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1 PLAN DE MARKETING.
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PLAN DE MARKETING.
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0. INTRODUCCION. Lo que se pretende en esta exposición es desarrollar de forma sencilla y operativa en qué consiste el Plan de Marketing que todo emprendedor debe elaborar e incluir en su Plan de negocio. Tratamos de compaginar la teoría con la práctica, y más en concreto con la práctica real de emprendedores y pymes. De esta forma, a cada exposición teórica seguirán casos prácticos reales, presentados de forma muy sintética, y salvando la necesaria confidencialidad, de emprendedores y pymes que han sido atendidos por Secot. En todo caso, y para poder fijar cada una de las estrategias de marketing a las que nos referiremos, es preciso partir de un conocimiento previo del mercado y este conocimiento, generalmente, sólo puede ser obtenido mediante una investigación o estudio de mercado. Por eso, como primer capítulo de este documento, expondremos algunas ideas y conceptos básicos de lo que es un estudio de mercado.
Estudio de mercado
Estrategias de
Marketing
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1. EL ESTUDIO DE MERCADO. 1.1. ¿QUE ES UN ESTUDIO DE MERCADO?. El Estudio de mercado es una parte de la disciplina del Marketing. El Marketing es una de las áreas funcionales de la empresa; las otras son Producción, Financiera y Personal. El Marketing abarca todo lo que atañe a la comercialización de los productos y servicios ofrecidos por una empresa. Trata de detectar cuáles son las necesidades del consumidor o usuario; las transmite como especificaciones o características que debe tener el producto (o servicio) a vender, para que éste satisfaga los deseos del consumidor; hace que el producto llegue al consumidor y, además, trata de maximizar el beneficio para la empresa.
La información que precisa el Marketing se la facilita el Estudio de mercado. Y con esta información se elaboran las distintas estrategias comerciales que constituyen el Plan de Marketing (producto, precio, clientela, distribución y comunicación, de las que luego hablaremos. En definitiva, el Estudio de mercado aporta información para tomar decisiones comerciales, tratando de minimizar o acotar el riesgo de las decisiones. El riesgo no se elimina, pero “no se camina a ciegas”:
Necesidades consumidor
Características producto
Satisfacción del consumidor
Beneficio para la empresa
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1.2. ¿COMO SE CONSIGUE LA INFORMACION? Aquí no nos vamos a detener mucho en cómo realizar el estudio de mercado, en cada caso práctico haremos referencia a cómo conseguir la información concreta que se busca. Sólo apuntamos aquí una relación de las distintas técnicas a las que el emprendedor o la pyme pueden acudir para obtener la información necesaria: Entrevistas personales con cuestionario estructurado. Entrevistas telefónicas estructuradas. Entrevistas abiertas, con una guía de temas a abarcar. Simulaciones de compra.
Estudio documentario. Acceso a información y estudios realizados disponibles en:
Organismos de la Administración, Instituciones, Asociaciones, etc
Internet.
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2. EL PLAN DE MARKETING. La utilidad final del Plan de Marketing es:
Ayudar a establecer las cifras de venta que se fijan como objetivos a obtener por la empresa. Se determinan así las previsiones de ingresos de la empresa; y de estos ingresos deberemos restar los costes y gastos necesarios para obtenerlos; y tendremos como resultado el beneficio económico que esperamos obtener. Y no de forma especulativa o voluntarista, como desafortunadamente es lo más habitual, sino lo más realista y objetivamente posible, aunque ello no suponga seguridad. Teniendo para ello en cuenta la información aportada por el estudio de mercado y la propia caracterización de la nueva empresa.
No se trata de adecuar los ingresos por ventas, a nuestras necesidades y deseos de beneficio; sino que, por el contrario, son éstos los que deben condicionarse a las posibilidades de aceptación por el mercado de la oferta del emprendedor. Y lo que resulta sorprendente es observar como los emprendedores son muy mayoritariamente reacios a aceptar esta problemática de desconocimiento, confiando, no se sabe muy bien por qué, en qué su oferta va a ser aceptada por el mercado y van a conseguir las ventas que precisan.
Plan de Marketing
Objetivos de Venta. Ingresos
Costes/ Gastos
Beneficio económico
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3. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. Para la obtención de los objetivos de venta es preciso diseñar unas estrategias de marketing que colaboren a su logro. La información aportada por el estudio de mercado previo será muy útil para poder establecer estas estrategias. Las estrategias de Marketing a fijar para el logro de los objetivos de venta son:
Estrategia de producto.
Estrategia de precio.
Estrategia de clientela.
Estrategia de distribución.
Estrategia de comunicación (publicidad y promoción).
Y estas estrategias colaborarán a fijar los objetivos de ventas en unidades y valores monetarios.
Estudio de Mercado
Producto Precio Clientela Distribución Comunicación
Ventas a obtener
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3.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO. Para poder fijarla es preciso conocer:
¿Quiénes son nuestros principales competidores?
¿Cuáles son las ventajas diferenciales de nuestro producto o servicio, en relación a la competencia? ¿Cuáles son las desventajas o problemas de nuestro producto o servicio, también en relación con la oferta competitiva existente?
A partir de esta información podremos definir el producto o servicio que se va a comercializar. Cómo va a ser nuestro producto:
Descripción. Características y atributos.
Necesidades que satisface.
Posicionamiento: diferenciación sobre la competencia.
Se debería tratar de ofrecer una ventaja diferencial que nos permita captar una parte del mismo. Y ello puede hacerse:
Proponiendo una oferta que, en la medida que ello sea posible, se diferencie positivamente de lo que ofrecen los demás.
Competidores
Ventajas nuestro producto
Desventajas nuestro producto
NUESTRO PRODUCTO
Características
Necesidades que satisface
Diferenciación
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Conociendo lo que no le gusta al consumidor de la actual oferta, sus insatisfacciones, para eludirlo en nuestro producto, y obtener así un argumento de venta del mismo.
Y a partir de aquí podremos construir un argumentario de venta del producto/servicio, con: Las características diferenciales positivas, que habrá que enfatizar.
Los aspectos negativos o debilidades frente a la competencia actual, que deberíamos conocer, si es que existen, para poder responder a las objeciones que en este sentido puedan plantearse.
Pero además habría que añadir, y es muy importante, que el emprendedor no puede quedarse en la simple elaboración sobre el papel de una oferta de producto que cree va a ser atractiva. Es de todo punto indispensable que haga un cierto sondeo de mercado, presentando su propuesta a los posibles clientes de la misma, para detectar la aceptación que manifiestan hacia ella.
Caso 1. Oferta de compra a detallistas a través de Internet. Producto/Servicio:
Sistema de Compras a través de Internet, en estrecha colaboración con un almacén mayorista.
Plataforma de compras dirigida a detallistas con las siguientes características:
Argumentario de venta
NUESTRO PRODUCTO
Estudio de mercado
Ventajas a comunicar
Objeciones a responder
Aceptación oferta
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Proporciona acceso a las ofertas y promociones de los principales fabricantes, siempre sobre productos de alta rotación.
Los detallistas podrán comparar distintas ofertas y condiciones comerciales de las diferentes marcas fabricantes y seleccionar la oferta que mejor se adapte a sus necesidades.
Objetivo: Determinar la aceptación de la oferta. Metodología:
20 entrevistas personales con cuestionario estructurado a detallistas.
Boceto Cuestionario: Presentación del concepto de la oferta.
Primeras reacciones → ¿Qué piensa de ello?, ¿qué opina de lo que ha leído?
Aspectos positivos → ¿Qué es lo que más le ha atraído de esta idea?
Aspectos negativos → ¿Qué es lo que menos le ha gustado?
Actitud hacia la oferta – pregunta abierta- → ¿Le interesaría utilizar este sistema de compras?
Actitud hacia la oferta –pregunta cerrada- → ¿Estaría dispuesto a
utilizarlo?
Sí, sería un usuario activo de este sistema de compras. Sí, lo utilizaría para realizar alguna compra. No creo que lo utilizara. No, creo que no es una idea acertada.
Y, ¿por qué?
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3.2. ESTRATEGIA DE PRECIO. Aquí nos ocupa conocer cuál es el precio que están aplicando nuestros competidores. Precios:
Al intermediario o canal de distribución, si es que existe. Al consumidor o usuario final.
La utilidad final es poder fijar una estrategia de precios competitiva:
¿A qué precio se va a vender?: precios y descuentos. (Al final, la estrategia de precio no es más que una parte muy concreta de la estrategia de producto). Precios que sean atractivos tanto a los intermediarios si los hay, como a los consumidores o usuarios finales. Al tiempo que sean rentables para el emprendedor. Caben varias estrategias de precio:
Superior al de otros productos (o servicios competitivos). En el caso de que nuestra propuesta sea netamente mejor, y el mercado lo valore y acepte. No parece que sea el caso más frecuente, sobre todo para “empezar”; pero es posible.
Similar al del mercado. Las posibilidades de aceptación son mayores, sobre todo si, además de ser un precio competitivo, ofrecemos “algo más” con un producto diferencial.
Por bajo del precio de mercado. Estrategia poco recomendable porque, de entrada, nos sitúa en una posición “baja” del mercado, que producirá “contaminaciones” de imagen. No obstante, puede ser una posibilidad “para empezar”, si nuestros costes lo soportan. A largo plazo parece poco conveniente, y hay que tener en cuenta que aumentar el precio es luego muy difícil.
No olvidemos, que dentro de la estrategia de precio, debemos conocer y tener en cuenta la forma y plazos de pago que el mercado acepta.
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Caso 2. Conocimiento precios de la competencia. Producto/Servicio:
Oferta curso de Administración de Empresas por parte de un Centro de Estudios privado.
Objetivo:
Determinar precios de la competencia, para en base a ellos fijar los propios.
Metodología:
Simulaciones de compra (visitas personales a los centros de la competencia, presentándose como un posible alumno).
Información obtenida: Centro. Duración del Curso. Coste matrícula. Número horas de clase. Pago mensual.
Precios Competencia: - Consumidor final - Intermediarios
NUESTRO PRECIO
Superior
Similar
Inferior
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3.3. ESTRATEGIA DE CLIENTELA. Los puntos a conocer de los consumidores o usuarios finales son:
¿Qué tamaño y características tiene este colectivo? Se trata de una descripción de la clientela potencial. ¿Quién y cómo es, o puede ser, nuestro público objetivo, nuestros clientes, los que van a comprar nuestro producto?:
Número de posibles consumidores (o usuarios). Perfil de los mismos: sexo, edad, clase social. Comportamientos de compra: ¿Cuánto compran? ¿Dónde compran? ¿Quién compra?
Motivación:
¿Por qué se deciden a la compra genérica del producto/servicio? ¿Qué les determina a elegir una u otra de las opciones existentes? ¿Qué rasgos o características se asocian a una y otra marca, y las hacen, o no, atractivas, diferenciales y deseables para el consumidor?
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Sabemos que estos objetivos de información son ambiciosos, y es posible que realmente sean, al menos en parte, inalcanzables. Pero no por ello deberíamos renunciar “a priori” a su obtención, o al menos a conocerlos y tenerlos en cuenta. La aplicación de esta información será poder definir objetivamente:
El número y el perfil de los consumidores o usuarios que deberíamos conseguir. Se trata de focalizar, rentabilizar y hacer más eficaz nuestra acción comercial en aquel grupo de consumidores en el que nuestra propuesta puede tener más éxito. Los esfuerzos sin una meta clara y precisa se diluyen y pierden eficacia, es como si “disparáramos sin punto de mira”.
Y, en relación con ello, las ventas que cabría esperar conseguir y el beneficio económico a obtener (teniendo en cuenta los costes y los gastos de producción); es decir, la viabilidad económica del proyecto.
Caso 3. Viabilidad de una guardería infantil en un municipio del Sur de la Comunidad de Madrid. Producto/Servicio: Guardería en un municipio del Sur de la Comunidad de Madrid. Objetivo:
Determinación de la existencia de demanda y aceptación de nuestra oferta.
NUESTROS CLIENTES
¿Cuántos son y cómo son?
¿Cuánto, dónde y quién compra?
¿Por qué compran?
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Metodología:
Análisis de datos estadísticos, evaluación de la competencia y encuesta a padres con hijos de hasta 3 años.
Desarrollo:
Datos estadísticos disponibles:
Población de niños hasta 3 años: 1.700. Cuantificación competencia actual: 700 plazas. Es el mercado real.
Hay un mercado potencial de 1.000 niños (1.700 – 700). Encuesta: Objetivos de conocimiento: Sobre el mercado potencial:
Sobre madres (y padres) que teniendo hijos de 0 a 3 años no les llevan a una guardería:
¿Por qué no lo hacen? ¿Son razones de precio o hay otros frenos, que la nueva guardería podría evitar?
¿Hasta que precio estarían dispuestas a pagar?
¿Qué es lo que realmente le pedirían a una guardería para sus hijos? ¿Lo que más valoran y desearían?
Sobre el mercado real:
Sobre madres (y también padres) que ya llevan a
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una guardería a sus hijos de 0 a 3 años (clientela de la competencia):
¿Por qué decidieron acudir a la guardería que utilizan?
¿Qué nivel de satisfacción tienen con la guardería a la que actualmente llevan a sus hijos?
¿Qué desearían que mejorara? ¿Qué
insatisfacciones tienen?
¿Cómo llegaron al conocimiento de la guardería en la que actualmente tienen a sus hijos?
Para ambos mercados: Descripción de la oferta de la nueva guardería.
Determinación de su actitud hacia la misma. Posibilidad de preventa (aprovechar la entrevista como mecanismo para captar posibles clientes, si tienen actitud positiva hacia nuestra oferta).
Tamaño muestral: Mercado potencial: 40 entrevistas personales. Mercado real: 20 entrevistas personales. Caso 4. Objetivación posibles cifras de ventas. Producto/Servicio:
Apertura de una tienda de vino embotellado en un municipio de la Comunidad de Madrid.
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Objetivo:
Fijación, con criterios objetivos, de los volúmenes de venta de la nueva empresa.
Metodología:
Encuesta por muestreo, a amas de casa, de familias residentes en el municipio. 200 entrevistas, personales, hechas en el domicilio de la persona entrevistada y con cuestionario estructurado. Aplicación de los resultados de la encuesta y de datos estadísticos disponibles para determinar el volumen mensual de ventas.
Desarrollo: Boceto de cuestionario:
Determinación del consumo de vinos embotellados en el hogar: Frecuencia de compra.
Volumen de compra. Global y diferenciando por procedencias y por marcas. Lugar de compra. Persona que compra.
Presentación de su posible oferta. Descripción global del tipo de tienda que se propone abrir, concretando amplitud de oferta, ubicación y servicios que pudiera ofrecer (entrega a domicilio, por ejemplo):
Detectar la actitud hacia la compra en nuestra nueva tienda. Justificación de actitudes positivas y de actitudes negativas.
Sugerencias para mejorar nuestra oferta.
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Datos del hogar, para clasificar los resultados obtenidos: Tamaño y composición de la familia. Clase social. Edad del ama de casa.
Aplicación de los resultados obtenidos: Modelo aplicado: Variables:
Número de hogares existentes en el área de influencia de la tienda, susceptibles de comprar en ella (H). (Según datos estadísticos disponibles).
Número de botellas de vino embotellado consumidas al mes (B). (A partir de la encuesta).
Grado de conocimiento que conseguirá la oferta de la nueva tienda. Es la variable más problemática y especulativa. Hay que hacer estimaciones muy conservadoras y crecientes en el tiempo, pero partiendo de un nivel muy bajo (C).
Actitud hacia la compra en la nueva tienda de botellas de vino embotellado para consumo en el hogar (A). (A partir de la encuesta).
H x B x C x A = Número de botellas que podrían venderse mensualmente en la nueva tienda.
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Cálculo: Número de hogares: 7.000
Número de botellas de vino embotellado consumidas al mes: 3 botellas a la semana o 12 botellas al mes (como promedio total, incluidos hogares no consumidores, con valor 0).
Conocimiento de la oferta de la nueva tienda. Todo es especulativo: Hipótesis optimista: 20%
Hipótesis conservadora: 10%. Actitud hacia la compra en la nueva tienda:
Hipótesis optimista: 75% (A partir de la encuesta).
Hipótesis conservadora: 50% Estimación volumen ventas mensuales (número botellas):
Hipótesis optimista: 7.000 x 12 x 20% x 75% = 12.600
Hipótesis conservadora = 7.000 x 12 x 10% x 50% = 4.200
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3.4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION. Se ocupa de cómo llega la oferta físicamente al cliente final, consumidor o usuario. Cuál es el canal de distribución existente. Si es que el producto/servicio no llega directamente al consumidor/usuario hay que conocer:
¿Cuál es el colectivo de posibles intermediarios comercializadores de la oferta?
¿Cuál es su número y distribución geográfica?
¿Cuál es el perfil de estos intermediarios?
Con esta información será poder definir objetivamente:
El número de detallistas que deberíamos fijarnos como objetivo a captar como “intermediarios”, a nivel total, y con precisión de su distribución geográfica.
Punto clave de esta estrategia es concretar un plan de necesidades de acción comercial, en función de los objetivos de captación comercial que se fijen. Hacer un plan de acciones comerciales para presentar la oferta a los posibles intermediarios. Es una estrategia y también un programa concreto de ventas, en gran medida derivado de las anteriores estrategias de clientela y de la fijación de los objetivos de venta, y habrá que determinar:
Sistema a seguir para acceder a los intermediarios, presentarles la oferta y captarles para su comercialización. Habrá que definir el método más adecuado: contacto postal, telefónico, visita personal, etc.
Los “efectivos humanos” de venta activa (vendedores) que son necesarios. Los vendedores (o representantes) que vamos a necesitar (red de ventas).
El sistema de remuneración de estos vendedores.
Y un programa concreto de acciones a desarrollar, con los medios establecidos para conseguir los objetivos de venta fijados.
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Y el presupuesto económico de todo ello.
Se trata de establecer los esfuerzos de venta que vamos a necesitar (vendedores, frecuencia de visita y “eficacia” esperable), y cómo remunerarlos.
Si la distribución es directa, si no hay intermediarios, lo que suele ser muy frecuente en el caso de pequeñas nuevas empresas y servicios, lo que no puede obviarse, y siempre hay que determinar es el plan concreto de acciones comerciales que el mismo emprendedor tiene que fijarse para hacer llegar su oferta a los clientes finales. Caso 5. Determinación canales de distribución productos de artesanía con marca. Producto/Servicio: Diseño y comercialización productos de artesanía con marca. Objetivo:
Determinar canal de distribución a utilizar (tradicional vs. internet) y aceptación de la oferta por su público objetivo.
Total detallistas
intermediarios
Objetivo: detallistas a captar
NUESTRA DISTRIBUCION
Forma de llegar a los detallistas
Red de ventas y su
remuneración
Programa de acciones y
presupuesto
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Determinar la aceptación de la propuesta comercial, el producto a vender:
Atractivo y valoración de la misma.
Precio que el comprador final estaría dispuesto a pagar (así como precio a fijar al posible detallista intermediario, si lo hubiera). Grupo de edad que podría ser más propicio a la oferta. Canal de compra que se considera más adecuado.
Metodología: Realización de encuestas personales a dos colectivos:
Detallistas posibles distribuidores del producto: 8 entrevistas a diferentes tipos de detallistas, en distintas zonas de Madrid. Individuos posibles compradores finales: 60 entrevistas, con la siguiente distribución: Por sexo: 50% hombres y 50% mujeres.
Por edad: 20 de 20 a 25 años, 20 de 26 a 30 años y 20 de 31 a 40 años. En Madrid.
Temas concretos a preguntar: A detallistas: Atractivo e interés que despierta la propuesta.
Actitud de compra para comercializarla, venta del producto, en su establecimiento.
Precio que consideraría adecuado para la venta al comprador usuario final. Primero como expresión abierta,
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luego como respuesta a un precio concreto.
Lo mismo respecto al precio de compra que el detallista estaría dispuesto a pagar; determinación del margen que el detallista “exige”; también primero espontáneo y luego sugerido.
Grupo de edad que el detallista considera que sería más propicio a la compra del producto.
A individuos posibles compradores finales del producto:
Atractivo e interés que despierta la propuesta. Si la compraría personalmente para su uso, o no.
Precio que consideraría adecuado para comprar el producto. Primero como expresión abierta, luego como respuesta a un precio propuesto.
Lugar donde compraría el producto, primero como expresión abierta, y luego indicando alternativas:
Detallistas, concretando el tipo de tiendas dónde podría venderse el producto.
Internet.
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3.5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCION. Lo que ha que conocer es cómo actúa la competencia en este sentido, cómo informa y motiva para la compra de sus ofertas a los consumidores o usuarios finales. Y en base a ello, determinar:
En qué medida y forma debería de actuarse para:
Hacer llegar al usuario final el conocimiento de nuestra oferta y motivarle a su compra o uso. Y el plan o programa de acciones de comunicación y promoción (medios, mensajes e inversiones) a desarrollar para ello.
Caso 6. Acciones de promoción para impulsar las ventas de una tienda de alimentos para perros. Producto/Servicio:
Tienda de venta de alimentos para animales domésticos, especializada en venta de piensos para perros, en un barrio del Norte de la ciudad de Madrid.
Actuación de la competencia
NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCION
Informar y motivar a la
compra
Medios
Mensajes
Inversión
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Objetivo: Frenar el descenso de ventas de los últimos meses. Determinar los factores que están frenando las ventas de la tienda.
Concreción de amenazas (externas) y debilidades (internas). Acción propuesta:
Encuesta por entrevista personal, a una muestra de 100 propietarios de perros, en la calle.
Plan de acciones concretas, aplicando los resultados de la encuesta previamente realizada:
a) Dedicar parte del tiempo a “venta y promoción activa”, en la calle, abordar a posibles clientes (personas con perro):
Informarles de la existencia de la tienda, de su ubicación, de los productos que vende, dejándoles un folleto con su oferta.
Interesarles a visitar el establecimiento y un obsequio si van a la tienda.
Entregar un cupón-regalo para que puedan recoger este obsequio. Una vez el cliente en la tienda tratar de venderle pienso para perros, e incluirlo en un fichero de clientes, para su seguimiento.
b) El mismo folleto, con su cupón-regalo puede ser utilizado en “mailing” (envío por correo), colocación en parabrisas, buzoneo en casas, etc.
c) Acción estrategia de “próxima compra”. En fechas en que bajen las ventas, entrega de un vale-descuento de “x”% a aplicar en una próxima compra de productos a realizar. Objetivo de fidelizar a la clientela.
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3.6. PLAN DE MARKETING COMPLETO. Exponemos ahora el desarrollo de un Plan de Marketing real y completo, si bien de forma resumida y, por obligadas razones de confidencialidad, obviando detalles que permitieran identificar la oferta concreta. El producto/servicio que se quiere desarrollar es la oferta, en la ciudad de Madrid, de un servicio a domicilio de comida típica de una determinada región española, 3.6.1. Estudio de Mercado. Para aproximarse a la aceptación y viabilidad de la nueva idea de negocio se efectuó un estudio de mercado que, añadido a la experiencia profesional de los promotores, permitió establecer las previsiones de venta y elaborar el Plan de Marketing. a) Análisis de la Demanda.
Este Estudio de Mercado permitió conocer cómo iba a ser la demanda de producto. Se evaluó la actitud de los posibles consumidores hacia la oferta de los promotores, el precio que estarían dispuestos a pagar y la frecuencia de consumo que tendrían. En concreto, el perfil del comprador del producto pudo establecerse como:
Hombre y mujer, sin diferenciación por esta variable. Principalmente de edad comprendida entre 25 y 45 años.
Sobre todo personas de clase media-alta y también, aunque menos, de media-media. Residentes en los distritos de mayor nivel adquisitivo de Madrid. Personas que tienen poco tiempo para cocinar, pero que gustan de las especialidades culinarias y gastronómicas regionales.
Estas personas podrían ser motivadas a la compra de este tipo de comida
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por: El atractivo de la gastronomía que se ofrece. La novedad que supone. La comodidad de no tener que cocinar. Un precio competitivo. b) Descripción de la competencia. Se identificó a la competencia de la nueva oferta. No era muy numerosa, pero ya había varias empresas que tenían una oferta similar. También se precisaron cuales eran sus precios de venta y se hizo un cálculo de lo que podrían ser las ventas promedio diarias de cada empresa competidora, así como sus zonas de actuación en la ciudad. Igualmente se analizó y evaluó la publicidad y promociones que hacían: a través de Internet, en cuñas de radio, en reclamos en periódicos locales o de barrio, en Páginas Amarillas en guías telefónicas, así como por buzoneos de los menús ofertados. 3.6.2. Análisis DAFO. Con esta información se elaboró el llamado Análisis DAFO de Amenazas y Oportunidades externas y de Debilidades y Fortalezas internas, que resumimos a continuación:
Debilidades (internas) Amenazas (externas) - Limitación de la capacidad financiera de la nueva empresa. - Desconocimiento de la empresa en el mercado. - Necesidad de formar un personal conocedor, eficiente y profesional, no sólo en el ámbito de la cocina, sino también en la atención telefónica y el reparto domiciliario.
- Importantes acciones publicitarias de la competencia en medios de comunicación. - Imagen positiva de la competencia. - Problemática en los proveedores de materias primas para poder mantener el estándar de calidad de la oferta.
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Fortalezas (internas) Oportunidades (externas)
- Equipo humano joven, emprendedor y altamente motivado. - Equipo coordinado y complementado. - Profesionalidad y conocimiento del mercado por parte de los promotores.
- Mercado en notable expansión del que puede conseguirse una cuota significativa. - Deficiente presentación de algunos de los platos de la competencia. - Escasa variedad en los platos de la competencia. - Impuntualidad en la entrega por parte de la competencia.
3.6.3. Plan de Marketing. a) Objetivos de venta. Se fijaron los objetivos de ventas que se incluyeron en el plan económico-financiero, así como la estacionalidad de las ventas previstas. Todo ello en base al conocimiento de las ventas de la competencia, a la información aportada por el estudio de mercado y al conocimiento y experiencia profesional de los promotores. b) Estrategias de Marketing. Se establecieron tratando de erradicar Debilidades y Amenazas y aprovechar Fortalezas y Oportunidades. b.1) Estrategia de Producto. El producto que se ofrecía se caracterizó por: La calidad de las materias primas.
Una muy cuidada elaboración, para conservar y realzar el sabor de los ingredientes. Una presentación muy atractiva.
Se trataba de posicionar el producto como de calidad diferencial frente a la competencia, con la mayor calidad posible de los componentes y de su cocinado, mejor presentación y seguridad de entrega en el plazo de tiempo acordado con el cliente.
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b.2) Estrategia de Precio. El precio promedio de la bandeja de comida estaba en línea con lo que ofrecen las ofertas competitivas, no por encima, pero tampoco inferior. b.3) Estrategia de Clientela. El consumidor objetivo definido para la nueva coincidía en su perfil con el definido más arriba, a partir del Estudio de Mercado. b.4) Estrategia de Distribución. El pedido se recibía mediante llamada telefónica o a través de la página web abierta en Internet. La preparación y entrega de la comida preparada en el domicilio del consumidor se realizaba, en un plazo promedio de 45 minutos. El motorista además de entregar el producto, efectuaba el cobro de la compra. El horario de atención a público era de 12 a 24 horas, mejorando así la menor amplitud de horario de la competencia. b.5) Estrategia de Comunicación y Promoción. Se diseñó un plan de presencia en medios de comunicación para dar a conocer la nueva oferta y responder también a posibles acciones defensivas de la competencia directa ya instalada. El concepto de comunicación fue:
“La cocina _________ ya ha llegado a su hogar. Disfrute de su sabor y atractiva presentación.
Y cuesta mucho menos de lo que se paga. Llame a nuestro teléfono ______ o visite nuestra página www ________ .es, y pida su bandeja de ________ .
Lo prepararemos para Vd. Y se lo entregaremos en su domicilio en menos de una hora”
Como soporte para difundir este concepto se hacía publicidad en periódicos de los distritos abarcados y en radio local, buzoneo de folletos y reparto de hojas publicitarias en la calle, en lugares de alto tránsito de personas.
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Para tratar de conseguir una mayor habitualidad y “fidelizar” a la clientela:
Se programaron ofertas promociónales con entrega de artículos de regalo típicos de la región de la cual es originaria la comida ofrecida.
Se planificaron ofertas de regalo de bandejas gratuitas por la realización de un determinado número de compras.
3.6.4. Presupuesto Comercial. Como concreción económica de todo lo anterior, presentamos ahora el presupuesto comercial elaborado con los planteamientos anteriores. Este presupuesto se presenta referido al primer año de la actividad. Hay que hacer la importante precisión de que debe ser desglosado mes a mes, considerando la estacionalidad de las ventas y de los costes y gastos.
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Ventas
Previsión número bandejas a vender 8.800 Precio de venta medio por bandeja 15 € Ingresos por ventas 132.000 €
Costes variables por bandeja Coste de materias primas por bandeja 3,10 € Coste repartidores por bandeja 0,90 € Coste variable total 4,80 € Margen bruto por bandeja vendida: 15 – 4,80 = 10,20 € Margen bruto de ventas: 10,20 x 8.800 = 89.760 €
Gastos Fijos anuales Gastos de Personal
- Salarios 40.200 € - Seguridad Social a cargo de la empresa 12.864 € Total Gastos de Personal 53.064 €
Otros Gastos Fijos - Alquiler local 13.400 € - Agua, energía eléctrica, gas 3.540 € - Material de limpieza 600 € - Material de oficina 700 € - Prima seguros 420 € - Gastos mantenimiento equipos 480 € - Gastos gestoría 1.440 € - Teléfono 1.300 € - Alojamiento en página Web 400 € - Publicidad en medios gráficos y radio 2.400 € - Impresión folletos 3.000 € - Distribución folletos, reparto publicidad 2.880 € Total Otros Gastos Fijos 30.560 € - Gastos financieros, Intereses préstamo 1.800 € Total Gastos: 53.064 + 30.560 + 1.800 = 85.424 € Beneficio bruto: 89.760 – 85.424 = 4.336 € A deducir: Amortizaciones inmovilizado 3.200 € Beneficio antes de impuestos 1.136 € Como puede observarse el beneficio era muy escaso. Quiere esto decir que cualquier desviación en las previsiones, bien porque las ventas fueran sean inferiores a lo previsto, o porque los costes y gastos sean algo mayores a lo estimado, harían que la empresa entrase en pérdidas.
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Se impuso una revisión de todo el presupuesto, para tratar de conseguir una estimación de un beneficio más satisfactoria o, si no es posible, considerar si la actividad no debería emprenderse. Esta revisión abarcaba los siguientes puntos:
Tratar de obtener un mayor volumen de ingresos por ventas. Volver a analizar la información que nos ha servido para estimar las ventas y ver si ha sido realmente objetiva o si se ha sido excesivamente conservador. Tratar de reducir los costes y gastos si esto fuera posible. Analizar nuevamente cada uno de los conceptos de gasto y ver si podrían disminuirse en alguna medida, sin perjudicar por ello a la calidad del producto y del servicio al consumidor.
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3.7. RESUMEN. Por último, y como resumen de todo lo anterior, presentamos una relación (“check list”) de variables que un emprendedor debería de considerar y tratar de conocer, lo más objetivamente posible, para poder establecer su Plan de Marketing, con las estrategias precisas para poder cumplirlo y conseguir unas ventas que posibiliten que la empresa sea económicamente viable, aportando un beneficio final.
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- ¿Quiénes son nuestros principales competidores? - ¿Cuáles son las ventajas diferenciales de nuestro producto o servicio, en relación a la competencia? - ¿Cuáles son las desventajas o problemas de nuestro producto o servicio, también en relación con la oferta competitiva existente?
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
- ¿Cuáles son los precios de la competencia, al consumidor o usuario final y a los intermediarios, si los hay?.
ESTRATEGIA DE PRECIO
- ¿Cuántos son los consumidores o usuarios? - ¿Cómo son?: Sexo, edad, clase social. - ¿Cómo compran?: ¿Cuánto, dónde, quien compra? - ¿Por qué compran el producto/servicio? ¿Y una marca
ESTRATEGIA DE CLIENTELA
¿Cuál es el colectivo de posibles intermediarios comercializadores de la oferta? ¿Cuál es su número, distribución geográfica y perfil?
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
- ¿Cómo actúa la competencia para informar y motivar a los consumidores o usuarios finales a la compra de sus ofertas?
ESTRATEGIA COMUNICACIÓN/PROMOCION
