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PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE · 2020-01-25 · • Google AdWords • Facebooke...

Date post: 31-May-2020
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PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli, Fabio Ferrara LM59 LUMSA 2018-2019 S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1
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PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara

LM59 LUMSA

2018-2019

S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1

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Ci presentiamo

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie

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Stella Romagnoli

Brand StrategyCorporate CommunicationInternal CommunicationAdvertisingMedia ManagementEvents & SponsorshipDigital CommunicationTrade MarketingAdv and Brand Research

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Fabio Ferrara

Brand managerAdvertising executiveDirettore sales unitCentro media direttoregeneraleCountry managerDirettore commerciale

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E presentiamo il corso

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Cosa imparerete in questo corso?

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Come si pianificaLa comunicazionesui diversi media

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Cosa imparerete in questo corso?

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Soprattutto quelli digitali

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Come lo faremo?

•Con una parte teorica•Testimonianze e casi pratici•… ed esercitazioni in aula

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Il corso

• Dall’8 ottobre al 17 dicembre

• 6 crediti

• 40 ore in aula:• Lunedì ore 12-14 – Aula 11 (sede Vaschette)

• Giovedì ore 13-15 – Aula 11 (sede Vaschette)

• L’esame:• 30 minuti test scritto + colloquio orale (che potrà essere sostituito per i

frequentanti dalla media dei voti delle esercitazioni)

• Sono ritenuti frequentanti coloro che assistono almeno all’80% delle ore del corso (32h)

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Frequentare è importante

questo è un corso molto pratico

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Pubblicitarie

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E’ un corso molto pratico

• NON sono previsti libri di testo• Capirete di quali informazioni avete bisogno per pianificare i

media e come andarle a cercarle• Saprete elaborare i dati di base in strategie media e piani

mezzi• Affinerete l’arte della presentazione:• preparazione di documenti• speech

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Che cosa dovreste (già) sapere• Nozioni base di marketing• La lingua inglese

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I macrotemi del programmaASPETTI INTRODUTTIVI:• Dalla strategia al piano di comunicazione• Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti media in

Italia• Analisi del target di comunicazione• Parametri di pianificazione dei media offline: copertura,

frequenza, GRP’s• Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR, SEO e

SEM, ecc.)

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I macrotemi del programma (cont’d)PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE:• Il web• Google AdWords• Facebook e Instagram Advertising

• La Televisione• La stampa• La radio• L’out-of-home• Il cinema

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I macrotemi del programma (cont’d)PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA:• Preparazione della strategia media• Preparazione di un piano mezzi con calendario• Processo di acquisto dei media• Sistemi di controllo e ROI• Costruzione del budget pubblicitario

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Il sito con tutte le informazioni:www.pianificazionecomunicazione.com

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Le esercitazioni

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Le esercitazioni• Durante il corso farete 3 esercitazioni:

• Ogni esercitazione si svolgerà preferibilmente in team• Bisogna formare squadre di 2 - massimo 5 persone (la

combinazione cambierà durante il corso)• Si può lavorare anche individualmente

• La media dei voti delle esercitazioni sostituirà l’esame orale (se verranno eseguite tutte e 3 e se la presenza a lezione è di almeno l’80% delle ore previste)

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Punti con Kahoot!

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Ci sono richieste o

chiarimenti?

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E alloraCominciamo!

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LEZIONE 1. INTRODUZIONEComunicazione e comunicazione d’azienda

La strategia di comunicazione

Dalla strategia al piano di comunicazione

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LM59 LUMSA – 2018/19

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La ComunicazioneNON è sufficiente SAPER FARE

Ma occorre FAR SAPEREe saper RAPPRESENTARE e ARGOMENTARE

affinchè il VALORE possa essere trasmesso e incrementato

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La comunicazione (d’impresa) DIFFONDE VALORE(rende esplicito il valore effettivo ed intrinseco)

e CREA VALORE(attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile,

relazionale, d’immagine, di conoscenza e di cultura d’impresa)

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La Comunicazione d’Impresa

•A chi comunica l’impresa?

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TARGET della comunicazione d’impresa

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I Target della Comunicazione d’Impresa

• Target interno:• Dipendenti• Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche

• Azionisti, finanziatori, proprietari

• Target esterno:• Clienti• Attuali e potenziali• responsabili acquisto, influenzatori, ecc.

• Fornitori• Distributori• Istituzioni• Potenziali finanziatori• Opinione pubblica, gruppi di pressione• Concorrenti,…

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I Target della Comunicazione d’Impresa

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finanziatori

proprietà

Istituzioni

dirigenti

business patners

clienti

fornitori

concorrenti

Pubblico

Gruppi di rappresentanza

Gruppi di pressione

comunità locale

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La Comunicazione d’Impresa

• cosa comunica l’impresa? E perché?

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Ad ogni target una comunicazione mirata

E strumenti specifici

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La Comunicazione d’Impresa

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Il sistema integrato di tutte queste “comunicazioni” costituisce il processo di

COMUNICAZIONE AZIENDALE

Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Le modalità sono gli STRUMENTI di comunicazione

Che vanno PIANIFICATI

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Il Piano di Comunicazione Integrata

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PIANO DICOMUNICAZIONE

CLIENTI FORNITORI

MEDIA / OPINIONE PUBBLICA

INVESTITORI

DIPENDENTIISTITUZIONI

Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target

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La strategia di comunicazione

Per impostare una strategia di comunicazione efficace bisogna• Conoscere bene se stessi (l’azienda, i prodotti/servizi…) • Capire il problema o l’opportunità da affrontare, analizzando il

contesto• Definire la promessa della marca (cosa possiamo dire, di

sostanziato, che sia interessante per il target) ed il posizionamento verso i competitors• Scegliere gli strumenti di comunicazione più idonei per

veicolare questa “promessa” all’interno di un frameworktemporale

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Capire il problema• Assessment dell’azienda• la sua organizzazione, il clima, la motivazione (la vision e la mission) la

situazione attuale e gli obiettivi per il futuro

• Analizzare il contesto• Andamento socio-economico• Concorrenza• Nuovi trend e innovazioni tecnologiche

• Analizzare il target• Bisogni• Percepito della marca

• Analizzare i nostri punti di forza e debolezza• Caratteristiche distintive Vs. i bisogni del target e la concorrenza• A quali minacce andiamo incontro? Quali opportunità si aprono?

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dalla strategia al piano di comunicazioneUna volta definita la promessa di marca e il posizionamento, si sceglieranno gli strumenti di comunicazione più efficaci ed il messaggio da veicolare

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Supponiamo di voler farconoscere un prodotto, un brand o un’attività

ad un potenziale cliente

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Quali strumenti di comunicazione avete a

disposizione?

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Strumenti di comunicazione

• Brand

• Packaging e Punto vendita

• Sito web

• Pubblicità

• Direct marketing: mail, email, telefonate

• PR / Ufficio Stampa

• Eventi

• Sponsorizzazioni

• Product Placement…

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In questo corso ci occuperemo di:• Brand• Packaging e Punto vendita• Sito web• Pubblicità• Direct marketing: mail, email, telefonate• PR / Ufficio Stampa• Eventi• Sponsorizzazioni• Product Placement…

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Facciamo qualche esempio di pubblicità

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Esempi di pubblicità• Spot televisivi• Pre-roll su Youtube• Affissioni per la strada• Decorazioni esterne dei bus• Spot radiofonici• Banner internet• Spazi sulla stampa• Pop-up sugli smartphone• Tweet promo• …

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Ci occuperemo di pianificare la pubblicità

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E quindi…cos’è la pubblicità?

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Una definizione di pubblicità

La pubblicità si può definire1 come:

quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più promotori bene identificati,

attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo al fine

di stimolarne una risposta

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1Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007

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Definire i media

I "mezzi di comunicazione di massa", o "media di massa", in inglese mass media, sono mezzi progettati per mettere in atto forme di comunicazione «aperte, a distanza, con tante persone in un breve lasso di tempo». In altre parole la comunicazione di massa è costituita da organizzazioni complesse che hanno lo scopo di «produrre e diffondere messaggi indirizzati a pubblici molto ampi e inclusivi, comprendenti settori estremamente differenziati della popolazione»

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http://it.wikipedia.org/wiki/Mezzo_di_comunicazione_di_massa

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Pubblicità e BTL

Gli addetti ai lavori distinguono:• Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione a

pagamento sui mass media• Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di comunicazione:• Promozioni• Direct• PR/Eventi• Sponsorizzazioni• Internet non tabellare

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Pubblicità e Media

• Quindi, quando si parla di investimenti in pubblicità, si parla in sostanza di “investimenti media”, perché l’acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe la gran parte della spesa pubblicitaria:

Spese per media: ca. 85% +Spese per fee d’agenzia e costi di produzione: ca. 15% =Spese di pubblicità

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Quindi ci occuperemo di gestire

gli investimenti in pubblicità

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Investimenti pubblicitari in Italia

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Investimenti media in Italia 2018: +1,2%

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Fonte: elaborazioni OMG.

47

8.65

3

8.30

1

8.72

9

9.43

8

9.83

1

10.0

56

10.5

25

10.4

03

9.22

2

9.79

3

9.48

2

8.44

2

7.44

9

7.37

1

7.48

2

7.69

2

7.76

5

7.86

1

-4,1%

5,2%8,1%

4,2%2,3%

4,7%

-1,2%

-11,4%

6,2%

-3,2%

-11,0%-11,8%

-1,0%1,5% 2,8%

0,9% 1,2%

-50,0%

-40,0%

-30,0%

-20,0%

-10, 0%

0,0%

10,0%

20,0%

-

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

20.000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

ml n Euro var

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Previsioni mercato ADV nel mondo

S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 48

10,9

15,6

5

8,8

0,72,1

9,8

0,9 0,9

34,2

2,5

-1,6

5,46,4

5,13,2

7,4

1,12,3

14,4

1,23

11,9

2,5 3,55,1

Australia

Brazil

Canada

China

France

Germany

India

Italy

Japan

Russia

Spain UK US

2017 2018

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Media mix nel mondo

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COSA VI DICE QUESTO GRAFICO?

49

51% 49%

25% 25% 29% 24%31% 28%

34% 33%42% 41%

5%

29%

10%

33%

14%

58%

6%

38%

10%

48%

8%

28%5%

5%

4%

4%

4%

3%

8%

6%

12%

7%

4%

3%20%

7%

39%

22%

33%

6%

25%

9%

29%

5%

21%

11%

16%4%

17%9%

13%

2%

19%

8%11%

4%

10%4%

2% 6% 5% 6% 7% 6% 11% 10%4% 4%

15% 13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2006

2018

2006

2018

2006

2018

2006

2018

2006

2018

2006

2018

Italy* Germany UnitedKingdom

France United States Japan

Television Internet Radio Newspapers Magazines Outdoor Cinema

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Come vi spiegate questa ripartizione degli

investimenti?

50

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Più audience… più soldi!

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Come i media raggiungono la popolazione italiana

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75,1

63,9 66,5

51,957,3

12,8

TV PRINT RADIO INTERNET OOH CINEMA

SOURCE: GroupM elaborations on Auditel/Nielsen TAM-Arianna, Audipress, Audiradio, Eurisko RadioMonitor, Eurisko Sinottica e TSSP, Audiweb and MobileNext data and GroupM fcst - Target: Adults 15+

% pen. Daily(Base: pop)

52

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Televisione tradizionaleVs. internet

% PEN. DAILY 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74

TV FREE 51,3% 57,7% 67,8% 76,4% 85,2% 89,9%

TV PAY 13,0% 14,4% 18,8% 18,9% 16,9% 13,5%

INTERNETby PC 25,4% 30,4% 33,8% 32,0% 22,1% 12,0%

INTERNETby MOBILE

62,3% 59,0% 54,4% 42,8% 23,6% 8,7%

SOURCE: GroupM elaborations Audiweb and Auditel data (October 2015)

S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 53

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Investimenti per settore

S. Romagnoli, F. FerraraComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie

Pubblicitarie

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S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 55

-

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

900.000

ALIMENTARI

AUTOMOBILI

FARMACEUTIC

I/SANIT

ARI

DISTRIB

UZIONE

TELECOMUNIC

AZIONI

CURA PERSONA

BEVANDE/ALCOOLIC

I

ABBIGLIA

MENTO

TOILETRIES

MEDIA/E

DITORIA

ABITAZIONE

FINANZA/A

SSICURAZIO

NI

GESTIONE CASA

TEMPO LIB

ERO

TURISMO/V

IAGGI…

VARIE

INDUSTRIA

/EDILIZ

IA/A

TTIVITA'

OGGETTI PERSONALI

SERVIZI P

ROFESSIONALI

GIOCHI/A

RTICOLI SCOLASTIC

I

ENTI/ISTITUZIO

NI

ELETTRODOMESTIC

I

MOTO/VEIC

OLI

INFORMATIC

A/FOTOGRAFIA

Investimenti Pubblicitari (K€) per settore 2017 (stima Nielsen)

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Abbiamo visto quanto si spende…

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Adesso dobbiamo capirne le logiche

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Pianificare i media• Perché sia efficace, la comunicazione non solo deve essere

impattante e convincente (per farsi ricordare e spingere all’acquisto del prodotto), ma deve prima di tutto raggiungere il target• Questo significa che bisogna:• scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere (e

sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione;• definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (30” o 15”, una

pagina intera stampa o un trafiletto?) e• quante volte è necessario ripetere l’annuncio (e quando!) perché sia

efficace.

• Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come pianificarli

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Conoscere i mediaCosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di

audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing, ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media

(Concessionaria)

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1. Capacità di raggiungere il target

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Bisogna definire il target obiettivo

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Il target della comunicazione• Il target della comunicazione NON è la stessa cosa del target

di marketing• Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso.• Non devo sapere necessariamente di quali prodotti ha

bisogno, ma devo sapere COME FARE A PARLARGLI. COME RAGGIUNGERLO

S. Romagnoli, F. Ferrara Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie

Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle utilizzate per misurare le

audience dei mezzi di comunicazione

62

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Come possiamo definire il nostro pubblico-

obiettivo?

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Pubblicitarie

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Variabili di segmentazione

Segmentazione descrittiva

• geografiche• area geografica• popolazione• clima

• socio-demografiche• età• sesso• reddito• occupazione• titolo di studio• livello di istruzione• numero di componenti in famiglia• religione

Segmentazione per stili sociali/comportamentale

• psicografiche• classe sociale• stile di vita• personalità

• comportamentali• vantaggi ricercati (qualità, prezzo...)• atteggiamento (positivo, negativo...)• consapevolezza (informato,

disinformato...)• fedeltà alla marca

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Pubblicitarie 64

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Variabili di segmentazione online

• Interessi• Comportamenti• Connessioni• Tecnologia e device• …

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Segmentazione per …

Fonte: Google Analytics

65

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Es. definire il target su Facebook

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3’22”

66

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Es. definire il target su Google (Ads)

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2’21”

67

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Quali variabili utilizzano le indagini di rilevazione delle audience media?• Quali tutte le indagini considerano tutte le variabili

demografiche e psicografiche.• A seconda della rilevazione sono disponibili (anche

gratuitamente) alcuni dati

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Auditel

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Audipress

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La popolazione italiana secondo Audipress

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I dati di partenza: lettori e non dai 14 anni

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Visualizziamo i numeri

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4%8%

13%

16%

19%

15%

25%

ITALIANI PER CLASSE DI ETA'14-17 ANNI 18-24 ANNI 25-34 ANNI 35-44 ANNI

45-54 ANNI 55-64 ANNI 65 ANNI ED OLTRE

Italiani per sesso ed età

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40% degli italiani >55 anniQuasi il 60% >45 anni

Un quarto (25%) >65 anni

48%52%

ITALIANI PER SESSOUOMINI DONNE

TOTALE 52.974 SESSO UOMINI 25.527DONNE 27.447RESPONSABILI ACQUISTI 25.939RESPONSABILI ACQ. UOMINI 5.183RESPONSABILI ACQ. DONNE 20.757CLASSE DI ETA' 14-17 ANNI 2.28918-24 ANNI 4.17325-34 ANNI 6.72635-44 ANNI 8.52145-54 ANNI 9.83255-64 ANNI 7.95865 ANNI ED OLTRE 13.475

Dati .000

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Italiani per classe socio-economica etitolo di studio

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CLASSE SOCIO-ECONOMICA SUPERIORE 2.120MEDIA-SUPERIORE 6.027MEDIA 37.914MEDIA-INFERIORE 6.061INFERIORE 851TITOLO DI STUDIO LAUREA 7.430DIPLOMA MEDIA SUPERIORE 19.147LICENZA MEDIA INFERIORE 18.813LICENZA ELEMENTARE 6.423NESSUN TITOLO 1.162

4%

11%

72%

11%2%

ITALIANI PER CLASSE SOCIO-ECONOMICASUPERIORE MEDIA-SUPERIORE MEDIA MEDIA-INFERIORE INFERIORE

14%

36%36%

12%2%

ITALIANI PER TITOLO DI STUDIOLAUREA DIPLOMA MEDIA SUPERIORE LICENZA MEDIA INFERIORE

LICENZA ELEMENTARE NESSUN TITOLO

La metà degli italiani non è arrivata oltre la terza media

Dati .000

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Italiani pe condizione professionale

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CONDIZIONE PROFESSIONALEIMPR./POSS./DIR./LIB.PROF.(1) 3.830IMPIEGATI(2) 6.608NEGOZIANTI E ARTIGIANI(3) 2.211AGENTI/LAV. IN PROPRIO(4) 946AGRICOLTORI(5) 351INSEGNANTI E GIORNALISTI(6) 1.405OPERAI E OPERAI AGRICOLI(7) 7.419CASALINGHE CON CAPOFAM. DI COND.1(8) 211"DI COND.2,6(9) 841"DI COND.3-5(10) 643"DI COND.7(11) 1.740"ALTRE COND.(12) 3.689STUDENTI(13) 5.071PENSIONATI(14) 12.206ALTRI(15) 5.801

-

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

PENSIO

NATI(14)

OPERAI E

OPERAI A

GRICOLI(7)

IMPIEG

ATI(2)

ALTRI(1

5)

STUDEN

TI(13)

IMPR./P

OSS./D

IR./LIB.PR

OF.(1)

"ALTR

E COND.(1

2)

NEGOZIA

NTI E ARTIG

IANI(3)

"DI C

OND.7(11)

INSE

GNANTI E GIORNALIS

TI(6)

AGENTI/L

AV. IN PR

OPRIO(4)

"DI C

OND.2,6(9

)

"DI C

OND.3-5(10)

AGRICOLTORI(5

)

CASALIN

GHE CON CA

POFA

M. DI C

OND.1(8)

ITALIANI PER CONDIZIONE PROFESSIONALE

Il 23% degli italiani è pensionato

Dati .000

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31%

24%

22%

8%

15%

ITALIANI PER AREA GEOGRAFICAFINO A 10 MILA ABITANTI 10-30 MILA ABITANTI 30-100 MILA ABITANTI

100-250 MILA ABITANTI OLTRE 250 MILA ABITANTI

Dove vivono gli italiani?

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AMPIEZZA CENTRIFINO A 10 MILA ABITANTI 16.14410-30 MILA ABITANTI 12.87530-100 MILA ABITANTI 11.417100-250 MILA ABITANTI 4.404OLTRE 250 MILA ABITANTI 8.134COMUNI CAPOLUOGO 15.826NON CAPOLUOGO 37.148AREA GEOGRAFICA NORD-OVEST 14.101NORD-EST 10.166CENTRO 10.585SUD 12.251ISOLE 5.871

27%

19%

20%

23%

11%

ITALIANI PER AREA GEOGRAFICANORD-OVEST NORD-EST CENTRO SUD ISOLE

Quasi 1/3 degli italiani vive in centri con <10.000 abitanti

Il 55% <30.000 abitanti

Dati .000

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Abitanti per Regione (>14 anni)

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REGIONI BASILICATA 506UMBRIA 783TRENTINO ALTO ADIGE 912FRIULI VENEZIA GIULIA 1.078MARCHE 1.353LIGURIA 1.400ABRUZZI E MOLISE 1.443SARDEGNA 1.476CALABRIA 1.718TOSCANA 3.302PUGLIA 3.554EMILIA ROMAGNA 3.893PIEMONTE E VALLE D'AOSTA 3.983VENETO 4.283SICILIA 4.395CAMPANIA 5.030LAZIO 5.147LOMBARDIA 8.718

Dati .000

506

783

912

1.078

1.353

1.400

1.443

1.476

1.718

3.302

3.554

3.893

3.983

4.283

4.395

5.030

5.147

8.718

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000 10.000

BASILICATA

UMBRIA

TRENTINO ALTO ADIGE

FRIULI VENEZIA GIULIA

MARCHE

LIGURIA

ABRUZZI E MOLISE

SARDEGNA

CALABRIA

TOSCANA

PUGLIA

EMILIA ROMAGNA

PIEMONTE E VALLE D'AOSTA

VENETO

SICILIA

CAMPANIA

LAZIO

LOMBARDIA

ITALIANI PER REGIONE (.000)

Il 16% degli italiani vive in Lombardia

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Questo è il ritratto degli abitanti del nostro Paese

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E sono il punto di partenza della nostra

pianificazione della pubblicità in Italia

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Nella prossima lezione entreremo nel vivo con i

parametri di pianificazione

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Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:

www.pianificazionecomunicazione.com

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Pubblicitarie 82


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