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Máster OBS Online Reputation & Community Management (MORCOM1211)

PROYECTO FINAL

‘PALENS BARCELONA, GAFAS DE SOL DE MADERA HECHAS A MANO’

GRUPO 7

Adriana Manich, Tere Corchero, Marta Charlez, Criss Anguera, Marta Pascual, Sarah Ferriot

1

ÍNDICE

0.- A MODO DE PRESENTACIÓN

0.1.- Resumen ejecutivo 3-4

1.- QUIÉNES SOMOS

1.1.- Filosofía y valores de marca 5

1.2.- Objetivos y estrategias 6

1.3.- Mercados 7

1.4.- Internacionalización 7

1.5.- La competencia 8

1.5.1.- Entornos competitivos 8

1.5.2.- Empresas competidoras 9

1.6.- DAFO 10-11

1.7.- Web y Social Media 12

1.7.1.- Palens Barcelona 12-14

1.7.2.- Análisis de la reputación

digital de la marca 15

1.7.3.- La competencia 16-19

2.- PLAN SOCIAL MEDIA 2.1.- Activos y creación de valor 20

2.2.- Clientes y necesidades 21-23

2.3.- Embudo 24-25

2.4.- Qué redes sociales usaremos 26

2.5.- Quién manejará cada red social 26

2.6.- Marketing de contenidos 27

2.6.1.- Keywords a utilizar

(SEO Keywords Research) 27

2.6.2.- Qué tipo de contenidos

usaremos y herramientas 28

2.7.- Recursos necesarios 29

2.8.- Acciones de captación de datos 29

2.9.- Acciones de fidelización 30

2.10.- Protocolos 31

2.10.1.- De Comunicación 31

2.10.2.- De Gestión 31

2.10.3.- De Prevención 32

2.10.4.- De Crisis 32

2.11.- Estrategia Social Media Marketing 34

2.11.1.- Objetivos cuantitativos 34-35

2.11.2.- Objetivos cualitativos 36-37

2.12.- Planificación de las acciones y

campañas 38-39

2.13.- Plan anual de campañas 40

2.14.- Evaluación y control, KPIs específicos

según cliente 41-42

2.15.- Presupuesto 43

2.15.1- Coste de cambio 43

2.15.2.- Masa crítica o punto

de equilibrio 44

2.15.3.- Cuenta de resultados 45

2.15.4.- ROI 46

2.15.5.- Coste de elaboración

de contenidos 47

3.- A MODO DE CONCLUSIÓN

2


0.1.- RESUMEN EJECUTIVO (1)

Nuestro proyecto: Análisis de la comunicación en redes sociales de Palens Barcelona.

Nuestros objetivos: 1. Desarrollar un nuevo Plan de Social Media;

2. aumentar un 103% el tráfico en las redes sociales de Sept. 2013-Dic. 2016;

3. incrementar anualmente un 18% las visitas web y las compras online;

4. mejorar en notoriedad, ‘engagement’ y reputación.

Acciones y medios:

1. Aumentando la actividad y creación de contenidos;

2. Contratando un CM junior por año;

3. invirtiendo en herramientas de monitorización;

4. subcontratando servicios.

Presupuesto: 232.000 € (media/año)

3


0.1.- RESUMEN EJECUTIVO (y 2)

4

Perfiles seleccionados: De los 14 millones de ‘internautas’ compradores potenciales clientes:

1. Cliente 1 ‘Mujer diferente’: Busca diferenciación y exclusividad.

2. Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’: Valora lo ecológico y sostenible, y respeta el medio ambiente.

Redes sociales en las que se mueven semanalmente:

1. Mujer ‘diferente y exclusiva’: Facebook, Pinterest e Instagram

2. Hombre ‘eco-amigable y mediambientalista’: Blog, Twitter, Vimeo y Youtube

1.- QUIÉNES SOMOS

1.1.- FILOSOFÍA Y VALORES DE MARCA

5

Emprendeduría Compromiso social

1.- QUIÉNES SOMOS

1.2.- OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

Nos centramos en 2 objetivos principales:

OBJETIVO ESTRATEGIA

Palens Barcelona como referente del sector gafas de sol en sostenibilidad y respeto al medio ambiente.

Colaboración con organizaciones ecologistas.

Contenidos relacionados con la ecología y la sostenibilidad.

Mejora de la notoriedad y ‘engagement’ de la marca. Fidelización de clientes en redes sociales > aumento de usuarios con posibilidad de conversión a ventas.

Personalidad Palens Barcelona: Innovación, exclusividad, naturaleza y toque ‘orgánico’.

6

Elaboración Propia

1.- QUIÉNES SOMOS

7

1.3.- MERCADOS

Sector óptico de las gafas de sol: En constante crecimiento moderado tanto en España como en gran parte de países del mundo (donde nos dirigimos).

Sector e-commerce: En crecimiento exponencial en los últimos años.

Presente en los 5 continentes.

Con distribuidores en Italia, Japón, Sudáfrica, Australia, México y Brasil.

Expectativas de internacionalización de la comercialización en países donde la marca ya es conocida: en Europa, Alemania, Francia, Rusia, Gran Bretaña e Irlanda; en Norteamérica, EE UU y Canadá; y en Suramérica, Argentina, Colombia, Perú y Chile.

Para para finales del 2016, China.

1.4.- INTERNACIONALIZACIÓN

Elaboración Propia

Retailers

Internacionalización

1.- QUIÉNES SOMOS

1.5.- LA COMPETENCIA 1.5.1.- Entornos competitivos

A partir de 2010, lenta recuperación del sector tras la caída de las ventas en 2009, por efecto de la crisis.

El sector óptico, siempre en constante búsqueda de nuevos materiales que aporten insólitas propiedades y sensaciones.

Las gafas de madera tienen un especial atractivo:

8

1. Por su apuesta decidida por la artesanía y por la exclusividad, debida a la limitada capacidad productiva de las pequeñas firmas fabricantes y por el sistema de producción en sí;

2. y por la visión ecológica del negocio, ya que los artesanos miman la madera y se aseguran de que la utilizada implique una producción ecológica y socialmente responsable.

1.- QUIÉNES SOMOS

1.5.- LA COMPETENCIA 1.5.2.- Empresas competidoras

La artesanía y la manufactura de la madera, lo más innovador en el sector óptico mundial desde 2010. Decenas de pequeños fabricantes, salpicados por todo el Planeta.

Las grandes firmas comerciales comienzan a incorporar modelos de madera en sus colecciones, tras detectar el éxito de las pequeñas empresas de marquetería óptica.

Todas las marcas desean conocer y conocen las motivaciones de compra de sus clientes ‘más influyentes’, gustos y expectativas, y tratan de satisfacerles:

1. Monturas prácticas con las que sentirse bien y sumen al ‘look’ personal;

2. ‘leen’ el precio del producto en relación con su calidad;

3. sus medios de información, el contacto con amigos o familiares, o con usuarios de la Red.

BEST GLASSES DESIGN Project (Rusia); TAKEMOTO Handmade Eyewear (China); YOSHIHISA YABUUCHI (Japón); WOODSTOK (Argentina); SIERRA CALI y LIGNUM WOODEN EYEWEAR (Colombia); SINDIKO (México); WOODZEE, SHWOOD, PROOF EYEWEAR y CAPITAL (EE UU); HERRLICHT (Alemania); ROLF SPECTACLES (Austria); WAITING FOR DE SUN y GOLD&WOOD PARIS (Francia); FINLAY&CO (Gran Bretaña); XYLO (Grecia); W-EYE (Italia); OPTIMONO (Turquía); WOODGLASS, LAVETA, INDIANAS FORMENTERA, FEEL-WOOD y XVIII EYEWEAR (España); RIBOT BARCELONA, WANDY BARCELONA, OREN EYEWEAR, PALO WOOD BARCELONA y VUERICH B (Barcelona); etc.

9

1.- QUIÉNES SOMOS

1.6.- DAFO (1)

Elaboración Propia

DEBILIDADES AMENAZAS

Producto ‘joven’ y no consolidado en el mercado.

Target de cliente, reducido y bastante estacionario.

Proceso totalmente manual, limitada capacidad productiva y dudosa posibilidad de abastecimiento masivo.

Imprevisible resultado productivo a igual técnica productiva.

Empresa de pequeño tamaño, financiada con fondos propios.

Inexperiencia en gestión empresarial de directivos.

Dependencia del mercado español.

Las monturas de madera, en los catálogos productivos de las grandes firmas.

Proliferación de fabricantes locales, nacionales e internacionales.

El ‘contacto directo’ o los Social Media, nuevos canales de información y promoción.

Generalización del ‘online’ como canal de venta.

Competencia a nivel de precios.

Idénticos países ‘destino’ de internacionalización.

Otros fabricantes locales tienen a Barcelona como inspiración de sus creaciones.

10

1.- QUIÉNES SOMOS

1.6.- DAFO (2)

Elaboración Propia

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Producto ‘handmade’, exclusivo, que aporta diferenciación y distinción.

Producto ecologista y con ‘toque orgánico’. Innovación y búsqueda, constante, de nuevas

fórmulas de producción y diferentes tipos de madera.

Proceso productivo centralizado en Barcelona.

Precio medio competitivo, 110 €/gafa. Target de cliente relativamente joven que irá

retroalimentándose.

Reconocimiento de marca y cierta relación ‘emotiva’ con el cliente.

Compromiso empresarial con el entorno, Responsabilidad Social Corporativa.

El de las gafas de sol artesanales de madera, subsector ‘joven’ y en crecimiento.

Nicho de mercado no satisfecho o poco satisfecho.

Gran aceptación del producto: con personalidad definida, ‘cool’ y original, y otorga reconocimiento.

El 80% de los consumidores, sobre todo mujeres, compran constantemente gafas de sol como accesorios de moda.

Nuevos mercados: los consumidores ‘sibaritas’ y los asiáticos, que buscan una relación emocional con lo comprado y un cierto estilo de vida.

Fácil internacionalización a través de los Social Media y la tienda online.

11

1.- QUIÉNES SOMOS

1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.1.- Palens Barcelona, en la Red

Página web propia

Blog (site dentro de la página web)

Facebook

Twitter

Pinterest

Instagram

Vimeo

YouTube

12

1.- QUIÉNES SOMOS

1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.1.1.- Palens Barcelona, en la web y en el blog

13

Elaboración Propia

1.- QUIÉNES SOMOS

1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.1.2.- Palens Barcelona, en Social Media

14

Elaboración Propia

1.- QUIÉNES SOMOS

1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.2.- Análisis de la reputación digital de la marca

Herramientas utilizadas para determinar el sentiment de Palens Barcelona:

Social Mention Google Alerts

Twitter Sentiment

Social Mention

Visión general

Strength 1%

Sentiment 07:01

Passion 10%

Reach 24%

Sentiment

Positive 14

Neutral 23

Negative 2 Cabe decir que de estos dos, uno es sobre otra marca y el otro, en realidad es neutral.

Twitter Sentiment

Positive 67%

Negative 33%

15

Elaboración Propia

1.- QUIÉNES SOMOS

1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.3.- La competencia (1)

Las marcas que mejor se mueven en la Web 2.0 y con un mayor número de seguidores en Social Media:

SHWOOD PROOF EYEWEAR CAPITAL WOODGLASS LAVETA RIBOT

BARCELONA WANDY

BARCELONA

WEB

Posicionamiento Creatividad única, lejos de tendencias

Materiales sostenibles. Producto de la

naturaleza

El mejor trabajo artesanal ‘artístico’ que

conecta a quien lo hace con el cliente

Combinación de diseño y naturaleza.

Las mejores maderas de los bosques

gallegos

Producto único. No hay dos gafas iguales. Monturas singulares

Auténtico en origen. De Barcelona

Colores enérgicos

Únicamente madera Sí No No Sí Sí Sí Sí

Tienda online Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí

Newsletter Sí No No No No Sí No

BLOG Sí Sí Sí Sí En construcción No No

FACEBOOK ‘Me Gusta’ >42.000 >39.000 >13.000 >2.400 >1.100 >1.600 >1.400

PTAT 414 333 8 335 72 27 9

TWITTER Seguidores >4.300 >5.700 >800 >250 >650 >165 >380

Menciones 306 1.772 139 75 126 255 13

INSTAGRAM Seguidores >35.900 No >2.290 Sin datos 250 268 35

PINTEREST Seguidores >580 >1.050 50 41 23 No No

VIMEO Reproducciones No No No Sin datos >5.070 No No

YOUTUBE Suscriptores >1.120 246

No No 12

No No Reproducciones >393.600 >103.260 >1.440

Las estadounidenses SHWOOD, PROOF EYEWEAR y CAPITAL; las españolas WOODGLASS (Galicia) y LAVETA (Andalucía); y las barcelonesas RIBOT BARCELONA y WANDY BARCELONA.

16

Elaboración Propia

1.- QUIÉNES SOMOS


En la web:

1. Todas fabrican “las únicas y exclusivas” gafas de sol de madera artesanales del mundo.

2. Proof Eyewear y Capital trabajan con otras materias primas; y, sólo, Proof Eyewear cuenta con otras líneas de negocio (accesorios de moda de madera y ropa).

3. Diseño corporativo, aunque pensadas básicamente para la venta ‘online’.

En el blog:

1. Sin blog: Ribot Barcelona y Wandy Barcelona. Y Laveta, lo tiene ‘cargándose’. 2. El blog de Shwood, el único con una URL diferente a la de la web y con ‘vida propia’, llegando a

multiplicar por 7 el tráfico del site corporativo, 1,645 millones frente a 229 mil visitas.

En Facebook:

1. Todas, páginas corporativas. La mejor para LykeAlyzer y con más menciones positivas, la de Proof Eyewear. Con más fans, Shwood. La más activa, Ribot Barcelona, con 1,95 actualizaciones/día.

2. Shwood, Laveta y Wandy Barcelona ofrecen su tienda ‘online’.

17

1.- QUIÉNES SOMOS


En Twitter:

1. La más ‘reputada’, según Klout, Shwood (64), seguida de Proof Eyewear (51), que figura, además, en 114 listas, y sorprende por sus 8,57 tuits/diarios y 1.125 respuestas a sus seguidores.

En Instagram:

1. Sin Instagram: Proof Eyewear y Woodglass.

En Pinterest:

1. Sin Pinterest: Ribot Barcelona y Wandy Barcelona.

En Vimeo:

1. Sin Vimeo: Shwood, Proof Eyewear, Capital, Ribot Barcelona y Wandy Barcelona.

En Youtube:

1. Sin Youtube: Capital California, Woodglass Galicia, Ribot Barcelona y Wandy Barcelona.

18

1.- QUIÉNES SOMOS

1.7.- WEB Y SOCIAL MEDIA 1.7.3.- La competencia (y 4)

Y las mejores en la Web 2.0 y en Social Media:

En la web: PROOF EYEWEAR.

En el blog: SHWOOD.

En Facebook: PROOF EYEWEAR.

En Twitter: PROOF EYEWEAR.

En Instagram: SHWOOD. En Pinterest: PROOF EYEWEAR.

En Vimeo: LAVETA.

En Youtube: SHWOOD.

19

2.- PLAN SOCIAL MEDIA

2.1.- ACTIVOS Y CREACIÓN DE VALOR

20

Elaboración Propia

2.2.- CLIENTES Y NECESIDADES (1)


21

Elaboración Propia

2.2.- CLIENTES Y NECESIDADES (2)


22

Elaboración Propia

2.2.- CLIENTES Y NECESIDADES (y 3)


23

Entre los ‘internautas’ españoles que usan semanalmente la Red para buscar información sobre bienes y servicios, Palens Barcelona contaría con 13,676 millones de potenciales clientes.

11,420 millones de ellos tienen entre 25 y 34 años; son trabajadores por cuenta ajena o propia, casi indistintamente; la mayoría, tienen estudios secundarios e, incluso, universitarios; residen en capitales de provincia de más de 500 mil habitantes; y cuentan con una renta neta mensual de 1.800 a 2.700 €.

Compradores ‘online’ habituales, el precio es lo que más les motiva a la hora de la adquisición, seguido de las ofertas de producto y servicios que ofrece la marca; siguen la recomendación de otros ‘internautas’; y sus problemas básicos, derivados de no haber recibido el producto, por haberlo recibido en mal estado o por cuestiones de precio y/o pago.

2.3.- EMBUDO (1)


24

Elaboración propia

2.3.- EMBUDO (y 2)


25

Branding / Marca: De los 13,676 millones de potenciales clientes, el 7% ha de visitar, sí o sí, nuestra página, conocer y reconocer nuestra marca, para ello redoblaremos nuestra actividad en la web y en redes sociales, y pondremos en marcha nuestro Plan de Optimización de Social Media.

Pasa por la tienda > Tráfico: Para acercar más ‘internautas’ a la web, redes y, por ende, a la tienda online, centraremos nuestro esfuerzo en ofrecer buenos y originales contenidos, y en mejorar nuestra interacción, >53% de visitas/usuarios en 3 años: >23%, en 2014; >20%, en 2015; >10%, en 2016.

Entren en el local > Potenciales clientes: De ese 10% media/anual que nos visita, sigue e interactúa, el 10% entrará en nuestra tienda online.

Clientes que compran: Y si de ese 10% de seguidores y fans de que entran a nuestra tienda online, el 11% compra, habremos cubierto nuestras expectativas de ‘breakeven’.

Repiten, recompran > Fieles: Y si de ese 11% de clientes que compran, pasado un año repiten o recompran el 37%; pasado dos años, el 58%; y pasados tres años, el 68%, tendremos una base sólida de compradores y una ‘comunidad’ cada vez mayor de fieles seguidores.

2.4.- QUÉ REDES SOCIALES USAREMOS

Para el Cliente 1 ‘Mujer diferente’ DINAMIZACIÓN y CRECIMIENTO de la presencia de la marca en:

FACEBOOK PINTEREST INSTAGRAM

Objetivo: Vincular así producto, gafas de sol de madera hechas a mano, y temas de diseño y moda.

2.5.- QUIÉN VA A MANEJAR CADA RED SOCIAL

Para el Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’ DINAMIZACIÓN y CRECIMIENTO de la presencia de la marca en:

BLOG TWITTER VIMEO YOUTUBE

Objetivo: Estar en el ‘top of mind’ de los clientes.

DEPERTAMENTO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

CM Senior (en plantilla)

CM Junior (NUEVA incorporación)


26

2.6.- MARKETING DE CONTENIDOS 2.6.1.- Keywords a utilizar (SEO Keywords Research)

Comunes para ambos clientes ‘Mujer diferente’ y ‘Hombre eco-amigable’

En castellano: palens; Palens Barcelona; gafas de sol Palens; gafas de madera palens; gafas palens; gafas de sol de madera; gafas de madera; gafas de sol; gafas de sol Barcelona; gafas de sol de madera Barcelona; gafas barcelona. En inglés: Palens Sunglasses; Palens wood sunglasses; Palens Barcelona eyewear; palens eyewear; wood sunglasses; handmade wood sunglasses; Barcelona sunglasses.

Cliente 1 ‘Mujer diferente’ Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’

Gafas con estilo; gafas de mujer; gafas de diseño; trendy sunglasses; gafas trendy; woman sunglasses; design sunglasses; gafas exclusivas.

Madera natural; madera sostenible; gafas sostenibles; gafas ecológicas; sustainable glasses; sustainable sunglasses; organic sunglasses; eco glasses; natural wood; sustainable wood; eco wood; gafas hechas a mano; gafas de madera hechas a mano; gafas artesanas.


27

Elaboración Propia

2.6.- MARKETING DE CONTENIDOS 2.6.2.- Qué tipo de contenidos usaremos y en qué herramientas

Cliente 1 ‘Mujer diferente’ Facebook Retransmisión eventos. Publicación vídeos, fotos, presentaciones Novedades web, nuevas secciones, publicaciones, ofertas y promociones. Reglas de participación

Pinterest e Instagram Fotos eventos, embajadores, concursos, etc. Imágenes de las maderas y lugares de procedencia

Instagram Uso siempre de hashtags: #PalensBarcelona #PalensSunglasses #Palens

Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’ Blog Imágenes y/o vídeos + textos breves Contenido: Novedades, materiales, producción, etc. 11 publicaciones mensuales, 3 por semana, agrupadas en 3 bloques temáticos, 1 bloque por semana:

1. Colaboraciones 2. Medio ambiente 3. Publicaciones especiales

Twitter Contenido: Novedades, materiales, producción, etc. Compartiremos información blog/web Lanzaremos preguntas Retweetear información útil Importante: Canal de atención al cliente

Youtube y Vimeo Promoción de productos y nuevos proyectos Contenido: Novedades, materiales, producción, etc. Youtube vs Vimeo


28

2.7.- RECURSOS NECESARIOS

EQUIPO SOCIAL MEDIA: CM senior + CM junior

Equipos informáticos y software + mantenimiento

Herramientas MONITORIZACIÓN de redes sociales Servicio ‘PRESSCLIPPING’

Subcontratación CREACIÓN CONTENIDOS VISUALES + AUDIOVISUALES

2.8.- ACCIONES DE CAPTACIÓN DE DATOS

Enfocadas al Cliente 1 ‘Mujer diferente’

Concurso ‘Sólo para ellas’ con motivo del día mundial del cáncer de mama

‘Joint ventures’

Campaña de Google Adwords + Landing Page

Enfocadas al Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’

Newsletters

Herramientas monitorizar nuestra identidad corporativa

Colaboraciones mutuas con otros blogs del sector

‘Linkbuilding’

Diseño propuesta de incentivos


29

2.9.- ACCIONES DE FIDELIZACIÓN

Promociones WEB

Descuentos en la compra online de gafas si se adquiere más de una unidad

Estar al día de las opiniones de los clientes, reaccionar con rapidez en caso de queja o comentario negativo

Conversar con los clientes, pidiéndoles opinión o que participen en un proyecto

E-mailings, newsletters o boletín de noticias

Recompensándoles por elegir nuestra empresa y no otra de la competencia

Canales exclusivos de atención al cliente en redes sociales

Enfocadas al Cliente 1 ‘Mujer diferente’

Concursos

Campaña a favor del cáncer de mama Recomendación

Enfocadas al Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’

Concurso ‘Mejor propuesta ecológica’

Sorteo entradas VIP ‘Sónar’ Campaña ‘Plantamos un árbol’

Encuentro entre blogueros, ‘influencers’ y medios de comunicación


30

2.10.- PROTOCOLOS

Línea editorial:

1. Sentido positivo (imagen joven, empresa 2.0, dinámica, moderna, siempre al tanto de las ultimas tendencias…).

2. Se publicarán noticias, curiosidades relacionadas con el sector y con todo lo que puede afectar a la empresa.

3. Imagen de empresa responsable y respetuosa con el medio ambiente.

Lenguaje vehicular: catalán, castellano e inglés.

Contexto y tono: cercano e informativo. Utilizar formulas habituales: gracias, saludos etc. Nunca desprestigiar productos de la competencias o de otras marcas.

Prevenir participando de manera continua y transparente, tener espacios propios para ser fuente principal de información, escuchar y monitorizar, analizar el alcance y evaluarlo.

Definir situaciones o errores que pueden dar lugar a un descontento de los clientes, definir cómo actuar ante ello.

Definir Comité Crisis multi-disciplinario: Director Marketing y Comunicación, técnico/s de marketing, técnico/s de comunicación interna y externa.

2.10.2.- De Gestión 2.10.1.- De Comunicación


31

2.10.- PROTOCOLOS

Detectar áreas críticas y problemáticas, y prestar atención a ellas en los planes de marketing, comunicación y monitorización.

Seguimiento especial de los clientes y usuarios que consideramos potencialmente amenazadores.

Ofrecer contenidos de valor (de interés, de creación propia y periodicidad en los mismos).

Elaborar un manual de estilo interno (que marque las directrices en las comunicaciones).

Identificar la crisis.

Convocar el Comité de Crisis (Director Marketing y Comunicación, técnico/s de marketing, técnico/s comunicación interna/externa).

Valorar la extensión del daño a la marca. El Comité de Crisis deberá emitir respuestas y adoptar decisiones para gestionar crisis.

Definir el público implicado: afectados, consumidores, medios, autoridades, etc.

Monitorizar y valorar el alcance a corto y largo plazo.

2.10.4.- De Crisis 2.10.3.- De Prevención


32

2.10.- PROTOCOLOS

Cliente 1 ‘Mujer diferente’

Caso: Ha comprado unas gafas que no le llegan en el tiempo estipulado y no recibe información correcta de Atención al Cliente.

Público implicado: La clienta, los consumidores, nuestros departamentos de Atención al Cliente y Logística, y según evolucione la situación, incluso, la OCU.

Soluciones: Localizar las gafas y entregarlas en el menor tiempo posible. Ofrecerle un vale de descuento para la siguiente compra. Trato directo y máxima transparencia.

Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’

Caso: El cliente compra unas gafas que recibe sin el Certificado Europeo (CE)

Público implicado: El cliente, la comunidad ecologista y, nuestro departamento de Calidad, la OCU.

Soluciones: Contactaremos con el cliente y asumiremos la culpa. Explicaremos que Palens Barcelona cumple la normativa europea y tiene todos los certificados en vigor.

2.10.4.1.- Casos de crisis según cliente objetivo


33

2.11.- ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA MARKETING 2.11.1.- Objetivos cuantitativos (1) En número y en porcentaje


34

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

1.800.000

2.000.000

Sep. 2013 2013

2014 2015

2016

50.397 75.595

92.780 111.336

122.470

1.109.050

1.361.173

1.633.408 1.796.749

Redes sociales Web

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

0,4

0,45

0,5

Sep. 2013

2013 2014 2015 2016

50%

23% 20%

10%

23%

20%

10%

Redes sociales

El número de visitas web y seguidores redes sociales deberá crecer un 46% media/año

A finales de 2016, casi 2 millones páginas vistas/día y 125 mil ‘fans’

De Sept.-Dic. de 2013, los seguidores de redes sociales habrán aumentado en un 50%

Elaboración Propia

2.11.- ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA MARKETING 2.11.1.- Objetivos cuantitativos (y 2)

RRSS


35

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sep. 2013 2013

2014

2015

2016

11.736 17.604

21.606 25.927

28.520

1.348 2.022

2.482 2.978

3.276

2.089 3.133

3.846 4.615

5.077

24.523 36.784

45.147 54.176

59.594

32 48

59 71

78

10.549 15.823

19.421 23.305

25.635

Facebook Twitter Instagram Vimeo Pinterest Youtube

El número de seguidores en redes sociales deberá crecer un 50% de Sept.-Dic. 2013; un 23%, en 2014; un 20%, en 2015; y un 10%, en 2016.

Elaboración Propia

2.11.- ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA MARKETING 2.11.2.- Objetivos cualitativos (1)


36

NECESIDAD ESTRATEGIA

Comprar como unas gafas de calidad, exclusivas, ‘trendys’ y ‘cools’.

Identificación y posicionamiento de marca, mediante los embajadores o representantes de nuestro producto.

Conseguir notoriedad de marca, que nuestro target conozca la marca y el producto.

Asociación con personas/medios/acciones que se vinculen a los valores de la marca.

Asociación con personas/medios/acciones que se vinculen a los valores de la marca. Aumentar la presencia en medios de comunicación tanto online como offline.

Con mensajes tipo: “Estar a la moda, pero de una manera más sostenible”, etc., conseguiremos transmitir nuestros valores y estar presentes en eventos.

CLIENTE 1 ‘MUJER DIFERENTE’

Elaboración Propia

2.11.- ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA MARKETING 2.11.2.- Objetivos cualitativos (y 2)


37

NECESIDAD ESTRATEGIA

Autoafirmación de un ideario: mezclar la cultura urbana con la protección de la naturaleza.

Se organizará un evento con agrupaciones ecologistas y medios de comunicación especializados en moda.

Una vuelta a la esencia, la individualidad y la singularidad que la madera nos puede dar.

Una parte del blog se dedicará, a temas relacionados con los bosques y su preservación.

Estar a la moda, pero de una manera más sostenible.

Con el evento que organizaremos se pretenden conseguir menciones de los blogueros de moda.

CLIENTE 2 ‘HOMBRE ECO-AMIGABLE’

Elaboración propia

2.12.- PLANIFICACIÓN DE LAS ACCIONES Y CAMPAÑAS Para el Cliente 1 ‘Mujer diferente’


ACCIÓN OBJETIVOS

‘Embajadoras’ de Palens Barcelona Diseño, internacional, celebrities

Concurso internacional ‘Palens y tú en el mundo’

Mayor visibilidad en el mercado nacional e internacionalización

Creación de contenido redactado Gestión de contenidos

Concurso ‘Diseña tus gafas’ Diseño, Barcelona

Concurso ‘Palens y Barcelona’ Barcelona, diseño, tendencias

080 Barcelona Moda, tendencias

Relaciones con los medios Moda, tendencias, notoriedad

38

Elaboración Propia

2.12.- PLANIFICACIÓN DE LAS ACCIONES Y CAMPAÑAS Para el Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’


ACCIÓN OBJETIVOS

Actualización de vídeos Visibilidad, notoriedad

Edición de vídeos creativos Posicionamiento, ‘engagement’

Colaboración con blogueros Notoriedad

Colaboración con empresas externas

Visibilidad, identidad, posicionamiento

Concurso ‘Experiencias’ Visibilidad, base de datos

Evento recaudatorio Visibilidad, repercusión

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Elaboración Propia

2.13.- PLAN ANUAL DE CAMPAÑAS A TRATAR

CAMPAÑAS COMUNES PARA AMBOS PERFILES DE CLIENTE

Novedades corporativas

Nuevos modelos de gafas, en función de las clases de madera con las que trabajemos

Nuevos spots ‘Palens Barcelona & Friends’

PARA EL CLIENTE 1 ‘MUJER DIFERENTE’

PARA EL CLIENTE 2 ‘HOMBRE ECO-AMIGABLE’

Campaña estacionales (Navidad, día de la madre, etc.)

Nuevos modelos de gafas ‘How it’s made’

‘Palens in the world’

‘Tus Palens son únicas’

Nuevos modelos de gafas

Procesos de producción y utilización de materias primas sostenibles

Palens Barcelona y el medio ambiente

Gafas que aseguran la protección y el cuidado de los ojos frente a las radiaciones UVA, UVB e infrarrojos

‘Experiencias Palens’


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Elaboración Propia

2.14.- EVALUACIÓN Y CONTROL KPIs específicos Cliente 1 ‘Mujer diferente’

WEB

Visitas

Visitas únicas

Promedio tiempo en el sitio % visitas que vuelven

Tráfico por buscadores

Tráfico por social media

% de rebote

FACEBOOK

Comparticiones

‘Me gusta’

Visitas artículos Posts

Fans semanales

Visitas a la página

Comentarios

PINTEREST

‘Me gusta’

‘Repines’

Solicitudes de contacto en la web % influencers

INSTAGRAM

‘Me gusta’

Comentarios

Seguidores semanales


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Elaboración Propia

2.14.- EVALUACIÓN Y CONTROL KPIs específicos Cliente 2 ‘Hombre eco-amigable’

BLOG

Visitas al blog Visitantes únicos al blog Número de páginas vistas % rebote Duración media de la visita Fuentes de tráfico: de referencia,

de búsqueda, directo y social

YOUTUBE Y VIMEO

Total de reproducciones del canal Total de suscriptores Nuevos suscriptores

(semanales, mensuales) ‘Engagement’ ‘Me gusta’ ‘No me gusta’ Comentarios Vídeos compartidos Vídeos favoritos Favoritos eliminados Fuente de tráfico Tráfico directo Referencias de reproducciones

de Youtube Referencias de reproducciones externas

TWITTER

Total de seguidores Nuevos seguidores de perfil

(semanales, mensuales) ‘Engagement’ Menciones Replies RTs Favoritos Nivel de influencia (Klout, Kred) Clics en enlaces


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Elaboración Propia

2.15.- PRESUPUESTO 2.15.1.- Coste de cambio

Ante la ‘intensa’ competencia por un mercado ‘joven’, en crecimiento, y poco o nada satisfecho, básico atraer y ganarse la lealtad de los clientes, y evitar, en lo posible, su pérdida.

Entre las razones que dificultan al cliente la decisión de abandonar y cambiar de proveedor:

COSTE DE CAMBIO [en €] BREAKEVEN 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO

SHWOOD 155 155 157 162

PROOF EYEWEAR 70 70 71 73

CAPITAL 150 150 152 157

WOODGLASS 119 119 121 124

LAVETA 159 159 161 166

RIBOT BARCELONA 103 103 104 108

WANDY BARCELONA 150 150 152 157

PRECIO BRUTO DE COMPRA MEDIO/GAFA DE SOL* COMPETENCIA 129 129 131 135

PRECIO BRUTO DE COMPRA MEDIO/GAFA DE SOL* PALENS BARCELONA 110 110 111 113

AHORRO BRUTO COMPRA CLIENTE PALENS BARCELONA -19 -19 -20 -22

1. El precio: Las Palens Barcelona cuestan aprox. 20 € menos de media; y sus 110€/gafa es el 3º más económico.

2. Barreras emocionales: El producto Palens Barcelona cuenta con una gran aceptación en el mercado, se ha convertido en algo ‘cool’ y original, que otorga diferenciación y reconocimiento y, por tanto, conlleva una relación muy emotiva para quien lo lleva.

* Sin incluir costes de envío nacional o internacional ni precio de estuche rígido y/o funda blanda y gamuza de microfibra.


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Elaboración propia

2.15.- PRESUPUESTO 2.15.2.- Masa crítica o punto de equilibrio

Modelo 90/9/1: Un 90% de quienes visitan la web son ‘voyeurs’, no participan en ella; un 9% la visitan y participan de vez en cuando; y 1% son usuarios activos y compran ‘online’.

Punto de equilibrio ‘subcrítico’, por debajo del cual el beneficio de la empresa puede acercarse o bajar de ‘0’, y poner en peligro tanto el mantenimiento de la entrada en cadena de usuarios en nuestro embudo como el funcionamiento mismo de la empresa.

MASA CRÍTICA O PUNTO DE EQUILIBRIO

SEGUIDORES POR AÑO <>MODELO BREAKEVEN 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO

90% 998.145 1.225.056 1.470.067 1.617.073

9% 99.815 122.506 147.007 161.707

1% 11.091 13.612 16.334 17.967

SUBTOTALES 1.109.050 1.361.173 1.633.408 1.796.748

Visitas diarias a la página web

% incremento producción 23 20 10

% incremento precio/gafa 1,45 2,90

PUNTO DE EQUILIBRIO O BREAKEVEN [en €] 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO

Compras de clientes<>Nº gafas vendidas 11.091 13.612 16.334 17.967

Valor medio de compra<>Precio medio/gafa 110 110 111 113

VENTA BRUTA 1.214.465 1.490.485 1.814.516 2.024.909

Hemos calculado el ‘breakeven’ a partir de las conversiones del 1% de los usuarios activos de la web, y se ‘traduciría’ como las ventas mínimas necesarias por año al precio medio del producto.


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Elaboración propia


2.15.- PRESUPUESTO 2.15.3.- Cuenta de resultados

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Nuestro beneficio operativo aumenta año a año

Racionalización de costes

Beneficio gestión Social Media (a partir de 2015) 2016, crecimiento margen bruto inferior a 2015 Replanteamiento estratégico

Elaboración Propia


2.15.- PRESUPUESTO 2.15.4.- ROI

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ROI negativo hasta 2015, por prudencia al monetizar nuestras redes sociales y la inversión a llevar a cabo para optimizarlas

Interés en incremento de tráfico en redes sociales y web (+103%)

Elaboración propia


2.15.- PRESUPUESTO 2.15.5.- Coste de elaboración de contenidos

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E.Externa

E.Propia

año 2014 año 2015

año 2016

10.432 12.884

14.795

25.637 38.396 53.091

Costes Totales Elaboración

E.Externa E.Propia

Los contenidos para la web, el blog, Facebook ,Twitter, Instagram y Pinterest son elaborados por los CMs en plantilla, bajo la atenta supervisión del CM senior, a la larga Social Media Manager.

Los vídeos para Youtube y Vimeo serán los mismos: el 90%, elaborados por la empresa subcontratada; y el 10%, por los CMs de la firma.

Para la curación de contenidos se trabajará con herramientas gratuitas como Evernote, Paper Li, ScoopIT, Mycurator, etc. Y en caso necesario se tirará de SocialBro.

Sólo contenidos videográficos.

Elaboración Propia

3.- A MODO DE CONCLUSIÓN

No tienen estrategia Social Media acorde con OBJETIVOS de la marca. Está enfocada a objetivos y metas predefinidos.

La simple implementación de nuestro PLAN DE OPTIMIZACIÓN conllevará RESULTADOS VISIBLES en tiempos establecidos.

Estrategias propuestas:

Objetivos estrategias propuestas:

1. tráfico página web un 23% en 2014

2. ‘Landing pages’ estratégicas > posibles ‘leads’ entre usuarios (aumento previsto 10% cada año) 3. Importancia factor ‘cliente fiel’

Mejor y mayor ALCANCE EFECTIVO de los mensajes

CONFIANZA + FIDELIDAD de los clientes Palens Barcelona

+ ‘leads’ + interés compra productos Palens Barcelona

+ visibilidad marca en la red, difusión efectiva + notoriedad

Imagen

Identidad

Valores Identificación MARCA + CONFIANZA

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AGRADECIMIENTOS

Oscar Palencia, Palens Barcelona Gemma Montañola, CM de Palens Barcelona

Bernat Magrans, director comercial de Cat Real Estate Marcel Gaspà, technical marketing de Cottet Òptics

Guillermo López de Haro, OBS Mikel Azpiri Landa

© Barcelona, 21/11/2013

Date post:	22-Jul-2015
Category:	Social Media
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