Osnovna funkcija marketinga je da privuče i zadrži kupce uz ostvarivanje profita. Fokus marketinga je na kupcima i njihovim potrebama, a cilj je dugoročno zadovoljenje kupaca.

Vrednost za kupce (potrošače) = percipirane koristi - percipirana žrtva Percipirane koristi mogu se izvući iz proizvoda, usluge i imidža kompanije. Upoznavanje kupaca sa koristima ključni je zadatak marketinga.Percipirana žrtva predstavlja ukupan trošak povezan sa kupovinom proizvoda. To nisu samo novčani troškovi, već i vreme i energija potrebna za kupovinu.

(Vrednost za kupce isporučuje se preko osnovnog marketing miksa)Marketing koncept znači ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljvanje potreba kupaca bolje od konkurencije. U suštini to je filozofija poslovanja koja stavlja kupca i satisfakciju kupaca u centar svega.- Da bi marketing koncept mogao da bude primenjen moraju se ispuniti 3 uslova (komponente marketing koncepta):1. Orijentacija na kupce - Aktivnosti kompanije trebaju biti usmerene na obezbeđivanje satisfakcije kupaca. Satisfakcija kupaca znači ispunjivanje njihovih zahteva i potreba.2. Integrisani napori - Ostvarivanje satisfakcije kupaca počiva na inegrisanim naporima. Odgovornost za primenu ovog koncepta snose i druga odeljenja pored odeljenja za marketing.3. Postizanje ciljeva - Menadžment kompanije mora da ima uverenje da se ciljevi kompanije mogu postići preko satisfakcije kupaca.

Koncept prodaje - Po ovom konceptu potrošaci neće dovoljno kupovati bez snažnih prodajnih i promotivnih napora.Cilj funkcije prodaje je ostvariti što je veću moguću prodaju bez brige oko zadovoljstva potrošača.

Orijentacija na proizvodnju je poslovni pristup koji je interno fokusiran ili na troškove ili na definiciju kompanije u pogledu njenih proizvodnih kapaciteta.

Orijentacija na marketing

Marketing miks (4P) je okvir za taktički menadžment odnosa sa kupcima, koji uključuje:- product (proizvod);- price (cenu); - promotion (promociju);- place (distribuciju),kada se radi o uslugama, treba uzeti u obzir i 3 dodatna elementa: proces, ljude i fizičku sredinu.

Proizvod - artikal ili usluga ponuđena ili izvršena od strane organizacije ili pojedinca, koja treba da zadovoljava potrebe kupca.Cena - količina novca plaćenog za određeni proizvod (uslugu), ključni je element marketing miksa.Promocija - Odluke treba donositi uzimajući u obzir promotivni miks: oglašavanje, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, direktni marketing i internet marketing.Distribucija - Cilj je da se omogući da proizvodi (usluge) budu dostupni u odgovarajućoj meri, u pravo vreme i na pravom mestu. Preko distribucionih kanala (maloprodavci i veleprodavci) roba pronalazi svoj put do kupaca.

Efektivnost znači “Raditi prave stvari” , napraviti dobar strateški izbor.Efikasnost je način upravljanja poslovnim procesima po visokim standardima, koji se najčešće baziraju na smanjenju troškova. To znači “Raditi stvari na pravi način”.

Sposobnost proizvodnje

KupciProizvodnja proizvoda

Agresivna prodaja

Potrebe kupaca

KupciPotencijalne šanse na

tržištu

Marketiranje proizvoda i

usluga

Marketing planiranje je proces na osnovu koga kompanije analiziraju okruženje i svoje sposobnosti, odlučuju o smeru marketing akcija i primenjuju te odluke.Efektivni marketing miks sastavljen je od 4 glavne karakteristike:

Ključne dimenzije menadžmenta vođenog tržištem (faktori koji su potrebni da bi se usmerio fokus na kupca) :*5 kjlučnih akcija uključenih u upravljanje marketing aktivnošću

1 Zajedničke vrednosti i uverenja 2 Veštine razumevanja i odgovaranja na potrebe kupaca 3 Strategija vođena tržištem 4 Struktura i sistemi 5 Implementacija

Menadžment odnosa sa kupcima (CRM) je praksa korišćenja informacionih tehnologija za pravljenje profila kupaca s ciljem da se identifikuju, usluže i zadrže “najbolji” kupci.

Vrednost za akcionare su prihodi akcionara kompanije, koji rastu kada kompanija povećava svoje dividende ili kada cena njenih akcija poraste.Marketing baziran na vrednosti je pristup marketingu koji ističe kako marketing filozofija i marketing aktivnosti doprinose maksimizaciji vrednosti za akcionare.

Marketing okruženje predstavljaju činioci i sile koje utiču na sposobnost jedne kompanije da efektivno posluje pružajući usluge i proizvode svojim kupcima.Mikrookruženje su činioci u neposrednom okruženju firme koji utiču na njenu sposobnost da efektivno posluje na svojim odabranim tržištima – dobavljači, distributeri, kupci i konkurenti.Makrookruženje predstavlja izvestan broj širih sila koje utiču ne samo na kompaniju već i na druge faktore u okruženju, npr. društvene, fizičke, političko-zakonske, tehnološke i ekonomske sile.

:: MAKROOKRUŽENJE ::Ekonomske sileTri glavna ekonomska uticaja na marketing okruženje kompanije imaju:- ekonomski rast i nezaposlenost- kamatne stope i devizni kursevi- razvoj ekonomskih oblasti

Niska stopa ekonomskog rasta ima za posledicu visok nivo nezaposlenosti, što onda utiče na kupovnu moć potrošača.Kamatna stopa je stopa po kojoj firme i pojedinci pozajmljuju novac. Devizni kursevi su stope po kojima se za jednu valutu može kupiti druga.

Najveće svetske kompanije su sada moćnije u ekonomskom pogledu od većine zemalja. Istovremeno, države se spajaju praveći ekonomske oblasti da bi efektivnije upravljale svojim poslovima.

Društvene silePostoje 4 društvene sile koje posebno utiču na marketing:- promene u demografskom sastavu populacije- kulturne razlike u okviru jedne i između različitih nacija- društvena odgovornost i marketing etika- uticaj pokreta potrošača

Termin demografija odnosi se na promene u populaciji. Tri glavna činioca su: porast svetske populacije, promene u starosnom sastavu i povećanje broja domaćinstava sa dva prihoda.Kultura je mešavina vrednosti, ubeđenja i stavova zajedničkih za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu. Kulturne razlike imaju posledice na način obavljanja posla.Korporativna društvena odgovornost (KDO) odnosi se na etički princip po kome osoba ili organizacija treba da budu odgovorni za to kako njihova dela utiču na fizičku okolinu i opštu javnost. Etika je skup moralnih vrednosti i principa.“Pokret potrošača” je ime koje nosi skup pojedinaca, grupa i organizacija čiji je cilj da se osiguraju prava potrošača.

Političke i zakonske sileOdluke vlada često mogu imati velike posledice na kompanije. Političke akcije u vidu zakonodavstva mogu imati značajan uticaj na način poslovanja.Neki od važnijih zakonskih uticaja na marketing aktivnosti su:- monopoli i spajanja- restriktivne prakse- kodeks ponašanja

Fizičke sile6 ekoloških pitanja su od posebne važnosti:- upotreba sastojaka koji doprinose očuvanju životne sredine- korišćenje ambalaže koju je moguće reciklirati- zaštita ozonskog omotača- testiranje novih proizvoda na životinjama- zagađenje- očuvanje zaliha energije

Tehnološke sileTehnologija može imati značajan uticaj na živote ljudi i rezultate kompanija. Jedna veoma bitna promen koja utiče na marketing jeste razvoj informacionih tehnologija. Oblast mobilnih telefona takođe pruža širok spektar za razvoj marketinga.

:: MIKROOKRUŽENJE ::KupciKupci su presudan faktor za uspeh ili neuspeh jedne firme. Kompanija treba da odredi tržišne potrebe koje nisu zadovoljene i da stekne i zadrži bazu kupaca.

DistributeriProizvodi i usluge mogu se distribuirati direktni i indirektno (posrednici).

DobavljačiLanci snabdevanja mogu biti veoma prosti, ali i vrlo kompleksni.

KonkurentiKonkurentska prednost je jasna prednost nad konkurencijom u onim aspektima performansi koji su bitni ciljnim kupcima.

Skeniranje okruženja je proces monitoringa i analize marketing okruženja jedne kompanije. Obično ga sprovode članovi tima višeg menadžmenta. Dve ključne odluke koje menadžment treba da donese su: šta ispitivati i kako organizovati tu aktivnost.Kompanije (firme) na različite načine reaguju na promene u okruženju:- izostanak reakcije usled neznanja, - odlaganje akcije, - smanjenje troškova, - postepeni ili radikalno repozicioniranje.

Repozicioniranje je promena pozicije u odnosu na već neku poziciju.Postepeno strateško repozicioniranje podrazumeva postepenu, planiranu i konti-nuiranu adaptaciju na promenljivo marketing okruženje.Radikalno strateško repozicioniranje je kada se pravac čitavog poslovanja menja iz osnove.Marketing sa povodom je komercijalan aktivnost u kojoj firme i dobrotvorne ustanove sklapaju partnerstva jedne s drugima da bi marketirali određeni imidž, proizvod ili uslugu zarad zajedničke koristi.

Postoji kupovina koju obavljaju privatni potrošači i kupovina koju obavljaju organizacije.Odluku o potrošačkim kupovinama donosi pojedinac, mada ih može doneti i grupa (npr. domaćinstvo).Kod organizacionih kupovina (kada jedna firma kupuje od druge), postoje 3 glavna tipa kupaca:1. Industrijsko tržište odnosi se na one kompanije koje kupuju proizvode i usluge da bi proizvodili druge proizvode i usluge.2. Tržište preprodavca obuhvata organizacije koje kupuju proizvode i usluge da bi ih preprodali.3. Tržište koje se sastoji od državnih službi koje kupuju proizvode i usluge jer sui m potrebni za obavljanje njihovih aktivnosti (kupovine koje obavlja vojska, lokalni organi vlasti …)

Da bi se razumelo ponašanje ovih kupaca, potrebno je prvo odgovoriti na ova pitanja:- Ko je važan u donošenju odluke o kupovini? (Ko kupuje?)- Kako oni kupuju?- Koji su njihovi kriterijumi za izbor?- Gde oni kupuju?- Kada oni kupuju?

*Ko kupuje?Postoji 5 uloga u procesu donošenja odluka o kupovini:1. Inicijator – osoba koja otpočinje proces razmatranja kupovine.2. Uticajna osoba – osoba koja pokušava da ubedi druge u grupi u to kakva treba da bude odluka.3. Donosilac odluke – pojedinac koji ima moć i/ili finansijski autoritet da napravi konačan izbor u kupovini.4. Kupac – osoba koja sprovodi transakciju.5. Korisnik – osoba koja koristi proizvod.

Centar kupovine je grupa koja je uključena u donošenje odluke o kupovini; takođe poznata i kao jedinica za odlučivanje pri kupovinama koje obavljaju organizacije.

*Kako oni kupuju?Proces odlučivanja obuhvata faze kroz koje organizacije i potrošači prolaze kada kupuju fizički proizvod ili uslugu: potrošači- prepoznavanje potrebe/problema- potraga za alternativama- procena alternativa- kupovina- procena kupljenog proizvoda/usluge

organizacije- prepoznavanje potrebe/problema- utvrđivanje specifikacije i potrebne količine traženog proizvoda- traženje i kvalifikacija potencijalnih izvora- prikupljanje i analiza ponuda- procena ponuda i izbor dobavljača- odabir postupka naručivanja- analiza i procena performansi

- Prepoznavanje potrebe/problema može biti rezultat svakodnevne potrošnje ili se može desiti neplanirano.Dva činioca određuju u kojoj je meri kupac rešen da otkloni problem: koliko je velika razlika između sadašnje i željene situacije i koliki je relativni značaj problema.- Potraga za informacijama odnosi se na utvrđivanje alternativnih načina za rešavanje problema.Kod potrošačkih kupovina, potraga za alternativama može biti: interna ili eksterna.Cilj potrage za informacijama je da se izgradi set svesnosti, a to je skup brendova koji mogu predstavljati rešenje problema.- Procena alternativa i kupovina – Evocirani set (proizilazi iz seta svesnosti) je skup brendova za koje potrošač zna da mogu biti rešenje problema. To je zapravo kratak spisak opcija koje treba pažljivo razmotriti.Ukjlučenost predstavlja stepen percipiranog značaja i važnosti koju za potrošača ima izbor između brendova. Na nivo uključenosti utiču 4 faktora: predstava o samom sebi, percipirani rizik, društveni faktori i hedonistički uticaji.- Procena kupljenog proizvoda/usluge – Kongitivna distanca je zabrinutost potrošača posle obavljene kupovine koja je rezultat nesigurnosti u pogledu toga da li je odluka o kupovini bila ispravna ili nije.

*Koji su kriterijumi za izbor?Glavni kriterijumi koji se koriste u donošenju odluke o kupovini (procene alternativa):- Tehnički kriterijumi se odnose na performanse proizvoda ili usluge (pouzadnost, udobnost, trajnost, stil/izgled, isporuka…)- Ekonomski kriterijumi tiču se troškova kupovine (cena, isplativost, tekući troškovi…)- Društveni kriterijumi tiču se uticaja društvenih normi i odnosa sa drugim ljudima na kupca (status, moda, pripadanje zajednici, konvencije…)- Lični kriterijumi tiču se toga kakav psihološki uticaj proizvod ili usluga imaju na pojedinca (emocije, moral, smanjenje rizika, predstava o samom sebi…)

‘Uticaji na kupovno ponašanje potrošača:- situacija kupovine- lični uticaji- društveni uticaji

Postoje 3 vrste situacija kupovine:- intezivno rešavanje problema- ograničeno rešavanje problema- rutinsko rešavanje problema

6 ličnih uticaja na ponašanje potrošača:- obrada informacija- motivacija- uverenja i stavovi- ličnost- životni stil- životni ciklus

Obrada informacija odnosi se na proces u kome se stimulans prima, inerpretira, postaje deo memorije i kasnije iz nje izvlači.

Percepcija je proces u kome ljudi biraju, organizuju i interpretiraju čulne nadražaje i formiraju smislenu sliku sveta.

Za organizovanje gomile stimulansa koji se primaju iz okoline koriste se 3 procesa:- selektivna pažnja (proces u kojem ljudi blokiraju one stimulanse koji su im nerazumljivi ili koji nisu u skladu sa njihovim iskustvima i uverenjima)- selektivna distorzija (izvrtanje informacija koje ljudi primaju na osnovu njihovih postojećih uverenja i stavova)- selektivno pamćenje (proces u kome ljudi zadržavaju samo neke od poruka koje primaju)

Učenje se odvija na više načina, među kojima su klasično i operato uslovljavanje, kognitivno učenje.

- Klasično uslovljavanje je proces korišćenja ustanovljenog odnosa između stimulansa i reakcije da bi se prouzrokovalo učenje iste reakcije na različiti stimulans.- Operatno uslovljavanje je korišćenje nagrada s cilem da se podstakne određena reakcija.- Kongitivno učenje je učenje i formiranje uverenja i stavova bez direktnih podsticaja.- Mehaničko učenje je učenje dva ili više koncepta bez uslovljavanja.- Indirektno učenje je učenje od drugih bez direktnog iskustva ili nagrade.- Učenje uviđanjem je kompleksniji vid kongitivnog učenja u kom se do zaključaka dolazi povezanim razmišljanjem.

Motivacija je proces koji se sastoji iz potreba koje pokreću nagone da bi došlo do ostvarivanja ciljeva.Maslow je motive podelio u 5 kategorija:- Fiziološki- Bezbednost- Osećanje pripadanja i ljubavi- Poštovanje i status- Samorealizacija

Uverenje je mišljenje koje određena osoba ima o nečemu, a stav je generalno povoljna ili nepovoljna procena nekog proizvoda ili usluge.

Ličnost čini skup unutrašnjih psiholoških karakteristika pojedinaca iz kojih proizilaze dosledne reakcije na njegovo okruženje.

Životni stil je obrazac življenja koji se odražava u aktivnostima, interesovanjima i mišljenjima pojedinaca.7 glavnih tipova životnog stila: konformisti, oni koji žele više, uspešni, nekonformisti, reformatori, siromašni koji se bore i siromašni koji su rezignirani.

Postoje 3 društvena uticaja na ponašanje potrošača: - kultura (odnosi se na tradiciju, tabue, vrednosti i osnovne stavove čitavog društva u kojem pojedinac živi)- društvene klase - referentne grupe (grupa ljudi koja utiče na stavove i ponašanje pojedinca)

‘Uticaji na kupovno ponašanje organizacije:- klasa kupovine - tip proizvoda- važnost kupovine

Klasa kupovine – Kupovine koje obavljaju organizacije mogu se odrediti kao:- novi zadatak (traženje informacija o nekom proizvodu i njegova kupovina koje organizacija obavlja po prvi put)- direktna ponovljena kupovina (kupovina od strane organizacije kada kupuje proizvod koji je i ranije kupovala od istog proverenog dobavljača)- modifikovana ponovljena kupovina (situacija kada postoji redovna potreba za određenim tipom proizvoda i alternative za kupovinu su poznate, ali je došlo do neke promene koja je dovoljno velika da zahteva procedure kupovine drugačije od uobičajene)

Tip proizvoda – Proizvodi mogu biti podeljeni na 4 tipa: materijali, komponente, pogoni i oprema, i MRO proizvodi.

Just-in-Time (JIT) koncept ima za cilj svođenje zaliha na najmanju moguću meru, a to se postiže tako što se sistemi snabdevanja organizuju tako da se novi materijali i komponente isporučuju onda kada se javi potreba za njima.

Onlajn (Internet) kupovina – dve glavne kategorije tržišne razmene:- Vertikalno elektronsko tržište su onlajn sajtovi za nabavku robe koji su namenjeni proizvođačima iz jedne određene grane- Horizontalno elektronsko tržište su onlajn sajtovi za nabavku robe koji obuhvataju nekoliko grana i na kojima se firme obično snabdevaju jeftinim proizvodima kao što su MRO proizvodi.

Marketing odnosa je proces stvaranja, održavanja i unapređivanja bliskih odnosa sa kupcima i ostalim stejkholderima.Obrnuti marketing je proces u kome kupac pokušava da ubedi dobavljača da mu isporuči upravo ono što njegova organizacija želi.

Marketing istraživanje je sakupljanje podataka i informacija o tržištu.

Marketing istraživaje može biti:1. Ad hoc istraživanje – istraživački projekat koji je fokusiran na specifičan problem, pri čemu se podaci sakupljaju u jednom vremenskom interval od jednog uzorka ispitanika. Ono može biti:- Istraživanje prilagođeno korisniku je dizajnirano na osnovu uputstava koje klijent daje agenciji za marketing istraživanje.- Omnibus ispitivanje je redovno ispitivanje koje obično vrši kompanija specijalizovana za istraživanje tržišta koja postavlja pitanja ispitanicima.

2. Kontinuirano istraživanje je intervjuisanje istog uzorka ljudi više puta.Glavni tipovi kontinuiranih istraživanja su:- Potrošački paneli (potrošači iz domaćinstava koji tokom vremena pružaju informacije o svojim kupvinama)- Maloprodajne revizije (tip kontinuiranog istraživanja kada se prati prodaja proizvoda preko maloprodajnih lokala)- Paneli televizijskih gledalaca

Marketinške baze podataka – Kompanije neprestano sakupljaju podatke o kupovinama. Ti podaci se čuvaju u marketinškim bazama podataka, koje sadrže ime, adresu, tel. broj svakog kupca, njegove ranije transakcije…

Menadžment odnosa s kupcima (CRM) je termin za metodologije, tehnologije i kapacitete za elektronsku trgovinu koje kompanije koriste da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima.

Pristupi sprovođenju istraživanja:- marketing istraživanje može sprovesti sama organizacija- mogu se unajmiti usluge profesionalne agencije za marketing istraživanje

Faze u procesu marketing istraživanja:- početni korak- uputstva za istraživanje- predlog za istraživanje- eksplorativno istraživanje- faza sakupljanja glavnih podataka- analiza podataka- pisanje/prezentacija izveštaja

Uputstva za istraživanje su u vidu pisanog dokumenta u kom su izneti zahtevi klijenta.Informacije koje treba dati agenciji za istraživanje: činjenično stanje; izvori informacija; obim projekta; vremenski okvir.

Predlog za istraživanje je dokument koji definiše šta agencija za marketing istraživanja obećava da će uraditi za svoje klijente i koliko će to koštati.Klijent očekuje sledeće stavke u dokumentu: formulisanje cilje; šta će biti urađeno; vremenski okvir; troškovi.

Eksplorativno istaraživanje je preliminarno istraživanje određene istraživačke oblasti pre faze sakupljanja glavnih podataka.U projekat mogu biti uključene ove aktivnosti eksplorativnog istraživanja:- sekundarno istraživanje- kvalitativno istraživanje (grupne diskusije i dubinski intervjui)- posmatranje

Kvalitativno istraživanje je eksplorativno istraživanje čiji je cilj razumevanje stavova, vrednosti, ponašanja i uverenja potrošača.Grupna diskusija ili fokus grupa je grupa koja se obično sastoji od 6 do 8 potrošača koji su okupljeni da bi diskutovali o nekom od aspekata marketinga kompanije.Dubinski intervjui predstavljaju individualno itervjuisanje potrošača koje traje 1 do 2 sata i čiji je cilj razumevanje njihovih stavova, vrednosti, ponašanja i/ili uverenja.

Faze sakupljanja glavnih podataka – Uopšteno govoreći plan istraživanja zasnovan je na sledećem:- koga i koliko ljudi treba intervjsati: proces uzrokovanja- kako ih treba intervjuisati: metod ispitivanja- koja pitanja treba postaviti: izrada upitnika

Proces uzrokovanja >>je termin koji se koristi u istraživanju za označavanje izbora podskupa ukupne populacije koji će biti intervjuisan.

Pisanje i prezentacija izveštaja – Crouch ukazuje da su glavni elementi u izveštaju sledeći:1. naslovna strana2. sadržaj3. uvod4. kratak pregled zaključaka i preporuka5. prethodna slična istraživanja6. metod istraživanja7. nalazi istraživanja8. zaključci9. dodaci

Marketing informacioni sistem (MkIS) je sistem u kome se marketinške informacije formalno sakupljaju, čuvaju, analiziraju i distibuiraju menadžerima u skladu sa njihovim potrebama za informacijama, redovno i po utvrđenom planu.

Postoje 4 etičke dileme u vezi sa marketing istraživanjem:- zadiranje u privatnost- zloupotreba nalaza marketing istraživanja- sakupljanje konkurentskih informacija- korišćenje marketing kao izgovora za prodaju.

Segmentacija potrošača

Bihejvioristička Psihografska Segmentacijapo profilima

Tražene koristi Životni stil Demografski Društveno ekonomski

GeografskiLičnostPrilika za kupovinu

Kupovno ponašanje

UpotrebaOpažanja i uverenja

Segmentacija tržišta se definiše kao identifikacija pojedinaca ili organizacija sa sličnim karakteristikama, koje imaju značajne implikacije za određivanje marketing strategije.

Kriterijumi za segmentaciju finalnih potrošača mogu se podeliti na 3 grupe:- Bihejvioristički – Kriterijumi kod bihejviorističke segmentacije su: tražene koristi, prilika za kupovinu, kupovno

ponašanje, upotreba, opažanja i uverenja.- Psihografski – Psihografska segmentacija znači grupisanje ljudi na osnovu njihovog životnog stila i ličnih osobina.- Kriterijumi zasnovani na profilima – Segmentacija po profilima je grupisanje ljudi na osnovu njihovog profila, koji

uključuje faktore kao što su starost i društveno-ekonomska grupa, što ima za cilj da omogući marketarima da dopru do njih.

Kriterijumi za segmentaciju finalnih potrošača

Tražene koristi – Segmentacija prema koristima je grupisanje ljudi na osnovu različitih koristi koje oni traže u proizvodu.Životni stil – Segmentacija po životnom stilu predstavlja grupisanje ljudi na osnovu njihovog načina života, koji se odražava u njihovim aktivnostima, intersesovanjima i mišljenjima.Geografija – Geodemografija (kombinacija geografskih i demografskih faktora) je proces grupisanja domaćinstava u geografske skupove, zasnovan na podacima kao što su podaci o stambenom prostoru, zanimanju, broju i starosti dece i etničkom poreklu.

Kriterijumi za segmentaciju poslovnih tržišta (organizacija):

- Veličina organizacije- Grane- Geografska lokacija- Kriterijumi za izbor- Organizacija kupovine

Kriterijumi za uspešnu segmentaciju

1. Efektivnost2. Merljivost3. Pristupačnost4. Izvodljivost5. Profitabilnost

Ciljni marketing se odnosi na izbor određenih segmenata koji će biti usluženi, i ključni je element marketing strategije.Izbor ciljnog tržišta je zapravo odlučivanje o tome koje segmente i koliko segmenata će kompanija odabrati da se u njima takmiči.

4 osnovne strategije ciljnog marketinga:- nediferencirani marketing je strategija targetiranja tržišta koja se primenjuje kada kompanija odluči da ignoriše razlike među tržim segmentima i razvije jedan marketing miks za čitavo tržište.- diferencirani marketing je strategija targetiranja tržišta koja se primenjuje kada kompanija odluči da targetira nekoliko različitih tržišnih segmenata i razvije posebne marketing mikseve za svaki od njih.- fokusirani marketing je strategija targetiranja tržišta koja se primenjuje kada kompanija odluči da targetira jedan tržišni segment uz pomoć jednog marketing miksa.- kastomizirani marketing je strategija tergetiranja tržišta koja se primenjuje kada kompanija odluči da targetira pojedinačne kupce i napravi posebne marketing mikseve za svakog od njih.

Masovno prilagođavanje je suprotno od masovne proizvodnje, što znači da su svi proizvodi prilagođeni prethodno utvrđenim potrebama određenih kupaca.

Pozicioniranje se može definisati kao čin dizajniranja ponude jedne kompanije tako da ona zauzima značajnu i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog kupca. To je izbor ciljnog tržišta (gde kompanija želi da se takmiči) i diferencijalne prednosti (kako kompanija želi da se takmiči).

Ključni faktori za uspešno pozicioniranje su:- Jasnost- Doslednost- Uverljivost- Konkurentnost

Perceptivna mapa je korisno sredstvo za određivanje pozicije brenda na tržištu. To je vizuelna reprezentacija načina na koji kupci percipiraju brend i njegove konkurente, koje se zasnivaju na osobinama koje su bitne kupcima.

Ključni koraci u stvaranju perceptivne mape su sledeći:- identifikovati skup konkurentskih brendova- identifikovati, korišćenjem kvalitativnog istraživanja, važne attribute koje potrošači koriste pri biranju između različitih brendova- sprovesti kvantitativno marketing istraživanje u kom će kupci bodovati svaki brend na osnovu svih ključnih atributa- prikazati brend na dodimenzionalnoj mapi

Repozicioniranje je promena ciljnog tržišta ili diferencijalne prednosti ili i jednog i drugog.Koncept repozicioniranja ili 4 strategije repozicioniranja:- repozicioniranje imidža – zadržava se proizvod i ciljno tržište, a menja se imidž proizvoda.- repozicioniranje proizvoda – zadržavanje ciljnog tržišta uz modifikovanje proizvoda.- neopipljivo repozicioniranje – zadržavanje proizvoda uz menjanje tržišnog segmenta kome je on namenjen.- opipljivo repozicioniranje – menjanje i proizvoda i ciljnog tržišta.

Proizvod je bilo šta što može zadovoljiti potrebe kupaca.Brend je distinktivna ponuda proizvoda stvorena upotrebom imena, simbola, dizajna, pakovanja, ili nekom kombinacijom tih faktora, koja ima za cilj da se napravi razlika između tog proizvoda i proizvoda konkurencije.

Brendiranje je proces u kome kompanije izdvajaju svoju ponudu proizvoda od ponuda konkurencije.Vrednosti brenda predstavljaju ključne vrednosti i karakteristike tog brenda.

Osnovni (bazični) proizvod odnosi se na ključnu korist proizvoda (npr. automobili omogućavaju prevoz…).Stvarni proizvod ima određene karakteristike, stil, kvalitet, pakovanje i slično, koji zajedno čine brend.Prošireni proizvod predstavlja skup dodatnih koristi koje idu uz proizvod, i obično se sastoji od elemenata kao što su garancije, dodatne usluge i dodatne vrednosti brenda.

Koristi od brendova:- vrednost kompanije- preferencije i lojalnost- barijere za konkurenciju- visoki profit- ekstenzije brenda

Ekstenziju brenda predstavlja korišćenje imena ustanovljenog brenda za neki novi brend u okviru istog šireg tržišta.

IZGRADNJA BRENDA ime, razvoj i pozicioniranje brenda

Ime brenda – Postoje 3 strategije za davanje imena brendu:- familijarna – Familijarno ime brenda je ime koje se koristi za sve proizvode iz jednog asortimana.- individualna – Individualno ime brenda ne pokazuje dab rend pripada određenoj kompaniji.- kombinovana

Razvoj brendova – Brend se stvara putem proširenja osnovnog (ključnog) proizvoda kome se dodaju vrednosti brenda.

Pozicija brenda na tržištu izgrađena je na 6 elemenata:- domen brenda – ciljno tržište brenda- nasleđe brenda – poreklo brenda i njegova kultura- vrednost brenda – ključne vrednosti i karakteristike brenda- osobenosti brenda – ono što brend čini posebnim u odnosu na konkurentske brendove- ličnost brenda – karakter brenda opisan po ugledu na druge entitete (ljude, životinje, predmete)- odraz brenda – kako se brend odražava na lični identitet.

Linija proizvoda predstavlja grupu brendova koji su blisko povezani u pogledu funkcionalnosti i koristi koje pružaju.Miks proizvoda je ukupan skup proizvoda koje plasira jedna kompanija.

Brendovi proizvođača su brendovi koji su stvoreni od strane proizvođača i imaju svoje odabrano ime.Privatni brendovi su brendovi koji su stvoreni od strane distributera ili maloprodavca i nalaze se u njihovom vlasništvu.

Kapitalnu vrednost brenda imamo kada dobra reputacija povezana sa imenom brenda donosi opipljivu vrednost kompaniji kroz rezultirajuću višu prodaju i profit.Širenje brenda se odvija kada se ime nekog ustanovljenog brenda koristi za brendove na nepovezanim tržištima.

Panevropski brend je onaj koji koji je uspešno prodro na evropsko tržište, dok je globalni brend onaj koji je dostigao globalni nivo penetracije.

Kobrendiranje je kombinovanje više brendova.

Kobrendiranje zasnovano na proizvodima je povezivanje dva ili više postojećih brendova iz različitih kompanija koje ima za cilj da stvori proizvod u kome su imena oba brenda vidljiva kupcu.

Postoje dve varijante ovog pristupa:- Paralelno kobrendiranje – dva nezavisna brenda udružuju snage da bi formirali kombinovani brend- Kobrendiranje komponenti – kada jedan dobavljač izričito odluči da pozicionira svoj brend kao komponentu nekog proizvoda

Kobrendiranje zasnovano na komunikacijama je povezivanje dva ili više postojećih brendova iz različitih kompanija ili poslovnih jedinica koje ima za cilj zajedničke komunikacije

Planiranje profilija je proces upravljanja grupama brendova i linija proizvoda.

Životni ciklus proizvoda (Product Life Cycle - PLC) predstavlja ciklus od 4 faze u životu proizvoda, koji ilustruje kriva koja predstavlja tražnju.

Ove 4 faze su:

1. Uvođenje – Odmah pošto se proizvod predstavi tržištu, rast njegove prodaje je obično nizak i kompanija ima gubitke. Cena proizvoda je obično visoka usled velikih troškova i niskog nivoa konkurencije.2. Rast – Ova faza obeležena je periodom bržeg rasta prodaje i profita.3. Zrelost – Prodaja dostiže vrhunac i stabilizuje pošto dolazi do zasićenja tržišta, čime se ubrzava raščišćavanje konkurencije.4. Opadanje – Smanjuje se tražnja za proizvodom – prodaja i profit padaju.

7 faza procesa razvoja novog proizvoda:1. Generisanje ideje2. Provera ideje3. Testiranje koncepta4. Poslovna analiza5. Razvoj proizvoda6. Testiranje tržišta7. Komercijalizacija

Postoje 4 kategorije novih proizvoda:1. Zamena proizvoda2. Dodaci postojećim linijama proizvoda3. Nove linije proizvoda4. Potpuno novi proizvodi

Brejnstorming (Brainstorming) je tehnika po kojoj grupa ljudi stvara ideje bez početne procene; tek kada se sastavi lista ideja, svaka od njih se procenjuje.Testiranje koncepta je testiranje ideja za nove proizvode sa potencijalnim kupcima.Poslovna analiza planirane prodaje, troškova i profita novog proizvoda treba da utvrdi da li ovi faktori ispunjavaju ciljeve kompanije.Testiranje tržišta predstavlja lansiranje novog prozvoda u ograničenoj količini kojim se testira potencijal prodaje tog proizvoda. Postoje 2 glava metoda – simulirani test tržišta i marketing test.Marketing test predstavlja lansiranje novog proizvoda u jednoj ili više geografskih oblasti koje su odabrane kao predstavnici planiranog tržišta.

Proces difuzije inovacije je proces u kome se novi proizvod širi tržištem tokom vremena.

Postoje 3 glavna etička pitanja vezana za proizvode:1. Bezbednost proizvoda2. Planirana zastarelost3. Varljivo pakovanje

Postoje 4 ključnih karakteristika usluga:- Neopipljivost je karakteristika usluga koja se odnosi na činjenicu da se one ne mogu dodirnuti, videti, okusiti ili pomirisati.- Nedeljivost je karakteristika usluga koja se odnosi na činjenicu da njihova proizvodnja ne može da se odvoji od njihove upotrebe.- Varijabilnost je karakteristika usluga koja se odnosi na činjenicu da je standard njihovog kvaliteta podložan varijacijama pošto ih pružaju ljudi.- Prolaznost je karakteristika usluga koja se odnosi na činjenicu da kapacitet uslužnih firmi ne može da se skladišti – ako se ne iskoristi, dolazi do gubitka prihoda koji ne može da se povrati.

Marketing miks usluga je produžetak 4P koji pored osnovnih elemenata (proizvod, cena, promocija i distribucija) ima i tri dodatna – ljudi, proces i fizička sredina.

4 karakteristike uspešnog imena brenda:- distinktivnost – odmah se identifikuje uslužna kompanija i diferencira od konkurencije- relevantnost – predočava se priroda usluge i koristi od usluge- upečatljivost – lako se razume i pamti- fleksibilnost - ne odražava samo trenutni položaj organizacije već je dovoljno široka da pokrije buduće poduhvate

Diferencijalna prednost je jasna prednost u performansama u odnosu na konkurenciju u pogledu faktora koji su bitni za ciljne kupce.

Da bi se uspešno primenio marketing miks usluga bitno je sledeće:- upravljanje produktivnošću usluga- upravljanje kvalitetom usluga- razvoj i menadžment odnosa s kupcima

Produktivnost je mera odnosa između uloženih sredstava i rezultata.3 metoda da se poboljša produktivnost, a ne ugrozi kvalitet usluga:- tehnologija- učešće kupaca u proizvodnji- uspostavljanje ravnoteže između ponude i tražnje

Upravljanje kvalitetom uslugaPrepreke u usklađivanju očekivanog i percipiranog nivoa usluge:

Prepreka u vidu pogrešnih shvatanja predstavlja nesposobnost marketara da razume šta kupci zaista cene kod njihove usluge.Prepreka u vidu nedovoljnih resursa je prepreka koja je rezultat nespremnosti uslužne firme da obezbedi neophodne resurse.Prepreka u vidu neadekvatne isporuke je prepreka koja je rezultat nesposobnosti uslužne firme da odabere, obuči i nagradi osoblje na adekvatan način, što rezultira lošom ili neujednačenom isporukom usluge.Prepreka u vidu prevelikih obećanja je prepreka koja je rezultat prevelikih obećanja koja stvaraju prevelika očekivanja kupaca.

Ispunjavanje očekivanja kupca - 10 kriterijuma koji mogu da se iskoriste prilikom procene iskustva i ishoda korišćenja određene usluge:pristupačnost, pouzdanost, kredibilitet, bezbednost, razumevanje kupca, uslužnost, ljubaznost, kompentecija, komunikacija, opipljivost.

Marketing odnosa je proces stvaranja, održavanja i poboljšavanja čvrstih odnosa sa kupcima i drugim stejkholderima.Sledeći faktori ukazuju na potrebu primene marketing odnosa:- kupac ima trajnu ili periodičnu potrebu za uslugom- kupac kontroliše izbor uslužne kompanije- kupac ima alternative između kojih može da bira

Uslužne kompanije imaju 6 koristi od razvoja i održavanja čvrstih odnosa sa kupcima: 1. povećana kupovina; 2. niži troškovi; 3. doživotna vrednost; 4. održiva konkurentska prednost; 5. usmene promocije; 6. zadovoljstvo zaposlenih.

2 ključna aspekta izgradnje odnosa su:- stvaranje veza- oporavak usluge

Stvaranje veza – postoje 3 nivoa strategije zadržavanja kupaca:I nivo – veza se pretežno ostvaruje preko finansijskih podsticajaII nivo – izgradnja dugotrajnih odnosa ne samo preko finansijskih, već i preko društvenih vezaIII nivo – izgradnja odnosa se odvija preko finansijskih, društvenih i strukturalnih veza.

Oporavak usluge (rešenje problema i vraćanje poverenja kupca u firmu) – Strategija za oporavak usluge:- uspostavljanje sistema za utvrđivanje sistemskih grešaka- osoblje treba da bude obučeno i opunomoćeno da rešava žalbe kupaca- promocija sticanja znanja, tako da se problem u vezi sa uslugom identifikuju i otklone.

Preterano niske cene (gubitak marži) i preterano visoke cene (gubitak prodaje) mogu ozbiljno da ugroze profitabilnost.

3 osnovna metoda za formiranje cena:

Formiranje cene na osnovu troškova – ovaj pristup (metod) zasnovan je na troškovima i koristan je jer može da nagovesti minimalnu cenu koja može da bude naplaćena da bi se pokrili troškovi.Formiranje cena metodom ukupnih troškova je formiranje cena koje treba da uzme u obzir sve troškove i koje je zasnovano na određenim pretpostavkama o obimu prodaje.Formiranje cena metodom varijabilnih troškova je formiranje cena gde se računaju samo oni troškovi koji rastu sa porastom proizvodnje.

Formiranje cena orijentisano ka konkurenciji – najveća pažnja pri formiranju cene pridaje se visini cene koju su odredili konkurenti i odnosu između naše i konkurentskih cena. Ovaj pristup može poprimiti bilo koji od ova 3 vida:1 - kada firme prate cene koje naplaćuju vodeći konkurenti2 - kada proizvođači formiraju cene na osnovu tekućih cena*3 - kada se ugovori dodeljuju preko licitacija*** Tekuće cene su cene koje se primenjuju na celom tržištu, pri čemu je focus na konkurentskim ponudama, a ne na troškovima kompanije.** Licitacija je formulisanje detaljnih specifikacija za jedan proizvod i stavljanje ugovora na tender.

Formiranje cene pod uticajem tržišta – usredsređen je na vrednost koju kupci pridaju određenom proizvodu na tržištu, kao i na suštinu marketing strategije koja se koristi kao podrška proizvodu.Marketari imaju na raspolaganju 3 korisne tehnike za otkrivanje percepcija kupaca o vrednosti:- analiza povezanosti- eksperimentisanje- ekonomska vrednost za kupca (EVC) je iznos koji bi kupac morao da plati da bi se izjednačili ukupni troškovi životnog ciklusa novog i referentnog proizvoda.

Ključni faktori koji utiču na odluke o formiranju cena:- strategije pozicioniranja- strategije lansiranja novih proizvoda- strategije za linije proizvoda- konkurentska marketing strategija- strategije za kanale distribucije- strategije međunarodnog marketinga

Psihološko formiranje cena je formiranje cena koje uzima u obzir psihološki uticaj visine cene koja se određuje.

Strategije lansiranja novih proizvoda:Strategija skidanja kajmaka (visokih cena) je najprikladnija u situacijama kada su kupci manje cenovno osetljivi.Strategija brzog skidanja kajmaka je kombinacija visoke cene i visokih troškova. Visoka cena pruža visoke prinose na investicije, a jaka promocija stvara visok nivo svesti i znanja o proizvodu.Strategija sporog skidanja kajmaka kombinuje visoku cenu i niske troškove. Visoka cena donosi velike profitne marže, a smatra se da nije neophodna jaka promocija (npr. kada se radi o dobro poznatom proizvodu)

Strategija brze penetracije kombinuje niske cene sa visokim troškovima promocije i ima za cilj da se brzo dođe to tržišnog učešća.Strategija spore penetracije kombinuje nisku cenu sa niskim troškovima promocije. Primenjuje se kada promocija nije neophodna da bi se ostvarila distribucija.* penetracija – širenje tržišta

Eskalacija cena su dodatni troškovi vezani za izvoz proizvoda na inostrana tržišta, među kojima su troškovi transporta, troškovi distribucije, porezi i carinske tarife, devizni kursevi i stope inflacije.

Paralelan uvoz je pojava da uvoznik kupuje proizvode od distributera u jednoj zemlji i prodaje ih u drugoj zemlji distributerima koji nisu deo regularne distribucije tih proizvoda; to je posledica značajne razlike u cenama istih proizvoda između različitih zemalja.

Analiza povezanosti je mera kompromisa koju kupci prave između cene i drugih karakteristika proizvoda, koja omogućava da se ustanove efekti tih karakteristika na preferencije vezane za proizvod.

Raščlanjivanje cena je formiranje cene za svaki od elemenata u ponudi s ciljem da se cena celog paketa proizvoda podigne.

Etička pitanja vezana za formiranje cena:- fiksiranje cena – proizvođači se dogovaraju između sebe da se ne takmiče po pitanju cena (formiranje cena u dosluhu)- predatorsko formiranje cena – firma smanjuje svoje cene da bi proterala konkurenciju- varljivo formiranje cena – potrošači se obmanjuju preko cenovnih aranžmana koje nude kompanije- diskriminacija cena – dobavljač isti proizvod prodaje po nižoj ceni jednom kupcu- damping – izvoz proizvoda po mnogo nižim cenama

PROMOTIVNI MIKS se sastoji od 7 glavnih elemenata:

1. Propaganda/oglašavanje – svaki plaćeni vid nelične prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima (televizija, štampa, posteri, bioskop, radio).2. Unapređenje prodaje – podsticaji koji se daju potrošačima ili poslovnim kupcima i imaju za cilj da stimulišu kupovinu.3. Publicitet – predstavljanje proizvoda ili firme tako što se informacije o njima plasiraju putem medija, pri čemu se medijski prostor i vreme ne plaćaju direktno.4. Sponzorstvo – povezivanje kompanije ili njenih proizvoda sa pojedincem, događajem ili organizacijom koji za uzvrat nude određena prava i asocijacije koje mogu da se iskoriste u komercijalne svrhe.5. Direktni marketing – sticanje i zadržavanje kupaca bez korišćenja posrednika; distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na način koji omogućava da se izmeri njihova reakcija.6. Internet marketing – distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi potrošačima ili firmama preko Internet tehnologija.7. Lična prodaja – usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima čiji je cilj da se zaključi prodaja.

Sledećih 5 faktora imaju veliki uticaj na izbor promotivnog marketing miksa:1. Raspoložiivi resursi i troškovi proizvodnih sredstava2. Veličina tržišta i koncentracija3. Potrebe kupaca za informacijama4. Karakteristike proizvoda5. Push strategija nasuprot pull strategije

Push strategija distribucije podrazumeva pokušaj da se proizvod proda posrednicima u distributivnom kanalu (npr. maloprodavcima).Pull strategija za potrošače zaobilazi posrednike da bi uspostavila komunikaciju direktno sa potrošačima.

Integrisane marketing komunikacije predstavljaju sistem pomoću kojeg kompanije kooridiniraju svoje marketing komunikacije da bi saopštile jasnu, doslednu, uverljivu i konkurentnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima.

model procesa komunikacije Faze sistematskog planiranja (marketing) komunikacije:- razmatranje marketing strategije i strategije pozicioniranja- identifikovanje ciljnog auditorijuma- postavljanje komunikacionih ciljeva- kreiranje poruke- odabir promotivnog miksa- određivanje promotivnog budžeta- sprovođenje strategije i procena njenih rezultata.

Propagandna strategija uključuje: - analizu ciljnog auditorijuma- postavljanje ciljeva- odluke o budžetu- odluke o poruci i medijima- procenu efektivnosti propaganda

Definisanje propagandnih ciljeva (komunikacioni ciljevi propagande):- stvaranje svesti o brendu i pronalaženje rešenja za neki problem kompanije- stimulisanje probe- pozicioniranje proizvoda u svesti potrošačapostoje i drugi ciljevi propagande – ispravljanje pogrešnih predstava o proizvodu ili usluzi, podsećanje potrošača na rasprodaje ili posebne ponude i dr.

Metodi određivanja propagandnog budžeta:- metod “procenta od prodaje” – propagandni budžet zasnovan na tekućem i očekivanom prihodu.- usklađivanje sa troškovima konkurencije- metod “cilja i zadatka” – propagandni budžet određuje se na osnovu komunikacionih ciljeva i troškova zadataka koji se moraju obaviti da bi se ti ciljevi ostvarili.

Propagandna poruka predstavlja korišćenje reči, simbola i ilustracija za komunikaciju sa ciljnim auditorijumom putem glavnih medija.Propagandna platforma je onaj aspekt proizvoda koji je najubedljiviji i najvažniji za ciljne kupce.

Dve ključne odluke u vezi sa medijima su:1. izbor vrste medija; 2. izbor medijskog sredstva

Glavne opcije za izbor vrste medija (medijski miks):1. Televizija 2. Štampa (nacionalne, regionalne, trgovinske i tehnološke novine i časopisi) 3. Posteri 4. Bioskop 5. Radio

Izbor određenih novina, časopisa, tv spota, lokacije za postavljanje postera i td. naziva se odluka o medijskom sredstvu.

Zakup medijskog prostora postiže se korišćenjem jednog od ova tri metoda:- agencije sa kompletnom uslugom- specijalisti za medije- klubovi za kupovinu medijskog prostora

Glavna 3 kriterijuma koji se koriste u post-testiranju tv propagande su promena imidža/stava, tekuća prodaja i upotreba.

Oglašivač ima na raspolaganju 4 opcije kada organizuje razvoj kampanje:I – male kompanije mogu da razviju propagandnu kampanju u saradnji sa ljudima iz medijaII – propagandna funkcija se može sprovoditi u okviru kompanije tako što se stvara posebno odeljenje za propagandaIII – saradnja sa propagandnim agencijamaIV – korišćenje osoblja kompanije za neke propagandne funkcije, a specijalističkih agencija za druge

Sistemi (metodi) isplate propagandnih agencija:I – isplata agencija preko provizija od vlasnika medijaII – plaćanja agencija preko honoraraIII – isplata na osnovu rezultata

Glavna etička pitanja vezana za propagandu:- varljiva propaganda (preuveličane tvrdnje i sakrivene činjenice)- uticaj propagande na društvene vrednosti- propaganda za decu

tehnike unapređenja prodaje potrošačima i poslovnim kupcimaBonus pakovanje – pakovanje koje pruža kupcu dodatnu količinu proizvoda po istoj ceni.Premije – roba koja se nudi besplatno ili po niskoj ceni kao podsticaj za kupovinu.Postoje 3 vida premija:- besplatni pokloni- besplatne poštanske premije- samolikvidirajuće premijeTehnika ” trinaestice” podrazumeva ponudu 13 proizvoda (pakovanja) po ceni od 12.

Testiranje rezultata kod unapređenja prodaje – moguće je testiranje unapred i post-testiranje.U glavne tehnike testiranja unapred spadaju:- grupne diskusije – testiranje ideja na grupama potencijalnih ciljnih kupaca- hall testovi – dovođenje uzorka kupaca u sobu gde se testiraju alternativne tehnike unapređenja prodaje- eksperimentisanje

U etička pitanja vezana za unapređenje prodaje spadaju:- podsticaji koji se daju poslovnim kupcima- zloupotreba kupona

Menadžment odnosa s javnošću je menadžment komunikacija i odnosa čiji je cilj uspostavljanje dobrih odnosa i međusobnog razumevanja između organizacije i njene publike.

3 ključna zadatka odeljenja za publicitet:- odgovaranje na zahteve medija za informacijama- dostavljanje informacija o važnim događajima medijima- stimulisanje medija da saopštavaju te informacije kao i stavove organizacije

Publicitet ima 3 bitne karakteristike:1. poruka ima visok kredibilitet2. nema direktnih troškova na medije3. nema kontrole nad onim što se objavljuje

Jedno od etičkih pitanja u vezi sa odnosima s javnošću je angažovanje ljudi sa strane da daju publicitet proizvodu. Ovde se postavlja pitanje verodostojnosti.

5 glavnih ciljeva sponzorstva:- sticanje publiciteta- stvaranje šansi za zabavne aktivnosti- ostvarivanje povoljnih asocijacija o brendu i kompaniji- poboljšavanje odnosa sa zajednicom- stvaranje promotivnih šansi

Marketing iz zasede je bilo koja aktivnost kojom kompanija pokušava da poveže sebe ili svoje proizvode sa nekim događajem bez plaćanja nadoknade organizatoru događaja.

Marketing zasnovan na bazama podataka je interaktivni pristup marketingu koji koristi marketing medije i kanale preko kojih može da se uspostavi kontakt sa pojedinačnim kupcima da pruži informacije ciljnom auditorijumu, stimuliše tražnju i zadrži blisku vezu sa kupcima.

Karakteristike marketinga zasnovanog na bazama podataka:

1. on omogućava direktnu komunikaciju sa kupcima preko niza medija uključujući:- direktnu poštu - telemarketing - propagandu sa direktnim odgovorom2. obično traži od kupaca da odgovore na takav način koji će omogućiti kompaniji da preduzme akciju.3. mora da postoji mogućnost da se potencijalni odgovor poveže sa početnom komunikacijom.

Stvaranje baze podataka zasnovano je na sakupljanju informacija o kupcima, a te informacije se mogu dobiti iz:evidencije kompanije, garantnih listova, žalbi, upita, obrazaca prijave,…

Vrste informacija koje može da sadrže baze podataka:

- informacije o kupcima i potencijalnim kupcima- informacije o transakciji- informacije o promociji- informacije o proizvodima- geodemografske informacije

Glavne primene marketinga zasnovanog na bazama podataka:- direktna pošta- telemarketing- sistemi za upravljanje distributerima- marketing lojalnosti- ciljni marketing

Marketing zasnovan na bazama podataka evoluirao je u menadžment odnosa sa kupcima (CRM).Menadžment odnosa sa kupcima (CRM) predstavlja metodologije, tehnologije i kapaciteti za elektronsku trgovinu koje kompanije koriste da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima.

Model menadžmenta kupaca QCi pruža detaljnu analizu CRM procesa

Direktni marketing pokriva širok spektar metoda među kojima su:- direktna pošta- telemarketing- propaganda sa direktnim odgovorom- kataloški marketing

- elektronski mediji- dodaci- deljenje letaka od vrata do vrata

faze upravljanja (sprovođenja) kampanje direktnog marketinga

Smatra se da je 5 faktora doprinelo značajnom napretku aktivnosti direktnog marketinga:- sve veća fragmentacija medija i tržišta- tehnološki razvoj- sve veći broj dostupnih listi kupaca- sofisticiranije analitičke tehnike- visoki troškovi drugih tehnika (kao što je lična prodaja)

Direktna pošta je materijal koji se šalje poštom na kućnu adresu s ciljem promovisanja proizvoda i/ili održavanje trajnog odnosa.T elemarketing predstavlja sistem komunikacija gde obučeni stručnjaci koriste telekomunikacione i informacione tehnologije da bi sproveli marketing i prodajne aktivnosti.Propaganda sa direktnim odgovorom predstavlja korišćenje glavnih propagandnih medija (tv, novine, časopisi) s ciljem da se izazove reakcija u vidu narudžbine, upita ili zahteva za posetu.Mobilni marketing predstavlja slanje tekstualnih poruka na mobilne telefone radi promocije proizvoda i izgradnje odnosa s kupcima.Kataloški marketing predstavlja prodaju proizvoda kroz kataloge koji se distribuiraju agentima i kupcima, obično poštom ili u prodavnicama.

Internet marketing

E-trgovina predstavlja upotrebu tehnologija, kao što su Internet, elektronska razmena podataka (EDI), e-mail i elekronski sistemi plaćanja, s ciljem da se poslovne transakcije unaprede.Virusni marketing predstavlja elektronsku usmenu promociju gde se promotivne poruke šire slanjem e-maila od osobe do osobe.- onlajn marketing i marketing miks

Značajne implikacije kod internet distribucije:- daljina više nema uticaja na troškove pošto je onlajn isporuka informacija najvećim delom ista, bez obzira koja je destinacija isporuke- poslovna lokacija je nebitna pošto korporacija koja primenjuje e-trgovinu može da bude smeštena bilo gde u svetu- ova tehnologija omogućava neprestanu trgovinu, 24 časa na dan.

Jedna od karakteristika kanala distribucije koje nisu onlajn jeste da manje firme imaju teškoće da ubede posrednike da drže njihovu robu.

Lična prodaja

Menadžment prodaje podrazumeva oblikovanje prodajne sile i upravljanje prodajnom silom.Menadžment ključnih kupaca je pristup prodaji koji usredsređuje resurse na glavne kupce i koristi sistem timske prodaje.

Prodajni proces:Priprema → Otvaranje → Utvrđivanje potreba i problema → Prezentacija i demonstracija → Prevazilaženje primedbi → Zaključenje prodaje → Održavanje kontakta

3 alternativna pristupa organizovanju prodajne sile:- geografska struktura- struktura proizvoda- struktura bazirana na kupcu

Elementi uključeni u upravljanje prodajnom silom:postavljanje ciljeva za prodavce, regrutovanje i selekcija, obuka, motivacija prodajne sile i kompenzacija, evaluacija prodajne sile.

Etička pitanja vezana za tehnike direktnih komunikacija su: zadiranje u privatnost, isključivanje iz društva, količina loše targetirane pošte, obmana od strane prodavaca, agresivna prodaja, podmićivanje.

Posrednici u kanalu su organizacije koje pomažu u distribuciji proizvoda kupcima.Kanali distribucije su sredstva uz pomoć kojih se proizvodi prosleđuju od proizvođača do krajnjeg kupca.

Tipovi distributivnih kanala:- potrošački kanali- poslovni (industrijski) kanali- uslužni kanali

4 alternativna potrošačka kanala:- proizvođač direktno kupcu- od proizvođača preko maloprodavca do kupca- od proizvođača preko veleprodavca i maloprodavca do kupca- od proizvođača preko agenta, veleprodavca i maloprodavca do kupca

Poslovni kanali distribucije:- proizvođač industrijskom kupcu- od proizvođača preko agenta do poslovnog kupca- od proizvođača preko distributera do poslovnog kupca- od proizvođača preko agenta i distributera do poslovnog kupca

Uslužni kanali distribucije:- uslužna kompanija potrošaču ili poslovnom kupcu- od uslužne kompanije preko agenta do potrošača ili poslovnog kupca

Strategija kanala predstavlja odabir najefektivnijeg distributivnog kanala, najprikladnijeg nivoa inteziteta distribucije i stepena integracije kanala.*Strategija kanala odnosi se na 3 ključne odluke: izbor kanala, intezitet distribucije i integraciju kanala.

Faktori koji utiču na izbor kanala: tržišni, faktori vezani za proizvođača, faktori vezani za proizvod, faktori vezani za konkurenciju.

Intezitet distribucije:1. Intezivna distribucija ima za cilj da se ostvari potpuna pokrivenost tržišta korišćenjem svih dostupnih prodajnih mesta.2. Selektivna distribucija predstavlja korišćenje manjeg broja prodajnih mesta u jednoj geografskoj oblasti za prodaju proizvoda određenog dobavljača.

3. Ekskluzivna distribucija je ekstreman oblik selektivne distribucije gde se samo jedan veleprodavac, maloprodavac ili industrijski distributer koriste za prodaju proizvoda određenog dobavljača u jednoj geografskoj oblasti.

Integracija kanala je način na koji su članovi kanala povezani. Ona seže od konvencionalnih kanala marketinga (sastoje se od nezavisnog proizvođača i posrednika), preko franšiznih operacija do vlasništva kanala od strane proizvođača.

• Upravljački vertikalni marketing sistem je situacija u kanalu gde proizvođač, zahvaljujući svojoj veličini i jakim brendovima dominira tržištem, može da vrši veliki uticaj na posrednike i ako su oni nezavisni.

• Ugovorni vertikalni marketing sistem predstavlja franšizni aranžman koji povezuje proizvođače i preprodavce.

Franšiza je pravni ugovor u kome se proizvođač i posrednici u kanalu sporazumevaju oko prava i obaveza svakog člana; posrednik obično dobija marketinške, menadžerske, tehničke i finansijske usluge u zamenu za novčanu naknadu.Franšizing može da se odvija na 4 nivoa distributivnog lanca:- proizvođač i maloprodavac- proizvođač i veleprodavac- veleprodavac i maloprodavac- maloprodavac i maloprodavac

• Korporativni vertikalni marketing sistem je situacija u kanalu koja nastaje kada organizacija ostvari kontrolu nad distribucijom putem vlasništva.

*Ključna pitanja vezana za menadžment kanala su: izbor, motivisanje i obuka posrednika, procena njihovih performansi i rešavanje bilo kakvih konflikata do kojih može da dođe u kanalu.

Izbor članova kanala uključuje dve glavne aktivnosti: identifikaciju potencijalnih članova kanala i definisanje kriterijuma za izbor.Postoji nekoliko načina za upravljanje konfliktom:- moguće je postići zajednički dogovor oko ciljeva prodaje i obezbediti podršku u pogledu obuke i promocije- osoblju može da bude potrebna obuka u rešavanju konflikta da bi se obezbedilo mirno rešavanje takvih situacija- proizvođači mogu pokušati da razdvoje tržišta kada se konflikt javlja kao posledica višestrukih kanala- kod slabih performansi najefetivnije rešenje je da se one unaprede radi otklanjanja uzroka konflikta- u nekim slučajevima konflikt može da bude rešen kupovinom druge strane ili prinudom

Postoje raznovrsni tipovi maloprodaje – supermarketi, robne kuće, diskontne prodavnice, category killer prodavnice, konvinijentne prodavnice, kataloške prodavnice, onlajn maloprodaja, naručivanje poštom, prodajni automati …

*U ključne marketing odluke u maloprodaji spadaju: maloprodajno pozicioniranje, lokacija prodavnica, asortiman proizvoda, cena i atmosfera u prodavnici.Maloprodajno pozicioniranje je izbor ciljnog tržišta i diferencijalne prednosti za jedan maloprodajni objekat.

Fizička distribucija tiče se odluka koje utiču na efikasnost i efektivnost lanaca snabdevanja, a vezane su za uslugu kupcima, obradu narudžbi, kontrolu zaliha, skladištenje, transport i upravljanje materijalima.Menadžment fizičke distribucije odnosi se na uspostavljanje ravnoteže između smanjenja troškova i ispunjavanja zahteva kupaca u pogledu usluge.

Zaštitne interventne zalihe su zalihe koje se drže radi zaštite od nepredviđenih situacija koje mogu da nastanu usled toga što se vremenski interval između naručivanja i prijema novih zaliha ne može pouzdano predvideti.

Postoje nekoliko etičkih pitanja u vezi sa distribucijom: bonifikacije za prostor na polici, sivo tržište, ugovori o ekskluzivnoj distribuciji, ograničenje snabdevanja i fer trgovina.

Cilj strateškog planiranja je da oblikuje i preoblikuje kompaniju tako da njeno poslovanje i proizvodi uvek budu u skladu sa korporativnim ciljevima. Marketing planiranje deo je strateškog planiranja.Marketing planiranje je proces na osnovu kojeg kompanije analiziraju okruženje i svoje sposobnosti, odlučuju o smeru marketing akcija i primenjuju te odluke.

Strategijska poslovna jedinica je posao ili divizija kompanije koja opslužuje posebnu grupu kupaca, ima poseban skup konkurenata i obično je strateški autonomna.

Na korporativnom nivou strateške odluke obično se odnose na akviziciju, dezinvestiranje i diversifikaciju.

Postavljaju se sledeća ključna pitanja:- Gde smo sada?- Kako smo stigli dovde?- Kuda smo se uputili?- Gde bismo želeli da budemo?- Kako da stignemo tamo?- Da li smo na pravom putu?

U različite faze procesa marketing planiranja spadaju:razvoj ili prilagođavanje poslovne misije, sprovođenje marketing revizije, SWOT analiza, postavljanje marketing ciljeva, odlučivanje o ključnoj strategiji, donošenje odluka o marketing miksu, i organizacija, implementacija i kontrola marketing aktivnosti.

Proces marketing planiranja predstavlja jasno definisan put od određivanja poslovne misije do primene i kontrole rezultirajućih planova. Poslovna misija je svrha jedne organizacije, koja obično definiše njen konkurentski domen, čime se kompanija izdvaja od drugih kompanija istog tipa.

Marketing revizija odnosi se na sistematsko ispitivanje marketing okruženja, ciljeva, strategija i aktivnosti jedne firme, s ciljem da se identifikuju ključna strateška pitanja, problemi i šanse. (Ona pruža odgovore na sledeća pitanja: Gde smo sada? Kako smo stigli dovde? Kuda smo se uputili?)Revizija može biti eksterna i interna. Interna revizija usredsređena je na oblasti koje su pod kontrolom marketing menadžmenta, dok se eksterna revizija fokusira na sile nad kojima menadžment nema nikakvu kontrolu.

Eksterna analiza odnosi se na makrookruženje, tržište i konkurenciju. Makrookruženje – ekonomija, društveno-kulturni aspekti, političko-zakonski faktori, tehnološke promene i

ekološki aspekti. Tržište – sastoji se od statističkih analiza veličine tržišta, stope rasta i trendova, analize kupaca i analize

distribucije.Analiza kupaca predstavlja ispitivanje koje treba da utvrdi ko su kupci, koje kriterijume za izbor koriste, kako vrednuju konkurentske ponude i na osnovu kojih varijabli se mogu segmentirati.Analiza distribucije predstavlja ispitivanje promena kod nosilaca moći u kanalu, atraktivnosti kanala, fizičke distribucije i ponašanja distributera.

Konkurencija – Analiza konkurenata ispituje prirodu aktuelnih i potencijalnih konkurenata, njihove ciljeve i strategije. Cilj ove analize je da utvrdi njihove snage (distinktivne kompentencije), slabosti (analiza ranjivosti), tržišno učešće i veličinu.

Analiza profitabilnosti ispituje profitabilnost grane i relativne performanse konkurenataAnalizom ulaznih barijera utvrđuje se ključne finansijsk i nefinansijske barijere koje štite jednu granu od konkurentskih napada.

Okvir za eksternu analizu – Porterov model od “5 sila” (atraktivnost grana zavisi od 5 sila):1. opasnost od ulaska novih konkurenata2. opasnost od alternativa3. pregovaračka moć dobavljača4. pregovaračka moć kupaca5. rivalitet između postojećih konkurenata 1. opasnost od ulaska novih konkurenata zavisi od ulaznih barijera:- ekonomija obima- kapital potreban za poslovanje- troškovi zamene- pristup distributerima- očekivana odmazda

2. opasnost od alternativnih proizvoda zavisi od:- spremnosti kupaca da private alternative- relativne cene i performansi alternativa- troškova prelaska na alternative

3. pregovaračka moć dobavljača je velika u sledećim slučajevim:- kada postoji veliki broj kupaca i mali broj dominantnih dobavljača- kada se radi o diferenciranim, visoko cenjenim proizvodima- kada dobavljači prete da će prodreti u granu- kada kupci ne prete da će prodreti u lanac snabdevanja- kada datu granu ne čini glavna grupa kupaca jednog dobavljača

4. pregovaračka moć kupaca je veća u sledećim slučajevima:- kada postoji mali broj dominantnih kupaca i veliki broj dobavljača- kada su proizvodi standardizovani- kada kupci prete da će prodreti u granu- kada dobavljači ne prete da će prodreti u granu kojoj pripada kupac- kada data grana nije glavni izvor snabdevanja za kupca

5. rivalitet između konkurenata zavisi od:- strukture konkurencije- strukture troškova- stepena diferenciranja- troškova zamene- strateških ciljeva- izlaznih barijera

Interna analiza omogućava da se performanse i aktivnosti jedne kompanije procene u svetlu promena u okruženju.

Analiza strateških pitanja ispituje koliko su marketing ciljevi i osnove za segmentaciju adekvatni, s obzirom na promene na tržištu.Struktura marketinga predstavlja okvir marketinga (organizacija, obuka i interne komunikacije) na kojem su zasnovane marketing aktivnosti.Marketing sistemi predstavljaju skup povezanih delova (informacije, planiranje i kontrola) koji daju podršku markentinškoj funkciji.

SWOT analiza predstavlja evaluaciji strateške pozicije jedne kompanije putem identifikacije njenih snaga, slabosti, šansi i opasnosti.Da bi SWOT analiza bila korisna treba:I – identifikovati ne samo apsolutne već i i relativne snage i slabosti.II – samo oni resursi koje će kupci ceniti treba da budu uključeni u analizu snaga i slabosti.III – Šanse i opasnosti treba zabeležiti kao antipicirane događaje ili trendove van okvira date kompanije koji imaju implikacije za njene performanse. Ne

treba ih formulisati kao strategije.

Postoje 2 tipa marketing ciljeva: - suština strategije- strateški ciljevi

• Suština strategije je odluka koja se odnosi na to koje proizvode prodavati na kojim tržištima.

Osnovne alternative date su u matrici rasta (strategije za razvoj proizvoda: Ansoffova matrica):- postojeći proizvodi na postojećim tržištima (penetracija ili ekspanzija tržišta)- novi proizvodi za postojeća tržišta (razvoj proizvoda)

- postojeći proizvodi na novim tržištima (razvoj tržišta)- novi proizvodi na novim tržištima (diversifikacija)• Strateški ciljevi odnose se na odluku da li da se na proizvode primeni strategija:- izgradnje- održavanja- žetve- dezinvestiranjaKljučna strategija je sredstvo za ostvarivanje marketing ciljeva koje obuhvata ciljna tržišta, ciljne konkurente i konkurentsku prednost.Ciljno tržište je segment tržišta odabran da bude meta za ponudu i komunikaciju jedne kompanije.Ciljni konkurenti su organizacije koje kompanija bira za direktno nadmetanje.

Postoje 4 generičke konkurentske strategije koje firme imaju na raspolaganju:- vođstvo u troškovima- diferenciranje- fokusirano vođstvo u troškovima- fokusirano diferenciranjeStrategija diferenciranja je izbor jednog ili više kriterijuma za izbor koje koriste kupci, i pozicioniranje ponude u skladu sa odabranim kriterijumima radi stvaranja superiorne vrednosti za kupce.

Postoje dva tipa izvora konkurentskih prednosti: superiorne veštine i superiorni resursi firme.

• Superiorne veštine - distinktivne sposobnosti ključnih članova osoblja, koje ih izdvajaju od osoblja konkurentskih firmi.• Superiorni resursi – u njih spadaju:- broj prodavaca na tržištu- troškovi oglašavanja i unapređenja prodaje- distributivna pokrivenost- troškovi istraživanja i razvoja (R&D)- finansijski resursi- imovina brenda- znanje

Lanac vrednosti obuhvata odvojene aktivnosti koje firma sprovodi u sklopu svog poslovanja radi dizajniranja, proizvodnje, plasiranja, distribuiranja i servisiranja njenih proizvoda. Lanac aktivnosti deli ove aktivnosti na dve:- primarne aktivnosti- aktivnosti podrške

Testiranje ključne strategije- Jasno definiše ciljne kupce i njihove potreba- Koherentna- Stvara konkurentsku prednost- Povezana sa prihvatljivim stepenom rizika- Izvedena radi ostvarivanja marketing ciljeva i ciljeva za proizvode- Ima adekvatnu menadžersku podršku i podršku u vidu resursa

Ključna pitanja Faze u marketing planiranjuGde smo sada i kako smo stigli dovde?

Poslovna misijaMarketing revizijaSWOT analiza

Kuda smo se uputili?

Marketing revizijaSWOT analiza

Gde bismo želeli da budemo?

Marketing ciljevi

Kako da stignemo tamo?

Ključna strategijaOdluke o marketing miksuOrganizacijaImplementacija

Da li smo na pravom putu?

Kontrola

Koristi od marketing planiranja:- Doslednost- Podstiče nadgledanje promena- Podstiče adapaciju organizacije- Stimuliše postignuća- Raspodela resursa- Konkurentska prednost

Problemi u sprovođenju sistema planiranja:- Politika- Cena propuštene prilike- Sistemi nagrađivanja- Informacije- Kultura

Kako rešiti probleme vezane za marketing planiranje:- podrška višeg mendžmenta- uskladiti sistem planiranja sa kulturom kompanije- sistem nagrađivanja treba da bude fokusiran i na kratkoročne i na dugoročne rezultate- depolitizovati ishod- jasna komunikacija- obuka