POLITICA ȘI STRATEGIILE DE PREȚ

8/8/2019 POLITICA I STRATEGIILE DE PRE

1/21

CUPRINS

CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE PRE...........................................................................................2CAPITOLUL II. PRE UL I STRATEGIA DE MARKETING A NTREPRINDERII. MODALIT I DE DETERMINARE A PRE URILOR ...................................................................4

2.1 Determinarea pre ului n func ie de costuri ................................................................................52.2 Determinarea pre ului n func ie de cerere .................................................................................62.3 Determinarea pre urilor n func ie de concuren .......................................................................7

CAPITOLUL III. STRATEGII DE PRE...........................................................................................9

CAPITOLUL IV. STUDIU DE CAZ KAO CORPORATION: Programul de revigorare avnzrilor de produse cosmetice pe pia a din Singapore ....................................................................124.1 Compania Kao n Japonia.........................................................................................................124.2 Dezvoltarea produsului Biore n...............................................................................................124.3 Opera iunile interna ionale ale firmei .......................................................................................134.4 Criza firmei Kao n Singapore..................................................................................................144.5 Obiective...................................................................................................................................154.6 Segmentarea pie ei ....................................................................................................................164.7 Politica produsului....................................................................................................................174.8 Concuren a ................................................................................................................................184.9 Strategia de pre........................................................................................................................18

4.10 Distribu ia i promovarea .......................................................................................................194.11 Concluzii.................................................................................................................................19

ANEXA I............................................................................................................................................21BIBLIOGRAFIE................................................................................................................................22

CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE PRE

Pre ul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, care a

aprut o dat cu apari ia i dezvoltarea schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este

denumit forma bneasc a acestuia, n acest sens pre ul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru

procurarea unui bun sau a unui serviciu, n cadrul tranzac iilor bilaterale ofertant consumator care

2


2/21

au loc pe pia a bunului sau serviciului respectiv. A adar, pre ul este un raport ntre bunuri i

bani.1

Pre ul a aprut ca urmare a dezvoltrii economiei de schimb, o dat cu dispari ia trocului i

utilizarea metalelor pre ioase ca mijloc de schimb. n timp apari ia banilor a permis exprimarea

pre ului n unit i monetare, lucru care define te natura actual a pre ului.

Apari ia banilor a permis disociere activit ilor de vnzare, respectiv cumprare, ceea ce a

determinat fundamentarea conceptelor de vnztor sau ofertant pe de o parte, respectiv

consumator sau utilizator pe de alt parte.

n economia de schimb monetar, pre ul este abordat n termeni de valoare: pentru cumprtor,

pre ul reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia

bunurilor sau serviciilor pe care vnztorul le ofer. n plus ns, procesul de evaluare presupune,

alturi de considerarea satisfac iei imediate, i o serie de servicii complementare care nso esc

produsul, precum i valoarea rezidual a bunului ce se utilizeaz.

Indiferent de natura lor, organiza iile constituite pe criterii de profitabilitate (dar i numeroase

organiza ii publice sau non-profit) stabilesc pre uri pentru produsele oferite. Astfel, pre ul mbrac

mai multe forme:

Chiria = pre ul ocuprii temporare a unui spa iu de locuit

Dobnda = pre ul banilor mprumuta i

Tariful = pre ul serviciilor

Salariul = pre ul muncii prestate

Amenda = pre ul nclcrii legii

Cau iunea = pre ul libert ii temporare

Cotiza ia = pre ul apartenen ei la o organiza ie

Comisionul = pre ul unei intermedieri

Onorariul = pre ul unei consulta ii

Impozitul pe venit = pre ul dreptului de a c tiga bani

Impozitul pe profit = pre ul nregistrrii profitului

Mita = pre ul "bunvoin ei"

n practic sunt utilizate mai multe tipuri de pre uri, dup cum urmeaz:

Pre ul rotund (100 lei, 1000 eur, etc)

Pre ul psihologic (35,99 lei)

1 Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori) Marketing. Dic ionar explicativ, Ed. Economic, Bucure ti 2003

3


3/21

Pre ul impar ( 195 lei)

Pre ul minim (este asociat, de regul, de ctre consumator, cu o calitate insuficicent a

produsului)

Pre ul maxim ( limita maxim pe care consumatorul este dispus sa o plteasc pentru

procurarea bunului respectiv)

Pre ul negociat (pre ul acceptat att de vnztor, ct i de consumator, ca urmare a negocierii

la care au participat ambele pr i)

Pre ul recomandar de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta colaboreaz

CAPITOLUL II. PRE UL I STRATEGIA DE MARKETING A NTREPRINDERII.

MODALIT I DE DETERMINARE A PRE URILOR

n contextul existen ei i manifestrii unei economii de tip concuren ial i avnd n vedere

faptul c pre ul reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului pre ului reprezint,

4


4/21

pentru ntreprindere, o problem esen ial. ntreprinderea trebuie s- i defineasc i s dezvolte o

strategie de pre care s corespund obiectivelor sale pe termen scurt, mediu sau lung. Orice

ntreprindere trebuie s urmreasc o cre tere a valorii sale pe pia , completat de o maximizare a

profitului n cazul in care nu este organiza ie non-profit, mbunt irea i consolidarea imaginii

produselor sale pe pia , contracararea consuren ei, supravie uirea pe pia , etc.

Determinarea pre ului se realizeaz n func ie de trei elemente:

Costuri

Cerere

Concuren

2.1Determinarea pre ului n func ie de costuri

Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a pre ului n

func ie e costuri se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Mul i productori i vnztori

consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea. De asemenea,

metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt u or de verificat.

Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n

procesul de determinare a pre ului necesit, cel pu in din perspectiv teoretic, calcularea unei

func ii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produc iei. De asemenea, nu

trebuie omis existen a numeroaselor costuri variabile care evolueaz n mod diferit. n acest

context se pot defini:

o Costul fix total = suma tuturor costurilor fixe

o Costul variabil total = suma tuturor costurilor variabile

o Costul total = suma celor dou tipuri de costuri definite anterior

Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult din raportarea

costului total la volumul produc iei ob inute, dup cum urmeaz:

o Costul fix mediu unitar

o Costul variabil mediu unitar

o Costul mediu unitar

Volumul optim al produc iei corespunde punctului n care costul mediu marginal este nul.

Orientarea pre ului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a

unor niveluri diferen iate de pre , n func ie de cantitatea produs sau de pia a de desfacere a

produselor. Aceast modalitate de determinare a pre ului presupune, pe de o parte, garantarea unui

volum minim al vnzrilor (sub acest nivel pre ul nu ar mai putea acoperi costurile), iar pe de alt

5


5/21

parte un volum de vnzri mai mare dect cel planificat ini ial ar putea permite reducerea nivelului

final al pre ului, stimulnd astfel cre terea vnzrilor.

Determinarea pre ului n func ie de costuri este o metod obiectiv de determinare a pre ului

de vnzare, apreciindu-se c pre ul este expresia bneasc a valorii produsului, valoare care este

dat de costurile ocazionate de fabricarea sa, inclusiv costuri de distribu ie i promovare. La aceste

costuri totale se adaug marja procentual care reprezint profitul ntreprinztorului.

Aceast metod nu ine cont nici de cerere, nici de concuren i las deci o ans mai mic de

a ajunge la un profit maxim, permite fixare unui prag minim al rentabilit ii investi iei, respectiv

riscului asumat de ntreprinztor. Managerul poate determina optimul combina iei factorilor de

produc ie.

2.2 Determinarea pre ului n func ie de cerere

Indiferent de nivelul su, pre ul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Rela ia

ntre pre i cerere se transpune n conceptul de func ie a cererii. Estimarea acestei func ii se poate

realiza n dou forme posibile:

ntr-o form restrns, considernd c pre ul concuren ei rmne constant

ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al pre ului stabilit de ctre

ntreprindere, a diferitelor pre uri ale concuren ei i ale altor agen i economici

Func ia cererii exprim numrul de unit i vndute pe pia , la niveluri de pre diferite,

ntr-o anumit perioad de timp. n mod obi nuit, cererea i pre ul se afl ntr-o rela ie invers:

cu ct pre ul este mai mare, cu att cererea scade, m i invers. Exist ns i excep ii, n cazul

produselor de lux de exemplu, unde consumatorii asociaz cre terea pre ului cu o imbunt ire a

calit ii produsului respectiv.

Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a pre ului n func ie de

cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu pre ul . Abordat prin prisma

consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu pre ul este influen at de o serie de elemente, dintre

care cele mai importante sunt:

Existen a unei zone de pre de referin : fiecrui produs i se asociaz o zon de pre uri

acceptabile ca urmare a informrii i manifestrii experine ei consumatorului. Sub un

anumit prag (minim) produsul este respins pentru c induce o calitate redus, iar peste un

anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind considerat prea scump. Zona pre ului

de referin este legat de existen a unui pre de referin stabilit, n numeroase cazuri, n

func ie de pre ul produselor similare.

Atrac ia anumitor pre uri pentru consumatori: pre urile psihologice

6


6/21

Inegalitatea sensibilit ii consumatorilor la pre : consumatorii au un comportament,

inclusiv o sensibilitate diferit fa de pre uri, respectiv nivelul acestora, ei putnd fi

ncadra i n una din urmtoarele categorii:

o Consumatori fideli pre urilor sczute

o Consumatori fideli pre urilor medii

o Consumatori fideli pre urilor ridicate

Diferen ierile care se manifest sunt datorate profilurilor socio-demogrfice, precum i

factorului timp.

Utilizarea pre ului ca un indicator de calitate: n urma studiilor efectuate s-a constatat c

exist o rela ie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs ; pre ul joac un rol mai

important atunci cnd reprezint singura informa ie disponibil dect n cazul n care este asociat altor informa ii referitoare la produs.

00

:

P

P

C

CE

=

unde:

E = elasticitatea cererii n func ie de pre

C = cererea

P = pre ul

C = varia ia cererii n perioada curent fa de perioada de baza 0

P = varia ia pre ului n perioada curent fa de perioada de baz 0

Elasticittea cererii n func ie de pre este n general negativ: cu cre terea pre urilor are loc o

diminuare a cererii. Exist i situa ii n care aceast regul nu este valabil:

o n perioadele de criz economic prelungit i n rile n curs dedezvoltare: dac

pre urile pentru bunurile de prim necesitate cresc, puterea de cumprare a majorit ii

consumatorilor se reduce, rezultnd scderea orientrii consumatorilor ctre bunurile mai

scumpe (de folosin ndelungat) n favoare celor de uz curent.

o Fenomenul de snobism, cunoscut i ca efectul Veblen: cu ct pre ul unui bun este mai

mare, cu att o categorie de consumatori cer acest bun n cantit i mai mari, ca semn al

distinc iei sociale.

2.3 Determinarea pre urilor n func ie de concuren

7


7/21

Concuren a poate avea un rol hotrtor n determinarea pre ului, avnd n vedere

multitudinea, dimensiunea i for a concuren ilor. n economia de pia concuren ial, orientarea

pre urilor n func ie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent.

Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai mul i factori:

Pozi ia ntreprinderii pe pia

Obiectivele ntreprinderii pe termen scurt, mediu i lung

Cota de pia de inut i perspectivele evolu iei acesteia

Pentru a cunoa te pre urile concuren ei se poate recurge la tabloul statistic al pre urilor oferite

de punctele de vnzare ale concuren ei sau la cataloagele de ramur oferite de institu iile publice

abilitate.

Realizarea unor cercetri de teren, fie asupra consumatorilor, fie asupra firmelor concurente (a

for elor lor de vnzare) reprezint mijloace de informare credibile. Este necesar ca departamentul de

marketing al firmei s aib o structur interioar capabil s rspund nevoii complexe de

informare, n raport cu concuren a.

Pornind de la situa ia real a pre urilor concuren ei, firma poate opta pentru una din

urmtoarele variante, n func ie de concordan a cu propriile interese:

o Pre ul pie ei: const n a se alinia la pre ul mediu. Tehnica presupune c pre ul pie ei

traduce o cerin colectiv a sectorului/ramurii de activitate: ob inerea unei rentabilit i

suficiente, n ciuda concuren ei existente ntre pre uri.

o Supracotarea pe pia : sunt firme care decid s- i plaseze propriile pre uri de vnzare

deasupra pre urilor pie ei, avand avantajul c au reu it deja s- i fidelizeze clientela, au o

pozi ie pe pia care le permite s nu in cont de concuren , etc.

o Subcotarea pe pia : acest comportament agresiv fa de concuren nu este posibil dect

atunci cnd costurile medii i pernit firmei s vnd mai ieftin dect concuren a. Acest tip de

fixare a pre ului antrenez reac ii puternice ale concuren ei, astfel c firma care apeleaz la

aceast variant trebuie s- i lase o marj de interven ie.

8


8/21

CAPITOLUL III. STRATEGII DE PRE

Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii

concrete, adecvate specificului pie ei pe care ntreprinderea ac ioneaz.

Conform lucrriiInteligen a marketing plus coordonat de tefan Prutianu, strategiile de pre

la care pot apela ntreprinderile sunt urmtoarele2:

Strategia pre ului de stratificare: se bazeaz pe stabilirea unui pre ini ial foarte mare i

reducerea lui treptat, n timp; aceast strategie este indicat n cazurile n care cererea este

inelastic, nivelul ridicat al pre ului ini ial prelund segmentul de pia insensibil la pre , iar

reducerile ulteriore de pre lrgind pia a prin dugarea segmentelor sensibile la modificrile

nivelului pre urilor. Avantajul acestei strategii este ob inerea unui profit ridicat.

Dezavantajul const n faptul c rentabilitatea ridicat atrage noi concuren i pe pia .

Strategia pre ului de penetrare pe pia : Pre ul de penetrare pe pia este pre ul stabilit la

momentul lansriiprodusului. Nivelul su este, de regul, sczut, cu scopul acoperirii ct

mai multor segmente ale pie ei de desfacere a prodului respectiv. Aceast strategie este

recomandat atunci cnd cererea este foarte elastic, exist pu ine bariere de intrare pe pia

pentru produsul respectiv, sau nu exist anse de men inere ale superiorit ii produsului.

Strategia pre ului de vrf de sarcin: este recomandat atunci cnd exist o limitarea

cantit ii de produse pe care ntreprinderea o poate lansa pe pia , iar cererea este variabil

n timp. Avantajul strategiei rezult din degrevarea intensit ii utilizrii infrastructurii

tehnice i tehnologice n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte perioade.

Strategia pre ului liniei de produse: este specific ntreprinderilor care au mai multe

produse n cadrul acelea i linii, iar pre ul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii

vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii.

Strategia pre ului discriminatoriu: const n oferirea aceluia i produs unor cumprtori

diferi i, la pre uri diferite, n func ie de felul discriminrii:

o discriminare de rang I: se solicit pre uri diferite pe unitatea de produs, att n

func ie de cumprtor, ct i n func ie de cantitatea achizi ionat

o discriminare de rang II: produsul este oferit la pre uri diferite, n func ie de

cantitatea cumprat

o discriminare de rang III: diferen ierea pre ului se face doar n func ie de clien i

2 Prutianu tefan i colaboratorii Inteligen a marketing plus, Ed. Polirom, Ia i, 1998

9


9/21

Strategia pre ului final: presupune ca ntreprinderea s ac ioneze i dup ce produsul a

ie it de pe poarta sa, controlnd pre ul pltit de consumatorul final.

Strategia pre ului par impar: este specific activit ii de comer cu amnuntul, prin

intermediul creia se ncearc influen area consumatorului. Se consider cu pre uri precum 95, 97, 99 lei sunt mai atractive dect 100 lei.

Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de pre uri se refer

la nivelul, diversitatea/diferen ierea i stabilitatea acestora, in combinare variantelor

corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de pre uri distincte.

n func ie de obiectivele pe care ntreprinderea le urmre te ntreprinderea poate apela la

urmtoarele strategii de pre :

Strategia pre urilor nalte (ridicate)

Strategia pre urilor medii (moderate)

Strategia pre urilor joase (sczute)

Strategia pre urilor nalte prezint urmtoarele avantaje:

o valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care genereaz o cerere pu in

elastic

o segmentarea pie ei n func ie de venit sau puterea de cumprare

o

posibilitatea reducerii pre ului, atunci cnd pia a impune acest lucru o ob inerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pie ei

Strategia pre urilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea are o elasticitate

ridicat fa de pre sau cnd, ca urmare a volumului mare al produc iei ob inute, se pot opra

reduceri ale costurilor. Este o strategie recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou produs, de

aceea mai este cunoscut i sub denumirea strategiei penetrrii pie ei.

Gradul de diversificare/diferen iere a pre urilor este un alt criteriu de adoptare a

strategiilor de pre . n cazul unui singur produs, pre urile diferite practicate reflect, de cele mai multe ori, diferen ierile de natur calitativ ce se manifest ntre variantele acestuia.

Pre urile se pot diferen ia n func ie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul prdusului,

locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului, condi iile concrete de negociere, etc.

Diferen ierile de pre se pot ncadra n una din urmtoarele categorii:

Diferen iere n func ie de solicitan i (sau segmente de pia )

o diferen ierea spa ial a pre urilor

o diferen ierea temporl a pre urilor

o diferen ierea pre urilor n func ie de caracteristicile clien ilor

10


10/21

o diferen ierea pre urilor n func ie de utilizarea instrumentelor de marketing

Diferen iere n func ie de cantitate: pre urile scad pe msura cre terii cantit ii cumprate

Diferen iere n func ie de produs: se ine seama de interdependen ele care se stabilesc

ntre vnzri i costuri Diferen iere spa ial: vizeaz adaptarea pre urilor la pre urile existente ntr-un anumit

spa iu geografic (exemplu: adaptarea la pre urile na ionale)

n func ie de specificul obiectivelor urmrite , ntreprinderea poate apela la urmtoarele

strategii de pre :

Strategia pre ului lider adoptat mai ales de marile ntreprinderi, suficient de puternice

pentru a stabili un pre ce va fi urmat de concuren .

Strategia pre ului urmritor adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele mari, care nu se pot impune pe pia ) prin practicarea unui pre care urmre te pre ul liderului; se pot

ob ine profituri mari dac vnzrile se situeaz peste un anumit nivel.

Strategia pre urilor reduse presupune reducerea pre urilor n scopul atragerii clien ilor

ntreprinderilor concurente.

Strategia de luare a caimacului presupune ca la lansarea unui produs pe pia s se

fixeze un pre ct se poate de mare; este utilizat n cazul bunurilor industriale, respectiv

produselor care ncorporeaz o tehnologie avansat. Strategia pre ului de penetrare const n cucerirea rapid a unui segment de pia , prin

practicarea unui pre sczut.

De asemenea, n func ie de vechimea produsului pe pia , strategiile de pre pot mbrca

forme diferite. n faza de produs nou principalele strategii de pre recomandate sunt strategia de

smntnire si strategie de penetrare pe pia (anexa I) . Strategia de smntnire se aplic

ndeosebi n cazurile n care cerere este inelastic fa de pre , existnd un numr mare de

consumatori dispu i s accepte un pre ridicat. Strategia de penetrare pe pia presupune lansarea

produselor la pre uri mai mici dect pre urile medii practicate pe pia a respectiv.

n cazul existen ei produsului pe pia strategiile de pre cele mai recomandate sunt strategia

pre ului pie ei (prin adoptarea unui pre mai mic dect pre ul lider) i strategia de penetrare a

pie ei (cnd ntreprinderea, ca urmare a experien ei acumulate, ob ine o diminuare a costurilor).

11


11/21

CAPITOLUL IV. STUDIU DE CAZ KAO CORPORATION: Programul de revigorare a

vnzrilor de produse cosmetice pe pia a din Singapore

4.1 Compania Kao n Japonia

Fondat n 1890, Kao Corporation a ajuns liderul pie ei japoneze n domeniul produselor de

cur ire pentru sectorul menajer. Primul su produs, spunul de toalet Kao, a dat direc ia

companiei. Eforturi mai recente au fost orientate spre grsimi i uleiuri, principalele materii prime

pentru industria spunului. Astfel a nceput interesul firmei Kao pentru chimia organic. n mod

progresiv, Kao a nceput s pun accentul pe problemele specifice suprafe elor i polimerilor

datorit rolului jucat de tensiunea de suprafa n chimia spunului i n industria de detergen i.

Mult mai recent compania s-a angajat n cercetarea fiziologiei pielii i n alte aspecte ale biologiei,

ca parte a ncercrii de a n elege cum ac ioneaz produsele sale asupra corpului uman.

La nceputul dezvoltrii sale Kao a luat decizia strategic de a dezvolta i produce, pe ct

posibil, componentele esen iale care afecteaz calitatea produselor sale. n acest scop au fost

nfiin ate laboratoare pentru dezvoltarea noilor materiale care puteau fi prelucrate n uzinele

companiei ca materii prime pentru produsele finite.

Aceast strategie a integrrii verticale a fost extins mai trziu ntr-un sistem de marketing.

Mul i productori japonezi de produse de toalet cosmetice depindeau de sistemul en gros cu mai

multe verigi pentru a- i plasa produsele lor la detaili ti. n schimb Kao lucra cu o re ea de angrosis i

care distribuiau n mod exclusiv produsele sale. n multe privin e ei operau ca i filiale ale lui Kao.

Cnd Kao a introdus sistemul su informa ional de marketing, proiectat s urmreasc

vnzrile pe produse, regiuni i segmente de pia , angrosi tii au cooperat cu entuzism. Ei au

instalat terminale n birourile lor i au permis reprezentan ilor Kao s introduc propriile comenzi.

Sistemul informa ional de marketing era utilizat att pentru supravegherea vnzrilor, ct i ca instrument pentru cercetarea pie ei.

4.2 Dezvoltarea produsului Biore n Japonia

Dezvoltarea produsului Biore, un demachiant pentru fa fr spun, a urmat procesul tipic al

cercetrii i dezvoltrii la Kao. Necesitatea lui a aprut ca urmare a analizrii datelor primite de la

consumatori. Aceste date artau c utilizarea spunului pentru splare dup nlturarea cosmeticelor

faciale metoda conven ional utilizat de femeile japoneze nu era realmente efectiv. Consumatorii cerea firmei Kao un produs care s asigure o splare mai bun. Testele de laborator

12


12/21

au confirmat c spunul nu era eficient pentru splare dup ndeprtarea machiajului datorit

faptului c porii fe ei erau adesea umplu i cu pigmen i ai substan elor cosmetice ca urmare a

utilizrii cremei i a erve elelor pentru nlturarea machiajului. Cercettorii firmei Kao au tras

concluzia c era necesar un produs solubil n ap pentru cur area pielii delicate a fe ei.

Aceast problem a fost rezolvat cu ajutorul unui produs chimic neutru, fr spun,

dezvoltat de chimi tii firmei Kao. Biore con inea acest produs i un parfum de flori elaborat special

de cercettorii de la Kao pentru a completa imaginea produsului ca un cur tor delicat al fe ei. S-a

decis ca produsul s fie ambalat n tuburi de plastic pentru a accentua imaginea sa de calitate.

Pre urile recomandate la consumator erau 300 de yeni pentru tubul de 60 de grame, i 500 de yeni

pentru cel de 120 de gram (pre descresctor pentru o cantitate mai mare 500 yeni fa de 600

yeni), ceea ce era substan ial mai ridicat dect echivalentul greut ii sale de spun.

n dezvoltarea strategiei de pozi ionare a produsului su Biore, firma Kao a luat n

considerare doi factori. Un elemente era calitatea de cur ire. Produsele concurente erau creme i

spunuri de fa i de toalet, cele mai vndute de companiile cosmetice ca parte a unei linii de

produse cosmetice de marc. Al doilea element era prevenirea co urilor i a pistruilor. Din moment

ce aceasta era una din calit ile produsului Biore, acesta trebuia s concureze cu produsele

farmaceutice pentru tratarea pistruilor i a acneei. Principalul produs din aceast categorie era

Clearasil, o crem antiacnee comercializat de Nippon Viks KK, filiala japonez a firmei nord-

americane Richardson Viks. Clearasil era comercializat c un medicament nregistrat. Conform legii

japoneze, medicamentele nregistrate trebuiau vndute numai prin farmacii.

Kao a decis s evite constrngerile la care era supus un medicament nregistrat. De aceea

Biore a fost nregistrat ca un demachiant al pielii care ajut la afec iunilor pielii i nu ca un produs

care le trateaz. Publicitatea s-a concentrat pe avantajele unei fe e curate, accentund importan a

cur irii fe ei dup ndeprtarea superficial a machiajului. Aceast abordare contrasta puternic cu

publicitatea pentru Clearasil care era concentrat pe tratarea pistruilor. Publicitatea pentru Biore

minimiza deliberat i rolul de tratament al produsului.

Deoarece Biore nu era nregistrat ca medicament, legea japonez i permitea s acopere pia a

mult mai bine dect o fcea Clearasil. Biore era vndut masiv prin detaili tii pentru produse de

toalet i prin sectoarele cu autoservire din farmacii.

Produsul s-a aduat la cele existente i a nregistrat un succes imediat. Astfel a fost creat o

nou categorie de produse pentru cur irea fe ei.

4.3 Opera iunile interna ionale ale firmei Kao

13


13/21

Primele ncercri n afara Japoniei ale firmei Kao au fost fcute pentru cutarea de materii

prime. Uleiul de cocos era o materie prim important pentru multe din produsele companiei

(spunuri, ampoane i detergen i). Deoarece era important s aib o surs sigur de ulei de cocos

de calitate superioar, a fost nfiin at o filial n Filipine pentru a produce alcooli de cocos i

derivatele lor. Ulterior au fost nfiin ate alte subsidiare n Spania, Mexic i Indonezia, pentru a

produce acizi gra i, amine grase i alte materii prime. Aceste subsidiare chimice beneficiau i de

efortul de cercetare-dezvoltare al firmei Kao fcut n Japonia.

Alte filiale au fost nfiin ate n Taiwan, Thailanda, Hong-Kong, Malaezia, Indonezia, Filipine

i Singapore pentru producerea i vnzarea produselor de consum pe pie ele externe. De i ini ial

exporturile fcute pe aceste pie e aveau ca obiectiv principal facilitarea exporturilor din Japonia,

Kao a aplicat i principiul c activit ile subsidiarelor contribuie la mbunt irea vie ii popula iei

din ara gazd . n fiecare caz Kao a ncercat s men in un control strns al materiilor prime i

produsului de prelucrare pentru a asigura o calitate ridicat produselor.

Ulterior, Kao a nceput s extind opera iunile de marketing i n rile dezvoltate. Au fost

nfiin ate filiale n SUA, Germania, au fost fcute planuri pentru pozi ionarea de filiale i n alte ri.

Progresele nregistrate erau reduse n mod deliberat, n parte datorit faptului c filosofie lui Kao

era s investigheze obiceiurile consumatorilor locali nainte de introducerea oricrui produs

fundamental ntr-o ar dezvoltat.

4.4 Criza firmei Kao n Singapore

Produsele firmei Kao erau vndute n Singapore de cinci ani. Atunci Kao a angajat ca unic

distribuitor n Singapore firma Bonstead Tradind Sdn. Bhd., o cas comercial englez cu

opera iuni semnificative n Singapore i Malaezia i n alte cteva ri din Asia de Sud-Est.

Bonstead avea o puternic reea i o experine considerabil n distribuirea bunurilor de consum n

aceste ri. De fapt, cnd Bonstead a preluat linia de produse a firmei Kao, ea reprezenta deja P&G,

un puternic concurent al lui Kao, alturi de alte mrci cunoscute, precum Gillette, Ovaltine,Kellogs, Bel Monte. Dar cu Bonstead vnzrile firmei Kao n Singapore cre teau ncet. Aceast

situa ie se datora n parte faptului c Bonstead era supus unei presiuni n cre tere de ctre P&G s

se decid ntre cele dou companii concurente. Bonstead a ales P&G pentru c avea un volum de

afaceri mult mai mare dect Kao. n ciuda acestei decizii Kao i Bonstead s-au despr it n termeni

amiabili, cele dou companii men innd colaborarea prin societatea mixt pentru ampon din

Malaezia care ncepuse s func ioneze nainte cu 18 ani.

Kao a decis s ini ieze propriile opera ii n Singapore. Cnd biroul comercial al lui Kao din Singapore a nceput afacerile, principalele sale produse erau detergen ii i cteva sortimente de

14


14/21

ampon. Deoarece detergen ii erau n vrac, transportul din Japonia era costisitor. Pentru a dep i

aceast problem Kao a fcut un angajament cu United Industrial Corporation (UIC), un concurent

local n Singapore, pentru a produce detergen ii si destina i pie ei singaporeze. Kao aproviziona cu

principalele materii prime sau le specifica, i acela i lucru l facea i cu ambalajul. De asemenea,

stabilea standardele de calitate i conducea controale regulate de calitate. n ciuda dificult ilor de

implementare a acestui angajament, Kao era convins c el va func iona bine. Acest sistem permitea

firmei Kao s produc detergen i n Singapore cu un cost mult mai sczut dect dac l importa din

Japonia. Un alt avantaj era acela c firma Kao nu trebuia s fac investi ii pentru produc ie.

Dar pia a singaporez era diferit de cea japonez. n Japonia consumatorii utilizau ma ini de

splat de mai mul i ani. Ei erau dispu i s plteasc pre uri mai mari pentru produse mai bune. n

Singapore pia a era foarte sensibil la pre . Ma inile de splat erau pu ine i splatul hainelor se

fcea mai mult manual. De aceea, poten ialul pie ei pentru detergen i de calitate superioar, la

pre uri ridicate, era limitat. n ciuada eforturilor de marketing substan iale, vnzrile de detergen i n

Singapore erau reduse. ntr-o ncercare final de a spori afacerile cu detergen i, Kao a decis s

lanseze un produs cu un pre sczut. Vnzrile au crescut nesemnificativ comparativ cu cre terea

costurilor de vnzare.

n acela i timp erau adugate ofertei n Singapore alte produse dect detergen ii, n special

produse pentru ngrijirea prului importate din Japonia. Vnzrile acestor produse cre teau

semnificativ. Kao Singapore se limita cu bun tiin la produsele de uz gospodresc i de toalet,

bine delimitate n Japonia.

Un timp s-a facut publicitate pentru toate prosdusele i vnzrile totale au crescut, ca i

profitabilitatea, dar cre terea provenea n principal din vnzrile de produse pentru ngrijirea

prului. Vnzrile de detergen i au crescut i ele, dar cheltuielile pentru vnzri au crescut ntr-un

ritm mai rapid. Drept rezultat, Kao Singapore suferea pierderi n continuare. Conducerea firmei i

punea problema gsirii de noi produse, altele dect detergen ii, pentru a redresa situa ia.

Demachiantul Biore marca o intrare spectaculoas n afacerile cu cosmetice de calitatesuperioar. Conducerea lui Kao Singapore i ddea seama c Biore era superior singurului produs

concurent Dearland i c putea fi vndut la un pre suficient de ridicat pentru a sus ine campania

publicitar i de lansare. Cu o marj de profit mai ridicat, Biore putea s transforme compania din

Singapore ntr-o opera iune profitabil, ntr-o perioad scurt de timp. n fapt, Biore putea s ajute

i la transformarea firmei dintr-o organiza ie orientat spre vnzri n una de marketing, orientat

strategic spre consumatori.

4.5 Obiective

15


15/21

Obiectivul primar al firmei Kao a fost de a pune la dispozi ia consumatorilor un produs de

cur are neutru, nlocuitor al spunului folosit pentru splarea tenului. Problema care aprea era

datorat faptului c pasta nu este atractiv i are tendin a de a se ntri n tub. Laboratoarele lui Kao

lucreaz la o solu ie. Totu i, dac solu ia nu este gsit n scurt timp, transformarea produsului ntr-

un lichid ar elimina aceast problem.

Oportunitatea este dat de faptul c Biore este primul demachiant neutru disponibil, care

cur reducnd distrugerea esutului facial sub 35%. Biore cur la fel de bine ca spunul i este

mai bine suportat de piele. Pe pia nu exist alt produs cu performan echivalent.

Obiectivul global este de a remprospta i de a sus ine misiunea companiei sintetizat n

sloganul Curat, o via mai bun prin oferirea unui produs eficient, noi i revolu ionar i de a se

men ine n topul competi iei.

Strategia este de a comercializa o gam de produse pentru ngrijirea fe ei i pielii pentru a

satisface necesit ile n cre tere ale consumatorilor tot mai preten io i.

Tactica este de a ambala produsul n tuburi de 60 de grame, cu posibilitatea de a-l produce i

n tuburi de 120 de grame. De asemenea se urmre te ca, dac este necesar, Biore s fie

comercializat n forme variate: lo iune, past, medicament, produs cosmetic, urmrindu-se lrgirea

pie ei de baz pentru a satisface nevoile variate ale consumatorilor.

4.6 Segmentarea pie ei

Obiectivele primare sunt urmtoarele:

dezvoltarea pie ei bazat pe o idee clar a rspunsului i caracteristicilor unui segment

specific de pia

specializare i ob inerea pozi iei de lider ntr-un segment identificat

plasarea ntr-o pozi ie mai bun pentru a se concentra pe o oportunitate de pia identificat

SEGMENTELE DE PIA PENTRU BIORE

Caracteristicile

consumatorilorSegmentul primar Segmentul secundar

VRSTA 15 29 ani 30 39 aniSTATUT MARITAL eleve, femei necstorite salariate gospodineMRIMEA FAMILIILOR 2 -3 persoane 4 persoaneALFABETIZARE eneglez i mandarin mandarin

OBICEIURI DE CUMPRAREcentre comerciale i

supermagazinesupermagazine i mercerii

PRINCIPALELE MEDII TV, cinema, radio, reviste-magazin TV, pres

TIPUL REZIDEN IAL apartament case cu teras

16


16/21

Strategie de urmat este lrgirea segmentului n rndul grupurilor - int pentru ncurajarea

utilizrii produsului su de ctre familii.

Tactica este de a lrgi segmentul prin fabricarea pentru adolescente a unei versiuni medicale a

produsului care va con ine un agent antipistrui. Aceast variant de pozi ionare va lrgi efectiv

segmentul de pia .

CONCUREN A PRODUSULUI BIORE

MARC PREZENTARE

COT DE PIA PRE UL LA

CONSUMATOR

USD/100g

Anul

precedent

Anul

curent

DEARLAND tub 26 16 7,90MAGGIE tub 4 3 7,00BLACK BEAUTY tub 1 1 6,50

AICHI tub 1 0 6,00KOSE past cutie 15 11 4,80SHISEIDO past cutie 0 10 6,00KANEBO past cutie 11 14 5,50PIAS past cutie 5 6 6,00MAX FACTOR tub 9 6 12,00COTY tub 8 5 14,00

TOTAL - 100 100 -

ACTIVIT ILE PRINCIPALILOR CONCUREN I

Marca PublicitatePromovarea

vnzrilorDistribu ie

For ade

vnzare

Strategiile

principale

Principalele

resurse

pentru

succes

Profitabilitatea

estimat

Dearlan

d

slab, n

principal

reviste-

magazin i

pres

foare

puternic

puternic,

exceptnd

supermagazinel

e

foarte

bun

garantarea

produsului

primul pe

pia ,

promovri

eficiente

45%

Koseslab, n

principal

pres

nu arenumai n unit i

pentru

cosmetice

slabefect de

umbrel

primul pe

pia , eviden

foarte bun

a vnzrilor

125%

Max

Factor

slab,

numai n

magazine

nu are

numai n unit i

pentru

cosmetice

bunefect de

umbrel

ambalaj

excelent128%

4.7 Politica produsului

17


17/21

Acceptarea produsului de ctre consumatori a fost verificat n studii simultane n magazine

i prin alte tehnici de marketing. Obiectivul primar const n pozi ionarea produsului drept un

produs de calitate pentru ngrijirea fe ei, cu un mare accent pus pe ingredientul su unic care

revolu ioneaz cur irea fe ei i reduce distrugerea esutului cu 35%.

Tactica este promovarea unei utilit i prin pozi ionarea Biore ca o necesitate de baz a toaletei

prin asocierea constant cu gama de ampoane ale firmei.

De i strategia general este maximizarea cotei de pia , msurarea este relativ fa de

competitorul principal. De aceea profitul trebuie s fie al doilea scop, dup cota de pia i cre tere.

Numele firmei Kao va fi asociat numelui Biore (adaptat dup biologie i nviorare refreshment)

pentru a asigura imaginea calitativ.

4.8 Concuren a

Pe termen lung eforturile vor fi concentrate pe concuren a generic, iar pe termen scurt vor fi

orientate asupra mrcilor, n mod special asupra lui Dearland. Cota de pia a acestui competitor

este destul de mare, ceea ce trebuie recunoscut i supravegheat. O slbiciune semnificativ a

concuren ei este calitatea mai sczut a produselor i cheltuielile promo ionale ridicate.

Obiectivul primar este nlocuirea produselor concurente, n special Dearland, n urmtorul an

i jumtate. Oportunitatea pentru firma Kao const sub aspect concuren ial n faptul c

produsele concuren ei sunt mult inferioare i slab coordonate. Eforturile de marketing ale

concuren ei nu vor fi eficiente pe termen lung, ceea ce va permite firmei Kao s beneficieze de pe

urma eforturilor sale. Tactica adoptat sub acest aspect este de a evita nfruntarea direct cu

concuren ii prin concentrarea desfacerii n unit ile de autoservire unde ace tia sunt cel mai slab

reprezenta i. Deoarece aceste unit i dovedesc a avea cel mai rapid rspuns n publicitatea la

televiziune i la expunerea masiv, este de a teptat ca ele s fie foarte profitabile.

4.9 Strategia de pre

Obiectivul primar trebuie s fie maximizarea volumului utilizrii i a cotei de pia , fr a

afecta imaginea produsului. Pe msur ce valoarea perceput este ridicat, pre ul economic trebuie

s sporeasc utilizarea, dar nu la un nivel care s afecteze eficien a acceptabil. Problema care apare

n cazul pre ului economic n segmentul su semicosmetic const n faptul c poate afecta imaginea

calitativ.

Oportunitatea deriv din faptul c pre urile concuren ilor sunt, n general, prea mari. De aceea

avantajul de pre va permite lui Kao s ncurajeze utilizarea mai mare i mai frecvent. Scopul la

18


18/21

nivelul firmei este de a permite majorit ii gospodinelor formate din salariate s- i permit produsul

n mod continuu.

Nivelul pre ului este stabilit la 3,90 USD/tub 60 de grame.

STRUCTURA PRE ULUI UNUI TUB DE 60 DE GRAME

SPECIFICRI USD %Pre ctre consumator/tub de 60g 3,90

Pre ctre consumator/cutie de 96 de tuburi de 60 g374,4

0

Pre la comerciant, din care:300,0

0100

cheltuieli de promovare i vnzare230,0

077

marja brut de profit a firmei 70,00 23

Strategia aplicat de firma Kao petru produsul Biore pe pia a singaporez este cea de

penetrare pe pia , cu scopul contracarrii concuren ei i atingerii unei cote de pia ct mai

satisfctoare. De asemenea se observ practicarea pre ului psihologic impar, ca strategie de

atragere a consumatorilor.

4.10 Distribu ia i promovarea

De i sunt disponibile variate canale de distribu ie, politica firmei este de efectuare a

vnzrilor direct ctre detaili ti, deoarece astfel se ajunge aproape de consumatori. n domeniul

distribu iei, firma se va concentra pe supermagazine i autoserviri deoarece aceste unit i ofer un

rspuns rapid la eforturile promo ionale i asigur comunica ii eficiente cu consumatorii. Deoarece

competi ie este relativ slab n unit ile cu autoservire, se va acorda prioritate generrii unui volum

ridicat al vnzrilor prin aceste unit i.

Promovarea produsului va fi una puternic, bazat pe impactul puternic al spoturilor

publicitate TV asupra target-ului produsului Biore. Acest lucru constituie un real avantaj fa de

concuren , carea realizeaz o promovare slab a produselor sale.

4.11 Concluzii

n cazul firmei Kao, pentru a rezolva situa ia critic de pe pia a de desfacere a produselor din

Singapore, mixul de marketing i-a pus amprenta foarte puternic. Politica de produs, politica de

pre , politica de dostribu ie i politica de promovare au lucrat mpreun intens pentru redresarea

situa iei.

19


19/21

Firma Kao a beneficiat de calitatea superioar a produsului Biore comparativ cu concuren a,

iar gramajul mai redus i posibilitatea reducerii costurilor de fabricare i de procurare a

ingredientelor i-au permis ptrunderea pe pia a singaporez cu un pre redus, de 3,9 USD/tub 60g,

echivalentul sumei de 6,5 USD/100g Biore, al treilea pre ca mrime dupa Max Factor i Dearland.

Considernd c firma Kao va reu i contracararea produsului Dearland, va putea cre te pre ul

sau l va putea mic ora, bucurndu-se de avantajul profitului din vnzarea unui volum mai mare de

produs.

ntre timp este necesar dezvoltarea pe ct posibil a calit ii produsului Biore sau chiar

lansarea de noi produse superioare calitativ acestuia, astfel nct raportul calitate pre s fie unul

satisfctor pentru consumatori, obiectivul fiind fidelizarea i men inerea unui numr ct mai mare

de consumatori, precum i extinderea pe noi segmente de pia .

20


20/21

ANEXA I

STUDIU COMPARATIV: STRATEGIE DE SMNTNIRE VS. STRATEGIE DE

PENETRARE PE PIA

SPECIFICARE Strategie de smntnire Strategie de penetrare pe pia

Obiective Profit pe termen scurt

CA i dominarea pie ei

Profit pe termen lung

Banalizarea produsuluiCerere Inelastic ElasticConcuren Inexistent Amenin toare

ProdusProtejat sau imitabil pe

termen mediuPu in inovant i imitabil imediat

Durata de via Scurt Mai lungCosturi Pu in cunoscute Costuri unitare descresctoareBuget de

marketingSlab Ridicat

Comunicare Foclizat De masDistribu ie Selectiv De masRisc financiar Slab RidicatRisc de e ec Ridicat Slab

Strategii ulterioare Pre uri degresivePosibile cre teri de pre , dar dificil de a

fi acceptateMANOLE V., STOIAN M. Marketing Biblioteca Digital ASE, Cap.7 pg.14 pdf

21


21/21

BIBLIOGRAFIE

1. PRUTIANU . coord. Inteligen a Marketing Plus, Editura Polirom, Ia i 1998

2. MANOLE V. i STOIAN M. Marketing - http://www.biblioteca-digitala.ase.ro

3. MANOLE V., STOIAN M., DOROBAN U H. Marketing - http://www.biblioteca-

digitala.ase.ro

4. DANCIU V. Marketing interna ional. Studii de caz - http://www.biblioteca-digitala.ase.ro

5. FLORESCU C., MLCOMETE P., POP N. Al. coord. Marketing. Dic ionar explicativ,

Ed. Economic, Bucure ti 2003

Date post:	10-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	archangel11
View:	219 times
Download:	0 times

POLITICA ȘI STRATEGIILE DE PREȚ

Documents