ecir que el turismoconstituye la actividadproductiva fundamen-tal de la provincia de

Alicante es casi una obviedad y,desde luego, dice mucho a favorde un conjunto de subsectoresque conviven con otros tan impor-tantes como el calzado, la piedranatural, el turrón, el agrícola, laconstrucción, etcétera.

Un conjunto de actividades re-lacionadas (alojamiento, trans-porte, alquiler de vehículos, gas-tronomía, agencias de viajes, ocio,etcétera) que aún sin los apoyosque merecería como soporte fun-damental de la economía alicanti-na, han sabido no solo mantenersu posición relativa sino inclusoaumentar su peso a lo largo deesta larga crisis que aún debemossoportar.

Es frecuente desde plantea-mientos de organización de em-presas dedicar los mayores es-fuerzos a tratar de mejorar aque-llas cosas que no funcionancomo esperamos, olvidando lasque nos aportan mejores resulta-dos. Y siendo razonable desdeuna perspectiva de proximidad alos problemas, no siempre es lomás eiciente con visión empre-sarial. Potenciar nuestros puntosfuertes para hacer mayor la dis-tancia con nuestros competido-res sin olvidar, por supuesto, lasdebilidades más claras, es unaexcelente política que suponededicar a nuestras fortalezasnuestros mejores recursos; enotro caso, podemos acabar per-diendo en la mente de los clien-tes esa ventaja competitiva quemotivaba su decisión de compra.

Este concepto es aplicable, enmi opinión, a todos los niveles dedecisión: a cualquier sector y acualquier nivel dentro de la em-presa o, de manera agregada, a laactuación política de redistribu-ción de los recursos escasos.

¿Qué queremos?,¿dar peces oenseñar a pescar? Mi respuesta es«enseñar a pescar», facilitar que

cada persona pueda disponer delos aparejos necesarios para al-canzar al menos sus objetivos bá-sicos. Es la apuesta por el empleofrente a la beneicencia, necesariaporque no podemos dejar a nadieen la indigencia, pero menos quea nadie, a aquellos que son capa-ces de crear el empleo que facilita-rá el abandono progresivo de si-tuaciones siempre injustas de ex-clusión.

Esta relexión previa tiene quever con la necesidad de mantener

un compromiso consistente connuestro sector más importante,con el turismo, en la ComunidadValenciana y particularmente enla provincia de Alicante. No uncompromiso genérico sino uncompromiso concreto, tangible,presupuestario, con las infraes-tructuras necesarias, con la for-mación, con el entorno, con la fo-calización, con el servicio de cali-dad, con la desestacionalización,con el esfuerzo compartido entrelas administraciones, con las si-

nergias que maximizan las inver-siones…, lo que no siempre seproduce.

Tenemos un entorno privilegia-do en un contexto geopolítico queen estos momentos nos favorece,pero los contextos cambian y de-berían hacerlo a mejor para todos;y si no nos preparamos bien cuan-do tenemos ventajas, si no refor-zamos nuestros «recursos propiosagregados» cuando podemos ha-cerlo, mejoras en el contexto glo-bal, principalmente en temas de

seguridad, podrían hacernos per-der, paradójicamente, capacidadpara competir frente a destinosemergentes.

La realidad actual de Españacomo destino turístico, y la de Ali-cante especialmente, es sin dudamuy positiva. Estamos, como de-cía, en el sector que está supo-niendo el motor más importantede esta incipiente recuperacióneconómica que empezamos a vi-vir, y si nuestros políticos son ca-paces de entender las exigenciasde conianza y cooperación quenecesita, debería consolidarse du-rante este año .

El PIB turístico, según los datosfacilitados por Exceltur en su in-forme nº sobre PerspectivasTurísticas, ha crecido en un,, medio punto más que laeconomía española, lo que resultamuy positivo, aunque en un análi-sis un poco más detallado encon-tramos rápidamente áreas de me-

D

«PIENSA GLOBAL, ACTÚA LOCAL»

aNáLisis

José Luis GascóCatedrático de Organización deEmpresas. Director del Institutode Investigaciones Turísticas.Universidad de Alicante

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jora: el crecimiento es consecuen-cia de un incremento considera-ble en el número de turistas, aun-que sigue cayendo el ingreso porpersona.

Nos hemos visto beneiciados,especialmente en nuestra zona,por la inestabilidad política e inse-guridad física en países competi-dores directos de nuestra oferta bá-sica de sol y playa, como los delnorte de África, lo que ha provoca-do un desvío importante de turistasa nuestra zona y un aumento de larentabilidad del sector. Pero este esun «turismo prestado» que nos vamuy bien para completar nuestracapacidad, pero que no hemoscaptado nosotros ni probablemen-te estamos haciendo grandes cosaspara idelizarlo, por lo que cuandose normalice y mejore la situacióngeopolítica en esos destinos com-petidores, probablemente lo per-damos, sobre todo si es un turismoque se mueve por precio.

Y no es el problema más graveque perdamos ese turismo presta-do, sino que no seamos capacesen este tiempo de mejorar la ei-ciencia relativa de nuestros sub-sectores, de identiicar con clari-dad el turismo que queremos, fo-calizar la acción y adaptar el desti-no a las necesidades y expectati-vas de ese público objetivo quehemos deinido como prioritario,de manera que –para esos clien-tes, sí– seamos capaces de mos-

trarles una oferta de valor irrecha-zable, una experiencia más viva ysincera que los vincule a largo pla-zo con nosotros, en un turismomás exigente, de mayor calidad yque, naturalmente, incremente elgasto medio. Es la apuesta por lacalidad frente a la cantidad.

Trabajar en la mejora del desti-no es muy importante, pero tam-bién lo es identiicar los segmen-tos de clientes más interesantes yel tipo de turismo deseado, asícomo la cintura necesaria paraadaptarnos a nuevos colectivosque suplan la caída de algunospaíses especialmente afectadospor las nuevas crisis globales quevivimos; como Rusia, que se habíaconvertido en un mercado muyinteresante como emisor de turis-mo y empezaba a tomar cuerpoen nuestra provincia. Un mercadoque es necesario seguir con aten-ción, pero que en estos momentosdebemos suplir con alternativa-sen cantidad y sobre todo en cali-dad a los anteriores. Pero vivimosen el cambio, y este no es diferen-

te a los que se producen en todoslos sectores y en todos los ámbitosde la vida. La gestión del cambioen turismo es también clave parala supervivencia.

Otra causa de la bonanza delsector turístico durante a ni-vel global en España –aunque conmenor impacto en nuestra pro-vincia- es la recuperación del tu-rismo de congresos, eventos e in-centivos (turismo MICE) comoconsecuencia de esa mejora ob-servada en la actividad económi-ca, tanto en nuestro país como enlos de nuestro entorno.

En mi opinión, Alicante deberíaser más activa en este turismo deeventos así como en el denomina-do turismo «Bleissure» (business+ leissure, o «negocios más ocio»;esto es, días lúdicos antes, des-pués o durante los desplazamien-tos por negocios) por tres razones:se trata de un turismo con elevadacapacidad de gasto, prescriptor deturismo familiar posterior, y conmuchas posibilidades de desesta-cionalizar la demanda, ya quesuele estar alejado de los periodosvacacionales ordinarios.

Finalmente, la depreciación deleuro frente al dólar y la libra asícomo la caída sostenida del preciodel petróleo, han actuado tambiéncomo impulsores de la mejora delturismo en nuestro país tanto en

La gestión del cambio en turismo también

es clave para lasupervivencia

DAVID REVENGA

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número de visitantes como enrentabilidad, lo que nos ha afecta-do de manera importante por laimportancia que tiene para nos-otros el turismo británico, aunqueha ralentizado –como decía– lallegada del incipiente turismoruso que había comenzado a ad-quirir relevancia en la provincia.

Las dudas que en los últimosmeses está mostrando la econo-mía China y su papel en el creci-miento internacional, son otrofactor de preocupación, no tantoaún en nuestra zona pero sí a nivelglobal, cuando aquel es uno de losmercados emisores con mayor ca-pacidad de crecimiento.

La mejora de la conianza inter-na y ese inicio de la recuperaciónque apuntaba al principio han in-cidido por in en el progresivo in-cremento del turismo interior, quesupone el otro vector que explicael impulso de todos los subsecto-res del turismo en Alicante.

Ha sido, por tanto, un año bue-no para el turismo en nuestra pro-vincia, pero muy condicionadopor circunstancias externas queno controlamos y que puedencambiar, con algunos factores pre-ocupantes como el crecimientodescontrolado de la competenciapoco regulada agrupada bajo ladenominación de «turismo cola-borativo» que, en esencia, no es

más que el alquiler tradicional deviviendas vacacionales de perso-na a persona a través de potentesplataformas informáticas, sin elcontrol exhaustivo de los alquile-res regulados, que propicia un tu-rismo masivo sin las garantías ne-cesarias, en el que el principal fac-tor de atracción es el precio, lo quepuede acabar deiniendo el desti-no contra la voluntad, muchas ve-ces, del sector.

Y … ¿cómo vemos el futuro delsector? A corto plazo las expectati-vas siguen siendo buenas porquelos elementos que han marcado labonanza actual del turismo ennuestra zona deben mantenerse,pero si no hacemos cosas diferen-tes, estas circunstancias externaspropician que nos compren, másque nuestra venta orientada. Esnecesario que aprovechemos estasituación privilegiada para seguirainando estructuras, deiniendoel modelo de turismo que necesi-tamos, segmentando la demanday adecuando a ella nuestra oferta,coordinando los diferentes sub-

sectores, integrando las mejorasaportadas por la tecnología para eldesarrollo de un sector capaz deproducir experiencias únicas quenos identiiquen como un destinoatractivo, siempre por descubrir,de alta calidad, en el que tambiénes de aplicación aquella máximadel desarrollo sostenible »Piensaglobal, actúa local», poniendo envalor nuestras tradiciones, la gas-tronomía, el territorio, el clima,nuestra cultura, para construiresas experiencias que vinculen alvisitante y lo conviertan a la vez enprescriptor.

En resumen, tenemos un sectormuy potente, maduro pero en cre-cimiento, aunque condicionadopor factores externos que nos be-neician pero no controlamos. Y lomás importante, tenemos margende mejora y tiempo para abordarla,lo que pasa por la cooperación en-tre la iniciativa privada y las admi-nistraciones públicas en la deini-ción y difusión del destino Alicante,identiicando los tipos de clientesmás interesantes, y adecuando lapromoción y el desarrollo turísticoa ese diseño estratégico.

El reciente nombramiento comoDirectora General de Turismo de laGeneralitat de una de las investiga-doras más relevantes del Institutode Investigaciones Turísticas quetengo el honor de dirigir, la profeso-ra Raquel Huete, es sin duda unadecisión en la buena dirección.

DAVID REVENGA

Un sector muy potente,maduro pero en crecimiento,

aunque condicionado porfactores externos

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