UNIVERSIDAD CATÓLICA DE LA SANTISIMA CONCEPCIÓN. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS. CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL. MARKETING II.
Integrantes : Karen Badilla.
Carlos Vergara.
Profesor : Manuel Alonso Dos Santos.
Lunes 16 de Junio de 2014.
PLAN DE
MARKETING UCSC.
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Índice.
1. Resumen Ejecutivo. ............................................................................................................... 1
2. Introducción. ......................................................................................................................... 2
3. Situación Actual. .................................................................................................................... 3
3.1 Competencia. ................................................................................................................ 4
3.2 Sector. ........................................................................................................................... 5
3.3 Posicionamiento. ........................................................................................................... 6
3.4 Segmentación. ............................................................................................................... 7
4. Marco Institucional. .............................................................................................................. 8
4.1 Misión. ........................................................................................................................... 8
4.2 Visión. ............................................................................................................................ 8
4.3 Análisis Micro y Macro entorno. ................................................................................... 8
4.4 Análisis FODA. ............................................................................................................. 10
4.5 Marketing Mix. ............................................................................................................ 12
5. Estructuración del Plan. ...................................................................................................... 15
5.1 Objetivo General. ........................................................................................................ 15
5.2 Objetivos Específicos. .................................................................................................. 15
5.3 Análisis estratégico de la situación. ............................................................................ 16
5.4 Estrategias de comunicación. ...................................................................................... 16
5.5 Estrategias de producto. ............................................................................................. 18
5.6 Tácticas Comunicación. ............................................................................................... 19
5.7 Tácticas Producto. ....................................................................................................... 20
5.8 Planificación de Actividades. ....................................................................................... 22
5.9 Presupuesto. ............................................................................................................... 23
5.10 Evaluación Final. .......................................................................................................... 24
6. Anexos…………………………………………………………………………………………………………………26
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1. Resumen Ejecutivo.
Para poder sobrevivir en mundo actual, el cual presenta cada día mayores
características de un mundo globalizado e informado, es indispensable la utilización de
una herramienta básica como lo es la Estrategia de Posicionamiento, donde se realizan
los máximos esfuerzos para que un negocio salga adelante, alcance una mayor
participación del mercado y un mayor aprovechamiento de las oportunidades políticas,
económicas o sociales.
La Universidad Católica de la Santísima Concepción, cuya casa central se encuentra
ubicada en Concepción, Región del Bío Bío es una entidad que brinda una formación
integral a su comunidad estudiantil bajo los principios de la Misión de la Iglesia
Católica, si bien es reconocida como la tercer mejor universidad de la región, necesita
darse a conocer más ampliamente al mundo estudiantil y universitario y así ser una de
las principales preferencias de los estudiantes al momento de escoger su futura casa
de estudios, por esta razón es necesario promocionar aún más sus carreras
profesionales y demás servicios que ofrece.
Actualmente a nivel regional los postulantes tienen como primera opción otras
Universidades, dejando como segunda o tercera opción la UCSC, es por este motivo
que surge la necesidad de la realización e implementación de la estrategia
posicionamiento en esta casa de estudios.
El siguiente Plan de Marketing tiene por objetivo encontrar el concepto más acertado
de posicionamiento, que logre transmitir el prestigio e imagen de la Universidad a los
largo de sus más de 20 años de existencia, para lo que requerirá el tiempo de dos año
para implementar las estrategias de comunicación y producto planteadas en el
desarrollo de este informe.
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2. Introducción.
Según el mercado en el que está inmersa la Universidad Católica de la Santísima
Concepción, puede ser clasificada en el sector de los servicios, dando énfasis a que no
es un servicio que posee un enfoque comercial, más bien un servicio educativo basado
en la misión de la Iglesia Católica, por medio de la cual se busca satisfacer las
necesidades existentes en la sociedad, específicamente de aquellos jóvenes, quienes
tras obtener su licencia de enseñanza media, opten por cursar alguna de las 32
carreras de pregrado impartidas en la Universidad, que a futuro permitan el progreso
político, socioeconómico y cultural de la Región del Bío Bío y el país en general.
Es por ello que tener conocimiento del entorno donde se desenvuelve una
organización de educación superior como la UCSC es de vital importancia para
identificar una oferta académica adecuada con la cual pueda responder a las
demandas sociales del año en cuestión, donde por la diversidad de instituciones de
educación superior existentes en el país y más específico en la región, se torna
necesario contar con instrumentos que brinden la información necesaria para conocer
la posición de la Universidad en su entorno, y que generen estrategias orientadas a
reafirmar una imagen institucional diferenciadora como Universidad Católica y que
respalde su quehacer académico según las exigencias de la sociedad en general.
A partir de lo antes expuesto, surge la necesidad de la realización del siguiente Plan de
Marketing, con el fin de encontrar el mejor concepto de posicionamiento que logre
transmitir la imagen y prestigio de la Universidad obtenido en sus más de veinte años
de funcionamiento, el cual requerirá de tiempo para lograrse, pero una vez alcanzado
dicho concepto durará un largo periodo de tiempo. Donde las estrategias necesarias
para cumplir con los objetivos propuestos más adelante contribuirán en posicionar a la
Universidad como una de las principales y más reconocidas a nivel país, pasando a
ocupar una mejor ubicación en los ranking elaborados por diversas sociedades y
consigo también, pasar a ser la primera opción de aquellos futuros estudiantes y
miembros de la comunidad estudiantil de la Universidad Católica de la Santísima.
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3. Situación Actual.
Hoy en día las actividades de la UCSC, son desarrolladas en el Campus San Andrés y
Santo Domingo, además de sus sedes en Talcahuano, Chillán, Los Ángeles y Cañete. En
estos lugares se han implementado y construido salas de clases, laboratorios, oficinas,
instalaciones deportivas, casinos, auditorios y áreas verdes, consideradas necesarias
para el desarrollo de actividades académicas y de extensión. Cuenta con el Instituto de
Teología e Instituto Tecnológico, además de sus siete facultades: Facultades de
Ciencias, Derecho, Educación, Medicina, Ingeniería. Ciencias Económicas y
Administrativas y de Comunicaciones, Historia y Ciencias Sociales.
Actualmente la universidad se encuentra acreditada por un periodo de cuatro años, a
contar del 12 noviembre de 2012 y hasta el 12 de noviembre de 2016, en las áreas de
Gestión Institucional y Docencia, ofreciendo 32 carreras de admisión vía PSU, donde
destacan 29 carreras de pregrado dictadas en sus sedes de Concepción, y tres
Ingenierías de Ejecución las cuales se pueden encontrar en las sedes de Talcahuano y
Los Ángeles.
A fines de 2013 la comunidad estudiantil estaba constituida por 10.540 estudiantes,
distribuidos en los distintos planes de estudio ofrecidos por la universidad, para este
año 2014 la UCSC cuenta un total de 1.784 nuevos estudiantes, sin considerar a
quienes se matriculen en sus carreras técnicas, programas de continuidad de estudios,
ni de posgrado, los que cuentan con procesos independientes de ingreso. Para la
comunidad estudiantil la universidad cuenta con 1.010 docentes encargados de
impartir clases, de los cuales el 22,4% corresponden a docentes full time y un 8,4% del
total a docentes que cuentan con un Doctorado.
Según un ranking de Universidades Chilenas publicado en 2013 por el sitio
Américaeconomía la Universidad Católica de la Santísima Concepción está ubicada en
el lugar número 30 de las mejores universidades del país, dos posiciones más abajo del
ranking de 2012. Este ranking es liderado por la Universidad de Chile y la Pontificia
Universidad Católica. A nivel regional la Universidad es considerada como la tercera
mejor de la región, por debajo de la Universidad de Concepción que ocupa el cuarto
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lugar a nivel nacional y la Universidad de Bío-Bío, que ocupa el decimoséptimo lugar.
(Ver Anexo 1).
3.1 Competencia.
La competencia directa de la Universidad en la región son la Universidad de
Concepción (cuarto lugar) y la Universidad del Bío Bío (decimoséptimo lugar), ambas
superiores en el ranking y en las preferencias de los estudiantes en a la encuesta
realizada a estudiantes de enseñanza media de diversos establecimientos
educacionales Municipales, Subvencionados y Particulares (Ver Anexo 3 y 4), cabe
destacar que la Universidad del Bío Bío, solo se limita a ofrecer carreras profesionales
en el ámbito de la ingeniería en su campus Concepción, es decir, la UCSC tiene como
ventaja poseer una gama más amplia de carreras, similar a la que ofrece la Universidad
de Concepción, sin embargo por los años de acreditación y calidad de los docentes,
estas están en un nivel superior, por lo que a partir de este plan de marketing se
buscará pertenecer a las preferencias de los estudiantes en un mayor grado al que
actualmente se encuentra la Universidad.
Otras Universidades que compiten con la UCSC, son la Universidad del Desarrollo y la
Universidad San Sebastián, las cuales son conocidas debido a su carácter privado, con
grandes instalaciones y precios superiores tanto en sus matrículas como en sus
aranceles anuales lo que significa que los estudiantes que ingresan a dichas
universidades poseen un nivel económico superior debido a que existen pocas
posibilidades de financiamiento por parte de estas casas educativas.
Entre los competidores indirectos encontramos a todas las instituciones superiores
que ofrecen carreras técnicas y profesiones, como por ejemplo la Universidad técnica
Federico Santa María, la cual ofrece una amplia gama de carreras pero no se encuentra
bien posicionada debido a la mala calidad de docentes, bajos puntajes de corte al
ingresos y alta deserción de estudiantes, sumado a los constantes conflictos
provocados por las marchas y paros estudiantiles, también esta Inacap un instituto
conocido a nivel nacional, pero que no tiene como admisión el ingreso vía PSU, por lo
que no compite a la par con la Universidad Católica de la Santísima Concepción.
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3.2 Sector.
Categoría: Educación.
Sub-categoría: Educación profesional en casa de estudios tradicional, autónoma,
privada y adscrita al Consejo Nacional de Rectores (CNA).
El sector de educación superior en Chile está conformado oficialmente por 180
instituciones agrupadas en: 60 Universidades, 45 Institutos profesionales, 74 Centros
de Formación Técnica y 6 Establecimientos de Educación Superior de las Fuerzas
Armadas. Estas instituciones entregan al país el total de planes de Pregrado y
Postgrado.
Las Universidades pueden otorgar títulos profesionales y toda clase de grados
académicos en especial, de licenciado, magíster y doctor. Además, corresponde
exclusivamente a las Universidades otorgar títulos profesionales respecto de los cuales
la ley requiere haber obtenido previamente el grado de licenciado en las carreras que
imparten. En la actualidad existen 60 Universidades en Chile, categorizadas de este
modo.
Universidades estatales (16). Creadas por ley, pertenecen al Estado de Chile.
Universidades particulares con aporte del estado (9). También llamadas
Universidades Particulares, son universidades privadas creadas antes de 1980 o
que derivan de ellas.
Universidades privadas (35). Son todas las universidades creadas después de 1980,
en base al DFL 1 de 1980 o la Ley 18.962 de 1990.5
En especial la alta demanda de carreras hoy en día, fomentada por la alta demanda de
profesionales en el ámbito laboral, hacen necesario diferenciarse del resto de
instituciones y lograr un posicionamiento adecuado en el sector al que se quiere
pertenecer.
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3.3 Posicionamiento.
La capacidad de las Universidades para afrontar los grandes cambios de la actualidad,
los desafíos y aprovechar las oportunidades que se presentan, pueden incrementarse
en la medida que dispongan de una infraestructura adecuada y recursos suficientes
para financiar su desarrollo institucional y poder cumplir con el compromiso con los
estudiantes y el entorno que la caracteriza y así ser reconocida en la región y a nivel
nacional.
Es necesario formar profesionales de alto nivel además de fomentar y llevar a cabo
investigaciones que contribuyan al mejoramiento secuencial de la Universidad, además
de estar constantemente pendiente de los requerimientos de los demandantes y del
entorno competitivo.
En este ámbito la imagen que muestra la Universidad genera un valor estratégico
importante, las instituciones de educación han descubierto que resulta insuficiente
hacer publicidad a sus servicios y que cada vez es más necesario comunicar una
imagen creíble para los posibles.
En cuanto al posicionamiento, este concepto está ligado a la imagen y su asociación
con la misma, excepto que implica un marco contextual que hace referencia a la
competencia con los demás servicios similares. Así posicionamiento es el espacio en la
mente del cliente que tiene una connotación de perdurabilidad.
La Universidad se destaca por entregar servicios de excelencia a la Región del Bío Bío,
aportando al desarrollo social, económico, cultural, científico, moral y espiritual del
país, brindando a sus estudiantes una formación integral en base a la misión de la
Iglesia Católica. Es así como esta Institución de educación superior posee una
comunidad académica que permanece en permanente perfeccionamiento, por lo que
es considerada de alto nivel, orientada a ofrecer oportunidades de educación continua
y formar personas por medio de un marco de cercanía y acogida donde se les brinde
apoyo a sus necesidades tanto académicas y personales.
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3.4 Segmentación.
En el ámbito educativo no existe una forma definida de segmentar el mercado, para
ellos se analizan muchas variables que se combinan con la finalidad de encontrar la
mejor manera de estructurar el mercado. Para ello las principales variables utilizadas
para segmentar este tipo de mercado son: las demográficas, geográficas, psicográficas,
es decir, estilos de vida, clases sociales, personalidad, comportamiento etc.
Uno de los aspectos más relevantes en la segmentación del mercado Universitario es el
alcance geográfico de los mercados existentes, los mercados se diferencian
territorialmente forzando a las instituciones a realizar estrategias de contención local o
a proyectarse más allá, para conquistar nuevos mercados, lo anterior es característico
de la UCSC, la cual tiene una gran cantidad de alumnos pertenecientes a comunas
cercanas al gran Concepción.
En cuanto al precio de los aranceles, también es un factor determinante a la hora de
segmentar al mercado, ya que la UCSC, tiene aranceles medios en comparación con
otras universidades (Ver Anexo 2), lo que hace que el público al cual están dirigidos, no
sean de estatus tan elevado considerando el precio de las matrículas y los aranceles
por carrera, aunque preponderantemente está enfocada a la clase media.
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4. Marco Institucional.
4.1 Misión.
Somos una institución de educación superior partícipe de la misión de la Iglesia
Católica, que posee una comunidad académica de alto nivel y en permanente
perfeccionamiento, orientada a formar personas y a ofrecerles oportunidades de
educación continua, en un marco de cercanía, acogida y apoyo a sus necesidades
académicas y personales.
Impulsamos, desde la Región del Bío-Bío, la generación y aplicación del conocimiento,
aportando al desarrollo social, cultural, económico, científico, moral y espiritual del
país, sustentados en un proyecto educativo integral, de alto estándar de calidad, y en
vinculación con una amplia red de instituciones y organizaciones nacionales e
internacionales.
4.2 Visión.
La Visión Institucional es aquel estado futuro que se desea para la organización y que
para nuestra Universidad ha sido definido de la siguiente forma:
“Centro de excelencia en la búsqueda de la verdad e irradiación del saber para el bien
de la humanidad”
4.3 Análisis Micro y Macro entorno.
Análisis del Macro entorno:
a) Factores sociales y culturales:
En la actualidad las Universidades están insertas en un mundo globalizado y competitivo donde
existe un dinamismo en el mercado laboral que exige profesionales altamente calificados y
especializados. Los egresados de las Universidades generalmente optan por seguir sus estudios
de postgrado para lograr un mayor nivel académico y mejorar su competitividad con el resto de
profesionales.
La cultura de “lo natural” adquirida tanto por los países desarrollados como por los que se
encuentran en vía de desarrollo, incrementa la rentabilidad de los negocios orientados a temas
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de agricultura orgánica, salud y nutrición, lo que mostraría una tendencia creciente de plazas de
trabajo relacionadas con este rubro.
El proceso de modernización educativa se inició hace años, y ha supuesto la implementación de
cambios sustantivos en materia de currículum escolar, capacitación docente, materiales
educativos, e infraestructura educativa. Sin embargo, esta reforma no ha significado un impacto
sustantivo en la calidad educativa.
b) Factores demográficos:
El bajo nivel educativo de la población rural en comparación con los niveles de educación
alcanzados por la ciudad dificulta la adecuada utilización y conservación de los recursos
naturales.
Existe un incremento de clientes potenciales, ya que muchos estudiantes de la enseñanza
media optan por seguir sus estudios tanto a nivel regional, nacional como Internacional, es
decir, existe un aumento de la demanda estudiantil y también de la oferta por parte de
Universidades e institutos que año a año luchan por posicionarse como los mejores.
c) Factores económicos:
En nuestro país existen proyecciones de crecimiento económico, lo que fomenta el aumento de
la demanda de profesionales, por lo tanto podría aumentar el poder adquisitivo de la población
y que existan más posibilidades de que estudiantes financien sus estudios.
Aumento de métodos de financiamiento del gobierno para los estudios superiores, becas y
créditos para los sectores más vulnerables de la población.
d) Factores competitivos:
Existe una gran competencia de Universidades tanto en la región como en el resto del
país, existen además institutos que fomentan la formación mediante carreras cortas y
que han cobrado mucho poder en la actualidad. El auge de las Universidades privadas
tampoco es un factor menor, ya que muchas veces se prefiere una Universidad privada
por el hecho que se asocia a la calidad por ende forman parte del entorno competitivo
de las Universidades públicas y estatales.
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Análisis del Micro entorno.
a) Mercado:
El mercado se encuentra conformado por las instituciones públicas y privadas que
demandan profesionales con nivel de pregrado y postgrado.
b) Usuarios
Se consideran clientes potenciales a los estudiantes de enseñanza media de liceos
públicos y colegios particulares subvencionados que pretendan ingresar a estudiar una
carrera profesional y también a jóvenes entre los 17 y 25 años de edad que quieran
cursar sus estudios superiores en Universidades de la región.
c) Competencia:
Se consideran competidores actuales a las universidades privadas y estatales que
ofrecen carreras de pregrado y postgrado, el detalle se dio en el ítem de los
competidores, cabe destacar que la UCSC se caracteriza por su infraestructura con
muchas áreas verdes y sus programas de intercambio a diferencia de sus
competidores.
4.4 Análisis FODA.
Fortalezas:
La Universidad Católica de la Santísima Concepción cuenta con 32 carreras con
admisión vía PSU profesionales acreditadas.
Alta oferta de carreras de pregrado.
Posee una gran cantidad de docentes y académicos que participan en
investigaciones y poseen publicaciones.
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El personal docente tiene un alto nivel académico, tal como lo muestra la
cantidad de su planta con título de postgrado (Magíster).
Programa de difusión de carreras y orientación a los nuevos integrantes de la
Comunidad Universitaria.
Posee una buena infraestructura y mantenimiento de los edificios, es decir, estos
son cómodos, aptos para sus fines y se les conserva adecuadamente.
La universidad dispone de recursos e instalaciones modernas y de última
generación.
Programas de Intercambio con diversos países del mundo y existencia de becas
para aumentar el índice de alumnos que cursan semestres en otras localidades
del mundo.
Diversas formas de financiamientos internas de las carreras profesionales
existentes.
Programa de prácticas en empresas para alumnos que están a punto de egresar
de sus respectivas carreras, con posibilidad de quedar trabajando en dichas
empresas.
Oportunidades:
Aumento de la demanda de carreras profesionales fomentada por el aumento de
medios de financiamiento de las mismas.
Alta capacitación de los docentes que les permite su integración o inserción en el
sistema investigativo nacional, posibilitando la gestión de becas y subsidios de
investigación.
Prestigio de sus docentes y grupos de investigación que permite incrementar la
participación institucional en cooperación internacional y promover el acceso de
los distintos grupos de trabajo a las crecientes oportunidades que se presentan
en este ámbito.
Mayor número de Empresas que ofrecen prácticas profesionales.
Mercado laboral exigente.
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Amenazas:
Alta competencia de Universidades tanto regionales como nacionales que
ofrecen carreras similares o iguales a las que se imparten en la UCSC.
Bajo porcentaje de docentes con el grado de doctor (8,4%).
Alta demanda por carreras técnicas de menor duración.
Falta de incentivos y recursos para una mayor inserción de jóvenes graduados en
el sistema universitario.
Crecimiento insuficiente de la infraestructura que acompañe al crecimiento de la
oferta educativa y a las matrículas estudiantiles.
Cambios en la formación profesional debido a la globalización, lo que provoca
modificaciones en los planes de estudio.
Bajo aporte Fiscal Indirecto producto de la baja selectividad de los matriculados.
Debilidades:
Puntajes de corte de ingresos a la Universidad medio-bajo.
Estancamiento en la planta docente (baja rotación).
Falta de inducción docente para nuevos académicos.
Falta de actualizaciones de algunas mallas de carreras, con el fin de que estén
acordes a los requerimientos actuales del mercado.
Falta de programas de seguimientos a los egresados.
Poca existencia de ramos de idiomas, como por ejemplo inglés, que son
necesarios para la formación de un profesional, o si existen son de baja
exigencia.
4.5 Marketing Mix.
PRECIO:
Actualmente el valor por concepto de matrícula es de $122.000, con un descuento del
10% si esta se paga dentro de un plazo corto estipulado por la Universidad, valor que
se encuentra dentro de la media de las matrículas que se pagan en otras
Universidades, también cuenta con planes especiales para familias, es decir, si
estudian dos hermanos en la UCSC, solo se cancela una matrícula y modalidades de
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pago para las mismas, es decir, se puede cancelar en dos cuotas y su pago se puede
realizar en efectivo, cheque o con tarjetas bancarias. En cuanto a los aranceles de
carreras de pregrado la Universidad en el campus San Andrés que es el más grande,
tiene montos que van desde $1.470.000 la carrera de Pedagogía Media en Religión y
Educación Moral a Medicina que tiene un arancel anual de $4.990.000, montos que se
asemejan a los de Universidades de la región que están en la misma categoría , es
decir, la Universidad de Concepción y Universidad del Biobío, y muy inferiores a las
Universidades privadas de la región las cuales tienen aranceles superiores y precios se
matrículas muy elevados (ver anexo). Todas estas carreras con posibilidades de
financiamiento a través de créditos universitarios que se han incrementado y también
becas que otorga el Estado, aunque la Universidad también cuenta con becas internas
de Aranceles, de alimentación entre otras. En las carreras de posgrado los aranceles
van desde $ 3.000.000 de un Doctorado en Educación, a $6.500.000 un Magíster en
Negocios, todos con un pago de matrícula de $130.000 aproximadamente (ver anexo).
Plaza (Distribución):
Acá consideramos donde se ofrece el servicio, es decir, podemos nombrar los diversos
campus con los que cuenta la UCSC, destacando el Campus San Andrés el cual es el
más grande en cuanto a infraestructura y en cuanto a cantidad de alumnos de todos
los nombrados a continuación:
Campus: Ubicación:
San Andrés Alonso de Rivera #2850, Concepción
Santo Domingo Lincoyan #255, Concepción
Talcahuano Colón #2766
Chillan Arauco #449
Los Ángeles Caupolicán #276
Cañete Av. Eduardo Frei #787
En estas sedes se encuentran construidos e implementados salas de clases,
laboratorios, oficinas, instalaciones deportivas y recreativas, casinos cafeterías,
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auditorios, áreas verdes y todo lo necesario para el desarrollo de las actividades
académicas y de extensión.
Estas instalaciones cuentan con una superficie aproximada de 164.000 mts2, de los
cuales están construidos unos 38.000 mts2 distribuidos en 28 inmuebles.
PRODUCTO:
La Universidad ofrece un servicio que es la formación profesional, para ello vende este
servicio por medio de un logo que la identifica y un slogan, es decir, UCSC “Apoyamos
tus talentos” que es una idea que promueve el estudiar lo que se desea y no lo que se
alcanzó, es un lenguaje cercano a los nuevos estudiantes que entran cada año a la
Universidad. Dentro de las funciones educativas que existen se encuentra la docencia
(pregrado), la extensión (postgrados) y la investigación en diversos ámbitos, con esta
planta se intenta competir en un mundo globalizado y atender a las demandas de
clientes en la región y el país, para ello se forman profesionales de excelencia,
otorgándole a los estudiantes un ambiente grato donde puedan atender sus dudas y
solucionar sus problemas. La Universidad cuenta con las facultades y carreras
nombradas anteriormente las cuales se imparten en mañana y tarde en sus diversos
campus. Cada carrera tiene una duración distinta que van desde los 8 semestres a los
12 semestres, más prácticas profesionales en algunos casos. La universidad se
encuentra acreditada hasta el año 2016, por lo que actualmente se encuentra en
proceso de aumentar su acreditación mejorando los aspectos necesarios, con el fin de
posicionarse mejor en el ranking de acreditación a nivel país, considerando que la
oferta por carreras profesionales va en aumento, se debe destacar en algunos
aspectos la casa de estudios y a la vez adaptarse a los requerimientos del mercado.
PROMOCIÓN:
En cuanto a la comunicación, la Universidad cuenta actualmente con un área de
difusión que es la encargada de la realización de las ferias promocionales realizadas en
la Universidad para alumnos de la enseñanza media, se encarga también de la creación
de stand para las ferias desarrolladas en otros lugares de la ciudad de Concepción y sus
alrededores, de buscar la personas necesarias para el desarrollo de estas actividades y
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de programar las actividades durante el año. La UCSC posee publicidad en medios de
transportes, gigantografías y en diversos medios de comunicación como radios, diarios
y televisión, las cuales aumentan cuando se acercan los procesos de admisión. Además
posee programas de visitas a liceos y colegios para dar a conocer la Universidad donde
se regalan boletines informativos con las mallas curriculares y su duración junto con
accesorios como lápices, agendas, pastillas entre otros para complementar. La
universidad también cuenta con una página web a la que pueden tener acceso todas
las personas, en donde pueden encontrar distinta información acerca de la casa de
estudios, carreras, aranceles, planes de estudio, puntajes de corte, entre otros.
5. Estructuración del Plan.
5.1 Objetivo General.
Mejorar el posicionamiento de la Universidad Católica de la Santísima Concepción, en
función del ranking de las mejores universidades del país, publicado a fines del año
2013, junto con ello, se busca diseñar una estrategia de posicionamiento de tal manera
que el cliente de la Universidad perciba que sus necesidades son satisfechas, como un
factor preponderante en la toma de decisión para entrar a estudiar a la Universidad,
junto con ello a través de encuestas, observar la eficacia del plan de marketing en un
periodo de tiempo de dos años, es decir, en este transcurso de tiempo implementar
estrategias de marketing mix que contribuyan al desarrollo de un mejor
posicionamiento.
5.2 Objetivos Específicos.
Crear alianzas con otras universidades e institutos a nivel regional, nacional e
internacional, con el fin de fortalecer las áreas de investigación tanto de los
académicos como de los estudiantes de la Universidad.
En conjunto con lo anterior desarrollar más áreas de investigación y potenciar las ya
existentes a la vez de formar nuevas redes académicas en el ámbito cultural, social,
económico entre otras áreas de interés.
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5.3 Análisis estratégico de la situación.
Para comenzar a analizar las estrategias que se utilizarán para el cumplimiento de los
objetivos planteados al inicio, es necesario analizar las necesidades y preferencias de
los posibles clientes de los segmentos escogidos, además junto con ello desarrollar las
estrategias correspondientes que se utilizarán para mejorar el posicionamiento de la
UCSC.
5.4 Estrategias de comunicación.
En esta etapa se diseñan estrategias de difusión para dar a conocer la Universidad,
destacando los aspectos más sobresalientes de ella para que los posibles clientes
tengan en su mente a la UCSC como una de sus opciones principales y puedan darse
cuenta de la calidad de la misma, para esto se recurrirá a diversos medios de
comunicación, en primer lugar se actualizará la página web de la Universidad, es decir,
se destacarán las actividades que realiza la Universidad con un diseño y modelo
atractivo y moderno para los que quieran conocerla, considerando que actualmente la
página es poco atractiva para los demás, si se tiene un diseño atractivo la gente querrá
entrar y por ende se interesará en el contenido de la página, además contar con una
versión en inglés de los contenidos disponibles en la nueva versión de la página web,
será un factor determinante a nivel internacional para la Universidad, donde esta
alternativa entregará mayor información a aquellos estudiantes extranjeros que no
tengan conocimientos de la lengua castellana y que estén en búsqueda de realizar un
semestre en nuestro país, otorgando un plus adicional a la Universidad y aumentando
de esta forma, la cantidad de estudiantes extranjeros que posicionen a la UCSC por
sobre las universidades competidoras.
En cuanto a la publicidad en prensa, radio y televisión se seguirán haciendo, pero con
más énfasis en nuestros planes de intercambio que son un plus para los estudiantes ya
que permite el intercambio cultural con otros países y hay alianzas estratégicas como
la de Asia Pacífico que otorga un financiamiento de casi el 100% de la estadía del
estudiante en otro país, por lo cual es necesario dar a conocer este tipo de actividades
que realiza la Universidad, agregando los congresos y olimpiadas que diversas carreras
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realizan a lo largo del país lo que permite a lo estudiantes interactuar con otras
Universidades.
Para lograr posicionar a la Universidad en la mente de los posibles consumidores es
necesario que poder difundir los atributos de la Universidad en diversos medios, una
estrategia a utilizar será el marketing Street, es decir, la publicidad en las calles, que
durante los procesos de admisión se ven constantemente gigantografías de la UCSC, la
idea ahora es incorporar aparte de gigantografías coreografías en ciertos sectores
donde se reúna más gente y finalizar con la entrega de volantes informativos o
demostrar mediante eso, las actividades extra programáticas que se realizan al interior
de la Universidad.
También se quiere hacer parte a la Universidad de las redes sociales que hoy en día
son el atractivo más grande para jóvenes, Facebook y Twitter son sitios que
contemplan millones de usuarios y no se puede estar ajeno de ello, por lo que es
necesario incorporar publicidad en estos sitios, pero publicidad dinámica que llame la
atención, algo que haga sentir cómodo al usuario, me refiero a utilizar modismos
actuales y complementarlos con la entrega de información.
Otra forma importante de difundir la Universidad es a través de ferias universitarias
que se realizan periódicamente durante el año para fomentar y guiar a los estudiantes
a distintas casas de estudios superiores, para ello no solo basta con entregar volantes
sino hay que reformar ésta área, lograr sobresalir del resto, haciendo sentir cómodo al
que visite el stand, para ello no sólo informar sobre las carreras con las que cuenta la
Universidad sino mostrar la infraestructura, destacar a los docentes, mostrar las áreas
de investigación que tiene la Universidad, nuevamente fomentar los intercambios
estudiantiles, darle énfasis a los diversos idiomas, entre otros, cosas que actualmente
no se hacen, los stand de la Universidad son monótonos y los estudiantes expositores
no logran transmitir los mejores atributos de la Universidad.
Todas estas técnicas de comunicación se deben realizar con cautela, estudiando
previamente a nuestros competidores e intentando destacar los atributos que tenga la
UCSC y que sus competidores directos no los tengan con el fin de posicionar a la
Universidad en la mente del cliente potencial por sobre las demás Universidades.
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5.5 Estrategias de producto.
La Universidad cuenta con un servicio educativo de calidad para sus clientes
potenciales, destacándose el slogan “Apoyamos tus talentos” pero aún no logra
posicionarse sobre otras Universidades, para ello es necesario potenciar lo que
actualmente posee la casa de estudios y a la vez aumentar su calidad en ciertas áreas
débiles, en primera instancia algo no menor es el Inglés, un idioma que hoy en día se
hace necesario para las nuevas prácticas y requerimientos profesionales, que
actualmente la universidad tiene muy débil, para ello la primera estrategia es
aumentar los optativos de profundización de las carreras que cuenten con el Inglés en
sus planes de estudio, además de cursos Extra programáticos para pulir más al
estudiante, el fin de esto es que cuando el estudiante termine sus 5 o 6 años
universitarios logre desenvolverse con el Inglés de forma más fluida, lo que le ayudará
en su ámbito profesional y la vez otorgará un atributo por sobre las demás
Universidades, esto además con el tiempo incluirlo en las mallas curriculares del
alumno como algo obligatorio para su formación profesional.
En segunda instancia para mejorar la calidad de los profesionales académicos de
nuestra Universidad lo primordial es aumentar los académicos con el grado de doctor,
ya que la universidad cuenta solo con un 8% de académicos con ese grado lo que es
muy inferior en comparación con otras Universidades que son competencia directa a la
nuestra, para ello se deben fomentar las becas y métodos de financiamiento de estos
grados para que ellos también se motiven, ya que al tener una planta docente con
poca rotación éstos muchas veces prefieren mantenerse estables a surgir o a tener un
título más, por esta razón es necesario que se les exija que por lo menos los docentes
postulen a grados como magíster o doctorado, para subir el nivel de la planta docente
y poder competir con este atributo como Universidad de calidad.
En cuanto al servicio también debemos destacar la infraestructura de la Universidad,
que visualmente es atractiva, por lo que se debe potenciar este atributo a la hora de
dar a conocer la UCSC, lo que es avalado por una encuesta realizada a estudiantes de la
casa de estudios (Ver anexo 5 y 6). Con ello se pretende motivar a los posibles clientes,
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mostrarle las áreas verdes, el edificio nuevo creado en la Universidad con aulas para
los estudiantes y además mostrar las instalaciones y salas de diversos usos que posee.
En este mismo ámbito si fomentamos los intercambios estudiantes en el interior de la
Universidad como una ventaja para conocer nuevas culturas y una forma de abrirse al
mundo, lograremos que aumenten los estudiantes que se vayan a diversas partes del
mundo, lo que nos caracterizará como una universidad que apoya a sus estudiantes y
los forma para ser un profesional con amplia visión del entorno, con esto también
lograremos destacar del resto de Universidades, en cuanto a lo que ofrecemos a
nuestros posibles clientes.
5.6 Tácticas Comunicación.
En cuanto a la comunicación, en primer lugar la actualización de la página Web en sus
contenidos junto con eso, tener una versión en inglés para complementarla, para esta
estrategia en primer lugar se debe contar con un diseñador gráfico preferentemente
joven que tenga una visión del entorno y de los requerimientos de los jóvenes que
estudian y que quieren estudiar una carrera profesional, en segundo lugar aprovechar
a los egresados o a los que están próximos a egresar de pedagogía en Inglés para que
contribuyan en el desarrollo de la nueva página web.
En cuanto a los de comunicación mantener la publicidad con gigantografías en calles,
pero también buscar un grupo de alumnos de la Universidad que estén dispuestos a
realizar coreografías que llamen la atención en las calles (conocidos mundialmente
como “Flashmob”) o lugares más concurridos con el fin de hacerse notar, esto por
medio de incentivos a los estudiantes que realicen estas actividades y siempre dando a
conocer los atributos más destacables de la Universidad, en cuanto a las redes sociales,
crear una aplicación para celulares de la UCSC, que aparte de incorporar información
relacionada con la universidad sea un lugar donde se puedan comunicar los alumnos,
competir en juegos o realizar concursos de conocimiento donde se difunda la
aplicación, para ellos contar con el profesional especialista para la realización de ésta,
además de difundir esto en la Universidad para que juntos fomenten el
posicionamiento de la Universidad.
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En las ferias Universitarias se debe utilizar estudiantes de distintas facultades de la
Universidad que además cuenten con la capacidad de atraer gente, además de ir
modificando año a año a estas personas, ya que actualmente los estudiantes
pertenecientes a difusión son poco creativos y no tienen el poder de convencimiento
que se requiere, además en dichas ferias la elaboración de equipos de difusión
integrados por al menos un estudiante de cada facultad le otorgara estos stand que
participan en las ferias un mayor conocimiento de los distintos planes de estudio que
ofrece la casa de estudio. Además resulta necesario el seguir trabajando en conjunto
con diseñadores gráficos que potenciarán la estructura de los stand con la finalidad
que lleguen más personas a consultar por las carreras y se les pueda comentar otras
características de la UCSC que la hacen destacar por sobre el resto.
En cuanto a fomentar los intercambios estudiantiles, se deben hacer boletines
informativos y pasar sala a sala motivando a los estudiantes destacando las ventajas de
realizar semestres en la variedad de países que poseen convenios con la UCSC y becas
a las que pueden optar al realizar un semestre en el extranjero. Hacer especial énfasis
en que el realizar un semestre en el extranjero no sólo les permitirá conocer nuevas
culturas, sino que también les permitirá seguir con su carga académica al día, gracias a
la convalidación de ramos que en muchos casos resulta un factor determinante al
momento de decidir si realizar un semestre en el extranjero o no. Todo esto con el fin
de posicionar a la Universidad como una que realiza intercambios culturales y tiene
contactos con el medio exterior no solo se centra en la región.
5.7 Tácticas Producto.
Entre las estrategias mencionadas para el mejoramiento de la calidad de los servicios
de la Universidad, un asunto importante es la incorporación del Inglés para los
estudiantes, la estrategia era aumentar los optativos de profundización de esta rama,
en primera instancia se debe tocar el tema entre docentes y superiores, explicando la
importancia de este idioma tanto para los estudiantes que cursan carreras en la
universidad como para los egresados, por lo tanto es necesario inculcar desde el
ingreso de los estudiantes el interés por este idioma aparte de formar parte de las
mallas curriculares, actualmente existen muchas mallas en proceso de actualización
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por lo que es necesario considerar el inglés como ramo fundamental hoy en día por la
globalización y los avances, aparte se pueden aumentar los cursos extraprogramáticos
de idiomas varios, potenciando el inglés, para ellos también dar a conocer a los
estudiantes estos cursos, dado que muchas veces nadie tiene conocimiento de las
herramientas que presta la Universidad por falta de conocimiento o interés, es por eso
que se puede pasar sala a sala unos 10 minutos dando a conocer todo esto para
motivarlos, e incentivarlos a una formación más completa para su futuro.
La segunda estrategia que se mencionó fue mejorar la calidad de los académicos es
decir, lograr que existan más profesionales con el grado de magíster y más aún
aumentar el 8,4% de doctores con los que cuenta la Universidad, si bien esto requiere
mayores sueldos, debemos saber que existen grandes demandantes profesionales, por
lo que los docentes deben cuidar sus puestos de trabajo evitando la rutina y
superándose ellos mismos, para lo cual se ofrecen, buscar medios de financiamientos
para mejorar sus estudios junto con ello también darles a conocer los magíster y
doctorados existentes, dándoles incentivos para que los quieran cursar y mejorar el
posicionamiento de la universidad en función de sus docentes, sabemos que existe una
baja rotación de docentes en muchas facultades por lo cual ellos se sienten seguros de
sus puestos pero al fomentar esto, la idea es que ellos mismos se motiven y quieran
surgir como docentes para que sean mejor considerados y logren aumentar el prestigio
de la Universidad.
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5.8 Planificación de Actividades.
Actividad Responsable Duración
Nuevo diseño de página web de la Universidad.
Dirección de difusión 2 semanas
Desarrollo nuevo de gigantografías, fomentando el intercambio estudiantil (10 diseños distintos).
Dirección de difusión 2 meses
Realización de volantes informativos para ferias y para entregas en calles.
Dirección de difusión y Dirección de Extensión
Académica
3 semanas
Realización de publicidad para redes sociales (facebook y twitter).
Dirección De difusión y Dirección de Servicios
Informáticos.
1 mes
Organización de ferias para mostrar las carreras de pregrado y postgrado que ofrece la UCSC, además de las actividades extraprogramáticas y de los intercambios estudiantiles
Dirección de difusión, con colaboración de representantes de diversas facultades.
1 año (3 durante este periodo en fechas por definir).
Desarrollo de “Flashmob” para potenciar la imagen de la Universidad.
Dirección de difusión y Dirección de Extensión Artística.
3 meses
Reuniones con los académicos de las facultades para incentivar el desarrollo de sus magísteres y doctorados.
Dirección de Gestión Estratégica y Dirección de Extensión Académica.
6 meses (1 durante cada mes).
Inserción de cursos de Inglés y optativos de profundización del mismo idioma para la formación de profesionales de acuerdo a las demandas del mercado.
Dirección de extensión Académica, dirección de Administración y encargados de cada facultad.
1 año
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5.9 Presupuesto.
Para llevar a cabo una las estrategias que conduzcan al logro del objetivo planteado en
el presente plan de posicionamiento, se determina el siguiente presupuesto que
incluye los costos del total de elementos requeridos para el desarrollo de las diversas
actividades propuestas.
Gigantografías:
Valor Total
Diseño $100.000 $ 100.000
Impresión m2 $25.000 m2 $ 1.800.000
Arriendo e instalación (4 meses) $1.400.000 Mensual $ 11.200.000
$ 13.100.000
Página Web:
Valor Total
Confección nueva Página Web. $ 350.000
Traducción Página Web $8.450 * hoja $ 135.200
$ 485.200
Feria UCSC:
Valor Total
STAND FERIA 2x2x2,5 (15 u) $ 30.000 $ 450.000
Pendones 1.5 mts (19 u) $ 18.000 $ 342.000
Instalación Stand $ 120.000
$ 912.000
Para la elaboración del presupuesto se dispone de 200 millones de pesos los que
serán utilizados para la realización de las actividades necesarias para cumplir las
estrategias del plan de marketing.
A continuación se presenta el presupuesto general, que incluye las actividades
mencionadas anteriormente, indicando su valor total a partir de las cantidades o
periodicidad requerida en cada caso.
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PRESUPUESTO GENERAL.
REQUERIMIENTOS CANTIDAD VALOR UNITARIO VALOR TOTAL
Gigantografías 6 $ 13.100.000 $ 78.600.000
Página Web
$ 485.200
Feria UCSC 4 $ 912.000 $ 3.648.000
Folletos 10.000 $ 1.040 $ 10.400.000
Lápices UCSC 2.000 $ 240 $ 480.000
Flashmob 4 500.000 $ 2.000.000
Carpetas UCSC 1000 $ 2.944 $ 2.944.000
Banner en Redes Sociales (semanas) 10 750.000 $ 7.500.000
Anuncio Periódico (publicaciones) 4 $ 1.000.000 $ 4.000.000
Anuncio Televisión 8 $ 8.000.000 $ 64.000.000
Elaboración anuncio Tv
$ 12.000.000
TOTAL
$ 186.057.200
En total se utilizarán 186 millones de pesos, con lo que se pretende cumplir las
estrategias para posicionar a la UCSC por sobre su competencia directa a nivel país,
y más aún nivel local.
5.10 Evaluación Final.
Para poder dar por finalizado este plan de marketing para la Universidad Católica de la
Santísima Concepción, es necesario que se lleven a cabo las estrategias y sus tácticas
correspondientes para el cumplimiento del objetivo principal que es mejorar el
posicionamiento medido a través de un ranking de Universidades a nivel país, para ello
es necesario la colaboración de diversas áreas y direcciones de la Universidad para que
en conjunto se puedan realizar las actividades establecidas de manera periódica y se
logre en un lapso de tiempo de dos años ubicarnos un eslabón más arriba en el ranking
y logremos seguir acreditados como Universidad, siendo reconocidos como una casa
de estudios de calidad que fomenta el intercambio estudiantil y el desarrollo del inglés.
Para que este plan de marketing tenga éxito se deben tener personas responsables de
la actividad y de realizar el seguimiento respectivo para corroborar que las actividades
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se realizan en forma correcta y en los periodos establecidos anteriormente, en este
caso la Dirección de Gestión Estratégica será la encargada de analizar este plan, en
conjunto también con otras áreas que le colaboraran en este proceso, para comprobar
la efectividad del plan se realizarán reuniones cada dos meses para comprobar si se
está utilizando de buena forma el presupuesto establecido y si las actividades se están
desarrollando en función de la planificación inicial y junto con ellos también se verá
cómo se va cumpliendo e apoco el objetivo principal del plan.
El proceso de evaluación será progresivamente durante los dos años, antes de una
nueva acreditación, observando los procesos de admisión y realizando encuestas para
ver cómo está posicionada la UCSC y como van modificándose las preferencias. El
indicador será el ranking de Universidades junto con la acreditación para ver si mejoró
el posicionamiento y fue efectivo el plan de marketing.
Las fuentes de información utilizadas fueron encuestas realizadas a estudiantes tanto
de la universidad y de educación media, los boletines informativos que se realizaran,
las ferias y el resto de actividades que serán esenciales para el cumplimiento de los
objetivos y para el posicionamiento de nuestra Universidad.