Diapositiva 1

MARKETING INTERNACIONALPor: Ing. MBA Jos Huari

jhuaril@ifb.pe@JoseHuari/Huari.Jose

PLAN DE MARKETING

Qu es un plan de marketing?Es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Preguntas que busca responder un plan de marketingPLAN DE MARKETINGHOYFUTURO1 ao2.-Hacia donde vamos?1.-Dnde estamos?3.-Qu debo hacer para alcanzar el futuro?Anlisis de la situacin externaAnlisis de la situacin interna

Diagnstico de la situacinDecisiones estratgicas de marketingObjetivos del rea de marketing

Estrategias de Marketing:

Investigacin de mercados

Segmentacin

Posicionamiento.

Marketing mix:ProductoPrecioPlazaComunicacin

Pronsticos de ventasPresupuestos Seguimiento

1 FASE 2 FASE3 FASEEsquema Bsico del plan de marketingPrimera etapaSegunda etapaTercera etapaCuarta etapaQuinta etapa4Estructura del Plan de Marketing (Parte 1)Carrera Profesional de Administracin

Estructura del Plan de Marketing (Parte 2)Carrera Profesional de Administracin

Estructura del Plan de Marketing (Parte 3)Carrera Profesional de Administracin

Estructura del Plan de Marketing (Parte 4)Carrera Profesional de Administracin

Estructura del Plan de Marketing (Parte 5)Carrera Profesional de Administracin

Plan de Marketing Descripcin de la empresaMisinVisinValoresObjetivos estratgicos de la empresaContexto estratgicoFactores claves del xitoPirmide estratgica10 Resumen ejecutivoLos preliminares de un plan de marketing son:

Portada Tabla de contenido Resumen ejecutivo

Todo plan de marketing requiere de un resumen ejecutivo que exponga un panorama general de los contenidos y resultados del plan. Se recomienda realizarlo cuando se termine el documento.

11Ejemplo de Resumen ejecutivo (1)El mercado artesanal en Per ha crecido ostensiblemente en los ltimos cincos aos. Hoy da, artculos como las joyas y los metales preciosos son cada vez mas solicitados en mercados internacionales como el de Estados Unidos, por ejemplo, debido al gran potencial de exportacin con el que cuentan. De acuerdo con la Federacin Nacional de Comerciantes (Fenalco), el sector joyero cuenta con un nuevo instrumento de competitividad en el mercado peruano. Se trata de una serie de normas tcnicas que garantizan la calidad de las joyas tanto a nivel nacional como internacional, con el fin que los empresarios puedan elaborar sus productos de acuerdo a la demanda y las exigencias de los consumidores de hoy en da. De esta manera, esta herramienta motiva a los pequeos y medianos empresarios involucrados con el sector de joyera, a hacer empresas mas competitivas y capaces de incurrir en mercados mundiales.12Ejemplo de Resumen ejecutivo (2)Adicionalmente artesanas de Per se encuentra desarrollando un proyecto que beneficiara a mas de 1500 artesanos en todo el pas. Este programa tiene como fin generar valor agregado a la empresas joyeras peruanas. Este programa tiene como fin generar valor agregado a las empresas joyeras peruanas, empleando alta calidad y diseo en la fabricacin y elaboracin de los productos. El plan incluye crecimiento y capacitacin de joyeros en talleres, nueva tecnologa y alianzas estratgicas locales y regionales. Por esto ser necesario invertir cerca de 10 000 nuevos soles con el fin de eliminar las debilidades y carencias de este sector y poder fortalecer y diversificar el mercado. 13Ejemplo de Resumen ejecutivo (3)Por lo anterior, se presenta una oportunidad en el mercado peruano para disear joyas artesanales con innovadores procesos productivos y defendiendo la premisa de la proteccin al medio ambiente. La intencionalidad de la empresa subyace en la creacin y consolidacin de una marca a travs de un concepto de joyas nico y creativo. Para lograr este cometido, la empresa Nikup diseo un plan de marketing que comprende los siguientes captulos: a) filosofa empresarial, b) ambiente de marketing, c) investigacin de mercados, d) segmentacin y posicionamiento, e) propuestas de estrategias de marketing, f) presupuestos y seguimiento.14Ejemplo de Resumen ejecutivo (4)A travs de la elaboracin del plan de marketing, la empresa determino claramente sus ventajas competitivas. En primer lugar, cuenta con la ventaja de llegar de llegar a posicionar la marca, debido a la novedad del producto y aprovechando las tendencias actuales de utilizacin y preferencia por los productos naturales, con mano de obra artesanal. En segundo lugar, se presentaran dos lneas de productos las cuales abarcan las tendencias formales e informales de las mujeres, diferencindose de las joyeras de lujo y de las ferias artesanales que se centran en su respectivo objetivo.

En cuanto a la lnea informal, los costes de la pedrera y la mano de obra para elaborarlas son bajos, debido a que utilizaran elementos naturales. En tercer lugar, la empresa cuenta con la oportunidad de crear un software especializado, donde los clientes puedan desarrollar su propio diseo de producto va internet. 15Ejemplo de Resumen ejecutivo (5)En trminos de demanda, la investigacin de mercados presenta la intencionalidad de compra por parte de las mujeres que habitan los estratos C,D y E de la ciudad de Lima. Dentro de los principales resultados cabe destacar lo siguiente: el 80% de las 60 mujeres encuestadas compraran este nuevo producto, y al 77% le gusto. Del total de personas encuestadas, un 91% considera los productos novedosos y atractivos. De acuerdo con lo anterior, en el plan de marketing se enfatiza que el mercado objetivo son un total de 784,636 mujeres mayores de 18 aos pertenecientes a los estratos C,D y E de Lima. Por otra parte, se considera el mercado exclusivo, ya que la competencia directa realiza accesorios con otros insumos que no son perdurables en el tiempo.16Ejemplo de Resumen ejecutivo (6)En el plan de marketing se sustenta la estrategia de segmentacin y posicionamiento que utilizar la empresa para fortalecer la imagen de sus productos. Se aplicara una estrategia diferenciada de segmentacin, la cual estar articulada a la estrategia de posicionamiento por estilos de vida. En cuanto al diseo de las estrategias de marketing, en el plan se detallaran los objetivos y tcticas que se aplicaran para el ao 2011. Finalmente aparecen los presupuestos y el plan de seguimiento para la ejecucin efectiva del plan anual. 17LO QUE EL RESUMEN EJECUTIVO DEBE CONTENEREn un supuesto que su empresa esta presente en el mercado internacional, escoger y sustentar cual de las orientaciones a la administracin escogern:EtnocntricaPolicntricaRegiocntricaGeocntrica

LO QUE EL RESUMEN EJECUTIVO DEBE CONTENERDescribir la orientacin segn la evolucin del Marketing se sigue:Orientacin al ProductoOrientacin al Marketing

Que Postura Competitiva seguir:Postura de Lder: Defensa de Posicin, Flanqueo, Postura defensiva o Contraofensiva.Retador: Ataque frontal, o por los FlancosSeguidorNicho Descripcin de la empresaEn esta seccin se incluye el nombre de la empresa, actividad principal, localizacin, sector, pas a donde exporta y breve resea histrica.

20 Ejemplo de Descripcin de la empresa (1)La empresa surge de la necesidad de promover la industria peruana en el exterior, as como de proyectar una visin mas amplia del pas durante los prximos aos y de comprender como el calentamiento global esta afectando el ecosistema. Por este motivo, se propuso crear una empresa con ideas nuevas y creativas que la hagan distinguirse de otras por su valor agregado, por la utilizacin de elementos naturales para confeccionar joyas y a su vez por la proteccin al entorno ambiental.

Nikuq es una empresa nueva con responsabilidad social y ambiental, la cual busca fomentar el empleo artesanos, indgenas, campesinos desplazados por la violencia y mujeres cabezas de familias capacitadas, buscando explotar sus habilidades en pedrera y joyera, en un lugar en el que, adems de respetar y observar el ecosistema, tengan la oportunidad de ejercer su profesin.

La empresa tiene como propsito tener una planta en la ciudad de Lima en el sector norte, entre la Av. Izaguirre y Panamericana Norte. En cuanto a la fabrica, se ubicara en Calle Pirmide 456, Comas, Lima. El pas a donde exportar ser a Japn pues considera un mercado atractivo porqu..21 Ejemplo de Descripcin de la empresa (2)La empresa tiene como propsito abrir un punto de venta en la ciudad de Lima en el sector norte, entre la Av. Izaguirre y Panamericana Norte. En cuanto a la fabrica, se ubicara en Calle Pirmide 456, Comas, Lima. 22LO QUE LA DESCRIPCIN DE LA EMPRESA DEBE CONTENERQu necesidad satisface su producto o servicio: Clasificar la necesidad dentro de la pirmide de MaslowCul es el deseo que harn satisfacer esa necesidadIdentificar la Demanda: Si el poder adquisitivo de su pblico objetivo est acorde para adquirir su producto (deseo) que satisface la necesidad encontrada

VisinLa visin es la expresin de la empresa de cara al futuro, hacia donde quiere llegar la empresa y como deber lograrlo.

Ejemplo de visin de una empresa:

Ser pioneros en la organizacin, innovacin y el desarrollo artesanal, consolidndonos como una de las empresas mas importantes del pas en materia de pedrera y joyera para poder aportar al desarrollo econmico de nuestro pas, manteniendo como teln la fusin de desarrollo humano y conservacin de la naturaleza.24 MisinEs un conjunto de creencias bsicas que se derivan de la identidad corporativa y de los objetivos de la compaa, su valor agregado en el mercado y en sus empleados.

Ejemplo de misin de una empresa:

Impulsar el desarrollo y la organizacin del sector artesanal con productos brindados por la naturaleza en Per, basndose en una filosofa de calidad y talento humano. Centrarse en la produccin, distribucin y comercializacin de joyas artesanales elaboradas con elementos 100% naturales y adornados con pedrera, dedicadas a las mujeres y esforzndose por conservar la vida natural.

25MACRO AMBIENTEVARIABLES POLITICAS, GUBERNAMENTALES, Y LEGALESEstabilidad polticaPoltica monetariaPoltica fiscalRegulaciones gubernamentalesLegislacin laboralLegislacin arancelariaLegislacin medioambientalSeguridad jurdicaCorrupcinContrabandoInformalidadRelaciones con organismos pblicosPartidos polticos en el poderSistema de gobiernoPoltica de subsidiosDefensa de la libre competenciaAmenazas de expropiacinPresupuestos gubernamentalesDefensa de la propiedad intelectualSeguridad y orden internoSituacin poltica mundialRelaciones con gobiernosLeyes internacionales y derechos humanosRelaciones con organismos internacionales Fuerzas polticas, gubernamentales, y legales (P)VARIABLES POLITICAS, GUBERNAMENTALES, Y LEGALESCambios en la poltica fiscal y monetaria gubernamentalImpuestos especialesLegislacin antimonopoliosLegislacin para el empleo equitativoLeyes de proteccin ambientalLeyes especiales a nivel local, departamental, provincial, y regionalNivel de subsidios gubernamentalesNumero de patentesNivel de gasto para la defensa

Regulaciones o eliminacin de las regulaciones gubernamentalesRegulaciones sobre importaciones y exportacionesRelaciones Per - estados unidosRelaciones Per - AsiaRelaciones Per - unin europeaUbicacin y gravedad de actividades terroristasNmero, gravedad y ubicacin de las protestas contra el gobierno etc.

Fuerzas polticas, gubernamentales, y legales (P)Realizar:1.Qu estable es el ambiente poltico. Cmo son las leyes y la influencia de la poltica del gobierno? 2. El gobierno regula leyes que controlen o graven su negocio? 3. Cul es la posicin del gobierno en el tica de la comercializacin? 4. Cul es la poltica del gobierno en la economa?5. Si el gobierno tiene una opinin sobre cultura y religin. 6. Si el gobierno est implicado en acuerdos que negocian las reglas de comercio tales como NAFTA, Asociacin de Naciones del sureste Asitico, u otras. Fuerzas polticas, gubernamentales, y legales (P)VARIABLES ECONMICAS Y FINANCIERASEvolucin del PBI nacional y PBI per cpita Evolucin del poder adquisitivo del consumidorTasas de intersTasas de inflacin y devaluacin Costo del capital y de deudaCosto de mano de obraCosto de materias primasNivel de informalidad de la economaNivel de arancelesRiesgo pasAcuerdos de integracin y cooperacin econmica (TLC)Comportamiento de la demanda de bienes y serviciosFluctuacin de los preciosSistema econmicoAcceso al crdito del sistema financieroVolumen de inversin extranjeraPracticas monoplicasDficit fiscalActividad de los mercados burstilesSituacin de la economa mundialSituacin de la balanza comercialRelacin con organismos internacionales (BM, FMI, BID)Fuerzas econmicas y financieras (E)VARIABLES ECONMICAS Y FINANCIERASCambio de Per hacia una economa de servicios.Disponibilidad de crditos.Nivel de ingreso disponiblePropensin de las personas a gastarTasas de intersTasas de inflacinEconomas de escalaTasas de los mercados de dineroDficit presupuestal del gobierno Tendencia de producto nacional brutoPatrones de consumoTendencias del desempleoNiveles de productividad de los trabajadoresTendencias del mercado de valoresSituacin econmica de otros pasesFactores de importaciones/exportacionesCambio en la demanda de diferentes categoras de bienes y serviciosDiferencias del ingreso por zona y grupos de consumidoresFluctuaciones de los preciosExportacin de mano de obra y capital desde PerPolticas monetariasPolticas fiscalesTasas impositivas o impuestosPolticas de la unin europeaPolticas de los pases menos desarrollados (PMD)Etc.Fuerzas econmicas y financieras (E)Realizar:1. Los tipos de inters 2. El nivel de la tasa de empleo, de la inflacin y la renta por cpita 3. Las perspectivas a largo plazo del producto interno bruto de la economa (GDP).Fuerzas econmicas y financieras (E)VARIABLES SOCIALES, CULTURALES, Y DEMOGRAFICAS Tasa de crecimiento poblacional Tasa de desempleo y subempleo Incidencia de la pobreza y pobreza extrema Distribucin del ingreso de la poblacin Tasa de analfabetismo Nivel promedio de educacin Cultura e idiosincrasia Estilos de vida de la poblacinActitudes hacia el ahorroActitudes hacia el gobiernoActitudes hacia el servicio al clienteActitudes hacia el trabajoActitudes hacia la inversinActitudes hacia la jubilacinActitudes hacia la recreacinActitudes hacia las carrerasActitudes hacia los extranjerosActitudes hacia los negociosActitudes hacia los productos de calidad Esperanza de vida Tasa de mortalidad Tasas de inmigracin y emigracin Roles sociales segn edad y genero Valores y tica Responsabilidad social Uso del tiempo libre Conflictos religiosos y tnicos Calidad de vida de la poblacin Actitud hacia la globalizacin.Confianza en el gobiernoEquidad racialEstilos de vidaHbitos de compraNivel promedio de educacinPapeles sexualesProgramas de seguridad socialCambios en la poblacin por regin, departamento, provincia, ciudadCambios en la poblacin segn raza, edad, sexo y nivel de riquezaFuerzas sociales, culturales y demogrficas (S)Realizar:1.Cul es la religin dominante?2. Cul es la actitud a los ante los productos extranjeros y los servicios?3. El impacto de la lengua en la difusin de productos en los mercados. 4. Cunto tiempo disponen los consumidores para el ocio? 5. Cul es el papel del hombre y la mujer dentro de la sociedad?6. Cul es la expectativa de vida de la poblacin? Es un pas de generacin joven o vieja? Fuerzas sociales, culturales y demogrficas (S)VARIABLES TECNOLGICAS Y CIENTFICASUso de nuevos equipos tecnolgicosVelocidad de la transferencia de tecnologaInversin en I+DDesarrollo de las comunicacionesUso de tecnologas de informacinEvolucin del numero de patentesUso del internet

Estudios en biotecnologaAvances en la ciencia de los materialesDesarrollo e integracin de soluciones informticasMejoras e innovaciones tecnolgicasAplicaciones multimediaAutomatismosFuerzas tecnolgicas y cientficas (T)Realizar:1. Si la tecnologa permite para que los productos y los servicios se ofrezcan ms baratos y a un estndar de mejor de la calidad 2. Si la tecnologa ofrece a los consumidores y productos ms innovadores y servicios de los negocios tales como actividades bancarias del Internet, telfonos mviles de la nueva generacin, etc. 3.Cmo la distribucin cambia por nuevas tecnologas p.e.. reserva va Internet de los boletos del vuelo, las subastas, etc. 4. Si las nuevas ofertas de la tecnologa ofrecen una nueva manera de comunicarse con los consumidores e.g., las banderas en el Internet, la gerencia de la relacin del cliente (CRM), etc.Fuerzas tecnolgicas y cientficas (T)VARIABLES ECOLOGICAS Y AMBIENTALESProteccin del medio ambientePreservacin de recursos naturales no renovables.Amenaza de desastres naturalesCultura del reciclajeManejo de desperdicios y desechosConservacin de la energaPresencia de movimientos ambientalistas (Greenpeace)Contaminacin del aire, del agua y de las tierras.Proteccin de la biodiversidad en la flora y faunaDeterioro de la capa de ozonoFuerzas ecolgicas y ambientales (E)Realizar:1. Si la poblacin tiene una opinin sobre los temas de ecologa.MICRO AMBIENTEHace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los consumidores o compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de productos, stos pueden reclamar por precios ms bajos.

Adems de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociacin de los compradores tambin podra depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especializacin del producto, etc.

Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociacin frente a los vendedores.

El anlisis del poder de negociacin de los consumidores o compradores, nos permite disear estrategias destinadas a captar un mayor nmero de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de stos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantas.Poder de negociacin de los clientes Realizar:Que cantidades de producto o servicio compran (Mensual) sus clientes?Los productos o servicios que compran sus clientes son estandares o diferenciados?Alguno de los productos o servicios que sus clientes compran representa mas del 33% de su costo total?Sus clientes tienen capacidad de Integrarse hacia atrs? (sea ellos mismos pueden fabricar lo que compran?Frecuencia de compra: Compran diariamente?, semanalmente?, mensual?, anual?Cuanto gastan en promedio sus clientes en cada compra?Habito de compra: suele comprar en un solo sitio? O es indiferente y compra donde le den mejores condiciones?Tipo de Cliente: Es un cliente muy informado que busca las mejores ventajas? O es un cliente que le interesa mucho el precio?

Quien tiene el poder de negociacin? Cuando negocian el precio de venta al cliente, quien decide al final? La Empresa o el Cliente.

Poder de negociacin de los Compradores (clientes) Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente aumentar sus precios.

Adems de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociacin de los proveedores tambin podra depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.

El anlisis del poder de negociacin de los proveedores, nos permite disear estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en todo caso, estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.Poder de negociacin de los proveedores Realizar:Cules son los insumos que requerir su empresa?Cul es el principal insumo?Con que frecuencia compran este insumo principal?Cuntas empresas venden estos insumos? Mencionar los principalesSu(s) proveedor(es) es (son) empresas mucho mas grande(s) que Uds?Existen insumos alternativos o sustitutos?El proveedor fabrica sus productos o es solo un intermediario?

Quien tiene el poder de negociacin? Cuando negocian el precio de compra al proveedor, quien decide al final? La Empresa o el Proveedor.

Poder de negociacin de los proveedores Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentar a medida que se eleve la cantidad de stos, se vayan igualando en tamao y capacidad, disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.

El anlisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si debemos mejorar o redisear nuestras estrategias.La rivalidad entre los competidores Realizar:Quienes son los competidores principales?Hacer un cuadro con la participacin de mercado que tienen los competidores principales.Los costos fijos en su industria son altos o bajos?Los prouductos o servicios que comercializan en la industria son estandares o diferenciadosAlgunas de las empresas es superlativamente superior en cuestin a inversin?Mencionar las caractersticas principales de su competencia:Detallar el producto o servicio que ofrecen.Se basan en precios bajos o en producto y/o servicio diferenciado?Que precios ofrecen al publico?Como es la competencia entre los competidores? Es una Industria madura o en creciemiento?

La rivalidad entre los competidores Hace referencia a la entrada potencial de empresas que venden el mismo tipo de producto.

Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, sta podra tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribucin, falta de acceso a insumos, saturacin del mercado, etc. Pero tambin podran fcilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios ms bajos.

El anlisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la bsqueda de economas de escala o la obtencin de tecnologas y conocimientos especializados; o, en todo caso, nos permite disear estrategias que hagan frente a las de dichos competidores. Amenaza de entrada de nuevos competidores Realizar:

Sustentar como las siguientes barreras de entrada influyen en la industria en donde compiten:Economas de EscalaDiferenciacin de ProductosRequerimientos de CapitalCostos de CambioCanales de distribucinPoltica PblicaVentaja de Costos IndependientesRespuestas de Competidores

Amenaza de entrada de nuevos competidores Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria.

Un ejemplo de productos sustitutos sera las empresas de pinturas lavables, que cuentan con una marca, el producto sustituto seria la venta de pintura de bolsa.

La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto.

En anlisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite disear estrategias destinadas a impedir la penetracin de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Realizar:Cuales seran los productos o servicio sustitutos?Mencionar las caractersticas diferenciales que tendran esos productos sustitutos.Mencionar los precios de los productos sustitutos e interpretar la diferencia

Amenaza de ingreso de productos sustitutos AMBIENTE INTERNOAnlisis AMOFHITAnlisis AMOFHITLas principales reas funcionales auditadas en todo negocio quedeben ser identificadas son:

Administracin/Gerencia(A)Marketing y ventas (M)Operaciones y logstica (O)Finanzas y contabilidad (F)Recursos humanos (H)Sistemas de informacin y comunicaciones (I)Tecnologa/Investigacin y desarrollo (T)

Total: anlisis AMOFHITVARIABLES DE ADMINISTRACIN/GERENCIA1.Reputacin de la alta direccin y sus gerentes.2.Efectividad y utilizacin de los sistemas de toma de decisiones y control gerencial.3.Practicas de gobierno corporativo transparente y responsabilidad social.4. Uso de tcnicas sistmicas en los procesos de toma de decisiones.5. Calidad y experiencia del equipo directivo y de los directores.6. Estilos de liderazgo usados en los niveles gerenciales.7. Sistema de planeamiento estratgico.8. Gestin de red de contactos.9. Imagen y prestigio de la organizacin.1.-Usa la empresa conceptos de la planeacin estratgica?2.Son los objetivos y las metas de la compaa mesurables y debidamente comunicados?3.Planifican con eficacia los gerentes de todos los niveles de la jerarqua?4.Delegan los gerentes correctamente su autoridad?5.Es la estructura de la organizacin apropiada?6.Son claras las descripciones del puesto y las especificaciones del trabajo?7.Es alto el nimo de los empleados?8.Es baja la rotacin de empleados y el ausentismo?9.Son efectivos los mecanismos de control y recompensa de la organizacin Factores de administracin/gerencia (A)AMBIENTE INTERNOOrganigrama de la empresa

VARIABLES DE MARKETING Y VENTASConcentracin de las ventas por productos o por consumidores.Mix de productos: balance beneficio-costo de los bienes y servicios.Poltica de precios: flexibilidad de precios.Participacin de mercados.Organizacin de ventas: conocimiento de las necesidades del consumidor.Red de ventas y gestin de canales de distribucin: cantidad, cobertura, y control. Transporte y distribucin.Cantidad y calidad de lneas de productos: bienes y servicios.Calidad del servicio al cliente y servicio de postventa.Lealtad a la marcaInvestigacin de mercados: desarrollo de nuevos productos o de nuevos mercados.Comunicaciones integradas.Investigacin de mercados: mtodos usados.1.Estn los mercados eficazmente segmentados?2.Est en buen posicionamiento la organizacin frente a sus competidores?3.Ha ido aumentando la parte del mercado que corresponde a la empresa?4.Son confiables los canales presentes de distribucin y tienen costos efectivos?5.Cuenta la empresa con una organizacin eficaz para las ventas?6.Realiza la empresa investigaciones de mercado?7.Son buenos la calidad del producto y el servicio a clientes?8.Tienen los productos y los servicios precios justos?9.Cuenta la empresa con una estrategia eficaz para promociones y publicidad?10.Son efectivas la planificacin y la presupuestacin de marketing? Factores de Marketing y ventas (M)VARIABLES DE OPERACIONES Y LOGISTICACostos de fabricacin en relacin a la industria y a los competidores: materiales directos, mano de obra directa, e indirectos de fabricacin.Suministros de materiales, directos e indirectos, y de productos terminados.Sistema de control de inventarios y rotacin de estos inventarios.Facilidades de ubicacin y diseo de planta.Economas de escala o economas de alcance.Eficiencia tcnica y energtica.Capacidad de produccin y eficiencia de fabricacin.Eficacia de las tercerizaciones.Grado de integracin vertical.Eficiencia del equipamiento (activos fijos productivos):relacin costo/beneficio.Efectividad de los procesos en el control de calidad, de la calidad, del diseo, y de los costos.Seguridad e higiene laboral.1.Son confiables y razonables los proveedores de materias primas, piezas y sub ensamblajes?2.Estn en buenas condiciones las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las oficinas?3.Son eficaces los procedimientos y las polticas para el control de inventario?4.Son eficaces los procedimientos y las polticas para el control de calidad?5.Est, estratgicamente ubicadas las instalaciones, los recursos y los mercados?Cuenta la empresa con competencia tecnolgicas?

Factores de operaciones y logstica (O)AMBIENTE INTERNODiagramar el proceso de produccin del producto o servicio

VARIABLES DE FINANZAS Y CONTABILIDADSituacin financiera: ratios de liquidez, apalancamiento, actividad, rentabilidad, y crecimiento.Nivel de apalancamiento financiero y operativo.Costo de capital en relacin a la industria y a los competidores.Acceso a fuentes de capital de corto y largo plazo.Estructura de costos.Situacin tributaria.Capital de trabajo: flexibilidad de la estructura de capital.Relaciones con accionistas e inversionistas.Eficiencia y efectividad de los sistemas contables, de costeo, y de presupuestos.Poltica de reparto de dividendos.Cartera de morosos.Situacin patrimonialDimensionamiento financiero.1.En qu puntos indican los anlisis de las razones financieras que la empresa es fuerte o dbil en trminos financieros?2.Puede la empresa reunir el capital que necesita a corto plazo?3.Cuenta la empresa con capital de trabajo suficiente?4.Son eficaces los procedimientos para presupuestar el capital?5.Son razonables las polticas para pagar dividendos?Tiene la empresa buenas relaciones con sus inversionistas y accionistas?Tiene experiencia los gerentes financieros de la empresa y estn bien preparados? Factores de finanzas y contabilidad (F)VARIABLES DE RECURSOS HUMANOSCompetencias y calificaciones profesionales.Seleccin, capacitacin, y desarrollo de personal.Disponibilidad y calidad de la mano de obra.Costos laborales en relacin a la industria y los competidores .Nivel de remuneraciones y beneficios.Efectividad de los incentivos al desempeo.Nivel de rotacin y de ausentismo.Polticas de tercerizacin.Calidad del clima laboral.Estructura organizacional.Cultura organizacional.

1.Qu tan bien se realizan las actividadesrelacionadas con los recursos humanos en laempresa?2.Qu labores relacionadas con los recursoshumanos se realizan de manera eficiente?3.Qu problemas se presentan en lo que serefiere a los recursos humanos de laempresa?4.Se realiza capacitacin constante en laempresa al recurso humano?5.Es el recurso humano un activoimportante en la empresa?6.Conocen los trabajadores la visin,misin, objetivos, valores de la empresa y losaplican?7. Existen polticas claras de recursoshumanos?8.Existe induccin al personal nuevo cuandoingresa a la empresa?9. Existe una escala remunerativa porcompetencias o por antigedad? Factores de Recursos Humanos (H)VARIABLES DE SISTEMAS DE INFORMACIN Y COMUNICACIONESOportunidad y calidad de la informacin de marketing, finanzas, operaciones, logstica y recursos humanos.Informacin para la toma de decisiones de la gerencia.Velocidad y capacidad de respuesta de los usuarios.Informacin para la gestin de calidad y costos.Sistemas orientados al usuario: capacidad del personal de utilizar la informacin.Sistemas de comunicacin interna y externa.Redes y su administracin.Sistemas de seguridad.1.Usan todos los gerentes de la empresa el sistema de informacin para tomar decisiones?2.Existe en la empresa el puesto de gerente de informacin o gerente de sistemas de informacin?3.Se actualizan con regularidad los datos del sistema de informacin?4.Contribuyen todos los gerentes de las reas funcionales de la empresa con aportaciones para el sistema de informacin?5.Existen claves eficaces para entrar en el sistema de informacin de la empresa?6.Conocen los estrategas de la empresa los sistemas de informacin de empresas rivales?7. Es fcil de usar el sistema de informacin?Entienden todos los usuarios del sistema de informacin las ventajas competitivas que la informacin puede ofrecer a las empresas? Factores de sistemas de informacin y comunicaciones (I)VARIABLES DE TECNOLOGIA/INVESTIGACIN Y DESARROLLOTecnologa de punta en productos y procesos.Numero de innovaciones en productos y procesos.Capacidad de adopcin de nuevas tecnologas.Plantas pilotos, automatismos, y sistemas informticos de diseo y produccin.Competencias tecnolgicas en relacin a la industria y a los competidores.Investigacin y desarrollo en productos y procesos.Patentes, marcas registradas, y protecciones legales.Capacidades tecnolgicas del personal de la organizacin.1.Cuenta la empresa con instalaciones para i & d? Son adecuadas?2.Si se usan empresas externas de i & d, tienen stas costos efectivos?3.Est bien preparado el personal de i & d de la organizacin?4.Estn asignados los recursos para i & d?5.Son adecuados los sistemas de cmputo y de administracin de informacin?6.Es eficaz la comunicacin entre i & d y otras unidades de la organizacin?Son tecnolgicamente competitivos los productos presentes?

Factores de Tecnologa/Investigacin y desarrollo (T)OBJETIVOS DEL MARKETINGObjetivos Generales del Marketing

Representar dichos objetivos en los siguientes indicadores:FinancieroMarketingProcesosRRHHANALISIS FODA63

Recordando Anlisis FODA64FODA/ Cuatro tipos de estrategiasEs un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias FO, DO, FA y DAParte vital: La observacin de los factores externos e internos requieren de juicios slidos.

FortalezasEstrategias DAMinimice debilidades y evite amenazasEstrategias FA Aprovechar las fortalezas para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas

Amenazas-A

Liste las amenazasEstrategias DOSupere las debilidades internas tomando ventaja de las oportunidades externasEstrategias FOUse las fortalezas internas para tomar ventaja de las oportunidades externasOportunidades-O

Liste las oportunidadesDebilidades-D

Liste las debilidadesFortalezas-F

Liste las fortalezasDeje en blancoResumen Matriz FODAEtapas del Proceso de Investigacin CAPITULO III

INVESTIGACION DE MERCADOSTipo de MercadoIndicar en su empresa que tipo de mercado atienden. Escoger cual o cuales de los siguientes mercados les corresponden:B2CDirectoVirtualB2BB2G

Sustentar porque y mencionar que aspectos importantes tendrn en cuenta.Ejemplo de aplicacinCaso: maletines ejecutivos

Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercadosPaso 1Etapa introductoria:Nuestra empresa quiere lanzar al mercado una lnea de maletines ejecutivos para hombres, pero tiene la preocupacin de que estos tengan xito y aceptacin en el mercado del Sur de Lima.Paso 2Planeacin de la investigacin:El objetivo de la investigacin es conocer los gustos y preferencias de los MALETINES EJECUTIVOS para hombres mayores de 20 aos a 60 aos de los segmentos A y B de Lima, en los distritos de San Borja, San Isidro y La Molina.Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercadosPaso 3Cronograma de actividades

Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercadosPaso 4Diseo de ,la investigacin de mercados y fuente de datosLa fuente primaria sern los hombres mayores de 20 aos 6 60 aos, del segmento A y B a los cuales se les preguntara sus gustos y preferencias de maletines ejecutivos referente a:

-Tamao-Color-Material-Estilo-Cantidad de cierres

*En este punto deber contener las preguntas de la encuesta que se realizara para obtener la informacin

La fuente secundaria ser:-La cantidad de importaciones de maletines ejecutivos de 2009-2010 (Fuente ADEX)-La produccin nacional de maletines ejecutivos ( Fuente: Municipalidades)-Crecimiento demogrfico de la poblacin de hombres mayores de 20 aos a 60 aos (Fuente INEI).Ejemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercadosPaso 5Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datosSe elaborar un cuestionario de preguntas con los siguientes puntos:

-Tamao-Color-Material-Estilo-Cantidad de cierres

Se tomara encuestas en hogares.

Paso 6Disear la muestraSexo: HombresLugar: San Isidro San Borja La MolinaEdad: 20-40 40-60 20-40 40-60 20-40 40-60Status: A-B A- B A-B A- B A-B A- BEncuestas: 50 50 50 50 50 50

Total: 600 encuestasEjemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercadosPaso 7Recolectar los datosEl mtodo de recopilacin de datos ser de casa en casa:

-10 Zonas por distrito-20 casas por zona-100 casas de 20-40 aos y 100 casas de 40-60 aos-Las encuestas se llevaran a cabo los das lunes, martes y viernes de 6-8pmPaso 8Procesamiento de la informacin obtenida en la aplicacin de las encuestasUna empresa procesadora de datos se har cargo de la:

- Codificacin- Tabulacin- DigitacinEjemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercadosPaso 9Analizar los resultados-Preferencia del color del maletn.-Preferencia en el tamao del maletn.-Preferencia en el estilo del maletn.-Preferencia en la cantidad de cierres del maletn.-Preferencia en el material del maletn.

*La informacin deber estar presentada en cuadros estadsticosEjemplo de aplicacin del proceso de investigacin de mercadosPaso 10Presentar los resultados de la investigacin

Segn la informacin realizada en la demanda de materiales ejecutivos, se puede apreciar la preferencia mayoritaria en usar maletines ejecutivos:

Color: NegroTamao: MedianoEstilo: EuropeoCierres:2Material: Lona

*Los resultados debern presentarse por los distritos seleccionados y adems en %INVESTIGACION DE MERCADOEstablecer los objetivos de la investigacin de mercado:Objetivo Principal:Objetivo secundario 1Objetivo secundario 2Objetivo secundario 3

EJEMPLO DE MUESTRAEJEMPLO DE MUESTRA

EJEMPLO DE MUESTRA

ANALISIS DE MERCADOResultado de la EncuestaConclusin de la Encuesta:Es importante estar posicionados en un segmento? (Caso Facebook)Es un segmento nuevo o existente? (Caso Wii)Que atributos valoran mas los consumidores? (Caso Pepsi)Que acciones en base a los resultados de la encuesta van a tomar al momento de implementar tus estrategias?

CAPITULO IV

SEGMENTACION DE MERCADOSTiposSignificado (con todas las posibilidades)GeogrficasDemogrficasEstilo de vidaComportamentalAGrea GeogrficaEdadSexoOcupacinRazaReliginEtapa del ciclo de vida familiarEstado civilNivel Socio-Econmico-CulturalOcasin de CompraE VOCBeneficios deseadosTasa de consumoSiglasSegn Apoyo 5: A, B, C, D, ENacionalidadESORRECVFECNSE-C

NVivenTrabajanDiviertenEstilo de vida:

Debemos describir el tipo de vida del cliente, desde que se despierta (sin dejar de lado cuando duerme), trabaja, se divierte, come, estudia, hace deporte, etc (En realidad es la clasificacin ms laboriosa)BDTC

Bebes, nios, jvenes, adultos y adultos-mayores Hombres, mujeres Estudiantes, Trabaj. Dep, Trabaj. Indep. empresarios, Polt, y libresMestizos, Indios, Blancos, Mulatos, Zambos y Negros Catlicos, evangelistas y testigos (Son los ms comunes)Abuelos, padres, hijos y nietosSolteros, casados, viudos, divorciados (No Inc. separados) y conviviente(*) A, B, C, D, E

Peruana y extranjerosSalud, status, garanta, precio, solidez, seriedad, marca, etc

Diario, interdiario, semanal, mensual, anual, frecuente, eventual, etc.

Estaciones del ao, pocas del ao, fechas de pago, fechas claves Tipos:(*) Convivientes: No es una clasificacin legalCompran EstudianSEGMENTACION DE MERCADOSDefinir el PerfilLINEAMIENTOS DE LA EXPOSICINGerente General presenta la empresa: (4 min)Visn Misin Contexto Estratgico

1 Integrante: Macro ambiente (4 min). PolticoEconmicoSocial

1 Integrante: Micro ambiente (4 min).ClientesCompetidoresProveedoresLINEAMIENTOS DE LA EXPOSICINAnlisis Interno: Amofhit Operaciones: (2 min)Marketing: (2 min)Finanzas: (2 min)

Gerente General presenta FODA (2 min)

1 Integrante muestra Investigacin de Mercado y resultados de encuesta: - Anlisis de Mercado (4 min)

Gerente General: Segmentacin de Mercado y Publico Objetivo seleccionado (Perfil): (4 min)

Preguntas del Profesor (5 min)POSICIONAMIENTOIdentificar 5 Atributos que su publico objetivo valoraElegir 2 atributo de los 5 que desean posicionarHacer un mapa perceptual con los 2 atributos

Corroborar que los atributos elegidos no estn posicionados por otrosElegir un atributo final a posicionar

ESTRATEGIA DE PRODUCTOElaborar una lista de 5 productosUbicarlas en su ciclo de vida correspondienteUbicarlas en la matriz de BostonEstablecer 4 Estrategias a raz de su anlisis

Decidir y justificar que tipo de estrategia de Ansoff va elegir.Establecer 4 Estrategias a raz de su anlisisMostrar su plan de accin segn sus anlisis (Mencionar a que mercados se iran o q productos redisearan o como se expandiran)PPT DE LA FERIAIntroduccin: Ventajas del PerExplicacin de su empresaHablar del mercado a donde se dirigen Mostrar su lnea de productos (destacando sus atributos)

LINEAMIENTOS EXPOSICINGerente General: Presenta la empresa Visin MisinPublico Objetivo

PosicionamientoDecidir que tipo de Posicionamiento elegirn segn el Marketing Global:GCCP: Posicionamiento basado en la cultura del consumidor global.High Tech High TouchFCCP: Posicionamiento basado en la cultura del consumidor extranjero.LCCP: Posicionamiento basado en la cultura del consumidor local

Mencionar que tipos de posicionamiento son (Beneficio, atributo, calidad-precio, uso, categora o de comparacin)LINEAMIENTOS EXPOSICINGerente General: Estrategia de Producto (plantilla)

Gerente de Finanzas: Marketing Mix Precio (plantilla)

Gerente de Operaciones: Marketing Mix Distribucin (plantilla)

Gerente de Marketing: Marketing Mix Promocin (plantilla)

Preguntas Profesor y Alumnos