脱･どんぶり勘定!!
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～販促分析～悩 販促費用、グルメサイト送客手数料が年々増えていく...悩 チラシ？WEB？うちの会社はどれが効果あるか分からない...悩 販促の振り返りをしていないから、なんとなくでしか改善できない...悩 勧められるままにグルメサイトのプランを上げている...悩 原価、人件費が上がるので販促費用を抑えたい/適正化したい...
手法
デジタルマーケティング全盛時代に
正しい経営の意思決定をするための
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❏ご挨拶
『３店舗からはじめる数値分析～販促分析～』をダウンロードいただき、ありがとうございます。私たちは国内の中小企業を中心に、業種業界に特化したコンサルティング会社として約800名の専門特化したコンサルタントが、全国約6000社の顧客企業に対して日々経営のアドバイスを行っております。そして、私たち居酒屋チームでは繁華街から郊外ロードサイドまで全国の居酒屋経営企業をサポートしております。
その中で、経営相談や日々のコンサルティングの中で頂く相談として最近特に多いのが「販促費用、グルメサイト送客手数料が年々増えていく... 」「チラシ？WEB？うちの会社はどれが効果あるか分からない...」「販促の振り返りをしていないから、なんとなくでしか改善できない...」「勧められるままにグルメサイトのプランを上げている...」「原価、人件費が上がるので販促費用を抑えたい/適正化したい...」 というものです。
いま、居酒屋含め、飲食店経営を取り巻く環境は厳しくなる一方です。例えば直近10年で見ると最低賃金は毎年2.4％ずつ上昇、主要な食材価格は毎年2.7％ずつ上昇しているという試算も出ています。そんな中で上手に対応している会社さんは①そもそも原価・人件費が低いビジネスモデルを開発する ②既存店の数値管理をいままで以上に細かく行う の2つを実施されています。
この冊子では、飲食店経営の中で大事な経費項目である“販促費”について解説することで、皆さまの経営する店舗に合った適正な使い方ができているか？を判断し、不要な販促をやめて、続けるべき販促の精度をさらに磨き込んでいくための手助けになれば幸いです。
株式会社船井総合研究所フード支援部外食グループ
居酒屋チーム一同
2020年3月
❏よくあるお悩み
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「グルメサイトの費用負担が重いからやめたいけど、、、やめたら売上が落ちるからやめられない」「集客のために、と言われるままにグルメサイトのプランを上げてきたが、費用に見合った効果が出ているのか分からない」「店舗数が多く、グルメサイトの送客手数料の負担が重たくなってきた」「チラシでの集客をやめて、WEBでの販促に切り替えていきたいが、判断材料が無いからズルズルと毎年チラシを打っている」「うちは郊外だから、まだまだチラシからの集客はあるが、もっとチラシからの集客を上げるにはどうしたらいいか分からない」
現状を見える化することで、こうした不安はなくなります！
“なんとなく”ではない、数字に基づいた適切な経営判断ができます！
販促分析の3ステップ
STEP1
STEP2
STEP3
販促媒体の費用と効果を月ごとに一覧表にする
続行する販促の精度を磨き込む
必要な販促を取捨選択する
❏STEP１ 費用対効果の一覧表づくり
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例）グルメサイトの場合以下のような表を作成することで、現状走らせているグルメサイトをすべて同じ基準で評価することができます。
グルメサイトA
各種WEB管理画面から転記する項目
実際に店舗で集計する項目
1.そもそもアクセス数が少ない：プランを上げるか、他の媒体にコストを集中させる2.アクセス数が多いものの、コール・ネット予約の数が少ない：ページづくりを工夫する
方針
❏STEP１ 費用対効果の一覧表づくり
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販促媒体 費用 流入売上 流入人数 1人集客コスト
チラシA ¥180,000 ¥900,000 320 ¥563グルメサイトA ¥32,000 ¥360,000 120 ¥267グルメサイトB ¥68,000 ¥400,000 150 ¥453アプリ ¥5,000 ¥150,000 45 ¥111
→合計 ¥285,000 ¥1,810,000 635 ¥449
当月月商 ¥9,500,000販促費比率 3.0% 販促売上構成比 19.1%
2020年3月実績
例）グルメサイト、チラシ、アプリ、SNS、、、様々な販促媒体を横並びで比較する場合以下のような表を作成することで、現状走らせている販促媒体をすべて同じ基準で評価することができます。
「流入売上」：その販促によってつくることができた売上※チラシ：クーポン回収した組のお会計合計 ※WEB：ネット予約・電話予約の組の会計合計
「流入人数」：その販促によって集客できた客数※集計方法は同上
「1人集客コスト」：費用/流入人数・・・その販促媒体の集客効率を表す
用語解説
❏STEP2 必要な販促を精査する
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販促媒体 費用 流入売上 流入人数 1人集客コスト
チラシA ¥180,000 ¥900,000 320 ¥563グルメサイトA ¥32,000 ¥360,000 120 ¥267グルメサイトB ¥68,000 ¥400,000 150 ¥453アプリ ¥5,000 ¥150,000 45 ¥111
→合計 ¥285,000 ¥1,810,000 635 ¥449
当月月商 ¥9,500,000販促費比率 3.0% 販促売上構成比 19.1%
2020年3月実績
例）グルメサイト、チラシ、アプリ、SNS、、、様々な販促媒体を横並びで比較する場合以下のような表を作成することで、現状走らせている販促媒体をすべて同じ基準で評価することができます。
★流入売上が多い媒体：売上に大きく貢献しているので、内容/時期/エリアなどを精査★1人集客コストが多い媒体：集客効率が高い媒体なので、コストを上げることを検討
目安
方針
・チラシA：費用が高いが、大きく売上貢献しているので、内容を磨き込んでいく・ｸﾞﾙﾒｻｲﾄA：少ない費用である程度の売上を作っているので続行・ｸﾞﾙﾒｻｲﾄB：Aよりも高い費用だが、その割に成果を生めていない
→費用対効果を上げるか、解約して経費を他の媒体に回すことを検討・アプリ：流入売上は少ないが費用対効果が高いので続行 費用アップ検討
❏STEP３ 続ける販促媒体の精度を磨き込む
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例）郊外ロードサイドの店舗で、チラシからの売上が依然として高い。これからチラシの費用対効果を上げていきたい。
仮説）大きいほうがもっと当たるのでは？案）新聞折込チラシの大きさを2倍に変更することで、より目立つようにする。
・大きなチラシのほうが回収率が高いことが分かった・大きなチラシのほうが流入売上が高い・大きなチラシのほうが費用対効果が高い
→数字に基づいて経営判断ができた！！
振り返り
B4サイズ B3サイズ
❏番外編 繁忙期・閑散期別の販促のかけかた
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200
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1000
1200
1400
1600
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
居酒屋業態の月商推移
販促には大きく分けて①新規販促 と ②リピート販促 の2種類があります。実は1年間を通して見ると、新規販促に適した時期、リピート販促に適した時期、というのがそれぞれあります。
上のグラフは、典型的な居酒屋業態の月別売上のイメージです。このように、 3・4・8・12月は売上が好調な「繁忙期」そして、2・6・9・10月は売上が取りづらい「閑散期」に分けることができます。この繁忙期と閑散期という考え方はエリアや業態によって多少の差はあるものの、1年間を通して見ると、どの店舗にも必ずこの2つの時期があります。そして、「繁忙期：普段外食しないひとも外食する時期＝新規客比率が上がる時期」（例：宴会シーズン）です。この時期は、普段集客できないひとにも来店してもらえるチャンスであり、来店してもらいやすい時期であることから、販促費を多少かけてでも、新規向けのチラシやWEB広告を積極的に行うことが大切です。逆に閑散期は、いくら頑張ってもひとが動いていない時期ですので、この時期に集客を頑張っても費用対効果は低くなってきます。こういう時期はリピート客比率が上がる時期ですので販促費を少し抑えながらも、効率的に集客が可能な、再来店クーポンやアプリ販促などが有効です。「繁忙期に新規客を1人でも多く獲得し、閑散期に再来店してもらう」 1年間を通してこの流れをつくることが大切です。
❏番外編 繁忙期・閑散期別の販促のかけかた
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曜日×時間帯別 繁忙期目安 月～木 金 土日祝17時～19時（アーリータイム） ④ ③ ③
19時～21時（ピークタイム） ③ ① ②21時～23時（レイトタイム） ⑤ ② ④
売上
繁忙期 閑散期閑散期
繁忙期と閑散期という考え方は、曜日ごと、時間帯ごとにも存在します。下の表は、曜日×時間帯別に居酒屋業態が集客しやすい部分を最も集客しやすい①～集客しづらい⑤に分けたものです。
そして、下のグラフイメージのように、まずは最も集客しやすい金曜のピークタイムから徹底的に席を埋めていくことを優先することで、金曜のピークタイムに入れなかったお客様が、リピーターを中心に徐々に他の曜日や他の時間帯に流れていくことになります。
月別→曜日別→時間帯別に繁忙期は存在します。新規集客しやすい時期に徹底的に集客し、売上をつくることで、売上のトップラインを上げ、年間の売上の底上げを行う。このように優先順位をつけながら、数字で振り返りをしながら、販促を回していくことが大切です。
❏無料 経営相談はこちらからどうぞ
✔うちの会社の販促の費用対効果を見てほしい！✔他の会社と比べてうちは適切な販促費の使い方ができているか？を知りたい✔うちの会社はどういう販促が適しているか？業態、エリア別に教えてほしい！など無料でご相談承ります。
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