PESQUISA DE MARKETING Prof. Reginaldo B.Lucas1º semestre de 2010.

PESQUISA DE MARKETING

Prof. Reginaldo B.Lucas 1º semestre de 2010

Definição de pesquisa de marketing

“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público de marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.”ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research <www.esomar.org>AMA – American Marketing Association (AMA, 1988)

Conceito e Tipos de Pesquisas

“A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.”

MATTAR, Fauze Nagib

“A pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de mercado.”

MALHOTRA, Naresh K.


A natureza da pesquisa de marketingGrupos de clientes

ConsumidoresFuncionários

AcionistasFornecedores

Gerentes de MKTSegmentação de mercadoSeleção de mercados-alvoProgramas de marketingDesempenho e controle

Fatores ambientaisincontroláveis

Economia Tecnologia

ConcorrênciaLeis e normas

Fatores sociais e culturaisFatores políticos

Variáveis de MKTcontroláveis

ProdutoPreço

PromoçãoDistribuição

PESQUISA DE MARKETING(Ênfase na identificação e satisfação das necessidades)

Avaliando as necessidades de

informações

Fornecendo informações

Tomada de decisões de marketing


A Pesquisa A Pesquisa no contexto do Marketing :no contexto do Marketing :

A Pesquisa é uma ferramenta para tornar asA Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisõesdecisões a respeito a respeito

do Mix de Marketing do Mix de Marketing mais segurasmais seguras::


Qual é a participação de mercado Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ?da marca “X” na categoria de produto ?

Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto ?consumidor do produto ?

Qual é o grau de satisfação Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?dos usuários com relação aos produtos e serviços?

Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?

Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?percepção do usuário?

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...Marketing...

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?estratégia de segmentação de mercado?


DúvidaDúvida

Informação Informação

Decisão Decisão

Os executivos de Marketing e ComunicaçãoSe deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.

Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.

A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar asdecisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação

objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.


Produto

Alguns campos de aplicação da pesquisa:Alguns campos de aplicação da pesquisa:

Mercado-Alvo

Preço

Comunicação

Distribuição

•Satisfação e expectativas•Teste de conceito e de produto

•Hábitos e atitudes•Imagem de produto e de marca

•Avaliação de preço para produtos/ serviços•Teste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefícios

Pré-teste de propagandaPós-teste de propaganda

Avaliação de conceitos para campanhas

Satisfação e expectativas dos canaisAvaliação/ aceitação para novos canais

Segmentação psicográficaPotencial para produtos/ serviços


O alcance da pesquisa de marketing

Aplicável em várias áreas que exigem decisões: Especificação do produto e sua relação com as

necessidades e exigências dos consumidores; A marca; Os preços; Os métodos de distribuição; O apoio publicitário; A definição do mercado e sua segmentação; A previsão dos níveis de vendas, etc.

Base para

PLANO DE MARKETING


Áreas comuns de informação que podem ser levantadas por meio de pesquisas

FONTE::HAUGE, Paul; JACKSON, Peter. Faça sua própria pesquisa de mercado. São Paulo: Nobel, 1997, p.15

O mercado

Percepção do consumidor

Estrutura de mercado

Desenvolvimento de novos produtos

Tamanho total do mercado; perfil do consumidor e

suas necessidades; segmentação de mercado;

Tendências – crescimento, declínio.

Necessidades básicas; percepção de marcas;

percepção de fornecedores e de marcas;

percepção de fornecedores e varejistas.

Principais participantes e sua participação no

mercado; as marcas e as suas fatias de mercado;

estrutura de distribuição; tendências nas posições

alcançadas.

Necessidades de produtos ainda não satisfeitas

(análise de defasagem); aceitação de novos

produtos; divulgação de novos produtos; marcas de

novos produtos.


Produto

Determinação de preços

Propaganda e promoção

Distribuição/Varejo

Análise de produtos disponíveis; uso do produto e

padrões de consumo; diferenciação dos produtos;

ligação do produto com o mercado e com

segmentos de mercado; inovação do produto e seu

ciclo de vida; satisfação do consumidor com os

produtos e com a manutenção.

Estruturas atuais de determinação dos preços;

tendências anteriores; sensibilidade aos preços;

previsão dos efeitos das mudanças de preços.

Planejamento de campanha; desenvolvimento

criativo; avaliação das promoções; planejamento

das atividades de vendas; dados de mídias.

Níveis de distribuição atingidos; vendas no varejo e

por tipo de estabelecimento; exigências dos

varejistas.

Áreas comuns de informação que podem ser levantadas por meio de pesquisas


Pesquisas de Pesquisas de MarketingMarketing

Pesquisas para Pesquisas para identificaçãoidentificaçãodo problemado problema

Pesquisas para Pesquisas para soluçãosolução

do problemado problema

Classificação de pesquisas de marketing

Identificar problemas que

existem ou que irão surgir

no futuro

Ajuda a resolver problemas

de marketing específicos


Pesquisas para Pesquisas para identificaçãoidentificação do problema do problema

Dão informações sobre o ambiente de marketing e ajudam a diagnosticar problemas

O reconhecimento de tendências econômicas, sociais ou culturais, como mudanças no comportamento dos consumidores, pode sinalizar problemas ou oportunidades subjacentes.

•Pesquisa de potencial de mercadoPesquisa de potencial de mercado•Pesquisa de participação de mercadoPesquisa de participação de mercado•Pesquisa de imagemPesquisa de imagem•Pesquisa de características de mercadoPesquisa de características de mercado•Pesquisa de análise de vendasPesquisa de análise de vendas•Pesquisa de previsãoPesquisa de previsão•Pesquisa de tendências de negóciosPesquisa de tendências de negócios


Pesquisa de segmentação determinar a base de segmentação estabelecer potencial e sensibilidade do mercado para vários segmentos selecionar mercados-alvo e criar perfis de estilo de vida e características demográficas, de mídia e de imagem do produto

Pesquisa de produto testar conceito determinar desenho ótimo do produto testes de embalagem modificações no produto posicionamento e reposicionamento da marca teste de marketing testes em loja de controle

Pesquisas para Pesquisas para soluçãosolução do problema do problema

Pesquisa de preço importância do preço na seleção de marcas políticas de preços apreçamento de linha de produtos elasticidade demanda/preçoResposta a alterações de preço

Pesquisa de distribuição tipo de distribuição atitudes dos membros do canal intensidade da cobertura do atacado e do varejo margens do canal localização de pontos de varejo e de atacado

Pesquisa promocional orçamento promocional ótimo relacionamento de promoção de venda composto promocional ótimo decisões sobre reprodução

decisões sobre mídia testes de propagandas criativas comprovação de alegações avaliação da eficácia da propaganda


Componentes de uma pesquisa de marketing

1. Formulação do problema de pesquisa.

2. Planejamento da pesquisa.

3. Execução da pesquisa.

4. Comunicação dos resultados.


Etapas de um processo de pesquisa de marketing

Projeto e/ ou proposta de

pesquisa

Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários

Questão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da coleta de dados Planejamento do processamento e da análise

ETAPA FASE PASSOS


Projeto e/ ou proposta de

pesquisa

Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados

Etapa 3 – Execução da pesquisa

Preparação do campo: Construção, pré--teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão

do(s) instrumento(s)

Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho

Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão: Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações

Etapa 4 – Comunicação dos resultados

Etapas de um processo de pesquisa de marketing(continuação)

ETAPA FASE PASSOS


Problema de pesquisa• É o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa;• Deve ser claramente definido;• A definição do problema deve envolver discussões com os

responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas e outras pessoas bem-informadas do setor, análise de dados secundários e, às vezes, pesquisas qualitativas;

• A análise do contexto ambiental ajuda a compreender os antecedentes do problema


Problema de pesquisa• Discussão com os tomadores de decisões

– Eles precisam compreender as capacidades e limitações da pesquisa;

– Entender que a pesquisa fornece informações relevantes para as decisões gerenciais, mas não pode oferecer soluções, pois as soluções exigem julgamento gerencial


Fontes de dados que auxiliam na formulação do Problema de pesquisa• Entrevistas com especialistas

– Podem ser encontrados dentro e fora da empresa;– Podem contribuir com percepções valiosas especialmente no

que diz respeito à modificação ou ao reposicionamento de produtos existentes;

– São mais frequentes em pesquisas para empresas industriais ou para produtos de natureza técnica;

– As informações são obtidas mediante entrevistas pessoais não-estruturadas, sem uso de questionários formais – recomenda-se preparar uma lista de tópicos para serem abordados na entrevista.


• Análise de dados secundários– Incluem informações disponibilizadas por fontes empresariais e

governamentais, empresas de pesquisa de marketing e bases de dados computadorizados;

– São uma fonte econômica e rápida de informações sobre o histórico do problema;

– Só defina a necessidade de dados primários após a análise dos dados secundários.

Fontes de dados que auxiliam na formulação do Problema de pesquisa


• Contexto ambiental– Inclui informações passadas e previsões relativas ao setor e à

empresa, recursos e restrições da empresa, objetivos do tomador de decisões, comportamento dos compradores, ambiente legal, ambiente econômico e qualificações mercadológicas e tecnológicas da empresa.

Fontes de dados que auxiliam na formulação do Problema de pesquisa


Objetivo de pesquisa• São determinados de maneira a trazer as informações que

solucionam o problema de pesquisa;• Exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do

projeto de pesquisa;• A definição dos objetivos pode ter origem na formulação de

hipóteses sobre o problema definido;• Devem ser detalhados e específicos, pois orientam na elaboração

do instrumento de coleta de dados.


Objetivo de pesquisa• Exemplo de objetivo

– Verificar a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliar para produtos da marca A.

• Objetivos secundários– Identificar concorrentes no segmento de venda domiciliar

– Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preços

– Identificar a política de remuneração e prêmios para revendedores

– Identificar o perfil do consumidor dos produtos da marca A e os principais concorrentes

– Verificar os motivos da compra, aspectos positivos e negativos desse tipo de venda percebidos pelo consumidor


Briefing

Briefing

O briefing é um conjunto de informações preliminares que o cliente fornece para o Instituto de Pesquisa para orientar no planejamento do projeto de pesquisa.

Um briefing deve:

• ser resumido, mas preciso e completo, com informações que permitam ao Instituto ter uma visão clara da empresa, seu mercado de atuação, os concorrentes, seus diferenciais, o público-alvo e o objetivo com o projeto.

• ser aprovado por quem tenha poderes

Briefing

Itens que devem compor um briefing1. HISTÓRICO APRESENTE UM BREVE RELATO SOBRE O MERCADO, O QUE VEM ACONTECENDO COM ELE,

DA MARCA, DA EMPRESA, OU OUTRAS INFORMAÇÕES RELEVANTES QUE AJUDEM A

COMPOR UM CENÁRIO.

2. O PROBLEMA DE

MARKETING

ESTE ÍTEM PODE ATÉ VIR NO ANTERIOR. O HISTÓRICO DEVE DESEMBOCAR NO PROBLEMA

QUE O CLIENTE ESTÁ ENFRENTANDO NO MOMENTO. É O PANO DE FUNDO PARA A

NECESSIDADE QUE ELE IDENTIFICOU PARA A CONDUÇÃO DA PESQUISA.

3. OBJETIVO DA PESQUISA DEVE SER SUSCINTO E ESTAR RELACIONADO COM O PROBLEMA DE MARKETING. AQUI SÃO

APONTADOS TÓPICOS QUE A PESQUISA DEVE CUMPRIR.

4. PADRÃO DE AÇÃO DEFINIR O QUE FARÁ COM OS RESULTADOS DA PESQUISA, INDEPENDENTE DO QUE VIRÁ

PELA FRENTE, MAS NÃO SEJA GENÉRIOCO. DEFINE QUE DECISÃO SERÁ TOMADA COM OS

RESULTADOS DA PESQUISA. ELE AJUDA A DEFINIR OS ENVOLVIDOS NO PROJETO E A

ANÁLISE DE RESULTADOS, INCLUINDO RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS.

Briefing

Itens que devem compor um briefing5. QUESTÕES ESPECÍFICAS

(OU ÁREAS DE

INVESTIGAÇÃO)

INCLUA TODAS AS PERGUNTAS OU ÁREAS DE INFORMAÇÕES QUE DESEJE OU PRECISE

OBTER, SEMPRE A LUZ DO PROBLEMA DE MARKETING E DOS OBJETIVOS DO ESTUDO.

6. PÚBLICO-ALVO NÃO CABE AQUI FALAR DO TARGET DO CLIENTE OU DE SUA MARCA E SIM O PÚBLICO-ALVO

DA PESQUISA. ATENÇÃO PARA EVENTUAL NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES ALÉM DA

DESCRIÇÃO SÓCIODEMOGRÁFICA BÁSICA, COMO DADOS DE COMPORTAMENTO E

ATITUDES.

7. ÁREAS GEOGRÁFICAS DEFINA A ÁREA GEOGRÁFICA QUE O ESTUDO DEVERÁ COBRIR. PODE-SE PENSAR EM

CIDADES, BAIRROS, ZONAS NOBRES OU MENOS FAVORECIDAS, COMO VARIÁVEIS DE

DELIMITAÇÃO DA PESQUISA.

8. MATERIAIS ANEXOS RELACIONAR OS MATERIAIS QUE FARÃO PARTE DA PESQUISA, COMO CARTAZETES,

FOLDERS, ETC. SÃO REFERÊNCIAS A TRABALHOS ANTERIORES, QUANDO HOUVER.

9. LIMITAÇÕES DE PRAZO E

CUSTO

MENCIONAR A EXPECTATIVA DE PRAZO PARA A APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E SE HÁ

LIMITAÇÃO DE VALORES PARA A REALIZAÇÃO. POR VEZES, ALGUMAS PESQUISAS NÃO SÃO

PLANEJADAS E CONDUZIDAS EM RAZÃO DESSAS LIMITAÇÕES.

Classificação dos tipos de pesquisa


Conclusivas

Exploratórias

Pesquisas

Classificação dos tipos de pesquisa

Descritivas

Explicativas (*)

(*) Também chamadas de causais ou verificativas.

Levantamento decampo

Estudo decampo


Pesquisa Exploratória

Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.


O pesquisador não tem conhecimento suficiente para formular questões e/ou hipóteses.Pode ser usada para:-Formular um problema ou defini-lo com maior precisão;-Identificar cursos alternativos de ação;-Desenvolver hipótese;-Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior;-Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema-Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.

Levantamentos em fontes secundárias: levantamentos bibliográficos (teses, dissertações, artigos, livros, revistas especializadas); levantamentos documentais (informações publicadas em jornais, órgãos públicos, sindicatos,

associações de classe, registros da empresa); levantamentos de estatísticas (IBGE, dados econômicos FIPE, FGV, SEADE); levantamentos de pesquisas realizadas (empresas de pesquisas, universidades, institutos,

faculdades, publicações especializadas).

Levantamentos de experiências (levantamentos por meio de entrevistas individuais ou em grupo com profissionais de nível executivo, professores, consultores, pesquisadores).

Estudos de casos selecionados (método produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipóteses).

Observação informal.

Métodos da pesquisa exploratória


Pesquisa conclusiva descritiva

É caracterizada por possuir objetivos bem definidos,procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para

a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação.


Pressupõem profundo conhecimento do problema – o pesquisador precisa saber exatamente quem ou o que deseja medir, quando e onde o fará e por que deverá fazê-lo.Pode ser usada para:-Descrever características de grupos relevantes;-Estimar a porcentagem de unidades em uma população específica que exibe um determinado comportamento;-Determinar as percepções de características de produtos;-Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing;-Fazer previsões específicas.

Entrevistas pessoais

Entrevistas por telefone

Questionários pelo correio

Questionários pessoais e observação

Métodos da pesquisa conclusiva descritiva


Classificação das pesquisas descritivas


PESQUISASDESCRITIVAS

LEVANTAMENTODE CAMPO

ESTUDODE CAMPO

OCASIONAIS

EVOLUTIVAS

PAINEL

FIXO MÓVEL

(ad hoc)

Painel: uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso.

Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a

amplitude da pesquisa

1. Estudos de casos

2. Estudos de campo

3. Levantamentos de campo

Profundidade(quantidade dedados)

Amplitude(n= tamanho amostral)

0


EXPLORATÓRIA

DESCRITIVA

DESCRITIVA

GR

AN

DE

BA

IXA

GRANDEBAIXA

Diferenciação entre pesquisas exploratórias e conclusivas


EXPLORATÓRIA CONCLUSIVA

Objetivo Prover critérios e compreensão Testar hipóteses específicas e examinar

relações

Características As informações necessárias são fornecidas

apenas de forma muito ampla.

O processo de pesquisa é flexível e não-

estruturado.

A amostra é simples e não-representativa.

A análise dos dados primários é qualitativa.

As informações necessárias são

claramente definidas.

O processo de pesquisa é formal e

estruturado.

A amostra é ampla e representativa.

A análise dos dados é quantitativa.

Constatações/resultados Ensaios/ resultados não definitivos Conclusivos

Resultado Geralmente seguidos por pesquisas adicionais

ou conclusivas.

Constatações utilizadas como dados

para tomar decisões.

Pesquisas ocasionais

É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva.

É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de

interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa

atender a um objetivo específico.


Pesquisas evolutivas

Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir

seus acompanhamentos evolutivos no tempo.


Explicativa (*)

Verifica relações de causa e efeito.Testa hipóteses sobre as relações

de causa e efeito.

(*) Também chamada de causal ou verificativa


Conceito de causalidade caracteriza-se por um único acontecimento, a causa, sempre provoca outro, o efeito. representação: única causa -> único efeito (x->y) entretanto, diversas condições determinantes reunidas torna provável a ocorrência de determinado fato: várias possíveis causas -> efeito pressuposto

xz yt

onde: “x”,”z” e “t” são variáveis independentes e “y” variável dependenteCritérios para inferir relações de causalidade:

Variação concomitante. Ordem de ocorrência das variáveis no tempo. Eliminação de outros fatores.

Experimentação Uso de projetos de pesquisas experimentais em marketing.


A pesquisa explicativa ou causal tem como objetivo central obter evidências relativas a relações de causa e efeito (causais).

Definições e conceitos

Experimento -> tipo de pesquisa na qual se controla uma ou mais variáveis independentes e se observa os efeitos que elas causam nas variáveis dependentes, concomitantemente à manipulação das variáveis independentes.

Variáveis independentes (ou tratamentos) -> são aquelas manipuladas e cujos efeitos sobre

as dependentes se deseja medir. Variáveis dependentes -> são as variáveis cujos efeitos, provodados pelas variáveis independentes,

interessam medir. Variáveis estranhas -> são todas as outras variáveis, que não as variáveis independentes consideradas,

que possam afetar os resultados da variável dependente. Unidades de testes (ou experimentais) -> são as entidades (pessoas ou instituições) nas quais os

tratamentos são aplicados e os efeito medidos. Grupo experimental -> são as unidades de teste expostas ao tratamento experimental.

Grupo de controle -> são as unidades de teste não expostas ao tratamento experimental que servem para

medir os efeitos das outras variáveis a que tanto o grupo experimental quanto o de controle estão sujeitos.

Pesquisa explicativa(continuação)


Tipos de experimentos em pesquisas de marketing


Experimentos de laboratório

Aqueles em que o pesquisador consegue criar uma

situação com as condições exatas que desejaria ter e na

qual ele controla algumas e manipula outras variáveis.

Experimentos de campo

É um projeto de pesquisa experimental conduzido numa

situação real, na qual uma ou mais variáveis

independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob

condições tão cuidadosamente controladas quanto a

situação o permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais

variáveis independentes.

Tipos de pesquisas

QUALITATIVAQUALITATIVA

QUANTITATIVAQUANTITATIVA

Quanto àQuanto àsua sua

natureza ou natureza ou processo deprocesso de

pesquisapesquisa


Para conhecer opiniões não-mensuráveis,procurando entender os “ Por quês” do

comportamento, utilizamosa metodologia de Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa..

Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender ““em profundidadeem profundidade”” as motivações e

atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas.


• Pesquisa qualitativa– Caracteriza-se por ser não-estruturada, de natureza exploratória e baseada

em pequenas amostras, podendo utilizar técnicas qualitativas conhecidas como grupos de foco, associações de palavras e entrevistas analíticas.

– Têm caráter exploratório: estimulam os entrevistados a pensar e falar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito.

– Elas fazem emergir aspectos subjetivos, atingem motivações não explícitas, ou mesmo não conscientes, de forma espontânea.

– É utilizada nesta etapa quando as outras ações não foram suficientes para a definição do problema.


Pesquisa Pesquisa QualitativaQualitativa

Entender os aspectos sociaise culturais envolvidos na relação

de consumo

Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos

Interpretar o comportamentode acordo com as experiênciase explicações dos movimentos/

ações.



Técnicas de associação

Técnicas de complement

o

Técnicas de construção

Técnicas expressivas

Abordagem direta(não encoberta)

Abordagem indireta

(encoberta)

Grupos de foco Entrevistas em profundidade

Técnicas projetivas

Procedimentos de pesquisa qualitativa

Abordagem direta -> tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto são revelados ao respondente ou ficam evidentes pela própria natureza da entrevista.

Abordagem indireta -> tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto são encobertos aos respondentes.

Grupo de foco -> entrevista realizada de maneira não-estruturada e natural por um moderador treinado junto a um pequeno grupo de respondentes.

Entrevista em profundidade -> uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico.

Técnicas projetivas -> formas não-estruturadas e indiretas de fazer perguntas que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes sobre os problemas em estudo.

Técnicas de associação -> tipo de técnica projetiva em que se apresenta ao entrevistado um estímulo e se pede que ele responda com a primeira coisa que lhe vier à mente.

Técnicas de complemento -> técnica projetiva que requer que o entrevistado complete uma situação de estímulo

incompleto.Técnica de construção -> técnica projetiva em que o entrevistado deve construir uma resposta na forma de uma história, um diálogo ou uma descrição.

Técnica expressiva -> técnica projetiva em que se apresenta ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate os sentimentos e as atitudes de outras pessoas em relação à situação.

Procedimentos de pesquisa qualitativa


Para algumas DECISÕES necessitamos:

QuantificarQuantificaras variáveisas variáveisenvolvidasenvolvidas

De cada 100 caixas de De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ?marca “X” ?

Qual é o percentual de usuáriosQual é o percentual de usuáriosdo medicamento “y” que do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? percebem efeitos colaterais ?

Qual é a proporção do Qual é a proporção do público-alvo que compraria opúblico-alvo que compraria onovo produto?novo produto?


Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa QuantitativaPesquisa Quantitativa,

obtida a partir de:

Amostras Amostras representativasrepresentativas

do universodo universo

O caldeirão de sopa... O caldeirão de sopa... O O universo (ou população)universo (ou população)..

Aquela “colherada” na mão... Aquela “colherada” na mão... A A amostraamostra..

Retornar a mesma colher no caldeirão......


• Pesquisa quantitativa– Caracteriza-se por ser estruturada, de natureza conclusiva e baseada em

amostras significativas, objetiva e focada na mensuração de fenômenos, utilizando métodos estatísticos.

– São mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos padronizados (questionários).

– Elas testam, de forma precisa, as hipóteses levantadas para a pesquisa e fornecem índices que podem ser comparados com outros.

– São utilizadas quando se sabe exatamente o que deve ser perguntado para atingir os objetivos da pesquisa.

– Seus resultados podem ser inferidos para a população, desde que utilizado amostras probabilísticas.


O segredo da representatividade da amostra:

distribuição probabilísticanúmero de unidades amostraismargem de erro(possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos)

Pesquisa Pesquisa QuantitativaQuantitativa : :

200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de

7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,em um intervalo de confiança de 95%.


Diferenças entre pesquisas qualitativas e quantitativasAs Pesquisas Quantitativas e Qualitativas oferecem perspectivas diferentes, mas não necessariamente pólos opostos. De fato, elementos de ambas as abordagens podem ser usados conjuntamente em estudos mistos, para fornecer mais informações do que poderia se obter utilizando um dos métodos isoladamente.

Quantitativa QualitativaObjetivo Subjetivo Testa a Teoria Desenvolve a Teoria Uma realidade: o foco é conciso e limitado Múltiplas realidades: o foco é complexo e amplo Redução, controle, precisão Descoberta, descrição, compreensão, interpretação

partilhadaMensuração Interpretação Mecanicista: partes são iguais ao todo Organicista: o todo é mais do que as partes Possibilita análises estatísticas Possibilita narrativas ricas, interpretações

individuaisOs elementos básicos da análise são os Os elementos básicos da análise são palavras e idéiasnúmerosO pesquisador mantém distância do processo O pesquisador participa do processo Sujeitos ParticipantesIndepende do contexto Depende do contexto Teste de hipóteses Gera idéias e questões para pesquisa O raciocínio é lógico e dedutivo O raciocínio é dialético e indutivo Estabelece relações, causas Descreve os significados, descobertas Busca generalizações Busca particularidades Preocupa-se com as quantidades Preocupa-se com a qualidade das informações e

respostas Utiliza instrumentos específicos Utiliza a comunicação e observação


Pesquisado. Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado. Situações similares. Dados disponíveis.

Fontes de dados em pesquisa de marketing

Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados

Dados primários - são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.

Tipos de dados

Dados secundários - são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposiçãodos interessados.


Passos na definição dos dados e das fontes de dados em pesquisa

Procurar dados secundários externos

Publicações Instituições

FederalEstaduaisMunicipaisAutarquias

Governos

GeraisGovernamentaisInstitucionais

UniversidadesFaculdadesCentros de pesquisaSindicatos (patronais e de empregados)Federações (patronais e de empregados)Associações (patronais e de empregados)

Do consumidorDo varejoDo atacadoDa indústriaDos meios decomunicação

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários

Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações

Pessoas que tenham informaçõessobre o pesquisado

Serviços padronizados

Procurar dados secundários internos

Especificar a necessidade de dados

Objetivos da pesquisa


Fontes de dados secundários

Dados secundários internos.

Publicações.

Governos.

Instituições não governamentais.

Serviços padronizados de informações de marketing.


Tipos de dados primários geralmente coletados:

Características demográficas, socioeconômicas e de

estilo de vida.

Atitudes e opiniões.

Conscientização e conhecimento.

Motivações.

Comportamento passado e presente.

Intenções.


Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes.

Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas.

Meios básicos de coleta de dados


Quanto ao grau de estruturação e disfarce:

Estruturado não disfarçado.

Não estruturado não disfarçado.

Não estruturado disfarçado.

Estruturado disfarçado.

Comunicação



Quanto à forma de aplicação: Entrevista:

Pessoal: - Individual - Em grupos

Telefone

Questionários autopreenchidos:Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais

públicos)Correio/ fax/ InternetJornais/ revistasTVs/ rádiosAcompanhando o produtoColocado à disposição



Quanto ao grau de estruturação: Estruturada Não estruturada

Quanto ao grau de disfarce: Disfarçada Não disfarçada

Quanto aos instrumentos utilizados: Humana Mecânica Eletrônica

Observação



Quanto ao ambiente: Natural Laboratório

Quanto ao objeto observado: Direta Indireta

Quanto à participação do observador: Participativa Não participativa



Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação

Método Vantagens Desvantagens

Comunicação Mais versátil

Mais rápido

Menor custo

Pode ser usado para obter a grande maioria de tipos de dados

Depende da boa vontade dos respondentes

Depende de o respondente dispor ou lembrar do dado solicitado

Depende da sinceridade dos respondentes

O instrumento ou a forma de coleta pode influenciar as respostas

Menos preciso

Observação Independe da boa vontade dos respondentes

Não há influência do processo nas respostas

Certos dados só podem ser obtidos por este método

Independe da sinceridade dos respondentes

Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário

É mais preciso

Menos versátil

Menos rápido

Maior custo

Dados coletados são de interpretação mais difícil

Não pode ser utilizado para obter dados de situações íntimas

Só pode ser usado para obter dados exteriorizados através de comportamentos


Finalidades

avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;

gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções;

gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;

Método da comunicaçãoEntrevistas focalizadas de grupo


gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais;

gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos;

gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;

ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;

Método da comunicaçãoEntrevistas focalizadas de grupo (cont.)


gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;

prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;

ajudar a interpretar qualitativamente informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)


técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não);

conduzida por moderador experiente com pequeno número de participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado;

é tipicamente um método da pesquisa exploratória;

origem na Psicologia como terapia de grupo;

os grupos devem ser formados por pessoas com características demográficas, socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível.

Características



deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a reunião;

também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa;

tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas;

Condições



o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e de recursos;

a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório final;

a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas;

é prática comum remunerar os participantes e reembolsar despesas de locomoção.



Vantagens sinergismo;

interação;

estimulação;

espontaneidade;

flexibilidade;

profundidade;

amplo leque de dados possíveis de se obter;

rapidez na coleta.



Desvantagens

amostras muito pequenas;

amostras não probabilísticas;

interpretação dos dados altamente subjetiva;

opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de exposição social.



Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação

CaracterísticaEntrevista pessoal Entrevista por

telefone

Questionário

autopreenchido

Versatilidade

Custo

Tempo para aplicação

Controle amostral

Quantidade de dados

Garantia de anonimato

Habilidade exigida para aplicação

Uniformidade da mensuração

Índice de resposta

Nível educacional exigido dos respondentes

Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas

Tamanho da amostra

Alta

Alto

Alto

Alto

Alta

Baixa

Alta

Baixa

Alto

Baixo

Alta

Pequena

Média

Médio

Baixo

Médio

Média

Baixa

Alta

Média

Alto

Baixo

Baixa

Grande

Baixa

Baixo

Médio

Baixo

Média

Média

Baixa

Alta

Baixo

Alto

Baixa

Grande


Qualidade dos dadosOcorrência de vieses (erros) conforme o método

de comunicação utilizado

Fonte de viés

Nível de ocorrência de viés

Entrevista pessoal Entrevista por telefone Questionário

autopreenchido

Garantia de anonimato

Questões de entendimento difícil

Uniformidade das mensurações

Conhecer todas as questões antes de responder

Fraude do entrevistador

Dificuldade de supervisão e controle

Controle sobre quem responde

Influência do entrevistador

Insinceridade das respostas

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Alto

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Médio

Médio

Médio

Baixo

Baixo

Médio

Alto

Alto

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Alto

Baixo

Baixo

Alto

Baixo

Alto


PESQUISA DE MARKETING

Prof. Reginaldo B.Lucas 1º semestre de 2010

2ª parte

Medidas e instrumentos de coleta de dados

Erros e vieses em pesquisas de marketing

Há controle quando a amostra for probabilística e

será tanto menor quanto maior for n

Não há controle

Erro total = + Erro Não Amostral Erro Amostral

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

Erros amostrais

São mensuráveis e ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos.

Se a amostra não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão.

Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística.


Erros não amostraisPrincipais fontes de erros não amostrais:

Definição errada do problema de pesquisa. Definição errada da população de pesquisa. Definição parcial da população de pesquisa. Não-resposta. Instrumentos de coleta de dados. Escalas. Entrevistadores. Entrevistados. Inferências causais impróprias. Processamento. Análises. Interpretação.


Erros na coleta de dados

Erros na amostragem. Processos de amostragens não probabilísticos. Listagens incorretas. Localização errada da unidade a ser pesquisada.

Erros de não-resposta. Recusas.Mudanças de endereços.Ausências / ausências momentâneas

Erros durante a coleta de dados.


Erros na coleta de dados(continuação)

Erros durante a coleta de dados.Formas de evitar estes erros:

Utilizar recursos humanos adequados às necessidades da pesquisa.Treinamento adequado dos pesquisadores.Elaborar manual de instruções (pesquisas complexas).Distribuir instruções ao longo do instrumento.Exercer contínuo controle da qualidade.Verificar por amostragem a veracidade e qualidade das entrevistas realizadas


Medidas em pesquisas de marketing

A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing.

Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições.


Processo de medição

Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos.

Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos.


Tipos básicos de escalas de medidas

Nominal

Ordinal

Intervalar

Razão


Escala Características básicas

Exemplos comuns

Exemplos de marketing

Estatística permissível

Descritiva Inferencial

Nominal Os números identificam e classificam objetos

Números da Previdência Social, número das camisas dos jogadores de futebol

Números de marcas, tipos de lojas, classificação por gênero

Percentagens, moda

Teste qui-quadrado, teste binomial

Ordinal Os números indicam as posições relativas dos objetos mas não a magnitude das diferenças entre eles

Rankingss de qualidade, ordenação de times em um torneio

Classificação de preferências, posição no mercado, classe social

Percentil, mediana Correlação por ordenação de posto, ANOVA de Friedman

Intervalar É possível comparar as diferenças entre objetos; o ponto zero é arbitrário

Temperatura (Fahrenheit, Centígrado)

Atitudes, opiniões, n´meros-indice

Intervalo, média, desvio-padrão

Correlação momento-produto, testes t, regressão, análise fatorial

Razão O ponto zero é fixo; podem ser calculadas as razões dos valores da escala

Comprimento, peso

Idade, renda, custos, vendas, participação de mercado

Média geométrica, média harmônica

Coeficiente de variação

Características das escalas básicas de medição


Escala NominalÉ aquela em que os números servem apenas para nomear, identificar e ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos.Exemplos: Sexo:

1. 1. Masculino 2. 2. Feminino

Cor preferida:1. 1. Azul2. 2. Branco3. 3. Vermelho4. 4. Amarelo5. 5. Verde6. 6. Preto7. 7. Marrom8. 8. Outra. Qual?_________


Escala Nominal•Com escalas nominais, a única operação possível é a contagem, e, por isso, a moda é a única medida de tendência central que pode ser calculada.•Não faz nenhum sentido em calcular a média em escalas nominais. Exemplo: qual seria o significado da média entre o sexo masculino e feminino,


Lava melhor:

1º lugar:_____

2º lugar:_____

3º lugar:_____

Cor preferida:

1º lugar:_____

2º lugar:_____

3º lugar:_____

Amacia melhor:

1º lugar:_____

2º lugar:_____

3º lugar:_____

Perfume:

1º lugar:_____

2º lugar:_____

3º lugar:_____

Escala OrdinalÉ aquela em que os números servem para, além de nomear, identificar e categorizar, ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos, em relação a determinada característica.Exemplo:


Escala Ordinal•Têm sido muito utilizadas em pesquisas de marketing sempre que se deseja obter ordenamento das preferências, opiniões, atitudes e percepções de consumidores.•Em escalas ordinais, as únicas medidas de tendência central que podem ser calculadas são a moda e a mediana.•Ela nos permite concluir que algo (produto/serviço/atributo) é melhor do que outro, segundo a preferência do consumidor, mas não permite saber QUANTO é melhor.


•Nas escalas intervalares os intervalos entre ao números nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica.•Utilizadas para medir atitudes, opiniões, conscientização e preferências, cuja preocupação é estabelecer medidas relativas e não absolutas•Nas escalas intervalares, a média, a moda e a mediana são todas medidas legítimas de tendência central.•Na escala intervalar a localização do ponto zero não é fixa

Escalas intervalares


•As escalas razão permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero absoluto.•Em marketing, vendas, custos, participação de mercado e número de clientes são variáveis medidas em uma escala de razão•É perfeitamente possível e correto comparar as medições absolutas efetuadas das características e inferir conclusões sobre quanto uma medida é maior ou menor que as outras.•Nas escalas de razão, a média, a média geométrica, a moda e a mediana são todas medidas legítimas de tendência central.

Escalas razão


Nominais

Escalas de avaliação Gráfica Verbal Itemizada

Escalas de ordenação

Escalas comparativas

Escalas de auto-relato para medir atitudes


Escalas de comparação pareada.

Escalas de diferencial semântico (Osgood).

Escalas Stapel.

Escalas indiretas: escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone; escalas somatórias ou escalas Likert.

Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)


Exemplo de escala nominal

Sua casa está equipada com lava-louça?

___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei

Lava-louça é um objeto útil na cozinha?

___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei



Exemplos de escala de avaliação gráfica de es


- 0 +

Escala 1:

Escala 2:

Escala 3:


Exemplos de escala de avaliação verbal

___ Muito favorável

___ Um pouco favorável

___ Indiferente

___ Um pouco desfavorável

___ Muito desfavorável

__Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo



Exemplo de escala de avaliação itemizada

__ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.

__ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas.

__ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou.

__ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu.

__ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso.

__ Ainda não formei opinião a respeito.



Exemplo de escala de ordenação

Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos:

Utilize a seguinte legenda:Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT

Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar

QualidadeEconomia de combustívelEconomia de manutençãoDurabilidadeAcabamentoDesempenhoSegurançaConfiança na marcaValor de revendaModelos modernosQualidade da assistência técnica

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

Escalas de ordenação


Exemplo de escala comparativa

Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos:

Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei

PurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca

___________________________________

___________________________________

___________________________________

___________________________________

Escalas de comparação


Exemplo de escala de diferencial semânticoConsiste na avaliação de determinado objeto num conjunto de escalas bipolares de 7 pontos. Aplicável na comparação de mais de uma marca /produto.

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro

Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco

Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor

Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum

Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma

Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade

Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro

Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado

Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia

Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo


Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico


| | | | | | |

Puro Impuro

Forte Fraco

Saboroso Sem sabor

Sabor diferente Sabor comum

Aromático Sem aroma

Alta qualidade Baixa qualidade

Barato Caro

Bem torrado Mal torrado

Marca A Marca B

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

| | | | | | |

| | | | | | |

| | | | | | |

| | | | | | |

| | | | | | |

| | | | | | |

| | | | | | |

Exemplo de escala StapelSemelhante à escala de diferencial semântico, só que possui 10 pontos

Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião:

Atributos Avaliação

PurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5


Padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala Stapel


Marca A Marca B Marca C Marca D

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Marca

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Embalagem

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Torrefação

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Textura

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Qualidade

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Aroma

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Sabor

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Pureza

AvaliaçãoAtributos

Escala de intervalos aparentemente iguais de ThurstoneConsiste num conjunto de declarações em que cada uma possui um valor predefinido na escala, que são apresentados aos respondentes para que eles concordem ou discordem

1. É um café puro2. É um café muito forte3. É muito saboroso4. Seu sabor é diferente e marcante5. Seu aroma é delicioso6. É feito com grãos de café de alta qualidade7. É um café caro8. É torrado no ponto certo9. Sua embalagem protege o sabor10. Sua embalagem é bonita11. É um produto moderno

DiscordoConcordoAfirmações

Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A:


Escala somatória ou escala LikertOs respondentes são solicitados não só a concordar ou discordar das afirmações, mas também a informar qual seu grau de concordância/discordância

Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância

Valor da pontuação

(-2 a +2) (1 a 5)

Afirmação favorável (ou positiva)

Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente

+2+1 0-1-2

54321

Afirmação desfavorável (ou negativa)

Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente

-2-1 0 1 2

12345

Esquema para atribuir números em uma escala Likert


Dados de identificação.

Solicitação para cooperação.

Instruções para sua utilização.

Perguntas, questões e formas de registrar as respostas.

Classificação socioeconômica dos respondentes.

Instrumento de coleta de dados

Projeto do instrumento


Determinação dos dados a coletar. Determinação do instrumento segundo o método de administração. Redação da primeira versão do instrumento:

conteúdo das questões; redação das questões; forma de obtenção da resposta; seqüência das questões; especificações do uso;

Revisões e pré-testes; Redação final.

Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados


A pergunta é necessária?

Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?

As pessoas têm informação necessária para responder

a pergunta?

Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas


Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente?

O conteúdo da pergunta não está viesado?

As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação)


Abertas

Fechadas

• Dicotômica

• Escolha múltipla

• Escala

Tipos de perguntas-respostas


Amostragem: Concepção e Procedimento

Amostra ou censo?

AMOSTRA: é qualquer parte de uma população.

AMOSTRAGEM: é o processo de colher amostras de uma população.

POPULAÇÃO: é a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características e que compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing.

CENSO: enumeração completa dos elementos de uma população ou de objetos de estudo.


Censo

Realizam-se censo em vez de pesquisas por amostragens quando:

a população for pequena;

os dados a respeito da população forem facilmente obteníveis, ou já estiverem semidisponíveis;

os requisitos do problema em estudo impõem a obtenção de dados específicos de cada elemento da população;

por imposição legal.


Processo de elaboração da amostragem

Defina a população-alvo

Determine a composição da amostra

Escolha as técnicas de amostragem

Determine o tamanho da amostra

Execute o processo de amostragemFonte: Malhotra, 2006



Defina a população-alvoRepresenta os elementos ou objetos

que possuem a informação procurada e sobre as quais devem ser feitas inferências.

deve ser definida com precisão; deve ser definida em termos de elementos,

unidades amostrais, extensão e período:Elemento: objeto que possui a informação desejadaUnidade amostral: unidade básica que contém os elementos da população a ser submetida à amostragem



Defina a população-alvoUma designação apropriada de

população de pesquisa deve conter:

definição das especificações dos elementos de pesquisa; definição da unidade amostral; abrangência geográfica da pesquisa período de tempoExemplo: moças da GSP com mais de 18 anos que consumam baton

elemento de pesquisa: mulheres com mais de 18 anos, consumidoras de baton; unidade amostral: domicílios que possuam mulheres com + de 18 anos, consumidoras de baton; abrangência: Grande São Paulo período de tempo: maio/2007


Determine a composição da amostraRepresenta os elementos da

população-alvo. Consiste em uma lista ou conjunto de instruções para identificar a população-alvo.

exemplos de composição da amostra: listas telefônicas; guia de uma associação relacionando as empresas de um setor industrial; a lista de endereços comprada de uma organização comercial; lista de endereços da cidade ou um mapa.



Seleção da técnica de amostragemÉ preciso decidir se utiliza a

abordagem amostral tradicional ou a bayesiana, se utiliza amostragem com ou sem reposição e se trabalha com amostragem probabilística ou não-probabilística.

Tipos de amostragens: probabilística -> processo de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra; não-probabilística -> técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória, ao contrário, cofia no julgamento pessoal do entrevistador.




TÉCNICAS DE AMOSTRAGEM

NÃO-PROBABILÍSTICA PROBABILÍSTICA

AMOSTRAGEMPOR

CONVENIÊNCIA

AMOSTRAGEMPOR

JULGAMENTO

AMOSTRAGEMPOR

COTAS

AMOSTRAGEMBOLA-DE-

NEVE

AMOSTRAGEMPOR

CLUSTER

OUTRASTÉCNICAS DEAMOSTRAGEM

AMOSTRAGEMALEATÓRIA

SIMPLES

AMOSTRAGEMSISTEMÁTICA

PROPORCIONAL

DESPROPORCIONAL

AMOSTRAGEMESTRATIFICADA

Processo de elaboração da amostragemNão probabilísticas:Não probabilísticas:

Amostra por conveniência -> técnica que procura obter uma amostra de elementos convenientes, selecionados pelo pesquisador.

Características: Não são representativas de qualquer população definível; Não permite inferir dados para a população; Não é recomendada para pesquisa descritiva ou causal; Pode ser utilizada em pesquisas exploratórias para gerar idéias, intuições

ou hipóteses; Aplica-se também para grupos de foco, questionários de teste preliminar

ou estudos-piloto.



Amostra intencional ou por julgamento -> é uma forma de amostra por conveniência em que os elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador, que exercendo sua experiência escolhe os elementos a serem incluídos na amostra, pois os considera representativos da população de interesse.Características: A amostragem é barata, conveniente e rápida; Não permite generalizações diretas para uma população específica; São exemplos comuns:

testes de mercado para determinar o potencial de um novo produto; engenheiros de compras selecionados para uma pesquisa de mercado industrial; especialistas



Amostra por cotas -> é uma forma de amostra por julgamento, só que em dois estágios:

no primeiro consiste em desenvolver um controle de categorias, ou cotas, ou elementos da população; no segundo, seleciona os elementos da amostra baseado na conveniência ou julgamento


CARACTERÍSTICAS DE

CONTROLE

COMPOSIÇÃO DA

POPULAÇÃO

COMPOSIÇÃO DA AMOSTRA

PERCENTAGEM PERCENTAGEM NÚMERO

SEXO MASCULINO

SEXO FEMININO

TOTAL

48

52

100

48

52

100

480

580

1000


Amostra bola-de-neve -> técnica em que um grupo inicial de entrevistados é selecionado aleatoriamente e participam da pesquisa. Após isso, solicita-se que identifiquem outros que pertençam à população-alvo de interesse.

Esse processo pode ser executado em ondas sucessivas. As referências terão características demográficas e psicográficas mais

semelhantes às pessoas que as indicam do que poderia ocorrer ao acaso.


Processo de elaboração da amostragemProbabilísticas:Probabilísticas:

Amostragem aleatória simples (AAS) -> técnica probabilística em que cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida e igual de ser selecionado.

Cada elemento é selecionado independentemente de qualquer outro e a amostra é extraída de uma composição da amostra por processo aleatório.



Amostragem sistemática -> técnica de amostragem probabilística em que a amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida aleatório e tornando-se cada i-ésimo elemento sucessivamente da composição da amostra.

O intervalo amostral i é determinado dividindo o tamanho N da população pelo tamanho n da amostra e fazendo o arredondamento para inteiro mais próximo.

Por exemplo: em uma população de 100.000 elementos, deseja-se uma amostra de 1.000. Nesse caso, o intervalo amostral, i, é 100.escolhe-se um número entre 1 a 100. Se este número for 23, por exemplo, a amostra consistirá nos elementos 23, 123, 223, 323, 423 e assim por diante.



Amostragem estratificada -> técnica de amostragem probabilística que usa um processo de dois estágios para dividir a população em subpopulações ou estratos.

Escolhe-se os elementos de cada estrato por um processo aleatório. A amostragem estratificada difere da amostragem por cotas pelo fato de os

elementos da amostra serem selecionados de forma probabilística, e não por conveniência ou julgamento.

As variáveis comumente usadas para estratificação incluem características demográficas, tipo de cliente (com cartão de crédito ou sem), tamanho da empresa ou tipo do setor.

Podem ser do tipo proporcional ou desproporcional: na amostragem estratificada proporcional o tamanho da amostra extraída de cada estrato é proporcional ao tamanho relativo do estrato na população total; na amostragem estratificada desproporcional o tamanho da amostra de cada estrato é proporcional ao tamanho relativo do estrato e ao desvio-padrão da distribuição da característica de interesse entre todos os elementos naquele estrato. Por exemplo: estudo no varejo -> os grandes tem maior variação nas vendas de produtos do que os pequenos.



Amostragem por cluster -> técnica de amostragem probabilística que adota a divisão da população-alvo em subpopulações mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas, ou clusters (conglomerados)

A seguir, escolhe-se uma amostra aleatória de clusters com base em uma técnica de amostragem probabilística.

se todos os elementos de cada cluster selecionado forem incluídos na amostra, o processo é denominado amostragem por cluster de um estágio; se for extraída de forma probabilística uma amostra de elementos de cada cluster selecionado, denomina-se amostragem por cluster em dois estágios; além disso, a amostra por cluster pode ter estágios múltiplos e nesse caso denominamos amostragem por cluster de múltiplos estágios.


Elaboração de formulários

A elaboração do formulário para coleta de dados se dá somente quando o problema e os objetivos estão definidos, os tipos e métodos de pesquisa e método de coleta de dados escolhidos.

Instrumento para pesquisas quantitativas -> questionário

Instrumento para pesquisa qualitativa -> roteiro


Não deve ser esquecido os seguintes pontos:Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do projeto.Visar à linguagem do entrevistado.Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se não há ambigüidades ou falta de alternativas

PRECAUÇÕES AO ELABORAR :Não fazer perguntas embaraçosas

Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.Não incluir perguntas que remetam a um passado distante.

Não incluir perguntas que já contenham respostas.


FORMAS DE FORMULÁRIOS:ESTRUTURADO: - quando tem uma seqüência lógica de perguntas que não podem ser modificadas nem conter inserções pelo pesquisador.- as perguntas são feitas exatamente como estão escritas NÃO-ESTRUTURADO

- utilizado em pesquisas qualitativas.- estabelece-se um roteiro.

- pode haver inserção de perguntas pelo entrevistador conforme o andamento da entrevista ou interesse no tópico em questão.

DISFARÇADO OU NÃO-DISFARÇADO- quando o objetivo da pesquisa está explicito no formulário, diz-se que ele é não-disfarçado.- quando os objetivos da pesquisa não ficam claros no formulário, diz-se que ele é disfarçado.

FORMAFORMA CONTEÚDOCONTEÚDOEstruturadoEstruturado DisfarçadoDisfarçado

Não-estruturadoNão-estruturado Não-disfarçadoNão-disfarçadoEstruturadoEstruturado Não-disfarçadoNão-disfarçado

Não-estruturadoNão-estruturado DisfarçadoDisfarçado

TIPOS DE PERGUNTASPerguntas fechadas -> são fornecidas as possíveis respostas

-> podem ser simples (somente uma resposta é possível) ou

-> respostas múltiplas (permite mais de uma resposta)1. Em que bairro você mora?( )Higienópolis ( )Sumaré ( )Pacaembu ( )Mooca ( )Pinheiros ( ) ..............

Perguntas abertas-> o entrevistado responde livremente o que pensa2. Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora?

Pergunta semi-aberta-> combina as duas formas, aberta e fechada. Primeiro o entrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta.

3. Qual marca de veículo você possui?( ) VW ( ) GM ( ) FORD ( ) FIAT Por quê? ......................................................

Pergunta dicotômica -> é a pergunta que tem como resposta Sim ou Não4. O sr.(a) possui televisor com tecnologia HDTV?( ) sim ( ) não


TIPOS DE PERGUNTASPerguntas encadeadas -> a seqüência de perguntas depende da resposta da anterior5. O sr.(a) possui cartão de crédito?( ) sim ( ) nãoCaso a resposta seja afirmativa. 6. De qual operadora você possui?( )VISA ( )CREDICARD ( )AMERICA EXPRESS ( )DINERS ( )OUTRO

Perguntas com matriz resposta-> neste caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.6. Falando em marcas de aparelho telefônico sem fio, quais marcas conhece mesmo que só de ouvir falar? Qual mais?7. (CARTÃO DE MARCAS) E quais destas marcas de telefone sem fio, também conhece mesmo que só de ouvir falar? Qual mais?8. Quais marcas de aparelho telefônico sem fio já possuiu e não possui mais?9. Existe alguma marca de telefone sem fio que gostaria de possuir no futuro?


MARCAS P6. Conhece

Espontâneo

P7. Conhece

Estimulado

P8. Já

Possuiu

P9. Pretende

Possuir

SIEMENS 1 1 1 1

INTELBRAS 2 2 2 2

TOSHIBA 3 3 3 3

PANASONIC 4 4 4 4

GE 5 5 5 5

MOTOROLA 6 6 6 6

OUTRO (...................) 7 7 7 7

NENHUMA 9 9 9 9

INTELBRAS

SIEMENS

TOSH

IBA

PÁNASONIC

GE

MO

TO

RO

LA

CARTÃO DE

MARCAS


TIPOS DE PERGUNTAS/ ESCALASPerguntas com ordem de preferência -> é dada ao entrevistado a possibilidade

de escolha do 1º, 2º e 3º lugares10. Caso o sr.(a) fosse trocar de televisão, qual marca escolheria em 1º, 2º e em 3º lugares?( ) CCE (3º) PHILLIPS ( ) PHILCO ( ) HITACHI ( ) LG (2º) TOSHIBA (1º) SANSUNG

Escala ordinal de preferência-> oferece-se uma gama de marcas, produtos ou atributos e solicita-se para indicar a preferência entre eles, numerando de 1 a 5, sendo que 1 para a maior preferência e 5 para a de menor preferência. Utiliza-se cartão para não induzir as respostas. (observe que é escala invertida)

11. Entre essas marcas de telefone sem fio, indique a sua preferência por marca, numerando de 1 a 5, sendo 1 a de maior preferência e 5 para a de menor preferência.(mostre cartão)

1. ......................2. ......................3. ......................4. ......................5. ......................

INTELBRAS

SIEMENS

TOSH

IBA

PÁNASONIC

GE

MO

TO

RO

LA CARTÃO DE

MARCAS


TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALASEscala ordinal de ranking -> adequada quando se deseja comparar características

ou atributos específicos entre concorrentes, estabelecendo um ranking das empresas em cada atributo ou característica. Recomendável o uso de cartão para evitar indução.

12. Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no cartão (entregar cartão C para o entrevistado), de acordo com as características que estão sendo avaliadas, sendo 1 para a melhor empresa no atributo e até 4 para a pior empresa. Vamos começar com SUPERIOR TECNOLOGIA, qual empresa você colocaria em primeiro? Em segundo... (até a quantidade de empresas investigadas e reinicie o enunciado para o segundo atributo. Repetir a seqüência até finalizar os atributos investigados).

EMPRESA A

EM

PRE

SA B

EMPRESA CE

MPR

ESA

D CARTÃO DE

EMPRESAS

SUPERIOR TECNOLOGIA CUMPRIMENTO DE

PRAZOS

SERVIÇOS PÓS-VENDA

A C B

C A D

D D A

B B C


TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALASEscala de lembrança de marca -> abordagem espontânea utilizada para identificar

a marca de maior lembrança na mente dos consumidores. A empresa com maior freqüência de citação em primeiro lugar assume a posição do “Top of Mind”.

13. Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual o nome lhe vem primeiro à cabeça? _______________ primeira empresa mencionada Lembra outras? _______________ segunda empresa mencionada _______________ terceira empresa mencionadaOutra forma de abordar a lembrança é a chamada ação estimulada. Por exemplo: Você já ouviu falar da empresa XY? ( ) SIM ( ) NÃO


TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALASEscala de diferencial semântico (Osgood) -> consiste em que o respondente

avalie determinado objeto num conjunto de escalas bipolares de sete pontos. Exemplo:

14. Com relação ao iogurte marca “P” com polpa de frutas, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos?

Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro

Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor

Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial

Alta

qualidade

7 6 5 4 3 2 1 Baixa

qualidade

Embalagem

higiênica

7 6 5 4 3 2 1 Embalagem

não-higiênica


TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALASEscala de Likert -> o respondente indica o grau de concordância ou discordância de

acordo com as variáveis e atitudes relacionadas ao objeto.15. A seguir, um conjunto de afirmações são apresentadas para sua avaliação. Você deve

afirmar o grau de concordância com cada afirmação apresentada, utilizando uma escala de 1 a 5 sendo, 5 para concorda totalmente e 1 para discordo totalmente.

Pode ser utilizado quando se deseja explorar vários atributos em um único fator, cuja

avaliação dos atributos indicam uma resultado ou desempenho para o fator. Por exemplo: suponha que o fator seja os serviços de Logística da empresa, as variáveis podem ser:

- pontualidade de entrega = As entregas são realizadas pontualmente e as vezes antecipadas.

- Qualificação dos entregadores = Os profissionais que realizam as entregas demonstram conhecimento sobre os materiais e agem com cuidado para que não haja avarias.

- Condições de entrega do produto = Os materiais sempre são entregues em boas condições.


TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALASEscala de Likert -> exemplo: Assertivas CT CP NA DP DT

Os tênis importados são melhores que os nacionais 5 4 3 2 1

XZ é uma marca nacional 5 4 3 2 1

As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol 5 4 3 2 1

XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas 5 4 3 2 1

CT – CONCORDA TOTALMENTE

CP – CONCORDA PARCIALMENTE

NA – NÃO CONCORDA, NEM DISCORDA

DP – DISCORDA PARCIALMENTE

DT – DISCORDA TOTALMENTE


TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALASEscala itemizada -> apresenta números e/ou breves descrições associadas a cada

categoria. As categorias são ordenadas em termos de sua posição na escala. As escalas itemizadas mais comumente utilizadas são Escala Likert, a escala de diferencial semântico e a escala Stapel.

• Pode-se utilizar também, na combinação dessas escalas, duas formas diferentes: escala balanceada e não-balanceada;

• A escala balanceada apresenta o mesmo número de categorias favoráveis e desfavoráveis;

• A escala não-balanceada esse número de categorias diferem, promovendo uma avaliação mais positiva ou negativa.


TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALASEscala itemizada -> exemplo

ESCALA BALANCEADA ESCALA NÃO-BALANCEADA

Viagra para homens é ... Viagra para homens é ...

Extremamente bom __________ Extremamente bom __________

Muito bom __________ Muito bom __________

Bom __________ Bom __________

Ruim __________ Razoavelmente bom __________

Muito ruim __________ Ruim __________

Extremamente ruim__________ Muito ruim __________


Roteiro de pesquisa – exemplo parcial


ROTEIRO PARA AVALIAÇÃO DA NECESSIDADE DE IMPLANTAR UM S.I.M.

A pergunta básica é: A empresa sabe tudo o que deveria saber sobre....1. ... as diferenças nos hábitos de compra e expectativas de benefício dos consumidores, por área geográfica e grupos de clientes potenciais?

1. ... os motivos que contribuem para que algumas áreas geográficas e alguns tipos de clientes potenciais propiciem bons negócios e outros não?

1. ... o grau de fidelidade à marca ou ao fabricante em sua categoria de produto?

1. ... como se posicionar e atuar diante da constatação de infidelidade de um cliente?

1. ... a freqüência e o ciclo de compras para cada categoria de produto de sua linha?

1. ... quais os fatores que influenciam na compra de suas categorias de produto?

1. ... outros fatos ligados à compra de produtos concorrentes ou não, que afetam a probabilidade de comprar seu tipo de produto?

1. ... a quantificação e qualificação dos consumidores que compram cada tipo de produto?

1. ... a participação de mercado de cada um de seus produtos?

1. ... o comportamento das variáveis demográficas e geográficas dos mercados em que atua?

1. ... o grau de eficiência na conquista de novos clientes que surgem nos mercado em que atua?

1. ... qual a ação promocional que melhor resultado lhe proporciona?

1. ... qual a mídia que melhor se adequa a seus mercados?

1. ... a motivação provocada por suas promoções de venda em seus revendedores e consumidores?

1. ... qual tem sido a relação entre as despesas com promoção e os resultados de vendas?

1. ... o grau de satisfação de seus clientes quanto ao desempenho de sua assistência técnica?

1. ... quais são os problemas mais comumente apresentados por seus produtos e suas incidências?

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PESQUISA DE MARKETING Prof. Reginaldo B.Lucas1º semestre de 2010.

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