PLAN DE MARKETING DE “GELATO ARTESANAL TEMPTATION, …

PLAN DE MARKETING DE “GELATO ARTESANAL TEMPTATION, UN PLACER SIN

CULPA”

Sindy Paola Ortegon Sánchez

Estudiante de especialización Gerencia de Mercadeo ([email protected]),

Tel:3102188249

Ilce Solange Sánchez Rodriguez

Estudiante de especialización Gerencia de Mercadeo ([email protected]), Tel:

3156052013

Briyid Yamile Vargas Galindo

Estudiante de especialización Gerencia de Mercadeo ([email protected]),

Tel:3204859148

Maria Emma Lombana

Directora de tesis ([email protected]), Tel: 3107564194

Universidad Jorge Tadeo Lozano

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Bogotá D.C, 2019 – 1

Dedicatoria y Agradecimientos

En primer lugar, doy gracias a Dios por darme la oportunidad de vivir esta experiencia tan

enriquecedora, gracias a mi familia en general (tías, tíos, primos, primas, papas y a ti) por

apoyarme en cada decisión y proyecto que emprendo dándome la mejor energía y consejo; pero

en especial a mi madre Mercedes y mi hermana Johanna pues sin ellas no habría sido posible

contar con el tiempo y la dedicación necesaria para lograrlo.

A mi hija Danna Isabella, quien es mi mayor tesoro y la fuente de inspiración para todo lo que

me propongo, a quien le robe tiempo y espacio para poder lograr este título.

A mis compañer@s de especialización, pero en especial a Solangel y Briyid quienes, con su

apoyo y sacrificio en cada labor asignada, hicieron posible la terminación con éxito de nuestro

proyecto.

Gracias a todos por creer en mí, no fue fácil el camino, pero gracias a sus aportes, a su amor, a

sus palabras de aliento y consejos, me permitieron convertirme en un profesional con mayores

competencias y herramientas suficientes para afrontar la vida laboral actual y seguir cumpliendo

mis sueños. Nuevamente gracias.

Paola Ortegon

El presente trabajo lo dedico especialmente a Dios por haberme concedido una familia

maravillosa, por estar siempre conmigo en todos los procesos y decisiones tomadas en mi vida,

por guiarme y fortalecerme en momentos de conflicto y debilidad.

A mi madre María Rubiela y mi hermana Claudia Anyeli, por estar siempre presente, por su

amor, dedicación, sacrificio, ejemplo y apoyo en todos mis proyectos a lo largo de mi carrera

profesional y a lo largo de mi vida.

A mi esposo Jorge Luis por su amor y apoyo incondicional, por los días de sacrificio

apoyándonos en la construcción de este trabajo.

A mis hijos Ana Camila, y Jacobo por regalarme el tiempo que les correspondía, por los

sacrificios de momentos a su lado y por ser mi motor fundamental para crecer como profesional

y con persona.

Y a mis compañeras de especialización Briyid y Paola, su sacrificio y esmero en la construcción

de este trabajo.

Solangel Sanchez

Este trabajo se lo dedico a Dios primeramente por permitirme cumplir un logro y un sueño más,

a mi familia por el apoyo incondicional que me han brindado, en especial a mis padres Lilia y

Jaime por su amor y comprensión durante todo este proceso, me siento muy bendecida de

tenerlos.

A mi sobrina Lilian Giraldo pues es un ejemplo para mí de superación en todo sentido.

A la gerente operativa Teresita Brito, el director comercial Jairo Pachon, al chef Juan David

Buitrago, al departamento de mercadeo de la compañía Artegel Italia SAS por su colaboración

durante toda la elaboración de esta Tesis.

A mis compañeras Sol y Paola pues sin ellas no hubiese sido posible culminar con gran

satisfacción este trabajo.

Briyid Vargas

Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 10

Resumen ejecutivo ................................................................................................................ 11

1. Planteamiento del problema ............................................................................................ 12

1.1. Justificación ........................................................................................................... 12

1.2. Glosario .................................................................................................................. 12

2. Objetivos ........................................................................................................................ 14

2.1. Objetivo General ................................................................................................... 14

2.2. Objetivos Específicos ............................................................................................. 14

3. Filosofía de la empresa ................................................................................................... 14

3.1. Descripción de la empresa ..................................................................................... 14

3.2. Misión..................................................................................................................... 15

3.3. Visión ..................................................................................................................... 15

3.4. Valores ................................................................................................................... 15

3.5. Principios ............................................................................................................... 15

3.6. Factores claves de éxito ......................................................................................... 15

4. El ambiente del mercado................................................................................................. 16

4.1. Contexto estratégico .............................................................................................. 16

4.2. Macroambiente ........................................................................................................... 16

4.2.1. Análisis PESTE .................................................................................................. 16

4.2.2. Análisis DOFA ................................................................................................... 19

4.2.3. Constitución legal ............................................................................................... 20

4.3. Microambiente ............................................................................................................ 22

4.3.1. Proveedores ........................................................................................................ 22

4.3.2. Empaques ........................................................................................................... 23

4.3.3. Clientes ............................................................................................................... 23

5. Identificación de competidores ....................................................................................... 24

5.1. Análisis de precios de la competencia ................................................................... 24

6. Definición del problema ................................................................................................. 25

6.1. Diseño de la investigación ...................................................................................... 25

6.2. Análisis de las encuestas ............................................................................................. 35

7. Metodología del posicionamiento ................................................................................... 35

7.1. Estrategia de posicionamiento .............................................................................. 35

8. Marketing MIX. ............................................................................................................. 36

8.1. Identificación del producto ................................................................................... 36

8.2. Estrategia de producto/marca a través del Brand Profile ................................... 36

8.3. Estrategia de precio ............................................................................................... 39

8.4. Estrategia de comunicación y promoción ............................................................. 42

8.5. Estrategia de post y plaza ...................................................................................... 42

8.6. Estrategia de aprovisionamiento ........................................................................... 43

8.8. Presupuesto implementación herramientas marketing tradicional y digital con

cronograma de implementación. ..................................................................................... 44

8.9. Herramientas para planeación marketing digital ................................................ 45

8.10. Plan de medios.................................................................................................... 48

8.11. Balance Scorecard presupuestado ..................................................................... 49

9. Customer Journey punto de venta “Gelato Artesanl Temptation, un placer sin culpa” ..... 51

10. Proyección ventas y punto de equilibrio ...................................................................... 52

11. Conclusiones y recomendaciones ................................................................................ 54

11.1. Conclusiones ....................................................................................................... 54

Referencias ............................................................................................................................... 54

Lista de Ilustraciones

Ilustración 1. Logo Artegel Italia. ............................................................................................. 22

Ilustración 2. Logo Greenpack SAS. ......................................................................................... 23

Ilustración 3. Logo de Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa. .................................. 41

Ilustración 4. Anuncio Google Ads. .......................................................................................... 45

Ilustración 5. Diseño página de Facebook “ Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa”.46

Ilustración 6. Diseño de campañas Facebook. ........................................................................... 46

Ilustración 7. Creación de anuncio en Facebook. ....................................................................... 47

Ilustración 8. Diseño página WEB “Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa”. ........... 47

Ilustración 9. Diseño email marketing de producto personalizado al cliente .............................. 47

Ilustración 10. Plan de medios (Cuadro completo se anexa archivo de Excel). .......................... 48

Ilustración 11. Funnel Conversion............................................................................................. 50

Ilustración 12. Funnel Conversion Gelato Artesanal Temptation según objetivos de plan

marketing. ................................................................................................................................. 50

Ilustración 13. Metas a lograr implementación medios digitales. ............................................... 51

Ilustración 14. Customer Journey de Gelato Artesanal Temptation. ........................................... 51

Lista de Tablas

Tabla 1 ...................................................................................................................................... 16

Tabla 2 ...................................................................................................................................... 36

Tabla 3 ...................................................................................................................................... 38

Tabla 4 ...................................................................................................................................... 38

Tabla 5 ...................................................................................................................................... 39

Tabla 6 ...................................................................................................................................... 43

Tabla 7 ...................................................................................................................................... 44

Tabla 8 ...................................................................................................................................... 44

Tabla 9 ...................................................................................................................................... 52

Lista de Graficas

Grafica 1. Concepto de producto. .............................................................................................. 26

Grafica 2. Expectativa de producto. .......................................................................................... 26

Grafica 3. Ventajas del producto. .............................................................................................. 27

Grafica 4. Resuelve necesidad real el producto. ........................................................................ 28

Grafica 5. Compra de producto. ................................................................................................ 28

Grafica 6 Frecuencia de compra. ............................................................................................... 29

Grafica 7. Rango precios Producto. ........................................................................................... 29

Grafica 8. Evaluación sabor del producto. ................................................................................. 31

Grafica 9. Evaluación color del producto. ................................................................................. 32

Grafica 10. Evaluación de textura del producto. ........................................................................ 32

Grafica 11. Presentación producto............................................................................................. 33

Grafica 12. Expectativas del producto. ...................................................................................... 34

Grafica 13. Crecimiento de mercado de heladería. .................................................................... 40

Grafica 14. Crecimiento de la competencia. .............................................................................. 40

Lista de Anexos

Anexo 1. Entrevistas preguntas abiertas a 12 personas. ............................................................. 57

10

INTRODUCCIÓN

El helado artesanal, es un producto fresco, frío, elaborado a base de ingredientes naturales, al

contrario de un helado industrial no utiliza conservantes, sabores artificiales y colorantes. Para su

elaboración se emplean procesos como pasteurización: es un proceso que ayuda a inhibir la carga

microbiana (Lechera, 2010), potencializa los sabores, mejora características organolépticas,

maduración: potencializa los sabores, la mantecación: procesamiento de la materia prima,

homogeneización, agitación e incorporación de overrun a la mezcla fría, ayudando a una buena

textura; un helado artesanal como producto final tiene entre 35% a 40% de Overrun, los helados

de agua contienen un 70% H2O-30% de solidos totales, helados de crema tienen 60% H2O y 40%

sólidos totales (Conesa & Madrid Gomariz, 2008, pág. 277).

Actualmente en el mercado nacional, hay diversas heladerías Artesanales, la más importante

en Colombia “Crepes & waffles”, seguida de Michelle, Selva Nevada, Orso, entre otros

(Gonzalez, 2017).

Estas heladerías ofrecen helados artesanales de diversos sabores; actualmente encontramos

que cada día las personas buscan cuidarse, comer sano, en algunos casos se restringen de

degustar postres como los “helados” por tener ingredientes que nos son saludables, por su

contenido de azúcar, ingredientes que pueden afectar su salud, por sus creencias en cuanto al

cuidado de los animales y naturaleza, por algunos componentes que no todas las personas logran

tolerar digestivamente. Por ello surgió la idea de crear la marca “Gelato Artesanal Temptation,

un placer sin culpa”.

11

Resumen ejecutivo

Elaboramos un plan de marketing teniendo en cuenta la tendencia saludable de hoy en día, así

nació “Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa”; nuestro helado artesanal cuenta con

todas las características y sabores de un helado tradicional, pero con beneficios adaptados a las

nuevas tendencias, dirigido a personas diabéticas, veganos/vegetarianos, “fitness”, intolerantes a

lactosa o simplemente personas que gusten de ingredientes saludables para su bienestar;

buscando cambiar el concepto donde lo natural y sin azúcar, puede tener un especio en el

mercado tradicional ya que su sabor y características no se afecta frente helado convencional.

Se aplicaron herramientas de marketing tradicional y digital con el fin de incrementar el

Funnel Conversion, dar conocer nuestra marca y la gama variable de sabores desarrollados que

no se encuentran en el mercado tradicional; para su producción se implementaron los equipos

adecuados, de manera que se obtuviera un producto final de excelente calidad y mayor

rentabilidad, arrojando un punto de equilibrio en 9 meses, se analizó el proceso de Customer

Journey donde se cubrirán todas las variables desde la entrada del local del clientes, su

experiencia en el mismo.

Palabras claves: Nuevas tendencias, saludable, Funnel Conversion, Segmento especifico,

Customer Journey.

Abstract:

We developed a marketing plan taking into account the healthy trend of today, in this way it was

born "Gelato Artesanal Temptation, a pleasure without fault"; our handmade ice cream has all

the characteristics and flavors of a traditional ice cream, but with benefits adapted to new trends,

aimed at diabetics, vegans / vegetarians, "fitness", lactose intolerant or simply people who like

healthy ingredients for their wellness; looking to change the concept where the natural and

without sugar, can have a space in the traditional market since its flavor and characteristics are

not affected against conventional ice cream.

Traditional and digital marketing tools were applied in order to increase the Funnel

Conversion, to know our brand and the variable range of developed flavors that are not found in

the traditional market; for its production the appropriate equipment was implemented, so that a

final product of excellent quality and greater profitability was obtained, throwing a balance point

12

in 9 months, the Customer Journey process was analyzed where all the variables will be covered

from the entry of the local customers, their experience in it.

Keywords: New trends, healthy, Funnel Conversion, Specific segment, Customer Journey.

1. Planteamiento del problema

Por mucho tiempo los helados artesanales, se han vuelto un placer para sin número de público,

teniéndolos como primera opción a la hora de elegir un postre; solo que para personas veganas,

fitness, o personas diabéticas, se han encontrado con la restricción de abstenerse a degustar este

producto, por las características de su contenido, principalmente azúcar, leche de origen animal y

otros ingredientes; de ahí surge el desarrollo de “Gelato Artesanal Temptation, un placer sin

culpa”, helados artesanales saludables.

1.1.Justificación

La presente investigación se enfocará en dar a conocer las características, beneficios,

componentes del helado artesanal con un plan de mercadeo establecido. Este producto está

enfocado a personas diabéticas, veganos/vegetarianos, “fitness”, simplemente personas que

gusten de ingredientes saludables para su bienestar, ya que hoy en día se está fomentando el uso

de ingredientes saludables (Portafolio, 2019) que eviten problemas de obesidad, digestivos, o

riesgo que conlleven a futuro problemas en la salud.

1.2.Glosario

BIG (bajo índice glicémico): el índice glucémico (IG) es una medida de la rapidez con la que un

alimento puede elevar su nivel de azúcar (glucosa) en la sangre. Únicamente los alimentos que

contienen carbohidratos tienen un IG. Los alimentos tales como aceites, grasas y carnes no tienen

un IG. En general, los alimentos con un IG bajo aumentan lentamente la glucosa en su cuerpo.

Los alimentos con un IG alto incrementan rápidamente la glucosa en la sangre (Plus, 2019).

BPM (Buenas Prácticas de Manufactura): Son una herramienta básica para la obtención de

productos seguros para el consumo humano, que se centralizan en la higiene y la forma de

manipulación (Intedya, 2019). Son útiles para el diseño y funcionamiento de los

establecimientos, y para el desarrollo de procesos y productos relacionados con la alimentación.

13

Contribuyen al aseguramiento de una producción de alimentos seguros, saludables e inocuos

para el consumo humano. Son indispensable para la aplicación del Sistema HACCP (Análisis de

Peligros y Puntos Críticos de Control), de un programa de Gestión de Calidad Total (TQM) o de

un Sistema de Calidad como ISO 9001. Se asocian con el Control a través de inspecciones del

establecimiento (Intedya, 2019).

Customer Journey: Percepción del cliente, experiencia después de interactuar física, emocional

y racionalmente con la empresa (Clinehens, 2019).

Funnel Conversion: es un término de marketing online, determina las distintas fases o

pasos que tiene que dar cada uno de los visitantes de nuestra web hasta cumplir un objetivo

determinado: normalmente convertirse en un registro o lead o concretar la compra de un

producto o servicio (Abtasty, 2019).

Macroambiente: Entorno directo e indirecto en cuanto al funcionamiento de la empresa, fuerzas

dan oportunidades, pero también representa una amenaza para la empresa (Lidefer, 2019).

Mantecacion: Proceso de batido mezcla, que se realiza por medio de una maquina Mantecadora,

donde se incorpora aire, se terminan de homogenizar los ingredientes (Artegel Italia SAS, 2019).

Overrun: Incorporación en el helado después del proceso de mantecacion (Michue Mango,

Encina Zelada, & Ludeña Urquizo, 2015).

Pasteurización: Tratamiento de calor de un producto para inhibir la carga microbiológica,

reducir la actividad enzimática (Tetrapak, 2019).

Target: Publico objetivo potencia al que va dirigido el producto o servicio (M4rketing, 2019) .

UVT 2019 (La Unidad de Valor Tributario): es una unidad de medida valor que representa los

valores tributarios que se encontraban anteriormente expresados en pesos. La finalidad es

estandarizar y homogeneizar los distintos valores tributarios (DIAN, 2019).

Veganos: Es la persona que busca una alternativa diferente en su dieta diaria, Abstención del uso

de productos de origen animal (sevilla, 2019).

Vegetarismo: Régimen alimentario donde se deja el consumo de productos carne y pescado, se

vuelve un estilo de vida (sevilla, 2019). A diferencia de los veganos, no son tan estrictos en

ocasiones pueden consumir, leche, huevos, o miel

14

2. Objetivos

2.1.Objetivo General

Elaborar un plan de mercadeo para “Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa”, que

tendrá como objetivo dar a conocer helados saludables resaltando las características y beneficios

del producto, innovando en el mercado, cubriendo las necesidades de persona diabéticas,

veganos/vegetarianos, fitness, o simplemente personas que gusten de ingredientes saludables

para su bienestar, el cual tendrá un punto de venta directo, contar con herramientas de marketing

tradicional y diferentes medios digitales para darse a conocer.

2.2.Objetivos Específicos

• Dar a conocer nuestra marca “Gelato Artesanal Temptation un placer sin culpa” en el

target establecido: diabéticos, veganos/vegetarianos, fitness, o simplemente personas que

gusten de ingredientes saludables para su bienestar, por medio de herramientas de

marketing tradicional y digital.

• Impulsar nuestra deliciosa y atractiva gama de sabores.

• Optimizar el embudo de conversión, de manera que se incrementa la fidelización, número

de clientes.

• Contar con una estrategia de comunicación, posicionamiento, definición de precio para el

lanzamiento de nuestro producto.

3. Filosofía de la empresa

3.1.Descripción de la empresa

Somos productores de helado saludable: BIG (Bajo índice glicémico), helado vegano; buscamos

que nuestros clientes tengan una experiencia sensorial única, que los pueda disfrutar personas

fitness, veganas/vegetarianas, diabéticos, personas que gusten de ingredientes saludables.

Nuestra empresa busca que nuestros clientes sin restricción gastronómica alguna, puedan

degustar de un helado como postres sin sentir culpa.

Incentivamos el manejo de empaques biodegradables en el almacenamiento y distribución de

gelato artesanal, apto para alimentos según la normatividad, creando una conciencia ecológica,

buscando un beneficio para los consumidores y el medio ambiente, obteniendo un mercado

sostenible.

15

3.2.Misión

Crecer como competidores en el mercado de helado artesanal saludable (BIG-Vegano), con pasión,

compromiso, responsabilidad, generando valores en nuestro grupo de interés.

3.3.Visión

Para el 2019 somos una marca líder en helados saludables, confiable para nuestros consumidores

diabéticos, veganos/vegetarianos, Fitness y personas que gusten de ingredientes saludables,

incrementando el liderazgo en el mercado nacional.

3.4.Valores

Integridad: manejar ingredientes saludables, adecuados para nuestro target.

Liderazgo: esforzarse en producto de un alto estándar de calidad.

Responsabilidad: manejo de envases biodegradables, promoviendo el cuidado ambiental.

Pasión: Estar comprometidos con el corazón, cuidando la naturaleza.

Innovación: Innovar en sabores originales para nuestro producto gelato artesanal.

3.5.Principios

Manejo de ingredientes saludables, confiables y seguros para nuestro target fomentando el

cuidado de los animales, naturaleza, la tierra.

3.6.Factores claves de éxito

El gelato artesanal nace en Italia, es un producto a base de ingredientes naturales, frescos, sin

conservantes artificiales; un helado es considerado un producto equilibrado que aporta un

balance de proteínas, grasas, azúcares, en el caso de helados de fruta aporta vitaminas (Panciera,

2013).

Nuestro producto busca desarrollar y ampliar más la variedad gastronómica dirigida a

personas diabéticas, veganos/vegetarianos, “fitness”, intolerantes a lactosa o simplemente

personas que gusten de ingredientes saludables para su bienestar; con unas características

organolépticas y sensoriales altamente aceptables y diferenciales en el mercado.

Tenemos una deliciosa y atractiva gama de sabores, como lo son: vainilla, chocolate, mango,

frutos rojos, avellana entre otros.

16

Los helados veganos son a base de soya compatible con numerosos sabores, no genera

sabores residuales en el paladar a diferencia de helados que son a base de leche coco.

Nuestro producto tiene todo el proceso que corresponde a un helado artesanal:

• Pasteurización

• Maduración

• Mantecación

• ultracongelacion

• Almacenamiento

• Exhibición

Lo cual hace que nuestro producto tenga un % de overrun, textura, color sabor apropiados

(Panciera, 2013).

Los ingredientes manejados para su elaboración son bases completas veganas y Big de la

marca Aromitalia de Italia, el cual certifican por medio de sus fichas técnicas sus componentes.

4. El ambiente del mercado

4.1.Contexto estratégico

Actualmente el mercado colombiano se encuentra en un desarrollo gastronómico saludable

dirigido a personas (Veganas, personas fitness, personas que tengan enfermedades como la

diabetes) (Portafolio, 2019).

Hoy en día las personas están buscando productos saludables con una experiencia sensorial

única. Gelato Artesanal Temptation podrá ser disfrutado sin sentir culpa y sin restricciones.

Llegaremos a nuestros clientes finales por medio un punto de venta directo; nuestra

heladería contará con herramientas de marketing BTL banner, folletos, personalizando nuestros

productos desde sus envases biodegradables promoviendo el cuidado del ambiente hasta la

dotación de nuestros colaboradores haciendo siempre alusión a la marca y diferentes medios

digitales como lo son Facebook, Instagram, manejo Google ads para darnos a conocer.

4.2.Macroambiente

4.2.1. Análisis PESTE

Tabla 1

Análisis PESTE

17

Política legal

• El ambiente cambiante por

efectos de la corrupción hace que

se genere inestabilidad en la

inversión, toma de decisiones

(Acosta, 2018).

• Cargas tributarias que afectan,

los procesos productivos, tales

como: impuesto a la renta, IVA,

retención a la fuente, ICA,

impuesto al patrimonio (Pymes

colombianas sufren por alto pago

de impuestos, 2015).

Económico

• Desde el 2016 a la fecha, muchas

multinacionales han salido de

Colombia por falta de garantías

de seguridad “contrabando,

volatilidad del dólar, la alta

competitividad” (Caballero,

2013).

• El aumento de la migración

venezolana, a generado menos

oportunidades, Bogotá es una de

las seis ciudades donde se

encuentran la mayor cantidad de

migrantes (15,8%), evidenciando

una presión importante en el

Mercado laboral, de igual forma

incrementando la pobreza

monetaria, desempleo (El

Tiempo, 2019).

Social

• En Colombia 6 de cada 10

personas no cambian sus hábitos

alimenticios, están menos

dispuestos que el promedio de los

latinoamericanos a realizar dieta

ò hacer ejercicio (The Nielsen

Company (US), LLC., 2018).

• En Colombia existen cerca de 4.5

millones de personas que sufren

de diabetes de las cuales se cree

que 3 millones viven sin

diagnóstico (La Opinion, 2019).

• Colombia maneja el índice de

mayor pobreza en la ciudad de

18

montería el cual fue de 27 por

ciento y la pobreza monetaria

extrema fue de 7.2 por ciento

(DANE, 2018).

• La diabetes ha sido considerada

como una de las epidemias que

afectan la salud mundial, una de

las cifras más alarmantes

respecto a esta enfermedad, son

los costos que genera el sistema

de salud (Diabetes, 2018).

Tecnológico

• Los avances TICs pueden

cambiar el comportamiento de

los consumidores y facilitar

procesos de la compra dentro de

la heladería; aunque en algunas

ocasiones puedan ser afectadas

por problemas de conectividad,

sin dejar a un lado problemas de

seguridad informática.

Ecológicos

• Cambio en esquemas de consumo

de muchos Colombianos, uso de

bolsas biodegradables, bolsas de

tela es un valor agregado en las

empresas que contribuyen con el

cuidado del medio ambiente,

mayor responsabilidad social

(Moncayo, 2017).

• Desde el desarrollo de los

helados, hasta el sistema de

empaques, se buscan productos

biodegradables (a base de maíz,

yuca, etc.) que ayuden a reducir

los desperdicios que impactan al

medio ambiente.

• Se busca sensibilizar a los

consumidores, contamos con

alianzas estratégicas con

asociaciones que proporcionan la

sostenibilidad del medio

ambiente, buscando como reducir

la huella ambiental en los

productos, utilizando productos

19

que no sean de origen animal y

sea un buen complemento

alimenticio para los diabéticos.

Fuente: elaboración propia

4.2.2. Análisis DOFA

Debilidades

D1. Poca experiencia en el mercado.

D2. Recursos financieros bajos.

D3. Perder segmento objetivo, por percibirnos como un producto para solo un target especifico.

D4. Capacidad limitada de almacenamiento.

D5. Posicionamiento de otras marcas.

D6. Altos costos de la estrategia de comunicación y promoción

O1. Ofertas de helados tradicionales que no cumplen con la calidad requerida por el segmento

objetivo.

O2. Un producto nuevo en el mercado.

O3. Mercado para explorar.

O4. Buen margen de rentabilidad

O5. Producto alusivo a una vida saludable.

O6. Atracción de nuevos clientes, mediante herramientas de marketing digital.

Oportunidades

20

4.2.3. Constitución legal

Nosotros constituiremos una empresa de régimen simplificado con punto de establecimiento

comercial al servicio del cliente, la cual será registrada a nombre de Ilse Solangel Sánchez

Rodríguez, la inscripción la realizaremos directamente en la Cámara de Comercio de Bogotá y

los documentos necesarios para registrarse como establecimiento son:

Original del documento de identidad.

Formulario del Registro Único Tributario (RUT).

Formularios disponibles en las sedes de la CCB.

Formulario Registro Único Empresarial y Social (RUES) 2017

Fortalezas

F1. Cumplir con la normatividad técnica y la BPM según la resolución 2674 del 2013 según el

Invima.

F2. Amplia gama de sabores para helados saludables.

F3. Dirigido para personas fitness, veganas/vegetarianos, diabéticas y personas que gusten de

ingredientes saludables

F4. Contamos con herramientas de marketing tradicional y digital para dar a conocer nuestra marca

y ampliar Funnel Conversion.

F5. Nuestros ingredientes cumplen con la normatividad según ficha técnica emitida por el

proveedor, que nos suministras la materia prima.

Amenazas

A1. Competidores reconocimos nacional de productores de helados artesanal.

A2. No contar con los espacios adecuados para mantener el producto elaborado.

A3. Que los competidores desarrollen helados para nuestro segmento objetivo.

A4. El alto costo de producción por los ingredientes utilizados.

A5. Nuestro producto estará dirigido a un target especifico, enfocado en ingredientes saludables.

https://www.ccb.org.co/La-Camara-CCB/Nuestras-sedes

https://www.ccb.org.co/La-Camara-CCB/Nuestras-sedes

https://www.ccb.org.co/content/download/3563/41719/file/FORMULARIO_RUES_HOJAS_1_Y_2.pdf

21

Carátula única empresarial y anexos, según corresponda

El régimen que manejamos es simplificado, el Impuesto sobre las Ventas pertenecen a las

personas naturales comerciantes, almacenes, locales y los artesanos que realicen operaciones

gravadas, así como quienes presten servicios gravados, siempre y cuando cumplan la totalidad de

las siguientes condiciones:

• Que en el año anterior hubieren obtenido ingresos brutos totales provenientes de la

actividad, inferiores a tres mil quinientas (3.500) UVT.

• Que tengan máximo un establecimiento de comercio, oficina, sede, local o negocio donde

ejercen su actividad.

• Que en el establecimiento de comercio, oficina, sede, local o negocio no se desarrollen

actividades bajo franquicia, concesión, regalía, autorización o cualquier otro sistema que

implique la explotación de intangibles.

• Que no sean usuarios aduaneros.

• Que no hayan celebrado en el año inmediatamente anterior ni en el año en curso contratos

de venta de bienes y/o prestación de servicios gravados por valor individual, igual o

superior a tres mil quinientas (3.500) UVT (Bogota, 2019).

Que el monto de sus consignaciones bancarias, depósitos o inversiones financieras durante el año

anterior o durante el respectivo año no supere la suma de tres mil quinientas (3.500) UVT.

PARÁGRAFO. Para la celebración de contratos de venta de bienes y/o de prestación de servicios

gravados por cuantía individual y superior a tres mil quinientos (3.500) UVT, el responsable del

Régimen Simplificado deberá inscribirse previamente en el Régimen Común (Bogota, 2019).

Como pertenecemos a un régimen simplificado, debemos cumplir la totalidad de los

requisitos señalados, debemos declarar y pagar el impuesto ICA anualmente. Pero si nosotros no

obtuvimos durante el año gravable ingresos netos inferiores a 80 salarios mínimos mensuales, no

tendrá que presentar y pagar la declaración del ICA. Por otra parte, el contribuyente del régimen

simplificado debe llevar un sistema de contabilidad simplificada o el libro fiscal de registro de

operaciones diarias, que es un registro donde se anota el valor de las operaciones diarias y al

final del periodo totaliza el valor pagado por adquisición de bienes y servicios, así como los

ingresos que obtuvo en desarrollo de su actividad, el contribuyente del régimen simplificado es

sujeto de retención. Obligaciones del régimen simplificado (en rango de 80 salarios mínimos

mensuales y 3500 UVT) Inscribirse, dentro de los dos meses siguientes al inicio de actividades

22

Registro de Información Tributaria (RIT Actualizar el Registro de Información Tributaria RIT

con las novedades, cese de actividades, etc. dentro de los dos meses siguientes al hecho. Declarar

y pagar el Impuestos de ICA, anualmente. Se debe llevar libro fiscal de registro de operaciones.

Informar el NIT en correspondencia y documentos. Conservar información y pruebas, por lo

menos cinco años (Bogota, 2019). Los contribuyentes que pertenezcan al régimen simplificado

que obtengan durante el año gravable ingresos netos inferiores a 80 salarios mínimos mensuales

vigentes no tienen que presentar la declaración del impuesto de Industria y Comercio (Bogota,

2019).

Analizando otro aspecto político, debemos tener en cuenta la inflación y cómo nos afecta su

aumento ya que hacemos parte de las empresas que prestan bienes y servicios que se venden en

nuestro país; si aumentara inflación tendríamos en efectos directo en las finanzas de las empresas

ya que la empresa vendería mucho menos de lo proyectado, una inflación mayor hace que el

poder adquisitivo del público se reduce y se compra menos de lo que tenemos proyectado. La

inflación también tiene un efecto en el sueldo de los empleados. Al bajar el poder adquisitivo de

la moneda lo más normal es que los empleados pidan una recategorización de sus sueldos para

poder seguir viviendo y consumiendo como siempre.

Por lo tanto, debemos fijar tarifas que sean rentables para nosotros y cumplamos con

nuestras obligaciones financieras; pero al mismo tiempo asequible para nuestros clientes y no

afectar las finanzas de los hogares de colombianos así poder contar con ese gasto fijo dándose un

gusto a precio razonable.

4.3.Microambiente

4.3.1. Proveedores

Artegel Italia, es una compañía que nace en el año de 1992, como importadora y distribuidora

de productos para la producción de Arte dulce, (máquinas, materias primas y accesorios para

helados, postres, repostería, chocolates, café y bebidas), brinda una amplia gama de materias

primas de alta calidad y accesorios especiales que ayudan a la elaboración y presentación final de

productos exclusivos. Adicionalmente cuenta con un servicio, de cursos para el desarrollo de

nuevos productos.

Ilustración 1. Logo Artegel Italia.

23

Fuente: (Artegel Italia SAS, 2019)

4.3.2. Empaques

Greenpack es una empresa dedicada al diseño, fabricación y comercialización de empaques

biodegradables, compostables, reciclables y sustentables. Son una empresa que se caracteriza por

ser uno de los primeros en traer al país papeles vírgenes de fibras largas (sustituto de los

reciclados, en empaques primarios), papeles anti grasa (sustituto de los parafinados) y

Biopolímeros (sustituto de los plásticos a base de petróleo) para laminación y

ventanillas. Cuenta con todas las certificaciones no solo ambientales sino idóneos para el

contacto directo con alimentos (Empaque primario). Dentro de sus productos diseñan vasos para

helados, servilletas y un amplio catálogo de productos biodegradables para las heladerías.

Ilustración 2. Logo Greenpack SAS.

Fuente: (Greenpack, 2019)

4.3.3. Clientes

Nuestro producto va dirigido a personas diabéticas, veganos/vegetarianos, “fitness”, intolerantes

a lactosa está enfocado a personas diabéticas, veganos/vegetarianos, “fitness”, simplemente

24

personas que gusten de ingredientes saludables para su bienestar, de todas las edades, de un nivel

socioeconómico medio alto que quieran llevar una vida sana.

5. Identificación de competidores

5.1.Análisis de precios de la competencia

En la identificación de competidores tenemos empresas que se dedican a la elaboración y

comercialización de helados artesanales con una amplia gama de sabores, donde el enfoque

principal no son las tendencias saludables, sin embargo manejan uno o dos sabores dirigido a lo

que actualmente es nuestro target (ya sea un helado BIG, saludable, vegano u otro), hay otros

competidores más directos que manejan un solo foco ya sea dirigido a veganos, diabéticos,

fitness, saludables. No consideramos como competencia compañías que elaboran helados

industriales, pues manejan otro tipo de ingredientes de origen industrial y químico, entre estos:

Meals de Colombia (Crem helado), Popsy, Colombina, Quala (Bonice), tampoco helados tipos

soft industriales (mimos, Mc Donals entre otros), estos son otro tipo de negocio, manejan

ingrediente industriales, sus características de % de overrum y organolépticas son muy

diferenciales a los helados artesanales característicos por tener ingredientes de origen natural.

Crepes & Waffles

Maneja tres sabores light vainilla, chocolate y fresa, bajos en grasa y endulzados con fructosa;

actualmente esta empresa colombiana, reconocida por sus helados artesanales. Maneja

actualmente precios de: $ 4.700 helado sencillo y $ 5.200 helado doble (Waffles, 2019).

Orso

Heladería Bogotana, maneja actualmente uchuva, cholupa, Maracuyá light, a un precio de $ 4900

cono sencillo, medio litro $ 15900, 1 litro 29900. Maneja cuatro puntos de venta, Usaquén, zona

G, calle 81, parque de 93 (Orso Heladeria, 2019) .

Helado Coco Love

Helado a base de leche de Coco, sin gluten, sin leche, sin azúcar, maneja sabores inspirados en

Asia; principalmente se encuentra distribuido en tiendas como: Bogota-Fit Food market (tienda

virtual), MonCiel (1 tienda fisica), FitMarket (cuenta con 3 tiendas fisicas), Bio Plaza Nogal

(tienda-restaurante porductos saludables), The One Market, Clorofila Tu Tienda Ecologica,

Bucaramanga-Rincon VerdePasto-La eterna, Cali-Vida fit market, Biomarket Cali, Pereira-Vita

ecomarket, Neiva-ceres fitness, Medellin- Alimentos sostenibles, Barranquilla-Corpo Fit Market,

25

restaurantes Lenteja express en Bogota y Barranquilla, Restaurante Sabyi Bogota, Restaurante El

Verdugo, Nuts & Portobello Vegan Snack en Tulua, Frambuesa Pasteria Vegan. Maneja

presentaciones de 120 ml $7500 incluido IVA, 500 ml $24000, sus sabores: Chocolate y

avellana, coco y mango, matcha chai, ajonjoli negro. Adicional venden directamente el producto

en su página de internet (Cocoluv Heldos, 2019).

DolciPecatti

Produce helados artesanales, entre sus opciones tienen helados veganos a base de agua y de leche

de coco; manejan punto de venta directo, eventos de Catering. Tiene 5 puntos de venta en

camión (Dolci Peccati Gelato, 2019).

5.1.1. Competidores de otras regiones

Freezen

Empresa de Medellín que fabrica helados a base de proteína, bajos en grasa sin azúcar, en

algunos sabores maneja fibra. Actualmente sus presentaciones en helado son de 140 g a $7.800,

486 g a $26000; sus ventas son On Line (Freezen Helados, 2019).

6. Definición del problema

Por mucho tiempo los helados artesanales, se han vuelto un placer para sin número de público,

teniéndolos como primera opción a la hora de elegir un postre; solo que para personas de un

estilo saludable (veganas, fitness, o personas diabéticas), se han encontrado con la restricción de

abstenerse a degustar este producto, por las características de su contenido, principalmente

azúcar, leche de origen animal; de ahí que surge el desarrollo de “Gelato Artesanal Temptation”.

6.1.Diseño de la investigación

El objetivo de la investigación es elaborar un helado artesanal con una alta aceptación, el cual

pueda ser consumido por un grupo de personas con características especiales de salud, con

valores o creencias que tienen restricción de disfrutar un helado tradicional. Cualquier persona

pueda degustar un helado sin sentir culpa.

26

6.1.1. Evaluación concepto de producto

Para la evaluación de concepto del producto, se efectuaron unas preguntas con el fin de evaluar

el mismo, se realizó la encuesta a 12 personas, teniendo en cuenta la segmentación establecida:

“Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa”: es una marca que ha desarrollado helados

saludables a base de proteína de soya, helados BIG (bajo índice glicémico) enfocado a personas

diabéticas, veganos/vegetarianos, fitness, o simplemente personas que gusten de ingredientes

saludables para su bienestar.

Indique de 1 a 5 ¿Qué tan claro es el concepto? Teniendo en cuenta que: 1 No es Claro, 2 Es

claro.

Grafica 1. Concepto de producto.


2 El concepto le genera algún tipo de expectativa:

a) Si

b) No

Grafica 2. Expectativa de producto.

27


3 Evidencia ventajas en este producto (Helado vegano-Helado BIG), frente a los productos

que encuentra comúnmente en el mercado.

Grafica 3. Ventajas del producto.


4 Resuelve este producto una necesidad real.

a) Si

28

b) No

Grafica 4. Resuelve necesidad real el producto.


5 ¿Compraría usted este producto?

a) Si

b) No

Grafica 5. Compra de producto.

Fuente: Elaboración propia

29

6 Compraría usted este producto. Con qué frecuencia compraría usted este producto.

Indique 1 a 5, donde 1 Diariamente, 2 cada tercer día, 3 una vez por semana, 4

Mensualmente, 5 cada seis meses o más.

Grafica 6 Frecuencia de compra.


7 Entre estos rangos de precio, cuál cree usted que sería el precio óptimo de este producto.

a) $3000 a $5000

b) $5000 a $6000

c) $7000 a $8000

d) $9000 a $12000

Grafica 7. Rango precios Producto.

30


6.1.2. Preguntas abiertas

1 Donde ha escuchado sobre helados saludables (helados bajo índice glicémico BIG-helado

vegano).

2 Donde ha consumido helados saludables (helados BIG y helados veganos)

3 Qué opinión tiene sobre el concepto: “Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa”,

es una marca que ha desarrollado una línea de helados saludables a base de proteína de

soya, helados BIG, enfocado a personas diabéticas, veganos/vegetarianos, fitness, o

simplemente personas que gusten de ingredientes saludables para su bienestar.

4 Qué expectativas genera el concepto de este producto.

5 Que ventajas piensa que tiene un helado saludable (Helado vegano-Helado BIG), frente a

los productos que encuentra comúnmente en el mercado.

Las respuestas se pueden detallar en los (Anexos)

6.1.3. Prueba de producto

Para este producto se realizó una prueba monódica, fuera del domicilio del consumidor, se

realizó por grupos teniendo en cuenta la segmentación establecida, con prueba con producto

totalmente identificado, se realizó un panel de evaluación sensorial (sabor, color, textura); se

31

emplearon las siguientes preguntas de aceptación; la prueba se realizó con las mismas personas

encuestadas en cuanto a la evaluación de “Elaboración de concepto de producto”:

1 En su opinión el sabor degustado es:

a) Muy agradable

b) Agradable

c) Más o menos agradable

d) Desagradable

e) Muy desagradable

Grafica 8. Evaluación sabor del producto.


2 En su opinión el color observado es:

a) Muy atractivo

b) Atractivo

c) Más o menos atractivo

d) Poco atractivo

e) No es atractivo

32

Grafica 9. Evaluación color del producto.


3 En su opinión la textura es:

a) Muy adecuada

b) Adecuada

c) Más o menos adecuada

d) Poco adecuada

e) No es adecuada

Grafica 10. Evaluación de textura del producto.

33


4 En cuanto a su presentación, usted opina que vaso de 4 oz es:

a) Muy adecuado

b) Adecuado

c) Más o menos adecuado

d) Poco adecuado

e) No es adecuado

Grafica 11. Presentación producto.

34


5 Este producto llenó sus expectativas.

a) si

b) no

Grafica 12. Expectativas del producto.


35

6.2. Análisis de las encuestas

Se observa que el producto tuvo gran aceptación, en concepto y en calificación en cuanto a sus

características organolépticas en general observado en las gráficas de la 1 a la 12, adicional se

observa la disposición de compra de los encuestados, donde indican que el producto esta

resolviendo una necesidad real en un 100%, comprarían el producto también en 100% y un 63%

estaría dispuesto a pagar entre de $9000 a $12000; en cuanto a preguntas abiertas las personas

encuestadas en general indican que les parece una buena opción este producto, principalmente

por ser saludable y generar bienestar en la salud. Estos resultados nos dan un parte de

tranquilidad en cuanto a que nuestro producto tiene altos estándares de calidad, que pueden ser

resaltados en el mercado, que sería un producto viable tal como lo demuestran las encuestas

implementadas.

7. Metodología del posicionamiento

7.1.Estrategia de posicionamiento

7.1.1. Por atributo del producto

Es un producto novedoso en el mercado, enfocado en la línea saludable, ofreciendo posibilidades

y alternativas gastronómicas a un target fitness, vegano, BIG, personas intolerantes a la lactosa,

que en ocasiones se encuentran restringidos de degustar un helado por no cumplir con

ingredientes adecuados para ellos.

En el caso de las personas veganas, se manejaran helados a base de proteína de soya, sin

ningún derivado de origen animal; se destaca que al ser un producto a base de proteína se soya,

la variedad de sabores que se pueden manejar es más amplia, a diferencia de cuando se maneja

un helado a base de coco, ya que por ser tan potencia este sabor en diversas ocasiones, no todos

los sabores compaginan; adicional nuestros helados artesanales tienen un proceso previo de

pasteurización, maduración, mantecación, ultracongelación, lo cual hace que el producto sea

microbiológicamente seguro, sus propiedades organolépticas sean resaltadas. Producto que al

paladar del consumidor estará a la temperatura recomendada -15 ºC, de manera que el

consumidor pueda degustar ampliamente nuestro producto (Panciera, 2013).

36

8. Marketing MIX.

8.1.Identificación del producto

8.1.1. Descripción del producto

El helado artesanal, es un producto fresco, frío, elaborado a base de ingredientes naturales, al

contrario de un helado industrial no utiliza conservantes, sabores artificiales y colorantes

(Panciera, 2013). Este producto está enfocado a personas diabéticas, veganos/vegetarianos,

“fitness”, intolerantes a lactosa o que simplemente quieran disfrutar de un producto en este caso

helados sin sentir culpa, ya que hoy en día se está fomentando el uso de ingredientes saludables.

8.1.2. Concepto del producto

Gelato Artesanal Temptation: es una marca que ha desarrollado helados saludables a base de

proteína de soya BIG (bajo índice glicémico) enfocado a personas diabéticas,


para su bienestar.

8.2.Estrategia de producto/marca a través del Brand Profile

8.2.1. Brand Profile

Tabla 2

Brand Profile

Propuesta

Target Personas saludables, veganos,

diabéticas, intolerantes a la lactosa,

fitness, sin importar su rango de

edad

Promesa funcional Producto saludable, libre de

ingredientes que puedan afectar su

salud.

Promesa emocional Un placer sin culpa

Desempeño Imagen y Valores Símbolos

37

El helado artesanal, es un producto fresco, frío,

elaborado a base de ingredientes naturales, al

contrario de un helado industrial no utiliza

conservantes, sabores artificiales y colorantes

(Conesa & Madrid Gomariz, 2008). Este

producto está enfocado a personas diabéticas,

veganos/vegetarianos, “fitness”, intolerantes a

lactosa o que simplemente quieran disfrutar de

un producto en este caso helados sin sentir culpa,

ya que hoy en día se está fomentando el uso de

ingredientes saludables

Imagen alusiva a

una vida sana y

saludable.

● Producto, donde indica que los

ingredientes con los que se elaboró el

producto no son de origen animal.

● 100% libre de ingredientes que puedan

afectar su salud.

● Cumplir con la normatividad técnica y

la BPM según la resolución 2674 del

2013 según el Invima (Proteccion,

2013).

✓ Alusión a

ingrediente

s

saludables.

✓ El cono

representa

los helados

artesanales.


8.2.2. Declaración de posicionamiento

Audiencia: Personas saludables, veganos, diabéticas, intolerantes a la lactosa, fitness, sin

importar su rango de edad.

Core Need: Producto saludable, libre de ingredientes que puedan afectar su salud.

Brand: Gelato Artesanal temptation

Frame of Reference: Crepes & Waffles, Helado Coco love, Dolcipeccati, Freezen.

Point of difference: helados saludables a base de proteína de soya, BIG (bajo índice glicémico)

enfocado a personas diabéticas

Support: Nuestros ingredientes cumplen con la normatividad según ficha técnica emitida por el

proveedor, que nos suministran la materia prima.

8.2.3. Ventaja del producto

Es un producto novedoso en el mercado, enfocado en la línea saludable, ofreciendo posibilidades

y alternativas gastronómicas a un target fitness, vegano, BIG, personas intolerantes a la lactosa,

38

que en ocasiones se encuentran restringidos de degustar un helado por no cumplir con

ingredientes adecuados para ellos.

8.2.4. Marca

“Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa” componentes del helado artesanal con un

plan de mercadeo establecido. Este producto está enfocado a personas diabéticas,


para su bienestar, ya que hoy en día se está fomentando el uso de ingredientes saludables.

8.2.5. Presentación

El producto lo manejaremos en tres presentaciones:

a) 3 onzas (75 g) en vaso biodegradable o cono.

b) 750 ml en caja reutilizable

c) 1 litro en caja reutilizable

8.2.6. Costo producto

Se determinó que el costo promedio por cono es de $1100, según la tabla 3, 4, 5.

Tabla 3

Costo de Helado Vainilla BIG

Helado de

vainilla BIG

Ingredientes Cantidad Unidad Costo $ Costo por helado de 75

g

Base Vainilla

BIG

1300 G $77.090 $ 1.464

Leche

descremada

3000 G $ 6.818

Total 4300 $83.908


Tabla 4

Costo de Helado Yogurt BIG

Helado de

Yogurt BIG

39

Ingredientes Cantidad Unidad Costo Costo por helado de 75 g

Base Yogurt BIG 1300 g. $ 64.350 $ 1.241

Leche

descremada

3000 g. $ 6.818

Total 4300 $ 71.168


Tabla 5

Costo Helado Vegano Avellana

Helado Vegano

Avellana

Ingredientes Cantidad Unidad Costo Costo por helado de 75

g

Base vegana 1400 g. $ 56.200 $ 1.083

Leche de soya 3000 g. $ 6.297

Cacao 22 24% 50 g. $ 1.745

Total

4450 $ 64.242


8.3.Estrategia de precio

De acuerdo con las características del producto el margen a manejar es de un 68%, teniendo en

cuenta los costos, donde el producto queda en una posición superior, por los estándares de

calidad que se están manejando para la producción de este producto (materia prima-equipos),

distribución de este mismo, estrategia de comunicación empleada en este producto.

8.3.1. Análisis de competencia vs crecimiento

El mercado de heladería, liderado en 2018 por crem helado y colombina, movilizó durante el año

pasado un total de $1,14 billones en el mercado; un colombiano gastó $29.128 en helados

durante el último año, según Euromonitor (Nonsoque, 2019). No obstante, a pesar de que se

presentó un incremento en el dinero destinado a consumir helados, las tendencias mostraron que,

40

en los últimos cinco años, el consumo, medido en kilogramos, disminuyó solo un poco, puesto

que hace cinco años la media de consumo anual de helados se establecía en 1,5 kilogramos.

Euromonitor “Estudio de mercado sobre productos de consumo, industrias comerciales,

tendencias demográficas y estilos de vida de los consumidores en Colombia. Incluye datos y

análisis completos, tablas y gráficos, con pronósticos a cinco años” grafica 13.

Grafica 13. Crecimiento de mercado de heladería.

Fuente: (Nonsoque, 2019)

Grafica 14. Crecimiento de la competencia.


41

Teniendo en cuenta la revisión realizada del al crecimiento frente a la competencia, estimamos

crecer el 1.2% aproximadamente estimando la cantidad de ventas y consecuentemente de la

facturación que se puede obtener en el futuro.

8.3.2. Política de promociones y descuentos

Nuestra primera promoción de temporada es; por la compra de unos de nuestros helados lleva

otro gratis (2x1), la idea es que nuestro cliente llegue acompañado, con un familiar o amigo para

incrementar el consumo y para dar a conocer nuestros productos.

En la compra de cualquiera de nuestras presentaciones de helado Artesanal de dos bolas, lleva un

vaso de helado de 350 g, para que puedas disfrutar cuando quieras (lunes a viernes de 2:00 pm a

4:00 pm).

Te regalamos un helado en tu cumpleaños por la suscripción en nuestra página web y

descarga de nuestra App, lo que buscamos es tener más información de nuestros clientes, gustos,

y tendencias

Convenios con restaurantes veganos, gimnasios, asociaciones a través de cupones para que

los clientes puedan cambiar descuentos o regalos.

Venderemos cupones de descuento, en nuestra tienda:

• 2x1 en cualquier presentación.

• 25% de descuento en cualquier presentación.

• 1 cupón de producto gratis. (350gr)

Para lograr el punto de equilibrio necesitamos vender 37510 unidades que equivalen a

$131.285.062, promediando 150 conos vendidos en el día, llegaríamos al punto de equilibrio en

8 meses; nuestra proyección de ventas en el año es de $189.000.000.

8.3.3. Logo

Ilustración 3. Logo de Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa.

42

Fuente: (Brand, 2019)

8.4.Estrategia de comunicación y promoción

Campaña publicitaria basada en el concepto del producto, MIX con la marca “Gelato Artesanal

Temptation”; principalmente se van a manejar medios de BTL.

Exposición de la marca en diferentes medios digitales: Facebook, Instagram.

Posicionamiento recordación de marca, refuerzos en punto de venta por medio de volantes,

participación en revistas de alimentos, voz a voz.

Refuerzos en campaña de comunicación en punto de venta, merchandising: Vasos marcados con

la marca, material POP con la marca.

Esta estrategia de comunicación va a estar soportada por un plan de comunicación a través de

Facebook e Instagram; se manejará un video publicitario de 3 minutos y medio, donde se hará

relevancia punto de venta donde se puede encontrar el producto, características organolépticas,

promociones (costo de 3.000.000)

8.5.Estrategia de post y plaza

Tendremos un punto de producción con todos los estándares de calidad, donde se distribuye

tanto el producto a punto de venta, como el que se manejara con maquila.

Se venderá en un punto de venta directo al cliente final, dirigido al segmento escogido.

Es muy importante para el punto de venta, tener una atención oportuna con el cliente, detectando

sus necesidades, de manera que se tendrá a personal capacitado tanto en el manejo del concepto

del producto, como en el servicio al cliente; anualmente se brindará capacitaciones en BPM,

capacitaciones en el manejo del producto tanto de producción como de concepto soportado por

un chef certificado por la Gelato University de Italia de la empresa Artegel Italia proveedor de

nuestros productos, el monto a invertir es de $150.000, para aplicar esta estrategia, teniendo en

43

cuenta que por la compra de la materia prima, nuestro proveedor incluye la capacitación sin

costo adicional, la inversión que se realizaría seria en la parte de BPM.

8.6.Estrategia de aprovisionamiento

Nuestro proveedor principal es Artegel Italia ubicado en la ciudad de Bogotá, maneja la marca

Aromitalia de origen italiano, marca que manejaremos para la mayoría de fabricación de nuestros

productos, cuenta con transporte fácil en la ciudad, por lo que su respuesta es rápida, maneja

servicio de post venta, pagos contra entrega, transferencias seguras, tarjeta de crédito.

8.7.Estrategia de medios de la compañía

Tabla 6

Estrategia de medio de la compañía

Estrategia Meta Acciones

Awareness

(conciencia)

Aumentar nuestro

Funnel Conversion

por medios

masivos y redes

sociales ampliando

y facilitando la

comunicación

Generar interés en la

marca, Posicionar la

marca, tener

recordación de la

misma en el

segmento manejado

Diseño de campañas,

anuncios acordes al

plan de mercadeo

establecido,

publicaciones

semanales con un

contenido de alto

impacto.

Consideration

(Consideración)

Diferenciación en

nuestra marca, con

altos estándares de

calidad en

elaboración de

nuestro producto

Tener un alto

posicionamiento

frente a nuestra

competencia

Emplear productos e

ingredientes de alta

calidad, verificación

de que sean 100%

veganos, en el caso de

helados BIG que

contengan fructosa;

innovación de

nuestros sabores.

Engagement

(Compromiso)

Compromiso de

cuidado ambiental

manejando envases

biodegradables, y

la protección en la

salud.

Lealtad de nuestros

consumidores

Material POP que

incentive el

conocimiento de

nuestra marca,

aumente el consumo

de productos

saludables.

44

Conversion

(conversion)

Implementar redes

sociales animando

a nuestra audiencia

a consumir nuestro

producto

Aumentar número de

consumidores de

nuestro producto

Fotos de nuestro

producto en redes

sociales, campañas,

anuncios, email

marketing

personalizados.

Loyalty

(Lealtad)

Elaborar productos

certificando que

contiene

ingredientes

saludables

Aumentar

consumidores,

creando conciencia

ambiental, cuidado

de la salud

Elaborar productos

con ingredientes

saludables, utilización

de empañes

biodegradables.


8.8.Presupuesto implementación herramientas marketing tradicional y digital con

cronograma de implementación.

Observando la tabla No 7 y 8 tendremos que como resultado un gasto al mes de $10.975.000

para implementar herramientas de marketing digital y tradicional.

Tabla 7

Presupuesto herramientas marketing tradicional a implementar

Acción Valor

Volantes 200.000

Capacitación al personal 150,000

Publicidad en el punto de venta (material POP, actividades

BTL)

1,000,000


Tabla 8

Presupuesto de herramientas marketing Digital con cronograma de implementación.

Descripció

n

Costo Mes Trimestr

e 4 año

2019

Trimestre 1

año 2020

Trimestre 2

año 2020

Trime

stre 3

año

2020

Total

Página

Web

$ 3.000.000 $

3.000.00

0

$ 3.000.000

Google

ads

$ 1.600.000 $

1.600.00

0

$ 1.600.000

45

Facebook $ 1.900.000 $

5.700.00

0

$

5.700.000

$

5.700.000

$

5.700.

000

$ 22.800.000

Email

Marketing

$ 125.000 $

125.000

$

375.000

$

375.000

$

375.00

0

$ 1.250.000

Video

Corto 5

minutos

Facebook

e

Instagram

$ 3.000.000 $

3.000.00

0

$

3.000.000

$ 6.000.000

Total $9.625.000 $ 34.650.000


8.9.Herramientas para planeación marketing digital

Se implementarán diferentes herramientas, para darnos a conocer y captar clientes.

Analítica: Google Analitics con el fin de medir tráfico

en la Web (# visitas, tiempo en la web del usuario, usuarios, conversión de

leads, ventas, tasa de conversión); es gratuito.

SEO: Google Ads para facilitar la búsqueda de nuestra marca, captar nuevos clientes.

Ilustración 4. Anuncio Google Ads.

Fuente: (Google, 2019)

Facebook Insight: Analiza resultados, horarios de publicación, actividad de los usuarios, clics

en las publicaciones.

46

Gestión de redes: Manejaremos Facebook e Instagram empresarial, se diseñarán anuncios,

campañas, interacción con los usuarios de acuerdo con los objetivos del plan de marketing, los

días que se publicarán y pautara serán miércoles y viernes en la tarde, pues son los días donde

Facebook e Instagram tiene más usuarios conectados.

Ilustración 5. Diseño página de Facebook “ Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa”.

Fuente: (Facebook, 2019)

Ilustración 6. Diseño de campañas Facebook.


47

Ilustración 7. Creación de anuncio en Facebook.


Página Web: Se realizará por medio de WIX

Ilustración 8. Diseño página WEB “Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa”.

Fuente: (Wix, 2019)

Email-Marketing: Diseño realizado en la página Mailkitchen, personalizado todo el tiempo al

cliente, esto hará que nuestra marca sea más familiar y cree cercanía al usuario.

Ilustración 9. Diseño email marketing de producto personalizado al cliente

48

. Fuente: (Mailkitchen, 2019)

8.10. Plan de medios

Se implementará un cronograma establecido, de toda la implementación de las herramientas de

marketing tradicional y digital planteadas en nuestro trabajo, a continuación se muestra en la

ilustración 10, no se muestra completa ya que por su amplitud, se enviara en un archivo de Excel

anexo.

Ilustración 10. Plan de medios (Cuadro completo se anexa archivo de Excel).

49

Fuente: elaboración propia.

8.11. Balance Scorecard presupuestado

Funnel Conversion establecido se quiere lograr por mes una captación final de 105 clientes, se

puede observar en la ilustración 12 y 13.

OBJETIVOS Y ACTIVIDADES RESPONSABLE 01-oct 15-oct 20-oct 30-oct 04-nov 29-nov 04-dic 09-dic 24-dic 29-dic

Coordinacion plan de Marketing a implementar Director Marketing

Revision Objetivos del plan de marketing de la

empresa Director Marketing

Revision de Marketing mix de la empresa Director Marketing

Revision presupuesto plan marketing Director Marketing

Definicion en objetivos KPI'S Director Marketing

Definicion y diseño pagina web en WIX Director Marketing

Diseño de plantilllas de la empresa, segun producto

a manejar, Slogan, logo de la empresa Director Marketing

Implementacion de contenidos Director Marketing

Analisis de Keywords y anuncion en busquedas Director Marketing

Implementacion google Ads Director Marketing

Analisis metricas resultados google Ads Director Marketing

Analisis de SEO Director Marketing

Configuracion de campañas según objetivos del plan

marketing de la empresa Director Marketing

Programacion y publicacion de contenidos en pagina

web Director Marketing

Creacion de perfil en redes sociales de la empresa

(Faccebook, Instagram) Director Marketing

Cesion de permisos Director Marketing

Diseño de Anuncios en Facebook Ads e Instagram

según el objetvo plan marketing de la empresa Director Marketing

Programacion y publicaciones en facebook e

intagram Director Marketing

Iteraccion con los usuarios digitales en

facebook/intagram (comentarios, consultas, PQR)

con respuestas. Director Marketing

Analisis metricas resultados Facebook Director Marketing

Revision seguimientos, estrategias para incrementar

Funnel Conversion, anuncios, keywords Director Marketing

Seguimiento y resultados según KPI's Director Marketing

Revision incremento KPI's Director Marketing

Revision reputacion Social media Director Marketing

Creacion diseños email marketing según politica de

precios de la empresa y objetivos plan marketing Director Marketing

Campañas estrategicas atracccion de nuevos clientes Director Marketing

Revision analisis y optimizacion de la campaña Director Marketing

Monotorizacion de la Marca Director Marketing

Revision de la competencia de productos Director Marketing

Interaccion con los usuarios/revision comentarios de

los mismos, para actividades de mejora Director Marketing

Atencion al cliente PQR para mejora, o positivos Director Marketing

RE

SU

LT

AD

O F

INA

L

Revision resultados Funnel conversion por medios

digitales/punto de venta Director Marketing

SE

GU

IMIE

NT

O

MA

RC

ACRONOGRAMA DE TRABAJO PLAN DE MARKETING

PU

ES

TA

EN

MA

RC

HA

M

AIL

MA

RK

ET

ING

RE

DE

S S

OC

IAL

ES

50

Ilustración 11. Funnel Conversion.

Fuente: (Abtasty, 2019).

Ilustración 12. Funnel Conversion Gelato Artesanal Temptation según objetivos de plan

marketing.


51

Se establecen metas de KPI`s según los objetivos de plan de marketing

Ilustración 13. Metas a lograr implementación medios digitales.


9. Customer Journey punto de venta “Gelato Artesanl Temptation, un placer sin

culpa”

A continuación, en la ilustración 14 los ciclos establecidos en nuestro punto de venta, donde se

cubrirán todas las variables desde la entrada del local del cliente, su experiencia en el mismo,

compra de producto, salida del cliente del local; se busca generar un valor y cercanía de la marca

al cliente.

Ilustración 14. Customer Journey de Gelato Artesanal Temptation.

52


10. Proyección ventas y punto de equilibrio

En consecuencia, con el estudio presentado se realizó un aproximado en proyección de ventas,

haciendo la anotación que nuestro plan es de marketing, no es un plan de negocios por ende no

se profundiza en esta parte. Teniendo en cuenta tabla 9 se observa que el punto de equilibrio se

lograra en 9 meses, teniendo en cuenta una venta aprox de 150 conos días, una proyección de

ventas al año de $189.000.000, manejando un precio x cono de $3500.

Tabla 9

Proyección de ventas

Punto de Equilibrio

Inversión Inicial

Costos Maquinaria

Labo 14 20 (mantecadora) marca Carpigiani Italia $ 47.000.000

Fiji 120 marca Isa Italia $ 13.500.000

Ultracongelador Samaref de 5 bandejas $ 13.000.000

Almacenador Tornado 50 RV marca Isa Italia $ 7.500.000

Total costos maquinaria $ 81.000.000

Costos publicidad, marketing, capacitación personal

Implementación herramientas Marketing Digital $ 9.625.000

53

Publicidad punto de venta $ 1.000.000

Volantes $ 200.000

Capacitación en BPM personal $ 150.000

Total costos publicidad, marketing y capacitación

personal

$ 10.975.000

Gastos Por Mes

Servicio del agua $ 68.749

Servicio Luz $ 354.775

Costo por persona producción nomina $ 1.413.064

Costos por persona atención al negocio nomina $ 1.413.064

Arriendo $ 2.800.000

Total, Gastos mes $ 6.049.652

Total, Gastos mes más costos $ 98.024.652

Producción por hora de helados (mq labo 14-20) 267

Costo helado unidad promedio más cono $ 1.100

Costo promedio m3 agua por cono $ 1

Costo promedio energía kwh por cono $ 6

Total, costo unidad x cono $ 1.107

Costos fijos

Costo promedio mes nomina 2 personas $ 2.826.128

Costo promedio mes arriendo $ 2.800.000

costo maquinas $ 81.000.000

Total, costos publicidad, marketing y capacitación

personal

$ 10.975.000

Total, costos fijos $ 97.601.128

Precio por unidad de cono $ 3.500

Margen 68%

Precio menos el costo $ 2.393,39

Punto de Equilibrio # unidades a vender para llegar al

punto de equilibrio

40779

Punto de Equilibrio $ unidades a vender para llegar al

punto de equilibrio

$ 142.728.033

54

conos vendidos al día 150

Recuperación en meses 9

Proyección de ventas al año $ 189.000.000


11. Conclusiones y recomendaciones

11.1. Conclusiones

• Analizando el plan de marketing “Gelato Artesanal Temptation, un placer sin culpa” se

concluye que como negocio es viable, pues tiene una alta rentabilidad, como se logró

determinar el punto de equilibrio se daría en tan solo 9 meses, teniendo una venta

promedio de 150 conos diarios.

• Es un negocio con una idea innovadora, ya que en el mercado no se encuentra una

empresa con estos productos específicos en tendencia saludable, por lo que tiene una gran

oportunidad en el mercado.

• La implementación de herramientas de marketing digital ayuda al incremento y

conversión de Funnel Conversion, lo cual incentivaría al aumento en venta.

• Se buscará con el análisis de Cutomer Journey, generar una experiencia en el ususrai

desde la entrada del local a la salida del mismo, generando un acercamiento directo de la

marca con el cliente.

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57

ANEXO

Anexo 1. Entrevistas preguntas abiertas a 12 personas.

1. ¿Dónde ha escuchado, sobre el término de helados saludables (helados bajo índice glucémico

BIG-helado vegano-funcional)?

2. ¿Dónde ha consumido helados saludables (helados BIG-helados veganos-funcionales)?

3. ¿Qué opinión tiene sobre el siguiente concepto: “Gelato Artesanal Temptation, un placer sin

culpa”, es una marca que ha desarrollado helados saludables a base de proteína de soya y agua

(helados veganos, BIG)?

4. ¿Qué expectativas genera el concepto de este producto?

5. ¿Qué ventajas piensa que tiene un helado saludable (helado vegano-helado BIG-funcional),

frente a los productos que encuentra comúnmente en el mercado?

Ed

ad

Géne

ro F-

M

1. ¿Dónde

ha

escuchado,

sobre el

término

de helados

saludables

(helados

bajo índice

glucémico

BIG-helado

vegano-

funcional)?.

2. ¿Dónde

ha

consumido

helados

saludables

(helados

BIG-

helados

veganos-

funcionales

)?.

3. ¿Qué

opinión

tiene sobre

el siguiente

concepto:

“Gelato

Artesanal

Temptatio

n, un

placer sin

culpa” es

una marca

que ha

desarrolla

do una

línea de

helados

saludables

a base de

proteína

de soya y

agua

(helados

veganos,

BIG).

4. ¿Qué

expectativa

s genera el

concepto de

este

producto?

5. ¿Qué

ventajas

piensa que

tiene un

helado

saludable

(helado

vegano-

helado

BIG-

funcional),

frente a los

productos

que

encuentra

comúnmen

te en el

mercado?

58

23 F Hasta el

momento en

ningún lado.

Aún no he

consumido

helados BI-

Veganos

Me parece

que existe

un mercado

que puede

funcionar a

la hora de

consumir

ese tipo de

helado, más

ahora con

las

tendencias

de producto

saludable

que existen.

Siendo

saludables

las personas

van a

consumir

más helados,

del que

quizás

comúnmente

consuman.

La ventaja

competitiva

que tiene es

que hay

personas

que buscan

productos

con

componente

s saludables

y así puede

ser un

producto

funcional y

alcanzar el

éxito.

45 F En ningún

lado

Demostraci

ón en

universidad

Jorge Tadeo

Lozano

Es super

bueno

porque

ayuda a la

salud del

cuerpo.

Deleitándo

se sin

consecuenc

ias funestas

Que nadie se

privará de

consumirlo

Va a tener

gran

acogida en

el mercado,

porque la

población

se está

concentrand

o de

consumir

productos

saludables,

naturales y

nutritivos,

sin aplicar

quebrantos

de salud.

34 F En clase La prueba

que nos

dieron en

clase de

competenci

as

gerenciales.

Me gusta,

da a

conocer los

diferentes

mercados a

los que va

dirigido es

innovador.

Mejorar en

la salud,

poder

disfrutar de

un delicioso

helado sin

afectar su

salud.

Que muchas

personas se

privan de

disfrutar un

helado

porque les

hace daño y

esta es una

excelente

opción para

ellos.

59

23 F En clase,

Utadeo

En clase,

Utadeo

Genial,

sobre todo

por las

personas

intolerables

a la lactosa

y porque no

son

procesados,

cargados de

químicos

artificiales.

Que no esté

lleno de

colorantes,

saborizantes

y químicos

artificiales.

Consecuenc

ias a largo

plazo,

comer

saludable en

el

momento,

no sé pero

con los años

el cuerpo

sabe

agradecer lo

limpio que

esta.

25 M En una clase

de la

especializac

ión, en

centro

comercial de

Medellín.

En clase de

la

especializac

ión

Que es la

mejor

alternativa

en estos

nuevos

mercados

fitness,

donde la

población

cuida y

evita los

alimentos

poco

saludables

de comer sin

remordimien

tos, de

engordar o

dañar la

salud

Que me

hace daño y

lo pude

comer sin

sentirme

mal

30 F No lo había

escuchado

antes.

Demostraci

ón en la

universidad

Es bueno

porque

ayuda a

cuidar la

salud de las

personas

que tiene

diabetes y

las que no

también se

cuidan en

salud.

Este

concepto

tendrá muy

buena

acogida en el

mercado

porque las

personas

están

pensando

cada vez en

consumir

saludable.

Tendrá muy

buena

acogida

porque son

productos

que te están

garantizand

o consumir

cada vez

más

saludable.

60

28 F No había

escuchado

La prueba

que me

ofrecieron

Saludable Más sabores

y saludables

Rico y

saludable

29 M Hasta hoy

(15-03-

2019)

conocí el

concepto

En la

Utadeo

gracias a

una

degustación

Me parece

un producto

interesante

y acorde a

las

necesidade

s

alimenticia

s de hoy por

hoy.

Las

expectativas

es que tenga

un sabor

delicioso

aun cuando

es saludable.

Consigue

tener un

alcance a

ciertos

nichos que

un helado

regular no

logra llegar

(veganos,

vegetariano

s, atletas,

personas

con edad

avanzada,

personas

con

condiciones

de salud

como

hipoglicemi

a etc...

24 F En la

universidad,

en una clase,

por una

compañera

En la

Universidad

Suena rico

y se siente

menos

"culpa" de

consumirlo

s por ser

saludables.

Expectativas

alta de

encontrar un

producto

rico,

saludable de

calidad.

Su

condición

saludable.

25 M En Artegel

Italia con los

productos

que venden

y los cursos

especializad

os en el

tema.

En los

cursos de

Sweet club

Artegel

Es una

buena

opción para

las

personas

que por

algún

motivo no

pueden

consumir

helado

elaborado

Es un

producto

que no

afecta en la

salud de las

personas,

más si ya

sufren de

diabetes o

alguna

enfermedad

relacionada

Es un

producto

que lo

puede

consumir

cualquier

persona sin

el miedo

que le vaya

a causar

algún mal.

61

de una

forma

tradicional

con los

ingrediente

s comunes.

Esto amplía

el rango de

alcance del

producto lo

pueden

disfrutar

cualquier

persona.

o

simplemente

una persona

vegana que

quiere

cuidar su

cuerpo

27 F En clase En Utadeo Me parece

que es una

opción

buena,

teniendo en

cuenta la

tendencia

fit del

mercado

actual

Me parece

que es una

opción para

aquellas

personas que

se han

cohibido de

consumir

helado, por

su estado de

salud, por su

manera de

pensar, por

cuidarse

Su valor

agregado,

diferencial;

ya que es un

producto

que no me

va hacer

daño.

29 M En ningún

lado

En clase de

la

especializac

ión

Me parece

que es un

producto

bueno, que

brinda

opciones a

las

personas

saludables,

o con una

condición

especial de

salud.

Es un

producto

con unos

beneficios

en la salud,

que no me

van a afectar

negativamen

te.

El ser

saludable,

ya que en su

mayoría en

el mercado

de

heladerías

no ofrecen

esta opción.


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