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Participant Handbook - David Vidal · PDF fileMARKETING MIX ... Valide vos de isions ave...

Date post:23-Apr-2018
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  • PARTICIPANT HANDBOOK

    Jean-Claude Larrch The Alfred H. Heineken Chaired Professor of Marketing

    INSEAD

    Hubert Gatignon The Claude Janssen Chaired Professor of Business Administration and Professor

    of Marketing

    INSEAD

    Rmi Triolet Partner, Director of R&D

    STRATX

  • Editeur: StratX

    Equipe Marketing Amriques: Paul Ritmo & Henry Peralta Equipe Marketing EMEAA: Stphanie Zanon & Patricia Huber Equipe de Dveloppement : Laetitia Behnous, Aurlien Dauvergne & Rmi Triolet Equipe Support : Annie Houde Traduction franaise : Carole Cavay-Carpenter Copyright 2003, 2010 by Jean-Claude Larrch, Hubert Gatignon & Rmi Triolet Software 2003, 2010 by StratX Markstrat est une marque dpose par StratX Tous droits rservs Aucune partie de ce livre ne peut tre reproduite sous aucune forme, lectronique ou mcanique, sans lautorisation pralable de lditeur. Les livres utiliss ne doivent pas tre achets ou vendus. Chaque Manuel Participant est livr avec un numro de srie unique qui ne peut tre utilis que par la personne qui a achet le livre. Si la carte denregistrement (registration card) au dos de ce livre a dj t utilise, merci de renvoyer le livre, parce que vous ne pourrez pas utiliser le numro de srie. ISBN# 0-9743063-8-4 Edition 2010

    Comment conomiser du papier? Rendez vous la page 11 avant dimprimer ce document.

  • TABLE OF CONTENT

    Introduction __________________________________________________________ 6

    STRATX SIMULATIONS ___________________________________________________________ 6

    Questions & Support Technique ____________________________________________________ 7

    Enregistrement et paramtrage du logiciel _________________________________ 8

    La Procdure dEnregistrement ____________________________________________________ 8

    Tlcharger et installer le logiciel quipe____________________________________________ 10

    LIndustrie PRACTICE ____________________________________________________________ 11

    comment imprimer la version pdf de ce manuel ______________________________________ 11

    Le Menu Interface ____________________________________________________ 13

    Aperu de Markstrat ____________________________________________________________ 13

    Ouvrir une Session Markstrat _____________________________________________________ 15

    Fermer une Session Markstrat ____________________________________________________ 19

    Configuration du logiciel _________________________________________________________ 21

    impression de Documents _______________________________________________________ 22

    Le Monde Markstrat __________________________________________________ 25

    Aperu de lindustrie Markstrat ___________________________________________________ 25

    Produits Sonite ________________________________________________________________ 26

    Produits Vodite ________________________________________________________________ 27

    Conventions dattribution de noms aux marques _____________________________________ 28

    Les consommateurs des produits Sonite ____________________________________________ 29

    Les consommateurs de Vodites ___________________________________________________ 30

    Canaux de distribution __________________________________________________________ 31

    Vous dirigez votre Firme _______________________________________________ 32

    Production ____________________________________________________________________ 32

    Prix 34

    Communication ________________________________________________________________ 35

    Force de vente_________________________________________________________________ 36

    tudes de march ______________________________________________________________ 36

    Recherche et dveloppement ____________________________________________________ 37

    Budget Marketing ______________________________________________________________ 37

    Votre Rapport Annuel _________________________________________________ 39

    Journal de lIndustrie ___________________________________________________________ 39

    Rapport annuel de la firme _______________________________________________________ 39

  • tudes de march ______________________________________________________________ 44

    Prise de Dcisions ____________________________________________________ 47

    Dynamique de groupe __________________________________________________________ 47

    cran Principal Markstrat ________________________________________________________ 47

    Dcisions Portefeuille de Marques _________________________________________________ 49

    MARKETING MIX _______________________________________________________________ 51

    tudes de March ______________________________________________________________ 53

    Force de Vente et Distribution ____________________________________________________ 54

    Recherche et Dveloppement ____________________________________________________ 55

    Vrification de vos dcisions _____________________________________________________ 57

    Valider vos decisions avec lOutil de Plan Marketing___________________________________ 59

    Positionnement et Recherche et Dveloppement ___________________________ 64

    chelles smantiques et Multidimensionnelles _______________________________________ 64

    Stratgies de repositionnement ___________________________________________________ 69

    Positionnement par la publicit ___________________________________________________ 70

    Positionnement par la Recherche et le Dveloppement ________________________________ 71

    Recherche et Dveloppement ____________________________________________________ 73

    A propos de ce manuel ________________________________________________ 78

  • TABLE OF FIGURES

    Figure 1 Exemple de carte didentit Markstrat (devant & dos) ________________ 10

    Figure 2 Comment imprimer deux pages par feuille _________________________ 12

    Figure 3 Aperu de Markstrat __________________________________________ 15

    Figure 4 Assistant Ouvrir Session Slection Fichier ________________________ 17

    Figure 5 Assistant Ouvrir Session Authentification ________________________ 18

    Figure 6 Assistant Ouvrir Session Slection industrie et quipe ______________ 19

    Figure 7 Assistant Fermer Session Slection support _______________________ 21

    Figure 8 Ecran Configuration de lApplication ______________________________ 21

    Figure 9 Impression dun document Markstrat _____________________________ 22

    Figure 10 Impression du rapport annuel __________________________________ 24

    Figure 11 Caractristiques physiques principales des Sonite __________________ 27

    Figure 12 Une liste typique des marques commercialises ___________________ 28

    Figure 13 Caractristiques physiques principales des Vodite __________________ 28

    Figure 14 Inventaire et plan de production versus demande du march _________ 33

    Figure 15 Du prix de dtail la contribution unitaire ________________________ 35

    Figure 16 Etudes de march disponibles __________________________________ 37

    Figure 17 Performance de la firme ______________________________________ 41

    Figure 18 Contribution par Marque _____________________________________ 42

    Figure 19 Rapport Recherche et Dveloppement ___________________________ 43

    Figure 20 Ecran principal Markstrat _____________________________________ 48

    Figure 21 Ecran de dcision Portefeuille de Marques ________________________ 50

    Figure 22 Ecran de Dcisions Marketing Mix ______________________________ 52

    Figure 23 Ecran de dcisions Etudes de March ____________________________ 54

    Figure 24 Ecran de dcisions Force de Vente et Distribution __________________ 55

    Figure 25 Ecran de dcisions Recherche & Dveloppement ___________________ 56

    Figure 26 Dcisions Budget Marketing Global ____________________________ 58

    Figure 27 Dcisions Erreurs & Avertissements ____________________________ 58

    Figure 28 Etude Echelles Smantiques: valeurs idales et perception des marques 66

    Figure 29 Relation entre les attributs et les chelles smantiques ______________ 67

    Figure 30 Carte Perceptuelle ___________________________________________ 68

    Figure 31 Relation entre attributs et perception multidimensionnelle __________ 69

    Figure 32 Interface avec le dpartement R&D _____________________________ 77

  • INTRODUCTION

    La simulation Markstrat fut dveloppe il y a plus de 20 ans par Jean-Claude Larrch, professeur de marketing lINSEAD titulaire de la chaire Alfred H Heineken et Hubert Gatignon, Professeur de Marketing lINSEAD titulaire de la chaire Claude Janssen. Utilis en association avec des mthodes de formation plus traditionnelles telles que des sessions conceptuelles ou des tudes de cas, Markstrat est un outil trs efficace dapprentissage aux concepts de marketing stratgique (portefeuille de marques, segmentation et positionnement, marketing oprationnel, etc.). Cette formation permet de dvelopper de nouvelles comptences en marketing stratgique dans un environnement sans risques. La simulation marketing, semblable un simulateur de vol, permet de tester les nouvelles comptences un rythme intensif, avant de les appliquer un environnement professionnel.

    Le modle mathmatique des simulations Markstrat sappuie sur des bases thoriques solides et ses formules ont t largement testes. Un grand nombre de cadres dans de nombreuses organisations de divers secteurs ont dj bnfici de cette exprience.

    Vous et votre quipe devrez grer une firme et un portefeuille de produits da

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