Date post: | 05-Dec-2014 |
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Business |
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Google Confidential and Proprietary1
Henrique Russowsky
A busca no mix de mídia
Google Confidential and Proprietary
O marketing está mudando
Mídia tradicional Midia personalizada
Até ontem…
•Mensagem para audiência de massa
•Consumo passivo
•Métrica era share of voice
•Altos custos de criação
•Processo rígido
… Hoje
•Mensagem personalizada
•Consumo interativo
•Métricas são ROI, CPA
•Baixo custo de criação
•Altamente ajustável
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary 3
Na hora certa
Com a mensagem certa
Pela mídia certa
Objetivo do publicitário: anunciar com eficiência
07h00
Jornal pela manhã
08h00
Rádio no trânsito
10h00
Conferir notícias on-line
12h00
Enviar uma mensagem de texto
15h00Bater papo com
colegas sobre
o último filme lançado
21h00
Horário nobre na TV
O consumidor certo1 2 3 4
17h00
Pesquisar receitas on-line para o
jantar
Google Confidential and Proprietary
4Google Confidential and Proprietary 4
Nenhuma mídia é uma ilha
Google Confidential and Proprietary
A busca deve fazer estar integrada à sua comunicação
Google Confidential and Proprietary
37%
30%
39%
Fonte: iProspect, “Offline Channel Influence on Online Search Behavior,” 2007. RAB Word of Mouse Study 2007.
20%
40%
A mídia off-line impulsiona a pesquisa on-line
67% dos usuários de pesquisa on-line são levados à pesquisa por um canal off-line
Google Confidential and Proprietary
Busca Online gera Vendas Offline
77%dos internautas que compraram
carros nos últimos 6 meses
usaram a internet para pesquisar
sobre os veículos
41%destes internautas afirmaram
usar mecanismos de busca para
achar os sites das montadoras
Fonte: Estudo sobre o setor de automóveis no Brasil, Março de 2008. Media-Screen LLC (N = 756)
A web é o destino #1 para consumidores que buscam informações, comentários e comparação de preço
Google Confidential and Proprietary
O mundo está cada vez mais conectado
1.4 Bilhão de pessoas online no mundo
141 Milhões de internautas na América Latina
Source: eMarketer based on Nielsen/ NetRatings, Pyramid Research, Internet World Statistics, Datafolha
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary 9
+23 Horasonline / mês de
suas residências
+80%Penetração de Banda Larga
+64 MilhõesPessoas Online
no Brasil
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary 10
3.6 Bilhões
Buscas no Google por dia
Informação
Crescimento de search queries após entrada do iPhone
50x
Google Confidential and Proprietary11
Flores
Hoje é meu aniversário de
casamento
Funcionamento da busca
Google Confidential and Proprietary
Palavras-chave doGrupo de Anúncios
flores
comprar flores
flores em são paulo
entrega de flores
delivery de floresbouquê de rosas
flores aniversário
casamento
namorada
presente
rosa
margarida
tulipa
Internet FloresDê Flores Para a Pessoa que VocêAma! Entrega em 24h, Confira!www.FloresOnline.com.br
Funcionamento do Google AdWords
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Pesquisa
Consideração
Compra
Ciclo de Compra
Loja TV
Comprar TV
TV LCD
TV LCD Sony
LCD LG
Oferta TV Bravia
Sony Bravia 32
Bravia 32 KLV 32S300A
TV
Televisão
LCD
Philips design collection
Ciclo de compra define palavras-chave
Google Confidential and Proprietary
Empregos e carreiras
Sustentabilidade social, econômica e ambiental
Tecnologia e inovação
Comunidade
Produtos e Serviços
Comunicação Visual
Elétricos, Eletrônicos e
Telecomunicações
Soluções para saúde
Casa e Lazer
Indústria
Papelaria e escritório
Segurança, limpeza e proteção
Indústria de transportes
Marca
Principais produtos e serviços
Brand territory
E seu consumidor, no que ele está interessado?
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
camera digital
Camera DigitalCamera Digital. Pesquise no Buscapé. Busca especializada em preços.www.BuscaPe.com.br
vs
A importância da página de destino
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
1ª coisa a saber: anunciante só paga quando anúncio é clicado, e ele
mesmo determina quanto quer pagar por clique (CPC Max).
Custo = nº de cliques x CPC médio2ª coisa: quanto custa?
total da campanha
3ª coisa: como eu controlo meu custo?
Orçamento Diário: valor máximo que o sistema vai gastar por dia.
4ª coisa: e se o sistema não gastar todo meu Orçamento Diário?
Paga-se apenas os cliques recebidos.
Custos da Campanha: Definições
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Anúncios AdWords
MAXCPC
Índice de QualidadeX
O ranking é determinado em um leilão baseado na relevância do anúncio para a busca e quanto o
anunciante está disposto a pagar
Observação: Não é possível comprar ou garantir um posicionamento específico no ranking.
Ranking: o leilão
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Definições básicas: Índice de Qualidade
Quality Score = Índice de Qualidade
É a forma como o Google avalia a qualidade e a relevância de palavras-chave e anúncios no AdWords.
CTR da palavra-chave:Quantos usuários que buscam estão clicando no seu anúncio?
Relevância (CTR) do Anúncio:Quão relevante é o seu anúncio para a palavra-chave buscada?
Histórico da Palavra-Chave: Como foi o desempenho dessa palavra-chave no histórico de buscas do Google?
Outros Fatores RelevantesQualidade da Página de Destino – seu conteúdo é relevante para o usuário?
Google Confidential and Proprietary
Anunciante
Bid
(Max.CPC)
CTR
(%)
Ranking
(Max.CPC x CTR
– Quality Score)
Posição
do
anúncio
CPC Pago
(Ranking/CTR)
Explicação
R$ 0,65 1.0
0.65
(0,65 x 1.0)
2R$ 0,39
(0.38/ 1) + 0,01
É o CPC REAL que
gera uma posição no
ranking melhor do que
o anunciante na
posição 3
R$ 0,40 1.8
0.72
(0,40 x 1.8)
1R$ 0,37
(0.65/ 1.8) + 0,01
É o CTR que gera uma
posição no ranking
melhor do que o
anunciante na posição
2
R$ 0,25 1.5
0.38
(0,25 x 1.5)
3 R$ 0,08 CPC Mínimo apenas
Cálculo do leilão
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Segmentação: Geográfica & Idioma
Com uma única conta do AdWords é possível anunciar para o mundo todo!
Segmentação Vários Países Segmentação Brasil Segmentação Brasil (Estados)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Segmentação: Data & Horário
No AdWords, você controla os dias e horários em que seu anúncio vai veicular.
Ruim para online shopping.Bom para campanhas de feirão.
Veicula
Não Veicula
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Rede de Pesquisa do Google
Ferramenta de busca #1 no Brasil
Google representa 88% do mercado de busca no Brasil
Google Confidential and ProprietaryFonte: Pesquisa “The Brand Lift of Search – Enquiro Online Survey and Eye Tracking Study” : Enquiro Research, Julho de 2007
Busca é a prateleira digital
A Busca tem o poder de acionar o funil de consideração e interesse, expandindo o universo de escolha
Google Confidential and Proprietary
Fonte: comScore, US, CPG study, outubro de 2007
Jupiter Research / Ipsos Insight Consumer Survey, n=2.103 (usuários de mecanismo de pesquisa somente dos EUA), janeiro de 2008
Os clientes associam a classificação da pesquisa ao sucesso da empresa
dos usuários ligam o posicionamento à importância da empresa
dos usuários esperam que as principais marcas estejam nas primeiras posições da página de resultados de pesquisa 71%
36%
Informações confidenciais e reservadas do Google
Google Confidential and Proprietary
Os anúncios de pesquisa têm um impacto visível na lembrança de marca
Fonte: Enquiro Research/Ipsos Interactive Services, maio de 2008, dados agregados: todas as indústrias, todos os países (Reino Unido, Alemanha e França)
Lembrança de marca(Você se lembra dela?)þ
Afinidade com a marca(Você gosta dela?)þ
Intenção de compra
(Você compraria?)þ
+ 2,5x1,18x 1,14x
Google Confidential and Proprietary
25
37% dos usuários
entram na Internet para
descobrir
mais sobre um anúncio
na TV
A TV é a influência nº
1 sobre o
comportamento de
pesquisa on-line
Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Offline Channel Influence on Online Search Behavior, agosto de 2007
Para os consumidores, a TV e a pesquisa funcionam em conjunto
Google Confidential and Proprietary
26
Mas somente 12%
integram a TV
55% dos planos de
publicidade SEM
fazem a integração
com mais de um canal
off-line
Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Search Engine Marketing Integration, agosto de 2008.
E muitos publicitários ainda não fizeram a ligação
[34% com mala direta, 29%
revista ou jornal, 12% rádio]
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Pontiac e Google
http://br.youtube.com/watch?v=fwTQKZ-j6Fk
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Pontiac e Google: Impacto Offline no Online
50%
70%
90%
110%
130%
150%
170%
190%
210%
1/17/2006 1/22/2006 1/27/2006 2/1/2006 2/6/2006 2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006
Pontiac Internal Benchmark Competitive Set
13 Fev
22 FevDiário
0%
100%
200%
300%
400%
500%
600%
700%
1/17/2006 1/22/2006 1/27/2006 2/1/2006 2/6/2006 2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006
Pontiac Internal Benchmark Competitive Set
31 Jan
13 Fev 6:00 – 7:00PM
17 e 18 Fev
22 Fev5:00-6:00PM
24 Feb5:00 – 6:00PM
Por hora
Movimentação no volume de pesquisas
Fonte: Internal Google Data
Google Confidential and Proprietary29
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