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PIANO DELLA COMUNICAZIONEINTEGRATAPiano del turismo della provincia di Mantova

a cura della dott.ssa Ferena Lenzi / Agenzia LEVERPLAN

ANALISI E CONSULENZAWEB DESIGN E WEB MARKETINGDIRECT MARKETINGSOCIAL MARKETING

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Introduzione 5

1. Metodologia 7

2. Descrizione offerta 12

3. Analisi del mercato 18

4. Trend 21

5. Fattori di identità 23

6. Analisi Swot 26

6.1 Punti di forza 26

6.2 Punti di debolezza 29

6.3 Opportunità 31

6.4 Minacce 33

7. Focus di comunicazione / Comunicazione interna 38

8. Focus di comunicazione/ Comunicazione esterna 40

8.1 Obiettivi 43

8.2 Target 43

8.3 Contenuto messaggio 49

8.4 Mood 50

8.5 Reason why 51

9. Strumenti di attuazione 52

9.1 Creazione di un’immagine coordinata 52

9.2 Attivazione di un ufficio stampa 57

9.3 Sito internet 58

9.4 Visibilità al grande pubblico di interesse 83

9.5 Comunicazione mobile 86

9.6 Integrazione dei mezzi 86

9.7 Social media strategy 86

9.8 Portali tematici 96

9.9 Editoria, guide cartacee, campagne pubblicitarie 96

INDICE

4 5

9.10 Direct marketing 98

9.11 Borse, fiere e workshop di settore 98

9.12 Seminari ed educational tour 99

9.13 Comunicazione visiva 99

10. Valutazione dei risultati 103

Conclusioni 106

Il turismo è un business globale con un mercato in continua espansione.

Ad esso sono associati ingenti interessi, poiché nella globalizzazione dell’industria turistica, le località

entrano sempre più facilmente nel mercato, divenendo “destinazioni” capaci di produrre forti benefici

economici e sociali per il territorio in cui insistono.

Una consapevole pianificazione della destinazione e un opportuno piano di marketing attraggono

grandi quantità di denaro, con effetti positivi non solo nel comparto strettamente turistico, ma anche

nelle industrie di supporto (indotto) e nei settori che si integrano con il turismo, quali l’agroalimentare,

l’artigianato, la cultura e la formazione.

Per entrare nel mercato, le mete turistiche non hanno, paradossalmente, bisogno di attrazioni spet-

tacolari, quali il Colosseo, la Valle dei Templi o la Torre di Pisa, in quanto i turisti viaggiano verso

DESTINAZIONI, intese quali “sistemi integrati” dove risorse, attrattive turistiche e aziende fornitrici di

servizi diventano un unico prodotto.

Si determinano grandi e inedite opportunità, ma al contempo i sistemi territoriali sono maggiormente

esposti alla competizione nazionale e internazionale. La crescente competitività e la riduzione delle

tradizionali protezioni alle economie locali, hanno modificato gli equilibri e le logiche di sviluppo dei

territori.

I turisti, al pari di altri consumatori, per scegliere una destinazione, valutano il rapporto tra costi e be-

nefici: l’investimento in tempo e in risorse (costi/comodità) deve avere un ragionevole ritorno in termini

di cultura, esperienza, divertimento, relax ed emozioni (opportunità).

Ecco che il tempo per lo spostamento dall’aeroporto all’alloggio, le differenze linguistiche, la como-

dità di raggiungimento di punti di interesse (parchi, spiagge, stadi, ecc.), la pulizia, l’igiene, la rispon-

denza ad esigenze particolari (anziani, disabili, famiglie), la possibilità di cure mediche o l’ampiezza di

offerta di regimi alimentari (cucina tradizionale, etnica, per vegetariani, per celiaci, ecc), la reperibilità

di auto o mezzi a noleggio, la presenza di punti di comunicazione (internet point, servizi fax, ecc.), la

sicurezza sociale, la stabilità politica e monetaria, sono tutti fattori che assumono rilievo nella scelta

della destinazione e nella sua capacità di attrazione.

Il territorio per assumere la connotazione di “destinazione”, deve avere una precisa IDENTITÀ. Il no-

stro paese è unico proprio in virtù delle tante diversità di cui si connota: capillarmente si susseguono

scenari differenti per natura, architettura, paesaggio, dialetto, gastronomia ed artigianato. Comunica-

re le specifiche identità significa far emergere l’importanza di un “patrimonio genetico” quale appar-

tenenza ad una civiltà. Tuttavia la bellezza o singolarità di un luogo non sono sufficienti se attorno ad

esso non si crea l’attrattiva, grazie alle infrastrutture e ai servizi offerti.

Le attrattive, naturali o artificiali che siano, unitamente agli eventi sono le leve su cui agire per creare

INTRODUZIONE

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Il presente lavoro intende seguire la seguente metodologia:

Premesso che l’attività comunicativa parte “dall’esistente”, perseguendo il raggiungimento di obiettivi

qualitativi e quantitativi, attraverso la definizione di una strategia e l’utilizzo di strumenti pianificati, l’ap-

proccio più adeguato è quello analitico.

L’analisi dello “status quo” deve iniziare dalla descrizione dell’offerta turistica della provincia di Manto-

va, con particolare attenzione ai punti di forza e di debolezza, alle opportunità e alle minacce (SWOT), in

riferimento a:

• Prodotto turistico

• Offerta culturale

• Integrazione delle politiche

• Accessibilità e collegamenti

• Immagine turistica

Tale studio deve giungere alla individuazione di una identità e di un brand territoriale, coerenti ed univoci.

La definizione della domanda e l’individuazione dei trend consentono di evidenziare quali elementi

dell’area geografica in esame, possono costituire fattori capaci di attrazione.

Poiché con la comunicazione si trasmette un messaggio, è prioritario, per giungere alla definizione del

piano di COMUNICAZIONE INTEGRATA, individuarne i contenuti in modo chiaro, coerente e convincente.

A tal fine è necessario:

• Riconoscere i visitatori/turisti esistenti e potenziali della provincia di Mantova

• Determinare gli obiettivi della comunicazione

• Definire il messaggio (contenuto)

• Selezionare i canali di comunicazione

• Misurare i risultati

1. METODOLOGIA DEL PIANO DI COMUNICAZIONE

e valorizzare una identità e contemporaneamente diventano strumenti strategici per attrarre turisti, in

sinergia con investimenti per realizzare infrastrutture e servizi.

Pertanto, è necessario generare risorse di elevata qualità e trasformarle in competenze distintive per

il territorio, creando e valorizzando l’offerta, connettendo il mondo delle imprese e del turismo con le

opportunità territoriali, in un approccio sostenibile.

➊

Identificare e riconoscere i

visitatori/turisti attuali e potenziali della provincia di

Mantova

➋

Determinare gli obiettivi della

comunicazione

➌

Definireil messaggio

➍

Selezionarei canali di

comunicazione

➎

Misurarei risultati

8 9

➋ Le finalità della comunicazione possono essere delineate su tre livelli:

• informativa

• affettiva

• comportamentale

In effetti, l’obiettivo, in prima battuta, evidente è l’incremento dei flussi turistici. Tuttavia, perché ciò acca-

da, il raggio di azione comunicativa si estende ai seguenti fattori, caratterizzati da:

Gli obiettivi che saranno delineati nel presente progetto potranno essere a breve, medio, lungo termine

e riguardare le 3 fasi temporali prima/durante/dopo l’arrivo del turista, con riguardo a:

• aumentare la conoscenza della destinazione-Mantova attraverso la comunicazione della sua attrat-

tività

• incrementare i flussi turistici = riconquistare la quota di italiani (in contrazione) + mantenere e accre-

scere la quota di stranieri (trend positivo)

• creare rapporti di valore allo scopo di fidelizzare i visitatori/turisti attuali (rispetto ai privati)

• allungare il periodo di permanenza

• monitorare l’indice di gradimento attraverso lo «studio» dei bisogni, dei desideri e delle aspettative

dei clienti

• mettere a sistema itinerari/proposte/calendari

• collegare gli eventi ai fenomeni turistici

• creare il virtuosismo di valore/prezzo/raccomandazione

Il piano, pertanto, seguirà il seguente focus di comunicazione:

➊ Conoscere il target consente di scegliere contenuto del messaggio, modalità di trasmissione, tempo e

luogo della comunicazione e il soggetto che lo trasmetterà.

La comunicazione si rapporterà a tre tipologie di destinatari:

• Comunicazione interna

• Comunicazione istituzionale

• Comunicazione esterna

SVIluppo DI

• consapevolezza dell’ATTRATTIVITÀ DELLA DE-

STINAZIONE-MANTOVA (i TURISTI devono poter

RICONOSCERE IL BRAND TERRITORIALE),

• conoscenza (non solo il nome, ma COSCIENZA

di risorse/servizi/eventi offerti e della tipologia di

offerta)

• gradimento (i turisti associano all’idea di MAN-

TOVA-destinazione una connotazione positiva),

• preferenza (la provincia è conosciuta ma non

ancora preferita rispetto ad altre destinazioni con-

correnti; la comunicazione deve PROMUOVERE

la qualità, il valore, le prestazioni e i punti di forza).

InDuzIone A

• convinzione (la comunicazione deve trasforma-

re un atteggiamento favorevole in un CONVINCI-

MENTO = stato vicino alla decisione di acquistare

il soggiorno, di visitare la città, di godere degli

eventi in programma)

• acquisto (dopo il convincimento non deve pas-

sare altro tempo, ma il turista deve compiere il

passo della prenotazione del soggiorno e della

fruizione dell’offerta).eSTeRnAO COMMERCIALE O DI MARKETING:

Rivolta al pubblico in genere, clientela, mass-media, settori collegati, partner,

opinion leader.

InTeRnA

Rivolta verso i dipendenti degli enti pubblici, cittadini, residenti, imprese

del territorio, consente il trasferimento di informazioni tecnico-operative, organizza-

tive e motivazionali.

ISTITuzIonAle

Rivolta verso un pubblico esterno, mira a creare, rafforzare, modificare l’immagi-ne TURISTICA DELLA PROVINCIA e a far conoscere la realtà economica, produttiva,

finanziaria e occupazionale del TERRITORIO.

TuTTo è CoMunICAzIone

CoRpoRATe IDenTITYBrand name, pay-off, logo, packaging.

CoMMunICATIon MIX

ADVeRTISInG

pRoMozIonI

RelAzIonI puBBlICHe

VenDITe

DIReCT MARKeTInG

WeB MARKeTInG

10 11

Nell’individuazione degli strumenti, anticipiamo che la provincia di Mantova potrà utilizzare tutti quelli utili

all’ottenimento di eccellenti risultati nella comunicazione dell’immagine e dell’identità territoriale, di natura:

• multimediale,

• informativa,

• pubblicitaria,

• assistenza e supporto alla vendita (booking online o offline)

• pubblicazioni,

• relazioni con la stampa,

• social network

ponendo massima attenzione all’integrazione e al coordinamento fra i diversi canali di comunicazione, in

modo da trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente.

La provincia di Mantova potrà agire in modo efficace sui canali diversificati attraverso i quali i turisti giun-

gono alla prenotazione, individuabili in strumenti:

• di proprietà: sito internet ufficiale + pagine sui social network

• a pagamento: pay per click, presenza su portali, banner, publiredazionali su riviste specializzate, ecc.

• «guadagnati»: recensioni prodotte dai visitatori/turisti della provincia di Mantova.

➌ Il messaggio deve catturare l’attenzione e l’interesse, stimolare un desiderio e spingere all’azione. Il suo

CONTENUTO RAZIONALE E/O EMOTIVO, la sua STRUTTURA e la sua FORMA (titoli, immagini, colori,

dimensioni, posizione del messaggio, movimento, suoni, ecc.) sono il frutto di scelte ponderate.

➍ I canali di comunicazione possono essere PERSONALI (comunicazione diretta e con possibilità di

feedback: telefono, posta, passaparola, social network) o NON PERSONALI (senza un contatto personale:

mass media, ambientazioni di atmosfera, mostre, eventi, ecc.)

➎ Dopo l’emissione del messaggio, si deve valutare quanti ricordano il messaggio, cosa ricordano, quali

sensazioni hanno provato, quanti hanno acquistato o ne hanno parlato ad altri.

Comunicare ai visitatori/turisti-obiettivo le risorse e le attrattive della provincia di Mantova per rafforzare consapevolezza e

conoscenza.

Stimolare nei visitatori/turisti-obiettivo il gradimento-preferenza della DESTINA-ZIONE attraverso la presentazione degli

ELEMENTI DI IDENTITÀ.

Indurre i potenziali visitatori/turisti alla FRUIZIONE-GODIMENTO di soggiorno-

servizi-eventi offerti dalla provincia.

A CHI? TARGeT

Definire gli interlocutori cui la provincia di Mantova si rivolge è necessario per stabilire il tipo di comunicazione, il contenuto del messaggio, il momento e il luogo in cui trasmetterlo. Il target obiettivo è costituito da segmenti

selezionati per penetrazioni mirate.

CoMe? MooD: personalità e carattere

Il tono e l’atmosfera, il linguagggio e lo stile da dare al messaggio: la provincia di Mantova si rivolge ai visitatori/turisti attuali e potenziali agendo sugli aspetti:

RAZIONALI: attrattività degli elementi culturali, naturalistici, enogastronomici, cicloturistici.EMOZIONALI: attrattività del potenziale esperenziale, del valore di eccellenza e di unicità dell’offerta

CoSA? pRoMISe

I fattori ARTE, CULTURA, EVENTI/AMBIENTE, PAR-CHI, NATURA/TURISMO

FLUVIALE/ENOGASTRONO-MIA/CICLOTURISMO/CON-GRESSI sono fattori in grado

di attirare, mantenere e far crescere i turisti obiettivo.

peRCHè? ReASon WHY

La prova dell’attendibiilità della promessa base sta nel raggiungimento di obiettivi

“SMART”:

SPECIFICIMISURABILI

CONCORDATIRAGIONEVOLI

CONTROLLABILI

Attraverso quali strumenti?MezzI noTe

MULTIMEDIALISITO WEB

GALLERIA IMMAGINIPOSTA ELETTRONICA

SOCIAL NETWORK

Struttura semplice, accessibilità, interattività, informa-zione attuale, attivazione di nuove relazioni, stimolo

all’attaccamento

INFORMAZIONE

HOUSE ORGANNEWSLETTER

CARTA DEI VALORIFORMAZIONE

RIUNIONI DI GRUPPO / CONVENTION

Struttura semplice, accessibilità, interattività, informa-zione attuale, attivazione di nuove relazioni, stimolo

all’attaccamento

PUBBLICITÀ

CAMPAGNA DI MARCA (ISTITUZIONALE)CO-MARKETING CON ALTRI ENTI O AZIENDE

SPONSORIZZAZIONIPUBBLICITÀ DI PRODOTTI

CARTELLONISTICA

Informazione sulle iniziative in corso, associazione in operazioni di prestigio, attrazione di nuovi clienti

SUPPORTO ALLA VENDITA

PARTECIPAZIONE A FIERE E MOSTREPRESENTAZIONE DI NUOVI PRODOTTI/SERVIZI

INCENTIVI ALLA VENDITADIRECT MAIL

PUBBLICIHE RELAZIONI

Attrazione di interesse, spinta all’acquisto

PUBBLICAZIONIBROCHURE / BILANCIORIVISTE PER I TURISTIEDIZIONI DI PRESTIGIO

Attrazione di interesse, spinta all’acquisto

RELAZIONI CON LA STAMPA

COMUNICATI STAMPAPRESS KIT (DOSSIER ALLA STAMPA)

PUBLI-REDAZIONALI STAMPA/TV/RADIOEDUCATIONAL (VISITTE ON SITE)

INTERVISTECONFERENZE STAMPA

Aggiornamento periodico, comunicazione di valori e mission, possibilità di calibrare linguaggio, contenuti,

modalità di distribuzione

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aperti di sera, ecc.) non è una destinazione turistica, ma si limita ad essere una risorsa turistica!

Un viaggiatore compie lo sforzo di raggiungere una meta, per le sue capacità di attrazione ma anche per i

servizi che vi trova per soggiornarvi.

l’offerta di destinazione non può essere statica o settoriale, ma deve essere “opportunità ed espe-

rienza di vita”.

un luogo pieno di reperti storici o artistici, dove il visitatore conclude la visita in giornata e non trova

stimoli a fermarsi, non può essere considerato destinazione.

In tal senso, la varietà e ricchezza di offerta della provincia di Mantova arricchisce l’esperienza: perché

escludere a priori che chi giunge in provincia per percorrere in bicicletta le ciclovie, non voglia unire a

questo obiettivo, anche una visita culturale al Palazzo Te o usufruire dei servizi di navigazione turistica del

Mincio?

Ecco che si apre la strada ad un turismo attivo!

“Turismo” non è sinonimo necessariamente di “fenomeno di massa”, di “target indistinti” o di “aspirazioni

del territorio” dimenticate.

In particolar modo, nel caso di turismo di “città”, intesa come destinazione diversa da

“mare”/”montagna”, siamo di fronte ad elementi infungibili, cioè non sostituibili: la forma, la storia,

la posizione della città sono tutti caratteri unici.

L’offerta della città è variegata e multifunzionale: i viaggiatori possono utilizzare le risorse in modo differen-

te, secondo esigenze e desideri diversi.

la capacità di chi propone il territorio deve essere quella di offrire un prodotto integrale, mettendo

insieme risorse culturali, enogastronomiche, naturalistiche.

La differenziazione interna di offerta, perciò, è semplicemente la divisione in tasselli di un unico puzzle.

Chi giunge a Mantova con l’esclusivo intento di andare a visitare i palazzi dei Gonzaga, deve essere indot-

to a compiere un tragitto che lo attragga verso altri monumenti o altre attività, con la finalità di spingerlo a

trattenersi di più (soggiorno più lungo) o a tornare (viaggiatori di ritorno/fidelizzazione).

Sempre in quest’ottica, risorse attrattive, infrastrutture e servizi (facilità negli spostamenti con i

mezzi pubblici, punti di ristoro, carta delle convenzioni con ristoranti e negozi, guide turistiche mul-

tilingue, ecc.), in un circolo virtuoso creano identità, immagine di valore, attrattività, ritorno!

Il viaggiatore quindi non si accontenterà di visitare il museo o il palazzo, ma vorrà trovare soddisfazione

nelle situazioni più diverse: dalla possibilità di assaggiare i prodotti tipici, all’opportunità di vedere gli ar-

tigiani al lavoro, dalla visita degli eco- musei a cielo aperto all’incontro, sotto varie forme, con la cultura

locale.

La città di Mantova e la sua provincia sono un caleidoscopio di valori tangibili ed intangibili da offrire ai

turisti costituito da cultura, sapere, bellezza, natura, qualità di vita, sapori, tradizioni, mestieri, benessere,

sicurezza.

Il territorio è un complesso di prodotti/esperienze turistiche quali:

• Vacanza culturale: Arte ed eventi (Unesco)

• Vacanza relax e natura: Ambiente e parchi

• Vacanza attiva: Fluviale e Cicloturismo

• Gusto e piaceri: Enogastronomia

• Congressuale

Tali elementi distintivi attraggono segmenti specifici e differenziati (appassionati d’arte; amanti della pe-

sca; canottieri e ciclisti), ma possono assumere una connotazione specifica basata su tradizione e cultura

locale, che ne restituisca una immagine unificata.

L’ampia gamma di offerta turistica, può puntare, se messa a sistema, ad affermare un marchio turistico

e a definirne il posizionamento competitivo.

Nonostante l’offerta risponda a esigenze di target diversi, evitare l’eccessiva frammentazione delle risorse

e creare un’immagine unitaria consente ai fattori attrattivi del territorio di raggiungere un livello qualitativo

elevato e di avere maggior impatto sui mercati.

I risultati saranno ottimizzati se le azioni promozionali saranno omogenee e coerenti, in un sistema inte-

grato di comunicazione.

Il coordinamento delle attività di informazione/promozione/accoglienza, evitando le segmentazione delle

risorse e i campanilismi, fa sì che anche opportunità di nicchia (cicloturismo, pesca sportiva) diventino

occasione di sviluppo del turismo sul territorio.

In tal modo Mantova assume la veste di “territorio complesso” e le singole offerte (festival della

letteratura, navigazione fluviale, prodotti tipici, ecc.) perdono la caratteristica di “singoli eventi di

destinazione”, ma si fondono in un tutt’uno e arricchiscono il marchio turistico, offrendo motivazio-

ni di viaggio rafforzate dall’articolazione dei valori e dell’identità.

Sappiamo che non basta, affinché un numero significativo di visitatori decida di indirizzarsi verso una

località, che in essa siano presenti risorse naturali o culturali o altre attrattive turistiche di un certo rilevo,

ma è necessario fare in modo che questa destinazione risponda in maniera precisa e soddisfacente ad al-

meno una delle numerose esigenze che stanno alla base di una vacanza (contatto con la natura, curiosità

culturali, esperienza di vita, ecc.), in una fusione tra attrattive e servizi.

È necessario, cioè, fornire un prodotto turistico variegato e completo, agendo in un’ottica di “sistema” e

pianificando le azioni capaci di migliorare il posizionamento del prodotto, la comunicazione e la capacità

promo – commerciale.

Una città che offra solo musei e monumenti, senza che ci sia il “supporto” dei servizi e delle infrastrutture

(le panchine per una pausa ristoratrice, le toilette, le navette, il servizio noleggio biciclette, bar e locali

2. DESCRIZIONE DELL’OFFERTA: MANTOVA E PROVINCIA

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salice, pioppo e ontano, lanche e torbiere.

• Riserva naturale di Vallazza con le sue zone umide di grande pregio naturalistico.

• Risorgimento italiano (Battaglia di Solferino del 1859 e nascita della Croce Rossa ad opera dello

svizzero Henry Dunant).

• Borghi, castelli, pieve, abbazie, corti.

• Colline moreniche: il territorio presenta aspetti unici, dovuti in parte alla sua vicinanza con gli ambienti

umidi del lago, in parte agli eventi geologici che l’hanno originato. Memoria dell’antico ghiacciaio, su

cui negli ultimi cinquecentomila anni si sono depositati detriti, l’attuale paesaggio è un ambiente verde,

costituito da boschi di carpini, querce e ginepro, coltivazioni ortofrutticole, cerealicole e vigneti, con

creste e colline.

• Virgilio Publio Virgilio Marone nato ad Andes, alle porte di Mantova, nel 70 a. C. da una semplice fami-

glia di coltivatori, avviatosi alla vita forense, si dedicò a studi filosofici. Composte le Bucoliche, entrò a

far parte del circolo letterario di Mecenate, che insieme ad Ottaviano lo sostenne. Le Georgiche diedero

a Virgilio la fama, ma fu la stesura del poema Eneide a renderlo addirittura “magister” per Dante.

• Mantegna: Dal 1460 fino alla morte nel 1506, Mantegna fu pittore di corte dei Gonzaga, riservando il

suo genio, per massima parte, al servizio esclusivo della famiglia per cui dipinse opere, ora esposte nei

più importanti musei italiani e stranieri. Il Mantegna, considerato dal marchese Ludovico “carissimum

familiarem”, godeva di gran prestigio non solo per gli illustri committenti ma anche per la sua fama di

massimo esperto di antichità romane.

• Festival della Letteratura: incontri letterari, eventi culturali, reading, spettacoli musicali e teatrali si

svolgono nel mese di settembre in piazze, palazzi e giardini pubblici e privati, con la partecipazione di

autori e artisti di fama internazionale.

• Sabbioneta: la piccola Atene di Vespasiano Gonzaga, vera città “ideale” cinquecentesca, costruita

dal nulla dal suo principe mecenate sul modello delle antiche città romane, conserva quasi per intero il

tracciato, le strutture urbanistiche e gli edifici del periodo rinascimentale.

• Luoghi dello spirito (Santa Maria delle Grazie a Curtatone; la pieve di Cavriana; l’abbazia di San Be-

nedetto Po del 1007; Castiglione delle Stiviere, luogo “aloisiano”).

• Enogastronomia: la secolare tradizione culinaria è stata definita “cucina di principi e di popolo”. Pro-

la molteplicità dell’offerta non può che costituire un vantaggio, perché nessuna destinazione può

permettersi di soddisfare una sola fascia di visitatori, e la provincia di Mantova può cogliere tutte le

opportunità del mercato, pur ponendo sempre massima attenzione alle aspirazioni del suo territo-

rio e alla caratterizzazione conseguente.

Tanto premesso, vediamo quali sono i fattori che caratterizzano la provincia di Mantova e che la possono

rendere destinazione turistica/prodotto.

• Il Comune di MANTOVA si identifica come “CITTÀ D’ACQUA” e come “CITTÀ IN FORMA DI PALAZ-

ZO”: l’acqua come elemento di difesa e ricchezza per l’eccezionale fertilità conferita all’area e i gioielli

artistico-architettonici dei palazzi realizzati dalla famiglia Gonzaga sono due elementi di tutta evidenza.

• Cultura: i quattro secoli di potere dei Gonzaga (1328-1707), prima marchesi, poi duchi hanno regalato

alla città un lungo periodo di splendore economico, politico, artistico, di cui hanno lasciato traccia il PI-

SANELLO (affreschi Palazzo Ducale), il letterato VITTORINO DA FELTRE (istituzione di una scuola uma-

nistica), gli architetti LUCA FANCELLI E LEON BATTISTA ALBERTI, il MANTEGNA e ancora gli architetti

GIULIO ROMANO (rimodellamento del volto della città nel 1524), gli architetti e pittori G.B. BERTANI e

ANTONIO MARIA VIANI. La fondazione e la progettazione urbanistiche e le fasi di evoluzione, voluta dai

Gonzaga, a Mantova e provincia sono divenute punto di riferimento per tutte le successive costruzioni

di città fino all’epoca moderna. Nel 1610 il duca Vincenzo Gonzaga istituì il GHETTO di Mantova, reso

operativo dal figlio Francesco IV nel 1612.

• Unesco: dal 2008 Mantova e Sabbioneta sono Patrimonio Mondiale dell’Umanità. Il Comitato Mon-

diale dell’Unesco ha iscritto le due città tra i siti da proteggere per l’eccezionale testimonianza urbana,

architettonica, e artistica del Rinascimento, le cui caratteristiche si sono mantenute intatte fino ad oggi

nel loro tessuto urbano. Nel 2011 i borghi di CASTELLARO LAGUSELLO e BANDE DI CAVRIANA sono

stati inseriti nella lista dei siti Patrimonio dell’Umanità per la presenza delle palafitte preistoriche.

• Fiumi Po, Mincio (le cui acque circondano la citta di Mantova), Oglio, Secchia.

• Laghi Superiore, Di mezzo, Inferiore, frutto di regolazione idraulica realizzate da Pitentino nel XII sec.

• Parchi naturali del Mincio e dell’Oglio. Il parco del Mincio in uno scenario suggestivo, esteso su tredici

comuni per 13.708 ettari, offre la vista del caratteristico ambiente fluviale padano. Fino alla confluenza

del Mincio nel Po, è possibile apprezzare le tradizioni della civiltà contadina e degli antichi mestieri

della terra e del fiume. La varietà degli ambienti (uliveti, vigneti, canneti, specchi di acqua, prati aridi,

nuclei boschivi) dal tratto collinare si esprime fino alla pianura. Il parco dell’Oglio Sud comprende sedici

comuni tra Mantova e Cremona su 12.800 ettari e vede golene ricche in vegetazioni e fauna, boschi a

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Tutti i principali elementi di attrattività elencati, danno di Mantova e provincia l’idea di meta in grado di

offrire una “vacanza multisoggetto integrale”, dove non sono solo la famiglia Gonzaga o gli edifici rina-

scimentali a costituirne spinta motivazionale.

Affinché la provincia diventi destinazione ambita in Italia e all’estero, è necessario che il valore di

“vacanza multisoggetto integrale” sia “raccontato” e “percepito”.

Occorre “comunicare” tutte le risorse che consentano:

• Un’individuazione GEOGRAFICA: non sono molto conosciute la posizione della provincia di Manto-

va, la sua estensione e le sue caratteristiche. Scopo della comunicazione è che non ci sia confusione

sulla sua collocazione e che si rafforzi la conoscenza del patrimonio di offerta specifico.

• Un’IMMAGINE con APPEAL: non solo Gonzaga o festival della Letteratura, ma anche turismo in

bici, in canoa, a cavallo; un’offerta enogastronomica di rilievo; una tradizione folklorica e culturale che

la rende adatta a vacanze per tutte le età e in tutte le stagioni; il rapporto qualità/prezzo; un patrimo-

nio naturalistico eccezionale per estensione e per conservazione e protezione; la qualità della vita (il

Rapporto 2005 sulla Qualità della vita in Italia elaborato da Università La Sapienza di Roma e il quoti-

diano Italia Oggi, l’ha eletta città più vivibile di Italia; mentre la classifica della qualità ambientale delle

città italiane redatta a seguito di un’indagine dell’Istituto di ricerca Ambiente Italia, del Sole 24 Ore e

di Legambiente, con ben 125 indicatori presi in considerazione per stabilire la qualità ambientale, la

posiziona al quinto posto nel 2011, tra le “città piccole”). (*)

Puntare ad ampliare la percezione di Mantova e provincia come meta attraente in tutte le stagioni e per

target differenti, grazie alla varietà, autenticità, ampiezza e qualità dell’offerta culturale, naturale e

turistica, è la prima mission.

I valori dell’alta qualità, della naturalezza, di un tempo slow, della ricchezza del patrimonio artistico, dell’u-

nicità e originalità delle opportunità culturali e di contatto con l’ambiente sono elementi differenziatori che

devono essere valorizzati e fatti conoscere al grande pubblico, toccando le sfere emotiva ed emozionale

(fascino) e razionale (alto livello).

A tale scopo, l’analisi del comportamento degli ospiti della provincia può testimoniare quale sia l’anda-

mento e dove si debba puntare.

Come viene percepita Mantova e la sua provincia dai turisti italiani e stranieri?

Che tipo di città viene riconosciuta?

Chi vi arriva e soggiorna?

Chi non la conosce affatto? E perché?

Lo analizziamo nel prossimo capitolo.

dotti tipici, IGP, IGT, DOC, DOP (salame, salamella, riso o tortelli di zucca, risotto al tartufo, bigoli al

torchio con sardelle, luccio in salsa, pesce gatto, pesciolini di acqua dolce, gamberetti di fosso, anguil-

la, Grana Padano a sinistra del Po e Parmigiano-Reggiano nell’oltrepo mantovano, dolci Sbrisolona e

Anello di Monaco, Bussolano e favette fritte, pere IGP e melone, vino Lambrusco intorno al Po e Pinot,

Chardonnay, Cabernet e rosati delle colline moreniche).

• Strada dei vini e dei sapori mantovani: dal nord delle colline moreniche al sud della pianura padano, si

estende una zona fertile e ricca di acqua, con un’ottima esposizione al sole e un clima particolarmente

mite (zucca, provolone, stufati, tortelli e vini doc e igt).

• Strada del riso e dei risotti: dalla riva sinistra del Mincio fino alla Provincia di Verona vi è una fiorente

coltura del riso iniziata nel Cinquecento, grazie ai numerosi fiumi e canali irrigui. Il monumento della

Mondina, un’antica riseria attiva dal 1700, le ville rurali, i ruderi dei castelli, oltre alla degustazione dei

risotti (il più classico “alla pilota”) sono alcune delle esperienze godibili.

• Strada del tartufo: sulla riva destra del Po si estende la Valle dei tartufi dove i “trifulin” insieme ai cani

da trifola, ricercano il pregiato tubero, di cui la legge reg. 24/89 ha riconosciuto le varie e pregiate qua-

lità, (in particolare del bianco Tuber Magnatum Pico).

• Ciclovie: la rete ciclabile mantovano è articolata in sei ciclovie principali in cui si innestano percorsi

con diramazioni e varianti per coprire l’intero territorio. Da Mantova si possono raggiungere Peschiera

del Garda, le colline moreniche, la foce del Po, e seguire i fiumi Po e Secchia. Da segnalare la ciclovia

Mantova-Sabbioneta.

• Navigazione fluviale: sono possibili escursioni in barca sul Lago Superiore e nelle Valli del Mincio; da

Mantova alla foce del fiume Mincio e dopo le chiuse di Governolo, sul Po, fino a Sacchetta, San Bene-

detto Po, Revere, Ferrara, Padova e anche Venezia. Nella parte alta del Mincio a nord di Rivalta il fiume

è navigabile solamente con canoe, a causa di salti e sbarramenti artificiali.

• Tazio Nuvolari: al “Mantovano volante” è dedicato il Museo, voluto per disposizione testamentaria

dallo stesso pilota, e gestito da Automobile Club Mantova, Comune di Mantova e Provincia di Man-

tova. Da ricordare il Gran Premio Nuvolari che nella 21° edizione di settembre 2011 ha visto iscritte

300 vetture di cui 70 esemplari anteguerra e 61 prove cronometrate, confermando il gran premio la II°

competizione di regolarità al mondo, per numero di equipaggi e chilometri percorsi, e la I° per le diffi-

coltà tecniche. Il percorso definito dei “Due mari: Tirreno e Adriatico ha partenza e arrivo a Mantova e

transito per Parma, Livorno, Siena, Arezzo, Ravenna e Ferrara sfilando nei suggestivi centri storici, con

la novità assoluta dei nuovissimi passaggi per Forte dei Marmi, Viareggio e Castel d’Ario, paese natale

di Tazio Nuvolari.

(*) Fonte: http://www.legambiente.it/sites/default/files/docs/ecosistema_urbano_2011_metodologia_e_tabelle.pdf

18 19

Territorio:

La provincia mantovana, composta da 70 comuni, è stata divisa in 4 zone territoriali:

• Medio Mantovano

• Alto Mantovano

• Oltrepò

• Oglio Po

all’interno delle quali vi è un punto di osservazione privilegiato costituito dalle IAT di:

• Mantova

• Castiglione delle Stiviere

• San Benedetto Po

• Sabbioneta

Come si evince dalla sintesi dell’Osservatorio turistico 2011, il Medio Mantovano è la zona che nel 2010

ha attirato il maggior numero di turisti, mentre l’Oglio Po è stata la zona meno raggiunta.

Gli aumenti di arrivi italiani riguardano l’Alto Mantovano e un calo deciso si è registrato nell’Oltrepò; gli

stranieri hanno preferito il Medio Mantovano e l’Oglio Po, anche se in minor percentuale. In ogni caso le

zone meno raggiunte (Oglio Po), mostrano i giorni medi di permanenza maggiori.

I dati sui tassi medi di occupazione (TOC = presenze: n. posti letto/2*324gg) segnano nel 2010 una fles-

sione del -7% (dal 42% si passa al 39%), dovuto al calo delle presenze a fronte di un aumento dell’offerta

ricettiva.

Il Medio Mantovano, ha il rapporto più equilibrato tra domanda e offerta ed ha il TOC più alto, senza regi-

strare cali dal 2009, mentre l’Alto Mantovano ha una contrazione del TOC di addirittura -20%.

offerta/domanda

Arrivi e presenze: nonostante la provincia di Mantova sia passata da 155.457 arrivi totali (italiani e stra-

nieri) del 2003 al 195.429 arrivi totali del 2009, nel 2010 si è avuta una contrazione del -2%, dovuta al fatto

che gli italiani sono diminuiti del -3%, mentre i turisti stranieri sono aumentati del +4%. Gli stessi

valori in calo per gli italiani (-8%) e in aumento (+3%) per gli stranieri è riferibile ai dati delle presenze, con

-5% dal 2009 al 2010 delle presenze complessive.

Stranieri: nel 2010 la quota di stranieri aumenta dal 25% (2009) al 26%, ma tale quota è inferiore alla me-

dia nazionale che è del 40% e a quella lombarda, secondo la quale 1 turista su 2 è straniero.

Stagionalità: l’alta stagione corrisponde a primavera e autunno (aprile, maggio, settembre), mentre la

bassa stagione riguarda il primo trimestre dell’anno, con una media di 15.933 arrivi di italiani al mese.

presenze: i turisti soggiornano in media nella provincia di Mantova 2,3 gg (-4% rispetto al 2009), con

un decremento da 2,3 a 2,2 gg degli italiani, e una mantenimento della media di 2,5 gg di soggiorno degli

stranieri.

Strutture ricettive: le strutture ricettiva hanno avuto nel 2010 un aumento del 4%, di cui solo i B&B ri-

vestono l’8% dell’incremento. Diminuiscono gli alberghi del 4%, con una crescita del 6% delle strutture

extralberghiere.

Il settore alberghiero ricopre il 22% dell’offerta, visto che il 78% è ottenuto da B&B, residence, agriturismi,

affittacamere, ecc., ma il numero dei posti letti si distribuisce nel 46% offerto dagli alberghi e dal 54%

offerto dal settore extralberghiero.

Interessante è valutare quali strutture vengono scelte dai turisti nella provincia di Mantova: il 74% degli

arrivi è intercettato dagli alberghi, mentre la richiesta di B&B è calata del 13%.

Quale categoria? Nel 2010 le categorie superiori (3,4,5 stelle) accolgono l’89% degli arrivi nella pro-

vincia e complessivamente la permanenza è più lunga del +7% rispetto al 2009 (da 1,9 gg a 2 gg), mentre

calano del -5% le permanenze in B&B (da 2,1 a 2 gg) e del 14% nelle strutture complementari (da 3,3 a

2,8 gg).

provenienza: le regioni italiane da cui provengono i turisti sono, in ordine di numeri di arrivi, lom-

bardia (41.418 pax nel 2010), piemonte, emilia-Romagna, lazio, Veneto (12.211 pax).

le nazioni vedono la Germania al primo posto (12.445 pax nel 2010), seguita da Francia, Svizzera,

Austria (2626 pax).

Al 6° posto (nel 2009 al 7°) gli arrivi di americani, mentre in aumento sono stati gli austriaci e in di-

minuzione svizzeri ed olandesi.

3. ANALISI DI MERCATO da Osservatorio turistico della provincia di Mantova

l’analisi dell’osservatorio si sviluppasecondo la seguente divisione territoriale

> Medio Mantovano: il comune di riferimentodel territorio è Mantova.

> Alto Mantovano: il comune di riferimentoè Castiglione delle Stiviere.

> Oltrepò: il comune di riferimentoè San Benedetto Po.

> Oglio Po: il comune di riferimentoè Sabbioneta.

20 21

4. TREND

La comunicazione, la competizione, la tecnologia sono gli elementi che si sono inseriti con forza nello

scenario della globalizzazione. Il processo in corso da anni a livello mondiale e nazionale ha portato a

numerose trasformazioni nei mercati, nel territorio, nel linguaggio, nella cultura, nelle aree urbane e metro-

politane, che hanno condotto all’omogeneizzazione volta al consumismo. Tale globalizzazione ha proiet-

tato anche i territori, le città e le aree geografiche in una logica di mercato, dove la competitività impone

di affermare una propria identità distintiva.

Diventa necessario comunicare il proprio patrimonio culturale, artistico, i valori e le radici, ma anche ri-

spondere ad esigenze globali attraverso aeroporti, autostrade, mezzi di trasporto, servizi, rapporto otti-

male qualità/prezzo!

Cresce la mobilità: secondo l’Osservatorio dell’Organizzazione Mondiale del Turismo gli arrivi di turi-

sti internazionali sono cresciuti del 4,4% nel 2011 per un totale 980 milioni, in aumento da 939 milioni

nel 2010 (fonte:http://media.unwto.org/en/press-release/2012-01-16/international-tourism-reach-one-

billion-2012). “Per regione, l’Europa (+6%) è stato il miglior performer, mentre, per sottoregione, il Sud

America (+10%) è in testa alla classifica.

Contrariamente agli anni precedenti, la crescita è stata maggiore nelle economie avanzate (+5,0%) che in

quelle emergenti (+3,8%), grazie soprattutto ai risultati forti in Europa, e le battute d’arresto in Medio Orien-

te e Nord Africa.(…) Nonostante la persistente incertezza economica, gli arrivi turistici in Europa hanno

raggiunto 503 milioni nel 2011, pari a 28 milioni dei 41 milioni di arrivi internazionali registrati aggiuntivi in

tutto il mondo.

Europa centrale, orientale, meridionale e destinazioni nel Mediterraneo (+8% ciascuno) hanno avuto i mi-

gliori risultati.(…)

I top spender sono stati identificati nei mercati emergenti: Cina (+38%), Russia (+21%), Brasile (+32%) e

India (+32%) – seguita da mercati tradizionali, con la crescita della spesa dei viaggiatori dalla Germania

(+4%) e Usa (+5%) superiori ai livelli degli anni precedenti”:

Tali indicazioni devono confortare perché, stanti le difficoltà economiche-finanziarie registrate a livello

mondiale, il turismo costituisce un settore dove è possibile investire ancora molto per far aumentare la

domanda, sfruttando al meglio le tecnologie dell’informazione e della comunicazione, al fine di favorire una

crescita economica diretta e indotta.

Ma in considerazione di tale aumentata mobilità, crescendo l’offerta, cresce anche la competitività: le

destinazioni devono posizionarsi in un immaginario collettivo globale tenendo conto anche di altri fattori.

Quali?

• Cresce la percentuale di pensionati. Sono fasce di turisti con ampia disponibilità di tempo. (*)

• Le famiglie sono spesso ridotte a 2 componenti, con doppio reddito, che optano per vacanze di

breve durata, ma più frequenti (fine settimana o short week), stanti gli impegni lavorativi più pressanti.

• I viaggi di lavoro sempre più associano affari a piacere.

• Aumentano le nuove attrattive locali o regionali (parchi a tema, parchi del divertimento, ecc.) adatti a

Identikit del turista sul territorio mantovano: In base ai dati ottenuti con il questionario “Aiutaci a migliorare

l’offerta turistica della città”, distribuito nel 2010 (raccolti: 300 a Mantova, 250 a Sabbioneta, 40 a San Be-

nedetto Po), il turista ha un’età superiore ai 40 anni nel 27% dei casi e ai 50 anni nel 47% dei casi, è

del nord, è diplomato nel 46% dei casi e laureato nel 47% dei casi, impiegato o pensionato.

Alcuni dei dati raccolti dal Questionario aggiungono informazioni utili sulla tipologia di turismo attualmente

esistente a Mantova:

• L’81% dei compilatori dichiara di già essere stato a Mantova (TURISMO DI RITORNO).

• Hanno scelto Mantova sulla spinta promozionale di amici e parenti (REPUTAZIONE E PASSAPARO-

LA: 45%); internet (VISIBILITÀ: 20%); stampa (5%); articoli sulla città (28%).

• Il motivo della vacanza a Mantova risiede nel 56% dei casi nella cultura; nel 16% dei casi nel diverti-

mento; nell’8% dei casi in un evento; nel 7% dei casi nell’enogastronomia; nel 6% dei casi nel lavoro;

nel 5% dei casi nella natura; nel 2% dei casi nello sport.

• L’82% giunge a Mantova in auto (TURISMO DI PROSSIMITÀ); il 7% in treno; il 5% in pullman; mentre

solo l’1% dei compilatori ha utilizzato l’aereo.

• La provenienza monitorata è la seguente: il 31% arriva dalla Lombardia; il 41% dal resto del Nord

Italia; il 17% dal centro Italia; il 5% da Mantova; il 3% dal Sud Italia e il 3% dall’estero.

• Il 58% va via in giornata; il 20% pernotta 1 notte; il 14% fa 2 notti; e l’8% soggiorna >2 notti.

• Il 46% sceglie l’hotel, contro un 21% in B&B e l’8% in agriturismo.

Indicativo che il 18% abbia pernottato in camper.

• Gli intervistati arrivano a Mantova con amici (20%), con la famiglia (28%), in coppia (41%) e da soli

(11%).

• Il 47% abbina la visita ad altre città (Parma; Verona; Cremona), mentre il 56% sceglie anche altre mete

oltre a Mantova-città nel territorio provinciale.

• Il 94% dei visitatori ha dichiarato di aver organizzato in autonomia la vacanza e il 78% si manifesta

“molto soddisfatto” del soggiorno.

Conclusioni:

la provincia attrae un turismo di prossimità, un target autonomo nell’organizzazione grazie più al

passaparola che alla visibilità su internet e stampa, con una forte spinta proveniente dalla cultura,

per un godimento, nell’oltre la metà dei casi, inferiore ad una giornata o molto breve (2 notti).

Tali elementi, unitamente al trend generale del fenomeno “Turismo”, deve essere indicativo per le azioni

da compiere.

(*) Fonte: ISTAT_Settore Popolazione_”Previsione della popolazione residente per sesso, età e regione dal 1.1.2001 al 1.1.2051” www3.istat.it/dati/catalogo20030326_01/volume.pdf

22 23

5. FATTORI DI IDENTITà

La consapevolezza della necessità di presentare le ricche e differenti risorse della provincia di Mantova

come un unicum deriva dal fatto che l’identità di un luogo è intesa come un patrimonio genetico, come

un’appartenenza ad una civiltà di cui si continuano a studiare la storia, come una tipicità religiosa, come

una “corrispondenza” che significa ritorno ai luoghi di origine, alla natura e ai sapori.

Tale patrimonio culturale non deve pertanto essere letto come un freno allo sviluppo e al cambiamento o

come un mero attaccamento alla tradizione, ma diventa un’opportunità. La memoria storica di un luogo

non va presentata in modo statico, distante dalle cose che circondano la cultura, ma diventa comunica-

zione e senso attivo di appartenenza.

Si crea virtualmente, attraverso la comunicazione, una relazione tra oggetto e fruitore ed è per questo che

il territorio deve far emergere sia i valori tangibili che quelli intangibili. Un territorio bello è tale se oltre a

offrire la sua “bellezza”, è capace di rispondere alle esigenze di chi lo dovrebbe vivere, attraverso infra-

strutture adeguate e servizi all’altezza delle attese.

Vediamo quali sono i fattori urbano-territoriali della provincia di Mantova che ne fanno un prodotto-terri-

torio/destinazione:

• Fattori TANGIBILI:

- “felice area geografica”: l’offerta insediativa (attività produttive, commerciali e terziarie) è posiziona-

ta su un territorio ricco di fiumi, laghi, parchi, riserve A MISURA D’UOMO, con altissima QUALITÀ

DI VITA, in considerazione di parametri legati all’ambiente (ecologia e natura), ai servizi sociali, alla

sicurezza (assenza di criminalità), al reddito.

- offerta di servizi amministrativi (la provincia e i comuni garantiscono una capacità di comunicazione

e di erogazione di servizi), sociali (assistenza), sanitari (le infrastrutture e le prestazioni sono a tutela

primariamente del cittadino residente sul territorio ma risultano a beneficio anche del turista) e di tra-

sporto (presenza di buoni collegamenti stradali, su rotaia, aerei).

- offerta didattica: l’istruzione di base e le scuole specialistiche consentono di creare reddito nelle aree

di interesse e di accrescere il valore e l’attrattività del territorio.

- offerta di infrastrutture: accessibilità, viabilità, vivibilità sono la base per un buon avvio.

- offerta turistica: la qualità culturale (sistema museale mantovano, siti rinascimentali, Casa del Man-

tegna, Sabbioneta, Palazzo Ducale, Palazzo Te, ecc.), la qualità ricreativa (piste ciclabili, attracchi

per la navigazione fluviale, fattorie didattiche, ecc.), la qualità ricettiva (strutture alberghiere ed extra-

alberghiere, ristoranti, ecc.), la qualità dei trasporti, parcheggi, strade, collegamenti, determinano la

soddisfazione di diversi segmenti: leisure, culturale, business, plein air.

- offerta locale: Mantova può differenziarsi fortemente perché possiede prodotti ad alta identità, che

valorizzano la realtà locale e che si inseriscono tra territorio, storia, memoria storica, artigianato ed eno-

gastronomia. Basta pensare ai Gonzaga, al Mantegna, ai luoghi dello spirito, ai prodotti tipici IGP,IGT,

DOP, DOC, ecc..

- offerta ambientale: la natura con il suo clima, il suo ecosistema, la flora, la fauna sono stati tutelati

soggiorni brevi e dedicati alle famiglie.

• Mercati emergenti con grande disponibilità di denaro (Russia, Cina, Brasile, India, Giappone) deli-

neano nuovi bisogni per stili di vita di altissimo livello.

• La ricerca del benessere inteso come un contatto con la genuinità, l’esclusività, la non riproduci-

bilità della vacanza risponde sempre più al bisogno di un equilibrio psicologico che la vita frenetica

quotidiana toglie ed è frutto altresì dell’individualismo che caratterizza le relazioni.

• Le vacanze sono frutto di una consapevolezza dell’acquisto (i mezzi di informazione sono moltis-

simi) e di una ricerca di qualità.

• Si tende a risparmiare sul mezzo di trasporto (viaggi con compagnie aeree low-cost) per privilegia-

re il godimento di un livello più alto di strutture ricettive e di servizi in loco.

• C’è una forte ricerca di “esperienze” in una dimensione emozionale e di ricerca di benefici psicolo-

gici e culturali.

• Le vacanze attive riguardano gli sport, la natura, l’enogastronomia, prodotti di nicchia come il ciclo-

turismo o la pesca sportiva, in una proposta che deve presentarsi come integrata.

• Arte, cultura ed eventi rimangono oggetto di grande domanda.

• La vacanza legata all’ambiente assume un valore simbolico per le sue caratteristiche di rispetto della

natura, del silenzio, della tranquillità, per un soggiorno en plein air.

• Un turismo itinerante (camper) è una modalità affermata di scoperta delle ricchezze artistiche e

naturalistiche del territorio.

• Una tendenza è quella della vacanza all-inclusive, attraverso la commercializzazione di soggiorni a

cui vengono affiancati anche altri servizi, quali volo e trasposto o pacchetti benessere o sportivi.

• Il turismo enogastronomico risulta trasversale, ma è profondamente radicato sul territorio. Ristoranti,

agriturismi, strade dei sapori e dei vini, produzioni DOC, DOP o IGP contribuiscono alla valorizzazione

di un’area geografica.

• La modalità di acquisto è profondamente mutata negli ultimi anni: vince l’autonomia, senza inter-

mediazione. I viaggiatori/turisti non si rivolgono ad agenzie di viaggio, ma trovano in Internet il primo

canale di contatto e di ricerca di informazioni sia per cercare le destinazioni che per trovare le strutture

ricettive.

24 25

la qualità delle risorse del territorio mantovano trasformano l’area in prodotto di successo, se si

presentano i suoi elementi di unicità, che la qualificano come “differente” da altri territori, attraverso

gli elementi geografici, le risorse di carattere umano, l’ambiente, la storia, la tradizione culturali della co-

munità, il sociale, le infrastrutture, in un’identità conservata e valorizzata.

Tale presentazione stimola un circolo virtuoso dove il valore del territorio crea attrattività e il turista trova

soddisfazione godendo del medesimo valore e ampliandone l’estensione.

Attribuire significato al territorio, individuando gli elementi tipici, cioè non riproducibili in altre zone,

(es. tartufo bianco che si può assaggiare solo se si raggiunge la località di raccolta) e offrendo un

continuum di esperienze per i visitatori, coinvolgendoli in una partecipazione attiva e coordinata

(es. ciclovie ma anche festival della letteratura), conduce all’appagamento dell’esigenza del turista di go-

dere di opportunità e di trovare attrazioni, e contribuisce, in una circolarità, a sostenere e a costruire

l’immagine turistica dell’area geografica mantovana, accrescendone il valore.

L’identità della Provincia Mantovana è da individuare nei seguenti elementi di differenziazione:

• Autenticità e originalità della cultura

• Alta Qualità della vita dei residenti e degli insediamenti

• Offerta di una vacanza distensiva, con ritmi slow (dell’animo)

• Presenza di attività agricole ed artigiane

• Paesaggio originario mantenuto e tutelato

• Ritorno alla naturalità, alle cose semplici e genuine

• Ampia gamma di esperienze e attività culturali/naturalistiche

• Arricchimento per il turista che può godere di luoghi che sono un ambiente “fisico”, ma anche

“umano” = viaggio esperenziale InTeGRAle

• Fruizione in linea con la tendenza del turista di organizzare il viaggio in autonomia, senza la

necessità di intermediazione da parte di tour operator o di agenzie di viaggio.

nella loro morfologia originale, grazie ad un intervento dell’uomo non invasivo e ad una crescita edilizia

rispettosa.

- offerta abitativa: il “buon vivere” dei cittadini residenti è determinante anche ai fini della soddisfazio-

ne nell’esperienza di visita da parte del turista, che sempre più cerca l’interazione e un coinvolgimento

globale con il luogo meta del viaggio e le persone che vi risiedono.

• Fattori INTANGIBILI:

Tali fattori non sono visibili, ma vengono fortemente “percepiti” e servono a generare la qualità di un

territorio:

- offerta di servizi: il miglioramento della vita dei cittadini e di riflesso dei visitatori/turisti in relazione

alla sicurezza, alla pulizia delle strade, all’orario dei servizi pubblici e commerciali fanno la differenza.

Vedremo nei punti di debolezza quali sono i fattori da implementare per il raggiungimento di un ottimale

livello di qualità.

- offerta di garanzia di standard e di qualità: il mantenimento di una certa qualità, o di un minimo

garantito (servizi pubblici, apertura musei, apertura locali, abbellimento giardini, parchi, rifacimento

strade, ecc.) sono altrettanti fattori da non sottovalutare.

- offerta di tutela del bagaglio storico/culturale: il sistema museale mantovano sicuramente garanti-

sce la possibilità di preservare e tramandare cultura e tradizione, attraverso formazione e innovazione.

Basti pensare ai progetti nelle 44 strutture museali, con i quali si rivitalizzano la ricchezza storica, ar-

cheologica, artistica ed etnografica mantovana.

- offerta di manodopera specifica (artigiani, viticoltori, “trifulin”, ecc.)

- offerta di ricerca-sviluppo: il Centro Internazionale d’Arte e di Cultura di Palazzo Te, il Centro Stu-

di Mantova Capitale Europea dello Spettacolo, il Centro Studi Leon Battista Alberti, l’Associazione

Mantova Ebraica, L’Accademia Nazionale Virgiliana, l’Istituto Mantovano di Storia Contemporanea,

le Biblioteche, l’Archivio Storico Comunale, oltre alle scuole, offrono una opportunità di innovazione e

progresso.

Come anticipato nell’individuazione dei trend, i cambiamenti economico-sociali hanno determinato che:

• gli over65 sono molto attivi;

• i single hanno alta capacità di spesa;

• le famiglie “allargate” richiedono la soddisfazione di esigenze differenti all’interno dello stesso nucleo;

• i viaggi brevi sono decisamente preferiti;

• aumenta la ricerca di un’alta soddisfazione degli interessi individuali.

È pertanto necessario che la gamma di opportunità offerta dal territorio mantovano sia evidenziata

come bagaglio emotivo, esperenziale e culturale disponibile per il turista.

E poiché l’arco di tempo fruibile si è ridotto notevolmente (pensiamo agli short breaks e ai city breaks), il

format deve essere di un prodotto ad alto contenuto qualitativo ed emozionale godibile in poco tempo:

RIDuzIone DI TeMpo

eMozIonIe RICoRDI QUALITÀ+ =

VAloRe DelTeRRIToRIo

SoDDISFAzIoneDel TuRISTA

ATTRATTIVITÀ

26 27

6. ANALISI SWOT

capolavori che hanno portato a compimento gli ideali del primo Rinascimento, contribuendo in maniera

determinante alla diffusione internazionale di un movimento destinato ad influenzare e plasmare l’intera

Europa”. Nel 2011 il riconoscimento Unesco dei due siti archeologici palafitticoli alpini di Castellaro

Lagusello e Bande di Cavriana, è ulteriore conferma della ricchezza del territorio.

• Ricca offerta di eventi: in primis i 5 giorni di incontri con gli autori, reading, spettacoli e concerti del

“Festival Letteratura”, ma anche (per elencarne alcuni) Segni d’infanzia e le feste enogastronomiche.

• ecoturismo: la Provincia gode di un ambiente “felice” ed ha a disposizione strutture per esperienze

nella natura (ciclovie, navigazione fluviale, attività acquatiche quali canoa, pesca sportiva, percorsi a

cavallo, birdwatching, ecc.).

• Vicinanza rispetto agli aeroporti: il raggio d’azione di Mantova deve essere considerato più ampio

rispetto al Catullo di Villafranca-Verona, attualmente considerato unico punto di riferimento aeroportua-

le. (*) Nelle proiezioni l’utenza potrebbe arrivare a superare i 10 milioni di passeggeri, grazie a 145 rotte

fruibili, attraverso le strutture di Brescia, Treviso, Parma e Bologna.

Tale valutazione non pare discostarsi molto dalle attuali tendenze dei viaggiatori, che scelgono mezzi

di trasporti a bassissimo prezzo per poi utilizzare in loco quanto risparmiato, preferendo strutture di

categoria più alta o concedendosi maggior margine nello shopping o assaggiando la cucina locale in

ristoranti selezionati, costruendo la vacanza su se stessi e le proprie preferenze o esigenze. Il mezzo di

trasporto pertanto viene ad avere una funzione meramente strumentale di spostamento da un luogo ad

un altro e viene scelto in virtù della convenienza e in relazione alla tendenza ad effettuare più vacanze

brevi nel corso dell’anno, anziché un solo soggiorno prolungato in un’unica destinazione turistica.

6.1. punTI DI FoRzA

• prodotto culturale di rilievo: Rinascimento, Gonzaga, Mantegna sono risorse attrattive di indubbia

rilevanza già evidenziate.

• provincia a dimensione d’uomo: come già visto (Rapporto 2005 sulla Qualità della vita in Italia

elaborato da Università La Sapienza di Roma e il quotidiano Italia Oggi), Mantova è stata eletta nel

2005 la città più vivibile d’Italia; mentre la classifica della qualità ambientale delle città italiane redatta a

seguito di un’indagine di Ambiente Italia (Istituto di ricerca), del Sole 24 Ore e di Legambiente, con ben

125 indicatori presi in considerazione per stabilire la qualità ambientale, la posiziona al quinto posto nel

2011 tra le città piccole.

• Riconoscimento uneSCo: Il sito “Mantova e Sabbioneta” è stato iscritto nella Lista del Patrimonio

Mondiale con le seguenti motivazioni, contenute nella Dichiarazione di valore universale eccezionale:

“Mantova e Sabbioneta offrono una testimonianza eccezionale di realizzazione urbana, architettonica e

artistica del Rinascimento, collegate tra loro attraverso le idee e le ambizioni della famiglia regnante, i

Gonzaga. Esse rappresentano gli esempi più eminenti delle due modalità più emblematiche della pro-

gettazione urbanistica del Rinascimento, rispettivamente quella evolutiva e quella fondativa. Come tali,

esse sono servite di riferimento per gran parte delle successive esperienze di costruzione della città

fino all’epoca moderna. Gli artisti che hanno concorso alla realizzazione delle due città hanno prodotto

punTI DI FoRzA

• Prodotto culturale di rilievo• Provincia a dimensione d’uomo• Riconoscimento UNESCO• Ricca offerta di Eventi• Ricca offerta naturale e naturalistica• Vicinanza rispetto agli aeroporti• Decalogo dell’accoglienza

punTI DI DeBolezzA

• Ampiezza dell’estensione geografica della provincia• Sconfinamento dei temi• Immagine frammentata e segmentata.• Eccessiva stagionalità e turismo di prossimità • Ricchezza di progettualità e necessità di una regia comune e di un coordinamento • Mancanza di calendarizzazione anticipata degli eventi• Deficit strutturali • Deficit comunicazionali

OPPORTUNITÀ

• Scalo aeroportuale di Villafranca-Verona e accordi LOW-COST• Interessamento da parte della compagnia aerea Ryanair • Sinergie con province • Miglioramento della conoscenza (brand awareness)• Turismo cicloturistico• Turismo “en plein air”• Turismo scolastico

MInACCe

• Attivismo di province limitrofe• Scarso equilibrio tra ricettività e domanda turistica • Rapporto qualità-prezzo• Carenza infrastrutturale per il target congressuale

(*) Come indicato dalla manager di Ryanair Melisa Corrigan, nella giornata di lavoro di avvio della Programmazione Partecipata del Piano del Turismo della provincia di Mantova, tenutosi a dicembre 2011.

28 29

6.2. punTI DI DeBolezzA

• Ampiezza dell’estensione geografica della provincia:

La presenza sul territorio di 70 comuni divisi in 4 distretti territoriali, e quindi l’evidente ampiezza fisica

in assenza di un coordinamento comunicativo comune rischia di inficiare gli sforzi delle singole real-

tà. In effetti l’impegno di tutte le associazioni e gli enti impegnati nella promozione del proprio prodotto

(es. Colline moreniche, Società di navigazione, Gal, ecc.) risultano attività slegate e non così efficaci

nel comunicare una positiva e ricca immagine “di insieme” della Provincia. Vi è da evidenziare che il

turista non conosce i confini amministrativi (comuni), ma è interessato ad un’esperienza turistica,

mosso dal desiderio di una serie di attività che, spesso, si articolano in territori diversi. Promuovere la

qualità e la tipicità di un’offerta “integrata” di architettura, pittura, ambiente, natura, vino, risotti, tartufi,

legata ad un’area più vasta, quella appunto provinciale nella sua totalità e complessità, è di strategica

importanza.

• Sconfinamento dei temi: i confini provinciali non “contengono” alcuni temi che “debordano” in altre

aree amministrative, provinciali o regionali. Si pensi ai temi del rinascimento, del risorgimento, ecc.. Il

co-marketing tra province può costituire il superamento di tale punto di debolezza.

• Immagine frammentata e segmentata.

L’analisi elaborata nei capitoli precedenti fa emergere come di Mantova siano conosciuti prevalente-

mente i fattori culturali (Gonzaga e Mantegna). I dati relativi alla motivazione di vacanza, che solo in

percentuali bassissime è legata a divertimento (16%), eventi (8%), enogastronomia (7%), natura (5%)

e sport (2%), indicano che la provincia non è percepita nell’interezza della sua offerta. Evitare la fram-

mentazione delle risorse significa avere un impatto maggiore sui mercati, da raggiungere con azioni

promozionali omegenee.

• Eccessiva stagionalità e turismo di prossimità

La provincia mantovana, godibile in tutte le stagioni, per l’ampia offerta turistica e per l’alta qualità di

vita, non può avere flussi di arrivi legati solo alla concomitanza con specifici eventi (es. festival della

letteratura) e un turismo di pressoché esclusiva prossimità. La vicinanza con altre località raggiunte in

tutti i mesi dell’anno (es. lago di Garda), deve diventare fattore di attrazione.

• Ricchezza di progettualità e necessità di una regia comune, per il coordinamento di attività ed

eventi.

L’impegno da parte dei GAL (Gruppo di Azione locale, consortili senza scopo di lucro), di fondazioni e

banche e degli enti sul territorio (se ne citano alcuni: “Parco del Mincio”, “Associazione Colline More-

niche del Garda”, “Strada dei vini e dei sapori”, “Consorzio agrituristico”, “Sistema Turistico del Po”),

hanno dato luogo a un fiorire di progettualità.

I progetti sviluppati (solo a titolo esemplificativo: Distretto culturale Dominus; Distretto culturale Regge

dei Gonzaga; i progetti di marketing territoriale, ecc.) rischiano di risultare “operazioni” autonome, in

assenza di una regia comune. Un loro coordinamento sotto un medesimo marchio “ombrello” permet-

terebbe di dare un’immagine unica e integrale, per un’offerta “allargata” e non segmentata.

La visione complessiva del territorio e della sua offerta e il coordinamento delle azioni con obiettivi co-

Pertanto, la vicinanza di Mantova ai seguenti aeroporti, è da considerarsi come un forte potenziale di

sviluppo, in considerazione di un turismo interregionale e internazionale:

- Villafranca di Verona “Valerio Catullo” (VRN) a 45 Km (con circa 3 milioni di passeggeri all’anno)

- Brescia, Gabriele D’Annunzio (VBS) a 51 Km (con circa 200.000 passeggeri all’anno)

- Parma, Giuseppe Verdi (PMF) a 117 Km (con circa 200.000 passeggeri all’anno)

- Bologna-Borgo Panigale (BLQ) a 109 Km (con circa 5,5 milioni di passeggeri)

- Bergamo-Orio al Serio (BGY) a 143 Km (con oltre 7,5 passeggeri all’anno)

- Milano-Linate (LIN) a 187 Km (con oltre 8 milioni di passeggeri all’anno)

- Treviso (TSF) a 179 Km (con circa 2 milioni di passeggeri all’anno)

- Venezia-Tessera (VCE) a 163 Km (con poco meno di 7 milioni di passeggeri all’anno)

- Forlì, Ridolfi (FRL) a 190 Km (con più di mezzo milione di passeggeri all’anno)

- Bolzano, Dolomiti (BZO) a 182 Km (con meno di 100.000 passeggeri all’anno)

- Ravenna, La Spreta (RAN) A 194 Km; Jesolo (JLO) A 196 Km; Vicenza (VIC) A 96 Km (per piccoli aerei)

- Firenze, Amerigo Vespucci (FLR) a 194 Km (con oltre 1,5 milioni di passeggeri all’anno)

• Decalogo dell’accoglienza: al fine di predisporre un documento di riferimento per le azioni neces-

sarie allo sviluppo turistico, la provincia di Mantova ha coordinato il progetto del Decalogo dell’Acco-

glienza. Tale iniziativa, oltre ad aprire la strada alla sperimentazione, ha lo scopo importantissimo di

consolidare comportamenti coerenti negli operatori e nei cittadini, al fine di dare un profilo culturale e

turistico omogeneo al territorio. (*)

Il passaggio dall’ospitalità intesa come erogazione di servizi turistici di varia natura all’Accoglienza

intesa come capacità di soddisfare desideri e motivazioni consoni alla personalità e stile di vita

del turista, coinvolgendo tutta la comunità (residenti, enti, associazioni, istituzioni), segna una maturità

di intenti. Il turista infatti non viene colto come colui che intende visitare il monumento o la mostra, tout

court, bensì come “persona” mossa dal desiderio di “conoscere” il patrimonio di valori di cui è ricca

la provincia mantovana, arricchendo la sua cultura e sensibilità. Perché il turista colga tale patrimonio,

è necessario che se ne faccia portavoce anche la comunità, perché le strutture ricettive e i servizi

delle imprese solo in una parte sono custodi, gestori, promotori, oltre che erogatori, di tali luoghi. Sono

i fattori di identità, le tradizioni, l’atmosfera, i sapori e i mestieri, la storia, la comunità che accoglie, ele-

menti che fanno, dell’area geografica, “la terra mantovana”. Il visitatore coglie una visione di insieme,

che rende indimenticabile il ricordo del soggiorno a Mantova e ne rimane fidelizzato (per un successivo

ritorno o per un proficuo passaparola), se l’esperienza è unica, appagante, emozionante per attività,

scoperte, accoglienza ricevuta.

(*) “Verso il Decalogo dell’accoglienza turistica” Progetto coordinato dalla Provincia di Mantova. A cura di Gavino Maresu.

30 31

- cattivo impatto visivo-emozionale del sito internet

- assenza sui social media

- mancanza di un ufficio stampa per il turismo interno alla provincia: non solo raccogliere, ma

anche creare le info

6.3. OPPORTUNITÀ

• Scalo aeroportuale di Villafranca-Verona e interessamento di vettori LOW-COST: L’aeroporto

Catullo, acquisendo gli standard per l’operatività dei voli, a gennaio 2011, è entrato in Assoclearance,

associazione formata da Compagnie Aeree e Società di Gestione Aeroportuali, con il compito, attra-

verso l’assegnazione e la gestione delle bande orarie (slots), di coordinare la pianificazione del traffico

aereo sui maggiori scali nazionali. L’entrata del Catullo in Assoclearance consente una migliore gestio-

ne complessiva del traffico sullo scalo, anche attraverso la sincronizzazione delle attività operative tra

i vari aeroporti associati, nella prospettiva di crescita futura e dei volumi di traffico che già movimenta.

I passeggeri in arrivo nelle prime tre settimane di gennaio 2011 sono stati il 25,19% in più rispetto allo

stesso periodo del 2010, comportando un beneficio economico importante per il territorio in termini di

indotto turistico e da novembre 2010 si è registrata una crescita progressiva grazie all’arrivo di Ryanair

(*). Nel 2011 AirBerlin ha collegato il Catullo a Berlino e a Dusseldorf, EasyJet a Londra; altri collega-

menti internazionali (per un totale di 150 destinazioni) sono attualmente garantiti da 30 compagnie

aeree (tra cui BluePanorama, Vueling, GermanWings e Transavia). L’obiettivo, postosi dal piano indu-

striale dell’aeroporto, di 4,5 milioni di passeggeri entro il 2014, con investimenti sul piano commerciale

e delle infrastrutture, renderà lo scalo di Villafranca uno dei primi in Italia, con voli non solo low-cost, ma

anche di linea e charter. L’inaugurazione, nel marzo 2011, dello scalo Low-cost di Villafranca, ha aperto

la strada al processo di crescita del passeggeri low-cost (ora presenti nella quota del 21%).

• Interessamento da parte della compagnia aerea Ryanair: La compagnia low-cost Ryanair è inte-

ressata, nei suoi piani di sviluppo, a Mantova, già collegata a 5 aeroporti e, potenzialmente, ai clienti

dei voli low cost messi in campo, diretti ai principali scali europei. In considerazione dell’abitudine già

consolidata dei passeggeri Ryanair di affittare un’auto per arrivare dall’aeroporto alla città da visitare,

facendo anche 160 chilometri, l’indotto generato da tale co-marketing, sarebbe notevole, soprattutto in

riferimento al mercato estero, come lo hanno dimostrato il caso di Lecce in Italia, Billund in Danimarca

o Baden Baden in Germania. (**)

• Sinergie con province vicine: Secondo i dati dell’osservatorio nel Mantovano gravitano in media

flussi turistici di circa 500mila presenze, «quando ad appena 30 chilometri di distanza, sul Garda o al

Catullo, il numero aumenta di diversi milioni». Considerare la vicinanza di destinazioni già affermate

quali potenzialità, apre la strada a collaborazioni e iniziative di co-marketing importanti, per un turismo

interprovinciale. In questa direzione vanno Sistema Turistico Po di Lombardia (che coinvolge le pro-

muni e condivisi, favorisce la sua promozione (si identifica e caratterizza un’immagine di territorio, la si

comunica attraverso brand, logo, sito web, progetti integrati di valorizzazione, ecc., si garantisce una

visibilità coordinata e continua, ecc.).

• Mancanza di calendarizzazione anticipata degli eventi: il coordinamento del calendario degli

eventi provinciali e soprattutto la sua diffusione temporalmente anticipata consente una programma-

zione da parte dei turisti e degli operatori.

• Deficit strutturali:

- fattori di accoglienza: porsi come obiettivo la soddisfazione completa dei visitatori/turisti significa

occuparsi anche di fattori apparentemente secondari quali:

- apertura dei musei senza restrizioni di orario

- presenza di panchine lungo i tragitti pedonali e nelle piazze

- disponibilità di bagni pubblici

elementi che innalzano la qualità del soggiorno e rendono più agevole la permanenza di chi si trattiene

solo per alcune ore in provincia.

- punti ristoro lungo le ciclovie: Il cicloturismo a Mantova si caratterizza per l’esistenza di piste

ciclabili per 2000 km lungo i territori di Mantova, Pavia, Lodi e Cremona, del Sistema Turistico Po di

Lombardia.

Ma la mancanza di una regia comune comporta che alla realizzazione delle piste non sia seguita l’im-

plementazione dell’offerta turistica: ad esempio, mancano, lungo i percorsi ciclabili, punti di ristoro; i

punti di informazione sono frutto di autonome iniziative dei Gal, più o meno attivi nei diversi comuni

attraversati ed è evidente che la disomogeneità dell’offerta vada a pregiudicare la validità del proget-

to stesso, lasciando al turista/ciclista l’amaro di aver trovato percorsi molto articolati ed interessanti,

lungo i quali però non si sia potuto fermare per bere una bibita o per usufruire di un servizio igienico.

- noleggio biciclette: altra opportunità mancata rispetto all’offerta del cicloturismo è la mancanza di

un adeguato numero di servizi di nolo di bici in una provincia che nel Sistema Turistico Po di Lombar-

dia, offre centinaia di km di percorsi principali (Mantova-Peschiera, Destra e Sinistra Mincio, Destra

e Sinistra Po, Destra e Sinistra Secchia, Destra e Sinistra Oglio, Corridoio Morenico) e alternativi, di

diramazione e secondarie.

- navette da e per aeroporto o all’interno della provincia: risulta insufficiente che dall’aeroporto di

Villafranca sia possibile raggiungere Mantova solo servendosi delle navette che, con servizio ogni 20

min., portano alla stazione ferroviaria di Verona Porta Nuova e da lì sia necessario prendere il treno per

Mantova.

Ugualmente, in occasioni speciali, quali l’evento del Festival della Letteratura, mancano navette che

consentano ai numerosi turisti di muoversi agevolmente in città.

• Deficit comunicazionali:

L’argomento dei deficit comunicazionali è in questo punto dello studio appena accennato, perché tro-

verà una trattazione di più ampio respiro nei prossimi capitoli.

- incertezza sul MARCHIo DI TeRRIToRIo “oMBRello”

(*) Fonte http://www.giornaleadige.it/IT/articolo.asp?articolo = 5178(**) Fonte http://80.88.170.29/convegni/mantova_dicembre_2011/files/melisa.pdf

32 33

6.4. MInACCe

• Attivismo di province limitrofe: secondo i dati di Unioncamere Lombardia (da Osservatorio turistico

della provincia di Mantova 2011)

il 2010 si è chiuso con un trend positivo per il turismo lombardo e l’ultimo trimestre vede addirittura

un aumento del 10,6% delle camere vendute rispetto all’anno precedente, con un aumento del 18,3%

nelle zone urbane e dell’11,3% in quelle lacuali. Ci sono alcune province che si distinguono per i mi-

gliori risultati:

Bergamo: secondo l’Osservatorio turistico della Provincia di Bergamo il mese di ottobre 2010 ha visto,

rispetto al 2009, un aumento del venduto del +11,2% e nel mese di novembre del +14,8% e di una

percentuale complessiva, per tutto il 2010, dell’ +8,6%, grazie al processo di miglioramento e inno-

vazione delle strutture alberghiere e dei servizi e al volume di traffico nello scalo aeroportuale. Orio al

Serio, infatti, ha superato la quota di 7 milioni di passeggeri annui, in virtù della presenza di compagnie

aeree low-cost che collegano Bergamo a numerose città europee. L’incremento tra il 2005 e il 2009 di

un +19,8% di arrivi stranieri, dimostra che Bergamo è divenuta meta turistica internazionale.

Cremona: “Durante il 2010, gli arrivi aggregati di turisti nel comune di Cremona ammontano ad oltre

57.000 unità, mentre quelli all’interno della Provincia sfiorano le 190.000 unità. La forte polarizzazione

del territorio comunale rispetto all’intera Provincia pone Cremona (30,2%) al terzo posto a livello regio-

nale nel ranking riferito alla polarizzazione dei flussi turistici comunali sul totale provinciale, preceduta

da Milano (70,0%) e da Mantova (40,2%) ed immediatamente seguita da Lodi (27,1%). Medesime con-

siderazioni possono essere condotte anche con riferimento alle presenze. Il comune di Cremona mostra

una capacità elevata di attrarre flussi di turisti stranieri: nel corso del 2010 ben il 48,8% degli arrivi è

rappresentato infatti da stranieri, contro il dato del 26,5% a livello provinciale. Tale attrattività appare

oggi in crescita: i turisti stranieri arrivati a Cremona città sono cresciuti nel 2010 del +21,8% (+24,8%

rispetto al 2001), a fronte di un incremento pari al 12,7% a livello provinciale (+58,0% rispetto al 2001).

vincie di Pavia, Lodi, Cremona), e gli attuali progetti “Settecento unisce Mantova e Verona”, “Cartarte”

che permette agevolazioni per la visita ai musei civici delle cinque città di Mantova, Cremona, Parma,

La Spezia e Verona e la collaborazione con la provincia di Ferrara per il circuito ciclabile Garda/mare.

• Miglioramento della conoscenza (brand awareness) di turismo rurale, cicloturistico, enoga-

stronomico, scolastico, en plein air (camper).

Attuare azioni di supporto a settori del turismo già avviati consente di potersi rivolgere a target seg-

mentati di notevole interesse, generando un indotto notevole di consumi turistici su tutti i segmenti di

offerta.

Turismo cicloturistico: l’esistenza di servizi di trasporto con mezzi pubblici e bici al seguito consente

un’offerta molto specifica e differenziante, che costituisce attrattività se integrata in piani di sviluppo

per la creazione di punti ristoro e punti informazione lungo i percorsi.

Turismo “en plein air”: le aree geografiche mantovane per conformazione fisica sono meta molto adatta

al turista, frequentemente accompagnato dalla famiglia, che si muove con il camper. Tale turismo porta,

nonostante lo scetticismo di qualche amministrazione, un aumento di ricchezza per i luoghi, conside-

rando lo shopping, le visite a musei e monumenti, la fruizione dei servizi di ristorazione ed altro, e ben

si lega ad altri settori dell’offerta turistica mantovana, quali il cicloturismo, il canottaggio o il turismo

rurale, legato a fattorie didattiche o a laboratori interattivi delle aziende agricole locali.

Turismo scolastico: la ricchezza dei programmi offerti per il turismo scolastico dalla provincia di Manto-

va (si segnala per esempio “Crescere al Museo”, progetto annuale con offerte didattiche), dal Sistema

Turistico Po di Lombardia (Un giorno a Sabbioneta, Archeologia e Risorgimento nell’Alto mantovano,

Visita al museo civico Bellini di Asola, Museo Etnografico e escursione in barca nel mantovano, Man-

tova e i luoghi d’acqua-il museo diffuso di Conca del Bertazzolo di Governolo, Escursione in battello

elettrico nella Riserva Naturale Valli del Mincio e centro storico di Mantova, Escursione a piedi a Bosco

Fontana e laboratorio didattico, Ecomuseo delle bonifiche di Moglia) devono trovare la soddisfazione

completa dei fruitori, anche in considerazione di fattori apparentemente secondari quali:

- apertura dei musei senza restrizioni di orario

- presenza di panchine lungo i tragitti pedonali e nelle piazze

- disponibilità di bagni pubblici,

elementi che innalzano la qualità del soggiorno e danno la misura della capacità di accoglienza del

territorio.

34 35

Se nel Comune sono gli stranieri a contraddistinguersi per variazioni positive nel corso del periodo 2001-

2010, accade l’opposto in ambito provinciale, dove sono i flussi di italiani a crescere sensibilmente.

Il confronto effettuato durante il decennio considerato con gli altri comuni capoluogo di provincia mette

però in luce l’incremento aggregato più basso a Cremona in termini di arrivi (+4,4%). A livello provinciale

la situazione si capovolge, invece, poiché la Provincia registra l’incremento massimo per tale indicatore

(+48,4%). Le presenze comunali si contraggono a Cremona (-17,0%), mentre aumentano a livello pro-

vinciale (+61,1%)”. (*)

Modena: “Con riferimento all’anno 2010, il movimento complessivo dei clienti nelle strutture ricettive

alberghiere ed extralberghiere nella provincia di Modena segnala 532.690 arrivi e 1.472.033 gionate di

presenza, con valori differenziati rispetto al 2009: in crescita sia il numero degli arrivi (+4,24%) che

delle presenze (+0,98%). .... Nel 2010 i giorni di presenza di clienti di nazionalità non italiana ammon-

tano circa al 27% del totale”. (**)

Garda Veronese: secondo l’Analisi movimentazione gennaio 2011/STL Garda per la Provincia di Verona

(***) la variazione 2011/2009 è del +14,97% per gli arrivi e del +28,19% per le presenze. Tale incremento

dà la misura del trend positivo dell’area.

Brescia: “Nel corso del I semestre del 2011 gli italiani hanno trascorso oltre 3,3 milioni di soggiorni in

Lombardia, il 16% dei quali nelle località della provincia di Brescia.

Rispetto allo scorso anno aumentano le vacanze degli italiani nella regione del +33% e raddoppiano

quelle nella provincia. I soggiorni, infatti, passano da 223 mila nel I semestre del 2010 a 540 mila

nel I semestre del 2011. Questo dato di crescita sostanziale è riconducibile all’incremento dei flussi

turistici interni alla regione che aumentano sensibilmente rispetto allo scorso anno passando da una

quota del 34% di turisti lombardi nel 2010 al 75% nel 2011. A caratterizzare ulteriormente le dinamiche

del turismo italiano nella provincia di Brescia, nel I semestre dell’anno, è la forte propensione dei turisti

ad alloggiare nelle seconde case di proprietà (23,7%) o come ospiti di amici e/o parenti (34,2%), e quin-

di un uso marginale della prenotazione della vacanza.

Le vacanze si concentrano in particolare nei mesi di gennaio (219 mila vacanze), aprile (104 mila) e mag-

gio (111 mila). ....La montagna ed il lago si confermano le mete preferite per la vacanza nella provincia

(accogliendo rispettivamente il 53,6% e il 38,3% dei vacanzieri) seguite dalle città (9,5%) e dalle località

termali (5,1%)”. (****)

• Scarso equilibrio tra ricettività e domanda turistica

Gli investimenti da parte degli imprenditori turistici non possono non tenere conto della tipologia di

richiesta dei clienti. I dati dell’Osservatorio turistico 2011 hanno fatto emergere come contraddittoria la

crescita della ricettività in B&B, non in linea con il trend che è di una preferenza del soggiorno in hotel.

I B&B sono cresciuti, infatti, in numero di strutture, dell’8% dal 2009 al 2010 e le strutture extra-alber-

ghiere del 6%. Gli hotel hanno registrato una contrazione dei posti letto del 4%, andando a ricoprire

meno di ¼ della ricettività totale (il 22% dei posti letto nella provincia sono in hotel).

(*) Fonte: http://www.ascomcremona.it/allegati/ART0000000352/3e136333de21c2834096fe107a2ed858.pdf(**) Fonte: http://www.cciaamodena.it/eelle/pdf/2011/capitolo_12_11.pdf(***) Fonte: http://www.tourism.verona.it/_vti_g1_domandaoff.aspx?rpstry=22(****) Fonte: http://www.bs.camcom.it/files/Studi/Dati_congiunturali_2011/110810_Brescia-Italiani-agosto2011-1.pdf

36 37

provinciale hanno una capienza a sedere di max 460 posti, pur con le dotazioni di impianti microfonici,

lavagne luminose, schermi per proiezioni, proiettori per slides, possibilità di oscurare la sala, presenza

di collegamento ADSL, spazi per cabine di traduzione simultanea, area per coffee break.

Non aiuta il potere attrattivo del settore congressuale a livello regionale da parte della vicina Milano

(140 km), che a sua volta fatica a posizionarsi quale grande destinazione congressuale a livello interna-

zionale, (vanno meglio, per numero di congressi ospitati, Parigi, Vienna, Bruxelles, Barcellona, Ginevra,

Londra, Copenhagen), emerge anche dalla lettura del lavoro della Camera di Commercio di Milano: “nel

rapporto di ricerca del 2005 su “La competitività della città di Milano come destinazione turistica”, il

5% degli alberghi di Milano (18 strutture) dispone di almeno una sala congressi con capienza superiore

ai 300 posti mentre il 15% (57 strutture) ha sale con capienza compresa tra i 60 e i 299 posti. I primi

sono definiti alberghi “congressuali”, i secondi “meeting”. Il raggruppamento formato dagli alberghi

congressuali riveste un peso considerevole in camere (4.855) ed è rappresentativo di circa un quarto

dell’offerta alberghiera complessiva della città. Le strutture meeting incidono di più sul totale dell’offerta

sia dal punto di vista del numero di strutture che di camere (circa un terzo dell’offerta della città). Com-

plessivamente il segmento congressuale (meeting + congressi) interessa il 55% dell’offerta alberghiera

della città”.

Inoltre, non confortanti sul trend del settore congressuale, appaiono i seguenti dati, provenienti dal la-

voro della Camera di Commercio di Milano: “In sintesi, il segmento congressuale in Italia si caratterizza

per alcune criticità:

1. Difficoltà ad attrarre grandi congressi internazionali

L’Italia è una delle mete più importanti a livello mondiale per i grandi congressi internazionali. Tuttavia

nel 2004 solo il 20% dei congressi internazionali organizzati in Italia ha più di 1.000 partecipanti contro

il 30% della Germania, il 29% della Gran Bretagna e il 20% della Svizzera; il 73% ha meno di 500 parte-

cipanti mentre il 29% ne ha meno di 100.

2. Dimensione media ridotta dei congressi

Dal 2002 al 2004 si registra una riduzione della dimensione media dei congressi in termini di partecipan-

ti, che passano da 172 a 161. Il 2005 invece rappresenta un’inversione di tendenza, con un aumento

del numero medio di

partecipanti per manifestazione pari a 194 (+20,5% rispetto al 2004; +12,9% rispetto al 2002).

3. Durata media ridotta dei congressi

Il 65% del totale delle manifestazioni organizzate in Italia nel 2005 ha durata giornaliera. Rispetto al bien-

nio 2003-2004 questa percentuale è in riduzione, mentre sono in aumento le manifestazioni di durata

pari a 2 giorni (+4,98%),

pari a 3 giorni (16,61%) e superiore ai tre giorni (+18,74%). Solo il 5% ha partecipanti provenienti dall’e-

stero, oltre il 60% sono locali.

4. Prevalenza di eventi corporate

Il committente del 61% dei congressi realizzati in Italia nel 2003 e nel 2004 è rappresentato da aziende,

che realizzano prevalentemente eventi di breve durata”.(*)

Però, i B&B siano stati richiesti nel 2010 con una percentuale inferiore del 13% rispetto al 2009 e la

scelta delle strutture complementari è calata dell’1%, mentre gli hotel hanno intercettato il 74% della

clientela e quelli di categoria superiore ben l’89% degli arrivi in provincia.

Tali osservazioni sono aderenti alla tendenza verso un turismo che impiega meno soldi per i trasporti

(es. aerei) per investire maggiormente sul benessere durante il soggiorno, con una capacità di spesa

alta.

Non solo. In considerazione dell’incremento di fasce di target ad altissima capacità di reddito, ci si

pone la questione se Mantova sia in grado di dare adeguata soddisfazione, con strutture per es., a 5

stelle. Su 100 strutture alberghiere sono, infatti, solo 10 gli hotel a 4 stelle e 1 a 5 stelle.

• Rapporto qualità-prezzo

Tale fattore non può non essere valutato stante l’esasperata competizione tra destinazioni turistiche e

la corrente crisi economica che sta investendo e condizionando i mercati nazionali e internazionali. Il

sistema di offerta con un rapporto qualità – prezzo fortemente esposto alla competizione deve tenere

conto quindi dei listini delle destinazioni turistiche vicine.

• Carenza infrastrutturale per il target congressuale

Effettuare scelte di comunicazione targettizzate impone di avere prioritariamente un atteggiamento

responsabile e di consapevolezza delle risorse effettive. Nonostante la provincia di Mantova si sia

orientata verso il segmento congressuale, un limite è costituito dalla mancata conclusione del Polo

Congressuale, che, affianco al Centro Congressi moderno e funzionale, doveva vedere la nascita di un

albergo di dimensioni idonee. Gli stessi Auditorium, Aule magne, Sale conferenze esistenti sul territorio

(*) Fonte: http://www.mi.camcom.it/upload/file/1391/695817/FILENAME/CAMCOM06_capitolo4.pdf

38 39

all’addetto alla reception dell’hotel, dal cameriere del ristorante al passante fermato per un’informazione,

dal negoziante alle guide del museo, ecc.), che si ottimizza la percezione di accoglienza di qualità e per-

tanto la sua soddisfazione. Il turista “appagato” in questa dimensione immateriale, è indotto a spendere di

più, magari prolungando la permanenza, a ritornare, innescando il meccanismo del passaparola positivo.

Una breve considerazione riguarda la comunicazione interna, visto che i responsabili delle decisioni che

riguardano il territorio e i portatori di interessi devono rientrare nella progettazione e nell’organizzazione

del piano di promozione turistica.

I soggetti interessati, pertanto, sono Provincia, Comuni, Camera di Commercio, operatori turistici, residen-

ti, fondazioni bancarie, associazioni di categorie, compagnie di trasporti e aeroporti.

La partecipazione prevede:

• Coordinamento generale e regia unica dei progetti per e sul territorio.

• Stimolo alla partecipazione attiva: la provincia di Mantova ha già da anni adottato questo approccio

partecipativo sul turismo ma anche su tutte le materie di competenza vicine al turismo (cultura, am-

biente, imprese, sviluppo locale).

• Assunzione delle iniziative e promozione della collaborazione tra le parti interessate, anche con part-

nership pubblico/privato: tale aspetto della comunicazione interna porta ad incentivare comportamenti

positivi per una maggiore competitività e sostenibilità, scoraggiando al contempo le condotte negative.

• Supporto al processo di pianificazione partecipata: la governance, in tal senso, trova una sua espres-

sione nel combinare e valorizzare contributi e capacità.

La partecipazione dei portatori di interesse e la programmazione “dal basso” hanno come effetti evidenti

il coinvolgimento degli attori e l’accrescimento del senso di appartenenza, con ripercussioni evidenti

sull’intero fattore-accoglienza.

Il coordinamento delle attività di promozione e comunicazione, la calendarizzazione preventiva degli even-

ti, le sponsorizzazioni, i protocolli di intesa tra operatori turistici, operatori culturali e amministrazioni deve

significare un “lavorare insieme”, entrando nel mercato con un’immagine unitaria e non, ciascuna asso-

ciazione, in ordine sparso e asincrono.

la comunicazione interna che consente il trasferimento di informazioni tecnico-operative, organiz-

zative e motivazionali, consente di raggiungere una organicità degli eventi e delle manifestazioni

grazie ad una programmazione anticipata.

Il decalogo dell’Accoglienza, progetto coordinato dalla Provincia, per “Mantova, un territorio che accoglie”

è esempio di coinvolgimento di residenti e operatori turistici in azioni di formazione/informazione/sensi-

bilizzazione rispetto al concetto di accoglienza, che è il modo di vivere della comunità, il suo stile di vita,

di cogliere e trasmettere le opportunità legate al patrimonio culturale e non.

È infatti dal contatto umano che il turista instaura con la popolazione locale (dall’autista dei mezzi pubblici

7. FOCUS DI COMUNICAZIONE / COMUNICAZIONE INTERNA

40 41

per i viaggi nel Belpaese. Le località italiane più visitate del I semestre del 2011 sono state, come lo scorso

anno, quelle del Centro

(27,3% delle vacanze in Italia); seguono le località del Sud e delle Isole (24,6%), del Nord Est (24,6%) e del

Nord-Ovest (23%). Toscana e Lazio le regioni che accolgono il maggior numero di vacanze (rispettivamen-

te 12,8% e 9,9%), seguite da Lombardia (9%), Veneto (8,5%) ed Emilia Romagna (8,0%). Rispetto allo

scorso anno è cresciuta la quota di vacanze in Lombardia (+1,6 punti percentuali), in Veneto (+1,5)

ed in Toscana (+1,3).

Se la dinamica del primo semestre del 2011 ha visto una diminuzione del numero di italiani che hanno

fatto vacanza ed un aumento del numero di vacanze complessive, e quindi una crescita del numero

medio di vacanze per turista, è anche vero che la durata media del viaggio si è ridotta di quasi mezza

giornata per i pernottamenti nelle destinazioni italiane.(...) Le vacanze più lunghe sono state quelle di gen-

naio, mese durante il quale si è potuto approfittare della coda delle festività natalizie. La spesa media per le

vacanze ha seguito lo stesso andamento della permanenza: in calo il costo della vacanza in Italia, che passa

da una media di 445 euro del 2010 a 422 euro del 2011, in aumento il costo della vacanza oltreconfine da

945 euro a circa 1.050. La crescita del numero complessivo di vacanze e la dinamica della spesa media

si sono tradotti in un aumento del volume della spesa turistica di circa 1 miliardo di euro in più rispetto al

primo semestre del 2010 (+4,1%), raggiungendo quota 25,3 miliardi di euro, il 62,5% dei quali speso per le

La comunicazione istituzionale e quella esterna mirano a creare, rafforzare e modificare l’immagine turi-

stica della provincia e sono rivolte ad un pubblico esterno (clientela, mass media, settori collegati, opinion

leader, ecc.).

In una forma di comunicazione coordinata, è possibile trasmettere la conoscenza dell’identità e del poten-

ziale della destinazione, individuando le richieste e i desiderata dei turisti. Parlare ai mercati significa far

percepire, con argomenti e con un approccio visivo, le emozioni e le esperienze che il territorio può

offrire, anticipando nel messaggio, il contenuto del “marchio del territorio”, “ombrello” che contie-

ne e comprende i prodotti trasversali.

Tale comunicazione può correre lungo tre fasi:

• Prima dell’arrivo del turista: i codici emotivi e razionali che la comunicazione può utilizzare stimo-

lano nel destinatario il desiderio di conoscere l’insieme dei valori presentati. Per tale motivo è impor-

tante conoscere i target a cui ci si rivolge, la sua personalità e il suo stile di vita, individuando desideri

e motivazioni e offrendo risposte consone.

• Durante il soggiorno: come già indicato in riferimento al concetto di accoglienza, il soggiorno di un

visitatore o di un turista non si limita alla fruizione di uno o più pernottamenti, al godimento di un piatto

al ristorante o alla visita ad un museo. Il turista entra in contatto con moltissime persone, anche non

strettamente individuabili come operatori turistici, che però danno, grazie al loro comportamento o al

loro approccio, il polso di un senso allargato dell’ospitalità. Allo stesso modo, la presenza di idonea

segnaletica informativa-turistica, flessibili orari di negozi e di poli di attrazione culturale, la presenza di

giardini curati o di panchine su cui sostare, sono solo alcuni dei fattori di “comunicazione” che posso-

no suscitare reazioni positive. In tal caso la comunicazione è un “comportamento”, che non implica

disinteresse o immobilità, ma semmai possibilità di interazione e apertura verso il visitatore.

• Dopo la partenza: proseguire il rapporto instaurato con il turista è un modo di fidelizzare la clien-

tela, che, nella continuità delle informazioni ricevute su iniziative ed eventi, non sarà che incentivata

a tornare a Mantova o, eventualmente, a suggerire a parenti ed amici, in un utilissimo passaparola, la

medesima destinazione.

per comprendere come formulare la comunicazione verso il pubblico esterno, è indispensabile

“conoscerne” il comportamento, le esigenze, i bisogni e le attese.

A tale scopo utili sono i dati dell’Osservatorio nazionale del turismo in collaborazione con le Camere di

Commercio d’Italia “Indagine quantitativa sui comportamenti turistici degli Italiani primo semestre

2011”.(*)

Tra le destinazioni italiane le più frequentate sono state le città d’arte e le località balneari (rispettivamente

32,1% e 31,9% delle vacanze in Italia), seguite dalle località di montagna (22,7%). Anche le località im-

merse nel verde hanno ospitato una buona quota di vacanze (13,7%); quota inferiore per i viaggi al lago

(5,7%), quelli a tema archeologico (2,8%) e nelle località termali (2,3%). Rispetto allo scorso anno (2010),

inoltre, non si rilevano cambiamenti sostanziali nelle preferenze dei turisti italiani in termini di area-prodotto

8. FOCUS DI COMUNICAZIONE / COMUNICAZIONE ESTERNA

(*) Fonte: http://www.isnart.it/bancadati/schedaDoc.php?id = 217

42 43

8.1. oBIeTTIVI

L’impegno da profondere nel “comunicare” il territorio mantovano ha i seguenti scopi:

• Rafforzamento della conoscenza del brand territoriale mantovano, della sua identità e della

sua percezione (distintività) quale realtà turistica di alta qualità.

Il riconoscimento e il posizionamento della marca hanno una valenza fondamentale nella comunicazio-

ne. L’identità e caratterizzazione della marca permettono la formazione della percezione da parte del

destinatario del messaggio.

• Integrazione: la comunicazione deve passare come un messaggio che dia l’idea di un “sistema”

compatto che si presenta al mercato con un prodotto integrato. A tale scopo una efficace comunica-

zione interna (sinergie a livello pubblico e privato sul territorio provinciale), l’organizzazione di eventi

con una calendarizzazione anticipata, la creazione di una regia comune che coordini le attività e le

proposte, sono obiettivi su cui puntare.

• Destagionalizzare e aumentare la domanda: evidenziando le risorse attrattive meno conosciute e

“agganciandole” alle attrazioni forti, si può ampliare la domanda, estendendo i target interessati.

• Incrementare la popolarità sul web

• Stimolare l’interrelazione sui social media

• Favorire il posizionamento: il posizionamento è il ruolo che Mantova è capace di svolgere sul mer-

cato e la sua capacità di differenziarsi dalla concorrenza, a livello di qualità (strutture e servizi), di prezzo

e di differenziazione (vasta gamma di prodotti offerti).

8.2. TARGeT

Premettendo che è necessario, nel piano di comunicazione, individuare i destinatari del messaggio, per-

ché esso sia incisivo e pertinente, possiamo pensare a due modalità di individuazione:

• Raccogliendo informazioni sugli attuali visitatori della provincia mantovana

• Selezionando potenziali segmenti interessati agli eventi e alle attrattive della destinazione-Mantova.

In entrambi i casi è evidente che deve essere compreso da cosa sono attratti i turisti.

Capire le motivazioni della visita o del soggiorno a Mantova, secondo le modalità di scelta e di comporta-

mento e sapere che il territorio mantovano può offrire una risposta positiva a tali attese, consente di capire

come strutturare il messaggio.

Da un punto di vista delle inclinazioni, il turista, italiano o straniero, che raggiunge Mantova, preferisce di-

strarsi grazie alla ricchezza e al fascino della storia e della cultura, ama il godimento di un tempo rilassato,

immerso nel calore delle tradizioni e riassaporando i sapori antichi della terra e dell’acqua.

Cerca un ritmo interiore slow, fatto di esperienze arricchenti e non frivole o commerciali. Tutto ciò in linea

con i dati già evidenziati dell’Osservatorio nazionale del Turismo, da cui si evince con chiarezza che il con-

tatto con la natura, la ricerca del relax e la volontà di godere del patrimonio artistico-monumentale

e di soddisfare interessi eno-gastronomici sono le prime spinte motivazionali.

Il territorio mantovano soddisfa tutte le suddette attese.

vacanze in Italia ed il restante 37,5% per quelle all’estero.

Importante:

Tra le motivazioni che più hanno contribuito alla scelta delle località dove trascorrere la vacanza, sia

in Italia che all’estero, è stata fondamentale la ricerca del contatto con la natura (24,6% dei viaggi

in Italia, 29,3% all’estero). Per chi ha viaggiato all’interno dei confini nazionali è stato parimenti

importante poter godere dell’ospitalità di amici e parenti (24,6%) oppure avere una seconda casa

nella località scelta (14,7%); una vacanza, inoltre, alla ricerca del relax (14,3%), spesso vicina al luo-

go di origine (10,1%), dove poter approfittare qualche volta del patrimonio artistico-monumentale

(11,1%) e dove soddisfare i propri interessi eno-gastronomici (6,1%).

Fondamentali per la scelta della destinazione una precedente esperienza di vacanza nella località

scelta ed il passaparola, hanno influenzato la scelta della vacanza rispettivamente per il 41,8% dei

turisti (44,7% per chi ha viaggiato in Italia) per il 30,1% (34,3% all’estero). Internet, sia come stru-

mento di informazione

che come veicolo di offerte speciali, ha influenzato le scelte in modo significativo per molti turisti

(23,2%), soprattutto per chi ha viaggiato all’estero (39,1% contro il 19,3% di chi ha scelto l’Italia). Il

ruolo dell’intermediazione tradizionale (5,7%, tra consigli dell’agenzia di viaggi cataloghi e depliant)

e quello delle guide turistiche (4,2%) è, come il canale virtuale, più importante per chi sceglie l’este-

ro (rispettivamente 8,9% e 7,5%).

44 45

• Tendenze del mercato: da non sottovalutare sono il turista over65 che ha una disponibilità economica

e di tempo; il turista estero con forte disponibilità economica; il turista che viaggia in gruppo (associa-

zioni, cral, circoli dopo-lavoro, ecc.); il turismo scolastico sempre attendo alle destinazioni culturali e

naturalistiche.

Individuare il target significa inoltre distinguere il turismo interno o domestico da quello esterno.

Gli arrivi monitorati dall’Osservatorio per l’anno 2010 sono i seguenti:

• 141.758 italiani (40.000 circa da Lombardia; 14.000 circa da Piemonte; circa 12.000 rispettivamente

da Emilia Romagna, Lazio e Veneto; 8.700 da Toscana)

• 50.370 stranieri (12.000 circa da Germania; 6.000 circa da Francia; poco meno di 3.000 da Austria;

2.500 circa da Svizzera; 2.300 da Regno Unito).

la quota di mercato italiano è evidentemente la quota maggioritaria di domanda, che può però

avere ulteriore crescita.

lombardia, piemonte, emilia, lazio, Veneto e Toscana sono regioni che devono essere presidiate, in

quanto bacini consolidati; ma altre regioni possono divenire nuovi potenziali obiettivi (Friuli Venezia Giulia,

Liguria; centro e sud Italia).

Lo scenario internazionale subisce l’influenza prodotta dai collegamenti aeroportuali, ferroviari e

autostradali esistenti. In tal senso interessanti saranno i cambiamenti positivi dovuti all’esistenza di scali

low-cost a Verona-Villafranca e negli aeroporti considerabili di riferimento, che consentiranno collegamenti

con le principali città europee e non.

La salvaguardia dei mercati esteri tradizionali (Germania, Francia, Svizzera, Austria, Regno unito), non

dovrà far dimenticare l’apertura verso nuovi mercati esteri (Stati Uniti d’America, Paesi dell’Est, Olanda,

Belgio, Russia, Spagna, Polonia, Irlanda, ecc.) o verso mercati da esplorare quali Canada, Brasile, Giap-

pone, India, Corea, Australia.

Altro criterio di distinzione del target è quello relativo al tipo di cliente, che può essere individuale o

organizzato. Nel primo caso si tratta di un mercato autonomo che sceglie la destinazione, prepara il

viaggio e consuma il soggiorno sulla scorta del passaparola o di una ricerca sul web; nel secondo caso è

necessaria l’intermediazione di agenzie o tour operator, in considerazione della distanza (oltre i 500/700

km è più frequente che ci si serva dell’aiuto di agenti di viaggio) o della provenienza (Paesi quali Giappone

o Usa necessitano di speciali visti) o della natura del soggiorno (quello congressuale è particolarmente

complesso da organizzare e necessita del supporto di operatori competenti, così come quello scolastico).

Dunque, a chi si deve rivolgere la comunicazione?

Si potrebbe pensare all’individuazione di specifici segmenti o, al contrario, a “sparare nel mucchio”. Non

crediamo che la comunicazione debba “delimitare” i potenziali turisti con penetrazioni del mercato stret-

tamente targettizzate o in alternativa “allargare” al massimo il raggio di azione.

Se è vero che i cicloamatori giungono in provincia di Mantova spinti dalla motivazione dell’estensione delle

piste ciclabili o che un’amante dell’arte sceglie la città per la ricchezza del suo patrimonio rinascimentale,

entrando essi stessi in segmenti specifici, in realtà non è detto che i medesimi non trovino altre ragioni

di visita.

Per fare un altro esempio, un nucleo familiare che giunge sul territorio in camper, con le bici al seguito, può

avere componenti della famiglia con esigenze differenti: chi non ama girare in bici, poiché trova in Mantova

una ampia gamma di opportunità (il festival della letteratura o una passeggiata nei parchi o una gita in

motonave), sarà ugualmente soddisfatto della scelta della destinazione-Mantova.

A tal proposito, è l’ampia possibilità offerta dal territorio mantovano, di rispondere positivamente

alla richiesta di attività differenti, (al contrario di una destinazione che offra opportunità limitate ad

un solo segmento molto specifico), a dire qual è il suo target: il turista che cerca un’originalità di

offerta culturale, un patrimonio naturale e ambientale molto attraente e mantenuto, un’alta qualità

diffusa, una godibilità in tutte le stagioni.

Tuttavia è bene sapere che, così come non tutte le destinazioni si possono adattare a tutti i tipi di

turismo, anche Mantova non è per un turismo di massa e il target non può essere indifferenziato.

Partendo dall’analisi del tipo di offerta della Provincia e conoscendo i comportamenti dei turisti, le scelte

di comunicazione devono essere mirate.

Secondo l’attuale identikit, il turista sul territorio mantovano ha un’età superiore ai 40 anni (27%) e ai 50

anni (47%), è del Nord, diplomato (46%) o laureato (47%), impiegato o pensionato e giunge a Mantova

prevalentemente per motivi culturali.

Accrescere e difendere tale quota di clientela consolidata significa continuare a rispondere alla

specifica domanda di mercato, relativa alla cultura e agli eventi.

Allo stesso tempo per ampliare i segmenti raggiungibili, può essere utile agire su nicchie di merca-

to, tenendo conto di:

• Natura dell’offerta turistica mantovana, quali possono essere il cicloturismo, gli sport acquatici (navi-

gazione, canoe, pesca, ecc.), il contatto con la natura, l’enogastronomia.

• Domanda di mercato e motivazioni di scelta: il turismo si muove sempre più nella direzione di una

vacanza attiva, personalizzata, di alta qualità nel servizio e nelle prestazioni.

46 47

Come anticipato negli obiettivi, importante è giungere ad una calendarizzazione degli eventi quanto più

possibile “anticipata”, affinché la comunicazione si possa rivolgere ad un target estero, che più di altri

necessita di intermediazione. In questo caso dare un congruo anticipo alle compagne di comunicazione

garantisce l’efficacia delle stesse, nel rispetto dei tempi necessari di organizzazione del viaggio.

In tal senso è utile l’analisi prodotta, a giugno 2011, dalle Camere di Commercio Italiane in collaborazione

con l’Osservatorio Nazionale del Turismo “Indagine sul turismo organizzato internazionale”. (*)

Premettendo che “L’Italia resta al top tra le destinazioni richieste (90,6%), seguita quasi sempre, dalla

Francia (53,6%) e dalla Spagna (47,5%). Sui mercati più importanti, quello europeo e quello statunitense,

questa rendita di posizione si mantiene salda, e in questi anni l’Italia ha consolidato la sua presenza e il suo

appeal, passando dall’80,4% all’88,5% in Europa e restando solidamente al 95% negli Usa”,

vi è però da dire che “I tempi di conferma della prenotazione vanno da 1 mese prima della partenza (per il

28,5%), soprattutto per la Cina (70%), l’India (55,6%) e il Brasile (58,3%), oppure salgono a quattro o più

mesi di anticipo (23,8%), in particolare per l’Australia (50%) e gli Stati Uniti (36%)”.

Non rispettare tali tempistiche organizzative, significa pertanto perdere una occasione di reddito notevole,

se si considera che l’analisi compiuta dall’Osservatorio conforta soprattutto a livello della domanda (mo-

tivazioni di viaggio), assolutamente in linea con l’offerta mantovana:

“Le città d’arte e il mare sono i prodotti turistici italiani più venduti in Europa nel 2011, commercializzati

rispettivamente dal 51,7%, dal 41,8% dei T.O., e seguiti dagli itinerari (27,9%), dall’archeologia (17,6%) e

(*) Fonte: http://www.isnart.it/bancadati/schedaDoc.php?id = 212

48 49

8.3. ConTenuTo Del MeSSAGGIo

Nella comunicazione turistica, la promozione deve consentire al potenziale turista di percepire che l’offerta

proposta è in grado di soddisfarne le esigenze. Come abbiamo visto, il turista è un consumatore con forte

autonomia di scelta e di comportamento, che decide e organizza da solo il viaggio.

Deciso è però il suo desiderio di vivere un’esperienza di arricchimento, con un approccio soft e slow

ai luoghi da visitare, interagendo con la natura, in un ambiente a dimensione d’uomo.

nonostante un tempo di fruizione ristretto (short breaks), prevale il bisogno di naturalità, di cose

genuine, di vivere un luogo che mantiene la sua identità e unicità, in una relazione bidirezionale di

scambio e coinvolgimento, nella ricerca di un’intensità di valori godibili.

Lo svago e la fuga dai ritmi della città, il week-end di relax, il raggiungimento di mete vicine, con finalità

culturali, enogastronomiche, naturalistiche sono pertanto lo specchio del messaggio da costruire.

Il messaggio non ha per destinatario un turismo di massa (“tutti al mare” o “tutti in montagna”), ma

è la risposta alla domanda di natura e cultura, tempi lenti, relazioni umane e conoscenza di conte-

sto non frenetico e stressante.

Il territorio espone il suo patrimonio con un messaggio multisoggetto (una miscellanea di arte,

cultura e natura) creando un feeling con il destinatario, attraverso le emozioni in grado di suscitare.

Il territorio perciò “parla”, creando empatia, e dà una risposta a chi ricerca una pausa “mentale”, in un

equilibrio psicofisico più umano (la stretta di mano con il titolare dell’azienda produttrice di vino, la chiac-

chierata con il cuoco che ha preparato il risotto alla pilota, l’osservazione di aironi e falchi lungo i canneti,

la scoperta del misterioso mondo dei tartufi, il ritorno alle tradizioni contadine, la coltivazione delle api e

del baco da seta, le passeggiate sulle tracce degli animali, il misticismo profumato delle erbe officinali e

delle piante aromatiche coltivate nelle abbazie, la preparazione del formaggio sono solo alcune dei mes-

saggi da “far passare”…).

Il territorio mantovano, nel formulare il messaggio, può “giocare” sui sensi:

dalla montagna (16,4%). Si tratta degli stessi prodotti venduti verso gli altri mercati mondiali, sebbene con

quote inferiori.

Tra gli altri prodotti i tour operators europei vendono l’enogastronomia (15,2%), l’agriturismo (12,7%)

e i laghi (12,4%), ma in questo caso con una diffusione molto simile alle altre destinazioni nel mondo.

Scendendo nel dettaglio dei Paesi europei, le città d’arte sono il primo prodotto su 6 mercati (l’Austria, la

Francia, la Germania, l’Olanda, la Norvegia e la Svezia), il mare è il più venduto su 5 mercati (la Svizzera,

la Russia, la Repubblica Ceca, il Belgio e la Danimarca), mentre 3 paesi puntano sugli itinerari (il Regno Uni-

to, la Spagna, e l’Ungheria). Le città d’arte sono il prodotto italiano di punta verso il mercato statunitense,

vendute dal 64% dei tour operators, una quota in linea con le altre mete internazionali. Seguono le vacanze

nei siti archeologici (36%), quelle balneari e gli itinerari (24%), ma anche l’enogastronomia (18% dei tour

operators) e i laghi (14%), particolarmente importanti perché vendute dalla stessa quota di intermediari sia

in Italia che nel mondo.

Gli altri mercati puntano con decisione sul turismo culturale e le città d’arte sono il primo prodotto

in Canada (vendute dal 40% degli operatori), in Brasile (66,7%) in India (62,2%), in Cina (100%), in

Corea(60%) e in Australia (50%).

Gli altri prodotti rappresentano spesso delle opportunità da potenziare, come ad esempio, il mare o l’eno-

gastronomia in Brasile (16,7%), il mare (12,2%) e i laghi (7,8%) in India, o i siti archeologici in Cina (30%), dal

momento che le quote di operatori che li commercializzano verso l’Italia sono significativamente inferiori

a quelle verso le altre mete mondiali. Lo sport è un prodotto interessante per il mercato europeo (venduto

dall’11,1% degli operatori nel mondo e dal 9,6% in Italia), per quello canadese (30%), per quello cinese

(50% nel mondo e 10% in Italia), e per quello australiano (20%). Tra gli sport più venduti il primo è lo sci

(36,6%), seguito dal trekking (31,7%), dal ciclismo (24,4%) e dal golf (14,6%)”.

Le aree di interesse (mercati emergenti) sono molto vaste e non è possibile riuscire ad effettuare una

copertura totale dei mercati, tuttavia la strategia può prevedere piani di posizionamento progressivi con

steps graduali.

TATToMAnToVA

GuSTo

olFATTo

uDITo

VISTA

50 51

virtuale con i suoi esponenti (vedasi il festival della letteratura, durante il quale gli autori incontrano i lettori

de visu); far pregustare i profumi e i sapori della cucina mantovana; avvicinare ai mestieri antichi in modo

genuino e umano.

Pur mostrando il bello e prezioso dell’offerta turistica, Mantova deve sottolineare la vicinanza rispetto

alle esigenze del turista di oggi, immergendo il linguaggio (contenuti, grafica, immagini) nella semplicità e

rimanendo sulle stesse corde dell’animo del viaggiatore. Non “bello e impossibile”, ma “bello e godibile”

grazie ad un tono immediato, emozionale, spontaneo!

8.5. ReASon WHY

Tutti gli elementi di differenziazione, il patrimonio esclusivo offerto dalla provincia di Mantova, i suoi valori

che la rendono unica e irripetibile sono la “ragione per la quale” il turista è spinto a raggiungerla. In tal

senso, quanto detto sull’identità, sui fattori distintivi e i punti di forza della provincia sono il “cavallo di

battaglia” della comunicazione.

Raccontare le esperienze di svago o istruttive, gli eventi storici e culturali, le tradizioni locali, vivibili

a Mantova, da una parte, sottolinea e valorizza la tipicità del territorio, dall’altra, crea la motivazione

e la spinta per sceglierla come destinazione.

Mantova è capace di offrire esperienze differenti. Tali fattori sono di attrazione, ma anche di supporto alla

conoscenza dell’identità e dell’immagine di Mantova: i visitatori al ritorno da Mantova saranno indotti a

raccontare le tipicità, le opportunità, gli eventi, creando con il passaparola, ulteriore valore economico.

MANTOVA = storia, cultura, natura = senso di appartenenza

VISTA = emozioni del presente e ricordo del passato

TATTO = curiosità, possibilità di sperimentazione (es. fattorie didattiche) e di esplorazione (lungo i canneti

del fiume o per i borghi in bicicletta)

OLFATTO = i profumi di vino, tartufo, miele, ma anche dell’ambiente lacustre o dei boschi collinari riman-

gono impressi nella memoria

GUSTO = stimolo all’appagamento e alla soddisfazione (enogastronomia)

UDITO = i suoni e la musica rafforzano le associazioni luogo/situazione (stimolanti i reading nelle piazze,

nei giardini pubblici e privati, nel corso del festival della letteratura).

Il messaggio pertanto deve esprimere un concetto opposto a quello dell’omologazione e deve valorizzare

la tradizione, la gente, le abitudini sociali, la gastronomia, i luoghi, consentendo una percezione da parte

del destinatario, che interessi i suoi cinque sensi.

Mantova e i suoi luoghi, Mantova e i suoi racconti, Mantova e la sua gente non sono solo un prodot-

to turistico, ma esperienza ed emozione per chi vi si avvicina.

l’alto livello di qualità offerto consente emozioni ed esperienze di qualità, in cui il turista trova im-

medesimazione e gratificazione.

Tale contenuto è capace di attrarre non solo il mercato interno (italiano), ma anche quello estero, se si

considera che l’Italia è tra le cinque destinazioni preferite al mondo, che attrae proprio in virtù di cultura,

cibo, patrimonio artistico, ospitalità e calore degli italiani, autenticità della varietà offerta da ogni regione.

8.4. MooD

Il tono della comunicazione è un elemento molto importante che non può non tenere conto delle prece-

denti valutazioni. Se il turista è alla ricerca di un relax mentale e di un ritorno ad una dimensione più umana

attraverso il contatto con la cultura, con la natura, con i sapori, anche la comunicazione deve tendere ad

instaurare una relazione, con toni spontanei, informali, vicini al destinatario, “caldi”. Sappiamo che

il turista decide in modo autonomo la sua “pausa”, puntando ad un’esperienza di arricchimento, pertanto

l’efficacia del messaggio è legata alla soddisfazione preannunciata dei suoi bisogni, manifesti e non: le

cose essenziali, un tempo lento, a misura d’uomo, la qualità dei servizi, l’autenticità dei sapori e dei pro-

fumi, la natura rispettata, ecc..

Il veicolo di tale messaggio è l’emozione, la suggestione, l’impatto su sfere intime, l’immedesima-

zione, l’empatia. Il tono nelle parole e nelle immagini deve dare enfasi all’accoglienza, all’ospitalità, al

calore dei mantovani, al loro rispetto per l’ambiente, i borghi, i laghi, i fiumi, le colline; raccontare come

sia possibile vivere con semplicità la natura e la cultura, instaurando un dialogo ravvicinato, reale, non

52 53

risposta con motivazioni forti, appetibili, a lui vicine.

Nella definizione del marchio, è sempre importante capire la logica sottesa alla domanda. Se conosciamo

il target, sappiamo a cosa è sensibile e quali fattori socio-demografici (età, sesso, livello di istruzione), eco-

nomici (reddito), geografici (provenienza), psicologici (sensibilità, cultura, fidelizzazione), lo condizionano.

In tal senso il linguaggio utilizzato dal marchio, consente, con la semantica delle parole e le imma-

gini, di raccontare le mille sfumature di un intero sistema territoriale, di far emergere la personalità

che distingue il territorio dalle altre città d’arte, i suoi valori intangibili, rendendolo più attraente.

Il brand diventa di prodotto, se in tutte le comunicazioni (pubblicazioni, eventi, attività, ecc.) viene utiliz-

zato: tale diffusione permette al marchio di essere assorbito dal pubblico che lo associerà, in modo

progressivamente sempre più spontaneo, al territorio. È per questo che il marchio appartiene alla

comunità ed è un simbolo in cui si devono riconoscere i suoi cittadini: tutti gli operatori e i soggetti privati

che intendano farne uso, devono avere il diritto di utilizzarlo, contribuendo a rafforzare la medesima iden-

tità coordinata.

Non si deve sottovalutare nemmeno l’effetto positivo di trasferimento reciproco di immagine che ne deri-

va: sotto un unico ombrello, con una comune impostazione grafica e un comune messaggio, senza per-

dere identità, possono essere raccolti i marchi degli enti e associazioni del territorio (es. Parco del Mincio;

Reggia dei Gonzaga; Associazioni Colline moreniche del Garda; Consorzio Agrituristico; Strada dei vini e

dei sapori, ecc.).

Rispetto al logo, la provincia di Mantova, dispone solo di quello istituzionale:

Efficace è quindi l’indicazione della creazione di un marchio ombrello che arricchisca il nome Mantova

di valori secondo leve emozionali che realmente influenzino le scelte del turista in modo che:

• nel marchio, l’offerta territoriale multisoggetto appaia in modo chiaro ed efficace

• nel marchio sia riconoscibile il valore intangibile di unicità e differenziazione del territorio

• il marchio sia significativo di un’identità di alta qualità

• il marchio faccia percepire nel turista la destinazione e la renda desiderabile

• il marchio possa “firmare” tutta la comunicazione

In un confronto di benchmarking, è utile individuare l’approccio rispetto al brand territoriale, di altre pro-

vince italiane, quali, ad esempio, Ferrara, Treviso, Piacenza e Pisa, vicine a Mantova e di una realtà come

quella del Lago di Como:

• Il sito ufficiale della Provincia di Ferrara, sottolinea: “Il marchio, nato nel 1999, vuole promuovere e

Dare impulso al territorio mantovano quale destinazione turistica rende necessaria la creazione di basi

comunicative integrate.

Per far comprendere il valore e l’appeal del territorio nella sua interezza, sono molteplici gli strumenti da

utilizzare, ma alcune azioni sono propedeutiche. Vediamo quali:

• Creare un’immagine coordinata che rende distintiva la provincia di Mantova e che sia utilizzabile da

tutti gli attori presenti sul territorio;

• Diffondere le notizie di rilievo turistico in modo coordinato e programmato attraverso un apposito

ufficio stampa;

• Utilizzare il web con un orientamento al marketing, valorizzando le risorse attraverso una comunica-

zione suggestiva ed emozionale e non come mera presentazione istituzionale;

• Considerare la forte valenza del web 2.0 (social media, blog, network), inteso come possibilità di re-

lazione empatica e di fidelizzazione. La condivisione di contenuti e l’attenzione a quanto generato dagli

utenti stimola il posizionamento e la percezione positiva della destinazione.

A queste azioni, segue l’indicazione di utilizzo di strumenti diversificati di contatto con i target

individuati:

• cartacei

• web marketing

• email marketing (newsletter)

• fiere e workshop

• co-marketing

• educational-tour

9.1. CReAzIone DI un’IMMAGIne CooRDInATA

MARCHIo/ loGo/pAY-oFF = BRAnD TeRRIToRIAle

Fondamentale per un incremento dell’appeal del territorio mantovano e del suo impatto sui mercati nazio-

nali ed esteri, è che esso abbia, non un’immagine frammentaria, ma unitaria e coerente e che sotto tale

brand siano raccolte tutte le iniziative e le attività dei singoli soggetti e attori territoriali.

l’immagine evocativa di esperienze e di attrattive emozionali deve corrispondere all’identità del ter-

ritorio. Mantova ha un suo patrimonio “genetico”, appartiene ad una civiltà con precise radici, ha colori,

natura, profumi identificativi e che appartengono solo ad essa. Tale appartenenza deve apparire in tutta la

comunicazione grazie all’evocazione di tali suggestioni.

Il marchio individua e circoscrive i tratti distintivi (fattori di unicità) del territorio, riflettendone spi-

rito, carattere e cultura con uno scopo ben preciso che è l’obiettivo economico di posizionamento, a

lungo termine, nei mercati.

la marca è garanzia di valori, è portavoce di qualità, è l’“ombrello” sotto al quale ci sono tutte le

marche dei singoli prodotti che costituiscono l’offerta multisoggetto e integrale.

L’abilità di chi formula il marchio è quello di identificarsi nel turista e nei suoi bisogni, per anticiparne una

9. STRUMENTI DI ATTUAZIONE

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allo slogan:

“La Provincia di Treviso ti resta nel cuore.

Una terra che fonda le radici nella storia, sita a metà strada tra il mare e le montagne nel cuore del Ve-

neto e del NordEst. La Provincia di Treviso confina a nord con la Provincia di Belluno, a ovest con quelle

di Vicenza e Padova, a sud con quella di Venezia. A est invece confina con il Friuli Venezia Giulia e in

particolare con la Provincia di Pordenone.

In passato veniva definito il “Giardino di Venezia” per la vicinanza al capoluogo lagunare, la grande pre-

senza di Ville Venete il rigoglio dei suoi campi e delle sue colline.

La Marca Trevigiana è situata nel cuore dell’Europa, in una posizione strategia che permette di raggiun-

gere le principali capitali europee in poche ore”

• Il logo della provincia di Piacenza

non solo è comunicazione geografica (“tra il Po e l’Appennino”), ma si lega con la parola “cuore” ad

un concetto emotivo di umanità, associato, nel sito ufficiale di informazione turistica della Provincia, al

marchio “Piacenza una provincia da Favola (e da Tavola)”,

sotto al quale “vivono” i marchi della strada dei vini e dei sapori, dei musei, del Po, del turismo verde.

• La provincia di Pisa ha addirittura fuso il suo marchio e pay-off “PisaUnicaTerra” con il lovemark della

Regione Toscana “Voglio vivere così. In Toscana”, chiaramente associato a valori emozionali, dove il

turista si identifica con il territorio, non rappresentato solo come un insieme di monumenti o opere d’ar-

te, ma come stile di vita e cultura. La regione Toscana con l’adozione dello slogan “Voglio vivere così.

In Toscana”, ha particolarmente puntato sull’identificazione che il turista ha rispetto ai valori proposti,

rendendo familiare l’autenticità della cultura, la qualità della vita, l’importanza del paesaggio dove an-

cora sono presenti attività agricole ed artigianali, in cui riconoscersi.

valorizzazione il territorio ferrarese con tutte le sue specificità, arte, cultura, enogastronomia,

industria e tutto ciò che può contribuire a sviluppare l’identità territoriale di Ferrara e della sua pro-

vincia.

Nel 2004 il Consiglio della Provincia di Ferrara ha adottato il Regolamento d’uso del marchio e ha avviato

un’importante serie di azioni promozionali per diffonderne la conoscenza sia a livello nazionale che

internazionale e per creare tra tutti i soggetti del sistema turistico provinciale una larga condivisione dei

valori peculiari e dell’identità del territorio che sono alla base del marchio stesso. In questi anni, il brand

Ferrara terra e acqua si è dunque sempre più affermato, diventando uno strumento di marketing

irrinunciabile per il territorio, anche in virtù del sempre crescente coinvolgimento di enti, istituzioni,

associazioni e operatori privati locali che hanno investito nella sua veicolazione, riconoscendone il valore

promozionale.

Grazie alla collaborazione tra Provincia e Camera di Commercio di Ferrara, nel 2008 è stato rinnovato il Re-

golamento d’uso, dando la possibilità di utilizzare il marchio anche a tutte le imprese del territorio ferrarese

le cui produzioni e servizi non sono strettamente relativi all’ambito turistico. In questo modo, si punta ad

aumentare la diffusione e riconoscibilità del marchio in bacini e mercati sempre più ampi, incremen-

tando il ritorno d’immagine per tutto il territorio e per ogni suo singolo componente. Inoltre, il sistema di

controllo e monitoraggio previsto nel nuovo regolamento consente di premiare e valorizzare coloro che

credono nel marchio e lo utilizzano correttamente, offrendo la possibilità di un coinvolgimento diretto dei

privati in specifiche azioni promozionali.

Il marchio Ferrara terra e acqua rappresenta un’opportunità e nello stesso tempo una responsabilità. Chi

utilizza il marchio da un lato può trarre vantaggio dalla sua immagine e notorietà e dall’altro contribu-

isce con la propria reputazione alla promozione del marchio stesso. È stato quindi elaborato un nuovo

Manuale d’Uso allo scopo di evitare danneggiamenti causati da questo reciproco trasferimento d’immagi-

ne e soprattutto per far sì che tutti i diversi soggetti coinvolti nella promozione territoriale, tanto le istituzioni

quanto gli operatori privati, abbiano cura di utilizzarlo nella sua forma autentica, la sola capace di esprimere

efficacemente la comune identità locale.”

• La provincia di Treviso ha adottato un messaggio, capace di fare leva su fattori emozionali e al con-

tempo di dare un’individuazione geografica, passando da:

56 57

Le suddette considerazioni portano a sottolineare l’importanza di creare un “marchio ombrello” sotto al

quale porre tutti i marchi preesistenti, che possono mantenere la propria identità, allo scopo di comuni-

care un messaggio univoco: Mantova è un mix di elementi culturali e naturali, storici e umani, autentici e

spontanei.

Tale marchio ha il compito di rendere Mantova riconoscibile agli occhi del visitatore, nell’interezza

di tutta l’area geografica provinciale e può legarsi ai suoi prodotti, alla tradizione e alla cultura, ga-

rantite da un’elevata e certificata qualità.

Altresì la strategia comunicativa, per essere efficace, deve agire a monte: il brand territoriale deve essere

innanzitutto riconosciuto come valore e opportunità dagli operatori economici della provincia me-

desima. Se gli attori interni colgono l’interesse e il vantaggio di essere “garantiti” da un marchio unico, lo

utilizzeranno quasi fosse uno sponsor, accrescendo loro stessi, con l’utilizzo medesimo, la riconoscibilità

territoriale della provincia, verso l’esterno.

La provincia, gestrice del marchio, stabilisce a quali soggetti e operatori concederne l’uso, secondo pa-

rametri di qualità rigorosi, che consentono di creare un circolo virtuoso di responsabile aumento di rico-

noscibilità.

9.2. ATTIVAzIone DI un uFFICIo STAMpA

È importante poter esportare in maniera qualificata quanto accade in provincia, offrendo informazioni

turistiche coordinate, “protette” da un comune marchio che renda identificabile e immediatamente perce-

pibile e riconoscibile Mantova.

Se fino ad oggi, come evidenziato nei punti di debolezza, il settore Turismo della Provincia e le IAT, pur

meritevolmente, hanno potuto solo “raccogliere” le informazioni sulle molteplici iniziative dei comuni e del-

le associazioni presenti sul territorio provinciale, la creazione di un ufficio stampa permette l’integrazione

della comunicazione e il coordinamento della stessa, evitando che si prolunghi l’effetto negativo prodotto

da inerzia o campanilismo.

Effettivamente la calendarizzazione non può che essere inficiata dall’impossibilità di averne la regia. Se il

canale di comunicazione è, per esempio, il portale www.turismo.mantova.it, e questo “può” solo pubbli-

care gli eventi di cui gli organizzatori comunicano il programma, senza essere il “creatore” di informazione,

i rischi sono molteplici:

• che l’anticipo stabilito dagli operatori del territorio non sia sufficiente temporalmente per dare risalto

all’evento,

• che manchi completamente la comunicazione dell’evento, per dimenticanza, per sottovalutazione,

per una non produttiva volontà di avere l’“esclusiva”,

• che prevalga un approccio individualistico di informazione, che nei fatti va a cozzare con la creazione

di un brand territoriale di più ampio respiro e di cui tutte le realtà non possono che beneficiare.

Vediamo le funzioni principali dell’ufficio stampa e contestualmente gli obiettivi:

• previe azioni di filtro e selezione, l’ufficio stampa veicola all’esterno un flusso di informazioni,

• Nel “Brand Manual” di presentazione del logotipo “Lago di Como. Italia. Un mondo unico al mondo”

è ben spiegato il significato sotteso:

“Armonia, creatività, prestigio. Le qualità più apprezzate del Made in Italy, insieme a una caratura interna-

zionale rinomata e persino invidiata. Il Lago di Como è un territorio ricco di valori e di significati riconosciuti

da un numero sempre più alto di famiglie, uomini d’affari, sportivi che lo scelgono come meta privilegiata.

Si può dire, con una punta di orgoglio, che il Lago di Como sia diventato un vero e proprio “brand”, ca-

pace di trasmettere un importantissimo valore aggiunto a tutte le realtà locali che lo compongono.

Per questo, è arrivato il momento di dare vita a un logo istituzionale che ne sintetizzi e comunichi “l’a-

nima”. Nel risultato di questa operazione creativa confl uiscono rifl essioni, sensazioni e intuizioni

ispirate dalla geografia, dal vissuto e dalla contemporaneità del territorio. Si ritrovano i colori, le

forme e le suggestioni delle alture, dell’acqua e di una classicità reinterpretata alla luce di un dina-

mismo mai frenetico, di un equilibrio mai statico, di una leggerezza mai frivola. Conclude il percorso

un “payoff”: una definizione del nostro territorio che ne enfatizza la capacità di racchiudere tante realtà

in un insieme, sia detto senza falsa modestia, assolutamente unico e inconfondibile.”

58 59

La provincia di Mantova ha già un sito dedicato al turismo www.turismo.mantova.it.

In merito all’attuale sito, intendiamo sviluppare le seguenti osservazioni.

Premettendo che

• il sito è una come una galleria d’arte aperta 24h/24: la metafora impone ai protagonisti della comuni-

cazione di concentrarsi su tutto il meglio che la “galleria” ha da mostrare! L’amministrazione provinciale

non può sottovalutare l’effetto ottenuto dal mettere in mostra la bellezza del territorio, la suggestione

dell’ambiente in cui si colloca, la ricchezza e l’unicità del patrimonio artistico e culturale, l’appeal delle

esperienze godibili, la qualità dello standard di servizi offerti, per suscitare nel visitatore il massimo

interesse e il desiderio di godimento dei medesimi valori!

• il sito è visibile ad ogni abitante del pianeta: sapere che questa “speciale mostra” non ha una deli-

mitazione spaziale perché è visibile dai luoghi più imprevedibili, consente alla provincia mantovana di

raggiungere il più ampio numero di potenziali turisti. Quale altro mezzo consente una tale estensione

di target raggiungibile?!

• il sito, una volta messo in rete, continua ad avere una sua vitalità: tutte le novità, i miglioramenti, gli

eventi possono essere comunicati in tempo reale per continuare a sollecitare la curiosità e l’interesse

dei viaggiatori. Mantova ha a sua disposizione un “bigliettino da visita” che si aggiorna continuamente

di nuove foto, descrizioni attuali, informazioni utili e che vive con i tempi e le evoluzioni del territorio.

“Trattare” il sito come uno strumento flessibile, implementabile, ricco di contenuti, suggestivo ed emozio-

nante che INCONTRI il gusto e le esigenze del turista, è per Mantova il primo modo di produrre cono-

scenza e attrattività del suo territorio.

avendo come interlocutori privilegiati i mass media: quotidiani, radio, tv, riviste, ecc., capaci di

raggiungere i target di interesse. Come già visto dai dati raccolti, nel 2010, con il “Questionario: Aiutaci

a migliorare l’offerta turistica della città”, la stampa e gli articoli sulla città di Mantova si sono aggiudi-

cati, rispettivamente, il 5% e il 28%, tra i media che hanno più influito sul turista nella scelta di Mantova

quale destinazione vacanziera. Sottovalutare la possibilità che la stampa generalista o specializzata

parli di Mantova, attraverso la creazione di un’immagine positiva presso il mondo giornalistico e una

continuativa opera di promozione, significa non sfruttare un canale di visibilità mirata importante.

• L’ufficio stampa favorisce la formazione di un’ottima reputazione turistica della provincia: chi, me-

glio di coloro i quali “vivono” il territorio quotidianamente, conosce le proprie risorse, sa come “muo-

versi” nel ricercare le informazioni e comunicarle, come presentare un calendario di eventi coordinato

al fine di stimolare un proficuo passaparola, avendo ben chiaro l’obiettivo della promozione turistica

del territorio?!

• L’ufficio stampa crea una continuità del flusso di informazioni: la presenza costante e continuativa

porta a rafforzare la visibilità, rafforzando la conoscenza del brand territoriale, grazie alla credibilità

forte della fonte di informazione che veicola messaggi complessi e coordinati. Il coinvolgimento del

mondo giornalistico verso il territorio mantovano non può che avere l’effetto di un forte posizionamen-

to del marchio, in linea con l’esigenza, già delineata nel capitolo “Descrizione dell’offerta: Mantova e

provincia”, di favorire l’individuazione geografica e l’immagine ricca di appeal.

• L’azione di sensibilizzazione del mondo giornalistico, consente di accelerare la conoscenza del ter-

ritorio e il patrimonio di offerta disponibile, grazie a interventi generalisti o a tema.

9.3. SITo InTeRneT

Abbiamo visto che è altissima la percentuale dei turisti che raggiungono Mantova in piena autonomia,

senza usufruire di forme di intermediazione nella fase decisionale.

Certamente perché ciò avvenga è indispensabile che il turista possa reperire una serie di informazioni

complete.

Internet, in tal senso, è lo strumento principe di comunicazione universale, perché garantisce la possibilità:

• Per la destinazione turistica, di entrare nel mercato presentandosi nel modo più completo ed esau-

stivo

• Per il turista, di reperire facilmente informazioni chiare e appropriate e di usufruire di servizi (acquisto

prodotti/prenotazioni) attraverso operazioni più complesse. Il viaggiatore esprime così la sua libertà di

organizzare il tempo libero, scegliendo meta e modalità di fruizione, in modo assolutamente flessibile

ed economico.

Considerando la forte concorrenza a livello nazionale e internazionale, e il comportamento del turista, che,

non dimentichiamolo, cerca esperienze ed emozioni, anche le pagine web assumono una importanza stra-

tegica che non può essere sottovalutata, per la forte incidenza che ne deriva nell’economia di un territorio

a vocazione turistica, quale è Mantova.

60 61

Non intendiamo sollevare dubbi sulla bontà della costruzione di tale complesso sistema (qualità interna),

ma, avendo come obiettivo la comunicazione del “prodotto-Mantova”, ci interessa evidenziare le esigenze

che il sito www.turismo.mantova.it dovrebbe soddisfare (qualità esterna e in uso) e per fare ciò, procedia-

mo alla sua analisi, seguendo un preciso iter di valutazione:

1) definizione degli OBIETTIVI del sito

2) definizione della metodologia (modello di qualità)

3) definizione dei punti di forza e di debolezza

4) definizione delle azioni di miglioramento

1. Gli obiettivi devono essere valutati secondo lo scopo che intende avere il sito, in relazione agli utenti

(target) che si vogliono raggiungere e che saranno i fruitori del sito internet.

Nello specifico della provincia di Mantova, il sito si prefigge lo scopo di far conoscere il territorio, di

stimolare nel potenziale turista il desiderio di fruire dei servizi, e di convertire la visita in rete in un

soggiorno effettivo.

Avendo chiari tali obiettivi, tutti i fattori di qualità (architettura, comunicazione, funzionalità, contenuto,

gestione, accessibilità e usabilità) avranno una impronta volta alla loro ottimizzazione.

Per fare alcuni esempi:

• Lo scopo di “comunicare bene” sarà soddisfatto dal racconto attraverso immagini suggestive, in-

formazioni e descrizioni del valore emozionale dell’accoglienza offerta (architettura/comunicazione/

contenuti)

• Lo scopo di stimolare l’interesse potrà essere assolto dall’aggiornamento continuo delle attività e

degli eventi (gestione)

A tale scopo, il sito deve possedere due caratteristiche: essere di QUALITÀ e VISIBILE AD UN GRANDE

PUBBLICO.

Il sito “rende” se posizionato ai primi posti nei risultati dei motori di ricerca e solo in tal caso la STRATE-

GIA produce, come deve, OTTIMI EFFETTI SOTTO IL PROFILO DELLA PROMOZIONE TERRITORIALE.

Allo stesso tempo, un sito ben posizionato nei motori di ricerca, ma privo del necessario appeal grafico-

COMUNICAZIONALE o debole sotto il profilo dei contenuti significa perdere una concreta opportunità di

far conoscere e soprattutto far scegliere Mantova come destinazione.

Si comprende che i due fattori, di visibilità e del “comunicare bene”, sono fortemente legati ed entrambi

IRRINUNCIABILI.

Come definire dunque la “qualità” di un sito?

In effetti non è possibile inquadrare una grandezza assoluta, secondo la quale, a priori, giudicare un sito

“buono” o “cattivo”. I parametri devono essere sempre “relativi” alle capacità di soddisfare determinate

esigenze, più o meno esplicitate di un determinato utente. Perciò è indispensabile conoscere gli obiettivi

di mercato e considerare sempre il PUNTO DI VISTA DELL’UTENTE.

La qualità deve essere un fattore valutato in riferimento alla percezione che ne ha l’utente, secondo le

sue necessità e nel contesto d’uso specifico in cui si trova.

In ogni caso il sito deve soddisfare 3 livelli di qualità:

• interna,

• esterna,

• in uso.

Ciascun utente, in virtù delle personali esigenze e del contesto di uso, percepisce fattori di interesse di-

versi e “cerca” caratteristiche differenti, che devono, in ogni caso, essere tutte soddisfatte, pur non cam-

biando il “prodotto”. Gli amministratori pubblici o gli enti locali, nell’utilizzare le pagine del portale, hanno

senz’altro necessità e attese diverse rispetto a quelle di un turista che approda al sito turismo.mantova.

it, in seguito alla ricerca effettuata secondo precise parole chiave (ad es.: “Mantova”, “Mantova turismo”,

“laghi Mantova”, “ciclabili Mantova”, ecc.) o per altre motivazioni non così volontarie.

La percezione della qualità si fonda su caratteristiche diverse a seconda di chi è l’utente e in quale conte-

sto si trova, ma tutti i fattori (interni, esterni, in uso) sono necessari per ottenere una qualità complessiva

ottimale.

Pur essendo, i tre livelli, fortemente interdipendenti e reciprocamente influenzanti, siamo a conoscenza

della circostanza che il sito www.turismo.mantova.it è un portale molto articolato, in cui più strutture sono

interconnesse.

62 63

za interruzioni di servizio, ma non solo. È fondamentale monitorare gli accessi al sito per comprendere

come, quando e cosa interessa di più del sito; mantenere il sito sempre vivo, procedendo ad aggior-

namenti e miglioramenti continui che ne garantiscano la credibilità; e accertarsi che la relazione con gli

utenti sia autentica e tempestiva.

• ACCESSIBILITÀ: l’universalità del web deve essere garantita da tempi di accesso al sito adeguati,

facilità di reperimento, accessibilità da ogni browser e da parte di qualsiasi utente.

• USABILITÀ: l’Organizzazione Internazionale degli Standard (ISO 9241) definisce l’usabilità “l’efficacia,

l’efficienza e soddisfazione con cui determinati utenti possono raggiungere determinati obiettivi in un

determinato contesto d’uso”.

La definizione si presenta come un concetto “relativo” attento al raggiungimento degli obiettivi, con

pochi sforzi, in modo gradevole e nel minor tempo possibile.

Per valutare la rispondenza del sito www.turismo.mantova.it al modello di qualità indicato, utilizziamo la

• Lo scopo di creare conversione sarà garantito da procedure snelle e prive di ambiguità, di richiesta

di informazioni o di conferma delle prenotazioni attraverso un booking on line (funzionalità/accessibi-

lità/usabilità).

Il sito pur essendo uno strumento istituzionale, può formulare un invito a visitare la destinazione in modo

più attivo e interattivo. Spesso l’utente che naviga ha già deciso per quella meta ed è alla ricerca di infor-

mazioni di servizio sulla fruizione del territorio, che lo determinino a raggiungerla effettivamente.

2. Il modello di qualità consente di individuare dei parametri che il sito deve rispettare e che rappresentano

le caratteristiche fondamentali di un sito di qualità.

Vediamo quali sono:

• ARCHITETTURA: è l’organizzazione del sito nelle sue parti costitutive (struttura e pagine) e nei mec-

canismi di navigazione. Il sito deve essere semplice, cioè regolare e la sua navigazione priva di segnali

di dubbia interpretazione, fluida e capace di far sempre sapere all’utente dove si trova;

• COMUNICAZIONE: il sito deve far capire in pochi secondi quale scopo ha ed essere coerente con

l’identità e l’immagine pubblica del brand. La Home Page, il pay-off (slogan), i testi devono tutti essere

esplicativi di ciò che caratterizza la provincia di Mantova e favorire un insieme di associazioni mentali

che arricchiscano l’immaginario dell’utente. Il sito deve perciò contenere i tratti distintivi, per lo più in-

tangibili, che rappresentano le associazioni tipiche, a livello intuitivo e sensoriale, quasi di suggestione,

rispetto alla destinazione.

• WEB DESIGN: il web utilizza principalmente il canale visivo. La grafica può essere intesa come mez-

zo di comunicazione oppure come strumento per ottenere una semplicità d’uso. Nel primo caso sono

importanti aspetti di tipo editoriale e di attrazione; mentre nel secondo il layout, i colori, lo sfondo, i

riquadri, i caratteri permettono una comprensione dei contenuti e un orientamento dell’utente.

• FUNZIONALITÀ: l’insieme dei servizi messi a disposizione dell’utente devono rispondere ad adegua-

tezza e correttezza. Il primo requisito è soddisfatto se, ponendosi nella posizione di un utente tipico, nel

rispetto delle sue esigenze e secondo gli obiettivi del sito, le funzioni sono soddisfatte (es. accesso e

registrazione, ricerca di informazioni, ecc.). La correttezza è un parametro che valuta il funzionamento:

non ci devono essere errori nel software, messaggi incomprensibili, link spezzati, ecc.

• CONTENUTO: non dimentichiamo che “The content is the king!”. Sotto questo aspetto la comunica-

zione assume una dimensione intellettiva. Per valutare la qualità del contenuto è, quindi, determinante

raggruppare correttamente le informazioni, creando corrette categorizzazioni e dare la adeguata no-

menclatura (labelling). La classificazione dei contenuti può essere basata sui contenuti (temi) o sugli

utenti (categorie) o sui compiti (azioni da compiere).

Altrettanto importante sono: lo stile che deve catturare l’interesse e trasmettere messaggi essenziali, il

linguaggio che può avere note diverse in base al target (formale, confidenziale, gergale, ecc.), e l’affi-

dabilità delle informazioni, delle fotografie, delle schede e delle descrizioni.

• GESTIONE: il sito prevede un’operatività continua, intesa come disponibilità di tempo e di luogo sen-

64 65

seguente griglia:

ASpeTTI DA VAluTARe AnAlISI

STRuTTuRALa suddivisione in parti è coerente con l’obiettivo del sito?Gli utenti comprendono in modo immediato la struttura?Non ci sono contenuti doppi?La terminologia non crea ambiguità?

MAppA Del SIToL’utente comprende la struttura attraverso una mappa?Ogni pagina del sito permette l’accesso alla mappa?L’utente riesce ad individuare i contenuti grazie alla mappa?Tutte le parti del sito sono descritte dalla mappa?La terminologia della mappa corrisponde alle parti del sito?

nAVIGAzIoneLa navigazione è facile e comprensibile?L’utente non si confonde o “si perde”?L’utente è aiutato ad orientarsi e sa sempre dove si trova?È sempre possibile tornare alle pagine di livello precedente, senza passare dalla home page? Non ci sono strade senza ritorno?Ogni pagina ha un titolo e le sezioni sono differenziate visivamente?

La struttura appare molto articolata, tanto che ci sono 3 barre di menù orizzontale, di cui alcune voci hanno un doppione in sezioni che si trova-no scorrendo la pagina. Non è immediatamente intuitivo l’orientamento per l’utente, perché gli “stimoli” in home page sono eccessivi.

(1)

La 1° barra di menù, posta sulla testata, ha le seguenti voci:Ricerca / Contatti / Come arrivare / Guide Turistiche / Agenzie viaggio / Accompagnatori turistici / English / Deutsch.

La 2°: Home / Benvenuti / Rubriche / Crea il tuo Viaggio / Cosa fare / Vivere Mantova.

La 3°: Arte e Cultura / Natura /Enogastronomia / Sport e Benessere / Bimbi e scuola / Congressuale / Territorio.

Il layout si arricchisce ulteriormente con i banner a sinistra e destra della pagina: (2) il doppione “Ricerca” (3A) (con aggiunta delle voci: Eventi / Alloggi / Risorse / Ristoranti), il doppione “Crea il tuo viaggio” (3B), Co-munica con noi, Community, Itinerari, Sistema Turistico Po di Lombardia, Meteo. L’utente, che trova voci duplicate, si chiede se effettivamente esse portino oppure no alle stesse pagine. Questo, oltre che infastidire l’utente, sottrae tempo utile alla visita degli altri contenuti del sito.

È sempre importante non ingenerare dubbi. Nel corpo pagina home troviamo altre due sezioni centrali: “In primo piano” e “Scelti da voi” (4), ma se si entra nel 2° livello di navigazione, alla sezione “In primo piano” si aggiunge la sezione “Approfondimento” con articoli ripetuti nel banner di sinistra ”I più letti”. (5)L’effetto di tutti questi canali di navigazione è fuorviante e la frequen-te ripetizione dei medesimi link non consente all’utente di capire esattamente dove si trova e di aver la certezza di trovarsi nella sezione corretta per reperire le informazioni che cerca.

Necessario diventa consentire al navigatore, durante la visita di un sito così profondo, di non perdere l’orientamento, soprattutto quando, esplorando i contenuti, effettuando una sorta di zapping, c’è il concreto rischio che l’utente non sappia più dove si trova e come ci è arrivato.

FATTORI DI QUALITÀ: ARCHITTeTuRAASpeTTI DA VAluTARe AnAlISI

HoMe pAGeL’obiettivo del sito è intuitivamente e subito comprensibile?Ci sono frasi esplicative e slogan accanto al titolo che spiegano lo scopo del sito?Non occorre utilizzare il rollover per leggere le informazioni principali?

IDENTITÀI tratti identificativi del brand sono presenti e coerenti nella home e in tutto il sito?La brand image ne risulta rafforzata?

WeB DeSIGn

LAYOUT: è adeguato e ottimizzato per i formati video utilizzati dagli utenti (layout liquidi)?Non è necessario procedere a scorrimenti orizzontali?Il layout aiuta la comprensione dei contenuti?Non ci sono inserti pubblicitari che disturbano la comprensione?

COLORE: è utilizzato senza eccessi?È coerente al significato attribuito comunemente?Rispetta gli utenti daltonici?

CARATTERE: il font è ben leggibile, senza “grazie”?Non ci sono lunghi periodi in corsivo o tutto maiuscolo?Non ci sono tanti cambi di font nella stessa pagina e all’interno del sito?Il colore del testo si adatta al colore dello sfondo?

ATTRATTIVA: l’impostazione è gradevole e attuale.

Il logo provincia di Mantova è marginalmente posto in alto a sinistra della home, si sente pertanto la mancanza del brand Mantova quale destina-zione turistica. Manca un payoff che induca l’utente a sentirsi imme-diatamente coinvolto in una navigazione che anticipi il godimento di un viaggio e la scoperta di un territorio. (1)

La presenza in testata di una foto dell’architettura mantovana in bianco e nero virata sui toni del tortora, mantenuta come testata di tutte le pagine interne, non è suggestiva ed evocativa delle bellezze del territorio mantovano e la brand image non ne risulta affatto rafforzata, ma sem-mai danneggiata.

Il layout non consente un immediato orientamento e non trasmette all’u-tente la “serenità” di percepire immediatamente il criterio di categorizza-zione delle informazioni.

Il colore della foto di testata (tortora) e delle sezioni nel corpo pagina che a sinistra e destra contengono ulteriori link a pagine interne (rosso porpora), unitamente alla presenza di piccole icone fotografiche espli-cative del menù (arte, natura, enogastronomia, ecc.) invece di favorire la riconoscibilità di dove l’utente di trovi, creano forte disagio e sensazione di confusione. L’uso dei colori non indirizza come dovrebbe (strumento di orientamento e di comprensione dell’architettura) l’utente, e l’eccesso di informazione equivale a scarsa informazione perché non si comprende l’associazione colore/significato. La scelta del colore rosso, associato convenzionalmente a impedimento o pericolo, non evoca emozioni in linea con il messaggio che Mantova-destinazione turistica dovrebbe trasmettere (esperienze di qualità, storia, tradizioni, cultura, ambiente naturale, ecc.).

Un rilievo forte deve essere dato alla totale mancanza di attrattività del sito: le immagini sono del tutto insufficienti e per numero e per qualità e per dimensioni (6A). Per comprendere il paradosso creatosi, citiamo il titolo dell’articolo “Mantova dai mille volti” a cui è associata una foto-grafia grande come un francobollo anche se è poi possibile accedere da lì alla galleria fotografica. È nota l’assoluta importanza delle fotografie, fondamentali strumenti di suggestione, di evocazione di coinvolgimento emozionale e comunicazionale. (6B)

FATTORI DI QUALITÀ: CoMunICAzIone

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CATeGoRIe e ClASSIFICAzIonILe informazioni sono raggruppate in modo adeguato agli obiettivi del sito?I paragrafi sono brevi, non necessitano di troppi scorrimenti e sono raggruppati per concetti?Le parole chiave sono evidenziate con grassetto, colore, link ipertestuali?Non ci sono ridondanze, figure retoriche, metafore, ma testi semplici e chiari?La scrittura è a piramide invertita: prima titolo, poi sottotitolo e infine approfondimenti (anche con rimandi a link)?

noMenClATuRA Il labelling è chiaro, coerente e non ambiguo?

InFoRMAzIoneLe informazioni sono adeguate allo scopo del sito, pertinenti, affidabili, aggiornate?Il titolare del sito deve essere ben identificabile (sede legale e operativa, contatti rapidi, iscrizione cam. Commercio, p.iva)?

TRADuzIonILe lingue sono tradotte in modo corretto e accurato?La scelta della lingua è ben visibile e facile da ottenere?La localizzazione deve riguardare anche moneta, ora, sistemi di misura, simboli, modalità di scrittura degli indirizzi, ecc.?

La ripetizione delle informazioni non solo nella medesima pagina con labelling distinti, ma anche la loro ripetizione in pagine diverse crea confusione e disorientamento e non permette una corretta fruizione delle stesse. Per es., nella pagina Natura, sia nella sezione “ Approfondimen-to” che ne “I più letti” troviamo l’articolo “La strada dei vini e dei sapori mantovani”, che è però presente anche nella pagina “Enogastronomia”. (5)

Ad aumentare il senso di disorientamento per l’eccesso di informazioni e per un labelling non sempre coerente, vi è la circostanza che se si prosegue la lettura della descrizione della pagina, es. Arte e Cultura, si apre un’altra pagina con layout differente (il banner Crea il tuo viaggio da sinistra passa a destra sotto la sezione “Itinerari”) e si aggiungono una sezione “Elementi correlati” (7) a sua volta contenente le voci: “Articolo”, “Approfondimento”, “Itinerario” (8A). Tale sezione “Elementi correlati”, a sua volta, ha un link a “Elenco completo” (8B), con 7 itinerari, 2 articoli e 17 approfondimenti (9). Ma se si clicca sulle voci il link si spezza con un messaggio di errore (10).

È evidente che nello scendere a tutti i livelli di questa navigazione, è al-tissimo il rischio che l’utente si stanchi e abbandoni la stessa, o che arrivato in fondo, non sappia più dove si trova, non avendo indicatori di mappa chiari e immediati. Ancor più scoraggiante che i vari passag-gi di navigazione portino ad un messaggio di errore! (10)

In riferimento al labelling, le voci Crea il tuo viaggio, Cosa fare, Vivere Mantova inducono a pensare, per il nome dell’etichetta, a itinerari fatti o ad indicazioni specifiche (cosa fare); in realtà esse conducono a form (peraltro utili se le medesime informazioni sono raccolte in database che molto dicono delle abitudini, esigenze e condotte del turista), da com-pilare e appaiono voci doppie rispetto alla più esplicita voce “Itinerari” o agli articoli di approfondimento nelle varie sezioni Arte, Natura, Sport, ecc..

Non molto chiaro nemmeno il nome “Rubriche” nella 2° barra di menù, che porta ad “articoli correlati” già reperibili dalle pagine del 3° menù (es. Enogastronomia). (11)

Maggiore spazio può essere destinato visivamente alle lingue inglese e tedesco, in considerazione della volontà di estendere il più possibile il mercato (icone o bandiere possono essere più immediatamente fruibili). (1)

FATTORI DI QUALITÀ: ConTenuTo


ADeGuATezzA

RICERCA: Il sito ha un motore di ricerca interno?Il form di ricerca interno è chiaro e intuitivo?I link selezionati dal motore sono pertinenti alla ricerca?La presentazione dei risultati è ben organizzata?

TRANSAZIONI: L’utente riesce a registrarsi con semplicità?I campi obbligatori sono ridotti al minimo?L’Utente trova tutte le informazioni per decidere se procedere alla transazione?Le politiche della privacy sono espresse in modo chiaro?

GESTIONE DEGLI ERRORI: eventuali errori commessi dall’utente sono segnalati in modo chiaro e tempestivo?Sono indicate le operazioni necessarie a correggere l’errore?Il processo di correzione è rapido?Le azioni corrette (es. compilazione form) vengono mantenute e non vengono perduti dati?

COMUNICAZIONE:È possibile comunicare con chi gestisce il sito in modo chiaro e snello?

CoRReTTezzA

Non si verificano malfunzionamenti nell’uso?Il sito segnala eventuali malfunzionamenti interni al software?I messaggi sono comprensibili per l’utente?

Al motore di ricerca interno si può accedere sia dalla barra del menù in testata, che dal banner sempre presente a sinistra nel corpo pagina. Ridondante è, però, che, aperto il link dal menù in alto, rimanga nella stessa pagina anche il banner nella sezione rosso porpora (3A). Il form è chiaro anche nella funzione di ricerca avanzata, anche se non immedia-tamente pertinente appare che, per es. alla ricerca con parola chiave Bed and Breakfast, il motore dia come risultato categorie non richieste (3 eventi, 6 articoli, 8 approfondimenti) e non si apra immediatamente sulle informazioni realmente ricercate (alloggio in B&B).Il form registrazione alla Community è ben formulato e consente all’utente di proseguire nell’iter anche nel caso di errori, con una chiara indicazione della procedura da seguire.

Nella navigazione a più livelli (Natura-“continua” articolo di corpo pagina-Elementi correlati nel menù a sin.- Elenco completo), si incorre in un malfunzionamento in uso con il seguente messaggio:“Oops! An Error OccurredThe server returned a “500 Internal Server Error”.Something is brokenPlease e-mail us at [email] and let us know what you were doing when this error occurred. We will fix it as soon as possible. Sorry for any incon-venience caused.What’s nextBack to previous pageGo to Homepage”, (10)che non consente all’utente di comprenderne il significato. Un accu-rato test funzionale consente di scoprire eventuali malfunzionamenti e di eventualmente predisporre segnalazioni con gergo non tecnico, per rendere possibile l’eliminazione.

FATTORI DI QUALITÀ: FUNzIONALITÀ

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DISPONIBILITÀIl sito è sempre attivo e disponibile?Le interruzioni di servizio sono accettabili?Nel caso di interruzione, appare un messaggio opportuno e l’utente è correttamente informato del ripristino anche via email?

MonIToRAGGIoGli accessi al sito vengono controllati nel loro numero, per il profilo dell’utente, per la provenienza, per le pagine visitate e per le azioni compiute?Si raccolgono le opinioni dell’utente (questionari del gradimento, suggerimenti, segnalazioni)?

AGGIoRnAMenToNon ci sono pagine in costruzione?Gli aggiornamenti sono costanti e recenti?Non ci sono link spezzati?

RelAzIone Con GlI uTenTILe richieste degli utenti ottengono risposta tempestiva?Le risposte sono cortesi, adeguate, pertinenti e personali?

La valutazione sulla gestione, che è un’attività continuativa, necessita di un monitoraggio nel tempo, con controlli ripetuti, non attuabili in codesto piano di comunicazione.

Vi è certezza del monitoraggio degli accessi: 150.000 sono state le visite del portale nel 2010, con una media di 412 visite giornaliere e più di 12.000 mensili (dati Osservatorio turistico della provincia di Mantova), con una navigazione di 3,5 minuti e una visualizzazione di 5 pagine.Il dato relativo agli accessi dall’estero (solo il 9%), deve diventare stimolo per migliorare la comunicazione nei riguardi del mercato estero.La conoscenza del profilo dei visitatori (provenienza, modalità di ricerca, diretta o da link, pagine visitate e tempo di permanenza, ecc.) offre una serie di informazioni molto importanti sugli interessi e delle tendenze dei turisti.

In riferimento agli aggiornamenti, dall’analisi del sito, emerge un aggior-namento frequente dei contenuti, ma non risulta corretto l’aggiornamen-to automatico della data: gli articoli riportano eventi avvenuti in date precedenti (quindi “scaduti”) alla data dell’aggiornamento. (12) (13)

Nel caso di utenti che tornano frequentemente sul portale (pensiamo che a Mantova il turismo è principalmente di prossimità), l’aggiornamento automatico della data, senza un reale update dei contenuti, rischia di infastidire e favorire l’abbandono della navigazione.

FATTORI DI QUALITÀ: GeSTIone


TeMpI DI ACCeSSoLe pagine non hanno un peso tale da essere aperte in tempi lunghi?

REPERIBILITÀIl sito ha un nome facile da ricordare?I motori di ricerca trovano il sito?Altri siti referenziano il sito?

BRoWSeRIl sito è accessibile con i browser in uso agli utenti’?

DISABILITÀIl sito è conforme alle linee guida WAI?

Non ci sono osservazioni particolari da evidenziare.

FATTORI DI QUALITÀ: ACCESSIBILITÀ


eFFICACIALa percentuale di operazioni compiute con successo è alta per tutte le categorie di utenti?

eFFICIenzAIl tempo medio per concludere le operazioni è soddisfacente?

SoDDISFAzIone Dell’uTenTeIl gradimento da parte dell’utente è soddisfacente?

Il dato dell’Osservatorio turistico della Provincia sull’abbandono del sito da parte del 41% degli utenti dopo la visita di 1 sola pagina, deve far riflettere sulla circostanza che lo stesso non ha ancora raggiunto l’obietti-vo di trattenere il visitatore e invogliarlo a compiere altre operazioni (ricer-ca informazioni sulle strutture o sui ristoranti, compilazione del modulo contatti, registrazione alla community, ecc.) e solleva qualche dubbio sul gradimento da parte dell’utente.

FATTORI DI QUALITÀ: USABILITÀ

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(3B)

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(3A)

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(6A)

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(12)

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In un approccio di benchmarking, è interessante vedere altre province con quale metodo visivo-comuni-

cazionale, “raccontano” il loro territorio:

pISA

http://www.pisaunicaterra.it/

• Obiettivo del sito intuitivamente e immediatamente comprensibile, perché dichiarato in modo esplici-

to: “Portale ufficiale del turismo della provincia di Pisa”.

• Rafforzamento del brand territoriale con marchio e pay-off ben in vista (PisaUnicaTerra).

• Chiarezza del menù di navigazione che non offre un eccesso di stimoli (unica barra di menù orizzon-

tale: Mare, Natura, Enogastronomia, Terme e benessere, Borghi e città d’arte, con relativi sottomenù)

e banner semplici (Scopri Pisa e il suo territorio, Come arrivare, come muoversi, dove dormire, dove

mangiare) e un corpo pagina centrale che dà rilievo a tutti gli eventi.

• Impatto visivo rilassante, con ampio spazio alla comunicazione per immagini: in testata ci sono sug-

gestioni diverse (con scorrimento di foto di collina, di mare, di monumenti, ecc.).

(13)

78 79

pIACenzA

http://turismo.provincia.piacenza.it/

• Possibilità di immediato orientamento per l’utente, grazie all’organizzazione del menù “a schedario”:

le pagine di 1° livello sono rappresentate come delle cartelle di uno schedario e identificate da una

linguetta arancione, colore che diventa dominante e diverso dall’azzurro delle altre voci. L’utente ha il

vantaggio di sapere sempre e con chiarezza dove si trova, anche quando da una navigazione globale

di 1° livello passa a quella locale di 2° livello.

• Presenza di “regolarità” della navigazione: i passaggi nella navigazione da una pagina all’altra risulta-

no snelli e agevoli e non richiedono ulteriore sforzo mentale di comprensione del meccanismo, grazie a

voci di menù semplici e intuitivi (scoprire il territorio, eventi e proposte, divertimento e relax, ospitalità,

servizi), che aprono un sottomenù in verticale (es. Territorio/sottomenù: località, trasporti e collegamen-

ti, arte e cultura, ambiente e natura, itinerari consigliati).

• Utilizzo evocativo delle immagini che attraggono l’attenzione del visitatore tanto quanto i due loghi

con relativi pay-off ad impatto emozionale in testata.

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BeRGAMo

http://www.turismo.bergamo.it/

• Forte impatto visivo con immagini a rotazione riconducibili ad aree tematiche per mezzo dell’asso-

ciazione con rombi colorati (Bergamo, arte e cultura, montagna, laghi e fiumi, sport, benessere, fede,

planner).

• Ampio spazio all’interattività: l’area Social (Facebook, Twitter, YouTube) è addirittura in testata e

il servizio di 5 “expert” (food&wine, sport&wellness, bar&nightlife, events, shopping&city) con avatar

Arianna, Elena, Laura, Francesca e Sara approcciano i tempi di immediato interesse.

• Snellezza della navigazione grazie ad un menù principale con sottomenù per una navigazione locale

(scopri, vivi, assaggia, soggiorna), con successivi livelli di approfondimento.

• L’home page offre una selezione di vacanze per temi, integrata da brochure (The key to Bergamo,

rivista turistica sfogliabile on line), video (FilmCam on Bergamo, Bergamo Tales, filmati YouTube, ecc.),

gallerie di foto (condivise su Flickr da Turismo Bergamo), mappe interattive 2D e 3D.

82 83

9.4. VISIBILITÀ AL GRANDE PUBBLICO DI INTERESSE

“Comunicare bene”, in senso lato, e “visibilità” sono due fattori determinanti per il successo di una de-

stinazione turistica: uno si sostiene sull’altro e le influenze sono reciproche. Avere un sito ben costruito,

funzionale, con contenuti adeguati e ben amministrato è una delle colonne portanti del successo on-line.

L’altra è la visibilità.

Essere presenti nel Web con un sito non è sufficiente, se questo non è visibile e non si fa trovare dai

motori di ricerca! Pertanto è indispensabile mettere in atto strategie SEO (Search Engine Optimization) di

ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca, attraverso operazioni tecniche sul codice delle pagine, artico-

late attività di copywriting e scrittura testi, ricerche di parole chiave e analisi dei dati di accesso, al fine di

convogliare traffico qualificato verso le pagine del sito.

Si migliorano le performance del sito grazie all’analisi delle keyword, la massima attenzione ai contenuti,

l’individuazione di tag e meta tag, l’ottimizzazione delle immagini, la pertinenza dei link, la notifica ai motori

attraverso una sitemap intercettabile dagli spider.

Qualora ci sia la necessità di anticipare i risultati dell’attività di SEO, i cui effetti sono a medio periodo, si

possono ottenere RISULTATI IMMEDIATI con l’attività di SEM (Search Engine Marketing) o PPC o Keyword

advertising, pubblicando annunci sotto forma di risultati SPONSORIZZATI sui motori di ricerca. Con un

sistema di aste (bidding), secondo precisi algoritmi, è possibile acquistare traffico qualificato sulla base

di parole chiave selezionate: i motori di ricerca mostrano l’annuncio ogni qualvolta un utente effettua una

ricerca della parola chiave acquistata.

Dal Questionario “Aiutaci a migliorare l’offerta turistica della città” emerge che nel 2010 il turista giunto a

Mantova, ha scelto tale destinazione utilizzando il canale internet nel 20% dei casi.

In relazione al portale turismo.mantova.it, i dati raccolti registrano:

• 150.000 visite nel 2010

• 412 accessi medi giornalieri

• 12.000 accessi medi mensili.

Ma se guardiamo alla dimensione della ricerca effettuata in Internet, emerge un potenziale che deve es-

sere considerato.

84 85

• Valorizzare la comunicazione emotiva, sensoriale, esperenziale, evidenziando marchio e pay-off e

creando forte impatto visivo con immagini curate, suggestive, di grandi dimensioni

• Sfruttare il potere comunicativo dei colori

• Utilizzare un labelling coerente e rispondente alle associazioni mentali dell’utente

• Evitare il cambio di lay-out nei livelli più profondi di navigazione

• Riparare i malfunzionamenti, quali i link spezzati

• Dare ampio spazio al web 2.0 (con link in tutte le pagine del sito) ai profili pubblici sui social media

• Stimolare la massima interattività per trattenere il visitatore e determinarlo ad altre azioni (richiesta

info, prenotazioni, ecc.).

4. Le azioni di adeguamento del sito allo standard di qualità possono avere priorità e tempistiche valutabili

di volta in volta e grazie al sostegno dei consulenti.

Si possono infatti programmare:

• interventi indispensabili ed urgenti

• interventi necessari ma meno urgenti

• interventi auspicabili

Il sito del turismo per la provincia di Mantova deve pertanto mettere i suoi visitatori, attuali e potenziali, in

condizione di navigare e trovare con facilità, in modo gradevole e in tempi brevi tutte le informazioni

e le suggestioni che indurranno gli stessi a diventare i turisti sul territorio!

la brand image, grazie anche a precise scelte di carattere estetico, che richiedono una visione uni-

taria e coordinata, deve poter emergere con forza, come insieme di associazioni mentali evocate.

Tali associazioni, su cui è necessario investire, divengono l’identità e l’immagine pubblica della Provincia,

e ovviamente è indispensabile che siano di tutta gradevolezza.

Il sito non solo è molto importante che sia coerente con la brand image, ma deve rafforzarne il valore,

grazie alla qualità dei contenuti, all’impatto delle immagini, alla forza dello slogan e ad una snellezza di

fruizione.

Naturalmente parlando di valori intangibili, diventa difficile identificare le modalità per rafforzare la brand

image attraverso il sito. Ma se si hanno ben presenti i tratti distintivi e i fattori di identità del territorio

mantovano, di cui abbiamo ampiamente parlato, il sito deve “tutelare” e “stimolare” le associazioni

tipiche coerenti e dare spazio a tali aspetti di distintività e attrattività.

In tal senso la grafica, intesa sia come mezzo di comunicazione che come strumento per la fruizione del

sito, diventa elemento su cui concentrare le attenzioni se si vogliono raggiungere gli obiettivi di un forte im-

patto emozionale, di una comunicazione di qualità, di suggestione verso un territorio ricco e affascinante.

Mensilmente, secondo i dati di Google AdWords, le ricerche effettuate sono:

• ben 1.220.000 con la sola parola chiave “Mantova”,

• 3.600 con la parola chiave “Mantova turismo”,

• 18.100 con la parola chiave “Mantova hotel”,

• 12.100 con la parola chiave “alberghi a Mantova”,

• 12.100 con la parola chiave “Mantova città”,

• 3.600 con la parola chiave “visitare Mantova”,

• 14.800 con la parola chiave “palazzo te”.

Tali numeri devono essere motivanti rispetto all’investimento sul canale web.

3. Grazie alla conoscenza dei fattori che determinano la qualità di un sito, è utile individuare i punti di forza

e di debolezza del sito, per procedere ad un suo miglioramento.

Come precisato nella griglia di analisi suindicata, gli elementi su cui agire incisivamente sono i seguenti:

• Alleggerire la struttura, offrendo maggiore agevolezza nella fruizione dei contenuti del sito

• Non ingenerare nel navigatore dubbi di orientamento

• Eliminare voci doppie di menù e di contenuto che creano un’eccesso di informazione = scarsa infor-

mazione

• Snellire gli stimoli, per non affaticare l’utente

86 87

In realtà tale strumento non ha utilità specifica per il turismo a Mantova e provincia, perché viene mante-

nuto un approccio “istituzionale”.

Vediamo pertanto quale approccio potrebbe essere adottato in relazione ai Social Media.

È fatto ormai noto che il modo di fare comunicazione e di affrontare il marketing ha subito profondi cam-

biamenti.

Sono cambiati principalmente i “consumatori”, che grazie al digitale e alle connessioni senza fili, sono

maggiormente informati e dominano la comunicazione.

I turisti, infatti, non si affidano solo alle informazioni che l’agenzia di viaggi fornisce, ma hanno ampia

capacità di utilizzare Internet e altre tecnologie per reperire informazioni per conto proprio, entrando

spesso in contatto con altri turisti per scambiarsi opinioni e giudizi e diventando essi stessi creatori

di personali messaggi di marketing.

Gli operatori, non solo privati, dal canto loro, stanno cambiando le strategie, allontanandosi da un mar-

keting di massa e intessendo con il proprio target rapporti di valore, poiché è ora possibile -grazie

alle conquiste della tecnologia dell’informazione- raccogliere notizie precise sui turisti, conoscere le loro

esigenze e personalizzare sempre più le offerte.

Profondi cambiamenti si sono manifestati anche nel modo di comunicare: le nuove tecnologie hanno dato

vita a una quantità incredibile di strumenti per diffondere le informazioni. Si pensi ai telefoni cellulari, agli

iPad, alle televisioni satellitari.

9.5. CoMunICAzIone MoBIle

La cultura del wi-fi e dell’always-connected consente ai navigatori di Internet di cercare e scoprire, su

dispositivi smartphone, cosa sta loro intorno (località, hotel, ristoranti, B&B, ecc.) molto velocemente. Sul

cellulare o su iPad, è possibile geolocalizzare le ricerche: gli smartphone, attraverso le funzionalità GPS,

sanno a quale longitudine e latitudine ci si trova, hanno una mappa in sé e possono indicare punti di in-

teresse.

In riferimento al web, non possono essere dimenticati gli innovativi QR code dai quali è possibile visionare,

utilizzando semplicemente uno smartphone, siti internet e filmati del territorio.

La condivisione dei contenuti informativi sui Social Network, o ancora l’attivazione di applicazioni in-

novative come Foursquare (che tende a diventare sempre più una “social city guide” piuttosto che una

piattaforma volta solo all’intrattenimento, ai badge ed alle mayorship), di cui parleremo, inducono a porre

massima attenzione a tutto ciò che è “relazione”, soprattutto nell’ambito turistico in cui l’esigenza di

identificazione e di appagamento emotivo è fortemente sentita.

9.6. InTeGRAzIone DeI MezzI

Precisata la potenzialità di una comunicazione online di qualità, non si deve dimenticare che essa debba

essere coerente e coordinata con le altre azioni di comunicazione offline, affinché l’identità sia riconosci-

bile e univoca l’immagine trasmessa.

In tale linea unitaria che riguarda “il modo di presentarsi”, tutte le pubblicazioni (depliant, brochure,

cataloghi) devono utilizzare icone, collegamenti, QR code ed altri elementi, che richiamino direttamente

l’interfaccia grafica del web, con un linguaggio immediato ed attuale, stimolando ad approfondire i con-

tenuti sul portale turistico provinciale. Ma tale rimando al sito da un supporto cartaceo, ha senso solo se

questo fornisce informazioni aggiuntive o più aggiornate.

9.7. SoCIAl MeDIA STRATeGY

La provincia di Mantova ha un profilo pubblico www.facebook.com/provincia.mantova inteso come “Uno

spazio nuovo per promuovere la partecipazione, comunicare e dialogare con i cittadini”, come dichiarato

nella pagina Informazioni generali. La missione è “La pagina Facebook della provincia di Mantova Pagina

Ufficiale è uno spazio pensato per qualsiasi informazione o segnalazione sui servizi dell’ente” e “Funziona

così: Ad ogni post in bacheca con domande, commenti e suggerimenti sui nostri servizi…la Provincia ri-

sponde. Semplice ed immediato.”

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spazio-temporali delle discussioni e del dialogo.

la comunicazione non può più essere one-WAY e le informazioni non possono più essere selezio-

nate e spinte dall’alto dell’azienda (push), ma al contrario, i contenuti sono attirati dagli utenti (pull),

che con il loro contributo di conversazioni one-To-one, on line, condizionano la realtà, non solo

virtuale, e i mercati.

La comunicazione diretta, grazie a piattaforme con interfacce semplici e intuitive, ha incentivato la par-

tecipazione da parte degli utenti e la loro libera espressione di contenuti, trasformandoli in prota-

gonisti.

Il navigatore 2.0 non è più spettatore e fruitore passivo di messaggi (pubblicitari e non), ma si trasforma

in attore.

L’utente alla ricerca di notizie su prodotti e servizi da acquistare, accede alle informazioni direttamente

presso la community.

In realtà non si accontenta di procedere alla sola lettura, bensì diventa, sugli stessi canali, creatore di

contenuti: concluso il soggiorno o fruito il servizio, il turista è altrettanto partecipe, commentando luoghi,

modi e tempi, comunicando critiche e suggerimenti, valorizzando o penalizzando secondo la personale

esperienza.

L’accesso potenzialmente illimitato ai contenuti generati dagli utenti ha dato vita, a sua volta, ad un forte

senso di appartenenza. La produzione di contenuti è infatti frutto dell’interazione degli utilizzatori dei

social network, che creano una comunità virtuale, dove i legami possono avere natura diversa.

Pensiamo, per dirne alcuni, alle relazioni amicali/familiari/affettive su Facebook, alla condivisione di gusti/

passioni/produzioni su Flirck, YouTube, Vimeo o alla possibilità di seguire un prodotto, un’azienda, un

personaggio o un evento su Twitter, con hashtag simili a quelli utilizzati da Telecom Italia group #Tracce,

#FestLet, #Mantova (*).

I contenuti così facilmente reperibili in rete, sono flessibili per frequenza e variabili per importanza, ma è

proprio il grande flusso di informazioni che rende “reale” il web, consentendo alla vita vera di me-

scolarsi a quella on-line.

Tale meccanismo apre la strada all’identificazione: la condivisione di interessi, di valori e di compor-

tamenti in un continuo ascolto-dialogo porta ad un coinvolgimento psicologico fortissimo, fonda-

mentale nel turismo.

I blog, i social network, i forum sono luoghi virtuali di una comunicazione incessante. La possibilità di

introdursi in tale interazione presentandosi con la personalità di una Persona dotata di empatia è aper-

tura verso il l’utente. Spogliandosi dell’ufficialità e con costi decisamente contenuti rispetto ai mezzi di

pubblicità tradizionali, è utile aprirsi all’ascolto dei commenti e dei giudizi sui propri prodotti/servizi con

attenzione e sensibilità. Da tale approccio possono emergere input preziosi per “correggere il tiro”, per

soddisfare maggiormente il proprio pubblico di riferimento, per monitorare e spingere il gradimento.

Il passaggio successivo all’ascolto è la partecipazione al dialogo con il proprio target: la comunicazione

diretta abbatte le barriere e senz’altro rafforza la brand reputation e ancor più il sempre auspicabile

Le amministrazioni possono pertanto interagire con i turisti, ma nello stesso tempo gli stessi hanno un

maggior controllo sulla natura dei contenuti dei messaggi.

Diventa necessario dominare i più svariati media, specializzandosi nel loro utilizzo e al contempo otti-

mizzando il rapporto costi-efficacia, interagendo con i consumatori e raggiungendoli in modo nuovo e

inatteso.

In Italia, Facebook vede 18 milioni di utenti al mese, 12 milioni al giorno e 4 milioni che ogni mese acce-

dono da mobile (*), ma se si considera che nel mondo gli utenti attivi sono 800 milioni, di cui la metà fa un

accesso quotidiano, con 2 miliardi di commenti lasciati ogni giorno, in 70 lingue, (**), il fenomeno assume

proporzioni che non possono non far riflettere sulla inevitabile influenza rispetto al comportamento degli

utenti.

Significativo del sempre più stretto legame tra vita reale e profilo social, è l’aumento dell’accesso ai net-

work da dispositivi mobili, così come la misura del tempo trascorso in linea.

Secondo l’istantanea realizzata in aprile/maggio 2011 da Nielsen e NM Incite (***), gli utenti over 55 preferi-

scono le app dei siti dei social network e aumentano il loro traffico su dispositivi mobili per una percentuale

del 109%, in misura doppia rispetto al 2010. Il tempo on-line trascorso sui social media assume dimen-

sioni disparate a seconda della nazione di riferimento, ma di certo il 31% del tempo on-line speso dagli

utenti italiani su social network e blog, evidenzia il forte interesse per le conversazioni e le discussioni

su web.

Il dato strategico, evidenziato dalla ricerca, che più interessa è la percentuale di utenti social che creano

recensioni su prodotti e servizi: è ben il 60% degli utenti a postare commenti e considerazioni sulle

proprie bacheche, diventando la fonte di informazione preferita dagli altri consumatori, per le va-

lutazioni di valore, prezzo e qualità dei prodotti/servizi medesimi e che il 53% degli utilizzatori dei

social seguono un marchio.

Per capire le proporzioni del fenomeno, sono sufficienti pochi altri dati.

Il secondo riguarda Twitter che in 5 anni dalla sua nascita ha toccato, a marzo 2011, quota 200 milioni di

iscritti secondo quanto riportato dalla BBC (****).

Colpisce anche il terzo dato: sono sette i milioni di utenti di Flickr, dove è possibile condividere fotografie

personali. Il sito del gruppo Yahoo! Vede la sua libreria crescere alla velocità di più di duemila nuove foto

al minuto (*****).

L’influenza sulle abitudini e le condotte degli utenti non può non essere presa in considerazione!

Il passaggio dal Web 1.0 al Web 2.0 ha portato profonde modificazioni nella comunicazione e conseguen-

temente nel marketing.

La prima fase è stata caratterizzata dalla presenza su Internet di siti che apparivano quali una vetrina sta-

tica dell’azienda, che dall’alto forniva al suo target, informazioni “ufficiali”.

La seconda fase ha reso invece Internet il luogo per eccellenza della conversazione, abbattendo i limiti

(*) Fonte: http://daily.wired.it/infografiche/i-numeri-di-facebook-in-italia.html(**) Fonte: http://mashable.com/2011/10/21/facebook-infographic/(***) Fonte: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/ (****) Fonte: http://www.bbc.co.uk/news/business-12889048(****) Fonte: fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Flickr

(*) Fonte: http://www.socialmedianews.it/tracce-telecom-italia-al-festival-della-letteratura-di-mantova

90 91

rafforzata dal post di un viaggiatore su Facebook; lo scambio di giudizi o l’espressione di gradi-

mento, su un portale di pareri o su un forum specialistico, determina una scelta di acquisto; le foto

pubblicate su Flickr o un video su Vimeo possono avere un tale impatto emozionale da determinare

il godimento di un weekend fuori casa!

Come si può, dunque, prescindere dai dialoghi online?

La partecipazione a tali conversazioni impone di essere presenti con messaggi credibili e meglio ancora

con una storia da raccontare, per essere stimolo e fonte di altri commenti e condivisioni.

A catena si innescherà un meccanismo di esponenziale e rapida diffusione dei contenuti.

Riprende valore il PASSAPAROLA, che assume il carattere della VIRALITÀ: l’utente è spinto a divulga-

re il contenuto delle sue esperienze e delle sue emozioni, perché cerca un riconoscimento sociale inteso

come appartenenza al gruppo.

Appare evidente l’interesse a garantirsi una solida reputazione on line per godere del beneficio indi-

retto proveniente dai commenti degli utenti e dal loro spontaneo passaparola.

Piuttosto che disperdere le energie su troppi fronti, è bene individuare dove ha più senso essere presenti,

in modo coerente al target individuato, al prodotto o servizio che si intende presentare.

brand engagement.

Poiché gli utenti possono scrivere, raccontare, commentare i più diversi aspetti della loro vita, e mettono

a disposizione di altri il patrimonio di esperienze, emozioni, passioni vissute o desiderate, è inevitabile che

si crei un territorio valoriale condiviso.

Pienamente coerente con tale considerazione (scrivere, raccontare, commentare, coinvolgere, creare

identificazione, rafforzare la brand reputation e l’engagement), è la scelta della Provincia di Bergamo di of-

frire la possibilità di compilare un Diario di viaggio, con il seguente invito: “Se qualche luogo, monumento

o itinerario ti è rimasto nel cuore condividilo con noi! Partecipa alla nostra social area e invia il racconto del

tuo viaggio!”.

È chiaro che non esistono più i segmenti di mercato, che freddamente vengono analizzati dall’alto per

operazioni mirate, perché i mercati si sono trasformati in conversazioni, dove l’acquisto di un sog-

giorno/servizio è il risultato di un percorso di informazione interattiva compiuto dal turista.

Le preferenze, le critiche, i commenti esaltanti o i pareri feroci, reperibili nella community (blog, social net-

work, forum) da qualsiasi navigatore su qualsiasi oggetto di discussione, fanno parte a tutti gli effetti del

processo decisionale. L’influenza e il condizionamento sulle scelte e sulle condotte del consumatore

hanno una dimensione di tipo affettivo ed emotivo, che spesso va oltre le caratteristiche oggettive

del prodotto o del servizio offerto.

Il “Dillo ad un amico” stimola l’interazione tra utenti; la conoscenza di un luogo o di un servizio viene

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sezione personale dell’utente con una nuova classifica e una serie di altre sezioni: “Categorie più esplo-

rate” e “Primi posti” sono le nuove liste che vanno ad arricchire la cronologia dei luoghi visitati già

introdotta nella versione precedente e che mostrano una breve lista della tipologia di posti e dei luoghi

specifici più visitati negli ultimi sei mesi. La vera novità di questo nuovo aggiornamento maggiore è però

la sezione “Esplora” che permette all’utente, a partire da alcuni parametri e filtri personalizzabili

come la scelta del luogo per tipologie predefinite o selezionabili attraverso una riga di ricerca

e l’impostazione di un raggio di ricerca massimo, di trovare luoghi interessanti nelle immediate

vicinanze secondo i propri gusti personali e quelli dei propri amici o di trovare luoghi popolari in

Foursquare a partire dal numero di Check-in e di consigli lasciati dagli altri utenti. La nuova sezione

ha una doppia possibilità di consultazione: la prima è la classica visualizzazione a lista che segnala un

elenco dei luoghi interessanti e mostra se ogni posto, con i suoi relativi suggerimenti, ci viene suggerito

perché ci siamo stati in precedenza (in questo caso viene mostrato anche il numero di check-in che vi

abbiamo effettuato), perché visitato dai nostri amici, (in questo caso viene mostrato quanti nostri amici

l’hanno visitato), o se ci viene mostrato perché, avendo un alto numero di Check-in e suggerimenti, è

popolare per l’intera community di Foursquare. Alternativamente è possibile visualizzare i risultati su una

mappa che ci mostrerà contemporaneamente la nostra posizione attuale e i segnalini corrispondenti ai

luoghi suggeriti. (*)

La prima provincia italiana a creare una brand page personalizzata su Foursquare è stata Ferrara, che

ha attivato così un web marketing in chiave social.

Le azioni da compiere, in ogni caso, risultano le seguenti:

• Aprire profili pubblici sui social media strettamente legati al concetto di Turismo a Mantova, pre-

ferendo:

FACeBooK: dopo Google, è il II° sito più visitato al mondo. È un sito web di rete sociale ad accesso

gratuito, caratterizzato da conversazioni amichevoli dal tono informale;

YouTuBe: dopo Google e Facebook, è il III° sito più visitato, dove sono ospitati i video realizzati di-

rettamente da chi li carica;

VIMeo: nel 2009 gli oltre 2 milioni di membri registrati hanno caricato quotidianamente più di 13.000

nuovi video, ma è nel nome del portale che si comprende la filosofia sottesa al progetto: Vimeo è l’a-

nagramma di movie, “filmato” in inglese, e corrisponde anche alla parola video con “me” al centro, per

indicare che i contenuti video sono a cura degli utenti stessi del servizio;

FlICKR: è un sito web multilingua di condivisione di fotografie personali, in un ambiente web 2.0. Il

sito, del gruppo Yahoo!, vede la libreria crescere di 2.000 nuove foto ogni minuto, inserite da parte dei

suoi sette milioni di utenti;

FouRSQuARe: è un social network basato sulla geolocalizzazione disponibile tramite web e applica-

zioni per dispositivi mobili. Gli utenti eseguono il check-in tramite la versione browser del sito o attra-

verso applicazioni su dispositivi che utilizzano il GPS. I check-in sono retribuiti con punti e talvolta con

dei “badge” un’applicazione utile a segnalare all’utente, in base ai suoi check-in e ai suoi gusti, luoghi

e attività che potrebbero interessargli. La nuova versione 3.0 mostra il completo rinnovamento della

(*) Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Foursquare

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contesto più informale, dove poter raccontare le proprie esperienze, postando foto, commentando o

replicando ad altri utenti;

• Anche i mezzi tradizionali quali brochure, pubblicità cartacea, fax e carta intestata devono contenere

i riferimenti ai social;

• Si possono scegliere alcune pagine del sito come contenuti condivisibili (like/share): la pagina degli

eventi o degli appuntamenti offerte potranno essere cliccati dagli utenti, che diventeranno i primi a

diffondere le novità;

• Mantenere un tono scevro da formalità (su alcune piattaforme, Facebook in primis, esso assume un

carattere confidenziale). Se è ben chiaro che i canali sociali sono uno strumento per costruire un dialo-

go, pur mantenendo una correttezza e una coerenza con l’immagine istituzionale, l’azienda deve creare

i presupposti per entrare in sintonia con i gusti e le aspettative dei propri clienti, abbattendo le barriere

di ufficialità che avrebbero i tradizionali mezzi di comunicazione.

• Stimolare gli utenti delle piattaforme sociali dedicate al turismo, a condividere continuamente e in

tempo reale emozioni, esperienze, acquisti, viaggi, pensieri, riflessioni.

Pertanto, il social media marketing si affianca al marketing tradizionale per creare visibilità, ma ha anche

specifiche capacità quali:

• STIMOLARE LA CONOSCENZA DEL BRAND: i social sono canali di comunicazione che portano

attenzione sul prodotto territoriale. Diffusione del marchio, conoscenza dei servizi offerti più estesa e

aperta a nuove fette di mercato, spinta nelle decisioni di acquisto: tutto questo può essere stimolato

utilizzando con consapevolezza le piattaforme social, costruendo relazioni, ascoltando gli utenti e in-

fluenzandoli prima ancora che diventino consumatori.

• APRIRSI VERSO TARGET DIFFERENZIATI: In tale straordinario ambiente di condivisione digitale, non

ci sono differenze geografiche o generazionali. Troviamo gli adolescenti, ma anche, in maniera forte-

mente crescente, gli anziani. I Social inoltre avvicinano, anzi annullano, perfino le distanze fisiche, visto

che in modo istantaneo è possibile partecipare a qualsiasi discussione o organizzare un soggiorno,

rimanendo comodamente seduti davanti al proprio monitor o meglio, utilizzando i dispositivi mobili.

• FAVORIRE LA BUONA REPUTAZIONE: i contenuti ricchi, interessanti, pertinenti, nuovi, vengono ap-

prezzati dai navigatori che riconoscono credibilità al brand territoriale.

• PUBBLICIZZARE EVENTI/INIZIATIVE/PROMOZIONI: la risonanza che alcune notizie hanno attraver-

so il passaparola sui social è potenzialmente smisurata; il dialogo non istituzionale con gli interessati

all’evento ne amplia notevolmente il significato.

• FIDELIZZARE: l’interazione continua e l’apertura a eventuali domande a cui si risponde in tempo

reale, non può che stimolare la soddisfazione del turista, che si lascia coinvolgere “affettivamente” ed

emozionalmente dal territorio.

• CAPTARE PER TEMPO L’INSODDISFAZIONE: le criticità che possono influire negativamente sul

brand territoriale possono essere colte in modo efficace e con le tempistiche appropriate. Mai sottova-

lutare suggerimenti, consigli, idee o addirittura critiche aperte: sono tutti input per il miglioramento del

Ferrara ha inserito circa un centinaio di “tips”, ovvero punti di interesse come musei, chiese, palazzi,

etc. e ha creato anche il place “Ufficio informazioni turistiche” che rappresenta forse il principale sti-

molo per gli utenti/turisti. Facendo check-in all’Ufficio e mostrandolo al personale, il visitatore riceve in

omaggio pubblicazioni, gadget e la “Carta delle Emozioni”, una card che dà diritto a 30 € di sconti da

spendere presso le attività convenzionate.

TWITTeR: il micro-blogging di comunicazione è aperto a messaggi di massimo 140 caratteri (tweet),

che per brevità e sintesi diventano in tempi rapidissimi obsoleti e stimolano un aggiornamento in tempo

reale continuo.

BloG: la parola blog deriva da web-log, che significa diario in rete. L’autore, definito blogger, scrive sul

sito che ha una specifica piattaforma, storie, informazioni e pensieri unitamente ad immagini o video.

La condivisione di opinioni avviene attraverso i commenti e l’interazione con altri navigatori web.

• Non dimenticare di inserire un link sulle pagine del sito dal quale accedere direttamente al profilo

social;

• Riportare all’interno del sito ufficiale (in una pagina dedicata o con un banner in evidenza) le iniziative

promosse in modo esclusivo sui social, per stimolare il visitatore a cliccare Mi piace e ad interagire;

• Tutti gli strumenti di comunicazione diventano un mezzo di promozione dei profili sociali: bottoni con

i link ai network su newsletter e mail sono il primo modo per indurre seguire le attività e gli eventi in un

96 97

per iniziativa delle Amministrazioni Provinciali di Cremona, Lodi, Mantova e Pavia la guida “Po di Lom-

bardia. Le province di Pavia, Lodi, Cremona, Mantova”. Nonostante l’indiscusso prestigio delle guide

Touring, manca in realtà nel panorama editoriale un’offerta più ampia e più vicina all’interattività e alla

digitalizzazione delle informazioni. La provincia può rendersi promotrice di un progetto indipendente

di produzione di una guida cartacea attuale, aggiornata, versatile e integrata con la comunicazione

on-line.

• Creazione di folder pieghevoli per le fiere domestiche ed estere, costruiti come strumenti snelli e

veloci e declinabili per i vari segmenti di interesse (a tema o per stagionalità). Tale comunicazione deve

essere fortemente modulare con quella on-line e può essere programmata “ad hoc” secondo specifi-

che esigenze, per limitare i costi di stampa ed evitare giacenze di magazzino.

• Le campagne pubblicitarie possono orientarsi verso:

- acquisto di pagine su quotidiani e riviste;

- una pianificazione pubblicitaria su alcuni network radiofonici regionali o nazionali;

- utilizzo dei QR code per un’immediato reperimento di informazioni con link alle pagine on-line;

- cartellonistica, manifesti e affissioni in luoghi strategici, quali aeroporti, stazioni ferroviarie e metro-

politane.

Tale impegno necessita uno sforzo di programmazione e di creatività notevole e deve avere non solo

l’obiettivo di rafforzare il brand territoriale, ma anche di produrre un riflesso economico positivo e tan-

gibile per il territorio.

La campagna comunicazionale deve essere adattata al singolo mezzo utilizzato (pensiamo alla varietà

e alla cadenza di uscita delle testate, ai formati, ai target), e il suo impatto è variabile in funzione dei temi

e dei contenuti che si intendono valorizzare. La pianificazione dei soggetti tematici del messaggio deve

inoltre tenere conto della possibilità di misurare il ritorno dell’investimento. L’inserimento di gadget o

coupon, scaricabili on line o cartacei, con cui monitorare l’interesse verso la destinazione o con cui

stimolare la fruizione di un soggiorno a Mantova, deve far parte dell’operazione promozionale.

La coordinazione degli annunci e i loro elementi di somiglianza e di continuità, perseguono lo scopo di:

• Rafforzare la brand awareness.

• Raccogliere dati (profilati) sul comportamento dei potenziali turisti: tipo di richieste (desideri, esi-

genze), provenienza (geolocalizzazione), tendenze e reattività ai messaggi per l’ottimizzazione degli

interventi successivi.

• Portare il turista a Mantova.

proprio prodotto/servizio.

• MONITORARE IL FEEDBACK: Sono importantissimi i fattori da “leggere”:

• l’engagement, che è il coinvolgimento generato dalla comunicazione

• il sentiment, la natura positiva/neutra/negativa del commento

• i comportamenti indotti (acquisto, richiesta informazioni, promozione, ecc.)

• l’origine della conversazione e il luogo in cui essa si è spostata

• la viralità, intesa come interesse mostrato su un prodotto/servizio attraverso le conversazioni;

• rapidità e dimensione di propagazione del messaggio

• l’influenza di alcuni utenti, che innescano le conversazioni e condizionano l’andamento e la natura

delle stesse.

9.8. poRTAlI TeMATICI

In considerazione del forte spazio offerto nel nostro studio alla presenza in Internet del sito turismo.manto-

va.it, non può essere sottovalutato l’inserimento dello stesso all’interno di portali tematici. La promozione

della destinazione-Mantova e delle sue risorse (cultura, cicloturismo, turismo itinerante, turismo sostenibi-

le, ecc. ), veicola traffico sul sito e ne garantiscono maggiore visibilità, con un ritorno in termini di posizio-

namento nei motori di ricerca e soprattutto un ritorno economico legato ai lead e alle conversioni generate.

Al fine di ottimizzare gli investimenti, è importante effettuare valutazioni preventive:

• Selezionare i portali di interesse secondo i mercati di riferimento e il loro posizionamento per le parole

chiave d’interesse, richiedendo i dati statistici degli accessi agli amministratori.

• Effettuare, con l’ausilio di un consulente SEO un’analisi che tenga conto di n. di visitatori unici e visita-

tori fidelizzati, della provenienza delle visite, delle principali keyword per cui è posizionato nelle diverse

lingue, dell’anzianità del dominio, del pagerank e del numero di pagine indicizzate.

• Analizzare i risultati ottenuti valutando i tassi di conversione (es. richiesta di informazioni alle IAT o

compilazione dei form di iscrizione alla newsletter, ecc.).

Un significativo impatto comunicazionale è ottenuto dalla campagne già in essere su alcuni portali europei

di recensioni, in mercati quali Olanda, Belgio, Germania, Svizzera, Austria.

9.9. eDIToRIA, GuIDe CARTACee, CAMpAGne puBBlICITARIe

Nonostante le modalità decisionali del turista, che pianifica il viaggio in autonomia reperendo on line le

informazioni di cui necessita e nonostante la tendenza ad un turismo sempre più ecosostenibile, con

risparmio di carta e minimo impatto sull’ambiente, è doveroso dare indicazioni, pur contemperando le

predette esigenze, sulla comunicazione off-line.

Gli ambiti di intervento sono i seguenti:

• Guida turistica cartacea: grazie all’iniziativa della provincia di Mantova e dell’APT di Mantova, nel

2003 il Touring Club Italiano ha edito la Guida d’Italia “Mantova e Provincia”, mentre l’anno precedente

98 99

nicazione istituzionale e promo-commerciale.

Tale attività promozionale ha anche lo scopo di comprendere le tendenze e i comportamenti del turista,

senza adagiarsi rispetto al target abituale, ma scoprendo modelli nuovi, per innovare, per investire, per

individuare i fattori di appeal più ricercati, evitando approcci generalisti.

9.12. SeMInARI eD eDuCATIonAl TouR

La provincia in collaborazione con gli operatori privati del settore può stimolare iniziative dedicate a sin-

goli settori del turismo mantovano: cultura, enogastronomia, natura, plein air, cicloturismo, congressuale,

offrendo i seguenti servizi:

• distribuzione di materiale promo-pubblicitario istituzionale

• distribuzione di prodotti tipici

• organizzazione di incontri ufficiali di presentazione di specifici prodotti o progetti.

9.13. CoMunICAzIone VISIVA

In tutti gli strumenti, off-line e on-line, la comunicazione passa fortemente attraverso le immagini.

Nel sito internet, il territorio deve essere raccontato con foto belle, suggestive, impattanti, scelte in modo

strategico, pertinenti rispetto ai punti di forza e di attrattività. Nella home le immagini, in alternanza tra loro,

in un numero tale da raccontare in modo quasi istantaneo un patrimonio da visitare, hanno il potere di trat-

tenere e affascinare il turista e di condurlo lungo un ideale percorso di approfondimento delle informazioni,

grazie ad progressivo studio dei dettagli.

Nelle pubblicazioni cartacee, la selezione del materiale fotografico permette di creare itinerari e di parlare

della città e delle sue risorse in modo immediato e veloce.

Nelle piattaforme social (Facebook, Twitter, Flickr, ecc.), l’emozionalità e il potere suggestivo delle imma-

gini e la conseguente viralità della comunicazione, sono arricchite da familiarità, informalità, contestualiz-

zazione temporale e spaziale degli scatti.

La scelta delle immagini, l’utilizzo delle foto, la rappresentazione dei luoghi, ogni scatto pubblicato sono il

mezzo più potente di comunicazione e di narrazione delle bellezze di Mantova e tale occasione non può

non essere colta nella sua massima espressione!

La selezione che segue è un mero esempio di come sia possibile stimolare suggestione e incanto, creare

interesse e plasmare una progressione nel racconto della città e della provincia.

Alle immagini, pubblicate in dimensioni tali da produrre l’effetto di una massima godibilità e di un’estre-

ma immediatezza di percezione, sono associate aree tematiche individuate secondo precisi criteri di

selezione dell’attrattività territoriale. Tali temi di interesse si esplicano con una head accattivante e

approfondimenti testuali, ai quali, a loro volta, possono essere allegati ulteriori scatti, in uno snocciolarsi

9.10. DIReCT MARKeTInG

Strumento estremamente utile per comunicare con sistematicità proposte di soggiorno a Mantova

e per stimolare la fidelizzazione, è l’invio di newsletter, redatte in più lingue e tematizzate in base alla

stagione (Festività natalizie e pasquali, ponti tra festività, periodo primaverile o autunnale, ecc.) o alla pro-

grammazione di eventi (festival della letteratura, Gran Premio T. Nuvolari, ecc.) o all’ideazione di singoli

progetti.

La newsletter permette di inserire link al portale del turismo e la presentazione di servizi.

Per ottimizzare al massimo l’efficacia del direct marketing è prioritaria la creazione di banche dati profilate.

Tale operazione è possibile solo creando e accrescendo sempre più la mailing list, attingendo da:

• Liste di giornalisti, agenti di viaggio, opinion leader,

• Form compilati dagli utenti che si registrano sul sito,

• Schede anagrafiche compilate dai turisti presso le IAT,

• Pianificazione di azioni di marketing integrate con i social media (ad es., ad ogni “Mi piace” su Fa-

cebook, associare, previo rilascio di dati anagrafici, lo scaricamento di un gadget, quale una guida

turistica su Mantova o di un coupon che consenta la fruizione di successivi sconti sul territorio).

Non si può non pensare anche alla comunicazione interna, con la creazione di una newsletter periodica

da indirizzare a tutti gli operatori turistici del territorio, con il fine di coinvolgerli nelle attività che sono rea-

lizzate dall’amministrazione provinciale.

9.11. BoRSe, FIeRe e WoRKSHop DI SeTToRe

La partecipazione a fiere e workshop di settore, ha una valenza sia per il mercato italiano che per quello

estero, allo scopo di creare e consolidare contatti di tipo commerciale, di rafforzare l’immagine

turistica del territorio (brand reputation), di confrontarsi con gli altri operatori del mercato e di com-

prendere le tendenze nei vari segmenti, le modalità di presentazione dei prodotti, le possibilità di

differenziazione.

Le fiere in Italia hanno rilievo se si pensa che Mantova ha un turismo soprattutto domestico, che deve

non solo essere mantenuto, ma anche accresciuto.

Le fiere all’estero assumono interesse in riferimento all’internazionalizzazione del mercato, all’oppor-

tunità evidenziate dai vicini scali aeroportuali e dall’interesse manifestato dalle compagnie low-cost alla

destinazione-Mantova.

La partecipazione implica in entrambi i casi la promozione del territorio mantovano, con l’invio di materia-

le editoriale relativo alle risorse e all’offerta turistica e la presenza di delegazioni, pubbliche o private,

tecniche e di rappresentanza, nei workshop e nelle iniziative promozionali, quali meeting di presentazione,

conferenze stampa, incontri a tema, ecc..

Tutti i contatti possono essere coltivati al termine delle fiere e dei work-shop con azioni di direct-marketing

al fine di fidelizzare i Tour Operator, le Associazioni del tempo libero o culturali, i Cral, ecc. con una comu-

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progressivo del racconto.

Tale fusione di immagini e di testi, in un strategico ordine tematico, crea l’integrazione dei mezzi comuni-

cativi, a favore del territorio e del suo potere attrattivo.

102 103

Tutte le suindicate attività hanno una loro valenza se si procede all’analisi dei risultati ottenuti dalla piani-

ficazione della comunicazione. In tal senso non solo va valutato il piano di comunicazione di per sé, ma

anche la sua attuazione. Il piano infatti delinea degli strumenti, che una volta applicati, devono trovare una

efficacia. Gli effetti possono essere valutati sotto il profilo della performance numericamente, secondo gli

indicatori:

• impatto quantitativo: effettivo raggiungimento del target preselezionato

• impatto qualitativo: comprensibilità del messaggio e comprensione da parte del pubblico nella sua

interezza

• impatto di processo: effettiva influenza sulla modificazione della percezione, delle opinioni e delle

attese del destinatario.

Gli strumenti di comunicazione interattiva e bidirezionale, (es. compilazione di form, iscrizioni a newsletter,

partecipazione a blog o alla community web 2.0), permettono più facilmente tale monitoraggio, a differen-

za della comunicazione “uno-a-molti” dove manca l’aspetto relazionale/partecipativo.

La provincia, nella fase di avvio delle attività comunicative, deve pertanto individuare l’obiettivo cui mirare

e attraverso la realizzazione delle iniziative, confrontarsi con i risultati raggiunti, attraverso la realizzazione

di specifici rapporti di valutazione.

L’iter da seguire è il seguente:

• selezione delle attività di comunicazione

• avvio delle attività

• descrizione delle attività in corso / concluse / programmate

• avanzamento delle operazioni sulla base degli indicatori suindicati

• valutazione dei risultati, delle criticità, con indicazioni di cause ed eventuali rimedi.

• Valutazione dei successivi obiettivi e aggiornamento eventuale della strategia.

Pertanto è possibile individuare un flusso di processo: ogni azione sarà frutto di una scelta operativa,

prenderà avvio e avrà un suo corso fino a giungere a compimento. Per la verifica dei risultati ottenuti at-

traverso le azioni di comunicazione, saranno quindi poste in essere attività di monitoraggio e valutazione,

che consentiranno di raccogliere dati, in itinere ed ex post.

In itinere si osservano e verificano l’andamento e/o i risultati parziali; si verifica la coerenza tra quanto pro-

grammato inizialmente e quanto attuato, per individuare eventuali scostamenti o lacune e per procedere

ad adattamenti, permettendo ciò la correzione e l’adozione di nuove scelte.

Si controlla che il target di destinatari previsto sia raggiunto, che vi sia fedeltà alle scelte originarie e che

le risorse siano utilizzate in modo economico, efficace ed efficiente.

ex post, la raccolta e l’analisi degli elementi quantitativi e dei dati qualitativi permette una valutazione

complessiva dei risultati del progetto e fornisce elementi indispensabili per l’aggiustamento di eventuali

criticità, per procedere a sviluppi futuri, per individuare interventi correttivi in caso di necessità sopravve-

nute o successivamente emerse.

10. VALUTAZIONE DEI RISULTATI

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tempistica concordata, la quantità di documenti condivisi, ecc.;

• Verifica diffusione e utilizzo dei manuali e delle linee guida a supporto dei vari strumenti realizzati

La comunicazione è fatta di aspetti relazionali tra i soggetti, contenuti che possono essere valutati sogget-

tivamente, contesti che possono influenzare la trasmissione del messaggio e altro ancora e per tale motivo

non è sempre facilmente valutabile.

Rimane in ogni caso che “contare”, “chiedere” e “prendere nota” sono i capisaldi per procedere alla valu-

tazione di qualsiasi azione sia pure quella organizzata, frutto di un piano di comunicazione.

I dati così raccolti costituiscono la base per svolgere un’azione di autovalutazione rispetto a:

1. RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

l’ impatto della comunicazione, intesa come diffusione, comprensione ed accettazione dei messaggi

può essere verificato attraverso:

• interviste, questionari, focus group (ad es. per la riconoscibilità del marchio)

• raccolta dati statistici sugli accessi al portale secondo gli indicatori:

> n. accessi

> n. pagine visualizzate

> n. files consultati

> n. visite e visitatori unici

> n. downloads (se previsti)

> provenienza degli accessi.

• monitoraggio quantità di mail ricevute dal form contatti del portale;

• monitoraggio presenze su portali e periodici telematici;

• verifica posizionamento sui motori di ricerca;

• raccolta notizie su progetti/eventi sulla stampa tradizionale;

• verifica produzione di materiale informativo (poster, brochure, gadget).

2. EFFICIENZA ED EFFICACIA DELLE SINGOLE AZIONI DI COMUNICAZIONE

la congruenza tra obiettivi e strumenti si verifica monitorando il funzionamento dei flussi informativi, dei

diversi canali/azioni di comunicazione interna ed esterna, attraverso la verifica di :

• diffusione, conoscenza del progetto, comprensione dei messaggi;

• numero news pubblicate sul portale con aggiornamento regolare ed accurato

• grado coinvolgimento, fiducia e motivazione riguardo al progetto attraverso interviste

• attività di rendicontazione degli esiti del progetto

3. VERIFICHE DEI COSTI

Il criterio del rispetto del budget deve valutare i costi, nel corso delle azioni o al raggiungimento dei vari

step stabiliti.

4. IMPATTO ORGANIZZATIVO

Nella verifica di processo, si tiene conto che le azioni possono essere molteplici ma devono rimanere co-

erenti tra loro, per non avere ricaduta negative sull’andamento complessivo del progetto. Un coordinatore

“tiene traccia” di tutta la comunicazione, per controllare l’unitarietà, la coerenza e la coralità dei messaggi

e delle azioni, attraverso:

• Monitoraggio numero di eventi e delle notizie in merito uscite sulla stampa e sul web;

• Verifica efficienza interna al gruppo di progetto secondo le presenze agli incontri, il rispetto della

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Mantova perciò può raccontarsi creando empatia e dando una risposta a chi ricerca una pausa

“mentale”, in un equilibrio psicofisico più umano e di alta qualità.

Dare impulso al territorio mantovano quale destinazione turistica rende necessaria la creazione di basi

comunicative integrate.

Per far comprendere il valore e l’ appeal del territorio nella sua interezza, sono molteplici gli strumenti

indicati:

• Creare un’immagine coordinata che rende distintiva la provincia di Mantova e che sia utilizzabile

da tutti gli attori presenti sul territorio;

• Diffondere le notizie di rilievo turistico in modo coordinato e programmato attraverso l’ufficio

stampa;

• Utilizzare il web con un forte orientamento alla valorizzazione delle risorse, attraverso una comu-

nicazione suggestiva ed emozionale e non come mera presentazione istituzionale;

• Considerare l’ampia valenza del web 2.0 (social media, blog, network), inteso come possibilità di

relazione empatica e di fidelizzazione. La condivisione di contenuti e l’ attenzione a quanto gene-

rato dagli utenti stimola il posizionamento e la percezione positiva della destinazione.

Le suddette azioni potranno essere integrate, rispetto a specifici target, con l’ utilizzo di strumenti

diversificati di contatto:

• pubblicazioni cartacee,

• web marketing,

• email marketing (newsletter),

• fiere e workshop

• co-marketing tra enti e associazioni (es. aeroporti, altre province, ecc)

Si evidenzia che il Piano di Comunicazione non è uno strumento statico, ma subisce dinamicamente

continue evoluzioni, in quanto segue i processi di sviluppo e valorizzazione del territorio.

Sarà pertanto necessario svolgere degli aggiornamenti e alcune attività di follow-up dei suoi conte-

nuti, prevedendo da subito una implementarietà delle azioni e una progressione delle loro attuazioni.

Mantova ha una precisa individualità. È una provincia affascinante per la sua storia millenaria di arte,

cultura e di rispetto per la natura ricca e varia, dove la qualità del quotidiano pervade lo spazio e il

tempo.

Mantova, cittadina intrisa di nobiltà e circondata dai tre laghi, le colline moreniche a ridosso del Garda,

le rive verdeggianti del Mincio e dell’Oglio, il taglio provocato dal Po tra l’alta e la bassa provincia, Ma-

tilde di Canossa, la poesia virgiliana e le opere di Mantegna e Giulio Romano, Sabbioneta e il concetto

di città ideale, i parchi naturali, la tradizione culinaria, l’ospitalità “accogliente” sono i fattori di forza di

un territorio che deve essere “comunicato”, “raccontato”, “percepito” nella sua forza e qualità.

La comunicazione di tali valori e peculiarità deve essere un’attività sinergica di qualità, dove gli stru-

menti utilizzati si integrano in una coerente visione, on-line ed off-line, capace di creare suggestione,

di evocare immagini ed emozioni ed anticipare un’esperienza da ricordare.

Il presente studio ha evidenziato la necessità, per il territorio mantovano, di profondere impegno co-

municativo al fine di:

• rafforzare la conoscenza del brand territoriale mantovano, della sua identità e della sua

percezione (distintività) quale realtà turistica di alta qualità.

• integrare tutti gli strumenti così che l’azione di comunicazione passi come un messaggio di un

“sistema” compatto, che si presenta al mercato con un prodotto integrato con comuni e condivisi

obiettivi.

• destagionalizzare e aumentare la domanda: evidenziando le risorse attrattive meno conosciute

e “agganciandole” alle attrazioni forti, si può ampliare la domanda, estendendo i target interessati.

• incrementare la popolarità sul web, rendendo il web il luogo per eccellenza del “racconto

delle risorse”, dell’ “offerta esperenziale”, delle suggestioni emotive, non perdendo di vista

che internet si posiziona tra gli strumenti che più orientano, convincono e vendono turismo.

Il sito web può divenire reale vetrina, segno della qualità e del prestigio della destinazione

turistica mantovana.

• stimolare l’ interrelazione sui social media e godere della potenza comunicativa della vira-

lità dello scambio, del coinvolgimento e dell’appartenenza alle community.

• favorire il posizionamento: il posizionamento è il ruolo che Mantova è capace di svolgere sul

mercato e la sua capacità di differenziarsi dalla concorrenza, a livello di qualità (strutture e servizi),

di prezzo e di differenziazione (vasta gamma di prodotti offerti).

Mantova espone il suo patrimonio con un messaggio multisoggetto (una miscellanea di arte,

cultura e natura) creando un feeling con il destinatario, attraverso le emozioni in grado di su-

scitare.

CONCLUSIONI

LEVER PLAN s.r.l. 31010 Mareno di Piave (TV) Piazza Vittorio Emanuele III, 19/Ctel. 0438.34584 / 0438.32596fax 0438.411487

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PIANO DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA - turismo.mantova.it · 1 PIANO DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA...

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