Politica Si Strategie de Marketing a Unei Firme

UNIVERSITATEA ALMA MATERFACULTATEA ECONOMIA AFACERILOR

SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENTA

COORDONATOR STIINTIFIC:

- 2008 -

UNIVERSITATEA ALMA MATERFACULTATEA ECONOMIA AFACERILOR

SPECIALIZAREA MARKETING

POLITICA SI STRATEGIA DE PRODUS A FIRMEI

S.C.FOREX.SA.

COORDONATOR STIINTIFIC: ABSOLVENT:FAGETAN DENISIA

- 2008 -

CUPRINS

Capitolul I – Prezentarea generala a societatii SC FOREX SA BRASOV ……pag. 4

1.1. Scurt istoric…………………………………..…………………..………………...pag. 51.2. Investitiile si capitalul……………………………………………………………...pag. 61.3. Obiectul de activitate al societatii………………….…………………………….pag. 71.4. Descrierea procesului tehnologic de productie a parchetului stratificat……..pag. 81.5. Centrele de productie si depozitare ale FOREX S.A…………………...pag. 131.6. Organigrama societatii ……………………………………………………..…….pag.16

Capitolul II – Politica de produs la S.C. FOREX SA………………..…..pag. 17

2.1. Definirea conceptuala si operationala a produsului………….…………………....pag.18 2.1.1.Definirea conceptuala a produsului…………………………………………...pag.18 2.1.2.Definirea operationala a produsului…………………………………………...pag.222.2. Continutul politicii de produs la S.C. FOREX S.A. ………………...……….pag. 29

Capitolul III – Gama de produse S.C. FOREX SA BRASOV…………..………….pag. 36

3.1. Dimensiunile gamei de produse……………………………………………..………pag. 373.2. Ciclul de viata al produselor…………………………………………………..……..pag. 443.3. Pozitionarea produselor in cadrul gamei……………………………….…………..pag. 52

Capitolul IV – Alternative strategice in politica de produs la S.C.FOREX SA BRASOV………………………………………………………………………………………pag. 60

4.1. Strategii in politica de produs……………………………………………...……….pag. 614.2. Strategia calitatii……………………………………………………….…………….pag. 644.3. Strategia innoirii si difversificarii……………………………………………………pag. 674.4. Strategia diferentierii……………………………………………………………..….pag. 68

Concluzii……………………………………………………………………..………pag. 70

Bibliografie…………………………………………………………………………….……pag. 71

1

CAP. I – PREZENTAREA GENERALA A S.C. “FOREX”S.A.

2

1.1. SCURT ISTORIC

S.C. “FOREX SA BRASOV a luat nastere prin H.G. nr. 15 din 11.01.1994

ca societate comerciala pe actiuni cu capital integral de stat, cu personaliatte

juridica datorita reorganizarii regiei de exploatare si prelucrare a lemnului ESTREL

Suceava.

Principalele activitati ale societatii erau prelucrarea si exploatarea masei

lemnoase.

Inainte de privatizare S.C. “FOREX “ S.A. BRASOV functiona cu trei

sucursale de exploatare si prelucrare primara a lemnului (Onesti si Comanesti) si

Platforma proprie (fost S.E.P.P.L.BRASOV), cu urmatoarele sectii de productie :

Fabrica de industrializare a lemnului Margineni

Sectorul de exploatare a lemnului Dofteana

Autobaza Transport lemn Comanesti

Sectia de industrializare a lemnului BRASOV

Sectia de exploatare si transport lemn

Sectia de exploatare, industrializare si transport lemn BRASOV

Fabrica de industrializare a lemnului RASNOV

Capitalul social al S.C. FOREX S.A. este de 343.911.138.050 lei, impartit in

24.168.035 actiuni cu valoare de 14.230 lei fiecare.

In prezent FOREX este o companie romana cu participare spaniola a

grupului FADESA prin intermediul Diviziei Industriale EUROGALIA de 97,43 %,

situata in regiunea Moldovei, in judetul Bacau, in nord-estul Roamniei, care se

dedica exploatarii, transformarii si comercializarii lemnului.

FOREX SA face parte dintr-un conglomerat de companii romanesti din sectorul

lemnului, ce apartineau FPS-ului care au facut in ultimii ani obiectul unei politici de

privatizare. Indeplinind directivele marcate de catre FNI, Guvernul

3

Romaniei a initiat privatizarea sectorului public industrial, permitand de

asemenea investitiile straine in Romania.

In vara anului 1998, FPS organizeaza o licitatie publica pentru vanzarea a

51% din compania FOREX SA, 49% au ramas pe piata valorilor imobiliare

RASDAK.

EUROGALIA S.L. Divizia Industriala a Fadesei S.A. a optat pentru acest

51% si in noiembrie al aceluiasi an s-a semnat contractul de vanzare-cumparare

intre FPS si FADESA – EUROGALIA.

In acest contract FADESA – EUROGALIA se obliga sa realizeze o investitie

de capital de 5,5 milioane dolari in urmatorii 3 ani, cu scopul imediat de a

imbunatati financiar societatea si realizarea de investitii fixe care sa permita

viabilitatea sa.

Asadar, FADESA – EUROGALIA proiecteaza o importanta investitie de mai

mult de 70 milioane de Euro destinat modernizarii infrastructurilor existente si

cumpararii de utilaje de ultima generatie pentru elaborarea lemnului.

1.2. INVESTITIILE SI CAPITALUL

In momentul achizitionarii pachetului actionarial de la FPS, FADESA –

EUROGALIA avea un procent de 50,986% si in RASDAK ramane restul de

49,014%.

Luna/ an Total capital social/lei Total numar

actiuni

Valoare nominala

actiune/lei

12/1998 31.670.725.000 1.266.829 25.000

11/1999 84.135.729.800 4.465.731 14.230

07/2001 159.093.136.060 5.267.562 14.230

11/2001 343.911.138.000 24.168.035 14.230

4

La sfarsitul anului 2001 si dupa ultima majorare de capital actionariatul se

prezinta astfel: 97,431% FADESA- EUROGALIA, restul de 2,57% alti actionari,

dupa cum se reflecta in tabelul urmator:

FADESA- EUROGALIA ALTI ACTIONARI SCHIMB/leiLUNA/AN CAPITAL % CAPITAL % 1 EURO =

12/1998 16.147.750.000 50,986 15.552.975.000 49,014 13.063 lei

11/1999 75.300.051.430 89,5 8.835.677.370 10,05 18.116 lei

07/2001 150.257.458.690 94,446 8.835.677.370 5,553 25.836 lei

11/2001 335.075.460.680 97,431 8.835.677.370 2,57 27.821 lei

Investitia economica realizata de catre FADESA – EUROGALIA pana la

data de azi depaseste cifra de saizeci si opt de milioane de dolari. Aceasta

investitie este prevazuta a se finaliza in primavara anului 2003.

1.3. OBIECTUL DE ACTIVITATE AL SOCIETATII

Obiectivul principal al Societatii FOREX S.A. este industrializarea masei

lemnoase provenite de la diversi furnizori din tara.

Obiectul de activitate al societatii este:

a) - Retehnologizarea societatii si trecerea ei in proprietate privata

- Elaborarea de studii, proiecte si documentatii pentru mentinerea si

dezvoltarea capacitatilor existente si retehnologizarea acestora;

b) – Administrarea masei lemnoase achizitionate:

- prelucrarea primara a masei lemnoase, precum si gestiunea acesteia;

- prelucrarea bruta a lemnului si impregnarea lemnului;

- fabricarea produselor stratificate din lemn;

- realizarea de semifabricate, prefabricate si alte produse din lemn;

5

- constructia unor utilaje specifice;

- asigurarea de piese de schimb si subansamble pentru productia proprie;

- constructii, reparatii si intretinere de drumuri forestiere;

- comercializarea la intern si extern a rpoduselor rezultate si importuri in

domeniu;

Principalele produse realizate la FOREX sunt:

1. La Margineni:

parchet triplu stratificat

parchet dublu stratificat

lamparchet

cherestea

frize pentru parchet si lamparchet

listone pentru panouri imbinate in dinti

panouri imbinate in dinti

usi (de trecere, de intrare, de securitate, de baie, persiane, de dulapuri)

mobila pentru birouri si pentru hoteluri

garduri decorative

2. La RASNOV:

cherestea

frize pentru lamparchet

3. La Comanesti:

furnir estetic

placaj

panel

1.4. DESCRIEREA PROCESULUI TEHNOLOGIC DE PRODUCTIE A PARCHETULUI STRATIFICAT

Din activitatea de productie de la societatea comerciala FOREX SA rezulta

ca produse finite:

1. Parchet triplu stratificat

6

Acesta este un produs sub forma de panou obtinut prin incleierea a trei

straturi de lemn avand urmatoarele caracteristici:

Dimensiuni:* lungimea – 2400 mm

* latimea – 190 mm

* grosimea – 15 mm

Specia: fag si stejar

Structura: * stratul superior din fag, stejar cu grosimea de 4 mm

* stratul mijlociu din rasinoase cu grosimea de 7 mm

* stratul inferior din rasinoase cu grosimea de 4 mm

Finisaj: panourile sunt finisate cu lacuri ecologice rezistente la uzura

Calitate: in functie de culoare si desenul lemnului s-au stabilit urmatoarele clase de

calitate:

a) SELECT – culoarea panourilor este alba fara diferente prea mari de culoare

intre lamele, iar fibra lemnului este dreapta

b) CLASSIC – structura lemnului este plina de viata, fiind admise si diferente

intre culorile lamelelor

c) RUSTIC – contrastul coloristic pe suprafata panoului este mare, de la alb la

rosu intens

2. Lamparchet – piese din lemn masiv cu urmatoarele catacteristici:

Dimensiuni:* lungimea – 250 mm si 300 mm

* latimea – 50 mm si 60 mm

* grosimea – 10 mm

Specia: fag si stejar

Finisaj: nelacuit

Calitate: in functie de culoare si desenul lemnului s-au stabilit urmatoarele clase

de calitate:

a) SELECT – culoarea si desenul lemnului trebuie sa fie uniforma

7

b) CLASSIC – se admit diferente de culoare, desenul lemnului neuniform

(fibra inclinata, fibra creata, etc) si se admit si noduri cu diametrul de maxim

10 mm sau noduri negre cu diametrul maxim de 5 mm

c) RUSTIC- admite noduri sanatoase, noduri negre cu diametrul de maxim 15

mm, diferente izbitoare de culoare (de la alb la rosu) rezultate in inima rosie

sau stelata a fagului, admite albura la stejar precum si urme de prelucrare.

Materia prima folosita la fabricarea parchetului stratificat este urmatoarea:

pentru stratul superior – frize fag cu lungime 320, 370, 470 mm; latime

72 mm si grosime 28 mm; umiditate maxim 6%

pentru stratul de mijloc – cherestea rasinoase cu lungime 1500 mm;

latime 100-210 mm si grosime 28 mm; umiditate max 8%

pentru stratul inferior – cherestea rasinoase cu lungime 1800 mm, 2600

mm, 3500 mm, 4200 mm; latime 120-420 mm si grosime 28 mm;

umiditate max 8%

Linia 1 (strat superior)Frizele de fag sunt sortate, cele apte fiind introduse prin intermediul benzii

transportoare in masina de rindeluit si frezat pe patru fete rezultand piese cu

urmatoarele dimensiuni: lumgime egala cu lungimea frizei, latime 65 mm, grosime

24,2 mm, iar cele care nu corespund, dar care por fi reparate, sunt retezate la

pendula, urmand in continuare fluxul tehnologic ca frizele apte.

Prin intermediul benzii transportoare piesele rezultate sunt introduse in

fierastraul dublu de retezat frize obtinandu-se piese cu lungimea de 300 mm, 350

mm sau 400 mm, care apoi sunt lamelate cu ajutorul masinii de lamelat rezultand

4 lamele cu urmatoarele dimensiuni: lungime 300 mm, 350 mm, 450 mm; latime

65 mm si grosime 4,3 mm.

Lamelele care nu corespund calitativ, dar pot fi reparate sunt retezate la

fierastraul de retezat (lungime minima 200 mm). Rastelele cu lamele sunt folosite

la alimentarea masinii speciale de formare a covorului pentru stratul superior,

unde sunt asezate cele trei randuri de lamele, care urmeaza a fi cusute cu fir

fuzibil, iar covorul format este retezat la lungimea de 2420.

Apoi, covorul este preluat de instalatia de stivuire cu ventuze.

8

Covorul rezultat are lungimea de 2420 mm, latimea de 195 mm, grosimea

4,3 mm.

Linia 2 (strat mijlociu)

Cheresteaua de rasinoase este introdusa prin intermediul transportorului cu

role in fierastraul de retezat unde se obtin piese cu lungime 405 mm.

Deseurile rezultate din retezat sunt evacuate cu ajutorul benzii transportoare

de desuri in containere. Piesele rezultate din retezare sunt lamelate cu ajutorul

circularului multiplu de spintecat rezultand lamele de rasinoase de urmatoarele

dimensiuni: lungime 405 mm, latime 28 mm, grosime 7,7 mm.

O parte din lamelele rezultate sunt stocate in containere, iar o alta parte

continua fluxul tehnologic, fiind introduse pe latime si prelucrate de masina de

rindeluit.

Linia 3 (strat inferior)

Cheresteaua de rasinoase (latime obligatorie 120 mm este sortata, cea apta

fiind preluata prin intermediul transportorului cu role la fierastraul de retezat unde

se obtin piese cu lungimea de 2420 mm, 1610 mm, 810 mm.

Din cheresteaua care nu este apta, o parte se poate folosi la stratul mijlociu,

iar restul sunt returnate la depozitul de cherestea.

Piesele rezultate din retezare sunt preluate prin intermediul trasportorului cu

role si introduse in masina de rindeluit cu despicator, de unde rezulta patru lamele

cu dimensiunile: lungime 2420, 1610, 810 mm, latime 101 mm, grosime 3,8-3,9

mm.

Lamelele rezultate sunt preluate de transportorul cu role, apoi de

transportorul uscator ajungand in rezervorul intermediar.

Linia 4 (formare panou)

Lamelele formate in linia 2 sunt introduse prin intermediul benzii transportoare

9

in masina de aplicat clei, unde sunt incleiate pe ambele fete (Cs total de clei = 300

gr / mp din care stratul superior Cs clei = 70-90 gr / mp si stratul mijlociu cs clei =

170-190 gr / mp).

Pe banda sunt asezate cu ajutorul ventuzelor de la instalatia de stivuit 2

bucati de covoare pentru stratul superior (alaturate) peste care se suprapun

lamelele incleiate ale stratului mijlociu. Cele 2 straturi suprapuse sunt dirijate prin

intermediul benzii de asezare, pana in dreptul rezervorului intermediar al liniei 3.

Aici sunt aplicate lamelele stratului inferior iar apoi panoul format este

introdus in presa (durata de presare 27 s / panou) rezultand un panou cu lungimea

de 2420 mm, latimea 405 mm, grosimea 15,6-16 mm.

In continuare se face o sortare a panourilor in functie de calitatea incleierii si

a presarii rezultand panouri apte pentru prelucrarea finala si panouri care necesita

reparatii.

Parchetul rezultat dupa prersare, care nu corespunde calitativ (incleiere,

presare, imbinare lamele strat superior) este asezat separat, pe palet iar cand se

face un stoc mai mare este preluat prin slefuire si profilare dupa care este

transportat la linia de reparatii unde i se inlatura defectele, dupa care este introdus

in linia de lacuire.

Linia 5 (prelucrare finala)Panourile rezultate dupa presare sunt introduse cu fata in jos prin intermediul

cailor de rulare in masina de slefuit care foloseste abrazive de granulatie de 40

pentru stratul inferior si cu granulatie de 40,80 si 120 pentru stratul superior,

rezultand o grosime a panourilor de 15 mm.

Prin caile de rulare se ajunge in instalatia de profilare pe canturi si pe capete.

Profilarea pe capete se face prin remiterea unghiulara. Dupa profilare, panourile

sunt intoarse automat cu fata in sus si prin sondaj se fac verificari ale panourilor

de parchet (golurile dintre frizele stratului superior, perpendicularitatea laturilor,

etc.), dupa care panourile sunt introduse in linia de finisaj.

Linia 6 (finisaj)

10

Prin intermediul masei de introducere sunt trimise cate 6 panouri alaturate la

masina de periat, apoi prin intermediul unor transportatoare cu lant la masina de

aplicat spaclu (Cs = 25-30 gr / mp), la masina de aplicat grund (Cs = 20-25 gr /

mp, vascozitatea 100s), la masina de uscat, masina de slefuit (foi abrazive cu

granulatia de 280), instalatia de suflat aer, masina de aplicat lac cu valt duble ( Cs

= 8-10 gr / mp).

Linia 7 (impachetare)Parchetul lacuit ajunge la masa de sortare, unde se executa sortarea pe cele 4

clase de caliatte pentru export si pentru intern, si pe lungimi.

Se formeaza pachetele de parchet de 8 bucati / pachet, care apoi sunt legate

cu banda adeziva si introduse in aparatul de rulare folie de polietilena, si apoi prin

transportor intra in tunelul de contractie, iar apoi sunt paletizate (25 pachete /

palet).

Linia 8 (reparatii)Panourile de parchet ce nu corespund calitativ dupa slefuire si finisaj por fi

reparate prin retezare, utilizandu-se circularul de retezat si masina de taiat capete

si frezat canale.

Parchetul poate avea urmatoarele dimensiuni:

pentru export 2400, 1600, 2000

pentru intern de la 200 la 2400 (din 100 in 100)

1.5. CENTRE DE PRODUCTIE

Centrele de productie sunt impartite in cele 4 zone in care firma isi

desfasoara activitatea, respectiv in:

1. Margineni

Depozit busteni

Depozit semifabricate

Fabrica de parchet triplu

11

Fabrica de parchet dublu – triplu

Hala debitare

Uscatoare

Hala de aclimatizare

Centralele termice

Magazia de produse finite

Fabrica de usi

Fabrica de panouri imbinate

Hala de uscare naturala

Birouri

2. RASNOV Depozit busteni

Fabrica de lamparchet

Hala debitare

Uscatoare

Aburitoare

Centralele termice

Depozit cherestea

Hala de depozitare

Depozit de busteni Caiuti

Hala de uscare naturala

3. SIL BRASOV Depozit de semifabricate

Fabrica de semifabricate

Uscatoare

Centrala termica

4. Comanesti Bazine de conservare busteni

Bazine pentru tratare busteni

Fabrica furnir derulaj

12

Fabrica de furnir decupare verticala

Centrala termica

Hala debitare noua

13

1.6. ORGANIGRAMA SOCIETATII

PAZACONSTRUCTII CIVILE

ADMINISTRATIE FINANCIARA

CONSILIU DE ADMINISTRATIE

PRESEDINTE

DIRECTOR GENERAL

SALARIZARE

ENERGETIC-AUTORIZATII

PRODUCTIE LOGISTICA

SEF FABRICA MARGINENI

CALITATE SECURITATE IGIENA SI MEDIU

AMBIANT

INFORMATIC JURIDIC

STUDIU DE PIATA

METODE SI TIMPI

INVESTITII

TEHNIC

EXPLOATARE

BUGET-COSTURI

APROVIZIONARE DEPOZITARE

RELATII UE-MARKETING

RESURSE UMANE

COMERCIAL

SPANIAPORTUGALIA

EXPORT

ROMANIA

CONTRACTARE PERSONAL

CONTABILITATE

TREZORERIA

SEF FABRICA ONESTI

SEF FABRICA COMANESTI

TRANSPORT

PREVENIRE

PREGATIRE

LABORATOR

MEDIU AMBIANT

TIMPI SI PROCESE

AMORTIZARE INVESTITII COSTURI

STANDARD

PRODUCTIVITATE

NOMENCLATOR SI CODIFICARE

PROTOTIPURII

INTRETINERE

MECANICA

ELECTRICA

UTILAJE SI ASCUTITORIE

CAP. II – PRODUSUL – VARIABILA

CENTRALA A MIXULUI DE MARKETING

2.1.DEFINIREA CONCEPTUALA SI OPERATIONALA A PRODUSULUI

2.1.1.DEFINIREA CONCEPTUALA A PRODUSULUI

Produsul este orice bun apt sa satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor

in cadrul pietii.Reprezentand ansamblul instrumentelor ce declanseaza cererea

exprimata de consumator pe piata ,produsul trebuie considerat,in prezent, intr-o

conceptie de sistem , ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a buniului ,

intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata dintr-o paleta larga de ele mente

acorporale. Literatura de specialitate defineste tot mai frecvent aceasta acceptiune

cu caracter intregrator prin elementul de produs total.Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciusul ca un obiect

fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea

bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin urmatoarele

elemente:

-componentele corporale ,se refera la caracteristicile merceologice ale

produsului si ambalajului sau, precum si de utilitatea lor functionala.

Componentele corporale in cazul parchetului triplu de la diana forest ar fi,

de exemplu:

- umiditate intre 5,5% si 8%

% Valoare minima Valoare maximaStrat superior 5,5 6,8

Start intermediar 6,5 7,7

Strat inferior 7 8

- greutate specifica 8kg / m patrat

- duritate 3000 rev

- durata de viata 10 ani

- rezista 5 slefuiri

-componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material

nemijlocit: marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate

pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;

Componentele acorporale in cazul societatii FOREX, pentru produsul parchet:

- Instalarea parchetului nu este asigurata de catre firma producatoare

- Se asigura de catre Diana Forest instructiunile de montare si adezivul

necesar montarii

- Termenul de garantie 5 ani

- Toate produsele sunt cu denumire generica, nu au o marca inregistrata

- Indeplineste Norma DIN 280 (recomandabil pentru zone cu trafic

dens).

-comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise

cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vânzarii,

publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia

de cumparare ;

Pentru prezentarea produsului si pentru a influenta decizia de cumparare a

produselor societatea FOREX participa la targuri si expozitii natuonale si

internationale.

Pe langa aceasta are un magazin de prezentare a produselor in Bucuresti.

De asemenea are un mostrar in fabrica de la Margineni, pentru clientii care

inca nu s-au decis ce vor sa cumpere sar si pentru marii distribuitori.

-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul în care

produsul îl reprezinta pe consumator, precum si modalitatea în care acesta

doreste sa fie perceput de cei din jur.

Culorile etichetelor produselor de la FOREX care sunt atribuite produselor

sunt portocaliu si negru. Acestea sunt culorile oficiale ale fabricii.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei

niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care

cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute

de respectivul produs.

Principalele avantaje ale produselor societatii FOREX sunt:

- toate produsele sunt fabricate din specii de lemn rezistente

- lacurile folosite pentru produsele cum ar fi parchet, usi sunt lacuri

ecologice

- se ofera garantii si certificate de calitate pentru aceste produse

- calitatea superioara a produselor

- usurinta in montare si utilizare

- posibilitatea de a fi transportat pe distante mari

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si

ambalajul.

Stilul produselor de la FOREX este modern, conform ultimelor preferinte

ale consumatorilor.

Calitatea este superioara si pentru a se garanta aceasta se ofera certificate

de calitate.

Ambalajul este modern avand culorile firmei: portocaliu si negru.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci

produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de

cumparare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc).

In ce priveste livrarea societatea FOREX asigura transportul produselor

pana la destinatie. In functie de urgenta se livreaza de cale rutiera, navala sau

maritima.

Se ofera ceritifcate de garantie pentru o perioada de 5 ani pentru parchet.

Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza

de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta

de fiecare întreprindere prin produsul sau.

In viziunea lui Philip Kotler procesul de planificare a noului produs poate

fi evidentiat in cinci etape:

- prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica

a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;

- dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia

o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta,

incipienta a produsului;

- în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici

considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le estedestinat si

astfel ia nastere produsul asteptat;

- în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul

respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa

aleaga produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse deacelasi fel.

- in aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite

deconcurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de

fiecare întreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au

aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati

de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.

Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a

consumatorilor si a concurentei, deci a pietei în general deoarece:

- orice îmbunatatire presupune si o crestere a pretului si, în mod obisnuit, la

produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi

mai mici. Chiar daca îmbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa

stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;

- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara în viitorul apropiat vor fi

privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent

noi si noi îmbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.

- ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential.

Daca produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl

poate atinge în prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.

Produsul potential

În concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina

seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai

multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea

care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel

al concurentei.

2.1.2.Definirea operaţională a produsului

Operationalizarea conceptului de produs este una dintre problemele dificile in

abordarea metodologica a procesului de innoire a structurii productiei.Ea

constituie un pretios instrument de lucru, asigurind departajarea produsului nou

de cel modernizat sau perfectionat, scalarea gradului de noutate pe care il

prezinta componentele ofertei unei intreprinderi,evaluarea criteriilor de

diversificare si diferentiere in politica de produs.

Modalitatea de lucru este următoarea: fiecare bun poate fi operaţionalizat cu

ajutorul unor criterii de apreciere C1, C2,…..,Ci. Aceste criterii au la rândul lor un

număr de nivel n1, n2,…, ni; ale fiecărei caracteristici, ordonate în raport cu

Produsul imbunatatit

Produsul asteptat

Produsul generic

Nucleulprodusului

gradul lor de complexitate. La rândul lor, fiecare dintre aceste nivele poate avea

una sau mai multe variante, de ex. nivelul nj se poate prezenta sub următoarele

variante nj1, nj2,………,n jz.

Pentru operaţionalizarea fiecărui produs la fiecare criteriu al său i se stabileşte

nivelul corespunzător al caracteristicei şi variantei acestuia de dezvoltare.

Acestui produs îi revine un vector caracteristic. Totalitatea bunurilor care au

acelaşi vector caracteristic formează un produs. În faza iniţială unui vector îi

corespunde un singur produs, pe măsură ce gama întreprinderii se diversifică şi

produsele noi ce apar sunt diferenţiate, vectorului îi corespunde tot mai multe

bunuri. Pentru a observa gradul în care două produse aparent identice sau

diferite se diferenţiază se analizează cei doi vectori ai acestora, respectiv

criteriile ce le diferenţiază. Dar analiza vectorilor nu este suficientă şi trebuie

completată cu ierarhizarea criteriilor ce se află în discuţie. Astfel cu cât criteriul în

temeiul căreia se diferenţiază produsele ocupă o poziţie mai avansată în

clasament şi cu cât diferenţa dintre vectori este mai evidentă cu atât produsele

analizate sunt mai diferite. Un produs nou spre ex. se poate diferenţia printr-o

nouă variantă a unui nivel, printr-un nivel nou sau chiar printr-un criteriu nou. În

primul caz nivelul caracteristicii sporeşte de la nij la nij+1 şi rezultă un produs

perfecţionat, în cea de-a doua situaţie prin creşterea nivelului caracteristicii de la

ni la ni+1 avem de-a face cu un produs nou. Mai există situaţia când se

semnalează apariţia unui alt criteriu Ck+1 şi este vorba de o noutate absolută ce

nu corespunde nici unui alt bun existent. În tabelul de mai jos este prezentată

operaţionalizarea produselor robinete ale firmei S.C. FOREX S.A.. Se iau drept

criterii:

C1 – natura materiei prime

C2 – tehnologia de fabricatie

C3 – felul finisajului

C4 – felul accesoriilor

C5 – specificul; utilizarii

C6 – locul folosintei

Fiecărui criteriu enumerat mai sus îi corespunde mai multe nivele, iar acestea

prezintă una sau mai multe variante. Exemplificand,in cadrul societatii FOREX

S.A.,operationalizare unui produs de tip mobilier-un dulap de bucatarie din stejar-

se poate realiza, potrivit acestui procedeu, dupa cum rezulta din figura 2.2.

Fig. 2.2. Criterii folosite pentru operationalizarea unui articol de mobilier

Marca.

Marca este un element acorporal reprezentat figurativ (prin semne,

embleme, fotografii plane sau in relief), folosit de întreprinderi pentru a

NIVELUL CARACTERISTICILOR N11=lemn N12=metal N13=mase plastice N14=combinatii de

materiale

N11

1=st

ejar

N11

2=pa

ltin

N11

3=nu

c

N12

1=al

umin

iu

N11

j=al

tele

N12

2=fo

nta

N12

3=ot

el

N12

J=al

tele

N13

1=po

listir

en

N13

j=al

tele

N14

1=le

mn+

met

al

N14

j=al

tele

N21=mobila imbinata

prin cepuri

N22=mobila construita

fix si incleiata

N23=mobila turnata informe

N24=mobilasudata

N31=nefinisata

N32=lustruita N33=finisaj aplicat N34=ornamentatie

N32

1=lu

stru

ita

N32

2=se

milu

stru

ita cN

331=

lacu

ita

N33

2=m

atui

ta

N33

3=ba

ituita

N33

4=vo

psita

N34

1=pr

ofil;

ata

N34

2=sc

ulpt

ata

N34

3=pi

ctat

a

N34

4=gr

avat

a

N41=accesori metalice

N42=accesorii maseplastice

N43=accesoriisticla

N44=accesoriitextile

N41

1=m

aner

e

N41

2=ba

lam

ale

N41

3=za

voar

e

N41

4=br

oast

e

N42

1=m

aner

e

N42

2=su

porti

N42

3=do

puri

N42

4=al

tele

N43

1=ge

amur

i

N43

2=og

linzi

N43

3=cr

ista

l

N44

1=ta

pite

rie

N44

2=pe

rne

N44

3=hu

se

N44

4=al

tele

N51=mobilier de pastrare N52=mobilier de sustinere N53=mobilier cu destinatie mixta

N51

1=du

lapu

ri

N51

2=co

mod

e

N51

3=la

zi

N51

4=bu

fete

N51

5=al

tele

N52

1=sc

aune

N52

2=fo

tolii

N52

3=pa

turi

N52

4=ca

nape

le

N52

5=ta

bure

te

N52

6=m

ese

N53

1=bi

rour

i

N53

2=no

ptie

re

N53

3=bu

fete

N53

4=st

ativ

e

N53

5=al

tele

N61=mobilier casnic N62=mobilier cu destinatii speciale

N61

1=do

rmito

r

N61

2=ho

l

N61

3=su

frag

erie

N61

4=bu

cata

rie

N61

4=al

tele

N62

1=m

obili

er in

dust

rial

N62

2=m

obili

er la

bora

tor

N62

3=m

obili

er sc

olar

N62

4=m

obili

er m

edic

al

N62

5=m

obili

er b

irour

i

N62

6=al

te d

estin

atii

C1=naturamaterieprimeC2=tehnologia de

fabricatie

C3=felul finisajului

C4=felulaccesoriilor

C5=specificul utilizarii

.C6=loculfolosintei

CRITERIUL

individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau

similare ale altor întreprinderi.Ea se constituie astazi intr-un “garant” al satisfactiilor

in consum (utilizare) oferite de produs.

Element component al produsului tangibil, marca este definita de American

Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o

combinatie a acestora, în scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vânzator

sau grup de vânzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.

Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau

functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a

acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu

specific de gânduri, trairi, senzatii si asociatii.

Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul

celor care intra în contact cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumparare si

stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând

extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi

produse.Decidentii responsabili de fabricarea si vanzarea produsului nou nau

responsabilitatea de a opta intre folosirea unei marci a produsului, unei marci comerciale sau a unei marci generice (ce nu angajeaza responsabilitatea

produsului).

Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de

produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de

marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor,

standardizata la o calitate constanta.

O politica de marca întelept construita aduce avantaje atât

consumatorului cât si producatorului prin faptul ca:

-ajuta la identificarea produselor si înlesneste luarea deciziei de cumparare;

-asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru

producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

-ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa

încredere într-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;

-usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale

produselor;

-creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;

-ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru

produsele întreprinderii;

-asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o

întreprindere;

-creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul

produselor mature oferite sub aceeasi marca;

-este un bun al organizatiei ce poate fi vândut, licentiat sau concesionat si, mai

mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a întreprinderii.

Marcile ofera o baza de consumatori fideli care îsi demonstreaza loialitatea

prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite

sub aceeasi marca.

În legatura cu marca, o întreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii:

- stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a

întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

- alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci

generice, marca individuala sau marci colective);

- selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs;

utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta);

- protejarea marcii.

Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului

cu ajutorul carora:

- se creaza identitatea si imaginea dorita;

- creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator;

- creaza perceptia de unicitate;

- comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de

cumparare.

Valoarea unei marci consta în acele calitati care maximizeaza volumul

vânzarilor. Marcile de valoare se bucura întotdeauna de loialitatea

consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.

Societatea FOREX SA nu are o marca inregistrata pentru fiecare produs. In

relatiile cu piata se foloseste numele firmei, in rest produsele au denumire

generica. Fiecare produs dispune de un cod.

Mixul produsului

Modul particular în care o întreprindere prezinta într-un anumit moment pe

piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului .

Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt

strâns înrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula,

aceluiasi grup de consumatori, având modalitati de ambalare, promovare si

desfacere similare si care intra în aceeasi categorie de pret.

Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale

consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele întreprinderii si

pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi

dar si sa aduca întreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o

perioada cât mai îndelungata de timp).

O întreprindere poate avea mai multe optiuni strategice în legatura cu

produsul, si anume:

- mentinerea actualului mix de produse;

- modificarea produsului;

- extinderea liniei de produse;

- simplificarea liniei de produse;

- abandonarea liniei/produsului.

Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de

întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de

obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse:

cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si

descoperirea unor noiutilizari pentru produselerespective.

Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de

adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzând în acelasi timp noilor

tehnologii si provocarilor concurentei. Vânzarile unui produs pot fi revigorate si ca

urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii

de prezentare si ambalare.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care

sa difere în mica masura de cele existente în linia respectiva de produse (arome

noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai

mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin

cautate dintr-o linie. Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs

important, de baza, sau o întrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii,

aparitiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbari

prea rapide ale pietei sau atunci când mentinerea avantajului competitiv

presupune un efortfinanciar prea mare.

O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea

judicioasa a acestor optiuni strategice -în timp ce un produs poate fi abandonat

când se constata declinul vânzarilor pe o perioada mai îndelungata de timp, un alt

produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse

complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati

pe piata.

FOREX SA isi desfasoara activitatea prin mentinerea productiei unor linii

de produse consacarate, cunoscute. Acestea functioneaza de zeci de ani, dar in

acelasi timp dispune de resusrse pentru a modifica liniile de productie.

De exemplu noau linie de presare parchet Burkle dispune de posibilitatea

de a lucra cu diferite dimensiuni ale lamelelor. Presa veche de parchet putea

foolosi doar lamele de 300 sau de 250 mm. Noua linie dispune de posibilitatea de

a amesteca cele doua tipuri de lamele in procentajele care se vor.

Societatea FOREX SA lucreaza cu comanda, in general. Se lucreaza

pentru stoc doar produsele standard ale firmei, cele care sunt consacrate pe pita

si de care sunt siguri ca le vor vinde in viitor.

Aceatsa situatie este rara dar intervine doar in cazul:

- Lamparchetului

- Parchetului triplu si dublu de fag si stejar

- Usilor celulare fara model

2.2CONTINUTUL POLITICII DE PRODUS LA S.C. FOREX S.A.

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care firma poate sa-si

mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii

economico-financiari pe care si I-a fixat.

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a întreprinderii

fiind fundamentata pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsa legatura cu

strategiile de pret, distributie si promovare.

În functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune

întreprinderea îsi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale

de produs.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de intreprindere I se pot

atribui trei sarcini principale:

-introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de

noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta

un factor central, de succes, pentru intreprindere.Efectele acestui demers se cer

evaluate in contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei

fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai inalte de esuare a variantelor de

noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre

prototipurile destinate lansarii la examenul pietii;

-modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii de

produs prin care intyreprinderea se preocupa permanent de modelare prestatiilor

sale in asa fel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in

deprinderilor de cumpare=are si obiceiurilor de consum, consemnate in timp, la

grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produs. Aceasta sarcina

solicita diferentieri si variatiinm in structura gamei de produse, relansari sau noi

pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine

intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

-eliminarea produselor “imbatranite” in cazul celor la care acceptanta

clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de

succes, se constituie, de asemenea, intrt-o sarcina a politicii de produs, ce nu

trebuie neglijata de intreprindere.Aceasta din urma,pentr a-si conserva indicatorii

de performanta, trebuie sa promoveze o strategie planificata a produselor cu

obsolescenta evidenta si pastreze la un nivel cat mai redus costurile iesirii lor de

pe piata.

În cazul societatii SC FOREX SA aceasta adopta o strategie de innoire a

produselor. FOREX Sa introduce produse noi in fabricati si pe piata pentru

castigarea de noi segmente de cumparatori. În urma cercetarilor de piata,FOREX

si-a marit gama de produse in numai 2 ani cu introducerea in fabricatie a usilor, a

ferestrelor, a panourilor din listone.

Acest ultim produs a fost introdus in fabricatie in anul 2002 dupa ce pe piata

estica s-a resimtit nevoia acestui produs.

Panourile din listoane sunt preferate pentru fabricarea mobilei datorita

rezistentei mai mari in comparatie cu mobila din lemn masiv.

În functie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta

pentru una din urmatoarele variante strategice:

- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor

gamei de produse, urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii

pe piata si pastrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;

- strategia de selectie sau de restrângere sortimentala -consta în

simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a

ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.

- strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza în posibilitati

suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii

dimensiunilor gamei de produse.

SC FOREX SA opteaza pentru diversificarea gamei sortimentale. Aceste

decizii sunt luate in urma studiilor de piata fie la sugestiile facute de catre clienti.

In momentul in care FOREX primeste o sugestie de le un client, decizia se

ia de catre 3 departamente.

Aceste 3 departamente sunt:

- tehnic;

- productie;

- calitate;

În cadrul firmei exista un formular care este completat de catre cele 3

departamente.

Fiecare departament analizeaza dorinta clientului si isi exprima acordul sau

dezacordul in legatura cu realizarea produsului.

In urma raspunsului pozitiv de la toate cele 3 departamente produsul este

lansat in productie.

Strategia diversificarii produselor se poate realiza în urmatoarele directii:

-diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din

cadrul gamei, pastrându-se însa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un

producator de confectii pentru barbati îsi diversifica gama cu o linie de confectii

pentru copii);

-diversificare verticala - presupune integrarea în linia de produse a unor

produse noi care erau achizitionate înainte ca materie prima sau care se fabricau

din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii

achizitioneaza propria fabrica de stofe);

-diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca

urmare a introducerii în fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu,

un producator de confectii investeste în domeniul turismului).

In cazul firmei SC FOREX SA diversificarea produselor s-a realizat in

urmatoarele directii:

- diversificarea pe orizontala , societatea SC FOREX SA introducad in

anul 2003 in cadrul liniei de tamplarie de usi masive trei linii noi de

productie: de ferestre din lemn masiv; de scari interioare din panouri de

listone; de balustri de mana curenta din lemn masiv.

- diversificarea pe verticala , firma FOREX detinand propriile fabrici de

cherestea, una la Margineni si una la RASNOV si propria fabrica de

furnir estetic, in Comanesti. Aceste fabrici produc atat materia prima

necesara fabricilor de la Margineni (pentru liniile de parchet, usi,

ferestre si panouri) cat si pentru livrare la export.

În context international, strategiile de produs presupun asumarea unor

riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , în special în cea ce

priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile

si sistemul legal).

Decizia unei întreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea

produsului) impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine,

a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). În functie de rezultatele

acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative

strategice de produs:

-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi

produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);

-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în

functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);

-inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu

etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul întreprinderii si

imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

In cazul firmei SC FOREX Sa aceasta aplica strategia adaptarii produsului

la piata pe care vinde produsul in cazul produsului usi (datorita STAS-urilor diferite

din diferite tari si datorita zonelor, unele cu umiditate mare ex. Galitia si altele cu

umiditate mai mica de ex. Romania.

Pentru restul produselor se aplica strategia extinderii directe a produsului,

ex. parchetul, panourile, cheresteaua, furnirul este acelasi atat pe piata interna cat

si pe piata externa.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma înlegatura cu

dimensiunile, structura si evolutiile gamei de produse care le realizeaza,

racordându-se permanent la cerintele mediului si tendintele manifestate de

concurenti.

Strategiile de produs - componente ale politicii de produs – semnifica

principalele directii în care firma actioneaza prin mobilizarea resurselor sale în

vederea realizarii obiectivelor fixate.

Acestea se materializeaza practic printr-un arsenal de tactici care privesc

fie modificari de ordin tehnologic, fie variatii în dimensiunile unei linii de produse

etc.

Activitatile componente ale politicii de produs sunt urmatoarele:

a) Cercetarea produsului - are în vedere analiza calitatii produselor aflate

în fabricatie si / sau în vânzare, determinarea fazei în care se afla produsul (din

ciclul de viata al produsului), analiza circulatiei produsului, urmarirea comportarii

lui în consum sau utilizare, pozitionarea produsului comparativ cu produsele

concurente destinate satisfacerii aceleasi trebuinte pe baza unei diferentieri

obiective sau subiective (imaginate de consumator). Cercetarea produsului poate

fi asimilata unei analize S.W.O.T. care reliefeaza punctele tari si punctele slabe

ale gamei de fabricatie sau ale unui anumit sortiment.

Cercetarile referitoare la produs au o pondere semnificativa în cadrul

cercetarilor de marketing; se apreciaza ca, din totalul fondurilor banesti alocate

cercetarilor de marketing, circa o treime este afectata cercetarilor referitoare la

produse.

Societatea FOREX SA lucreaza cu produse conform comenzilor. Pentru

restul produselor care sunt standara si pentru care se lucreaza pentru stoc se fac

analiza de rentabilitate. In momentul in care aceste produse nu se mai vand sunt

scoase din fabricatie. Daca exista situatia ca aceste produse sa fie in stoc

nevandute, firma imobiliara mama a societatii FOREX foloseste respectivele

produse pentru propriile constructii.

b) Activitatea de inovare - constituie principala orientare ofensiva a

politicii de produs. Ea se refera nu numai la produs ci si la stimularea descoperirii

unor noi tehnologii, materii prime, largirea service-ului etc. Rezumând, putem

spune ca vizeaza crearea unui spirit creativ în toate compartimentele firmei ce

concura la realizarea tehnico – economica a produsului.

In momentul in care pe pita se descopera necesitatea producerii unui nou

produs, se face o analiza a resurselor de care FOREX dispune si se decide daca

respectivul produs se poate realiza sau nu. Se face un calcul de cost, se face o

analiza a masinilor de care dispune, se face o analiza a tehnologiile pentru a se

vedea daca piesele se pot schimba sau nu.

De exemplu, in luna iunie a anului 2003 s-a din studiile de piata realizate s-

a remarcat necesitatea producerii unui nou tip de parchet cu nur si feder rotund,

nu patrat cum era pana acum. S-a facut o analiza a costurilor modificarii frezelor si

s-a remarcat faptul ca pretul la care se vinde acest produs compenseaza costul

realizarii modificarii. S-a realizat modificarea frezelor si s-a pus in functiune nol tip

de parchet cu imbinare a feder- ului si al nut-ului rotund.

De asemenea, pentru realizarea parchetului clic, care presupune un tip de

imbinare speciala au trebuit fi modificate frezele.

c) Modelarea produsului - cuprinde ansamblul operatiunilor prin care

firma producatoare confera identitate, "carte de vizita" produselor sale.

Aceasta se refera la conceperea sub forma de macheta sau prototip a

tuturor elementelor componente ce alcatuiesc viitorul produs. Ea priveste

deopotriva componentele tangibile si intangibile, cu o atentie diferita în functie de

rolul jucat de acestea în declansarea cererii.

Pentru a face cunoscut noul produs pe piata FOREX participa la targuri si

expozitii la care prezinta mostrele noului produs, fisele tehnice ale acestuia. De

asemenea cataloage. In momentul in care firma introduce in fabricatie un nou

produs, mostre ale acestuia sunt trimise la principalii clienti cu care firma are

contacte.

d) Asigurarea legala a produsului - cuprinde totalitatea actiunilor juridice

prin care se asigura protejarea produsului împotriva contrafacerilor.

Instrumentele de asigurare a protectiei legale a produselor sunt

numeroase: marci de fabrica, de comert, de servicii, brevete de inventie, drept de

autor, etc. Asigurarea legala a produsului înseamna si o responsabilitate

permanenta a producatorului pentru pastrarea neschimbata a performantelor

produsului pe întreaga sa durata de viata.

Cadrul juridic din România asigura numeroase forme de protectie atât

pentru produsele indigene cât si pentru cele straine; de o asemenea protectie

beneficiaza prin reciprocitate si produsele românesti pe piata internationala.

Cea mai frecventa modalitate de asigurare legala a produsului este

înregistrarea marcii, unele firme adoptând chiar o veritabila politica de marca.

e) Atitudinea fata de produsele vechi - se refera la actiunile întreprinderii

care vizeaza produsele cu un grad ridicat de uzura morala si un nivel redus de

rentabilitate. Preocuparile legate de aceste produse sunt oarecum proportionale

cu ponderea acestora în productia sau în vânzarile firmei.

Permanent este necesar sa se cunoasca aportul fiecarui produs în profitul

total al firmei, nivelul de rentabilitate al fiecarui produs si sa se coreleze cu

informatiile primite de pe piata. Acest lucru este necesar pentru o buna

fundamentare a deciziilor referitoare la soarta fiecarui produs.

Terenul cel mai complex de aplicare a politicii de produs îl constituie, în

cazul firmelor producatoare, alcatuirea gamei de produse.

În alcatuirea gamei de produse nu se tine cont numai de rentabilitatea

fiecarei componente si de considerentele de ordin tehnic ci si de exigentele si

dinamica pietei. O mobilitate sporita reclama capacitatea firmei de a actiona

asupra liniilor de produse ce alcatuiesc gama de fabricatie prin diversificare sau

restrângere, diferentiere sau înnoire a nomenclatorului de produse.

În cazul unei firme comerciale aceste probleme îsi gasesc corespondenta

în politica sortimentala adoptata de firma; aceasta vizeaza stabilirea dimensiunilor

si structurii sortimentului de marfuri vandute în functie de cerintele pietei si de

potentialul de care firma dispune.

FOREX dispune de posibilitatea de a renunta la produsle vechi. In

momentul in care se vede necesitatea eliminarii unui produs din gama sa de

fabricatie se renunta la acel produs. Firma fiin mare, cu un numar mare de

salariati, salariatii vechii linii de productie sunt redistribuiti pe celelalte linii de

fabricatiie. Masinile sunt modificate, daca acest lucru este posibil, iar daca nu

acestea se vand. De obicei, FOREX cumpara masini care ofera posibilitatea

modificarii lor. De exemplu: trecerea de la frezarea in forma patrata in forma

rotunda.

CAP III– GAMA DE PRODUSE

3.1. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

Produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este similar.

El se incadreaza intr-o anumita gama de produse, inrudite prin destinatia lor

comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia

prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie.

In sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala – definita

prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de

sistematica.

Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un

complex de factori; ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si

materiale disponibile, de specificul si natura pietelor carora se adreseaza

intreprinderea prin produsele sale.

In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifica

un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de

fabricatie.

Plecand de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot

defini prin urmatoarele coordonate:

a) Largimea gamei;

Largimea gamei este data in numar de linii de produs ce o compune.

In ceea ce priveste SC FOREX SA BRASOV largimea gamei de produse

este formata din 13 linii de fabricatie:

parchet triplu stratificat;

parchet dublu stratificat;

lamparchet;

cherestea;

frize pentru parchet si lamparchet;

listone pentru panouri imbinate in dinti;

usi;

mobila pentru birouri si hoteluri;

garduri decorative;

furnir estetic;

placaj;

panel;

panouri.

b) Profunzimea gamei

= este data de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse

Profunzimea gamei de produse la SC FOREX SA BRASOV este structurata

astfel:

a) parchet triplu stratificat:

1. parchet clasic rasinoase;

2. parchet clasic fag;

3. parchet clasic stejar;

4. parchet clasic mesteacan;

5. parchet clasic frasin;

6. parchet clasic cires;

7. parchet clasic salcam;

8. parchet standard fag;

9. parchet standard cires;

10.parchet standard stejar;

11.parchet standard paltin;

12.parchet standard frasin;

13.parchet natur fag;

14.parchet natur stejar;

15.parchet natur paltin;

16.parchet natur frasin;

17.parchet natur cires;

18.parchet structur stejar;

19.parchet structur fag;

20.parchet structur paltin;

21.parchet structur frasin;

22.parchet structur cires;

23.parchet inland fag;

24.parchet inland paltin;

25.parchet unitex paltin;

26.parchet clasic aburit fag;

27.parchet rustic aburit fag;

28.parchet economic aburit fag;

29.parchet furnir plop clasic;

30.parchet furnir plop rustic;

31.parchet furnir plop economic;

32.parchet masiv paltin;

33.parchet select elondo;

34.parchet select tei;

35.parchet laminat

36.parchet trio

37.parchet dintr-o singura lamela

b) Parchet dublu stratificat

1. parchet dublu natur fag;

2. parchet dublu natur stejar;

3. parchet dublu rustikal fag;

4. parchet dublu rustikal stejar;

5. parchet dublu clasic fag;

6. parchet dublu clasic stejar;

7. parchet dublu rustic fag;

8. parchet dublu rustic stejar;

9. parchet dublu select stejar;

10.parchet dublu economy stejar;

11.parchet dublu select elondo;

12.parchet dublu select cires

c) lamparchet

1. lamparchet natur cires;

2. lamparchet rustikal cires;

3. lamparchet standard cires;

4. lamparchet natur fag;

5. lamparchet rustikal fag;

6. lamparchet standard fag;

7. lamparchet natur stejar;

8. lamparchet rustikal stejar;

9. lamparchet standard stejar;

10. lamparchet natur rasinoase;

11. lamparchet rustikal rasinoase;

12. lamparchet standard rasinoase;

d) cherestea

1. cherestea aburita fag;

2. cherestea neaburita fag;

3. cherestea rasinoase;

4. cherestea mesteacan;

5. cherestea stejar;

6. cherestea tei;

7. salcam.

e) frize pentru parchet si lamparchet

1. frize parchet dublu elondo;

2. frize lamparchet elondo;

3. frize parchet aburite fag;

4. frize parchet neaburite fag;

5. frize parchet neaburite stejar;

6. frize lamparchet aburite elondo.

f) listone pentru panouri imbinate in dinti

1. listone fag;

2. listone stejar;

g) usi

1. interioare;

2. de intrare;

3. de securitate;

4. de baie;

5. persiane;

6. de dulapuri;

7. vidriere;

8. pervaz;

9. tocuri;

10. usi din lemn masiv

h) mobila pentru birouri si hoteluri

1. mese birou;

2. scaune;

3. masute de noapte;

4. mese de hotel;

5. mana curenta;

6. balustri

i) garduri decorative

j) furnir estetic

1. furnir estetic fag;

2. furnir estetic stejar;

3. furnir estetic plop;

4. furnir tehnic longitudinal;

5. furnir tehnic stejar;

6. furnir tehnic rasinoase.

C) Lungimea gamei

Reprezinta insumarea tuturor liniilor de fabricatie. Aceasta dimensiune

semnifica „suprafata” pe care o „acopera” o gama de produse in satisfacerea unor

anumite trebuinte.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intre

intreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de

reper pentru formularea strategiilor de produs. Acestea depind de strategia de de

produs pentru care opteaza intreprinderea, de obiectivele pe care si le propune,

corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite intreprinderii FOREX sa

acopere o suprafata mare din piata si sa delimiteze mai clar, in cadrul acesteia,

principalele segmente de consumatori carora se adreseaza. Acest lucru ii asigura

o elasticitate sporita in utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor „capete

de linie” in cadrul gamei, cu rol de „varfuri de atac” in penetratia sa pe piata. In

acelasi timp, apar insa si o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a

efortului uman, material si financiar, corelate cu o cunoastere mai sumara a

caracteristicilor fiecarui produs in parte. In astfel de situatii apare riscul

„pulverizarii” eforturilor intreprinderii pe un numar prea mare de produse,

ingreunand activitatea de productie si pe cea de comercializare. Dimpotriva,

operand cu o gama ingusta si putin profunda de marfuri, cum ar fi cea de la linia

de furnir sau cherestea intreprinderea FOREX are avantajul concentrarii

eforturilor, al urmaririi mai facile a produselor in utilizare sau la consumator, al

organizarii mai eficiente a serviceului, favorizand penetratia respectivelor marfuri

pe piata; alaturi de aceste avantaje exista si o serie de inconveniente, din punct de

vedere al capacitatii de readaptare a structurii productiei in situatia modificarii

rapide a conditiilor de piata (restructurarea resurselor naturale, modificarea

preferintelor consumatorilor etc).

Nu toate produsele unei intreprinderi au acelasi rol in cadrul gamei de

marfuri pe care acesta le fabrica sau le comercializeaza.

Profesorul Guy Serraf le imparte din acest punct de vedere, in trei categorii:

„motoare” – prin locul pe care il au in dinamica de ansamblu a

intreprinderii si prin nivelul ridicat al rentabilitatii. In ce priveste FOREX produsele

motoare ale acesteia sunt: parchetul triplu startificat speciile: stejar, fag, elondo,

cires, plop, frasin, paltin in special clasele Select, Classic, usile interioare, de

trecere, de intare, de baie, furnirul estetic de gaf, stejar, plop si cheresteaua de

fag, ctejar, plop, cires, elondo, mesteacan, rasinoase.

„adjuvanti”- produse „cuminti”, ce nu ridica probleme deosebite de

fabricatie si comercializare, dar nici nu se remarca printr-o rentabilitate care sa le

faca „atractive”. In ce priveste FOREX aceste sunt: parchetul dublu de fag, stejar,

elondo, cires, lamparchetul, mobila: masute de noapte, mese de birou, scaune.

„sperante” – produse „pentru maine”, care desi inregistreaza un nivel

minim de rentabilitate au o perspectiva favorabila in viitor, asigurata de

caracteristicile de noutate pe care le prezinta la examenul pietei. Acestea la

FOREX sunt: panourile imbinate in dinti de fag, stejar, elondo, plop, tei, ferestrele,

parchetul trio, parchetul twin, parchetul unic.

In analiza diagnostic realizata asupra situatiei gamei de produse a unei

intreprinderi, in vederea stabilirii coordonatelor politicii sale sortimentale de viitor,

se poate face si o corelatie intre contributia fiecarei linii la realizarea cifrei de

afaceri si a beneficiului si, respectiv etapa din ciclul de viata in care se afla

aceasta la momentul studiului.

3.2. CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR

Ciclul de viata al produsului este un concept care încearca sa descrie

vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de

marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la înlaturarea sa de pe piata,

sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansarii unui produs pe o

piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

Obiective strategice

Informarea consumatorilor;

incurajarea consumului

Realizarea unei marci puternice; maximizarea

cotei de piata;

Mentinerea cotei de piata si maximizarea

profitului;

Valorificarea tuturor posibilitatilor de a

obtine profit;

Vânzari Nivel scazut Crestere rapida;Nivel maxim, urmat de

un usor declin;In scadere;

Profituri Negative; Crestere rapida; Incep sa scada; Scad spre zero;Competiti

aNu exista sau este

nesemnificativaIn crestere; apar

imitatoriiConcurenta

semnificativa;Concurenta limitata;

Consumatori

Inovatori;Piata de masa; Piata de masa Intarziati;

Mixul produsulu

i

Numar limitat de modele;

Extinderea liniei de produse;

Linie completa de produse;

Eliminarea articolelor neprofitabile;

PretulPret maxim sau pret

promotional;

Preturi pentru toate categoriile de consumatori;

La nivelul concurentei; Reducerea preturilor;

Distributia

Exclusiva sau selectivaIntensiva si extensiva; cresterea centrelor de

distributie;

Intensiva si extensiva; numar maxim de

centre de distributie;

Selectiva; abandonarea unor

centre de distributie;Promovar

e si obiectivel

e comunica

rii

Informativa; atragerea inovatorilor si

intermediarilor;

Persuativa; cresterea unei puternice preferinte

de marca;

Competitiva; mentinerea loialitatii

fata de marca

Informativa; doar pentru pastrarea

imaginii;

Structura mixului promotional

Publicitate; vanzari personale

Mass media; vanzari personale;

promovarea vanzarilor; publicitate

Mass media; promovarea orientata

spre dealeriMedia locala

În esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea

si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa

istincta a ciclului de viata, situând-o înainte de lansarea produsului.

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este sa

informeze consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în

aceasta etapa sunt mari, vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative.

Produsul este prezentat în una cel mult doua variante constructive, distributia, mai

ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.

Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a

profitului; întreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze

o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si

imitatori. Întreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda

distributia si sa stimuleze preferinta de marca.

În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. Întreprinderea

încearca sa-si mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor

produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi.

Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai înalt nivel.

Promovarea este foarte intensiva si competitiva.

În etapa de declin vânzarile scad puternic pe masura ce alte produse de

substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare.

Întreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste

momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsa la

modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile

promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.

De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de

produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai

pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi

cu profiturile aduse de alte produse.

Dupa lansarea noului produs, conducerea doreste, evident, ca acesta sa se

bucure de o viata lunga. Desi nu se asteapta ca produsul sa se vanda la infinit,

conducerea firmei doreste sa obtina un profit rezonabil care sa rasplateasca toate

eforturile si riscurile implicate. Ea este constienta ca fiecare produs va avea un

ciclu de viata, desi forma si lungimea lui nu sunt cunoscute dinainte.

Ciclu de viata al produselor are cinci etape:

1. crearea produsului incepe cand firma identifica si valorifica o idee de

produs nou. Pe parcursul crearii produsului, vanzarile sunt egale cu zero, iar

costurile de investitie ale companiei sunt ridicate.

2. introducerea este perioada de crestere usoara a vanzarilor pe masura ce

produsul este lansat pe piata. Profiturile sunt inexistente in aceasta faza datorita

cheltuielilor mari cu introducerea produsului.

3. cresterea este perioada acceptarii masive de catre piata si a profiturilor in

crestere.

4. maturitatea este perioada de incetinire a ritmului vanzarilor, deoarece

produsul a fost acceptat de majoritatea cumparatorilor potentiali. Nivelul profiturilor

tinde sa scada din cauza cresterii cheltuielilor demarketing alocate pentru a

contracara concurenta.

5. declinul este perioada cand vanzarile si profiturile scad intr-un ritm rapid.

In figura urmatoare vom prezenta ciclul de viata al produselor, respectiv

evolutia vanzarilor si profiturile aduse de un produs de-a lungul vietii sale.

Nu toate produsele urmeaza curba in forma de „S” a ciclului de viata. Unele

produse sunt introduse si „cad rapid”, altele „stationeaza” in faza de maturitate

foarte mult timp. Unele intra in faza de declin si sunt readuse in faza de crestere

printr-o sutinuta campanie de promovare sau repozitionare.

Conceptul de „ciclul de viata al produsului” se poate referi la o clasa de

produse, un tip de produse, sau o marca de produse. Conceptul se aplica diferit in

orice caz. Vanzarile multor clase de produse raman in faza de maturitate o

perioada indelungata. Tipurile de produse, in schimb, tind sa aiba un ciclul de viata

al produsului standard. Ciclul de viata al produsului al unei anumite marci se poate

schimba rapid datorita atacurilor si raspunsurilor concurentei.

Conceptil de ciclu de viata al produsului poate fi folosit ca un cadru util

pentru descrierea modului in care evolueaza produsele si pietele. Dar utilizarea

conceptului ciclu de viata al produsului pentru estimarea performantelor produsului

sau elaborarea strategiilor de marketing prezinta unele probleme. Managerilor le

este greu sa identifica etapa din ciclul de viata al produsului in care se afla

produsul, cea in care va intra si factorii care influenteaza miscarea produsului prin

diversele faze. In practica, este dificil de estimat nivelul vanzarilor din fiecare etapa

a ciclului de viata al produsului, lungimea fiecareia si forma curbei ciclului de viata

al produsului.

Utilizarea conceptului de ciclu de viata al produsului pentru elaborarea

strategiei de marketing esdte dificila si din cauza faptului ca aceasta este in

acelasi timp o cauza si un efect al ciclului de viata al produsului. Pozitia produsului

in cadrul ciclului de viata al produsului sugereaza care sunt cele mai bune

strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influenta performantele

produsului in etapele urmatoare ale ciclului de viata. De asemenea, conceptul de

ciclu de viata al produsului poate ajuta la elaborarea unor strategii de marketing

corespunzatoare pentru fiecare etapa a ciclului de viata a produsului.

Etapa de introducere

Etapa de introducere incepe cand noul produs este lansat pentr prima data

pe piata. Introducerea cere timp, iar ritmul cresterii vanzarilor este lent. In aceasta

faza, comparativ cu celelalte, profiturile sunt negative sau scazute datorita

vanzarilor reduse si cheltuielilor urmate de distributie si promovare. Este nevoie de

investitii mari pentru a atrage distribuitorii, informat consumatorii despre noul

produs si de a-i face sa-l incerce.

Deoarece in aceasta faza piata nu este in general pregatita pentru

imbunatatirea produsului, compania si cei cativa concurenti realizeaza versiuni de

baza ale produsului. Firmele isi orienteaza vanzarile asupra acelor cumparatori

care sunt cei mai pregatiti sa achizitioneze (de obicei grupurile cu venituri mari).

O firma poate adopta una dintre multele strategii de marketing existente

pentru a introduce un produs nou pe piata. Poate stabili un nivel ridicat sau scazut

pentru fiecare varianta de marketing (pret, promovare, distributie, calitatea

produsului). Sa luam in considerare, numai pretul si promovarea. Conducerea

poate „exploata” la maximum piata, lansand produse noi la un pret ridicat si cu o

promovare scazuta. Pretul ridicat inseamna obtinerea unui profit ridicat, iar

promovarea scazuta inseamna cheltuieli mici. O asemenea strategie are sens

numai daca piata este limitata ca marime, daca cei mai multi consumatori cunosc

produsul si sunt gata sa plateasca un pret ridicat si daca nu exista o concurenta

puternica. Daca, dimpotriva, cei mai multi consumatori potentiali nu detin informatii

despre produs, atunci este necesara o promovare sustinuta. O strategie bazata pe

preturi mari si cheltuieli de promovare ridicate ajuta firma sa „exploateze” rapid

segmentul de piata insensibil la pret inca din primele faze ale lansarii noului

produs.

Pe de alta parte, o firma poate introduce noul produs la pret scazut si cu o

promovare puternica (strategia penetrarii rapide). Aceasta strategie permite

penetrarea rapida a pietei si obtinerea unei cote de piata ridicate. Strategia are

sens daca piata este larga, cumparatorii concurentei sunt sensibili la pret si nu

cunosc prosusul, exista concurenta puternica si costurile unitare de productie ale

companiei scad o data cu cresterea productiei si a experientei de productie

acumulata. Lansarea la pret scazut, dar fara prea multa promovare (strategia

penetrarii lente) poate fi aleasa daca cumparatorii potentiali sunt sensibili la pret,

dar firma doreste sa mentina cheltuielile la un nivel scazut din cauza bugetului

redus.

O firma, in special cea care indeplineste rolul de „pionier” pe piata

respectiva, trebuie sa aleaga strategia de lansare tinand cont de pozitia pe care o

va ocupa produsul. Ea trebuie sa realizeze ca strategia initiala este doar primul

pas dintr-un plan de marketing mai mare, pentru intregul ciclu de viata al

produsului. Daca se alege o strategie de lansare „devastatoare”, se va sacrifica

beneficiul pe termen lung de dragul celui pe termen scurt. Pe masura ce firma –

pionier avanseaza in celelalte faze ale cilului de viata, va trebui sa realizeze noi

strategii de pret, promovare. Compania va avea cele mai mari sanse de a deveni

lider pe piata daca procedeaza corect inca de la inceput.

Etapa de crestere - daca noul produs satisface necesitatile consumatorilor

sau stimuleaza nevoi reale nesatisfacute, el va intra intr-o etapa de crestere in

care vanzarile incep sa creasca rapid. Cei ce au adoptat produsul inca de la

inceput vor continua sa cumpere, ceilalti vor incepe sa-i urmeze pe liderii de

opinie. Atrasi de posibilitatea de a-si spori profiturile vor intra pe piata noi

concurenti. Ei vor introduce produsele cu caracteristici noi, vor imbunatati produsul

firmei pionier si vor extinde piata produsului resepctiv. Cresterea numarului

concurentilor duce la cresterea punctelor de distributie iar vanzarile se maresc

doar pentru a alimenta stocurile distribuitorilor. Preturile raman constante sau scad

foarte usor. Firmele mentin sau cresc usor cheltuielile de promovare. Informarea

pietei ramane un scop, dar compania trebuie acum sa se confrunte si cu

concurenta.

Profiturile se maresc in perioada de crestere deoarece costurile de

promovare se distribuie asupra unui volum mai mare de marfuri si datorita faptului

ca scad costurile unitare de productie.

Firma utilizeaza mai multe strategii pentru a sustine cresterea rapida a

pietei pe o perioada cat mai mare. Firma imbunatateste calitatea produsului,

adauga noi caractersitici si creaza noi modele ale acestuia, penetreza noi

segmente de piata si incearca sa creasca mai departe vanzarile, intrand pe noi

canale de distributie, muta accentul mesajului publicitar de pe informarea cu

privire la existenta produsului pe convingere de a-l achizitiona si reduce preturile la

momentul potrivit pentru a atrage mai multi cumparatori.

In faza de crestere, firma se confrunta cu o dilema: trebuie sa aleaga intre o

cota ridicata de piata si profituri mari pe termen scurt. Investind mult in

imbunatatirea produsului, promovare si distributie, compania poate obtine o pozitie

dominanta pe piata, dar, in acest fel, renunta la o parte din profiturile curente.

Etapa de maturitate – in care ritmurile de crestere a vanzarilor scade,

dureaza de obicei mai mult decat celelalte faze. Cele mai multe produse se

gasesc in etapa de maturitate a cilcului lor de viata si de aceea, majoritatea

managerilor de marketing lucreza cu produse mature.

Incetinirea ritmului de crestere a vanzarilor se materializeaza in existenta

mai multor producatori care ofera numeroase produse spre vanzare. Aceasta

supracapacitate duce la cresterea concurentei. Concurentii incep sa reduca

preturile, sa creasca bugetele pentru publicitate, promovarea vanzarilor si

cercetare dezvoltare, cu scopul de a crea versiuni mai bune ale produsului. Toate

acestea duc la o scadere a profitului. Uneori, unii dintre concurenti mai slabi

raman in urma si parasesc piata, pe care, in final, vor opera numai concurentii

viabili.

Desi multe produse ajunse in faza de maturitate par sa ramana

neschimbate mult timp, produsele de succes evalueaza permanent pentru a

raspunde nevoilor consumatorilor. Managerii de produs trebuie sa faca mai mult

decat sa mearga pur si simplu inainte sau sa-si apere produsele mature – o

ofensiva buna este cea mai buna aparare. Ei trebuie sa vina permanent pe piata

cu inovatii (dezvoltare pietei), sau sa modifice produsul (dezvoltarea produslui) si

mixul de marketing (inovare a activitatii de marketing).

Dezvoltarea pietei – in acest caz firma incearca sa creasca consumul

produslui actual. Ea fie cauta noi utilizatori, fie incearca sa intre pe segmente de

piata noi pentru companie. Compania poate sa incerce, de asemenea, sa

repozitioneze marca pentru a convinge alte categorii de consumatori mai mari si in

crestere.

Dezvoltarea produsului – managerul de produs poate schimba

caracteristicile produsului (calitate, stil) pentru a atrage noi consumatori sau pentru

a stimula utilizarea lui.

Strategia imbunatatirea calitatii are drept scop cresterea performantei

produsului – durabilitatea, siguranta, viteza, gustul sau. Aceasta strategie este

eficienta atunci cand calitatea poate fi imbunatatita sau consumatorii percep si

doresc aceasta imbunatatire.

Prin strategia de imbunatatire a caracteristicilor produsului se adauga noi

elemente care sporesc utilitatea, siguranta sau comoditatea utilizarii produsului.

Strategia imbunatatirii stilului are drept scop cresterea atractivitatii

produsului.

Inovarea activitatilor de marketing – firmele incearca, de asemenea, sa-si

creasca vanzarile schimband unul sau mai multe din elementele mixului de

marketing. Se pot lansa campanii publicitare sau de promovare a vanzarilor mai

bune sau mai agresive. In fine, ea poate furniza o valoare de intrebuintare mai

mare oferind consumatorilor servicii noi sau imbunatatite.

Etapa de declin – vanzarile celor mai multe forme si marci de produse scad

in cele din urma. Declinul poate fi lent sau rapid. Vanzarile pot ajunge la zero sau

pot scadea pana la un nivel la care sa ramana mult timp, aceasta este etapa de

declin.

Vanzarile scad din mai multe motive:

- progresul tehnic

- schimbarea preferintelor consumatorilor

- cresterea concurentei

Pe masura ce vanzarile scad, unele firme ies de pe piata, iar cele ramase

isi vor reduce oferta. Ele pot renunta la segmentele de piata mai mici si la canale

de distributie marginale sau pot reduce bugetul de promovare si preturile.

Un produs slab poate fi foarte costisitor pentru firma nu numai din punct de

vedere al profitului. Un produs slab poate consuma prea mult din timpul unui

manager. De obicei, un produs slab necesita ajustari frecvente de pret. Necesita

atentie in privinta publicitatii si fortei de vanzare care ar putea fi mai folositoare

pentru a face produse sanatoase mai profitabile sau pentru a crea altele noi. O

reputatie proasta a unui produs se poate transmite si asupra companiei si a

celorlalte produse ale acesteia. Mentinerea unor produse slabe intarzie cautarea

de inlocuitori, afecteaza structura gamei de produse, afecteaza profiturile curente

si slabeste prestigiul companiei.

Din aceasta cauza, companiile trebuie sa acorde mai multa atentie

produselor sale. Prima sarcina este de a identifica acele produse aflate in faza de

declin, analizand in mod regulat evolutia vanzarilor, etapelor de piata, costurilor si

profiturilor. Apoi conducerea trebuie sa decida daca mentine sau renunta la aceste

produse. Ea poate decide mentinerea marcii in speranta ca firmele concurente

vor parasi piata.

Conducerea poate sa valorifice produsul, adica sa reduca unele costuri (de

intretinere, cercetare – dezvoltare, publicitate) sperand ca vanzarile vor creste.

Daca este asa, se vor obtine profituri pe termen scurt. Sau conducerea poate

decide renuntarea la produs, deci il poate vinde unei alte firme sau pur si simplu il

poate lichida la valoarea reziduala.

In mod specific pentru FOREX nu se poate stabili cu exactitate etapa din

ciclul de viata in care se afla un produs. Avand in vedere faptul ca societatea are

in portofoliu o gama larga de produse si lucreaza conform unor comenzi atunci nu

are in productie o perioada indelungata acelasi tip de produs.

Societatea produce doar ceea cer se cere pe piata. Cleintul trimite

comanda. Comanda se realizeaza conform specificatiilor trimise de catre client.

Se poate spune cu exactitate etapa din ciclul de viata al produselor doat in

cazul produselor standard ale firmei, cele care se produc si pentru stoc.

Este cazul parchetului triplu startificat de fag si stejar. aceste produse se

afla in etapa de maturitate. Acest tip de parchet se fabrica de catre FOREX inca

de la infiinterea fabricii.

De asemena usile de interior care se fabrica de can s-a dat in functiune

noua linie, in anul 2002. Acestea sunt in faza de crestere.

Tot in faza de creste sunt panourile imbinate in timp. Pentru aceatsa a fost

necesar la inceput o campanie publicitara de informare a consumatorilor. Acest tip

de produs nu exista pana acum 3 ani. El a incept a fi fabricat in Spania si apoi

extins in celelalte zone al Europei. Acest tip de produs a aparut ca urmare a

dorintei firmelor de a profita cat mai mult de masa lemnoasa, avand in evdere

restrictiile in ceea ce priveste exploatarea bustenilor. Panourile imbinate utilizeaza

ca materie prima frizele care sunt subdimensionate pentru parchet.

De asemenea, ferestrele, parchetul din elondo, parchetul trio, win si unic

care sunt in faza de lansare.

Restul produselor de fabrica sopradic, in cazul in care exista o comanda

special definita.

3.3. POZITIONAREA PRODUSELOR IN CADRUL GAMEI

Pozitionarea produselor în cadrul gamei este operatia anterioara elaborarii

strategiei de produs. O pozitionare corecta a produsului semnifica luarea în

considerare a aportului sau în volumul total al beneficiilor, a dinamicii vânzarilor si

a cotei de piata pe care o detine.

În raport cu acesti parametrii se disting în literatura de specialitate patru

grupe de produse.

În prima grupa se încadreaza produsele care au un nivel ridicat de

rentabilitate, o cota de piata si un volum al vânzarilor în crestere. Acestea sunt

"favoritele" gamei si se bucura de o atentie sporita.

În grupa a doua se includ produsele ce îsi mentin un nivel ridicat al cotei de

piata si al rentabilitatii dar care înregistreaza un ritm mai lent de crestere al

vânzarilor - simptom al intrarii în faza de maturitate a ciclului de viata comerciala;

revitalizarea lor impune modificari substantiale în componentele corporale si

necorporale.

A treia grupa cuprinde produsele cu rentabilitate ridicata, o crestere rapida

a vânzarilor dar cu o cota înca redusa de piata; acestea au perspective daca

procesul de productie si comercializarea este corelat în permanenta cu cerintele

pietei.

Cea de-a patra grupa cuprinde produsele cu rentabilitate, cota de piata si

vânzari reduse, ceea ce implica scoaterea acestora din gama.

Pozitionarea produselor în cadrul gamei se realizeaza în scopul stabilirii

rolului jucat de fiecare componenta a gamei în realizarile sale economico -

financiare si pentru a determina raportul dintre produsele proprii si cele similare

ale concurentilor.

PRINCIPALELE TENDINTE

Parchetul “plutitor” renunta sa mai fie un produs de elita, este din ce in ce

mai consumat de catre clasa medie si inalta. De fapt firmele din acest sector

considera ca obiectivul acestui produsul il reprezinta clasa medie si inalta, intre 30

si 60 de ani, din mediu urban si sensibil la tendintele decorarii de apartamente.

Principalii consumatori obisnuiesc sa puna parchet in toate incaperile din

casa, dat fiind faptul ca parchetul “plutitor” ofera comoditate si calitate fiecarei

incaperi din locuinta,tinind cont si de economia energética care se obtine prin

aceasta pardoseala.

Un produs care concureaza cu parchetul “plutitor” este pardoseala

laminata.Totusi, parchetul plutitor s-a bucurat din totdeauna de o mai mare

participare prin intermediul pardoselelor din lemn.

Firmele de parchet plutitor recunosc ca pardoselele laminate reprezinta o

concurenta, atit pentru ele cit si pentru parchetul lipit, dar pina intr-un anumit

punct.

Pardoselile laminate au contrariat si alte dusumeli, precum PVC sau

mocheta.De asemenea au atacat si pardoselele ceramice.

Pentru fabricanti este vorba de doua tipuri diferite care trebuie sa

supravietuiasca. Pardoselile laminate- un produs mai economic- sint ideale pentru

acei comercianti care trebuie sa-si schimbe decoratia la un anumit timp,usurinta

de-a-l instala face posibil ca pardoseala sa poata fi terminata de pe o zi pe alta.

PARCHETUL IN EUROPA

Suedia continua sa fie cea mai mare producatoare din UE., Germania este

liderul consumului de parchet plutitor.Si aceasta intr-un context in care productia

de pardoseli din lemn se inaspreste,dar consumul sufera o resimtita retractare.

Acestea sint, in mare concluziile raportului anului 1997 elaborat de catre Federatia

Europeana de Parchet (FEP) si care s-au facut cunoscute in la 23-lea Congres,

celebrat la inceputul lunii iunie, anul trecut in orasul olandéz,Noodwijk-Zee.

Exista o anumita dizcordanta intre datele referitoare la productia de parchet

si acelea care se refera la consum, mai ales prin comparatia cu magnitudinile din

1996. In timp ce productia din 1997, cu 53,8 de milioane m2 a crescut cu 6,4%,

consumul a avut o scadere de 1,5%.Exact contrariul din 1996,cind productia parea

stacnata iar consumul prezenta inechivoce dovezi de recuperare.

Care sint cauzele care au dus la acest fenomen straniu de schimbare?

Solutia consista in scaderea usoara suferita de media de consum de parchet pe

locuitor din 1997: 0,21 m2 pe locuitor, cu 1,5% mai putin decit in 1996.In ciuda

tuturor tarilor care sint integrate in FEP au depasit bariera de 60 de milioane m2

consumati, in concret 63,1 de milioane in anul 1997.

In mod paralel,productia care in 1996 nu trecea printr-un moment prea bun a

experimentat un impuls puternic, trecind de la 50 de milioane de m2 in 1996 la 53,8

de milioane in 1997,aceasta reprezinta o crestere de aproape patru milioane de m2

intr-un an.

1995 1996 1997Mill.m2 Mill.m2 Var. 95/96 Mill.m2 Var. 96/97

Productie 49,7 50 + 0,6% 53,8 + 6,4%Consum 61,9 64 + 3,4% 63,1 - 1,5%

Daca urmarim magnitudinile totale de productie si de consum, observam o

alta discrepanta care intr-adevar s-a mentinut invariabila in comparativul 96-97. In

1996 necesitatile cerintei depaseau productia industriei europene. In fata acestei

situatii piata s-a vazut obligata sa recurga la importurile pentru satisfacerea

clientilor.In 1997 a avut loc acelasi fenomen. Volumul importurilor tarilor din jurul

FEP a crescut la 9,2 de milioane de m cu 14,6 din consumul total. In afara de

importanta relativa a acestui procentaj, trebuie formulate unele nuantari.In timp ce

ansamblul tarilor nordice (Suedia, Finlanda, Danemarca, Norvegia) a reusit, mai

mult decit suficient prin productia lor sa acopere necesitatile cumparatorilor, tari

precum Germania, Italia, Austria si Spania, la care productia nu a fost suficienta

pentru cumparatori, s-au aflat in situatia de –a cumpara de la tari terte.

Tari care faceau parte din FEP: Belgia, Danemarca, Germania, Spania,

Finlanda, Franta, Italia, Olanda, Norvegia, Austria, Elvetia si Suedia.

PRINCIPALELE TARI PRODUCATOARE DE PARCHET

Suedia continua sa fie punctul de lansare a parchetului care se produce in

Europa, cu 12,9 de milioane m2,tara nordica isi asuma lideratul de rang european,

urmata de Germania care in 1997 a fabricat 10 milioane de m2. La o anumita

distanta se afla Franta (7,3 milioane), Norvegia si Danemarca (ambele cu 5,5

milioane) si Italia (cu 3,7 milioane).

TARI Productie millioane de m2 in 1997

Cota de piata in productie

Consum millione de m2

in 1997

Cota de piata in consum

Elvetia 12,9 24% 3 4,8%

Germania 10 18,6% 18,6 29,5%

Franta 7,3 13,6% 6 9,5%

Norvegia 5,5 10,2% - -

Danemarca 5,5 10,2% - -

Spania 4 7,4% 6 9,5%

Italia 3,7 6,8% 8,6 13,6%

Altele 4,9 9,2% 20,9 33,1%

TOTAL 53,8 100% 63,1 100%

DEZECHILIBRU INTRE PRODUCTIE SI CONSUM

Cazul Suediei este urmatorul. Productia din 1,997 a acestei tari atinge cele

13 milioane de m2, dar consumul sau este substantial mai mic, doar de 3

milioane. Din aceste cifre se trage concluzia ca cea mai mare parte de parchet

care se fabrica este destinata exportului.

De cealalta parte a balantei se afla Germania.Desi ocupa locul 2 in

controale, potentialul sau productiv (10 milioane me m2) se observa intr-un mod

amplu scazut prin consumul intern(1S,6 de milioane m2 de parchet), aproape

dublu din ceea ce s-a produs.

Intr-o identica progresie, desi pe o scara mai modesta, trebuie sa se includa

Italia, cu o productie de 3,7 de milioane si un consum de 8,6. In Spania consumul

de asemanea depaseste productia.

CONSUMUL DE PARCHET PE LOCUITOR

In ceea ce priveste consumul, Austria este tara europeana care consuma

pe locuitor mai mult parchet cu 0,73 m2 pe locuitor, urmata de Elvetia cu 0,53 m2,

Norvegia si Danemarca cu 0,40, Suedia cu 0,34 si Germania cu 0,23 m3.Daca

luam ca referinta media europeana care este de 0,21 m2, Spania, Italia si Franta

ocupa ultímele pozitii ale rangului cu 0,17, 0,15, 0,10 m2.

EVOLUTIA CONSUMULUI DE PARCHET PE M2 PE LOCUITOR

Consum tari 1996 1997 Var. 96/97Austria 0,73 m2/loc. 0,73 m2/loc. =

Elvetia 0,57 m2/loc. 0,53 m2/loc. - 7,5%

Norvegia 0,32m2/loc. 0,40 m2/loc. + 25%

Danemarca 0,32 m2/loc. 0,40 m2/loc. + 25%

Suedia 0,32 m2/loc. 0,34 m2/loc. + 0,6%

Germania 0,26 m2/loc. 0,23 m2/loc. - 13%

De la inceputul anilor 90, consumul de parchet a trecut de la 44,9 milioane

m2 la 63,1 milioane in 1997, ceea ce inseamna o crestere spectaculara de la

40,4%.

SEGMENTAREA PIETEI PE CLASE DE PARCHET

Tipurile de parchet care se fabrica in Europa se impart in patru categorii de

baza,conformindu-se la atitea linii de piata:

1. Parchet plutitor

(3 straturi. Lemn superior de foioase)

2. Parchet in mozaic

3. Lamparchet

Nu este profilat.

Se lipeste pe suprafata.

Dimensiunile sale normale sint; 8-10 mm grosime; 5 cm latime si

20 cm lungime.

4. Parchet clasic

Se lipeste pe sipci.

Se stivueste pe lonjeroane.

1995 1996 1997

Productie in Mill. m2

Productie in Mill. m2

Var. 95/96

Productie in Mill.

m2

Var. 96/97

Parchet plutitor 31,8 32 + 0,62% 36 + 12,5%Parchet mozaic 6,4 6,5 + 1,56% 5,3 - 18,4%Lamaparchet 6 6 = 6,5 + 8,3%Parchet clasic 5,5 5,5 = 6 + 8,3%TOTAL 49,7 50 53,8

Parchetul plutitor este o varietate a pardoselei din lemn care se ridica mult.

Si o face cu aceeasi putere ca in anii anteriori. In 1996 productia sa a inregistrat

64% din totalul de pardoseli din lemn; in 1997, 67%.

De la un an la altul a crescut cu 3 puncte procentuale la totalul consumului

la care se refera, fapt care demonstreaza progresia sa continua atit in mediul

industrial cit si in terenul consumului.Si incepind cu 1991, an in care a inceput sa

se afiseze ca o alternativa luind in consideratie panorama de pardoseli din lemn,

ascensiunea parchetului plutitor a fost de neoprit.Cheia care explica succesul se

afla in pretul sau accesibil, in usurinta instalarii si in calitatea pe care o ofera

marcile care concureaza pe piata.

Suedia este principala tara producatoare de acest tip de parchet, 12,8

milioane m2 in 1997.Exista circumstanta faptului ca unii producatori importanti isi

au sediul in aceasta tara nordica. Germania se situiaza pe al doilea loc din rang,

cu o productie de 5,8 milioane m2, Franta cu 4,5 milioane si Finlanda cu 4,3

completind grupul tarilor cu un potential productiv ridicat in cimpul acestui tip de

parchet din lemn.

Lamparchetul ocupa al doilea loc pe scara productiei europene de

pardosele din lemn. Cu 6,5 milioane m2, aceasta modalitate de parchet se

caracterizeaza prin structura sa masiva, cu un continut gros intre 6 si 13 mm,

Spania este principala producatoare. Tara noastra a produs in 1997, 2,1 milioane

m2, o cifra care o situiaza inaintea Italiei si a Frantei, ambele avind un volum de

1,1 milioane. Al patrulea loc il ocupa Olanda care in 1997 a produs 0,8 milioane

m2.

Dupa parchetul plutitor si foarte aproape de lamparchet se situiaza

parchetul clasic masiv cu o productie de 6 milioane. Danemarca si Norvegia isi

asuma in acest caz conditia de mari producatori cu o productie de 1,8 milioane

m2, Franta cu 0,96 milioane m2 si Italia cu 0,8 milioane, integrindu-se cu cele 0,8

milioane ale Germaniei tarile cu un volum mai mare.In ansamblu productia acestui

segment a inregistrat o crestere de 6% in 1997.

Ultimul din aceasta serie este parchetul mozaic. Productia acestui segment

a atins 5,3 milioane m2, ceea ce implica o scadere puternica privitor la aceeasi

perioada a anului anterior (-18,4%). Germania se situiaza in fruntea tarilor

producatoare cu 2,9 milioane m2, urmata de Elvetia cu 1,1 milioane si Franta cu

0,8 milioane.

STEJARUL, ARBORELE CEL MAI MULT UTILIZAT

Stejarul, arborele care apartine familiei de foioase este lemnul cel mai

utilizat in Europa in fabricatia de pardosele. Remarcabilele sale calitati tehnologice

fac posibila aplicarea sa in toate tipurile de pardoseli din lemn ; mozaic, parchet

clasic etc. Divresele specii ale acestui gen se dezvolta in zonele moderate din

Asia si America si popularea sa forestiera se bucura de o sanatate buna.

Dupa stejar, speciile cele mai utilizate in fabricarea parchetului sint fagul,

artarul si lemnul tropical. Trebuie semnalat cazul Italiei, unde speciile tropicale

ating nici mai mult nici mai putin 50% din materia prima care se foloseste in

constructia pardoselilor din lemn fata de 25% din stejar.

In Danemarca, 75% din fabricate se fac din fag si doar 12% din stejar. In

timp ce in Belgia, stejarul reprezinta domeniul zdrobitor in elaborarea parchetului,

concentrind 95% productie. In ceea ce priveste Spania, statisticile FEP

semnaleaza ca 65% din parchet este construit pa baza de stejar si 20% din lemn

tropical.

PARCHETUL DE PE PIATA PARDOSELILOR

Cifrele asupra consumului de materiale pentru pardoselile din Europa pe

perioada anului 1996( UE si Asociatia Europeana de Comert Liber), indica ca

parchetul a avut o participare de 4,6%,ceea ce reprezinta un volum de 80 milioane

m2 fata de totalul de 1.724 milioane m2.

CAP IV –ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE PRODUS

4.1. STRATEGII IN POLITICA DE PRODUS

Strategia de produs reflecta optiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni,

structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a întreprinderii

fiind fundamentata pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsa legatura cu

strategiile de pret, distributie si promovare.

În functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune

întreprinderea îsi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale

de produs.

Daca se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la

dispozitie urmatoarele strategii de produs:

- strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea anual

a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

- strategia perfectionarii produselor - presupune îmbunatatirea permanenta a

parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

- strategia înnoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si

presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela

fie unor segmente noi.

În functie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta

pentru una din urmatoarele variante strategice:

- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei

de produse, urmarindu-se în acelasi timp stabilitatea pozitiei întreprinderii pe piata

si pastrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;

- strategia de selectie sau de restrângere sortimentala -consta în simplificarea

gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate în faza de declin a ciclului de viata

si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.

- strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza în posibilitati

suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii

dimensiunilor gamei de produse.

Strategia diversificarii produselor se poate realiza în urmatoarele directii:

-diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul

gamei, pastrându-se însa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un

producator de confectii pentru barbati îsi diversifica gama cu o linie de confectii

pentru copii);

-diversificare verticala - presupune integrarea în linia de produse a unor

produse noi care erau achizitionate înainte ca materie prima sau care se fabricau

din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii

achizitioneaza propria fabrica de stofe);

-diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a

introducerii în fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un

producator de confectii investeste în domeniul turismului).

În context international, strategiile de produs presupun asumarea unor

riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , în special în cea ce

priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile

si sistemul legal).

Decizia unei întreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea

produsului) impune în prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine ,

a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). În functie de rezultatele

acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative

strategice de produs:

-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs

existent pe piata interna (strategia domestica extensiva);

-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în functie

de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);

-inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu

etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialui întreprinderii si

imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

Diana exploateaza aproximativ 90% fag si 10% stejar sau altele. In ceea ce

priveste rasinoasele, se folosesc doar pentru consum( parti inferioare de parchet,

etc).

Un aspect important al tipurilor de produs il constituie calitatile, care in

Europa sint definite de catre normativa UNE si care clasifica sint clasificate in

categoriile A, B, C. Clasificarea araba se afla intre categoriile B si C europene

plecind de la o categorie A care s-ar situa in partea joasa a categoriei B europene

si in partea superioara a categoriei C europene. In plus clasificarea araba are alte

doua categorii inferioare B si C care s-ar afla inauntrul categoriei C europene.

Cu aceste produse volumul cifrei noastre de afaceri s-ar imparti in jurul la a 50%

pentru cherestea de diferite calitati, 30% pentru diferitele tipuri de pardosele si

20% restanta pentru produse precum panoul, usi etc.

Vocatia exportatoare a FOREX este absoluta. Actual mai mult de 90% din

vinzari se realizeaza in strainatate si aceasta tendinta se va mentine si in anii

urmatori. Principalele noastre pieti pentru produsele de pardosea sint Germania si

Austria. Vinzarile de cherestea se realizeaza prin intermediul exportatorilor, pe

piata din China pentru calitatile remarcabile si preturile ridicate si Egipt pentru

calitatile si preturile joase.

Vinzarile pe piata romana sint minime. Asta se datoreaza in principiu elaborarii de

produse de inalta calitate la care pretul de export este superior celui intern.

PROCENTUL DIN VINZARI DESTINAT GRUPULUI FADESA

Fadesa nu presupune acum un client de importanta pentru Diana Forest.

Facturarea actuala cu Fadesa va fi destinata parchetului, cu un volum anual

prevazut la in jur de 200.000 m2, ceea ce un implica mai mult de 5% din volumul

de vinzari total. Preturile de vinzare catre Fadesa sint exact lafel cu cele ale

clientilor externi.

4.2. STRATEGIA CALITATII

Nivelul calitativ al produselor prezinta un element strategic esential in cadrul

politicii intreprinderii „FOREX ” SA. Atingerea unui anumit nivel calitativ al

produselor reprezinta o tinta in evolutia activitatii intreprinderii.

Strategia pe care firma FOREX o adopta este a aceea a fabricarii

produselor de calitate superioara. Fiecare produs al firmei trebuie sa

indeplineasca conditiile de calitate impuse.

Produsele: parchet dublu si triplu startificat, panouri, furnir si cherestea la

Diana Forest sunt impartite pe clase de calitate, dupa cum urmeaza:

1. Select

2. Clasic

3. Rustic

4. Economic

Indiferent de piata pe care se vand aceste produse respecta aceleasi

conditii de calitate iar pretul de vanzare este acelasi.

Pentru produse cum ar fi: usi, ferestre acestea indeplinesc normele

standardelor internationale.

In general firma adopta o strategie a standardizarii, dar in unele situatii

adopta o situatia de adaptare a produselor in functie de tara in care vinde aceste

produse. Acesta este cazul usilor, ferestrelor a produselor din lemn pentru

exterior. In functie de zona in care sunt vandute, de umiditatea si clima care exista

in aceasta zona produsele sunt din anumite specii sau au umiditate diferita.

De asemenea, unele produse sunt tratate pentru a fi rezistente in zona in

care se instaleaza. Exemplu: utilizarea de lacuri si baituri speciale pentru exterior,

pentru pardoseli sau pentru usi si ferestre. In functie de produs compozitia lacurilor

si a baiturilor este diferita.

Toate consumabilele care concura la realizarea produsului finit sunt

achizitionate de la cele mai renumite firme de pe piata europeana. Majoritatea

produselor sunt de la firma din tari ca: Suedia, Germania, Italia, Spania. Aceste

firme asigura calitatea produselor pe care le vand.

In momentul de fata intreprinderea este in curs de obtinere a certificatului

ISO 9000.

Fiecare produs este trimis in fabricatie cu specificatiile adecvate si cu

criteriile de calitate pe care cei din productie trebuie sa le respecte.

Exemplu: parchetul triplu startificat:

CONDITII DE CALITATE PENTRU PARCHET TRIPLUSTRATIFICAT

A) DIMENSIUNI:

LUNGIMEPlaca de parchet se poate produce avand urmatoarele lungimi:2400 mm-100% de la productie

LATIME : 190 mm

GROSIME : 15mm+/-0,2 mm

Stratul superior are o grosime de 3,5+/-0,2 mm. Poate fi de fag, stejar sau alta specie, de foioase (frasin, cires, artar, etc.). Stratul intermediar are o grosime de 7,5 mm si este de racionase. Lungimea lamelelor pentru stratul superior este de 300 pana la 450 mm,la fiecare 50 mm. Pe aceeasi placa sunt maxim doua lungimi de lamele, uan din ele, principala, in proportie de 90 %si cealalta, in proportie de 10 % utilizata pentru unirea corecta a lamelelor pe suprafata placii.

B) PRELUCRARE

Prelucrarea placilor se realizeaza in conformitate cu standardul german DIN 280.

C) AMBALARE

Ambalarea placilor de parchet se face cu folie termo-contractabila.

D) CLASE DE CALITATE: SELECT, CLASSIC, RUSTIC.

1) SELECT: Culoarea placilor este alba, fara diferente de culoare intre lamele. Fibra lemnului este dreapta, un se admit diferente mari de structura.

Se admite:

a)- uniri vizibile ale lamelelor, dar acoperite de lac- transversale : maxim 4 uniri pentru placile de 2400 mm , aseaste separat pe

suprafata placii- longitudinale : cu o lungime de 200 mm, cumulate pe lungimea placii

b) lamele patate, dispersate, un mai mult de 4 pe toata suprafata placiic) lungimea minima a lamelei la capatul placii este de 50 mm. Nu se admite :

Noduri, fisuri, taieturi sau alte defecte rezultate din prelucrarea lemnului.

2) CLASSIC :

Structura lemnului este vie si se admit diferente de culori intre lamele.

Se admit :

a) -uniri vizibile ale lamelelor, dar acoperite de lac-transversale : maxim 4 uniri pentru placile de 2400 mm. asezate separat pe suprafata -longitudinale : cu o lungime de 200 mm, cumulate pe lungimes placii

b) lamele patate. Dispersate, un ami mult de 4 pe toata suprafata placiic) lungimea máxima a lamelei la capatul placii este de 50 mmd) noduri dispersate cu diametrul maxim de 2mme) defecte sporadice, un foarte vizibile ale lacului

Nu se admite :

Fisuri, taieturi, defecte din prelucrarea lemnului, lamele cu inima rosie sau dungi negre provenid de la inima stelata a lemnului.

3) RUSTIC :

Parchet obtinut din lemn cu inima rosie. Contrastul dintre culori de pe suprafata placii este foarte mare, de la alb la rosu intens. Se admite :

a) –uniri vizibile a lamelelor acoperite de lac-transversale : maxim 4 uniri pentru placile de 2400 mm asezate separat pe suprafata placii

-longitudinale : cu o lungime máxima de 200 mm cumulat pe lungimea placii

b) lungimea máxima a lamelei la capatul placii este de 50 mmc) noduri sanatoase cu diametrul de maxin 3-4 mm acoperite cu lacd) defecte sporadice, un foarte vizibile, ale lacului

Nu se admite :

-linii negre care rezulta de la linia stelata -fisuri, taieturi si alte defecte de la prelucrarea lemnului.

4.3. STRATEGIA INNOIRII SI DIVERSIFICARII

Cea mai complexa si mai dinamica strategie este cea a innoirii si

deversificarii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de

produse in cadrul gamei existente, mobilizand intregul potential uman, material si

financiar al intreprinderii. Recomndabil in faza de maturitate a componentelor unei

linii de produse, ea urmareste inlocuirea marfurilor „imbatranite” cu altele noi,

superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produslui eliminat de

catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.

In cazul firmei FOREX, aceasta adopta aceasta strategie a innoirii si

diverificarii gamei sortimentale, dispunand de resursele necesare dezvoltarii noilor

produse.

Doar in anul 2003, firma FOREX a scos pe piata 3 sortimente noi de

parchet:

- parchet trio

- parchet twin

- parchet unic

- parchet clic, care presupune un nou stil de imbibare a placilor de

parchet

plus gama noua de ferestre.

Pentru promovarea acestor produse si atragerea clietelei firma FOREX a

participat la targuri de specialitate unde s-a facut prezentarea produselor si

avantajele instalarii acestor produse.

De asemenea s-au editat cataloage de prezentare care au fost expediate

principalelor retele de ditributie si firmelor mari de constructii.

In momentul de fata firma se afla in negocieri pentru deschiderea unor noi

retele de vanzare in Europa de Est, in special in tari cum ar fi: Rusia, Ucraina dar

si in tarile arabe, in Egipt, Maroc.

4.4. STRATEGIA DIFERENTIERII

Politica preturilor de la FOREX este orientata catre obtinerea limitelor de

exploatare mai ridicate decit afisarea unor preturi agresive pe piata.

Avantajele competitive pe care le ofera FOREX sint urmatoarele:

Materie prima de calitate si in cantitate cu preturi in jur de 50% fata de

piata germana si 80% italiana.

Costurile de transformare sint mult mai ieftine decit in alte tari

concurente, in mod concret costul salarial este de 15% fata de costul din

Franta sau Germania.De asemenea datorita inovatiilor tehnologice

costurile de prelucrare vor fi mai scazute.

Procesul integral de tratare a lemnului, ceea ce permite folosirea tuturor

subproduselor cu un cost de materie prima zero pentru a fi transformate

in produse finite cu valoare adaugata.

Transport intern eficient (preturi coborite si o excelenta structura

feroviara) si o buna situare geografica, ceea ce duce la unele avantaje

in distributie, neincarcind in mod excesiv costul produsului finit din cauza

transportului.

Piata lemnului constituie o piata care continua sa se ridice, unicul factor real

important il reprezinta pretul, fiind deja un numar mare de produse care il

substituie si cu care trebuie sa concureze, si astfel un lemn inferior prin vopsire

poate avea acelasi efect ca acela al lemnului superior concurind prin pret. In plus

exista multe alternative de productie cum ar fi acela de-a crea panouri furniruite

captusite cu lemn nobil care dau un efect vizual similar si care sint mult mai

competitive ca pret.

De aceea FOREX stabileste preturile in acord cu media ceruta pe piata, dar

pastreaza mereu optiunea de-a putea cobori pretul fara sa provoace pierderi

substantiale.

ConcurentiiIn ceea ce priveste situatia actuala a Pietei de lemn si principalii concurenti

ai Dianei Forest, vom analiza situatia Pietei parchetului si a cherestelei, ca fiind

principalele produse ale societatii.

Piata parchetuluiIn Europa exista trei sau patru firme europene producatoare de parchet cu

capacitati in jurul a 10 milioane m2 pe an. Aceste firme sint Habbeger, Kahrs,

Thede Witte, Tarkett.

Exista de asemenea unele firme situate in sud- estul Asiatic cu o capacitate

intre 2 si 5 milioane m2 pe an. Aceste firme produc o calitate medie/superioara, au

un pret competitional, dar au un serviciu de aprovizionare foarte instabil.

De asemenea exista multiple firme europene producatoare de un milion de

m3 pe an. Tendinta acestor societati mici este de a mari capacitatea.

In Romania exista mici societati producatoare de parchet precum Larodan

si ITC& co co o capacitate aproximativa de 550.000m2 pe an.

Piata cherestelei din foioase, fag sau stejar.

Pietele de cherestea au in mare legaturi intre ele si sint foarte rapide in

receptionarea cerintelor care apar in orice parte a lumii.

Piata cherestelei din fag isi are centrul in Germania, Franta, si in tarile din

nordul Balcanilor. Se remarca prin capacitatea sa de productie, firma Pollmeir din

Germania cu 250.000 m3 pe an. Dimensiunea medie a unui gater de lemn nobil se

poate situa intre 50 si 75.000 m3 pe an.

Concurenta interna din Romania este redusa. Tehnologia si masinile

utilizate sint vechi si provoaca scaderi mari si o calitate inferioara.

Pe piata stejarului trebuie luata in consideratie capacitatea de taiere si

exportul din Statele Unite ale Americii, atit de stejar alb cit si rosu. American

Hardwood Export Council pune mari eforturi pentru promovarea cherestelei sale in

Europa.

CONCLUZII

S.C. FOREX S.A.este si va ramane un pion important in sectorul

concurential al producerii masei lemnoase. In urma studiului efectuat, se poate

trage concluzia ca problema cea mai mare este lipsa productiei, in comparatie cu

vanzarile la care se pot ajunge a realiza.

Pe de alta parte, trebuie avut in vedere ca, comercialul vinde ceea ce cere

piata si nu ceea ce fabrica produce, aceasta se vede cu cateva produse care nu

sunt vandabile la nici un pret, deja piata nu le mai vrea, si fara indoiala cred ca

sunt produse care pentru FOREX ar fi destul de rentabile si pe care fara indoiala

nu le au in gama de semifabricate.

Alta problema pe care o intampina este aceea ca clientii vor sa vada marfa

inainte de a decide, de aceea au nevoie de sprijinul unui loc de distributie si

depozitare, intr-un loc aproape de port si cu capacitate. Aceste cheltuieli ar fi

compensate cu economisirea pe care o presupune transportul cu vaporul, care ar

fi mai mare de 50 euro m3, care s-ar incorpora in beneficiile firmei.

Cea mai mare cerere, chiar acum pe piata este de scandura de fag alb,

semifabricate atat de fag cat si de stejar, furnir, furniruite, si triplu. In momentul de

fata s-a inceput orientarea productiei spre ceea ce se cere pe piata.

Cu ajutorul firmelor de distributie cu care au intrat in contact se doreste ca

aceasta fabrica sa fie una de referinta pe piata.

BIBLIOGRAFIE

1. ***Anuarul statistic al Romaniei, Directia Generala de statistica,

Bucuresti, 2001.

2. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti,

2000.

3. Bruhn, M., Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999. 4. Epuran, Gh., Comunicarea in afaceri, Editura Alma Mater, 2002.

5. Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan

Publishing Company, New York, 1990.

6. Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile

marketingului, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998.

7. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora,

Bucuresti, 1997.

8. Magrath, A.J., Strengthen brands with 8 essential elements,

Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group,

Inc,1991.

9. Meghisan, Gh., Nistorescu, T., Bazele marketingului, Editura

Economica, Bucuresti, 1998.

10. Morden, A.R., Elements of marketing, 3rd Edition, DP

Publication, London, 1993.

11. Myers, J. H., Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.

12. Prutianu, St., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenta Marketing

Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999.

Date post:	22-Jul-2016
Category:	Documents
Upload:	trompy-alex
View:	45 times
Download:	10 times

Politica Si Strategie de Marketing a Unei Firme

Documents