Place Marketing Trend Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial

Joël Gayet Chercheur associé à Sciences Po Aix

Directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial"

Le Place Marketing Trend / Edition 2014 sera publié en janvier 2014 ------------------------------------------

Pour réserver un ou plusieurs exemplaires, contactez l’auteur sur le site de la chaire

Plan du rapport présenté en avant première par l’auteur le 14 octobre 2013 lors du Place Marketing Forum 2013, un colloque international sur les tendances et les nouvelles pratiques du marketing territorial organisé par la chaire « Attractivité

et Nouveau Marketing Territorial de Sciences Po Aix au Centre de Congrès d’Aix-en-Provence

----------------------------------------------------------- Présentation de la chaire et du Place Marketing Forum sur

http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr

Constat Un nouveau contexte pour l’attractivité des

territoires

Un nouveau contexte pour l’attractivité des territoires

7 révolutions impactent aujourd’hui l’attractivité des collectivités territoriales

dans le monde

Le marketing territorial n’est pas ce que l’on croit

Les collectivités les plus performantes dans le monde mettent en place de nouvelles approches d’attractivité et de marketing territorial

L’attractivité est devenue l’enjeu majeur de très nombreux territoires

Les entreprises sont intéressées à faire de l’appartenance à leur territoire une source de création de valeur

Tendance 1 Projets partagés autour de territoires pertinents

Tendance 2 Stratégies de marques

partagées

Tendance 3 Nouvelles gouvernances

Tendance 4 L’excellence créative, pilotée par les clients

Tendance 5 Marketing affinitaire,

communautaire et collaboratif Tendance 6

Marketing personnalisé

Tendance 7 Promotion et vente

directe en ligne

Tendance 8 Marketing viral centré sur les effets de levier

Tendance 9 Communication en temps réel, centrée sur les ambassadeurs,

l’expérientiel, l’image et le ludique

PLACE MARKETING TREND --------------------------------------

9 tendances 50 nouvelles pratiques

1. Approche « holistique » et « intégrée » de l’attractivité

2. Construction de territoires pertinents pour l’attractivité

3. Etablissement des « portes d’entrée » du territoire

4. Développement des études identitaires

5. Méthodologie nouvelle de construction de stratégie d’attractivité orientée vers la mobilisation des entreprises et des citoyens

6. Elaboration de plateformes marketing partagées

Tendance 1 Construction de projets

partagés autour de territoires pertinents

1. Création de « Projets de marque » porteurs de sens

2. Création de marques uniques pour l’attractivité

3. Création de « territoires de marque » partagés

4. Etablissement de référentiels et de licences d’exploitation pour les marques partagées

5. Développement et animation d’un « écosystème » vivant et permanent de communication

6. Reprise des marques partagées par les entreprises

7. Développement de marques « globales »

Tendance 2 Stratégies de marques

partagées

1. Rapprochement des organismes en charge de l’attractivité et du marketing territorial

2. Elargissement des missions et des fonctions des agences de marketing territorial

3. Montée en puissance des entreprises dans les organisations et les plans d’action de marketing territorial

Tendance 3 Mise en place de nouvelles

gouvernances

Tendance 4 Avènement de l’excellence

créative, pilotée par les clients

1. Généralisation et extension des démarches d’excellence dans la structuration de l’offre

2. De la techno-polis à la clever city !

3. Avènement de l’économie créative

4. Qualification de l’offre et de l’information par les internautes, citoyens passionnés, professionnels ou clients.

5. Gestion de la qualité en temps réel

6. Avènement du durable dans le marketing

7. Passage de la marque partagée de territoire à la marque partagée de qualification

8. Généralisation des enquêtes en ligne et amélioration de la connaissance client en temps réel

9. Professionnalisme et management par « expertises »

1. Structuration de l'offre autour d’univers motivationnels affinitaires hyper segmentés

2. Co-construction d’informations et d’offres

3. Développement et animation de plateformes citoyennes collaboratives

4. Développement et animation de communautés affinitaires

5. Sélection et animation d’ambassadeurs

Tendance 5 Construction d’un marketing affinitaire, communautaire

et collaboratif

1. Construction d’offres personnalisables

2. Variabilité et adaptation permanente des prix

3. Communication de plus en plus personnalisée

Tendance 6 Evolution vers un marketing

personnalisé

1. Généralisation de la vente en ligne

2. Explosion de l’économie de partage (ou sharing economy)

3. Baisse de l’intermédiation

4. Promotion par la création de liens permanents directs entre les marques et les clients

5. Promotion directe en ligne par le référencement de l’offre sur Internet et dans les réseaux sociaux

6. Captation directe de clientèle dans les réseaux sociaux

7. Captation directe de clientèle de proximité par les outils de mobilité

Tendance 7 Evolution vers une

promotion directe en ligne

1. Montée en puissance des grands acteurs en ligne dans le marketing territorial

2. Généralisation et extension des partenariats

3. Création d’ « effets de leviers » très puissants sur Internet et les réseaux sociaux

4. Création d’effets de levier puissants par l’évènementiel culturel

5. Création d’effets de levier par l’évènementiel sportif

Tendance 8 Développement d’un

marketing viral centré sur les effets de levier

1. Communication en ligne en temps réel

2. Mise en communication des experts-ambassadeurs par thématiques affinitaires

3. Développement d’une communication « expérientielle »

4. Avènement de l’image

5. Développement du ludique

Tendance 9 Développement d’une

communication en temps réel, centrée sur l’expérientiel,

l’image et le ludique

jgayet.chaire-anmt@sciencespo-aix.fr

Je vous remercie de votre attention

Présentation de la Chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial »

http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr

Fondateurs

Portée par Sciences Po Aix en partenariat avec le cabinet CoManaging, la Chaire a été fondée par 16 collectivités territoriales engagées dans des démarches innovantes de

marketing territorial, et de nombreux partenaires qui constituent son Comité d’orientation

Partenaires

Partenaires officiels

Partenaires Recherche Partenaires Place Marketing Forum 2013

Partenaire master

Partenaire Université Partenaires Communication

Objectifs de la Chaire

Suivre les tendances et les meilleures pratiques du marketing territorial dans le monde

Favoriser la mise au point de nouveaux modèles et outils opérationnels de marketing

territorial au bénéfice des collectivités territoriales et des entreprises partenaires

Améliorer la formation et le partage d’information sur le marketing territorial le plus

innovant et performant

Faire de l’appartenance à un territoire un avantage concurrentiel pour les territoires et les entreprises

Ambition de la chaire

« Devenir un leader européen de l’information, de la recherche et de l’enseignement du marketing territorial afin de permettre aux collectivités et à leurs partenaires de développer des stratégies de marketing territorial plus efficaces »

Une ambition forte appuyée sur un programme d’envergure, un engagement de collectivités territoriales et de partenaires sur plusieurs années et un budget consolidé conséquent.

Spécificités de la chaire

Innovation et performance : la chaire s’intéresse aux pratiques les plus innovantes et les plus performantes de l’attractivité et du marketing territorial

Traitement holistique de l’attractivité : la chaire travaille sur l’ensemble des problématiques d’attractivité, que ce soit pour développer la capacité des territoires à rayonner et à promouvoir leur offre ou que ce soit pour attirer sur place des personnes (touristes, hommes d’affaire, chercheurs, étudiants, retraités, nouveaux résidents, participants à des grands événements culturels, sportifs ou business.. etc.) ou des capitaux (investisseurs, aménageurs, créateurs d’entreprises .. etc.)

Esprit « network » : la chaire fonctionne dans un esprit de « think-tank » autour de ses fondateurs, de ses partenaires et des meilleurs experts et professionnels de l’attractivité et du marketing territorial

Approche « opérationnelle » : à la demande de ses fondateurs et de ses entreprises partenaires, la chaire est orientée vers l’opérationnel, que ce soit en termes d’outils, de pratiques ou de gouvernance.

Dimension internationale : la chaire est francophone mais a vocation à travailler en priorité sur l’international. Ainsi, elle s’appuie sur une base de données et un outil permanent de veille (Benchmarketing Territorial), un colloque et des publications qui sont tournés vers l’international.

Programme de la chaire

ENSEIGNEMENT / FORMATION Master 2 (formation continue)

Séminaires personnalisés

RECHERCHE « Benchmarketing Territorial » Travaux de recherche thématiques

avec les fondateurs et partenaires

PUBLICATIONS Best Practices Digest « Place Marketing Trend » Dossiers thématiques

ECHANGE Place Marketing Forum Place Marketing Award Participation colloques et forums Réseau d’experts Echange fondateurs et partenaires

BenchMarketing Territorial

Le BenchMarketing territorial est un ensemble de quatre services dont bénéficient les fondateurs et les partenaires de la chaire : Une base de données en ligne accessible à tout moment selon les besoins. Chaque pratique

fait l’objet d’une fiche détaillée. Moteur de recherche croisant critères et mots-clefs.

Une veille permanente et paramétrable automatiquement (alertes automatiques sur les fiches nouvellement saisies dans la base correspondant aux critères précisément définis selon les centres d’intérêt des utilisateurs)

Une sélection synthétique, le « Best Place Marketing Digest » (tout au long de l’année) condensant les pratiques les plus remarquables enregistrées tout au long de l’année, avec un commentaire très court pour expliquer l’intérêt de chaque information sélectionnée.

Un outil collectif co-construit : chaque utilisateur peut influencer le contenu de la base à tout moment en commentant une pratique mise en ligne, suggérant une information complémentaire ou une pratique innovante à intégrer dans la base, demandant un approfondissement de recherche sur une pratique enregistrée dans la base ou sur une thématique

BenchMarketing Territorial

Publications de la chaire

Place Marketing Forum

Rencontre internationale sur les tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial Place Marketing Forum 2013 / 38 experts / 230 participants / 10 « Awards »

Place Marketing Award

Les dix lauréats des « Place Marketing Forum Award 2013 »

Mobile World Capital Barcelona (Espagne), un nouveau modèle d’animation et de développement d’une ville, centré sur un programme évènementiel

Rally Saint-Louis (USA), une initiative remarquable de participation citoyenne web 2.0 au service de la promotion d’une ville

Grand Lyon et le programme Onlylyon (France), une stratégie globale d’attractivité réussie appuyée sur une stratégie de marque partagée

Vendée Globe 2012/2013 (France), une réussite exemplaire qui préfigure le marketing évènementiel de demain

Gamecity Hambourg (Allemagne), la performance d’un programme qui positionne Hambourg comme la capitale européenne du jeu vidéo

Göteborg & Co (Suède), l’excellence d’un modèle partagé de gouvernance et de management touristique

Be Berlin et Berlin Business Location Center (Allemagne), deux actions emblématiques en Europe du nouveau marketing territorial

Office du Tourisme de Montréal (Canada), précurseur du e-marketing éditorial et collaboratif

Bilbao & musée Guggenheim (Espagne), la reconversion réussie d'une métropole industrielle et la réussite exemplaire d’un musée

Le Voyage à Nantes (France), la réussite exemplaire d’une politique culturelle innovante au bénéfice des habitants et de l'attractivité du territoire

Place Marketing Award 2013

Place Marketing Award

Awards 2013 / Remise de prix par les fondateurs de la chaire

Politique de partenariat

La chaire développe des partenariats avec toutes collectivités ou entreprises concernées par les problématiques d’attractivité et de marketing territorial

collectivités territoriales agences ou missions de développement économique, touristique, culturel, évènementiel,

agences d’urbanisme entreprises, publiques ou privées, fournisseurs de services pour les collectivités entreprises de transporteurs de biens, de personnes ou de capitaux Médias orientés vers l’attractivité, l’évènementiel et les collectivités territoriales grands aménageurs opérateurs d’événements sportifs, entertainment, culturels et business entreprises liées identitairement à un territoire par le nom, l’origine d’un produit ou d’un service,

le positionnement, la notoriété, le poids économique et social ou même encore les actions communes qu’ils mettent déjà en place, ou qu’ils sont susceptibles de développer avec un territoire

Accès à une information et à des services opérationnels de qualité sur le marketing territorial - Accès au Benchmarketing Territorial - Accès au Best Practice Digest - Entrée gratuite au Place Marketing Forum - Accès en avant première aux publications et études de la chaire - Possibilité de partage et d’échange avec la chaire

Valorisation d’image de la collectivité territoriale ou de l’entreprise - Mise en avant du fondateur ou partenaire sur les documents, supports et publications de la chaire - Mise en avant du fondateur ou partenaire lors du « Place Marketing Forum » - Utilisation du statut et du logo de « fondateur » ou « partenaire officiel » de la chaire

Amélioration de l’information et de la formation de ses équipes et de ses partenaires - Amélioration de la performance des élus et des collaborateurs à travers l’accès en ligne permanent au

benchmark, la diffusion des informations clés, les publications et des formations ad hoc - Opportunité d’organisation de présentations des tendances et nouvelles pratiques auprès de ses partenaires - Opportunité d’échange d’information avec les universités ou grandes écoles de son territoire - Possibilité de recruter, dans d’excellentes conditions, des collaborateurs performants et opérationnels dans

le marketing territorial

Services dont bénéficient les fondateurs et les partenaires officiels

Politique de partenariat

Chaque partenariat est personnalisé en fonction des attentes et besoins du partenaire. Cette personnalisation porte souvent sur des travaux de recherche, de la formation, des échanges d’information, des colloques ou une participation à des projets d’attractivité Il existe cependant trois niveaux différents de partenaires : - Les fondateurs

Ce sont des collectivités territoriales qui bénéficient de l’ensemble des services de la chaire, s’engagent sur 3 ans et soutiennent toutes les actions de la chaire. Ils sont membres du Comité d’orientation de la chaire. Le niveau minimum de cotisation est de 10 000 € par an.

- Les « Partenaires officiels »

Ce sont des collectivités territoriales ou des entreprises qui bénéficient de l’ensemble des services de la chaire, s’engagent sur 3 ans et soutiennent toutes les actions de la chaire. Ils sont présents au Comité d’orientation de la chaire. Le niveau minimum de cotisation est de 10 000 € par an.

- Les « Partenaires »

Ils soutiennent des actions ou des services spécifiques de la chaire (Master, Place Marketing Forum, Benchmarketing Territorial, Publications, Recherche, Thèse, …). Le niveau d’engagement financier est variable et limité dans le temps suivant le type de partenariat.

Politique de partenariat

Contact Chaire

Joël Gayet Chercheur associé à Sciences Po Aix

Directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial" Sciences Po Aix, 25 rue Gaston de Saporta - 13625 Aix-en-Provence Cedex 1

http://chaire-anmt.sciencespo-aix.fr/fr Tél 00 33 6 09 51 15 70

jgayet.chaire-anmt@sciencespo-aix.fr