V TENDENCIAS MARKETING

por Fiona Macivery Mark McFee

Gestoras boutlque LAS BOUTIQUES ESPECIALIZADAS REPRESENTAN UNA COMPETENCIA CADA VEZ MÁS SERIA. EN 2015, LOGRARON EMBOLSARSE UN 2 0 % DE LAS VENTAS NETAS REGISTRADAS POR EL SECTOR EUROPEO DE FONDOS, A PESAR DE QUE SOLO GESTIONAN EL 7% DE LOS ACTIVOS. ESPAÑA ES UNO DE LOS MERCADOS CON MAYOR NÚMERO DE GESTORAS BOUTIQUE EN EUROPA.

En 2015, el mercado le dio la bienvenida a un nuevo gru-po de boutiques de éxito que se vieron respaldadas por la continua demanda de gesto-

ras especializadas y por la búsqueda de alfa que permitiese a los distribuidores añadir valor a las carteras de sus clientes. España no es una excepción y representa uno de los mercados europeos con ma-yor número de gestoras boutique.

Las volátiles condiciones de merca-do a las que se enfrentaron las gestoras de fondos en 2015 provocaron cierta inseguridad que benefició principal-mente a las marcas más grandes e in-ternacionales, sobre todo en lo relativo

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a las asignaciones a clases de activo core. Sin embargo, esta tendencia re-sultó más negativa para las pequeñas gestoras generalistas que para las es-pecializadas, cuyas gamas se concen-tran en menos de veinte fondos. Los inversores que buscan rentabilidad y oportunidades de diversificación para sus carteras continúan premiando la especialización, particularmente en los sectores nicho.

Como revela un análisis elaborado recientemente por Fund Radar, com-pañía hermana de Fund Buyer Focus, las boutiques especializadas repre-sentan una competencia cada vez más seria: en 2015, lograron embolsarse un

impresionante 20% de las ventas netas registradas por el sector europeo de fondos, a pesar de que tan solo gestio-nan el 7% de los activos1.

Factores de impulso La calidad del producto siempre ha sido determinante para el éxito de las ventas de las gestoras boutique. Sin embargo, en 2015 observamos un cambio signi-ficativo en el papel que desempeña la marca a la hora de ganar nuevos clien-tes. Según la encuesta realizada entre selectores, una vez aplicados los filtros cuantitativos de rentabilidad -paso previo imprescindible para que un fon-do entre en la lista de recomendados- el

Las veinte boutiques favoritas en Europa, según su puntuación total Fuente: Fund Buyer Focus.

Puesto (dic 2015)

Lannebo Fonder (SUE)

Moneta Asset Management (FRA)

Didner & Gerge (SUE)

Catella Capital (SUE)

Acatis (AL)

Bestinver (ES)

Fisch Asset Management (SUI)

EDM Gestión (ES)

Unigestion (SUI)

*Loys (AL)

•Bantleon Bank (SUI)

Fundsmith (RU)

Tikehau Investment Management (FRA)

•Hermes Asset Management (RU)

Mitón Asset Management (RU)

Sauren Fonds-Service (AL)

Sycomore (FRA)

•Abante Asesores (ES)

•Gesconsult (ES)

Majedie Asset Management (RU)

h / / / , 2

í 3 / Z

+8

+ 2 7

1 9 3

20

' Entra por primera vez en el ranking en 2 0 1 5

factor que más influyó en la selección de un determinado fondo fue la preferen-cia por la marca. No obstante, al analizar qué proveedores tenían más posibilida-des de expandir su negocio entre sus distribuidores actuales, la calidad del producto se erigió como el factor más importante, seguido, precisamente, de preferencia por la marca.

Independientemente del sector, la etiqueta boutique suele asociarse incons-cientemente a un mayor precio y genera unas expectativas elevadas con respecto al producto, ya que los clientes pagan una prima por acceder a un producto clara-mente diferenciado. Aunque en 2015 el precio no fue uno de los factores de mayor

peso para el negocio de las boutiques de inversión, el creciente énfasis puesto en las comisiones empieza a hacerse patente también entre las gestoras más pequeñas. En este sentido, muchos de los distribui-dores de fondos con los que ha hablado Fund Buyer Focus destacan que un gran número de boutiques se muestran más flexibles y ofrecen comisiones más com-petitivas que las gestoras más grandes.

Claves del éxito Para elaborar nuestro ranking de bouti-ques con las mejores marcas combina-mos diez factores, entre los que la prefe-rencia por la marca es el de mayor peso. En 2015, la creciente importancia de la

marca en el proceso de selección de bou-tiques se vio reflejada en algunos de los cambios observados con respecto a 2014.

El producto y, más concretamente, la rentabilidad del producto, representa la piedra angular del éxito de cualquier bou-tique. Si cuenta con un buen producto, una boutique puede prescindir de gran parte de las cuestiones comerciales y de marke-ting a las que recurren las grandes marcas para diferenciarse de la competencia. Para las boutiques, el producto es el auténtico factor diferencial e, históricamente, los selectores han señalado este aspecto como el atributo atractivo de la estrategia de •

1. S e g ú n da tos de B r o a d r i d g e .

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V TENDENCIAS M A R K E T I N G W

Las cinco boutiques favoritas en España, según su puntuación total F u e n t e : F u n d B u y e r F o c u s .

PUESTO (DIC 2015] GESTORA IPAÍS DE ORIGEN)

1 BESTINVER (ESPAÑA)

2 EDM GESTIÓN (ESPAÑA)

3 ABANTE ASESORES (ESPAÑA)

U GESCONSULT (ESPAÑA)

5 FEROX CAPITAL MANAGEMENT (R. UNIDO)

Cómo define Fund Buyer Focus

a las boutiques Las gestoras con menos de

veinte fondos y menos de 10.000 millones de euros en activos

gestionados se separan de las grandes marcas y forman su

propia clasificación. La lista se elabora a partir de los datos recabados a lo largo de 2015 en unas 1.000 entrevistas a

selectores de fondos europeos. La puntuación total de cada

boutique se calcula aplicando la misma metodología que en

el ranking general, aunque se ajustan las ponderaciones

de los diferentes atributos evaluados. La puntuación total es el resultado de la

combinación de diez atributos: orientación al cliente, capacidad

para adaptarse rápidamente a los cambios del mercado,

estabilidad del equipo de gestión de inversiones, atractivo de la

estrategia de inversión, política de comunicación, conocimiento local, presencia internacional,

solidez, conocimiento experto y capacidad de innovación.

inversión. No obstante, en 2014 el énfasis cambió significativamente hacia la soste-nibilidad de la firma y la estrategia de pro-ducto por lo que, en 2015, el atributo que más condicionó la puntuación total de una boutique fue la "estabilidad del equipo de gestión de inversiones".

El caso español Otro cambio significativo ha sido la creciente importancia del conocimien-to local, un aspecto que ha influido de forma decisiva en la popularidad de va-rias boutiques españolas en el mercado local. De las cinco boutiques favoritas de los selectores de fondos españoles, las cuatro primeras son nacionales.

Bestinver, por ejemplo, repite un año más como la boutique preferida en España, pese a que los cambios en el equipo gestor y los reembolsos le hayan hecho perder posiciones en el ranking paneuropeo. No obstante, la distancia entre Bestinver y sus rivales cercanos es muy corta y, tras la llegada de azVa-lor, será interesante ver si es capaz de

La etiqueta boutique suele asociarse a un mayor precio y genera expectativas elevadas con respecto al producto

defender el primer puesto a lo largo de 2016. Gesconsult ha recibido este año muy buenos comentarios por parte de los selectores españoles, que han desta-cado sus precios razonables, una gama adaptada al entorno de mercado y el buen trato de su equipo comercial.

Las gestoras más pequeñas desem-peñan un papel relativamente impor-tante en el mercado español. De todas las boutiques mencionadas a lo largo del año pasado durante las entrevistas rea-lizadas por Fund Buyer Focus en toda Europa, un 20% son de origen español, una cifra solo igualada por Reino Uni-do. Aunque la mayor parte del negocio de estas gestoras se centra, de momento, en España, está por ver si algunas se de-cidirán a dar el salto al resto de Europa.

Mejor servicio Desde el punto de vista de los clien-tes, el menor tamaño de las boutiques les permite ofrecer un mejor trato. A los clientes les gusta recibir un trato personalizado con un nivel de servicio adaptado a sus necesidades concretas y las gestoras más grandes se han queda-do algo rezagadas en este sentido. En un entorno de mercado difícil como el del año pasado, la orientación al cliente ganó importancia entre los factores que distinguen a las gestoras favoritas.

En momentos de estrés, los inverso-res tienden a refugiarse en la seguridad de la marca, lo que ha beneficiado a las gestoras con las marcas más fuertes, tanto grandes como boutiques. a

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