CUSTOMER CENTRIC VS PRODUCT CENTRIC EL PODER DEL CUSTOMER LIFETIME VALUE

Nur Malek Pascha nur@avenida.com

@NuriMalek

Nur se desempeña en la industria de Internet desde el 2005. Actualmente es Co-founder y Directora de Operaciones de Avenida.com. Previo a Avenida participó del desarrollo inicial de Groupon en Argentina en 2010 donde lideró la creación y desarrollo de los principales procesos operativos. En 2012 tuvo a su cargo la operación de Groupon para Cono Sur. Es Licenciada en Relaciones Internacionales de la Universidad Di Tella y cuenta con un Posgrado en Operaciones y Logística del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (I.T.B.A).

Bio

Avenida.com en la actualidad

Habiendo iniciado la compañía

con un equipo integrado por 6

personas, Avenida.com

cuenta hoy con más de 250

profesionales.

EQUIPO

Sucursales de pick-up en la

Ciudad y el Gran Buenos

Aires, La Plata, Rosario y

Córdoba.

SUCURSALES DE RETIRO

Con más de 70 operarios

permanentes y Centro de

Distribución en Tortuguitas

con 13mil m2.

LOGÍSTICA Y ALMACENAMIENTO

Contamos con más 5.000

productos en el sitio. En

categorías como: hogar y

jardín, deportes, electrónica,

electrodomésticos, libros,

accesorios para vehículos,

cuidado personal, bebés e

insumos para mascotas.

VARIEDAD DE PRODUCTOS

Nuestra Visión

Ser el e-commerce favorito de los argentinos, innovador y donde todos disfrutan comprar.

Atención al cliente tradicional – contexto actual

Muchas organizaciones ven a Atención al Cliente como un rol que resuelve problemas y que da la oportunidad de escuchar al cliente.

Hacerlo “bien”

Responder en el momento sus necesidades

Dar soluciones a los clientes entre sus problemas y atender sus quejas Resolver

Problemas

Gestión Multicanal

Escuchar al Cliente Conexión con el

consumidor

Espacio de escucha a los clientes y evaluación de problemas relaciones con el uso de nuestros productos

Estar disponible para lo que necesiten por cualquier canal

Relación con clientes

Tenemos atención en redes sociales y respuestas frecuentes en la web

Las empresas referencia son disruptivas, buscan nuevas formas de

hacer las cosas y ponen foco en la experiencia del cliente.

Tenemos una oportunidad en Latam de ser disruptivos

Amazon compró a Zappos.com por ~1Bn

¿Por que Amazon compró Zappos?

1. Zappos tiene mucho potencial de crecimiento.

2. Zappos tiene una cultura única sobre la que construyó su exito. Esto es algo que ninguna compañia, inclusive Amazon, puede facilmente replicar.

3. Zappos es conocida por su Legendaria Atención al Cliente. Amazon piensa que esto es un asset para el futuro.

4. Amazon está comprando Zappos por su gente – su liderazgo y sus empleados.

Roles de Atención al Cliente

Área Operativa

Área Estratégica

Diferencial

Competitivo

• Área reactiva ante los contactos/problemas de los cliente, vista como un centro de costos.

• Objetivos de reducción de costos y mejora de los niveles de servicio.

• Nivel de talento por debajo del resto de la organización.

• Área estratégica para fidelizar clientes y llevar la voz del cliente al resto de la organización.

• Objetivos de experiencia del cliente y de crecimiento del negocio.

• Nivel de talento a la par con la organización y capacidad de análisis superior.

• Principal diferenciador en la Experiencia de Cliente y canal de marketing de la empresa.

• Objetivos de experiencia de cliente y de maximizar el clima interno. • Nivel de talento a la par con la organización y cultura de servicio en

todas las áreas.

Punto de partida vs objetivos

• Empresa Joven. Todo por hacer.

• CPU muy elevado.

• Central de ayuda que no ayudaba.

• Buena atención pero inescalable.

• Sobrepasado en momentos picos de demanda.

• Solo indicadores operacionales.

• Área operativa y 100% reactiva.

• Distancia entre los sectores.

• Estructurar un Sector de Customer Experience.

• Que entienda y mejore la experiencia del cliente.

• Que promueva y sea agente de la mejora continua.

• Que sea fuente de información y conocimiento para toda la empresa.

• Alineado a los objetivos del negocio.

• Con excelencia en los niveles de servicio.

• En una operación escalable.

PUNTO DE PARTIDA Go BIG or Go Home!

Plan de Acción

• Mejorar Procesos

• Definir y optimizar los procesos

• Entender CX y sus puntos críticos.

• Mejorar Herramientas

• Información a mano y facilidad de gestión.

• Automatización de procesos.

• Central de ayuda que ayude.

• Mejorar Equipo

• Rediseñar roles y redefinir perfiles y objetivos.

• Integrar con diferentes sectores en pro de la mejora

continua.

• Trabajo en proyectos y ownership sobre resultados

• Evaluar Oportunidades de Mejora Constantemente

Mejorar Herramientas

Mejorar Procesos

Mejorar Equipo

Entender el Customer Journey

1. Diseño del Customer Journey

2. Mapeo de diferentes tipos de procesos y como impactan al cliente.

CLIENTE

Consulta Comentario Solicitud Problema Notificación

Consideración

Compra

Entrega

Post-entrega

Recolectando Información

De dónde y cómo recolectamos la información:

1. Programa de Mentoring by Zendesk para sacarle mayor provecho a la herramienta.

2. Clasificación de contactos por Proceso, Momento del Contacto, Tipo de Contacto, Motivo de Contacto.

3. Integración de Zendesk con los otros sistemas de la empresa (SAP, BO, JIRA, etc).

4. Asociar la información de contacto a productos, categorías, proveedores, operador logístico, sucursal, etc.

5. Encuesta de CSat luego de contacto del cliente.

6. Medición semanal de NPS luego que el cliente cumple el ciclo de compra y entrega.

CX

CRM

Zendesk

NPS

SAP

Ventas

CSat

Invertir en Conocimiento

Como leemos y compartimos la información de NPS:

1. Diseño de reportes claros y objetivos para compartir información con el restante de la empresa.

a) ¿Cómo viene el NPS? a) Por cliente. b) Por Sucursal. c) Por Modelo de Negocio. d) Por OL.

b) Análisis de Comentarios de NPS. a) Por tema del comentario. b) Por área de impacto.

2. Close de Loop.

Análisis de Comentarios Integramos Zendesk con Keepcon para tener una lectura inmediata de la respuesta de los clientes

NPS: Reporte de diario compartido con toda la empresa

Mejora continua - Algunos cambios que ya implementamos:

En Atención al Cliente:

1. Definición de SLAs por tipo de contacto.

2. Respuesta de Casos por prioridad/tipo y orden de vencimiento de SLA.

3. Implementación de “Especialistas”.

4. Nueva Central de Ayuda.

5. Redefinimos las Macros.

6. Reducción del equipo de atención y aumento de analistas.

En Tecnología:

1. Cambios en las herramientas internas.

2. Cambios en página de producto (calculo de envío, detalles de productos, comparación, etc.).

3. Cambios en check-out (forma como selecciona la tarjeta).

En Operaciones:

1. Cambio de embalajes de productos (Bicicletas).

2. Nuevos manuales (Pochoclera).

3. Cambios en procesos de Sucursales (Verificación obligatoria de algunos productos).

4. Partnership con IguanaFix.com para instalación y armado de muebles + Kits de Armado.

5. Mejores prácticas en Sucursales (con mejor NPS).

En Comercial:

1. Baja y llamados de atención a proveedores.

2. Cambio de criterios de selección de proveedores.

3. Cambio en el modelo de los contratos (Ej. Garantías).

4. Cambio de Publicaciones (contenido).

5. Bonos del Sector comercial con base en resultados de NPS y C&D.

CASO DE LA POCHOCLERA:

Acciones puntuales

Algunos Resultados

Demanda: • Facturamos un mes y medio en una semana. • Nuestro tráfico se multiplicó por 15. • Vendimos un pañal por segundo.

Acciones • Implementamos la Central de Ayuda. • Nuevas Macros • Ayuda de otros sectores para consultas pre-compra. • Cambio de FIFO por Vencimiento de SLA

Resultados: • Llamadas atendidas: 99,7% • Mails respondidos en menos de 1h: 93% • CSat: 94% • CPU: Reducimos a menos de la mitad. ¼ comparado a HS2015 • NPS: 65% • Ayuda de 40 personas de diferentes sectores

CEO

RRHH

Diseño

IT

Reflexiones Finales

1. Tenemos que ser disruptivos

2. La clave es poner al cliente en el centro de la estrategia

3. Hay que conquistar los corazones de los clientes, del equipo y del liderazgo senior de la empresa.

¿Preguntas?

Nur Malek Pascha nur@avenida.com @NuriMalek

¡Gracias!