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EL PLAN DE MARKETINGJuan Carlos Rodríguez Gómez
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Qué es el marketing
¿Qué es el marketing?
Marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes
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Que es el marketing
Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes
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Mercado Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
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El marketing y el emprendimiento
Base de las ideas de emprendimiento
Conocimiento del mercado
Validación de ideas
Identificación del grupo objetivo
Conocimiento del target
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Fuerzas del Entorno
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Elementos de entorno que afectan el mercado
Legales
Económicos
Políticos
DemográficosTecnológicos
Ecológicos
Culturales
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Elementos de entorno que afectan el mercado
Incentivos Tributarios
POT
Crecimiento E cómico
Planes del Gobierno
Vivienda de Interés Social
Estructuras familiares
Subsidios de Vivienda
Tratados de libre comercio
Inversión Extranjera
Inmigrantes y emigrantes
Regalías
Remesas
Nuevas familias
Nuevas tecnologías
Comercio electrónico
Escases de tierra
Ecológicos
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Entender el mercado y las necesidades del cliente
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Cambios en los consumidores
El consumidor
Tecnología
Aspectos sociales
Aspectos culturales
Aspectos demográficos
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El ser humano
Elementos racionales
Elementos culturales
Elementos Emocionales
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Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes
Las necesidades varían dramáticamente dependiendo del mercado del nivel de sofisticación del comprador
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Conocer la Motivaciones
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La pirámide de las necesidades
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Estos dos ejes muestran una estructura para comprender las ocho motivaciones humanas
básicas…
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Debemos conocer el profundidad las características del mercado
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Conocimiento de las características del target
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La clase media
• La clase media, es un grupo social que logró duplicar su tamaño en la última década.
• Se estima que hoy la clase media podría estar llegando a ser el 30% de la población.
• En Colombia, la clase media es equivalente al porcentaje de la población que recibe ingresos entre 2 y 10 millones de pesos.
• El crecimiento de la clase media en Colombia implica una mayor capacidad de consumo y demanda en la economía.
• Esperamos que el aumento de la clase media implique una demanda persistente por vivienda en el largo plazo.
Fuente: Alejandro Gaviria, 2011
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Definición de grupo objetivo
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Ejemplo: Que buscan los
consumidores cuando quieren comprar
vivienda
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Qué buscan los consumidores cuando quieren comprar vivienda
Espacio Superación
Arraigo
Propiedad
Familia
Ambiente
Comodidad
Cercanía Poder
Inversión Futuro
Tranquilidad
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Entendimiento del ser humano
Entendimiento del ser humano
Deseos
Sentimientos
Emociones
Sueños
Temores
Dolores Status
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El grupo objetivo comprador de vivienda
Recién casados
Hijos Pequeños
Hijos grandes
Nidos vacíos
Evolución económica y social
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El grupo objetivo ejemplo vivienda
Es una de las variables que más crítica en el mercado
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
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El grupo objetivo
• Edad / ciclo de vida• Tipos de familias• Nivel socioeconómico
Variables demográficas
• Deseos• Intereses• Motivaciones
Variables Psicográficas
• Urbano• Suburbios• Rural• Semirural
Variables geográficas
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El grupo objetivo
Gobierno
Oficinas
Infraestructura
Corporativo
Oficinas
Locales
Consultorios
Personas
Vivienda familiar
Vivienda de interés social
Vacaciones
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La Mezcla de mercadeo
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Marketing Mix
Producto: Combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo
Características, beneficios, diseño, calidad, logotipo, envase, marca ¿Qué vendo?
Precio: Cantidad de dinero que el cliente tendrá que pagar para obtener el producto Estrategias, precios, créditos, periodos de pago, descuentos
¿Cuánto pagarán por el
Distribución : Actividades que logran que el producto esté disponible para los clientes.
Canales, localización, puntos de venta, transporte, logística ¿Cómo se los haré llegar?
Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivo para que lo compren Publicidad, relaciones públicas
¿Cuánto pagarán por el ?
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Los Elementos del Marketing
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Que es un producto
El producto nace de una idea, su esencia está en la tangibilidad e intangibilidad. Ha sido creado para superar las expectativas de los clientes y consumidores
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Ciclo de vida de un producto
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Productos inmortales
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Shampoo Ego
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Producto Doña Gallina
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Ejemplo de oferta de valor
¿Cómo pueden las empresas implementar el modelo Zara que ha sido tan exitoso?Yo no recomendaría a la gente que siga el modelo de Zara, lo que tienen que intentar las empresas colombianas es construir modelos mejores. Pero lo que sí tiene Zara como muy poderoso en el mundo de la moda es la tremenda capacidad de reacción. Para eso, lo importante es escuchar al cliente que es la herramienta que la empresa va a tener para crear nuevos modelos. Porque antes, hace unos años era posible vivir con dos colecciones al año. Eso ya es imposible, ahora las colecciones duran días. Para hacer eso hay que estar muy cerca de la gente. Para conseguirlo lo más fácil es que la tienda sea muy importante dentro de la organización, que no solo sea el sitio donde mandamos todo lo que hacemos, sino que además sea la antena para recolectar toda esa información. Luego, evidentemente hacer colecciones cortas, arriesgar más, no pensar que lo que hoy vale me va a valer dentro de dos meses porque ya eso no va, se acabó.
Jesus Vega Zara , Fuente Diario la República
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Productos inmobiliarios
Que es un productos Inmobiliario
Producto aumentado
Producto Real
Producto básico
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Oferta de valor
Características
Que hace único un proyecto inmobiliario
Cuales son sus ventajas competitivas
Cuáles son los elementos diferenciadores
Diferenciales racionales
Diferenciales emocionales
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Oferta de valor de un producto inmobiliarios
Espacio Decoración AcabadosFacilidad de
accesoTecnología Distribución
Zonas verdes Zonas comunes Seguridad Ecológica/verde Prestigio de la zona Transporte
Respaldo Marca Servicio postventa Tranquilidad
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Producto Titan Plaza
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Estrategia de Precio
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Estrategia de precio
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben de él.
Factores: – Utilidad para el consumidor– Calidad percibida– Imagen creada mediante la publicidad– Disponibilidad para los distribuidores– Nivel de servicios que acompaña el producto
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El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda.
El precio determina la rentabilidad del Producto.
Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategiascentrales del Marketing, debido a:
El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos
El Precio y el Marketing:
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El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.
Desde el punto de vista del Marketing :“ El precio es un elemento de comunicación entre
la Empresa y su Mercado “
El Precio y el Marketing:
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Elementos que inciden en el precio
Racionales Emocionales
Progreso
Status
Estilo de vida
Futuro
Seguridad
Inversión
Relación costo beneficio
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Fijación de precios
Entre los factores condicionantes más importantes se puede destacar:– Internos
• Objetivos de la mercadotecnia• Estrategia de la mezcla de mercadotecnia• Costos• Consideraciones organizacionales
– Externos• El mercado y la demanda• Precios y ofertas de los competidores• Condiciones económicas
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Programa de preciosStatus QuoPremium
Acciones de los competidores
Análisis del punto de equilibrio
Costos
Contribución para lograr la estrategia de
marketing
Elasticidad de la demanda y la oferta
Factores para determinar precios
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El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual va atravesando el producto es decir su precio variara según se encuentre en la etapa de introducción crecimiento, madurez o declive.
Pero es mucho más complicado cuando el producto que lanzara a compañía es innovador es decir algo un producto nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:
– Fijación de precios por descremado.– Fijación de precio para penetrar en el mercado.
Factores para determinar precios
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Alto
Estrategia Superior
Estrategia de cobro en exceso
Estrategia de ganancia violenta
Precio Medio
Estrategia de valor alto
Estrategia de valor medio
Estrategia de economía falsa
Precio Bajo
Estrategia de valor superior
Estrategia de valor medios
Estrategia de economía
Precio
Calidad del producto
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Estrategias de precios
– Precio de descuento y baja.– Precios segmentados.– Precios psicológicos.– Precios promocionales.– Precios por determinación
geográfica
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Elementos que afectan los precios del mercado inmobiliario
La demanda y la oferta
El costo de la tierra / la escasez de la tierra
El volumen de vivienda nueva construida
Las tasas de interés
Los subsidios de las tasas de interés por parte de gobierno
El valor de la cuota a pagar y los plazos son determinantes en el precio de una vivienda
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Varían por segmento
Locales
Vivienda
Oficinas
Vivienda de interés social
• Incidencia de la oferta y la demanda en cada sector• Los ciclos de vivienda • Los ciclos del comercio• La inversión extranjera• La Inversión privada• El crecimiento de la industria/ comercio, sector financiero• El optimismo en el país • El ambiente macroeconómico
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La Estrategia de Comunicación
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La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario.
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Objetivos
Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación – Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de
negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.
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Proceso de medios
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Actitudes frente a la marca
Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca.
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Intención de compra
Generación de Intención de compra: La intención es otro elemento relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la intención de buscar información acerca del producto, intención de comprarlo, de recomendarlo de hablar del mismo.
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Comunicación Integral
Esta tarea requiere de un profundo conocimiento del consumidor y su relación con los medios, lo mismo que un profundo conocimiento de los medios y las posibilidades de cada uno de ellos como canal comunicación.
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Puntos de contacto
Debemos poner sobre la mesa todas las investigaciones disponibles del consumidor y del mercado que permitan identificar el mayor número de posibilidades de comunicarnos con nuestros grupos objetivos. El desarrollo del mapa de contactos sólo se logra con un perfecto conocimiento del grupo objetivo y de sus múltiples oportunidades relevantes de contactos con los diferentes canales publicitarios.Trackings de marca, estudios sindicados, estudios de contactos, estudios de los medios, estudios etnográficos y estudios propios de los medios entre otros.
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Para maximizar la visibilidad de marca…
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Entender los canales de una forma integrada
360º Media Planning con foco en el valor del consumidor
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Significa hablar al consumidor actual o potencial basados en lo que ve, lo que escucha, lo
que siente…
Entender los canales comunicación de una forma integrada
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Brand Equity
Brand Equity.- – Valor intangible de la marca que se
mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
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Brand Equity
Brand Equity.- – El desarrollar una marca fuerte no es tarea
fácil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa:
• Lealtad del consumidor • Ventajas de precio • Mayor cooperación con canales de
distribución • Potencial de realizar extensiones de
marca • Rentabilidad en al largo plazo
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