“PLAN DE MERCADEO CON ENFOQUE EN VENTAS” “COMIDA CONCENTRADA PARA PERROS MARCA BONZO”

AGRINAL COLOMBIA S.A.

José Vicente Camacho Vergara Luís Enrique Mancilla

David Wiedeman Fabio Carrascal

UNIVERSIDAD DE LA SALLE ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

BOGOTA D.C. 2008

“PLAN DE MERCADEO CON ENFOQUE EN VENTAS” “COMIDA CONCENTRADA PARA PERROS MARCA BONZO”

AGRINAL COLOMBIA S.A.

José Vicente Camacho Vergara Luís Enrique Mancilla

David Wiedeman Fabio Carrascal

Trabaja para optar al título de Gerencia en Mercadeo

Director Dr. Fernando Martínez D.

UNIVERSIDAD DE LA SALLE ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

BOGOTA D.C. 2008

Nota de aceptación:

__________________________________________

__________________________________________

__________________________________________

__________________________________________

__________________________________________

__________________________________________ Firma presidente del jurado

__________________________________________ Firma del jurado

__________________________________________ Firma del jurado

Bogotá, D.C., 25 de Enero de 2008

CONTENIDO Pág.

1. UEN

2. RESEÑA HISTÓRICA

2.1 BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA.

2.2 MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS Y VALORES

2.3 MERCADOS ATENDIDOS

2.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

2.5 COMPETENCIA GENERAL

2.6 ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

3 HISTORIA DE LA UEN, SITUACIÓN ACTUAL

3.1 HISTORIA DE DESARROLLO UEN

3.2 DEFINICIÓN ESTRATÉGICA DE LA UEN

3.3 DEFINICIÓN FUNCIONAL

3.4 DEFINICIÓN MORFOLÓGICA

3.5 DEFINICIÓN POSICIONAL

3.6 MERCADO OBJETIVO UEN

3.7 HISTORIA DE VENTAS BONZO

3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL

3.9 FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA (VENTAJAS

COMPETITIVAS)

3.10 ENTREGA / INVENTARIO

8

9

9

9

10

11

15

17

18

18

18

19

19

20

24

25

25

26

26

27

3.11 DISTRIBUCIÓN / FUERZA DE VENTAS

3.12 ACTITUD DE LOS CLIENTES

3.13 COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

4 COMPETENCIA DE LA UEN EN GENERAL

4.1 COMPETENCIA DE PRESUPUESTO TOTAL

4.2 COMPETENCIA DE FORMA

4.3 COMPETENCIA DE MARCA

4.4 SITUACIÓN COMPETITIVA

5 COMPETENCIA VS. BONZO

5.1 HISTORIA DE LA EMPRESA DE LA COMPETENCIA

5.2 DESCRIPCIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING (BONZO VS.

DOG CHOW)

6 TENDENCIAS DEL MERCADO

6.1 SITUACIÓN DEL MERCADO

7 DOFA

8 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO ENFOCADO A

LAS VENTAS

8.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

9 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

9.1 PRODUCTO

9.2 PRECIO

9.3 PROMOCIÓN

27

27

29

30

30

30

30

31

32

32

33

45

45

48

49

49

50

50

50

51

9.4 DISTRIBUCIÓN

10 EVALUACIÓN ESTRATEGIAS

10.1 COMPATIBILIDAD INTERNA

10.2 COMPATIBILIDAD EXTERNA

10.3 DISPONIBILIDAD DE RECURSOS

10.4 TIEMPO

10.5 CAPACIDAD DE REALIZACIÓN

11 PLAN DE CONTINGENCIA

11.1 RIESGOS Y DIFICULTADES

12. PLAN DE VENTAS

12 .1 CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES

12.1.1 Comportamiento Y Hábitos de Consumo

12.1.2 Perfil de los Clientes

13 CARACTERÍSTICAS DE DISTRIBUIDORES

14 CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS

14.1 UTILIZACIÓN Y PREPARACIÓN DEL TERRENO

14.2 CATÁLOGOS, FOLLETOS Y DOCUMENTOS DE VENTAS

14.3 SERVICIO POSVENTA

15 PRECIOS Y CONDICIONES DE VENTA

15.1 DETERMINACIÓN DE PRECIOS

15.2 REDUCCIÓN DE PRECIOS

15.3 CONDICIONES DE PAGO Y DE CRÉDITOS

51

55

55

55

56

56

56

58

58

59

59

59

60

61

62

62

62

62

64

64

65

65

16 LA VENTA

16.1 DESCRIPCIÓN DE AYUDAS PARA LA VENTA

16.2 RUTAS E ITINERARIOS

16.3 PROGRAMACIÓN DE VISITAS

16.4 PROSPECCIÓN DE CLIENTES

17 PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD

17.1 PROMOCIÓN A INTERMEDIARIOS

17.2 PROMOCIÓN A CONSUMIDOR FINAL

18 PRESUPUESTOS Y CRONOGRAMAS DE TRABAJO

18.1 PROYECCIÓN DE VENTAS MES A MES PRIMER SEMESTRE

2008

18.2 COSTOS Y CRONOGRAMA

18.3 PRESUPUESTO

19 CONTROL DE RESULTADOS

19.1 INDICADORES DE GESTIÓN

20 BIBLIOGRAFÍA

66

66

66

67

68

70

70

70

71

71

71

73

75

75

77

8

1. UEN Concentrado marca “Bonzo” para perros Lugar: Bogota Tiempo: (Enero – Junio) del año 2008

9

2. RESEÑA HISTÓRICA 2.1 BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA. Agrinal Colombia S.A., antes Agribrands Purina Colombia S.A. de la multinacional Ralston Purina Co, fue constituida el 24 de Enero de 1957, con objeto social de fabricar, comercializar y vender alimentos para animales. En 1998 se divide la compañía en dos partes (compañía de productos para mascotas y compañía de productos para el agro) así entonces Agribrands Internacional comienza a manejar los productos concentrados para el campo y Ralston Púrina Co comienza a manejar la línea de concentrados para mascotas. En el 2001 Carguill Inc. adquiere Agribrands International Inc. Creando así Agribrandas Purina Colombia S.A. dedicadas a los productos del agro y en el año de 2002 Nestlé adquiere Ralston Purina Co. Con la compra de una de sus plantas en Mosquera (Cundinamarca). En Julio de 2003 Agrinal Holding Corp. y Devin Comercial Inc. sociedad conformada por extrabajadores de Ralston Purina S.A. adquieren el 100% de Agribrands Purina Colombia S.A. 2.004 Cambio de Razón Social a “Agrinal Colombia S.A. (Febrero). En Septiembre de 2004 Agrinal Colombia S.A. entra al mercado de comida para mascotas adquiriendo la marca para perros “Sabueso”. En Junio del 2006 lanza la marca “Bonzo”. 2.2 MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS Y VALORES MISIÓN Agrinal Colombia S.A. tiene como única misión, satisfacer las necesidades de las personas que están dedicadas a la noble tarea de producir alimentos para la nutrición humana, con los mejores programas de alimentación, productos y servicios dirigidos al sector de la producción de alimentos, buscando siempre la prosperidad de nuestra empresa, los colaboradores y sus familias, y contribuyendo así a lograr un mejor futuro para Colombia y por una sociedad mas justa y mejor alimentada. VISIÓN Agrinal Colombia S.A. será reconocida en el mercado latinoamericano como una compañía que fabrica y comercializa productos y programas para la alimentación animal, logrando la satisfacción de sus clientes y su consolidación financiera, gracias a la capacidad de su talento humano, a la calidad en todo lo

10

que hace y respaldada por una red de distribución motivada, afianzada comercial y financieramente. OBJETIVOS El objeto social de la empresa es la fabricación o producción, compra y venta al por mayor o al detal de alimentos para animales, de productos para animales y agricultura. La sociedad puede poseer, tener criterios y distribuir en cualquier forma tanto tales alimentos como los mismos animales; puede también establecer fábricas, plantas, granjas o fincas para fabricar, desarrollar o experimentar sus productos; fabricar y comercializar galpones, estructuras, cobertizos, pesebreras e implementos en general, equipos e instalaciones relacionadas con el establecimiento y desarrollo de criaderos, granjas o fincas; importar y exportar toda clase de alimentos para uso o consumo humano. Lograr un portal de negocios para el sector agropecuario del país, que tenga la posibilidad de trascender en el tiempo y constituirse en el punto de referencia para otros eslabones de la cadena productiva. VALORES Compromiso Calidad Ética Confianza Mística 2.3 MERCADOS ATENDIDOS

Piscicultura: ofrece productos para todas las especies de peces de consumo

que se manejan en cultivos. Camarones: línea de productos que alimenta crustáceos de agua dulce y

salada. Equinos: alimentos balanceados y sales minerales para ganadería equina en

todas sus etapas. Ganadería: alimentos balanceados y sales minerales para ganadería bobina

en todas sus etapas de producción. Avicultura: alimentos para aves de corral en todas sus etapas y tipos de

producción. Porcicultura: alimentos balanceados para ganadería porcina en todas sus

etapas de producción. Mascotas: actualmente atiende mercados de mascotas como perros y

próximamente gatos.

11

2.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Porcicultura: Ceba Productores de Alta Eficiencia

AGRINAL HI FINISHER AGRINAL HI GROWER

Cría Pequeños Productores AGRINAL GESTI-LACT

Cría Productores de Alta Eficiencia AGRINAL HI BREEDING AGRINAL HI BREEDING MACHOS AGRINAL HI MILKER AGRINAL HI MILKER PRIMERIZAS

Productores de Mediana Eficiencia AGRINAL GESTI-CERDAS AGRINAL LACTI-CERDAS

Pequeños Productores AGRINAL LECHÓN PRE-DESARROLLO AGRINAL PORCI-DESARROLLO

Preiniciación e iniciación AGRINAL HI PIGLET 14 AGRINAL HI PIGLET 21 AGRINAL HI PIGLET 28 AGRINAL HI STARTER

Aves de postura

Avestruces AGRINAL AVESTRUZ CRE AGRINAL AVESTRUZ FIME AGRINAL AVESTRUZ PIN AGRINAL AVESTRUZ POS AGRINAL AVESTRUZ PREINICIADOR

Codornices AGRINAL CODORNICINA CODORNICINA INICIACIÓN

Camarones

AGRINAL BENTOS AGRINAL CAMARONA 25 T.G AGRINAL CAMARONA 35 T.G. ETTS AGRINAL CAMARONA 35 T.G. FINALIZACIÓN AGRINAL CAMARONA 40 T.G. # 1 AGRINAL CAMARONA 40 T.G. # 2

Conejos

12

Otros Programas

AGRINAL CUYES AGRINAL RODENTINA

Programa para Explotaciones Pequeñas AGRINAL CONEJOS

Programa para Explotaciones Tecnificadas

AGRINAL CONEJOS CEBA AGRINAL CONEJOS CRÍA

Equinos Otros Productos

AGRINAL FORTÍN 50 AGRINAL PURAFALFA AGRINAL EQUINERGY

Programas para Alto Rendimiento AGRINAL FORTÍN 200 AGRINAL FORTÍN ENERGY AGRINAL FORTÍN PISTA

Programas para Cría AGRINAL FORTÍN CRÍA AGRINAL FORTÍN POTRO

Programas para Mantenimiento AGRINAL FORTÍN 100

Programas para Suplementacion Mineral de Equinos AGRINAL ELECTRO C-A

Gallos de pelea

Programa para Gallos de Pelea AGRINAL AL COMBATE AGRINAL AL COMBATE 4X5 AGRINAL CASTA CRÍA INICIACIÓN AGRINAL ENCASTE CASTA CRÍA DESARROLLO

Ganado para carne

Programa para Lechería Tropical AGRINAL TROPICRIA AGRINAL TROPILECHE

Programa para Toros Puros AGRINAL EXPOSICIÓN AGRINAL SUPERREPOSICIÓN

Programa de Suplementacion para Ganado de Ceba CEBAGAN 100 CEBAGAN 300

13

CEBAPLUS SUPLEMENTO GANADERO

Programa de Suplementacion Ganado de Carne AGRINAL FOSFORYSAL 4% AGRINAL FOSFORYSAL 6% AGRINAL FOSFORYSAL 7% AGRINAL FOSFORYSAL 8% AGRINAL FOSFORYSAL MAGNUM 60 AGRINAL FOSFORYSAL SELENIO SAL BASE

Otros Productos MELAZA

Ganado lechero

Programa de Alimentación para vacas en producción AGRINAL ENERLAC AGRINAL ENMELAC AGRINAL FIBRALAC AGRINAL GENERALAC 200 AGRINAL GENERALAC 300 AGRINAL GENERALAC 500

Programa de Cría de Terneras AGRINAL CALF STARTENA AGRINAL LACTOCRIA

Programa de Levante de Novillas AGRINAL LACTONOVILLAS AGRINAL PREPARTO

Programa de Suplementacion Mineral AGRINAL MINERALECHERA AGRINAL MINERALECHE SABANA AGRINAL MINERALECHE VACAS SECAS AGRINAL SUPERMINERALECHE

Mascotas

Línea Económica SABUESO 18 SABUESO 22 SABUESO 28

Línea Premium BONZO ADULTO ALTA ENERGÍA BONZO ADULTO RAZAS PEQUEÑAS BONZO ADULTO SABOR A POLLO BONZO PUPPY BONZO SENIOR

14

Pavos Programa para Pavos

AGRINAL PAVI DESARROLLO 19 AGRINAL PAVOS ARRANQUE AGRINAL PAVOS FINALIZACIÓN AGRINAL PAVOS LEVANTE AGRINAL PAVOS PREINICIADOR PAVI FINALINA RETIRO

Peces

Programa para Cachamas AGRINAL CACHAMA 25

Programa para Tilapias AGRINAL TILAPIA 20 AGRINAL TILAPIA 24 AGRINAL TILAPIA 30 AGRINAL TILAPIA 38 AGRINAL TILAPIA 45 AGRINAL TILAPIA REVERSIÓN

Programa para Truchas AGRINAL TRUCHA 40 C.P. AGRINAL TRUCHA 45 S.P. AGRINAL TRUCHA 45 INICIACIÓN TRUCHINA 48 EXT

Pollo de engorde Programa para Medianos Productores

AGRINAL ENGORDE 1 CAMPERA AGRINAL ENGORDE 2 CAMPERA

Programa para Productores Industriales AGRINAL ENGORDE II FINALIZACIÓN AGRINAL ENGORDE I INICIACIÓN AGRINAL PREINICIADOR-SF ENGORDE III RETIRO

Programa para Productores Pequeños AGRINAL POLLO FINALIZACIÓN AGRINAL POLLO INICIACIÓN

Tenderos

Línea Familiar AGRINAL LÍNEA FAMILIAR POLLO

Línea Metro AGRINAL AVES CRECIMIENTO AGRINAL AVES MEZCLA NATURAL

15

AGRINAL AVES PRODUCCIÓN AGRINAL VITAPOLLO CRECIMIENTO AGRINAL VITAPOLLO ENGORDE MOJARIINA 24 X 750 GRM PESCASPORT

Q-ida

Q-IDA AVES DE CORRAL Q-IDA CABALLOS Q-IDA CABALLOS AD Q-IDA CAN 19 PELLETIZADO Q-IDA CERDAS Q-IDA CERDITOS Q-IDA CERDOS Q-IDA CODORNIZ Q-IDA CONEJOS Q-IDA GALLINAS Q-IDA LEVANTE POLLITO Q-IDA MOJARRA 24 Q-IDA MOJARRA 30 Q-IDA AVES PECES Q-IDA POLLITAS Q-IDA POLLITOS INICIACIÓN Q-IDA POLLONAS Q-IDA POLLOS ENGORDE Q-IDA POLLOS FINALIZACIÓN Q-IDA PONEDORAS Q-IDA SAL 4% (ZONAS A, B Y F) Q-IDA SAL 7% (ZONAS C Y D) Q-IDA SUPLEPOLLO Q-IDA TERNERAS Q-IDA VACAS Q-IDA VACAS N.F.

2.5 COMPETENCIA GENERAL Por empresas Colombianas es así: 1. Purina de Nestlé: Dog Chow, Ladrina, Kanina 2. Solla: Nutrecan Croquetas, Nutrecan Campo y Nutrecan Urban 3. Italcol: Italcan, Chunky, Tuffy y Agility Gold 4. Nutrión 5. Finca: Rigo, Filpo y Superguau 6. Concentrados S.A: Kanón

16

7. Raza: Rufo, SuperCan 8. Cipa: Cipa Can 9. Cresta Roja: Caninos 10. Otros como Amigo 22, Huellas Canrico, Nutriss etc Entre los importados tenemos: 1. Hills 2. Proplan 3. Pro Pac 4. Eukanuba 5. NutraNuggets 6. Royal Canin 7. Nutrience 8. Total Max Los principales competidores del segmento en donde se encuentra “BONZO” son: SOLLA: • Marca fuerte en el mercado. • Estrategia de precios altos. • Realiza negociaciones por volumen con poca rentabilidad. ITALCOL: • La empresa de balanceados para animales que más vende en el país. • Su estrategia se basa en el precio. • Productos económicos con baja rentabilidad. • Muy fuertes en clientes directos. • Participan en todos los segmentos, tanto en el económico como el Premium, con un portafolio diverso y para todo tipo de consumidores. • Realizan una publicidad fuerte en vallas con sus nuevos productos. CONTEGRAL – FINCA • Estrategia de precios altos. • Productos de buena calidad. • No tienen una gran participación en el mercado de mascotas

17

2.6 ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

Jorge piñeros

Director Compras

Jorge Ramirez

Director Produccion

Gerardo QuinteroDirector

Mercadeo y ventas

Gerente de

Planta / compras

Gerente de producto

Gerente de unidades

De negoios(oriente –occidente)

Raul MateusGerente de planta

Premix / incubadora

Francisco PeñaDirector.I.T.T

Mónica PuelloDirectorRecursos Humanos

Santiago López

Director administrativ

oY Financiero

Gerente de Producción

Laboratorio

Formulación

Vilma Cardenas

Jefe NacionalSalud ocupacional

Jefe de

Producción

Y.Garnica / L Tuiran

Asistente de recursos

Humanos

Claudia p .Panzón

contraloría

Álvaro Cagueñas

Gerente de Sistemas

Ramón ReinaTesoreríaServicios Financiero

Jorge Mesa

Presidente

18

3. HISTORIA DE LA UEN, SITUACIÓN ACTUAL

3.1 HISTORIA DE DESARROLLO UEN “BONZO” Nace de la necesidad de la empresa de tener un tipo de alimento de mascotas con un perfil de mejor calidad y colocar productos en un segmento que es de mayor participación del mercado con un 30% de un total de 120.000 toneladas año en el mercado de alimento balanceado para perros. Recordemos que Agrinal Colombia viene de la compañía multinacional Purina Colombiana en la que se desarrollaron los productos numero uno para perros del mercado que son Ladrina, Kanina y Dog Chow, pero con la venta de estas líneas a la multinacional Ralston, las operaciones de Purina en esta línea se vieron disminuidas creando así una oportunidad en el mercado, más aun cuando la multinacional Nestlé compra a la compañía Ralston su portafolio de concentrados para mascotas. Ya con el nacimiento de Agrinal Colombia con las líneas de productos Agrícolas, pensaron en tener una línea propia de alimento balanceado para mascotas, y con ello compran el producto Sabueso, que era un producto ya establecido en el mercado y posicionado en Bogotá como un producto del segmento económico. Así comenzó Agrinal Colombia su participación en el mercado de mascotas hace 3 años, pero hace un año y medio se diseña el producto Bonzo para entrar a competir en el segmento Premium y competir directamente con Dog Chow, Pedigree y Max. Su lanzamiento se realiza en Junio de 2006 y cuenta con 5 tipos de productos para diferentes tipos de edades y tamaños de perros, y estos son: 1. Bonzo Puppy para cachorros 2. Bonzo sabor a pollo para perros adultos 3. Bonzo Alta Energía para perros de trabajo y entrenamiento 4. Bonzo Razas Pequeñas, para adultos de razas pequeñas 5. Bonzo Señor Para perros adultos de más de 5 años de edad. Antes de su lanzamiento se realizaron ensayos en criaderos importantes de la zona durante un año para asegurar la calidad dando éxito total en las pruebas. La formulación de los productos cuenta con la experiencia de las mismas personas que trabajaron en Purina con Dog Chow, con la mima base de calidad en materias primas y con la misma tecnología y conocimiento de los productos, asegurando aun más su calidad indiscutible.

19

3.2 DEFINICIÓN ESTRATÉGICA DE LA UEN BONZO, es una marca de concentrados tipo PREMIUM para perros, el cual posee una alta digestibilidad dando al dueño de mascotas alimentadas con este producto la facilidad de recoger heces poco olorosas, compactas y de menor cantidad. Además contiene ácidos grasos esenciales Omega 3 y Omega 6 que suministran los nutrientes necesarios para proporcionar belleza al perro dando un pelo brillante y una piel sana lo que provoca que las personas que alimentan a sus perros con Bonzo se sientan orgullosas y felices por el buen aspecto de sus mascotas. Bonzo otorga salud a los dueños de los perros por ayudar a los animales a minimizar la caída del pelo en la mayor parte del ano generando confianza entre las familias con hijos pequeños los cuales se preocupan por los problemas respiratorios de sus hijos. 3.3 DEFINICIÓN FUNCIONAL BONZO PUPPY, es un alimento completo, extruido, con alta digestibilidad, para suministrar a cachorros desde la tercera semana de vida, hasta el destete; como complemento a la leche materna, humedeciéndolo con leche o caldo casero. BONZO ADULTOS, es un alimento completo extruido para alimentar perros adultos, hembras gestantes y lactantes. BONZO ADULTO ALTA ENERGÍA, es un alimento completo extrudizado para alimentar perros adultos que desarrollen una actividad alta. Contiene niveles altos de proteína, acompañado con la glucosamina que los ayuda a mantener las articulaciones en buena forma. BONZO SENIOR, es un alimento completo extruído con alta digestibilidad para alimentar perros adultos, con edad superior a los 5 años. Contiene Glucosamina y condroitín sulfato, para un buen mantenimiento de las articulaciones. Mantiene en buena forma el hígado y el riñón, al tener un nivel de proteína adecuado, con niveles altos de antioxidante y de vitaminas esenciales y bajo nivel de calcio. BONZO ADULTO RAZAS PEQUEÑAS, es un alimento completo extruido con alta digestibilidad para alimentar perros adultos de razas pequeñas.

20

3.4 DEFINICIÓN MORFOLÓGICA Empaque: Los empaques de la línea BONZO, están elaborados en full policromía, con Polietileno de Alta densidad para preservar sus características físicas. BONZO PUPPY INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne y/o harina de subproducto de pollo y/o huevo en polvo, leche en polvo y/o suero de leche; arroz y/o maíz extruido; gluten de maíz y/o mogolla de trigo y/o harina de trigo y/o harina de maíz precocida y/o subproductos de galletería; aceite de palma y/o aceite de girasol y/o grasa animal; fosfato bicálcico defluorinado y/o fosfato tricálcico; carbonato de calcio; cloruro de sodio. Vitaminas A, D3, E, K, Tiamina, Riboflavina, Piridoxina, ácido pantoténico, Cianocobalamina, Biotina, Niacina, Ácido ascórbico, cloruro de colina. Minerales: Sulfato ferroso; óxido y/o sulfato de manganeso; óxido y/o sulfato de cobre; óxido y/o sulfato de magnesio; óxido y/o sulfato de zinc y/o metionina de zinc; yoduro de potasio y/o EDDI; selenito de sodio y seleno-metionina. Antioxidantes: Carotenoides ó BHT; Aminoácidos sintéticos: DL-Metionina y/o L-lisina y/o L-treonina; L-carnitina; bacitracina de zinc o virginiamicina; prebiótico mananooligosacaridos; enzima proteo lítica. ANÁLISIS GARANTIZADO Humedad máxima 10.0 % Proteína mínima 30.0 % Grasa mínima 12.0 % Fibra cruda máxima 5.0 % Ceniza máxima 10.0 % Densidad 510g/L Forma Tamaño Lenteja (blanco) 1cms de diámetro Arroz (ovalado amarillo) 1 Cms de diámetro

BONZO ADULTOS INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de Pollo; arroz y/o maíz extruido; gluten de maíz y/o mogolla de trigo y/o harina de trigo y/o harina de maíz precocida y/o subproductos de galletería; aceite

21

de palma y/o aceite de girasol y/o grasa animal; fosfato bicálcico defluorinado y/o fosfato tricálcico; carbonato de calcio; cloruro de sodio. Vitaminas A, D3, E, K, Tiamina, Riboflavina, Piridoxina, Ácido Pantoténico, Cianocobalamina, Biotina, Niacina, Ácido ascórbico, cloruro de colina. Minerales: Sulfato ferroso; óxido y/o sulfato de manganeso; óxido y/o sulfato de cobre; óxido y/o sulfato de magnesio; óxido y/o sulfato de zinc y/o metionina de zinc; yoduro de potasio y/o EDDI; selenito de sodio y selenometionina. Antioxidantes: Carotenoides o BHT. Aminoácidos sintéticos: DL-Metionina y/o L-lisina y/o L-treonina; bacitracina de zinc o virginiamicina; mananooligosacaridas ó prebiótico; enzima proteolítica. Análisis Garantizado % Humedad máxima 10.0 % Proteína mínima 22.0 % Grasa mínima 10.0 % Fibra cruda máxima 4.5 % Ceniza máxima 10.0 % Densidad 470 g/L Tamaño y Forma Triangulo amarillo 12 milímetros de lado Arroz (ovalo blanco) 1 cms de diámetro

BONZO ADULTO ALTA ENERGÍA INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne y/o harina de pollo; arroz y/o maíz extruido; gluten de maíz y/o mogolla de trigo y/o harina de trigo y/o harina de maíz precocida y/o subproductos de galletería; aceite de palma y/o aceite de girasol y/o grasa animal; fosfato bicálcico defluorinado y/o fosfato tricálcico; carbonato de calcio; cloruro de sodio. Vitaminas A, D3, E, K, Tiamina, Riboflavina, Piridoxina, Ácido Pantoténico, Cianocobalamina, Biotina, Niacina, Ácido fólico, Ácido ascórbico, cloruro de colina. Minerales: Sulfato ferroso: óxido y/o sulfato de manganeso; óxido y/o sulfato de cobre; óxido y/o sulfato de magnesio; óxido y/o sulfato de zinc y/o metionina de zinc; yoduro de potasio. O y/o EDDI; selenito de sodio y selenometionina. Antioxidantes: Carotenoides o BHT Aminoácidos sintéticos: DL-Metionina y/o L-lisina y/o L-treonina; bacitracina

22

de zinc ó virginiamicina; mananooligosacaridos ó prebiótico; enzimas proteolítico; glucosamina hidrocloruro. Análisis Garantizado % Humedad máxima 10.0 % Proteína mínima 24.0 % Grasa mínima 12.0 % Fibra cruda máxima 5.0 % Ceniza máxima 10.0 % Densidad 500 g/L Forma y tamaño Cuadrado rojo 12 milímetros de largo y ancho Circulo amarillo 12 milímetros de diámetro

BONZO SENIOR INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne; arroz extruido; gluten de maíz y/o harina de trigo y/o mogolla de trigo y/o harina de maíz precocida y/o subproductos de galletería; aceite de palma y/o aceite de girasol y/o grasa animal; fosfato bicálcico defluorinado y/o fosfato tricálcico; carbonato de calcio; cloruro de sodio. Vitaminas A, D3, E, K, Tiamina, Riboflavina, Piridoxina, Cianocobalamina, Biotina, Ácido Pantoténico, Niacina, Ácido fólico, Ácido ascórbico, Cloruro de colina. Minerales: Sulfato ferroso; óxido y/o sulfato de manganeso; óxido y/o sulfato de cobre; óxido y/o sulfato de magnesio; óxido y/o sulfato de zinc y/o metionina de zinc, yoduro de potasio y/o EDDI; selenito de sodio o seleno- metionina. Antioxidantes: Carotenoides o BHT. Aminoácidos sintéticos: DL-Metionia y/o L-Lisina y/o L-treonina; bacitracina de zinc o virginiamicina; prebiótico ó mananooligosacáridos; glucosamina hidrocloruro; condroitín sulfato. ANÁLISIS GARANTIZADO % Humedad máxima 10.0 % Proteína mínima 19.0 % Grasa mínima 8.0 % Fibra cruda máxima 6.0 % Ceniza máxima 10.0 %

23

Densidad 410g/L

BONZO ADULTO RAZAS PEQUEÑAS INGREDIENTES UTILIZADOS Harina de carne y/o harina de pollo; gluten de maíz; arroz y/o maíz extruido; mogolla de trigo y/o harina de trigo y/o harina de maíz precocida y/o subproductos de galletería; aceite de palma y/o aceite de girasol y/o grasa animal; fosfato bicálcico defluorinado y/o fosfato tricálcico; carbonato de calcio; cloruro de sodio. Vitamina A, D3, E, K, Tiamina, Riboflavina, Ácido Pantoténico, Piridoxina, Cianocobalamina, Biotina, Niacina, Ácido fólico, Ácido ascórbico, cloruro de colina. Minerales: Sulfato ferroso; óxido y/o sulfato de manganeso; óxido y/o sulfato de cobre; óxido y/o sulfato de magnesio; óxido y/o sulfato de zinc y/o metionina de zinc. Análisis Garantizado % Humedad máxima 10.0 % Proteína mínima 23.0 % Grasa mínima 10.0 % Fibra cruda máxima 5.0 % Ceniza máxima 10.0 % Densidad 460g/L

24

3.5 DEFINICIÓN POSICIONAL

Categoría gama baja: alimentos peletizados económicos, dirigidos a canales agropecuarios para perros de trabajo en campo básicamente, poco digestibles, de niveles bajos proteína 18% aproximadamente y 8% grasa. Categoría económica: productos extrurizados, con un 18% de proteína aproximado, digestibilidad media pero de bajos resultados en inversión en cuanto a u relación costo / beneficio. Categoría Standard: alimentos genéricos para mascotas, con un nivel de proteína alto, altamente digestible, en algunos casos con inconvenientes de palatabilidad. Categoría Premium: alimentos segmentados según las condiciones fisiológicas del consumidor, altamente palatables, dirigidos a segmentos mas especializados como razas pequeñas, razas medianas y grandes, adultos mayores, mascotas que requieren alta energía por su actividad física y cachorros en sus diferentes variedades, todo diseñado específicamente para una característica basada en las etapas de vida de la mascota y su tamaño corporal. Categoría High Premium: alimentos concentrados importados, con formulaciones muy completas que aportan excelentes resultados al desarrollo de las macotas, pero con unos costos muy altos dentro de la categoría. Categoría Súper Premium: Concentrados formulados básicamente para la corrección o manejo de traumas o lesiones digestivas, corrigen problemas de

25

sobrepeso, alergias extremas, debido a su compleja identidad son alimentos diseñados en el exterior y de muy altos costos en el mercado. 1 3.6 MERCADO OBJETIVO UEN El publico objetivo de Bonzo son las personas que viven solas, familias, parejas sin hijos de estratos 3, 4 y 5 primordialmente a lo largo y ancho de la topografía colombiana los cuales poseen como mascotas perros de cualquier raza sea pequeña, mediana o grande, adultos mayores (senior), mascotas que requieren alta energía por su actividad física y cachorros en sus diferentes variedades. Características que buscan los compradores en el producto:

Productos de alta palatabilidad. Productos disponibles en grandes superficies y tiendas especializadas tales

como veterinarias y almacenes de tipo agrario. Buscan asesoría con respecto al producto acerca de los beneficios en cuanto

a la digestibilidad y desarrollo de su mascota. .. Heces fecales pequeñas y con poco olor. Los compradores de este producto deben tener ingresos mínimos de dos

salarios mínimos mensuales, para que puedan comprar alimentos concentrados de un promedio de $5.000 el kilo.

El dueño de la mascota en este segmento revisan en contenido de proteína, grasa, fibra, etc,

A los compradores de este segmento les gusta también encontrar buenas presentaciones de colores y diversas formas y un buen diseño de empaque. Percepción del consumidor: • Las actitudes de los clientes hacia la compañía son favorables en el sentido que se reconoce como una heredera del nombre de Purina, manteniendo sus políticas, experiencia y calidad. • En cuanto al producto el 70% de las personas piensan que es bueno. 3.7 HISTORIA DE VENTAS BONZO Histórico de ventas entre Enero y Agosto de 2007

1 ANDI, Departamento de mercadeo Agrinal

26

PRODUCTO PARTICIPACIÓN Venta x Ton Ene-Ago

2007 PUPPY 15% 100 ADULTO RAZA PEQUEÑA

25% 125

SABOR A POLLO 30% 125 SEÑOR 27% 85 ALTA ENERGÍA 8,7% 35 % cumplimiento de ventas en toneladas tradicional (Ene-Aug) 2007: 51% % cumplimiento de ventas en toneladas multimarcas ano 2007 (Ene-Aug): 56% % cumplimiento de ventas en toneladas total ano (Ene-Aug) 2007: 55% 3.8 POSICIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL

INTENSIDAD EMPRESARIAL

ATR

ACT

IVO IN

DUSTRIAL

INDUSTRIAL EMPRESARIAL

6.6

4.55

8.6

7.05

6.95

6.5

8

6

porcicultura

Avicultura

acuacultura

Equinos

mascotas

ganaderia

7.05

7.15

7.1

7.45

3.9 FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA (VENTAJAS COMPETITIVAS) Bonzo ofrece la mejor relación Costo / beneficio ya que proporciona una buena fuente nutricional la cual se refleja en el mejor desempeño de las mascotas. Las fuentes de ventaja competitiva son:

27

Incorporación de Omega 3 y Omega 6 para mejora de visión, piel, pelo, sistema inmune, y aparato circulatorio fuerte.

Enzimas proteolíticas: mejoran la digestibilidad de la proteica. Prebióticos: mejora la flora bacteriana intestinal para mejor absorción y

asimilación del alimento. Condroitín Sulfato y Glucosamina: Protegen articulaciones y tendones. Infraestructura que permite rápida respuesta al momento de un incremento de

la demanda. 3.10 ENTREGA / INVENTARIO Actualmente Agrinal Colombia cuenta con una bodega ubicada en el municipio de Funza, Cundinamarca para el despacho de sus pedidos, la empresa no cuenta con un servicio de transporte propio para la entrega. En cuanto a los pedidos, los clientes los retiran 48 horas después de realizada la orden de compra. La rotación de inventario es en promedio de 15 días. 3.11 DISTRIBUCIÓN / FUERZA DE VENTAS Los distribuidores de la línea de concentrados Bonzo son los siguientes 1. Big Market: canal detallistas, superetes tiendas y autoservicios. 2. Jambo: Canal mayorista en Corabastos. 3. Nutrinorte: Canal Agropuntos y compañías de vigilancia. 4. Peces Tropicales Ltda.: Canal veterinarias y criaderos. 5. Petworld: Canal Grandes superficies y Pet Shops. 6. Manuelita: Canal grandes superficies. En cuanto a la fuerza de ventas, actualmente Agrinal Colombia cuenta con 3 vendedores que manejan a los distribuidores y algunos clientes directos:

Vendedor 1 canales mayoristas y detallistas. Vendedor 2 Canales veterinarias y agropuntos. Vendedor 3 Canal de grandes superficies.

3.12 ACTITUD DE LOS CLIENTES Los productos Bonzo hasta ahora solo llevan un año y medio en el mercado y ya cuenta con comentarios de compradores y no compradores.

28

Para esto se basa en una encuesta realizada a nivel de agropuntos y veterinarias la cual consta de las siguientes preguntas: 1. Es comprador usual del producto Bonzo? Si--------- no---------- 2. Le gustó a su perro el producto? Si--------- no---------- 3. Que opina del precio del producto? 4. Que no le gustó del producto? 5. Conoce la empresa que fabrica el producto? Si--------- no---------- NOMBRE--------------- 6. Que opinión tiene de la empresa? 7. Que le cambiaría al producto? 8. Compraría de nuevo el producto Bonzo para su perro?

Si--------- no---------- Ante esta encuesta los comentarios son positivos frente al producto pues el 75% de las personas encuestadas que alimentaban su perro con BONZO opinaron que el producto es de calidad y por ende bien aceptado por su mascota, para el 80% de los clientes el nombre de la empresa les es indiferente. Resumiendo, la actitud de los clientes frente al producto es positiva aunque el producto sea nuevo y el mercado esté saturado de muchas marcas de alimentos concentrados para perros. El precio ha sido un factor grande de aceptación con un 100% Como desventaja principal se observo que muchos de los encuestados hicieron comentarios desfavorables en cuanto al empaque pues su calibre es bajo y sus colores poco llamativos. El 60% de los encuestados dicen que realizarían la recompra y se quedan con el producto, otros dicen que aunque les gustó el producto prefieren seguir con los otros productos de la competencia como lo son Dog Chow y Pedigree, por seguridad y que no arriesgan a cambiar la comida a su perro.

29

3.13 COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

La comunicación que maneja la empresa con sus clientes respecto al producto Bonzo es de la siguiente manera: El vendedor cuenta con catálogos y brochures para el distribuidor además de fichas técnicas en las cuales se nombran las características y beneficios del producto. Para el cliente final se cuenta con Brochures y plegables. En los puntos de venta se entregan volantes con el logo, la foto de los productos y la imagen corporativa de la empresa. Los puntos de venta tipo A se dotan con exhibidores. Complementando el material P.O.P existen banderines y pendones de Bonzo para comunicar al cliente final de la existencia del producto en el punto de venta. Las listas de precios que manejan los vendedores son claras y precisas, y resaltan el valor a pagar por el distribuidor o cliente por las diferentes referencias de los diversos productos de Bonzo (Puppy, Adulto sabor a pollo, adulto razas pequeñas, adulto alta energía y señor). La empresa cuenta con una oficina de atención al cliente.

30

4. COMPETENCIA DE LA UEN EN GENERAL

4.1 COMPETENCIA DE PRESUPUESTO TOTAL -Pago de servicios públicos -Compras de alimentos para el hogar -Gasolina para el carro -Arriendo -Educación hijos -Pagos tarjetas de crédito y préstamos. 4.2 COMPETENCIA DE FORMA Dentro de la competencia de forma se encuentra las sobras de cocina que quedan en los hogares después del almuerzo o la cena y entre esas tenemos:

Sobras de Carne Pan Papas fritas, Maní etc. Sobras de piel de pollo Huesos Sopas comidas sintéticas enlatadas galletas para perros croquetas alimentos para gatos carne industrial para perros tocinetas

4.3 COMPETENCIA DE MARCA Dog Chow de Purina Segmento Premium Total Max

Pedigree de Master Foods Nutre Can Urban de Solla.

31

4.4 SITUACIÓN COMPETITIVA El segmento de concentrados Premium para perros es un Oligopolio debido a que hay un número reducido de competidores y solo hay dos empresas dominantes (Purina y Pedeegre)

32

5. COMPETENCIA PURINA VS. BONZO

5.1 HISTORIA DE LA EMPRESA DE LA COMPETENCIA PURINA En 1894 se funda la compañía de comisión Robinson-Danforth en St. Louis, por William H. Danforth, el negocio ofrecía un nuevo producto de maíz, avena y melaza para animales de granja. En 1898 el negocio de Danforth toma posición de liderazgo en el negocio de cereales con el respaldo del Dr. Ralston, ingresando en los alimentos para humanos con Purina Wheat y una línea de cereales integrales para el desayuno. En 1902 los cereales de marca Ralston y los alimentos de marca Purina son tan prometedores que el nombre de la compañía se cambia a Ralston Purina, para reflejar con precisión el negocio donde “La Fuerza es lo Principal”. En 1921 Danforth reemplaza la palabra “alimento” por “Chow” en todas las raciones de alimento de Purina, proveniente de una ocurrencia durante la primera guerra mundial, cuando se percato que la palabra “Chow” tenía una aceptación y despertaba el entusiasmo de los soldados en el campamento. Y para 1956 la venta de los productos “Chow” alcanza por primera vez 5 millones de toneladas de alimento para animales a nivel mundial. En 1940 y 1950 Purina® introduce el concepto de programas de nutrición para todas las etapas de la vida, con alimentos especiales para cachorros y perros adultos. Durante los años 60, 70 y 80 mantienen su posición en el mercado y se consolida en el segmento de alimento de animales, incluyendo alimentos húmedos para gatos. Igualmente adquiere otra serie de compañías de alimentos humanos. En 1990 Purina se consolida a nivel Internacional, estando presente en 80 países. En el año 2000 se fusiona Nestle S. A, y Ralston Purina, manteniendo como principios en este proceso de integración:

33

5.2 DESCRIPCIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING (Bonzo vs. Dog Chow) Cuadro 1. Producto 1 PRODUCTO EMPRESA AGRINAL NESTLE MARCA BONZO DOG CHOW

Referencia PUPPY CACHORROS (razas pequeñas)

CACHORROS (razas medianas y grandes)

Humedad máxima 10% 12% 12%

Proteína mínima 30% 29% 27%

Grasa mínima 12% 13% 10% Fibra cruda máxima 5% 3% 3,5%

Ceniza máxima 10% 8% 8%

Densidad 510 g/L N/A N/A

Formula o núcleo

Forma Tamaño

lenteja (blanco), arroz (ovalado amarillo) 1 CMS diámetro

croquetas 1 CMS diámetro

croquetas 1,2 CMS diámetro

Presentaciones (Kg.) 1, 2, 4, 12, 17, 25 1, 2 1, 4, 8, 17

Extras Omega 3 y Omega 6: huesos saludables

Formulados con vitamina C: sistema inmunológico saludable

Formulados con Taurina: Optimizar salud en órganos vitales

Referencia ADULTOS (razas pequeñas)

ADULTOS (razas medianas y grandes)

ADULTOS (razas pequeñas)

ADULTOS (razas medianas y grandes)

Humedad máxima 10% 10% 12% 12%

Proteína mínima 23% 22% 23% 21%

Grasa mínima 10% 10% 12% 10% Fibra cruda máxima 5% 4,5% 4% 4,0%

Ceniza máxima 10% 10% 8% 8%

Densidad 560 g/L 500 g/L N/A N/A

Formula o núcleo

Forma Tamaño

Triangulo amarillo 12 mm de lado Arroz ovalado blanco 1 cms diámetro

Triangulo amarillo 12 mm de lado Arroz ovalado blanco 1 cms diámetro

croquetas 1,2 cms diámetro

croquetas 1,5 cms diámetro

34

Presentaciones (Kg.) 2, 4, 12 1, 2, 4, 12, 17, 25 1, 2, 4, 8, 17 2, 4, 8, 17

Extras

Omega 3 y Omega 6: huesos saludables

Omega 3 y Omega 6: huesos saludables

Formulado con fibras naturales(raíz de achicoria) restauración de huesos y músculos

proteínas de alta digestibilidad para mantener la masa muscular

Referencia SENIOR MAYORES 7 ANOS

Humedad máxima 10% 12%

Proteína mínima 19% 25%

Grasa mínima 8% 8% Fibra cruda máxima 6% 7%

Ceniza máxima 10% 9%

Densidad 410 g/L N/A

Formula o núcleo

Forma Tamaño N/A croquetas 1,2 cms diámetro

Presentaciones (Kg.) 2, 12 2, 8 Extras Adultos mayores de 5 años Adultos mayores de 7 anos Referencia ALTA ENERGÍA ALTA ENERGÍA

Humedad máxima 10% 12%

Proteína mínima 24% 25%

Grasa mínima 12% 12% Fibra cruda máxima 5% 4%

Ceniza máxima 10% 8%

Densidad 500 g/L N/A

Formula o núcleo

Forma Tamaño

Cuadrado rojo 12 mm de largo y ancho, circulo amarillo de 12 mm,

croquetas 1,2 cms diámetro

Presentaciones (Kg.) 1, 2, 4, 17, 25 2, 8

Extras Omega 3 y Omega 6: Huesos saludables

Minerales quelatados y raíz de achicoria para optimizar el sistema digestivo

Referencia N / A LIGHT

Humedad máxima 12%

Proteína mínima 26%

Formula o núcleo

Grasa mínima 7%

35

Fibra cruda máxima 6%

Ceniza máxima 8,8%

Densidad N/A

Forma Tamaño croquetas 1,2 cms diámetro

Presentaciones (Kg.) 2

Extras Perros con sobrepeso, alto contenido de avena

Cuadro 2. Producto 2 PRODUCTO AGRINAL NESTLE BONZO DOG CHOW PUPPY CACHORROS (razas pequeñas)

Presentación (Kg.) Material Empaque Presentación (Kg.) Material Empaque

1 polietileno laminado

Paca x 25 unidades 1

polietileno laminado paca 20 x 1

2 polietileno laminado

Paca x 12 unidades 2

polietileno laminado paca 10 x 2

4 polietileno laminado

Paca x 6 unidades

12 polietileno laminado Bulto

17 polietileno laminado Bulto

25 polietileno laminado Bulto

N / A CACHORROS (razas medianas y grandes)

Presentación (Kg.) Material Empaque

1 polietileno laminado paca 20 x 1

4 polietileno laminado paca 10 x 2

8 polietileno laminado bolsa x 8 Kg.

17 polietileno laminado

bolsa x 17 Kg.

ADULTOS (razas pequeñas) ADULTOS (razas pequeñas)

Presentación (Kg.) Material Empaque Presentación (Kg.) Material Empaque

2 polietileno laminado

Paca x 12 unidades 1

polietileno laminado paca 20 x 1

4 polietileno Paca x 6 2 polietileno paca 10 x 2

36

laminado unidades laminado

12 polietileno laminado Bulto 8

polietileno laminado bolsa x 8 Kg.

17 polietileno laminado

bolsa x 17 Kg.

ADULTOS (razas medianas y grandes) ADULTOS (razas medianas y grandes)

Presentación (Kg.) Material Empaque Presentación (Kg.) Material Empaque

1 polietileno laminado

Paca x 25 unidades 2

polietileno laminado

paquete 10 x 2

2 polietileno laminado

Paca x 12 unidades 4

polietileno laminado bolsa x 5 Kg.

4 polietileno laminado

Paca x 6 unidades 8

polietileno laminado bolsa x 8 Kg.

12 polietileno laminado Bulto 17

polietileno laminado

bolsa x 17 Kg.

17 polietileno laminado Bulto

25 polietileno laminado Bulto

SEÑOR MAYORES 7 ANOS

Presentación (Kg.) Material Empaque Presentación (Kg.) Material Empaque

2 polietileno laminado

Paca x 12 unidades 2

polietileno laminado

paquete 10 x 2

12 polietileno laminado Bulto 8

polietileno laminado bolsa x 8 Kg.

ALTA ENERGÍA ALTA ENERGÍA

Presentación (Kg.) Material Empaque Presentación (Kg.) Material Empaque

1 polietileno laminado

Paca x 25 unidades 2

polietileno laminado

paquete 10 x 2

2 polietileno laminado

Paca x 12 unidades 8

polietileno laminado bolsa x 8 Kg.

4 polietileno laminado

Paca x 6 unidades

17 polietileno laminado Bulto

25 polietileno laminado Bulto

N / A LIGHT

Presentación (Kg.) Material Empaque

2 polietileno laminado

paquete 10 x 2

TOTAL REFERENCIAS 5 TOTAL REFERENCIAS 7

37

TOTAL PRESENTACIONES 22 TOTAL PRESENTACIONES 20 NESTLE PURINA

Presentan una alta segmentación de productos para todas las categorías. Los empaques utilizados son atractivos y estandarizados por la casa matriz a

nivel mundial. Los productos son altamente palatables con una alta variedad en su

presentación (multicroquetas, multisabores, y multicolores). Cuadro 3. Precio PRECIO AGRINAL NESTLE BONZO DOG CHOW PUPPY CACHORROS (razas pequeñas) Presentación (Kg.) PRECIO ($) Presentación (Kg.) PRECIO ($) 1 $5.000 1 $7.000 2 $10.000 2 $12.100 4 $22.000 12 $58.000 17 $90.000 25 $130.000 PRECIO PROM / KG $5.164 $6.367 DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO

N / A CACHORROS (razas medianas y grandes)

Presentación (Kg.) PRECIO ($) 1 6800 4 22000 8 41000 17 98000 PRECIO PROM / KG $5.164 $5.664 DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO 10% ADULTOS (razas pequeñas) ADULTOS (razas pequeñas) Presentación (Kg.) PRECIO ($) Presentación (Kg.) PRECIO ($) 2 $10.000 1 $6.600 4 $19.500 2 $11.000 12 $65.000 PRECIO PROM / KG $5.250 $5.867 DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO 12%

ADULTOS (razas medianas y grandes) ADULTOS (razas medianas y grandes)

Presentación (Kg.) PRECIO ($) Presentación (Kg.) PRECIO ($) 1 $6.000 2 $11.500 2 $9.500 8 $55.000 4 $18.000 17 $87.000 12 $69.000

38

PRECIO PROM / KG $5.361 $5.685 DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO 6% SEÑOR MAYORES 7 ANOS Presentación (Kg.) PRECIO ($) Presentación (Kg.) PRECIO ($) 2 $12.000 2 $11.300 12 $62.000 8 $43.000 PRECIO PROM / KG $5.286 $5.430 DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO 3% ALTA ENERGÍA ALTA ENERGÍA Presentación (Kg.) PRECIO ($) Presentación (Kg.) PRECIO ($) 1 $6.500 2 $11.500 2 $12.000 8 $45.000 4 $25.000 17 $82.000 25 $120.000 PRECIO PROM / KG $5.010 $5.650 DIFERENCIA PORCENTUAL EN PRECIO 13% N / A LIGHT Presentación (Kg.) PRECIO ($) 2 $13.500

Características actuales de la administración del precio.

AGRINAL BONZO El precio de los productos Bonzo se define bajo las siguientes 2 lineamientos:

Precio de la competencia: La estrategia de precios de Agrinal en Bonzo, principalmente es vender al consumidor los productos Bonzo un 10% por debajo de la competencia (Dog Chow). Con esto se busca entrar al mercado generando un diferencial de precio atractivo para el consumidor objetivo.

Enfoque en Costos: Para fijar este precio se sacan los costos de fabricación tanto indirectos como directos y administrativos, para luego generar un margen de rentabilidad o comercialización del 35 a 40%, analizando cuidadosamente que su precio final sea 10% debajo de la competencia. NESTLE PURINA

Las precios de los productos de esta compañía son los mas altos en el mercado del segmento Premium.

El liderazgo de la categoría encaminado en estrategias de medios y distribución le ha dado a Nestle Purina la ventaja de mantener precios altos sin disminuir las ventas en la línea de productos PREMIUM.

Comentarios: Precio promedio al publico por presentación en almacenes de Cafam, Carulla,

39

Cuadro 4. Promoción y publicidad

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD AGRINAL BONZO

PROMOCIONES Y MEDIOS

Breve descripción frecuencia Cobertura Costo anual promedio

Comerciales por radio N / A

Comercial en el canal City TV

Todos los domingos (anual)

Regional y nacional con sistemas por cable

Comerciales, Pautas y Programas por TV

"Hablemos de perros" por el canal uno : único programa dedicado exclusivamente a los perros Se interactuará con los niños, se realizarán actividades recreativas y educativas

canal 1 de 9 AM nacional

$ 128.000.000

Casa editorial el Tiempo :

Periódico el tiempo 2 o 3 avisos semanales (anual) nacional

Diario Hoy 2 avisos semanales (anual) Cundinamarca

El Semanario 2 avisos semanales (anual)

Cundinamarca, Boyacá, Tolima, Llanos Orientales

Periódicos

Periódico Portafolio 2 avisos semanales (anual) Bogota D.C

$ 150.000.000

Revistas Revista Canes y Amigos 1 vez al mes nacional $

18.000.000 Vallas N / A

Campañas

"Club Bonzo" ayuda a conseguir parejas, informa acerca de las ultimas actividades para las mascotas

Anual nacional $ 18.000.000

Eventos

Participación, exposiciones y festivales caninos con el Club Canino Colombiano

6 veces al año Bogota D.C $ 65.000.000

40

Material POP

Brochures, volantes, afiches, pendones, Dummy, Banderines, Camisetas, Cachucha, exhibidores, Promocionales y producto para demostración

En actividades (6 anuales promedio) nacional $

74.500.000

Codificación Supermercados

Colocación de góndolas Anual nacional $

100.000.000

Mercaderistas, Impulsadoras

En supermercados y grandes superficies (15 personas)

Anual nacional $ 126.000.000

Producto en amarre (amarre de 2 Kg. a un bulto de 17 o 25 Kg.) promoción en criaderos y agropuntos

cada tres meses por un mes Bogota D.C.

promociones de venta Labores de impulso

(Trade marketing) principales agropuntos, veterinarias y supermercados

Permanentemente Nacional

45000000

TOTAL $ 852.500.000

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD NESTLE DOG CHOW PROMOCIONES Y MEDIOS

Breve descripción Frecuencia Cobertura Costo anual

promedio Comerciales por radio N / A

Comerciales, Pautas y Programas por TV

Comerciales "alimento para perros increíbles", canal RCN, Caracol, Uno, City TV.

Anual Nacional $ 700.000.000

Periódicos Casa editorial el Tiempo :

2 o 3 avisos semanales (anual) Nacional $ 15.000.000

Revistas Revista Canes y Anual Nacional $ 90.000.000

41

Amigos Periódico : periódico publicado por Nestle

Cada tres meses todo el año Nacional

Vallas "alimento para perros increíbles" Anual Nacional $ 90.000.000

Campañas

Campaña FOR (Enfasis en la alimentación balanceada que los perros adquieren cuando consumen productos Dog Chow)

todo el ano Nacional $ 50.000.000

Eventos

Eventos organizados por ellos mismos, participan raramente en asociaciones.

seis veces al año promedio Bogota D.C $

350.000.000

Material POP

Catalogo de productos, afiches, pendones, Dummy, Camisetas, Cachucha, exhibidores, Promocionales y producto para demostración, cintas decorativas en Góndola

En actividades (permanentemente)

Nacional $ 60.000.000

Codificación Supermercados

Colocación de góndolas Anual Nacional $

150.000.000

Mercaderistas, Impulsadoras

En supermercados y grandes superficies (90 personas)

Anual Nacional $ 756.000.000

promociones de venta

Estrategia de extracontenidos: pague 17 kg lleve 22 kg.

Ocasional y según amenaza de la competencia

Nacional $ 250.000.000

42

PROCLUB para criaderos consiste en que por la compra de cada 10 bultos de 17 kg o más regalan 1bulto de la misma presentación

Permanente Bogota D.C principalmente

Amarres con productos Nestle ( Ej: concentrado + Cereal)

2 a 3 veces al año Nacional

$ 3.211.000.000

Características actuales de la promoción o comunicación integral.

AGRINAL BONZO

Las promociones no son muy frecuentes como estrategia de mercadeo en las diversas líneas, pero en mascotas es necesario generar este tipo de acciones para crear un atractivo del mercado y para obtener una mejor contraprestación.

Con el producto de mascotas económico se dan promociones mensualmente para contrarrestar las acciones de bajo precio y amenazas de la competencia, que son muy frecuentes en el mercado. Con Bonzo hasta ahora no ha habido esta estrategia.

En cuanto a la comunicación no hay políticas claras en cuanto a inversión en esta administración, pero con Bonzo hasta el momento se ha realizado un programa de televisión patrocinado por Bonzo y también está presente la publicidad con avisos publicitarios con la casa editorial El Tiempo, que es algo positivo en cuanto a la publicidad en medios se refiere, pues ya el cliente comienza a identificar el producto en el mercado por el contacto visual. NESTLE PURINA

Administra sus recursos con amplia versatilidad. Su impacto sobre medios masivos es altamente reconocido, es la marca de

alimentos concentrados de mayor TOM de la categoría. Realiza eventos integrados con sus canales de distribución, aliados

estratégicos y clientes finales. Realiza actividades enfocadas a posicionar la marca en el corazón del cliente

final con comerciales y pautas encaminadas al cuidado de la mascota y el tiempo que se comparte en su compañía.

43

Cuadro 5. Distribución

DISTRIBUCIÓN

GRANDES SUPERFICIES ÉXITO CARREFOUR CAFAM ALKOSTO OLIMPICA CARULLA MAKRO

Distribuidor Manuelita S.A.

Manuelita S.A

Negociación directa

Negociación Descuento de 1% a un mes.

Descuento de 1% a un mes.

5% de descuento por pronto pago

Agr

inal

Bon

zo

Puntos

N / A N / A

Todos

N / A N / A

6 3 Distribuidor Negociación directa Negociación 4% de descuento adicional por tonelada

Purin

a

Dog

C

how

Puntos Todos Todos Todos 2 Todos 8 3

Diferencia NULA -2 NULA Puntos (+/- %)

N / A N / A 0%

N / A N / A -25% 0%

SUPERETES

AGROPUNTOS

VETERINARIAS Y PET SHOPS

SUPERMERCADOS TIENDAS

E-COMMERCE

Distribuidor BIG MARKET

NUTRINORTE PET WORLD BIG MARKET N / A N / A

Negociación

Agr

inal

Bon

zo

Puntos 50 15 15 3

Purin

a

Distribuidor NUTRIFARM

A.G VETERINARIA

A.G VETERINARIA

TROPIABASTOS

ZULUAGA Y SOTO

www.puppyexport.com , www.animalandia.com, www.ceba.com, www.agrocampo.com

Negociación

Otorga el 7% de descuento por ser distribuidor exclusivo

Dog

Cho

w

Puntos 1500 50 100 15 800 No determinado

Pago anticipado: 5% de descuento pago contado: 4% de descuento pago a 7 días: 2% de descuento (con cupo aprobado) El distribuidor tiene un margen del 30% y el punto de venta 20% No maneja precio sugerido al público

Pag

o a

15 d

ías:

1%

de

desc

uent

o 7%

de

de

scue

nto

com

erci

al e

n fa

ctur

a 4%

de

desc

uent

o po

r vo

lum

en

trim

estra

l E

l dis

tribu

idor

tie

ne u

n m

arge

n de

l 11

% y

el p

unto

de

ven

ta 1

5%

Man

ejan

pre

cio

suge

rido

al

publ

ico

44

Diferencia -1450 -35 -85 -12 -800 N / A Puntos (+/- %) -97% -70% -85% -80% N / A

Características actuales de la administración de la distribución AGRINAL BONZO

La administración de la distribución es la base más importante para el éxito del producto, se cuenta a nivel nacional con una fuerza de distribución grande divididos básicamente en 2 canales que son: o Distribución Tradicional: Son aquellos distribuidores que son exclusivos de Agrinal o en su historia con Purina, que a su vez atienden otros canales como lo son el de superetes y autoservicios y además son fuertes en la distribución zonal o por territorios. o Distribución Multimarcas: Son los que distribuyen varias marcas de alimentos balanceados para animales y atienden diversos canales como el veterinario, agropecuario, grandes cadenas entre otros.

Agrinal otorga a sus distribuidores condiciones especiales como los descuentos de pronto pago, descuentos comerciales por líneas, escalas de volumen, y acceden a todas las promociones que salen al mercado.

Los distribuidores son territoriales, se les asigna un mercado a atender así como los canales anteriormente mencionados.

Las frecuencias de compra de los distribuidores es variable, de acuerdo a sus ventas, programan recoger el producto en la planta en camiones de 10 ton o de 4 ton según el pedido, y realizan pedidos semanales. NESTLE PURINA

Cuenta con una amplia red de distribuidores en los canales de retail a nivel nacional.

Posee un muy fuerte músculo financiero diferenciado de sus competidores lo cual le permite presionar los canales y realizar negociaciones en bloque.

Cuenta con dos distribuidores nacionales para los canales de retail como lo son Zuluaga y soto y el grupo tropi, lo que les permite tener un servicio de 48 horas para las entregas.

Ofrece múltiples incentivos a los canales para incrementar las ventas y una fuerte red logística para mantener los canales abastecidos de producto.

45

6 TENDENCIAS DEL MERCADO • En Bogota existen alrededor de 700.000 perros con dueño, con una tasa de crecimiento del 10% entre el 2004 y el 2005, de los cuales solo entre el 5 y el 10% son alimentados con comida concentrada el resto debe conformarse con alimento casero. • Creciente urbanización y aumento de la densidad poblacional. • Las compañías especializadas en comida para mascotas han lanzado al mercado nuevos productos con sabores a carne, pollo y tocineta con diferentes figuras. • Los dueños de mascotas están en la búsqueda de concentrados formulados para el manejo de traumas o lesiones digestivas y que corrigen problemas de sobrepeso y alergias, que sean de bajo costo ya que los pocos que hay son importados. • Algunas personas alimentan a los cachorros con concentrado Super Premium para que el animal crezca mas sano, estos concentrados en la mayoría de los casos son importados y de precios muy altos. • En la edad adulta las mascotas las alimentan con concentrados de menor calidad y por lo tanto los dueños invierten menos dinero para mantener su mascota. 6.1 SITUACIÓN DEL MERCADO El Mercado de Alimentos concentrado Premium para perros en Colombia representa aproximadamente $ 102.000.000.000 que corresponden a 34.000 toneladas por ano que es el 34 % del mercado de concentrado para perros. Las ventas en este sector de la industria de concentrados para animales ha mantenido un crecimiento estable del 8% durante los últimos 3 anos y se espera un crecimiento del 4% anual para los próximos 5 anos. Los compradores primarios son consumidores con ingresos medios en edades entre 20 y 60 anos que desean alimentar a sus mascotas con alimentos de excelente calidad pero con precios que sean adecuados a sus ingresos. Ellos desean comprar un alimento concentrado que contengan todos los nutrientes

46

necesarios para alimentar de forma balanceada a sus perros y que sea fabricado por una empresa que sea reconocida. Desean un concentrado de excelente palatabilidad y con las características organolépticas adecuadas de acuerdo a la edad, la raza y el tamaño del perro. La categoría de alimentos concentrados y balanceados para animales ha sido un mercado con comportamientos ascendentes cuando sus resultados son medidos ano tras ano, la curva de alimentos para perros se encuentra en crecimiento entrando a un periodo de madurez, la venta de concentrados para perros ha tenido un comportamiento favorable en los últimos 6 anos como se muestra en la siguiente grafica. Se estima la venta de 119.000 toneladas de concentrado para el 2008 lo cual representa $170.000.000.000 de pesos.2

6500075000 84000

93000 100000 107000 113420 119091 123855

CRECIMIENTO DEL MERCADO EN COLOMBIATONELADAS

15%12%

20092001

4%4%5%

6%7%

8%11%

2008200720062005200420032002

2 Fuente: ANDI Agosto de 2007 Agrinal Colombia

47

PARTICIPACION ACTUAL DE MERCADO

30%

14%10% 9% 8%

5% 4%

13%

7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

NESTLE

SOLLA

ITALCOL

PEDIGREE

AGRINAL

FINCA

NUTRION

OTROS NAC.

OTROS IMP.

48

7. DOFA Debilidades: • La calidad de Bonzo no es

claramente mejor que la de la competencia.

• La marca Bonzo tiene poca inversión en publicidad.

• Los distribuidores de la líneaBonzo no tienen políticas de crédito.

• La marca Bonzo tiene baja participación en grandes superficies superetes y agropuntos.

• La marca Bonzo no esta posicionada claramente en comparación con Dog chow.

Oportunidades: • Crecimiento de Mercado positivo • Tendencia de las familias a no cocinar. • Introducción del producto en mas

canales (consumo masivo “tiendas”) • Globalization • Normatividad ambiental

Fortalezas: • El producto Bonzo es de alta

calidad. • Bonzo ofrece alta rentabilidad

para los distribuidores y para el punto de venta.

• Los distribuidores de Bonzo tienen amplia experiencia en los canales de distribución de concentrados para perros.

Amenazas: • TLC • Tendencia a la construcción de

apartamentos y casas más péquenos.• Disponibilidad de tiempo de las

personas para cuidar las mascotas.

49

8. OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO ENFOCADO A LAS VENTAS

Vender para el primer semestre del 2008 786 Toneladas, las cuales representan $2.500.000.000 de pesos. 8.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Producto: Modificación de línea Precio: Desplazar la competencia del mercado Distribución: Aumentar los puntos de distribución en cada uno de los canales actuales en un 65%. Promoción

Promoción de ventas: aumentar tráfico con promociones Promoción en los puntos de venta: Posicionar marca con merchandising Publicidad: Posicionar la marca

50

9. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS MEZCLA DE MARKETING 9.1 PRODUCTO OBJETIVO

Modificación de línea ESTRATEGIA

Modificación de producto ACCION

Cambiar el empaque del producto con un material: (plástico laminado o polipropileno brillante de mayor calibre pasando de calibre 1.2 a 1.5), la impresión ( 4 tintas) cambiando los colores opacos a colores vivos como rojo, verde y azul, el diseño grafico del nuevo empaque estará a cargo de la agencia arte grafico.

Desarrollo de productos con presentaciones en partículas diferentes: Incorporación de croquetas rellenas con colores de contraste (café con rojo y verde y partículas de diferentes tamaños y formas diversas en los productos Bonzo Pollo, Bonzo Alta Energía y Bonzo Razas pequeñas a cargo del departamento de investigación y desarrollo en conjunto con el departamento de producción. 9.2 PRECIO OBJETIVO

Desplazar la competencia del mercado ESTRATEGIA

Precios de penetración

51

ACCION

Precio sugerido a público no menor a 5% por debajo de la competencia DISTRIBUCIÓN OBJETIVO

Aumentar los puntos de distribución en cada uno de los canales actuales en un 65%. ESTRATEGIA

Ampliación y Búsqueda de nuevos canales ACCION

Codificar comida concentrada para perros marca Bonzo en Éxito y Carrefur para Abril de 2008

Codificación de Bonzo en tres compañías que se dediquen a la comercialización de productos por medio de E-Commerce : www.latiendaweb.net.co, www.puppyexport.com, www.mercadolibre.com

Efectuar acompañamiento a la fuerza de venta de los distribuidores con el fin de codificar el producto en clientes donde actualmente no se participa, 65 superetes, 27 agro puntos, 60 supermercados, 200 tiendas y 3 tiendas e-commerce para el final del primer semestre de 2008 (costo de 5 vendedores adicionales)

Trabajo con las principales 15 clínicas veterinarias que se encuentren en las principales avenidas tales como la avenida caracas y la autopista norte, veterinarios reconocidos de la ciudad, para que recomienden y formulen el producto a sus clientes.(1 vendedor especializado $1.700.000) 9.3 PROMOCIÓN Promoción de ventas OBJETIVO

Aumentar tráfico con promociones

52

ESTRATEGIA

Muestras gratis ACCION

Obsequiar muestras gratis de producto en los principales puntos (locales clasificación A) en empaques de 100 gr. (Obsequio durante dos meses Enero y Marzo 1 Ton mensual)

Precio de introducción para canales nuevos otorgando en 10 % de descuento en la primera y segunda compra en todos lo meses (mínima compra = 1/2 Ton.), 140 puntos de venta nuevos aproximadamente para el primer semestre de 2008 es decir promoción en base a 160 Ton.

Promoción de extracontenidos en las presentaciones mayores a 10 kg. Ej: (Compre 10 kg y lleve 12 kg), en los meses de Febrero y Mayo, las ventas presupuestadas para estas presentación se proyectan en un 55% de las totales en cada mes (Febrero 61 Ton. Mayo 79 Ton.) Extracontenido mensual hasta agotar existencias de 3 y 4 Ton respectivamente para cada mes ESTRATEGIA

Obsequios ACCION

Obsequios Utilitarios a compradores frecuentes que compren productos en presentaciones mayores a 10 kg, Los empaques poseerán un sticker en la parte superior la cual servirá para reclamar un obsequio de acuerdo al numero de empaques que presente en el distribuidor (2 empaques = pala dosificadora, 3 empaques = cepillo, 4 empaques = hueso), se compraran 400 unidades de cada uno y la promoción iniciara en el mes de Mayo hasta agotar existencias.

Participar en eventos o exposiciones caninas realizadas por las diferentes asociaciones en Bogotá como la Asociación Club Canino Colombiano, la asociación del Labrador Retriever y la Asociación Pastor Alemán. (precio 2 veterinarios $300.000 día, afiliación $2.000.000 ano, 500 kilos muestras gratis, meses de Marzo y Junio) ESTRATEGIA

Orientada a distribuidores

53

ACCION

Concurso de ventas para distribuidores (viaje a San Andrés, incluye tiquetes aéreos, estadía dos noches tres días, tres comidas, transporte aeropuerto hotel, hotel aeropuerto, barra libre para dos personas, y subsidio de $800.000 para gastos. premiación mes de Junio (la compañía cuenta con 6 distribuidores a los cuales se les fijaran metas de cumplimiento mes a mes por línea de producto, el distribuidor que cumpla con el presupuesto ganara el premio. PROMOCIÓN EN LOS PUNTOS DE VENTA OBJETIVO

Posicionar marca con merchandaising ESTRATEGIA

Merchandising ACCION

Desarrollo de material POP para Clínicas veterinarias ,Superetes y Agro puntos, 1000 camisetas ($4800 c/u), 10.000 esferos($900 c/u), 1.000 gorras($3000 c/u), 500 afiches($480 c/u), se otorgaran en los meses de promoción. PUBLICIDAD OBJETIVO

Posicionar la marca ESTRATEGIA

Utilización de medios visuales ACCION

Pautar en periódicos y revistas de alta circulación a nivel nacional como la casa editorial El Tiempo, periódicos regionales y revistas especializadas

El tiempo: (sección Tierras y ganado los sábados y sección Gentes los días Domingos, 1/4 de pagina a full policromía, durante dos meses)

54

Cable centro: (Contraportada, full policromía, circulación: mensual, 9 x 6 cm.)

Revista Canes y Amigos: (retiro, circulación: trimestral, pago anual de $3.000.0000, full policromía.)

55

10. EVALUACIÓN ESTRATEGIAS

10.1 COMPATIBILIDAD INTERNA Las estrategias son compatibles con los objetivos pues todas están encaminadas a aumentar las ventas de Bonzo en el mercado. La infraestructura con la que cuenta actualmente la compañía permitirá atender el mercado proyectado pues cuenta con plantas que pueden responder por la producción requerida, además los distribuidores son fuertes debido a que cuentan con una excelente red logística para realizar las entregas de los pedidos garantizando entregas a tiempo. La empresa cuenta con presupuesto suficiente para el desarrollo de la nueva presentación de empaque y además de la experiencia de ingenieros desarrolladores de producto que han trabajado con la competencia directa durante muchos años. La rentabilidad de este tipo de productos es de la mas alta para la compañía (35% aprox), razón por la cual otorgar un precio bajo y descuentos por volumen a distribuidores no afectaran considerablemente el P&G al final del semestre. 10.2 COMPATIBILIDAD EXTERNA Existe mercado potencial al que se puede llegar, puntos de distribución que no han sido explorados y explotados lo cual hace el objetivo de distribución alcansable en dicho periodo. Existe dificultad en los almacenes de cadena para codificar un elemento por los trámites y requisitos exigidos. El cambio de conducta y de hábitos de las personas que ahora cuentan con menos tiempo en general, ha hecho que se presente un incremento en la compra de alimento concentrado para perros, además de una población canina en aumento en la ciudad de Bogota lo cual muestra la tendencia de un mercado creciente haciendo compatibles las estrategias con el objetivo general de las ventas proyectadas para el primer semestre del ano 2008. Bogota cuenta con el 60% del mercado de comida concentrada para perros, razón por la cual efectuar el plan de mercadeo es esta ciudad optimiza los recursos en promocionales.

56

En el mercado existen diferentes tipos de productos sustitutos con baja calidad, los cuales por sus características de empaque y producto como tal, son fácilmente diferenciados por las personas que compran regularmente comida concentrada para perros tipo PREMIUM, lo cual le permite a la compañía sin disminuir la calidad otorgar un precio justo al comprador.

10.3 DISPONIBILIDAD DE RECURSOS Agrinal Colombia conforme al objetivo planteado dispuso los recursos necesarios para ejecutar el plan. Estos recursos están contemplados en : Recursos Humanos: por un lado el personal de planta con el que cuenta la compañía esta altamente comprometido y empoderado con los cambios que traerá el nuevo reto. El objetivo requiere de la vinculación de un nuevo personal orientado a la fuerza de ventas que será el encargado junto con el de planta de cumplirlo. La empresa cuenta con la infraestructura y maquinaria instalada para la producción del producto sin que se requiera una inversión adicional en ello, simplemente el mantenimiento rutinario que se encuentra con su cronograma de ejecución. La disponibilidad de materia prima se encuentra asegurada con el proveedor extranjero al cual ya se le hizo participe del objetivo general, con el fin de buscar el sostenimiento de precios para el primer semestre del año 2.008 La Junta de socios realizo los aportes económicos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de acuerdo a presupuesto presentado el cual se encuentra debidamente aprobado. 10.4 TIEMPO La empresa considera que el tiempo calculado de seis meses para alcanzar los objetivos propuestos es suficiente debido a que los recursos requeridos por el proyecto se encuentran asegurados en su totalidad y apoyados en el compromiso del personal que se dispone y el nuevo por contratar 10.5 CAPACIDAD DE REALIZACIÓN

La empresa Agrinal Colombia cuenta con un objetivo claramente difundido por toda la compañía y empoderando a cada uno de sus empleados

Análisis juicioso de la información estadística

57

Aprobación del proyecto por parte de la Junta de socios Asignación de los recursos económicos indispensables para su desarrollo El presupuesto de los recursos se realizo teniendo en cuenta el menor detalle

La infraestructura y planta instalada sobrepasa el nivel de producción requerido.

58

11. PLAN DE CONTINGENCIA

11.1 RIESGOS Y DIFICULTADES El plan tendrá los siguientes pasos

Se realizara un análisis de vulnerabilidad Se identificaran los puntos sensibles y las zonas de peligro Se pondrá en marcha, con anterioridad, un sistema de vigilancia y de señales

de alarma basado en indicadores. Se preparara un plan de reacción o de reorientación listo para operar , que se

apoye en una estrategia alternativa previamente identificada Se adoptaran estos procedimientos para los riesgos importantes Se cuenta con un crédito aprobado con una entidad bancaria por un valor de

$400 millones de pesos que se utilizaría en un evento critico. Se hizo contacto con otra compañía extranjera para el suministro de materia

prima de igual calidad y a un precio unitario similar.

59

12. PLAN DE VENTAS 12.1 CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES 12.1.1 Comportamiento y Hábitos de Consumo Las personas que tienen mascotas en sus hogares las podemos ubicar dentro de todos las clases sociales, pero que tengan la conciencia de que la mejor manera para criar a sus perros es darles alimentos concentrados las podemos encontrar en estratos 4,5 y 6, estas personas poseen un nivel cultural medio. Tienen unos ingresos que les permite dedicar parte de estos para comprar concentrados que pueden ser Económico, Premium o Super premium. Dentro del segmento de personas que poseen mascotas podemos encontrar familias de parejas jóvenes que compran el perro como compañía para los niños, familias con hijos en edad adolescente, parejas de recién casados, ancianos que viven solos o en pareja, o personas de ambos sexos que viven solas. Cuando el cachorro llega al hogar las personas gastan gran cantidad de dinero comprando elementos para el perro, además es alimentado con la mejor comida que en la mayoría de los casos es importada y de precio alto, cuando el animal comienza a crecer se va disminuyendo la inversión en comida costosa y se pasa a comida mas económica, una vez el perro es adulto se le da comida que mantenga sus necesidades básicas de nutrición. Actualmente todas las marcas poseen tipos de alimento para cada edad del perro. Los dueños de cachorros realizan sus compras de concentrados en agropuntos, almacenes de cadena y veterinarias y se le dan la misma comida hasta que cumpla uno o dos anos, ya una vez el perro tiene dos o tres anos se busca la economía y las personas comienzan a cotizar donde la comida es mas económica, la mayoría de las veces se deciden por agropuntos y almacenes de cadena. Si la compra se realiza en agropuntos la decisión de cual comida comprar puede variar ya que algunas empresas colocan impulsadores o estudiantes de veterinaria que pueden cambiar a las personas su intención de compra, en los almacenes de cadena las personas pueden definir tranquilamente que concentrado comprar. La decisión de que concentrado comprar y que cantidad también depende del tamaño del animal ya que para razas pequeñas y medianas los dueños de mascotas compran presentaciones de 1 a 4 Kgs, las personas que tienen paros de razas grandes prefieren compran bolsas de mas de 10 kgs y en la mayoría de los casos compran concentrado del segmento económico. Las compras de concentrado se realizan mensualmente una vez la bolsa se esta acabando.

60

12.1.2 Perfil de los clientes Distribuidores: Empresas que se dedican a la comercialización de productos de consumo masivo que localicen sus operaciones en el norte de la ciudad principalmente y en sectores en donde se encuentre gran concentración de tiendas operando en estratos 3 y 4 especialmente. Agropuntos: Locales que se encuentren ubicados en áreas comerciales y colindantes con principales avenidas los cuales permitan la exhibición de nuestros productos en sus estantes, siendo los de mayor importancia los que se encuentran en la avenida Caracas los cuales cuenten con la capacidad de hacer ordenes de compra de al menos 1/3 de tonelada mes, con una frecuencia de compra de al menos una vez al mes. Veterinarias y pet shops: veterinarias de toda la ciudad que se encuentren en barrios de estratos 3,4 y 5 o colindantes con principales avenidas. Cuenten con la capacidad de hacer ordenes de compra de al menos 200 Kg. mes, con una frecuencia de compra de al menos una vez al mes. Criaderos de perros: Criadero de perros que se encuentren tanto dentro como a las afueras de Bogota. Con la capacidad de hacer ordenes de compra de al menos 1/3 de tonelada mes, con una frecuencia de compra de al menos una vez al mes. Publico Objetivo: Él publica objetivo de Bonzo son las personas que viven solas, familias, parejas sin hijos de estratos 3, 4 y 5 primordialmente a lo largo y ancho de la topografía colombiana los cuales poseen como mascotas perros de cualquier raza sea pequeña, mediana o grande, adultos mayores (senior), mascotas que requieren alta energía por su actividad física y cachorros en sus diferentes variedades. A los compradores de este segmento les enfocan su compra evaluando las buenas presentaciones de colores y diversas formas y un buen diseño de empaque.

61

13. CARACTERÍSTICAS DE DISTRIBUIDORES Los distribuidores de Agrinal deben cumplir con las siguientes características:

Conocer los canales de distribución de la ciudad. Tener un grupo de vendedores calificado Tener capacidad y logística de entrega Aceptar las políticas de Agrinal Contar con capacidad de capital de trabajo para asumir cartera.

62

14. CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS 14.1 UTILIZACIÓN Y PREPARACIÓN DEL TERRENO Como las ventas de Agrinal se realizan solamente a distribuidores, no hay una preparación como tal para la venta, se realizan visitas periódicas y se les da el apoyo con codificación de clientes prospectos y eventos. 14.2 CATÁLOGOS, FOLLETOS Y DOCUMENTOS DE VENTAS En el proceso de ventas se utilizan las siguientes ayudas actualmente y en la tabla promoción se especifican cada uno de los elementos que se utilizaran como ayuda para la venta: • Catálogos o Brochures con la información detallada de los 5 productos Bonzo con sus características, beneficios y presentaciones. • Volantes Bonzo • Afiches Bonzo • Banderines Bonzo 14.3 SERVICIO POSVENTA En este tipo de productos de alimentos concentrados para perros el servicio post venta actualmente lo realiza el distribuidor o el personal del punto de venta donde se vendió el producto al cliente, realizando poco seguimiento a la calidad del producto, a la aceptación o a la atención a sugerencias y reclamos. Si hay un reclamo por calidad del producto, se atiende con personal capacitado de la empresa aunque esta solución es un poco limitada debido a que para esta línea solo se cuenta con un veterinario. Los productos de Agrinal son reconocidos por su calidad, aun así, la empresa debe mejorar su infraestructura de servicio asegurando una respuesta rápida y eficiente a todos los clientes por medio de una línea de atención telefónica implantada a partir del próximo año con personal altamente capacitado sobre los productos para dar respuestas a rápidas a preguntas e inquietudes de los clientes, además de permitirle realizar encuestas de satisfacción y tener anotaciones eficientes sobre las debilidades de la UEN.

63

Características del servicio Postventa con el apoyo de una línea de atención al cliente:

Atención oportuna y precisa Horario de atención de lunes a viernes de 8 am a 5 pm en jornada continua Atención de consultas por parte de personal capacitado en el área veterinaria. Información de nuevos productos. Atención de quejas y respectivas solución de estas Se realizan Encuestas de satisfacción al cliente cada tres meses a cargo de la

línea de atención al cliente. Llamadas semanales a los distribuidores por parte del personal de servicio al

cliente. Otros aspectos a tener en cuenta:

Se realizan entrenamiento de forma periódica a los vendedores de los distribuidores.

Visitas continuas por parte del área comercial

64

15. PRECIOS Y CONDICIONES DE VENTA

15.1 DETERMINACIÓN DE PRECIOS

UEN Bonzo

Información Sigla Unidades Puppy

Adulto (razas pequeñas)

Adulto (razas medianas y grandes) Senior Alta energía

ventas previstas en cantidades (6 meses) Q Toneladas 115 195 240 165 71

Inventarios iniciales de productos terminados II Toneladas 10 15 20 15 10

Inventarios finales previstos IF Toneladas 14 25 30 20 10

Producción estimada (Q+IF-II): PR Toneladas 119 205 250 170 71

Horas - hombre directas exigidas por Ton. h h - H / Ton 23 26 23 26 25

Horas - hombre directas totales (PR x h) H

h - H / Ton Totales 2737 5330 5750 4420 1775

Costo por Ton de Materia prima Cu $ 1.397.370 1.290.870 1.321.470 1.334.310 1.398.810

Gastos totales de venta $ 8.778.000

Gastos de administración $ 10.164.000

Gastos indirectos de Fabricación $ 35.000.000

Costos Hora - hombre estimado Ch $ 5.682

% Gastos de venta por presentación 15% 25% 31% 21% 9%

% Gastos de administración por

presentación 15% 25% 31% 21% 9% % Gastos indirectos de fabricación 15% 25% 31% 21% 9%

65

UEN Bonzo

Estructura de costos Puppy

Adulto (razas pequeñas)

Adulto (razas medianas y grandes) Senior Alta energía

Costos variables CV $ 181.838.166 294.912.441 363.037.955 251.946.336 109.400.737

Mano de Obra (H * Ch) Mo $ 15.551.136 30.284.091 32.670.455 25.113.636 10.085.227

Materias primas (PR * Cu) Mp $ 166.287.030 264.628.350 330.367.500 226.832.700 99.315.510

Costos fijos CF $ 7.876.194 13.568.233 16.546.626 11.251.706 4.699.242

Gastos de venta Gv $ 1.281.696 2.207.963 2.692.638 1.830.994 764.709

Gastos de administración Ga $ 1.484.069 2.556.589 3.117.791 2.120.098 885.453

Gastos indirectos de fabricación Gi $ 5.110.429 8.803.681 10.736.196 7.300.613 3.049.080

Margen de utilidad M1 % 0,45 0,50 0,50 0,45 0,45

PRECIO (P1) por tonelada =

(CV + CF) (M1 + 1) 2.392.051 2.372.928 2.372.404 2.312.952 2.330.211

Q

Precio ajustado X Ton al mercado 3.229.268 3.203.453 3.202.745 3.122.486 3.145.785

15.2 REDUCCIÓN DE PRECIOS Agrinal Colombia de acuerdo a las estrategias de precios planteadas en el proyecto las ejecutara en su totalidad. 15.3 CONDICIONES DE PAGOS Y DE CRÉDITOS Agrinal Colombia mantendrá su política de precios teniendo en cuenta que inicialmente requerirá liquidez para su funcionamiento y el la medida que avance el proyecto se podrá revisar la apertura a través de créditos amplios.

66

16. LA VENTA

16.1 DESCRIPCIÓN DE AYUDAS PARA LA VENTA Bonzo contara con ayudas publicitarias y de mercadeo como material POP, muestras gratis, mercaderistas que realizaran impulso del producto en agro puntos y veterinarias, obsequios para el cliente y promociones de producto. Adicional a esto Bonzo contara con una línea de atención al cliente donde se resolverán todas las dudas que los compradores de los productos de la empresa puedan tener. La compañía cuanta actualmente con su página Web www.agrinal.com en la cual se encuentra toda la información acerca de sus productos, historia, formas de uso etc. 16.2 RUTAS E ITINERARIOS Se programan visitas previamente a los clientes y a prospectos de acuerdo a su ubicación geográfica distribuyendo la ciudad en cuatro sectores (norte, sur, oriente, occidente), la compañía actualmente cuenta con un total de 5 vendedores en la ciudad de Bogota razón por la cual se vera obligada en contratar 5 mas para poder suplir las nuevas necesidades en los puntos de venta, según la siguiente tabla.

CLIENTES

ZONAS SUPE RETES

AGRO PUNTOS

VETE RINARIAS Y PET SHOPS

SUPER MERCADOS TIENDAS E-COM

MERCE

Norte 30 15 20 15 50 3 Sur 15 2 3 15 50 0 Oriente 10 6 5 15 50 1 Occidente 10 4 3 15 50 1 Total 65 27 31 60 200 5 Visitas al mes x cliente 3 3 2 2 2 1 (1)TOTAL VISITAS 195 81 62 120 400 5

67

Horas x visita 1,5 1,5 1 0,5 0,5 1 (2)TOTAL HORAS x VISITAS 292,5 121,5 62 60 200 5 Numero pedidos al mes x cliente 4 4 2 2 2 3 Tiempo por pedido (minutos) 30 20 15 15 15 15 (3)TOTAL HORAS x PEDIDOS 130 36 15,5 30 100 3,75 (4)TOTAL HORAS VISITAS AL MES (2+3) 422,5 157,50 77,5 90 300 8,75 Tiempo de desplazamiento x visita (min.) Norte 20 15 30 20 15 20 Sur 30 20 15 20 15 0 Oriente 20 15 15 15 20 15 Occidente 30 20 20 15 10 15 Total de (min.) de desplazamiento por zona Norte 1800 675 1200 600 1500 60 Sur 1350 120 90 600 1500 0 Oriente 600 270 150 450 2000 15 Occidente 900 240 120 450 1000 15 (5)TOTAL HORAS DE DESPLAZAMIENTO 77,50 21,75 26,00 35,00 100,00 1,50

500,00 179,25 103,50 125,00 400,00 10,25 (6)HORAS TOTALES (4+5) 1318,00

Horas semana x vendedor 40 Semanas 4 Total horas mes x vendedor 160 Total vendedores 8,24 10% DE IMPROVISTOS 9,1

TOTAL VENDEDORES AJUSTADO 10 16.3 PROGRAMACIÓN DE VISITAS Cada vendedor deberá tener un plan de trabajo semanal debidamente aprobado por el Gerente de Bogota con el fin de poder hacer un control sobre los resultados de cada vendedor semana a semana.

68

PLAN DE TRABAJO SEMANAL

Fecha Cliente Motivo visita

Actual / Prospecto Resultado Venta

El Gerente de Bogota de Agrinal dividirá el territorio que tiene encomendado en zonas de trabajo, cuya área se calcula según el trabajo de un día. Esa división, será semanal, quincenal o mensual según la intensidad de trabajo que los clientes requieran. Para llevar a cabo este trabajo metódicamente, se fija un turno de trabajo de las áreas señaladas. Si en el día correspondiente no se pudiera terminar el área, se deja la zona inconclusa, continuando el trabajo al día siguiente en la zona que corresponda. Si en el transcurso de la semana hubiese que atender de urgencia un cliente de la zona que dejo inconclusa, lo visitara y dedicara el resto de ese día a completar el trabajo en dicha zona, corriendo el orden de trabajo de los demás para los días sucesivos. También se planifica el trabajo de acuerdo a la importancia del cliente y el valor que representan sus compras para la compañía, realizando por lo menos una visita semanal a los clientes más importantes, dos veces al mes a los de importancia media y a los de menos importancia se les dedica un mayor lapso de tiempo entre visitas. Por ultimo se realizan rutas de trabajo visitando en un día los clientes que por su ubicación se encuentren más cercanos.

i. Lunes: Llamadas telefónicas a clientes y prospectos para programar citas. ii. Martes: Visitas a clientes Pareto iii. Miércoles: prioridad distribuidores iv. Jueves: prioridad veterinarias y Agropuntos. v. Viernes: prioridad veterinarias y Agropuntos

16.4 PROSPECCIÓN DE CLIENTES La Compañía empleara los siguientes sistemas para identificar prospectos:

69

Identificar en la base de datos de la empresa Clientes antiguos que dejaron de comprar en los últimos tres años.

Prospectos que fueron visitados pero que no se les pudo vender. Llamadas telefónicas. Realizar visitas directas a clientes prospectos en las rutas de trabajo diario. Detectar clientes prospecto en ferias y exposiciones caninas. En las revistas y periódicos caninos también de identificar prospectos

especialmente oportunidades de negocios utilizando e-commerce. Definición de 10 clientes prospectos a la semana teniendo en cuenta su volumen de venta, ubicación e importancia como distribuidor en el mercado, y se efectúan visitas de acuerdo a las rutas.

70

17. PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD 17.1 PROMOCIÓN A INTERMEDIARIOS La compañía desarrollo el programa donde se colocan cuotas trimestrales a los distribuidores con más alto volumen de compras y por cumplimiento de estas cuotas se entrega un premio en efectivo que equivale al 5% de las compras realizadas. Además a los distribuidores que realizan menores compras se les da una bonificación en producto del 3% por el cumplimiento de las cuotas mensuales. La siguiente tabla muestra los costos de promoción de ventas y de publicidad para el ano 2008, en donde se describen cada uno de los rubros en los que se invertirá con el fin de posicionar la marca. 17.2 PROMOCIÓN A CONSUMIDOR FINAL Promoción al consumidor final en tiendas veterinarias, Agropuntos y almacenes de cadena

Se entregaran muestras gratis de todas las presentaciones de concentrado marca Bonzo en veterinarias.

Se obsequiara un cupón de descuento de 1000 por compras de presentaciones de 2 y 4 Kgs de todas las variedades y sabores.

Se obsequiara un hueso en las presentaciones de 2, 4 y 8 Kgs de todas las variedades y sabores.

Por la compra de diez bolsas de concentrado de 4 Kgs se obsequiaran 2 bolsas de concentrado de 2 Kgs, esto se controlara entregando al cliente una tarjeta de cliente fiel Bonzo.

A la entrada de los establecimientos se entregan cupones para que los compradores reclamen muestras gratis del concentrado para perros bonzo.

Se entregan vasos medidores de comida por la compra del producto. Se implementara la estrategia de pague uno y lleve dos y consiste en que por

la compra de una bolsa de concentrado de 4 kilos lleve una de 2 kilos.

71

18. PRESUPUESTOS Y CRONOGRAMAS DE TRABAJO

18.1 PROYECCIÓN DE VENTAS MES A MES PRIMER SEMESTRE 2008 PROYECCIÓN DE VENTAS PRIMER SEMESTRE 2008 Productos Cantidades Precios Ventas estimadas Puppy 115 3229268 $ 371.365.860,15 Adulto (razas pequeñas) 195 3203453 $ 624.673.364,93 Adulto (razas medianas y grandes) 240 3202745 $ 768.658.775,13 Señor 165 3122486 $ 515.210.166,99 Alta energía 71 3145785 $ 223.350.708,87 $ 2.503.258.876

18.2 COSTOS Y CRONOGRAMA TIEMPO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio PRODUCTO Cambiar el empaque Desarrollo de producto (buevas croquetas) PRECIO Precio DISTRIBUCIÓN Codificación Éxito, Carrefour 28.000.000 28.000.000 28.000.000 28.000.000 Codificación E-commerce 0 0 0 0 0 0Ampliación de canales 6.500.000 6.500.000 6.500.000 6.500.000 6.500.000 6.500.000Trabajo con clínicas veterinarias 1.700.000 1.700.000 1.700.000 1.700.000 1.700.000 1.700.000

72

PROMOCIÓN DE VENTAS Muestras gratis 4.200.000 4.200.000 Precio distribuidores nuevos 9.333.333 9.333.333 9.333.333 9.333.333 9.333.333 9.333.333Promoción de extracontenidos 10500000 14.000.000 Obsequios Utilitarios 433.333 433.333 433.333 433.333 433.333 433.333Participación en eventos 3.050.000 3.050.000Concurso de ventas 22.800.000 PROMOCIÓN EN LOS PUNTOS DE VENTA Material POP 2.840.000 2.840.000 2.840.000 2.840.000 2.840.000 2.840.000 PUBLICIDAD Pauta en periódicos El tiempo 63.200.000 63.200.000 Cablecentro 928.000 928.000 928.000 928.000 928.000 928.000Revista Canes y amigos 750000 750000

$117.134.667 $

60.234.667 $120.934.667 $

49.734.667 $

35.734.667 $

48.334.667 Total $ 432.108.000

18.3 PRESUPUESTO

VENTAS (cifras en miles de pesos)

% Ene-Jun 08 01/08 02/08 03/08 04/08 05/08 06/08 Total

semestre

Total Bogota Bonzo

(Ton) 115,0 110,0 120,0 137,0 144,0 160,0 786,0

Precio prom. (Ton)

3.180.747

Ventas Totales Netas

365.785.949 349.882.212 381.689.685 435.762.391 458.027.622 508.919.581 2.500.067.439

Costo producto

$

41,50% 151801168,63

145201117,82

158401219,44

180841392,19

190081463,33

211201625,92

1.037.527.987

Utilidad Bruta en ventas Bonzo 213.984.780 204.681.094 223.288.466 254.920.999 267.946.159 297.717.955 1.462.539.45

2 Gastos de administración 4,79% 17.519.932 16.758.196 18.281.668 20.871.571 21.938.002 24.375.558 119.744.928

Distribución, Promoción Y ventas

117.134.667 60.234.667 120.934.667 49.734.667 35.734.667 48.334.667 432.108.000

Gastos de ventas 3,76% 13.738.078 13.140.770 14.335.385 16.366.231 17.202.462 19.113.847 93.896.773

Total Gastos 8,55% 148.392.676 90.133.633 153.551.720 86.972.470 74.875.131 91.824.072 645.749.701

74

Utilidad Operativa 0 65.592.103 114.547.461 69.736.746 167.948.529 193.071.028 205.893.883 816.789.751

Impuestos 35,00% 22.957.236 40.091.611 24.407.861 58.781.985 67.574.860 72.062.859 285.876.413

Utilidad después de Imp.

42.634.867 74.455.850 45.328.885 109.166.544 125.496.168 133.831.024 530.913.338

Punto de Equilibrio 529

19. CONTROL DE RESULTADOS 19.1 INDICADORES DE GESTIÓN (VER ANEXO NO 1)

La gerencia de Agrinal Colombia realizara el control del plan de mercadeo mediante la administración por objetivos esto implica cuatro pasos. 1. Se establecerán metas trimestrales. 2. Se realizara un monitoreo mensual del desempeño del plan de mercadeo 3. Trimestralmente se determinara las causas de las desviaciones respecto al desempeño ideal 4. Trimestralmente se tomara medidas correctivas para eliminar las diferencias entre las metas y el desempeño real Además se utilizaran las siguientes herramientas para verificar la realización del plan a. Análisis de Ventas Se realizaran mediciones mensuales de las ventas reales con respecto a las metas de ventas. Se usan dos herramientas específicas

Análisis de varianza de las ventas Mide la contribución relativa de diferentes factores a un diferencial en el desempeño de ventas

Varianza debida a la baja en el precio= (precio meta-precio

venta)(unidades vendidas) Varianza debida a la baja en el volumen=(precio

meta)(unidades meta- Unidades vendidas) Análisis de Micro ventas Se analizaran productos,

territorios, etc., específicos que no lograron cumplir con las ventas esperadas.

b. Análisis de Participación de mercado La participación se medirá de tres formas

Participación de mercado total Participación de mercado servido Participación relativa del mercado

c. Análisis de gastos en marketing contra ventas Se medirán los siguientes indicadores cocientes que se dan de la relación Gasto en marketing/ventas que esta integrado por los siguientes cocientes

76

Fuerza de ventas/ventas Publicidad/ventas Promoción de ventas/ventas Investigación de marketing/ventas Administración de ventas /ventas

d. Análisis financiero Se emplearan los cocientes de gastos/ventas para determinar como y donde la empresa esta ganando o perdiendo dinero.

77

20. BIBLIOGRAFÍA BLESSINGTON, Mark. Reingieneria de Ventas GUILTINAN, Joseph. Gerencia del Marketing. 6ª Edición LAMBIN, Jean – Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición, 1997 LLAMAS José Maria. Estructura Científica de la Venta, 1996 PHILIP, Kotler . Dirección de Mercadotecnia. 8ª edición. PHILIP, Kotler. Dirección de Marketing. Edición Milenio, 2001 STANTON, William. Fundamentos del Marketing. 10ª Edición VEGA ARAGÓN, R., ESPINOSA GARZÓN G., CASTILLO BEJARANO, L., Análisis de la Población Canina en el Distrito Capital, 2005