Panorama da Comunicação de Marketing

João Pinto e Castro

“Querido pai,Não fazes ideia das fortunas que se gastam aqui em publicidade. E o mais espantoso é que ninguém sabe como ela funciona.”

Albert Lasker

“O que é a publicidade?Como funciona?”

“Advertising is salesmanship in print.”

“You must do the sum to prove it.”

“Advertising should be judged only by the goods it is known conclusively to sell .”

ClaudeHopkins

“Scientific Advertising”

A publicidade imita a técnica de vendas

Benefício central, argumento principal, argumentos auxiliares, justificações e explicações, provas materiais ou testemunhais, resposta a objecções, repetição da promessa, apelo à acção imediata, desvalorização do preço, oferta de experimentação, fecho da venda

Atenção

Interesse

Desejo

Acção

Anos 50 e 60: Imagem de marca e revolução criativa

David Ogilvy

Bill Bernbach

Hard sell

Soft sell

Persuasão suave

� O propósito é convencer o público sem o pressionar em demasia

� Recurso à persuasão indirecta, envolvente, concebida para desarmar as defesas dos consumidores

� Prevalência da dimensão conotativa sobre a denotativa: sugerir em vez de afirmar

“I invented a slogan, Be smart, get a fresh start with Ivory soap, because bathing, in its old ritualistic, anthropological sense, is getting rid of all your bad feelings, your sins, your immorality, and cleansing yourself, baptism, etc.”

Ernst Dichter

A psicanálise chega à publicidadeModified psychoanalytic concepts for

consumer researchViewed consumers as creatures often

influenced by erotic impulsesProbed unconscious psychological

responses to products

“When you go to a restaurant, you're hungrier for recognition than you are for food."

Ernst Dichter

Ernest Dichterd.i. Ernst Dichter*Wien 14. August 1907†Peekskill, New York 21. November 1991amerikanischer Psychologe, Anthropologe, Marktforscher und Werbeberaterösterreichischer Herkunft

“O propósito da publicidade

é fabricarconsciências”

The Hidden Persuader

O predomínio da imagem de marca

� Apesar da abordagem soft, permaneceu a ênfase no carácter persuasivo da publicidade

� O propósito central é persuadir o público, se necessário através de argumentos laterais, de que a nossa marca é preferível às restantes� Seja porque o seu desempenho é superior� Seja, em situações de paridade, porque a sua imagem é

mais atraente

Notoriedade

Conhecimento

Simpatia

Preferência

Compra

The

Mar

lbor

o M

an

Como funciona este anúncio?Como funciona este anúncio?

Explicação do êxito da Marlboro

� Em meados dos anos 50 Marlboro foi reposicionado: deixou de ser uma marca para senhoras e tornou-se num cigarro para homens

� A empresa escolheu o cowboy como o símbolo mais apropriado para transmitir masculinidade

� A associação do produto ao cowboy criou uma imagem positiva que atraíu os consumidores e projectou a marca para a liderança mundial

Novas tendências

� Promessa nem sempre é óbvia – algumas campanhas não prometem nada

� Predomínio acentuado do elemento visual� Marcas procuram assumir uma dimensão mitológica

ou mesmo de ícones culturais� Imagem de marca é substituída pela efabulação de

marca

O que sabemos hoje sobre comportamento de compra

� Os consumidores prestam mais atenção às marcasque habitualmente usam e preferem-nas àsrestantes

� Desconfiam dos benefícios anunciados por umamarca antes de a experimentarem

� Após a experimentação, as atitudes podem alterar-se em função do resultado da experimentação

Como pode a comunicação afectar o comportamento?

� A perspectiva tradicional acredita que a comunicação altera as atitudes, o que, por sua vez, conduz ao brand-switching

� A análise dos painéis de consumidores mostra que, por norma, os comportamentos mudam antes das opiniões acerca das marcas

� Assim sendo, que papel cabe à comunicação de marketing?

Notoriedade

Experimentação

Reforço

The

Mar

lbor

o M

an

Explicação do sucesso da Marlboro

� O sucesso da Marlboro deve-se a� Novo tipo de filtro que conserva o sabor� Nova embalagem flip-top e crush-proof� Novo design da embalagem

� O mercado dos cigarros sem filtro cresceu por causa da preocupação com as consequências do tabaco para a saúde

� A publicidade limitou-se a reforçar a recepção positiva dos consumidores às inovações da marca

O que mudou no marketing

� O fulcro do marketing deslocou-se do produto para o cliente

� Sabemos muito mais sobre o comportamento do consumidor

� Está em curso uma revolução no retalho� A gestão de marketing deixou de se preocupar

apenas com o momento da transacção

O que mudou na comunicação

� O advertising perdeu peso no mix da comunicação

� Há cada vez mais oportunidades de contacto com os consumidores, mas é cada vez mais difícil avaliar a contribuição de cada uma delas

� A comunicação intervém agora em todo o processo de gestão do cliente e do seu ciclo de vida

O consumidor poderoso

� Novas tecnologias contribuem para aumentar significativamente o poder do consumidor

� Tem agora maior facilidade de comparar ofertas e preços e de exercer o seu poder negocial

� Novo desafio: ajudar os compradores a comprar, não ajudar os vendedores a vender

� O conceito de serviço assume uma nova dimensão

Consumer-generated media

� Os consumidores mudaram de meros receptores para emissores de mensagens

� A internet deu-lhes a possibilidade de criarem os seus próprios media

� Usam-nos para falarem uns com os outros sobre produtos, marcas, serviços e experiências

A co-criação de valor

� O consumidor evoluiu� Do isolamento para a conexão� Da ignorância para a informação� Da passividade para a pró-actividade

� Cada vez mais frequentemente, o valor criado conjuntamente pelo produtor e o consumidor

� A construção de relacionamentos torna-se no elemento central do marketing, e a marca numa experiência completa de relacionamento