PaperLoop es un producto de análisis elaborado por el Knowledge Center de Loop, consultora de estrategia especializada en modelos de negocio, desarrollo de producto/servicio, gestión del conocimiento & capital intelectual, entorno digital y análisis estratégico de datos.

paper 08EL PACKAGING COMO VALOR ESTRATÉGICO

EL PACKAGING COMO VALOR ESTRATÉGICO

54 PaperLoopPackaging estratégico

La industria del envase, entendida de una forma ‘moderna’, data de principios del siglo XIX cuando nace el primer packaging en 1805 tras un concurso de ideas promovido por Napoleón, seguido de la invención de la lata en 1810 y del primer packaging de plástico hecho por el hombre, que se presentó en la Gran Exposición Internacional de Londres de 1862. Desde entonces, la evolución tecnológica (que busca dar respuesta a las demandas sociales) junto al crecimiento de la economía, han llevado a que hablemos de la industria del packaging como un gigante a nivel mundial. En este contexto cabe apuntar que a día de hoy está previsto que la facturación del sector en el año 2022 sea cercana a los mil billones de dólares.

Tanto su evolución como su dimensión permiten que sea

posible mirar al sector del packaging desde diferentes perspectivas: desde la eminentemente funcional (el envase cumple o no con su cometido de conservación, por ejemplo), a la estética (el envase consigue llamar la atención y reflejar los valores de la marca), hasta por una faceta, quizás demasiado olvidada en los últimos tiempos, que es la estratégica.

Por ejemplo, en un sector como el de la alimentación el packaging es uno de los elementos clave para que podamos equilibrar la ecuación existente entre sostenibilidad y conveniencia. Este hecho, entre muchos otros, refleja la importancia de este elemento en la estrategia.

En este nuevo paper nos centraremos en la necesidad de recuperar el valor estratégico del packaging y con especial foco en gran consumo, ya que se trata del sector cuya contribución a potenciar la unidad de valor (producto/categoría), es máxima.

EVOLUCIÓN Y CONTEXTO DEL PACKAGING

EN UN SECTOR COMO EL DE LA ALIMENTACIÓN EL PACKAGING ES UNO DE LOS ELEMENTOS CLAVE PARA QUE PODAMOS EQUILIBRAR LA ECUACIÓN EXISTENTE ENTRE SOSTENIBILIDAD Y CONVENIENCIA

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La función que debe cumplir el packaging no solo ha ido evolucionado con el tiempo, sino que ha pasado a ser múltiple. En un inicio, el gran valor que tenía el packaging, entendido meramente como recipiente, era básicamente la conservación y preservación del contenido; por tanto, un aspecto ligado directamente a la seguridad.

A día de hoy, cada vez son más los casos en que el packaging se identifica con el producto (léase una cápsula de café), lo que significa que el envase y el contenido tienen la misma relevancia. Entre un punto y otro, hay toda una casuística extensa de funcionalidades según las categorías de las que hablemos.

Precisamente por este tipo de situaciones, el packaging no puede tratarse como un elemento ‘más’ dentro de un proceso productivo, sino que tenemos que dotarlo de toda la relevancia posible. Hablamos de un elemento

crítico en la propuesta de valor de cualquier producto de gran consumo, ya que encapsula toda la filosofía de la marca y su contraste con el mercado. Como tal, permite: contener con garantías un contenido; conservar con una caducidad determinada; facilitar una distribución y transporte; permite la diferenciación y, en algunos casos, se convierte en el aporte de valor a la propuesta de la marca.

Dotarlo de valor estratégico significa que debe estar presente desde el inicio en cualquier proceso de innovación y desarrollo de negocio. Las implicaciones de esta perspectiva son muchas, por lo que debemos seguir un proceso analítico estructurado y lógico cuando realicemos estrategias de packaging. Este proceso incluye, entre otros aspectos:

Estudiar y entender las necesidades del usuario final del producto para ver cuál es

la mejor forma de resolverlas, desde la ergonomía a la estética, pasando por la usabilidad.

Analizar las tendencias, tanto de mercado (que sea

económicamente rentable), como social (deseable y comprensible por el usuario) y tecnológico (que sea viable) para poder ofrecer la mejor solución en términos de producto final.

FUNCIONALIDAD (ESTRATÉGICA) DEL PACKAGING

a)

b)

INTERFACE QUE SINTETIZA EL MODELO DE USO (FUNCIONAL Y EMOCIONAL) MODELO DE

NEGOCIO (TRANSFERENCIA DE VALOR) Y MODELO OPERACIONAL (TRANSPORTE Y LOGÍSTICA)

SISTEMA EMPÁTICO QUE FACILITA LA RELACIÓN DEL USUARIO CON EL CONTENIDO.

ESTRUCTURADOR LOGÍSTICO.

REFLEJO DE LOS VALORES Y HÁBITOS DE CONSUMO.

VALORADO EN FUNCIÓN DEL CONTEXTO.

GESTIONA EL VOLUMEN EN FUNCIÓN DEL VALOR (UPSIZING/DOWNSIZING).

CONDUCE A UNA FORMA DE USO / CONSUMO DETERMINADO.

98 PaperLoopPackaging estratégico

En este sentido, será la lógica y el razonamiento sistémico en la definición de la mejor solución de

packaging lo que definirá el rol estratégico del mismo.

EL PACKAGING EN EL CENTRO DE LA ESTRATEGIA

La estrategia en packaging se da en diversos escenarios y a diferentes niveles:

Cuando la tecnología, los sistemas productivos, los materiales y, por tanto, el coste total son el elemento diferencial.

Cuando la usabilidad es parte esencial del propio concepto. El proyecto que llevamos a cabo con Durex, Play & Massage, es uno de los que mejor responde a esta acepción con la creación de una nueva categoría de productos que maximizan el valor de la marca y llevan

intrínseco en el packaging la esencia del producto.

Cuando el propio packaging forma parte indisoluble de una nueva categoría, como fue el caso de Yolado, yogur helado desarrollado con Danone.

Cuando forma parte de un sistema cerrado de producto + consumible, como el caso de las cápsulas de café o los cartuchos de Cornetto Soft que desarrollamos para Unilever, con la que creamos una nueva categoría de helados soft.

a)

b) d)

c)

FUNCIONALIDADES DEL PACKAGINGLAS FUNCIONES DEL PACKAGING HAN EVOLUCIONADO DESDE LAS MÁS PRAGMÁTICAS DE SEGURIDAD HASTA LLEGAR A CREAR VALOR POR SÍ MISMAS

APORTE DE VALOR

Identif icar

Diferenciar Dosif icar ContenerDistribuir

Transmitir Conservar PreservarTransportar

COMUNICACIÓN FUNCIONALIDAD SEGURIDAD

Envase secundario y terciario (agrupación y transporte)

Envase primario, o de venta

1110 PaperLoopPackaging estratégico

En todos estos escenarios ya hemos comentado que el sector del packaging ha evolucionado rápido, estando siempre en el centro del juego y sirviendo de equilibrio entre las demandas del consumidor/mercado, la tecnología disponible y los recursos al alcance para su realización.

Sin embargo, este equilibrio es cada vez más complejo debido a:

Los consumidores (con una renovada relación con marcas y retailers) piden nuevos productos y nuevas maneras de satisfacer sus necesidades.

En consecuencia, los departamentos de innovación transforman los requerimientos del consumidor en demandas transversales a nivel de tecnología.

Derivado de esto, el proveedor de tecnología intensifica la innovación para responder a los requerimientos de un mercado cada día más dinámico.

Las empresas trabajan con presupuestos cada vez más ajustados, resultantes, entre otras razones, de la estabilidad que representa un mercado de suma cero como es el de gran consumo en el

que se equilibran ganancias y pérdidas y en el que lo que gana una categoría se compensa con lo que pierde otra, ya que no se crece en volomen (no compramos / consumimos más).

Todos estos aspectos nos llevan a considerar siempre varias perspectivas hacia el packaging, que se sitúan a un nivel más o menos estratégico:

1 .

2 .

3 .

4 .

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el e

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tégi

coConcepto de categoría

bajo modelo de negocio

Concepto de producto bajo categoría

Usabilidad / Interface tecnológico

Cortes, meteriales y tecnología

Costes de producción

en línea

Costeslogísticos

-

+

PACKAGING CON PROPUESTA DE...

Una de las consecuencias de la relevancia estratégica que tiene el packaging, ya definida en los puntos anteriores, es su necesidad de permanente actualización.

Esta tarea continua en el tiempo se consigue comparando su propio encaje frente a las

tendencias que definen un modelo de negocio robusto. Estas tendencias pueden ser de tres tipos:

Tendencias tecnológicas

Tendencias de mercado

Tendencias sociales

MERCADO

S O C I E DA

D

TE

CN

O LO G Í A

OPORTUNIDAD

1312 PaperLoopPackaging estratégico

El impacto de la irrupción de nuevas tecnologías en el packaging es doble:

Por un lado, permite redefinir las funciones clásicas del mismo; alargando su valor a campos como la comunicación, los envases activos, la mejora de políticas efectivas de reciclaje e iniciativas para optimizar el espacio/condiciones de distribución durante el transporte.

Por otro lado, abre la puerta a nuevas explotaciones de negocio, como las políticas de servicios asociadas al packaging.

Hay muchos ejemplos de la ‘expansión’ de la funcionalidad tradicional del packaging gracias a nuevas tecnologías, y son de diversa naturaleza: como los

envases que permiten una mejor gestión del ciclo de vida al reflejar el grado de madurez del producto, la trazabilidad desde el origen y control de la integridad del producto, o la interacción con el usuario mediante soluciones de realidad aumentada, etc.

Pero todas estas evoluciones, siendo relevantes, no alcanzan el nivel de impacto en forma de modelo de negocio que sí consigue aquel uso de la tecnología que convierte al packaging en un elemento ‘vivo’ y con personalidad propia, cuando pasa a ser parte de la ecuación producto-servicio-consumible.

En esta línea, encontramos empresas como DS Smith que, además de producir y vender packaging, ofrece servicios de gestión de residuos y reciclaje; o empresas como Smurfit Kappa, que proporciona a sus clientes además del producto final, un servicio de asesoría basado en tecnología para simular el lineal en el que se ubicarán los productos y probar diferentes alternativas.

... VALOR TECNOLÓGICO

1.

2.

EL IMPACTO DE LA IRRUPCIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL PACKAGING ABRE LA PUERTA A NUEVAS EXPLOTACIONES DE NEGOCIO, COMO LAS POLÍTICAS DE SERVICIOS ASOCIADAS A ÉSTE

Por su parte, Saica Pack utiliza herramientas de simulación para el análisis de papel y cartón ondulado con el objetivo de poder analizar detalles como la colocación de

las asas, facilitar la apertura de la caja, etc.; y Logoplaste ofrece servicios de customización para cada cliente.

1514 PaperLoopPackaging estratégico

En un mercado cada vez más dinámico y flexible, destacamos una tendencia que de forma transversal afecta (de varias maneras) a una gran cantidad de actores: el e-commerce. En el mundo del packaging, este impacto lo vemos en dos grandes áreas:

En la adecuación del packaging a las propias dinámicas del comercio electrónico. El ejemplo más tangible de este efecto es la política “Frustration Free Packaging”, que obliga a las marcas que quieren ser distribuidas por este operador a enviar sus productos ya optimizados (no requieren ninguna preparación para el transporte ni un contenedor adicional)

a los centros logísticos. Por tanto, tendremos que habituarnos a ver una marca presentada de una forma en el lineal de un supermercado y recibirla con otro envase y presentación si la compramos online.

En la optimización de la logística. Siendo una tendencia que afecta a todos los sectores, seguramente en gran consumo sea donde mayor impacto tenga la necesidad de adaptar los envases a los procesos logísticos. En un mercado que, estructuralmente es de suma cero (como un ‘todo’ no crece en volumen) y que sus grandes evoluciones se deben mayoritariamente a cambios demográficos, la búsqueda de la eficiencia es máxima. Esto implica que la gestión de almacenes y centros logísticos es cada vez más crítica para conseguir esa eficiencia y rentabilidad.

... VALOR ECONÓMICO / DE MERCADO

1.

2.

Añadir a los envases etiquetas RFID para su localización continua, alterar esquemas de color para clasificar los productos, y la monitorización continua de los envases, son operaciones que ganarán relevancia en el corto plazo.

Recopilar datos de análisis de empaque para aumentar la eficiencia de todas las etapas del desarrollo del packaging, desde el diseño hasta su distribución, es una de las grandes oportunidades que ofrece a la logística.

LOS ETIQUETADOS RFID PARA LA MONITORIZACIÓN Y LOS ESQUEMAS DE COLOR PARA CLASIFICAR PRODUCTOS SON ACCIONES QUE GANARÁN RELEVANCIA EN EL CORTO PLAZO

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La segunda gran tendencia, y seguramente la más ‘mediática’ de todas, enlaza el packaging con la sostenibilidad. Actualmente estamos inmersos en una guerra al plástico que lógicamente afecta a la industria del packaging.

Sin entrar en si el problema es el plástico como material, si es el hecho de que una parte importante de éste sea de un solo uso, o de que la problemática venga de una desalineación entre los diferentes actores implicados en las políticas de reciclaje, lo que está claro es que el tema (la guerra del plástico) es relevante y afecta al sector.

La respuesta de la industria a esta tendencia es de diferente índole (en función del producto) y con diferentes grados de afectación sobre el modelo de negocio; y por tanto, en la estrategia. Así, encontramos marcas que comercializan sus productos en envases 100% reciclados y reciclables, iniciativas empresariales que investigan la idoneidad de nuevos materiales para envases (fibra vegetal, fibras de celulosa, bioplásticos…) y, por último, acciones con un mayor impacto estratégico, como es la política activa

de no-packaging. Un ejemplo de este tipo de innovación vinculado con el pack-less es el caso de las máquinas de zumo natural recién exprimido en la gran distribución de Zumex, que basado en el mismo producto ha apostado por ofrecer un valor diferencial al mercado.

EN EL MARCO DE LA SOSTENIBILIDAD HAN SURGIDO ACCIONES CON UN MAYOR IMPACTO ESTRATÉGICO, COMO ES LA POLÍTICA DEL NO-PACKAGING

Este último bloque de tendencias, centradas en las demandas del consumidor, incide también en la necesidad de tratar al packaging desde una perspectiva estratégica. De las diferentes tendencias existentes dentro de este conjunto, destacamos dos por su impacto en el sector:

La customización: en una sociedad como la nuestra, en la que la demanda por “lo único” aumenta y que los usuarios se rigen cada vez más en sus compras por ‘cuánto’ se identifican (ya no ellos en las marcas, sino las marcas en ellos), la relevancia de la customización se amplía.

Por tanto, conseguir generar un modelo de negocio y una producción que permita el mayor grado posible de personalización pasa a ser un aspecto clave en la definición del espacio propio

de la marca. Tecnologías como la impresión 3D o la impresión digital, facilitan la consecución de este objetivo dentro del mundo del packaging.

... VALOR SOCIAL

1.

2.

CONSEGUIR MODELOS DE NEGOCIO QUE PERMITAN EL MAYOR GRADO DE PERSONALIZACIÓN POSIBLE PASA A SER UN ASPECTO CLAVE EN LA DEFINICIÓN DE MARCA

1918 PaperLoopPackaging estratégico

Esta tendencia hacia el no-packaging la encontramos en varios contextos: en algunas pequeñas tiendas/supermercados locales que comercializan prácticamente toda su oferta a granel; en productos y categorías que se venden al peso en reconocidas cadenas

de supermercados (Aldi, Lidl, Mercadona, Carrefour, etc.); o en iniciativas más globales, como Terracycle Loop, en la que una serie de fabricantes mundiales se asocian para distribuir sus productos directamente al consumidor con unos envases reutilizables y de alta duración.

NUEVOS MATERIALESEL SECTOR INNOVA CONTINUAMENTE AMPLIANDO LAS OPCIONES PARA PACKAGING Y ENVASES

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Palma y coco

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SPlásticos derivados de productos vegetales: aceite de soja, maíz o fécula de patata.

BioFoam de Synprodo. Elastómero bio-termo-plástico (TDE) Dryflex Green Hexpol.

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1 .

2.

4.5.

3.

Los clientes encargan artículos Loop o recargan online

UPS entrega la bolsa Loop en la casa de los clientes.

UPS recoge la bolsa de Loop y sus recipientes en la puerta de los clientes.

Se limpian y rellenan los recipientes.

Los clientes usan los productos.

2120 PaperLoopPackaging estratégico

DE LA EVOLUCIÓN A LA REVOLUCIÓN DEL PACKAGING

Todos estos factores y tendencias, que se encuentran en continua evolución, ahora se topan con un fenómeno no vivido hasta la fecha: su cuestionamiento y la necesidad de dar respuestas que trascienden al propio packaging. Desde su origen, hemos evolucionado asentados en el progreso continuo y sostenido del packaging, basado en “más y mejor” y representado por la aparición cronológica de grandes novedades que han permitido un continuo flujo de soluciones al servicio de la industria.

En el entorno de los productos de Gran Consumo, esta evolución ha mantenido vivas las políticas de diversificación y la puesta en valor de todo tipo de consumibles; que con independencia muchas

veces del valor específico de los mismos (presentaciones, dosis, variedades, campañas, adecuación a momentos de consumo, etc.) se han asentado en estrategias de diversidad del packaging y personalización para cada caso y target de consumidores.

Hoy, el packaging comienza a regirse por parámetros que trascienden su propia realidad: la demonización del plástico en los medios; la responsabilidad sobre una trazabilidad de 360°; las políticas medioambientales; la presión de las redes sociales; la gestión de materias primas; la industria del reciclaje y aparición de nuevos sectores generadores de empleo; la responsabilidad social corporativa… Son algunos de los factores que hoy en día pesan sobre cualquier decisión relativa al uso y gestión del packaging, tanto el asociado al producto como el asociado al proceso completo (desde la recogida en el campo hasta la recepción de nuestros pedidos online).

Estamos ante un cambio social que definirá nuevas exigencias y responsabilidades sobre el packaging que se traducirán en nuevos modelos de negocio y nuevas oportunidades en las

que todos asumirán nuevas competencias: industria del packaging, compradores, canal y usuarios definirán un nuevo panorama en el mercado del packaging.

1810

1841

1852

1890

1905

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1978

2000

HITOS DEL PACKAGING

La lata

La bolsa de papel El termoencogible

La caja de cartón corrugado

La caja de papel impresa

Aparece la denominación “ plást ico”

Primer aerosol El código de barras

El envasado al vacío El pouch

Basf desarrol la el pol iest ireno

Primer plást ico biodegradable

Primeras apl icaciones con pol iet i leno

El barri l de petróleo El tetrapack

2322 PaperLoopPackaging estratégico

CONCLUSIÓN LOOP:GRANDES OPORTUNIDADES AL SERVICIO DE UN MERCADO EN TRANSFORMACIÓN

Como se ha desgranado anteriormente, el packaging es un elemento que, por las numerosas funcionalidades que posee (protección, comunicación, integración de tecnología, usabilidad, trazabilidad, exposición, etc.), a la marca, que “como tal”, ha de ser tratado desde la estrategia/el modelo de negocio.

Es indudable que existen grandes oportunidades en un mercado en constante transformación que evoluciona, entre otros puntos:

A la gestión del ciclo integral del packaging.

Al packaging como gestor y generador de datos.

A la creación de nuevas fórmulas de monetización del reciclaje.

Del transporte al no-packaging.

Del mercado tradicional al e-commerce.

Así, uniendo el potencial de las diferentes facetas/funcionalidades del packaging y su evolución,

vemos que actualmente se abren numerosas ventanas de oportunidad en la búsqueda de aporte de valor por parte de las marcas, por ejemplo: la customización, la fabricación e impresión in situ, el desarrollo de etiquetas inteligentes y funcionales, el uso de la tecnología IoT para lograr la sensorización del packaging, la implantación de modelos de pago por consumo, la creación de nuevas unidades de negocio alrededor de la gestión del packaging, etc.

Estos aspectos son especialmente relevantes en un momento en el que la conveniencia está a la orden del día y obliga a las marcas a ofrecer producto fáciles de consumir, prácticos y adaptados al contexto y momentos de consumo.

Con todo, la realidad es que no existe una única respuesta universal sobre cómo debe articularse la materialización de la estrategia sobre el packaging, pero lo que sí está claro es que

existe espacio para que el packaging juegue un rol central dentro del modelo de negocio de cada marca.

Las respuestas a esa articulación se encuentran tras un proceso analítico que incluye:

Poner las necesidades del usuario (en cualquier punto de la cadena de valor) en el centro de la estrategia.

Considerar las tendencias desde las tres esferas (tecnología – mercado – sociedad), y adaptarlas a la propia casuística.

Maximizar el valor del packaging mas allá de sus funciones básicas.

Estar en permanente contraste para adaptarnos a un mercado en constante evolución.

La experiencia de Loop en este ámbito se remonta a sus propios orígenes hace 30 años cuando nace nuestra compañía centrada en el diseño y desarrollo de productos al mercado.

Desde entonces, son muchos los proyectos de packaging estratégico en los que hemos colaborado redefiniendo la estrategia global de packaging de las compañías, optimizando costes, definiendo el impacto y huella ecolológica de la empresa y obteniendo beneficios de imagen, entre otros temas.

Loop ha afrontado retos alrededor del packaging que cubren todo el ciclo: desde la materia prima a las necesidades del consumidor final, pasando por la industria de transformación o la maquinaria para su elaboración. Esta visión nos permite afrontar retos del sector de manera holística, definiendo oportunidades que contemplan necesidades y soluciones abarcando toda la cadena de valor.

1 .

2 .

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EXPERIENCIA LOOP EN EL DESARROLLO DE PACKAGING ESTRATÉGICO

EXISTE ESPACIO PARA QUE EL PACKAGING

JUEGUE UN ROL CENTRAL DENTRO DEL

MODELO DE NEGOCIO

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GRAN CONSUMO RETAIL INDUSTRIASERVICIOS

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Loop es la consultora de estrategia que genera referentes de mercado a través de su experiencia en: Modelos de Negocio, Desarrollo de Producto/Servicio, Gestión del Capital Intelectual & Aceleración Corporativa, Entorno Digital y Análisis Estratégico de Datos.

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Desarrollo Producto/ServicioGestionamos portfolios de productos. Los conceptualizamos y desarrollamos. Ponemos en valor soluciones tecnológicas específ icas. Gestionamos proyectos desde la oportunidad al mercado.

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360º

25PaperLoop

Algunas referencias Loop

www.loop-cn.com

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Strategic Reflection Center MadridCalle Alcalá, 21 - Planta 11, derecha28014 Madrid, EspañaTel.: (+34) 911 441 144

Strategic Reflection Center BarcelonaCamí de Can Camps 17-1908174 San Cugat del Vallés, Barcelona, EspañaTel.: (+34) 933 030 299

Strategic Reflection Center LisboaRua Duque de Palmela, 37 – 3 Esquerdo1250-097 Lisboa, PortugalTel.: (+351) 215 895 471

Strategic Reflection Center País VascoGoiru Kalea, 1 A Eraikutza20500 Arrasate, Gipuzkoa, EspañaTel.: (+34) 943 848 988

Todos los casos de las empresas referenciadas son proyectos en los que Loop ha participado en algunas de sus modalidades de servicio.