Prezentare curs Cercetari de Marketing.pdf

Cercetri de marketing

Lect.univ.drd. Roxana SVESCUCatedra de Inginerie Economic

. 2

INTRODUCERE IN CERCETAREA DE MARKETING (1) PROCESUL CERCETARILOR DE MARKETING (2) MASURAREA DATELOR IN CERCETAREA DE MARKETING (3, 4) OBTINEREA INFORMATIILOR IN CERCETAREA DE MARKETING

Investigarea surselor secundare (4)Cercetarea cantitativa sondajul / ancheta (4)

Esantionarea (5)Elaborarea chestionarului (6)Culegerea datelor; erorile asociate cercetarilor de marketing (7)

Cercetarea calitativa (8)Observarea, experimentul, simularea (9)

ANALIZA DATELOR IN CERCETARILE DE MARKETING (10, 11) RAPORTUL FINAL (12)

Programarea cursurilor

. 3

Bibliografie

Ctoiu, Iacob (coord.), Cercetari de Marketing, Editura Uranus,Bucuresti, 2002

Datculescu, Petre, Cercetarea de Marketing, Ed. Brandbuilders,Bucuresti, 2006

Kotler, Philip Managementul Marketingului, 2005, Ed. Teora,Bucureti, pg.12

Bruhn, Manfred Orientarea spre clieni - Temelia afacerii desucces, Ed. Economica, Bucureti, 2001

Churchill, Gilbert Jr. Marketing Research MethodologicalFoundations, Ed. The Dryden Press, TX, 1995

. 4

Rolul cercetarii de marketing n procesul decizional

D

Enumerarea variantelor de actiune posibile

Culegerea informatiei privind variantele posibile de actiune siestimarea efectelor acestora

Indentificarea celei mai favorabile variante

Definirea problemei care necesita gasirea unei solutii

Dezvoltarea si implementarea variantei adoptate

Evaluarea rezultatelor finale

E

C

I

D

E

PROCESUL DECIZIONAL DE MARKETING

. 5


Problema managerial:nivel sczut al vnzrilorpentru un anumit produs

Alternativa 1:Lansarea unei campaniipromoionale

Alternativa 2:Imbuntirea calitiiprodusului (implicit icreterea preului)

Rezultat preconizat 1.1.Creterea cererii pe termen scurt dinpartea clienilor tradiionali.

Rezultat preconizat 1.2.Un numr de non-consumatori sunttentai s ncerce produsul i unprocent dintre acetia devin clieni

Rezultat preconizat 2.1.O parte dintre clienii tradiionali renunla consumarea produsului datoritcreterii preului; o parte consum maides produsul datorit calitii mai bune.

Rezultat preconizat 2.2.Un procent de non-consumatori suntatrai de calitatea ridicat a produsului idevin clieni.

Arborele decizional

. 6

Propunerea departamentului de marketing .

. 7

Propunerea departamentului de vanzari .

. 8

Proiectarea .

. 9

Productia .

. 10

Instalarea .

. 11

Dorinta clientilor .

. 12


cercetarea de marketing, prininformaiile pe care le ofer,alung incertitudinile

factorului de decizie i reduceriscul unor investiii greite

management proactiv

. 13

Cercetarea de marketing reprezintactivitatea formala prin intermediulcreia, cu ajutorul unor concepte,metode i tehnici tiinifice deinvestigare, se realizeaz n modsistematic, specificarea, msurarea,culegerea, analiza i interpretareaobiectiva a informaiilor de marketingdestinate conducerii unitii economice,pentru cunoaterea mediului n carefuncioneaz, identificareaoportunitilor, evaluarea alternativeloractiunilor de marketing i a efecteloracesteia

Definitia cercetarii de marketing

. 14

4,06,824.61823.425Nivel mondial

9,514,4385343Orientul Mijlociu,Africa

11,317,11.221971America de Sud

6,68,73.5303.330Asia Pacifica

3,46,68.8848.306America de Nord

2,85,010.59710.475Europa

Crestere neta(%)

dupa inflatie2005 / 2006

Crestereabsoluta

(%)2005 / 2006

Cifra de afaceri(mil. USD)

2006

Cifra de afaceri(mil. USD)

2005Regiune

Industria mondiala a cercetarii de marketing

Definitia cercetarii de marketing

. 15

Domeniile cercetarii de marketing

Cercetarile referitoare la mediul internCercetarile referitoare la factorii mediului externStudierea pieteiCercetari referitoare la consumatorCercetari menite sa direcioneze politica de mkt-mix

Cercetari privind produseleCercetarea pretuluiCercetarea distributieiCercetarea activitatii de promovare

Cercetarea opiniei publice

. 16

Furnizorii de cercetari de marketing

Furnizori de cercetari demarketing

Furnizoriinterni

(departmentpropriu de

cercetari demarketing)

Furnizori externispecializati Furnizori externi ne-

specializati(departamentele de

cercetare aleuniversitatilor, ale

agentiilor de publicitate,consultanti externi etc)

Ofertanti de serviciicomplete (se ocupa de

toate aspectelecercetarii)

Ofertanti de serviciilimitate (se ocupa deanumite aspecte ale

cercetarii)

Servicii ad-hoc(la comanda

fiecarui clienti)

Serviciistandardizate(specializate pe

realizarea anumitorcercetari)

Servicii sindicalizate(satisfac necesitatilecomune de informatiiale mai multor firme,

oferind acestoraacelasi set de date)

Servicii deteren

(colectare date)

Servicii deesantionare(generarea deesantioane)

Servicii de datesecundare

Servicii deprelucrare a

datelor

Servicii deanaliza statistica

. 17

Etica in cercetarile de marketing

coduri de etica care prevad reguli pentru:-client-cercetator-respondent

Romania: Legea 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire laprelucrarea datelor caracter personal i libera circulatie a acestor date

Contact:

ROXANA SVESCUTel. 0723 / [email protected]

V mulumesc!

. 19

Tipologia cercetarilor de marketing

Dupa obiectivul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi:-exploratorii,-instrumentale,-descriptive,-explicative (cauzale)-predictive.

Dupa locul de desfurare, cercetrile de marketing pot fi:-cercetri de teren (field research),-cercetri de birou (desk research) ,

Dupa frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi:-permanente,-periodice,-ocazionale

Dupa modul de abordare a realitatii, cercetrile de marketing pot fi:-cantitative,-calitative,

. 20

CELE MAI FRECVENTE SITUATII CIND ESTE NECESARA O CERCETARE DEMARKETING?

cnd nu dispunem de suficienta informaie pentru a lua o decizie de marketing;

cnd cntrim diferite variante i nu tim pe care dintre ele s-o alegem;

cnd exista un conflict n organizaie cu privire la o strategie, tactica, obiectiv,politica....;

cnd apar simptome ale unei probleme: scderea cotei de pia, probleme dedistribuie, reducerea numarului de clienti, scaderea vanzarilor, cresterea numaruluide reclamatii etc;

cnd un program de marketing funcioneaz bine i vrem sa tim de ce, pentru aputea exploata n viitor ceea ce funcioneaz bine;

cnd avem de-a face cu ceva nou: lansarea unui nou un produs, revizuireapreului, un nou canal de distribuie, un nou ambalaj, o noua pia.

Procesul cercetarilor de marketing identificarea problemei de cercetat

. 21

Procesul cercetarilor de marketing identificarea problemei de cercetat

1. ce se ntmpl i de ce?2. determinarea i alegereavariantei optime3. identificarea i evaluareaavantajelor noii idei

1. schimbri neateptate2. schimbri planificate3. o nou idee, ooportunitate

Scopul cercetarii demarketing

Factori care pot determinanecesitatea unei cercetari

de marketing

. 22

Procesul cercetarilor de marketing

PROCESUL DECERCETARE

DEFINIREAPROBLEMEI DE

CERCETAT

SOLUTIONAREAPROBLEMEI DE

CERCETAT

-IDENTIFICAREA PROBLEMEI DE CERCETATSI STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETARII

-ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE

-COLECTAREA DATELOR

-ANALIZA DATELOR

-RAPORTAREA REZULTATELOR

. 23

Procesul cercetarilor de marketing Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii

MANAGER CERCETATOR

Problema manageriala /decizionala

Problema de cercetat

(nevoia de informatii entrurezolvarea problemei

manageriale)

Schimb permanent de informatii

Stabilirea obiectivelor

De ce faccercetarea?

Ce vreau saaflu?

La ce imi va folosiceea ce voi afla?

. 24


Problema decizionala Problema de cercetat (scopul cercetrii)

Care dintre variantele A i B alenoului produs trebuie sa fielansata pe pia?

Determinarea preferinelorconsumatorilor poteniali i a inteniilorlor de cumprare a noului produs.

Care sunt niele de pia ctrecare firma s-ar putea orienta,pentru a spori vnzrile unuianumit serviciu?

Identificarea, descrierea caracteristicilori evaluarea potenialului segmentelorde pia existente, pentru serviciulconsiderat.

Este necesara modificareacampaniei publicitare efectuatepana n prezent?

Evaluarea eficientei campaniei actuale.

. 25


Se poate renuna la un produsexistent, din cadrul gamei, nfavoarea unui produsmbuntit sau nou?

Determinarea loialitii clienilor fa devechiul produs.

Cum poate fi mbuntitdistribuia produsului?

Determinarea opiniei distribuitorilor actualin privina relaiilor acestora cu firma iidentificarea unor noi intermediari la carefirma ar putea apela.

Problema decizionala Problema de cercetat (scopul cercetrii)

. 26


Scopul cercetarii Obiective

Studierea cererii de bauturiracoritoare pe piata romaneasca

tipurile de bauturi racoritoareconsummate, volumul, structura si evolutiaconsumuluiprodusele si marcile preferate,obiceiurile de consum ale diferitelorsegmente de consumatoricriteriile utilizate de consumatori, inprocesul de evaluare a diferitelor variantede produs, in vederea cumpararii

Determinarea notorietatiimarcii X, in randul persoanelorsub 30 ani

notorietatea spontananotorietatea asistatarangul mediu al citarii marcii X in raport cucelelalte marci existente pe piatanumarul marcilor concurente cunoscutede persoanele sub 30 anisegmentele in randul carora notorietateaprodusului este mai mare

. 27



Evaluarea imaginii clientilorpotentiali despre magazinul M

masura in care imaginea este formata, inrandul clientilor potentialinatura imaginii (favorabila / nefavorabila)intensitatea imaginiiatributele magazinului, care contribuie laformarea imaginiidiferentele pe care si le-au formatdiferitele segmente de consumatori, despremagazin

Cunoasterea obiceiurilor decumparare si de utilizare adetergentilor pentru rufe

tipurile de detergenti utilizatipunctele de vanzare de unde suntcumparati detergentiifrecventa cumpararilor, cantitatea utilizatapentru fiecare spalareponderea detergentilor pentru spalare cumasina, in cantitatea totala consumata

. 28



Studierea opiniei detailistilordespre relatiile cu firma F

natura (favorabila / nefavorabila) opinieidetailistilor despre relatia cu firma Fdiferentele existente intre opiniiledetailistilor, functie de vechimea relatiilorcu firma Fdiferentele existente intre opiniiledetailistilor functie de tipul de magazine(magazine mici, supermarketuri, lanturi demagazine )aspectele pe care detailistii le iau inconsiderare la evaluarea relatiilor cu firmaF si importanta acordata fiecarui aspectprincipalele avantaje / dezavantaje aleclientilor, in relatiile cu furnizorul F

. 29

Procesul cercetarilor de marketing Elaborarea propunerii de cercetare

-propunerea de cercetare este o sinteza a propunerilor cercettorului privindcondiiile de desfurare ale studiului i este forma primara a unui contract cubeneficiarul;

- pentru elaborarea propunerii de cercetare, trebuie formulate rspunsuri la 9ntrebri:

CE?(obiectivelecercetrii)

DE CE?

CINE?

UNDE?

CND?

CUM?

CAT? PENTRU CINE?

DE CATRE CINE?


Roxana SVESCUCatedra de Inginerie Economic

- msurarea datelor -

. 31

Msurareaexprimarea simbolic, numeric sau nenumeric, a

gradului n care un obiect sau fenomen posedo anumit caracteristic sau proprietate.

Instrumentul : scala

Cerinte obligatorii in elaborarea unei scale: s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile s discrimineze (diferenieze) nivele de intensitate ale proprietilor

obiectului sau fenomenului cercetat

Masurarea datelor in cercetarile de marketing

. 32

DaDaDaDaProporionalNuDaDaDaIntervalNuNuDaDaOrdinalNuNuNuDaNominal

Respon-dentului

Cercet-torului

Origineunic

Intervaleegale

Permiteordonari

Permiteclasificri

PreferinaCaracteristici pe care le posed

Tipul de scal

Masurarea datelor in cercetarile de marketing

. 33

Difereniala semantic

Metode de scalare

Foartefavorabil

Foartenefavorabil

5 : 4 : 3 : 2 : 1

Foartefavorabil

Foartenefavorabil

opiniile respondentului despre stimululsupus investigaiei

(un produs, un serviciu, un magazin...)

X

. 34

Metode de scalare

5 4 3 2 1

Amplasarea unitii

Aspectul exterior al unitii

Ambiana

Calitatea produselor

Diversitatea sortimental

Noutatea produselor

Preul produselor

Modul de expunere

Comportamentul personalului

Difereniala semantic

Imaginea unui magazin

. 35

Metode de scalare

Difereniala semantic - problemaAprecierile formulate de un eantion de 1500 persoane, asupra nsuirilor unuiprodus nou, s-au distribuit pe o scal cu cinci trepte (ntre perechea de atributebipolare: foarte favorabil - foarte nefavorabil) dup cum urmeaz:

85127215

372366421

443616584

318248259

28214321

1. calitate2. pre3. ambalaj

Foartenefav.

Foartefav.

Aprecierireferitoare la:

Care sunt atributele care ar trebui imbunatatite de producator inainte detrecerea la productia de serie?

. 36

Metode de scalare

Difereniala semantic - rezolvareSe calculeaza o medie ponderata aprecierilor, pornind de la nota 5 atribuit pescala respectiva aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn la nota 1pentru aprecierile nefavorabile

Aprecierile medii se vor calcula astfel:

Pentru calitate:

Pentru pre:

Pentru ambalaj:

Concluzie: produsul se bucur de aprecieri foarte bune n ceea ce privete calitatea,aprecieri relativ favorabile n privina preului i ceva mai modeste referitor la ambalaj.Aceste informaii pot fi utile productorului, n procesul definitivrii noului produs naintede trecerea la producia de serie.

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 25,31500

1*852*3723*4434*3185*282 =++++=

94,21500

1)*(1272)*(3663)*(6164)*(2485)*(143 =++++=

63,21500

1)*(2152)*(4213)*(5844)*(2595)*(21 =++++=

. 37

Metode de scalare

Scala lui Stapel +5+4+3+2+1

Comportamentulpersonalului

-1-2-3-4-5

. 38

Metode de scalare

Scala lui Stapel - problemaProprietarul unui magazin alimentar deschis de curnd intenioneaz sevalueze imaginea pe care i-a format-o acesta n rndul consumatorilor, prinprisma diversitii ofertei, a comportamentului personalului i a preturilorpracticate. Rezultatele unui sondaj realizat n rndurile a 130 de cumprtori aufost urmtoarele:

Care sunt atributele care ar trebui imbunatatite de producator inainte de trecereala productia de serie?

412302817

preturile practicate910875

111282613

comportam. personal.1019976

213323015

diversitatea ofertei1210853

+5+4+3+2+1

criteriul de evaluare-1-2-3-4-5

. 39

Metode de scalare

Scala lui Stapel - rezolvarePentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinct fiecare dintre celetrei criterii:

09,1130

3*(-5)5*(-4)8*(-3)10*(-2)12*(-1)15*1)(30*2)(32*3)(13*4)(2*5)( =++++++++++++++=

50,0130

6*(-5)7*(-4)9*(-3)19*(-2)10*(-1)13*1)(26*2)(28*3)(11*4)(1*5)( =++++++++++++++=

96,0130

5*(-5)7*(-4)8*(-3)10*(-2)9*(-1)17*1)(28*2)(30*3)(12*4)(4*5)( =++++++++++++++=

85,03

0,960,501,09 =++=Imaginea

magazinului(scor mediu)

C1

C2

C3

n concluzie, imaginea magazinului poate fi evaluat ca fiind favorabil mai ales prin prismadiversitii ofertei i a preturilor practicate, un factor restrictiv fiind ns comportamentul personalului,acesta obinnd un scor mult sub scorul global mediu.

. 40

Metode de scalare

Scala lui Likert

Afirmatie asupra careia respondentul estesolicitat sa isi exprime acordul+dezacordul

+2 +1 0 -1 -2

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

. 41

Produsul X are un gust plcut


Produsul X este un produs de calitate


Ambalajul produsului X este corespunzator


Metode de scalare

Scala lui Likert

Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2

. 42

Metode de scalare

Scala lui Likert - problemaO cercetare selectiv realizat la nivelul unui eantion incluznd 1300 depersoane a urmrit evaluarea calitii activitii unei firme de distribuie.Respondenii au fost solicitai s-i exprime opinia fa de un set de patruafirmaii, rezultatele obinute fiind urmtoarele:

190330190360230Preturile produselorsunt convenabile

120160290380350Garaniile acordatesuntcorespunztoare

70180240390420Termenul de livrareeste respectat

200220260370250Produsele distribuitesunt de calitate

Dezacordtotal

DezacordIndiferentAcordAcord total

Cum poate fi apreciat calitatea de ansamblu a activitii firmei prin prisma celorpatru criterii de evaluare?

. 43

Metode de scalare

Scala lui Likert - rezolvareSunt analizate distinct fiecare dintre cele patru criterii:

calitatea produselor:

19,01300

200*(-2)220*(-1)260*(0)370*1)(250*2)( =++++++=

termenul de livrare: C2 = 0,70garaniile acordate: C3 = 0,52preturile produselor: C4 = 0,08

C1

Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat prinintermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate mai sus:

G 37,040,080,520,700,19 =+++=

n concluzie: calitatea activitii firmei poate fi apreciata pe ansamblu, relativ favorabil, ea fiindsusinut n special de respectarea termenelor de livrare i de garaniile acordate de firma,scorurile celor doua criterii plasndu-se peste media calculat. n schimb, n viitor, vor trebuimbuntite calitatea produselor i, mai ales, nivelul preurilor practicate de firm.

. 44

Metoda comparatiilor perechi

Metode de scalare

O firm intenioneaz s identifice opinia consumatorilor fa de produsul su(A), n raport cu alte trei produse similare (B, C i D) aparinnd principalilor siconcureni. n acest scop a fost proiectat i realizat o cercetare selectiv lanivelul unui eantion reprezentativ de 1200 persoane. Fiecare persoan a fostsolicitata s compare, dou cte dou, cele patru mrci, preciznd, pentrufiecare comparaie, marca apreciat cel mai mult. Rezultatele obinute au fosturmtoarele:

indecii - 200D - 450C - 550C/Dindecii - 40D - 560B - 600B/Dindecii - 120C - 530B - 550B/Cindecii - 430D - 320A - 450A/Dindecii - 120C - 600A - 480A/Cindecii - 130B - 700A - 370A/B

Cum vor fi ierarhizate cele patru mrci?

. 45

Metoda comparatiilor perechi - rezolvare

Metode de scalare

Pentru prelucrarea voturilor obinute de fiecare dintre cele patru mrci, le vomredistribui n tabelul de mai jos. Nu vor intra n calcul voturile indeciilor pentrunici una dintre cele ase comparaii.:

Ierarhia celor patru mrci: marca B (1850 voturi), urmata de marca C (1680) i,la mare distanta, de mrcile D (1330) i A (1300).

1330168018501300Total450550--C/D560-600-B/D

-530550-B/C320--450A/D

-600-480A/C--700370A/BDCBA

Voturi obinute de marca:Comparaia

. 46

Metode de scalare

Metoda ordonarii rangurilorPentru evaluarea importantei a trei factori influennd semnificativ decizia decumprare pentru un produs, un numr de 1000 persoane au fost solicitate sntocmeasc un clasament ntre cei trei factori, menionndu-i n ordineadescresctoare a importanei percepute de ctre respondeni. Rezultateleobinute au fost urmtoarele :

200350450preul550250200designul250400350uurina n exploatareIIIIII

Rangul acordatFactorul

Care va fi ierarhia celor trei factori prin prisma importanei acestora?

. 47

Pentru a evalua importanta fiecrui factor de influen i a stabili o ierarhie aacestora, vom calcula un scor distinct pentru fiecare factor ca o medieponderat a opiunilor respondentilor pentru fiecare rang i respectiv, apunctajului specific celor trei ranguri dup cum urmeaz: rangul I - 3 puncte,rangul II - 2 puncte i rangul III - 1 punct.

Astfel: pentru uurina n exploatare:

U = (3 * 350 + 2 * 400 + 1 * 250) / 1000 = 2,10 pentru design:

D = (3 * 200 + 2 * 250 + 1 * 550) / 1000 = 1,65 pentru pre:

P = (3 * 450 + 2 * 400 + 1 * 200) / 1000 = 2,25

=> factorul cel mai important, care influeneaz semnificativ decizia decumprare a produsului este preul, urmat de uurina n exploatare i design-ul.

Metode de scalare

Metoda ordonarii rangurilor - rezolvare

10,21000

250*1400*2350*3 =++= 10,21000

250*1400*2350*3 =++= 10,21000

250*1400*2350*3 =++=

. 48

Metode de scalare

Scala cu suma constanta

O companie de transport aerian a decis s realizeze o cercetare n rndurile utilizatorilorserviciilor sale urmrind identificarea opiniilor acestora fa de calitatea serviciilor oferite.Unul dintre obiectivele cercetrii a vizat evaluarea importantei unui numr de trei criteriiconsiderate ca avnd o influena semnificativa pentru opiunea clienilor, manifestatpentru serviciile companiei. 1000 de respondenti au fost solicitai s repartizeze 100 depuncte ntre cele trei criterii (sigurana cltoriei, confortul cltoriei i preul biletelor decltorie) acordnd criteriului mai important un numr mai mare de puncte comparativ curestul criteriilor. Rezultatele au fost urmtoarele:

Cum va fi evaluata comparativ, importanta celor trei criterii?

303535230503020250403030200205030320

preul cltorieiconfortul cltorieisigurana cltorieiPuncte acordate pentruNumr de persoane

. 49

Se calculeaza un punctaj mediu:

pentru sigurana cltoriei:SC = (320 * 30 + 200 * 30 + 250 * 20 + 230 * 35) / 1000 = 28,65

pentru confortul cltoriei:CC = (320 * 50 + 200 * 30 + 250 * 30 + 230 * 35) / 1000 = 37,55

pentru pre:P = (320 * 20 + 200 * 40 + 250 * 50 + 230 * 30) / 1000 = 33,80

=> importana relativ cea mai mare revine confortului cltoriei, urmnd nordine preul biletelor de cltorie i respectiv sigurana cltoriei

Metode de scalare

Scala cu suma constanta - rezolvare

10,21000

250*1400*2350*3 =++= 10,21000

250*1400*2350*3 =++= 10,21000

250*1400*2350*3 =++=

. 50

Metode de scalare

Modelul Fischbein - RosenbergPentru determinarea atitudinii unui individ fa de patru tipuri de sufragerii,respectiv A, B, C i D, aflate ntr-un magazin de mobil, s-au cules urmtoareledate din cadrul unui sondaj::

Care este sufrageria preferata?

0,90,70,80,70,3preul0,80,90,70,90,2tipul furnirului0,80,90,60,70,1finisajul0,90,80,70,80,1culoarea0,90,80,40,60,1concepia constructiv0,50,90,70,90,2stilul mobilei

ApreciereD

ApreciereC

ApreciereB

ApreciereA

Importanta(suma = 1)

Atribute (0 1)

. 51

Metode de scalare

Modelul Fischbein Rosenberg - rezolvare

PA 254,00,790,820,690,78

0,7*0,30,9*0,20,7*0,10,8*0,10,6*0,10,9*0,2 =++++++++=

224,00,720,820,690,78

0,8*0,30,7*0,20,6*0,10,7*0,10,4*0,10,7*0,2 =++++++++=

226,00,790,820,690,78

0,7*0,30,9*0,20,9*0,10,8*0,10,8*0,10,9*0,2 =++++++++=

257,00,790,820,690,78

0,9*0,30,8*0,20,8*0,10,9*0,10,9*0,10,5*0,2 =++++++++=

PB

PC

PD

Preferintele consumatorilor se indreapta spre sufrageria D



- colectarea datelor -

. 53

Metode de colectare a datelor in cercetarile de marketing

Investigareasurselor

secundare

Cercetaricalitative

Sondajul

Experimentul demarketing

Observarea

Simulareafenomenelor de

marketing

. 54

Investigarea surselor secundare

Informatiile secundare suntinformatii obtinute in altescopuri decat cel al cercetariiin cauz (au fost culeseanterior in cadrul altui proiect).

Provocari cu care se confrunta cercetatorul:identificarea acelor surse secundare care pot fi utileproiectului in cauzaevaluarea surselor secundare in raport cu cerinteleproiectului actual

. 55


Tipuri de surse secundare

Surse interne Surse externe

-Inregistrarile contabile

-Rapoartele de vanzari

-Studii anterioare

-Scrisori ale consumatorilor

-Publicatii statistice ale INS

-Publicatii ale CCIR, Guvernului, BNR

-Publicatiile diverselor organizatii

-Presa cotidiana si periodica

-Publicatii academice

-Informatii din cercetari sindicalizate

-Rapoarte publice

. 56


Avantaje Dezavantaje

- costuri scazute

- rapiditate

- disponibilitate

- relevanta(conformitatea cuproiectul in cauza)

- vechimeainformatiilor

- acurateteainformatiilor(corectitudinea)

. 57

Sondajul (ancheta)

Sondajul este o metoda deculegere a datelordatelor primareprimare pebaza unui chestionar administratunui esantion reprezentativ derespondenti.

. 58

Tipuri de sondaje

Sondajeclasice

Sondajeasistate decalculator

Sondajeon-line

Sondajepersonale(operatori

de interviu)

Sondajetelefonice

Sondaje auto-administrate

(absentaoperatorului de

interviu)

la domiciliulpersoanei /gospodariei

la sediulorganizatiei

in zone publicecu trafic intens

Sondaje prinposta / fax /

e-mail

. 59

Criterii de diferentiere

Tipuri de sondaje

Flexibilitatea culegerii datelor

Diversitatea intrebarilor siscalelor

Posibilitatea folosirii de stimulifizici

Flexibilitate geografica

Usurinta recontactarii

Comoditate pentru respondent

Controlul culegerii datelor

Controlul esantionului

Controlul mediului de cugere adatelor

Controlul operatorilor de interviu

Cantitatea de informatii

Rata de raspuns

Eroare datorata obtinerii deinformatii sensibile

Eroare datorata operatorului deinterviu

Viteza de obtinere a informatiilor

Costul



- chestionarul -

. 61

It is not everyquestion thatdeserves an

answer.Publius Syrus

(roman,1st century B.C.)

Chestionarul

. 62

Chestionarul este o succesiunelogic de ntrebari cu ajutorulcrora se culeg informaiile ntr-ocercetare de marketing.

Chestionarul

. 63

S asigure o structurare a interviului pe baza unei succesiuni logice a ntrebrilorS standardizeze interviului, ntrebrile i rspunsurile fiind identice pentru toisubiecii investigai

S obin cooperarea subiecilor pana la finalul interviuluiS permit constituirea unei baze de date permanente referitoare la cercetareantreprinsa

S permit o analiza rapida a datelor culese

Functiile unui chestionar

S efectueze conversia obiectivelor si a ipotezelor unei cercetri in ntrebriadecvate la care rspund subiecii eantionului

Problema decercetat

Obiectivul 1

Obiectivul n

Intrebarea 1.1

Intrebarea 1.m

. 64

Elaborarea chestionarului - etape

Specificareainformatiei doritesi a obiectivelor

cercetarii

Stabilireametodei deculegere a

datelor

Elaborareaintrebarilor

Proiectareacaracteris-ticilor fizice

Avizareade catre

client

Pretestareasi reviziurea

Pregatireavariantei

finale sitiparirea

. 65

Chestionarul elaborarea intrebarilor

Informatii necesare managementului(obiectivele cercetarii)

Caracteristicile respondentilor(ale pietei tinta)

Metoda de culegere a datelor:-modul de administrare al chestionarului (prin operatori deinterviu, prin telefon, prin posta, auto-administrare)-locul unde se desfasoara culegerea datelor-frecventa de realizare a cercetarii-experienta operatorilor de interviu, etc.

. 66

Intrebari deschise - permit subiectilor sa raspunda cupropriile cuvinte

Intrebarile inchise au specificate toate raspunsurileposibile, subiectul trebuind sa aleaga unul sau mai multedintre aceastea

presupun folosirea scalelor de masurare a fenomenelor incercetarile de marketing

Chestionarul tipul intrebarilor

. 67

Intrebarea sa fie cat mai scurta si simplu formulata.(recomandare: propozitie cu un singur subiect si un singurpredicat)

Care sunt considerentele Dvs. mentale cand sunteticonfruntat cu decizia de a repara sistemul audio alautomobilului personal, atunci cand considerati ca acestanu mai functioneaza ca la inceput, cand ati facut achizitia?

Daca sistemul audio al automobilului Dvs. nu maifunctioneaza bine, cum va ganditi sa corectati acestneajuns?

Chestionarul continutul si calitatea intrebarilor

. 68

Respondentul trebuie sa inteleaga intrebarea: fiecarecuvant trebuie sa aiba un singur inteles iar intrebarilesa fie formulate intr-un limbaj comun.

Care este venitul Dvs. lunar?

Care a fost venitul Dvs. net in lei in ultima luna?


. 69

Cuvintele folosite trebuie sa provina dinlimbajul de baza al respondentului si nu alcercetatorului.

Promovarea vanzarilor a jucat un rol esentialin achizitia produsului de catre familia Dvs.?

Concursul organizat de catre firmaproducatoare a jucat un rol esential in achizitiaprodusului de catre familia Dvs.?


. 70

Prin modul in care este formulata o intrebare nutrebuie sa conduca la un anumit raspuns.

Este Volkswagen marca Dvs. preferata deautoturism?

Care este marca Dvs. preferata de autoturism?


. 71

Prin raspunsurile oferite, respondentul nu trebuie sa isipiarda prestigiul; cuvintele cu caracter emotional trebuieevitate.

Nu trebuie abuzat prea mult de memoria respondentului.

Respondentul trebuie sa cunoasca raspunsul la intrebare.

Cuvintele folosite nu trebuie sa creeze confuzie (ex. rar,mult, important)


. 72

la inceputul chestionarului sa fie intrebari usor deraspuns

parcurgerea intrebarilor trebuie sa se faca intr-oordine logica

intrebarile personale trebuie puse la sfarsit

intrebarile complicate trebuie plasate la sfarsitulchestionarului

Chestionarul secventa intrebarilor

. 73

formula de introducere

intrebari filtru

intrebari de continut

intrebari de control

intrebari de clasificare

Chestionarul structura

. 74

chestionarul trebuie sa aibaaspect profesional, atragatorpentru respondent, cat mai usorde citit

lungimea chestionarului trebuiesa fie cat mai redusa

hartia trebuie sa fie de cea maibuna calitate

intrebarile trebuie marcate culitere sau numere

marcarea raspunsurilor sa sefaca cu x in casute

Chestionarul caracteristicile fizice



- fundamentele eantionrii -

. 76

Populatia deinteres

Fundamentele esantionarii

Esantionarea este procesul de selectarea unei parti dintr-o populatie de interes cuscopul de a desprinde concluzii despreparametrii intregului univers analizat.

Recensamantul reprezinta studiereatuturor elementelor componente alepopulatiei de interes.

Esantion

. 77

Variabilitatea populatiei

Populatia de interes omogena

Populatia de interes eterogena/ variabila

Gradul de variabilitate a populatiei influenteaza precizia esantionului.

Esantionul ales trebuie sa fie reprezentativ pentru populatia investigata.

. 78

O urna cu 500 bilerosii (50%) si 500bile albe (50%)

Variabilitatea esantionului

Un esantion nu reprezinta o copie perfecta a populatiei din care provine.

Probabilitatea ca o bila extrasa sa fie rosie este de

punem bila extrasa la loc

Probabilitatea ca a doua bila extrasa sa fie rosie este

Probabilitatea ca ambele bile extrase sa fie rosii este de()2 probabilitatea ca trei bile extrase sa fie rosiieste de ()3 pentru 10 bile probabilitatea este de

(1/2)10 . etc.

Probabilitatea ca dupa fiecare extragere, setul total debile sa fie de o singura culoare este posibila dar devinedin ce in ce mai mica, cu cat numarul de extrageri semareste in realitate, propabilitatea cea mai mare esteca extragerile succesive sa produca aproximativ 50%bile albe 50% bile rosii.

. 79

Distributiaesantioanelor

(a mediiloresantioanelor deacceasi marime)

Distribuita esantioanelor (distributia de sondaj /distributia de esantionare) concept teoreticPresupunem ca extragem 100 de esantioane independente de cate X bile fiecare.

distributia normalaNumarulesantioanelor cu50% bile rosii si50% bile albe

Numarul esantioanelor cu 80%bile rosii si 20% bile albe

Numarulesantioanelor cu

30% bile rosii si 70%bile albe

Frec

vent

aes

antio

anel

or

Valoarea variabilei investigate (numarul de bile rosii extras)Majoritatea esantioanelor extrase a produs un rezultat apropiat de situatiareala din urna => probabilitate foarte mare ca orice rezultat de esantionare safie apropiat de distributia reala a bilelor din urna.

. 80

Distributia normala

Media,mediana,

modul

-Media cade exact in mijlocul distributiei,in punctul cel mai inalt al curbei (50% dinrezultate sunt peste medie, 50% sunt sub

medie)

Variabilitatea(dispersia) esantionului

->

Deviatia standard(abaterea medie

patratica) = distantamedie cu care

rezultatele se abat fatade media rezultatelor

Proportia valorilor distributieicare se afla intre doua puncte(probabilitatea ca o valoare a

variabilei investigate sa se afleintre doua puncte)

Variabila investigata x (exprimata in unitatide abateri medii patratice)

-1* +1* +2* +3*-2*-3*

x

( )1

2

--S=

nxxis

. 81

150 160 170 180 190 200 210

5

4

3

2

1

5

4

3

2

1

150 160 170 180 190 200 210

Dispersie mare variabilitate mare grad de imprastiere mare

Dispersie mica variabilitate mica grad de imprastiere mica

Distributia normala

Valoarea variabilei investigate


Frec

vent

aFr

ecve

nta

. 82

Distributia normala - exemplu

1.604,32--6.928-100Total94,4894,489,727979178-80

406,4445,166,7268476975-77

249,1213,843,721.314731872-74

17,160,520,722.310703369-71

1045,20-2,281.340672066-68

390,3227,88-5,28896641463-65

342,868,56-8,2830561560-62

(xi x)2 * ni(xi x)2xi - xxi* ni

Centrelegrupelor (xi)

Efective ni(frecvente)

Greutate

( ) )(4100

32,604.1*2 kgn

nxx

i

ii ==S-S=s

)(28,69100928.6* kg

nnxx

i

ii ==SS=

Un grup de 100 de studenti ai Facultatii de Inginerie se grupeaza in functie de greutateacorporala (kg) pe urmatoarele intervale egale de grupare:

%77,5100*28,69

4100* ===x

v s

In medie, studentii au 69,28 kg mediaaritmetica.In medie, fiecare student are cu 4 kg maimult sau mai putin decat media (sau cu5,78%) deviatia standard si coeficientulde variatie.

. 83

Distributia normala standardizata (Distributia Z)

x Z = 1 2

Tabelul suprafetelor cuprinse intre curba normal standardizata (Distributia Z) poatefi utilizat pentru orice distributie normala, facilitand determinarea rapida aprobabilitatilor normale.

Media este zero

Deviatia standard este 1

=> Distributia variabilei x setransforma intr-un conceptteoretic Distributia normalastandardizata Z unde Zeste o noua valoare a lui xexprimata in unitati de (distanta lui x fata de mediasa x, masurata in unitati deabatere medie patratica )

=0

34.13%34.13%

13.59%

2.14%

13.59%

2.14%

Proportia valorilordistributiei care se afla

intre doua puncte(probabilitatea ca ovaloare a variabilei

investigate sa se afle intredoua puncte)

. 84

Transformarea unei variabile normale nestandardizateintr-o variabila normala standardizata

sxxZ -=

xx

-2 -1 0 1 2 Z

Distributia normalastandardizata

Distributii normale

Z = variabila normala standardizata

x = variabila normala nestandardizata

x = media variabilei normale nestandardizate

x xx

-

x x = z *

. 85

Transformarea unei variabile normale nestandardizateintr-o variabila normala standardizata exemplul 1

11,06,5

4,111211 =-=-= s

xxZ

In urma unei cercetari cuprinzand 1000 de gospodarii a fost determinata varstamedie a frigiderelor ca fiind de 11,4 ani, cu abaterea medie patratica de 5,6 ani.Presupunand ca varsta frigiderelor este normal distribuita, determinati procentulfrigiderelor care se afla intre 8 si 12 ani.

Varsta frigiderelor este normal distribuita => 68,27% din aceste frigidere au ovarsta cuprinsa intre 11,4 5,6 ani adica intre 5,8 si 17 ani.

11,4 175,8

34.13%34.13%

8 12

61,06,5

4,11822 -=-=-= s

xxZ

abateri medii patraticedeasupra mediei

abateri medii patraticesub medie

Z1Z2

Din tabela distributiei Z => 4,38% din suprafatacuprinsa de curba normala se afla intre medie si0,11 abateri medii patratice ; 22,91% dinsuprafata curbei se afla intre medie si 0,61abateri medii patratice.

22,91 + 4,38 = 27,29 % dinfrigidere au intre 8 si 12 ani.

. 86

Transformarea unei variabile normale nestandardizateintr-o variabila normala standardizata exemplul 2

67,06

162011 =-=-= s

xxZ

Un analist studiaza o variabila aleatoare normal distribuita x, care are o mediex = 16 si o abatere medie patratica = 6. Determinati probabilitatea ca ovariabila x sa aiba o valoare intre 20 si 30.

33,26

163022 =-=-= s

xxZ

Din tabela distributiei Z avem oprobabilitate de 0,2486 ca variabilasa se afle intre 16 si 20.

Din tabela distributiei Z avem oprobabilitate de 0,4901 ca variabilasa se afle intre 16 si 30.

16

6

49,01%

24.86%

Z1 Z220 30

Probabilitatea ca variabila sa se afleintre valorile 20 si 30 este:

0,4901 0,2486= 0,2415

. 87

Concluzii

Curba normala, cu toata larga ei utilizare, nu este aproapeniciodata intalnita in realitate in forma ei perfecta. In faptinsa, foarte multe distributii se apropie de curba normala(mai ales daca e vorba de suficient de multe masuratori).

In cercetarile de marketing, formulele si procedeele bazatepe premisa normalitatii pot fi extinse si la distributiilecare sunt aproape normale sau rezonabil de normale(cu 60-75% din observatii incadrate intr-un interval definitde medie o abatere medie patratica si 90-99% dinobservatii cuprinse in intervalul dat de doua abateri mediipatratice in jurul mediei).

. 88

Distributia esantioanelor(a mediilor esantioanelor de acceasi marime)

Distribuita esantioanelor (distributia de sondaj /distributia de esantionare)

Conform teoriei normalitatii,68,27% din mediile tuturoresantioanelor de aceesi

marime se afla in intervalul de+ /- o abatere medie patratica

de la media adevarateipopulatii - > exista o

probabilitate de 68,27% camedia oricarui esantion extras

din aceasta populatie sa fiecuprinsa in aces interval.

Majoritatea esantioanelor extrase aprodus un rezultat apropiat de situatiareala din urna => probabilitate foarte mareca orice rezultat de esantionare sa fieapropiat de distributia reala a bilelor dinurna.

. 89

Etapele in stabilirea esantionului:

Colectivitatea cercetata (populatia tinta)

Unitatea de sondaj (respondentul)

Cadru de esantionare (baza de sondaj)

Dimensiunea esantionului

Structura esantionului

Planul de esantionare

. 90

1. Planul de esantionare definirea populatiei tinta

Populatia tinta este grupul complet al elementelor caresunt relevante pentru o anumita cercetare si asupra carorase vor generaliza rezultatele cercetarii.

Exemplu: persoane, gospodarii,organizatii, magazine etc.

. 91


Ne intereseaza:

care sunt elementele componente si ce caracteristici poseda; unde se afla dispuse in spatiu; timpul la care se raporteaza cercetarea.

Pentru a stabili daca o anumitapersoana face parte din populatiatinta sunt folosite intrebari filtru lainceputul chestionarului.

. 92


Cercetare care are ca scop estimarea cererii de produse pentru combatereadaunatorilor culturilor de legume din judetul Sibiu, pentru anul 2004:fermele din judetul Sibiu care au cultivat sau nu legume in anul 2008 si care

intentioneaza sa cultive legume in anul 2009

Studiu privind impresiile referitoare la o emisiune interactiva la TV:femei si barbati cu varsta cuprinsa intre 8 si 80 de ani, care au urmarit

emisiunea interactiva la TV in ultimele 30 zile

Studiu care are ca scop identificarea motivelor de necumparare sineutilizare de catre femei a lentilelor de contact:populatia feminina in varsta de 18-40 ani, din Bucuresti, care are dificultati

de vedere si foloseste ochelari, nu lentile de contact

Studiu care are ca scop cunoasterea motivelor de cumparare pentrufrigiderele de tip no-frost si precum si criteriile care au stat la baza alegeriiunei anumite marci:

gospodariile din mediul urban, care au achizitionat un frigider de tip no -frost, in perioada martie 2008 august 2008

. 93

2. Planul de esantionare unitatea de sondaj

Barbatul / femeia /copilul dintr-o

familie?

Managerul general /managerul financiar /managerul resurse

umane ?

. 94

3. Planul de esantionare cadrul de esantionare

Cadrul de esantionare este o lista care identificaelementele populatiei tinta, continand informatii ce facposibila selectia si contactarea lor. (populatiaoperationala).

numele persoanei sau denumirea organizatiei, adresa,numar de telefon, e-mail

Exemple:listele de abonati telefonicianuarele de firmecataloagele unei scolilistele de clienti / furnizori din firmelorlistele oferite contra cost de diverse organizatii specializatelista cu numele tuturor localitatilor rurale dintr-un judetlistele electorale etc.

. 95

3. Planul de esantionare dimensiunea esantionului

1. Metode empirice:

se bazeaza pe experienta cercetatorului, informatiileexistente si practica in domeniu;

presupun alocarea, pe baza unor rationamentespecifice, a unor dimensiuni de referinta pentrudiferite categorii considerate in construireaesantionului. Dimensiunea finala a esantionului seobtine prin insumarea acestor dimensiuni de referinta;

putin intalnite in practica (se utilizeaza mai ales incercetarile calitative);

. 96


Metode empirice - exemple:

a) cercetatorul aloca 100 de unitati fiecarei categorii specificerezultate in urma structurarii bazei de esantionare in raport cu un

anumit criteriu (demografic, geografic etc.)

Dimensiunea esantionului : 500

100peste 60 ani

10046-60 ani

10031-45 ani

10018-30 ani

100pana la 18 ani

Numarul unitatilor de sondajGrupa de varsta

. 97



b) daca un anumit grup prezinta importanta sporita pentru cercetator,atunci el poate decide sa selecteze un numar diferit de unitati din acel grup

in functie de importanta (I foarte important, II importanta medie, III deloc important)

Dimensiunea esantionului : 800

100Ipeste 60 ani

100I46-60 ani

200II31-45 ani

300III18-30 ani

100Ipana la 18 ani

Numarul unitatilor de sondajImportantaGrupa de varsta

. 98



c) cercetatorul stabileste o dimensiune minima de referinta (*) care sapermita reprezentarea fiecarui segment al colectivitatii investigate cu un

minim de elemente, proportional cu dimensiunea fiecaruia

Dimensiune esantion: 120

12010060.000TOTAL

10 *85.000peste 60 ani

16138.00046-60 ani

242012.00031-45 ani

504225.00018-30 ani

201710.000pana la 18 ani

Numarul unitatilor desondaj

Pondere(%)

Numarpersoane

Grupa devarsta

. 99


2. Metode bazate pe costuri:

se determina dimensiunea esantionului in functie debugetul alocat pentru proiect: se elimina din sumaalocata pentru cercetare toate cheltuielile care nu suntlegate de esantion (ex. pregatirea cercetarii, pregatireachestionarelor, analiza datelor, raportul final) si apoisuma ramasa se imparte la costul unitar estimativ pentruunitatea de esantion

. 100


Metode bazate pe costuri - exemplu:

Bugetul alocat pentru o cercetare de marketing este de 1.000 lei.

Dupa calculele facute, cheltuielile pentru pregatirea cercetarii,

pregatirea chestionarelor, analiza datelor, pregatirea raportului

final se ridica la 600 lei. Costul unitar estimativ pentru unitatea

de esantion (forta de munca, deplasari, telefoane,

consumabile, taxe postale etc.) se ridica la 4 lei. Rezulta ca

dimensiunea posibila a esantionului este de 100 subiecti.

. 101


3. Metode ce iau in calcul standardele domeniului deactivitate:

in anumite ramuri de activitate exista standarde aledimensiunilor esantionului

Exemplu: cercetare la nivel national: esantion de 1.500 de unitati cercetari de marketing pentru lansari de noi produse:

esantion de 2-300 de unitati

. 102


4. Metode statistice:

iau in calcul erorile care apar: erori de esantionare sierori sistematice

a) Esantionare in raport cu variabilele investigate

b) Esantionare in raport cu atributele investigate

. 103


a) Metode statistice - esantionare in raport cu variabilele investigate:

se folosesc atunci cand se urmareste masurarea unor variabile si determinareaunor indicatori specifici care sa exprime evolutia acestora:

unde:n dimensiunea esantionului;z coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii(nivelul de incredere) prestabilite de catre cercetator (valoarea sa estepeluata din tabele statistice);s deviata standard (abaterea medie patratica) la nivelul esantionului,determinate la nivelul unei anumite variabile;e marja de eroare.

2

22

eszn -=

. 104

Se doreste stabilirea dimensiunii unui esantion care urmeaza sa fiefolosit in cercetarea frecventei de vizitare a unei unitati comerciale.Cercetatorul decide sa lucreze in conditiile unei probabilitati degarantare a rezultatelor cercetarii de 95%, (deci a unui nivel deincredere de 0,05), si a unei marje de eroare de 5%, pentru oabatere standard de 0,30 (30%). Dimensiunea esantionului va fi 139unitati de observare.


Esantionare in raport cu variabilele investigate - exemplu:

13905,0

30,096,12

22

2

22

=-=-=e

szn

. 105


b) Metode statistice - esantionare in raport cu atribute investigate:

se folosesc atunci cand se urmareste evaluarea unor atribute specificefenomenului de marketing investigat :

unde:n dimensiunea esantionului;t coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii(nivelul de incredere) prestabilite de catre cercetator (valoarea sa estepeluata din tabele statistice);p ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care suntcaracterizate de un anumit atribut;q ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care nu suntcaracterizate de un anumit atribut; se determina cu relatia 1 p;e marja de eroare.

2

2

eqptn **=

. 106

Se doreste stabilirea dimensiunii unui esantion care urmeaza sa fiefolosit in cercetarea preferintei consumatorilor pentru amenajareainterioara a unei unitati comerciale. Cercetatorul decide sa lucreze inconditiile unei probabilitati de garantare a rezultatelor cercetarii de95%, si a unei marje de eroare de 5%, pentru o valoare p = 0,74(presupunand ca atributul cheie evaluat este dotarea unitatiicomerciale cu aer conditionat si ca 74% dintre consumatori preferaaceasta dotare). Dimensiunea esantionului va fi 296 unitati deobservare.


Esantionare in raport cu atributele investigate - exemplu:

29605,0

26,074,096,12

2

2

2

=**=**=e

qptn

. 107


Cazuri speciale in care colectivitatea investigata are o dimensiune redusa

se calculeaza indicele de sondaj = raportul intre dimensiuneacalculata a esantionului (n) si dimensiunea colectivitatii investigate (N)

daca Is 0,05 (adica daca dimensiunea esantionului reprezinta mai multde 5% din totalul colectivitatii investigate), se efectueaza urmatoarelecorectii in dimensiunea esantionului:

NnI s =

. 108



a) daca este urmarita masurarea unei variabile

unde:nc dimensiunea esantionului recalculatan dimensiunea esantionului (calculata cu formula specifica)N dimensiunea colectivitatii investigateNn

Nnnc +*=

b) daca este urmarita evaluarea unui atributunde:nc dimensiunea corectata a esantionuluip ponderea neprocentuala a componentelor esantionuluicare sunt caracterizate de un anumit atributq ponderea neprocentuala a componentelor esantionuluicare nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determinacu relatia 1 - pe marja de eroaret coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelorcercetarii (nivelul de incredere) prestabilite de catrecercetatorN dimensiunea colectivitatii investigate

Nqp

te

qpnc *+

*=2

2

. 109



Masurarea unei variabile - exemplu:

Presupunand ca studiul cu privire la frecventa de vizitare a uneiunitati comerciale urmeaza sa se desfasoare in randul a 750 departicipanti la un concurs promotional organizat anterior de catreuntiatea respectiva, indicele de sondaj calculat este de

05,0185,0750139 ===

NnI s

Astfel, se impune corectarea dimensiunii esantionului (118respondenti):

11827,117889

104250750139750139 ==+

*=+*=

NnNnnc

. 110



Evaluarea unui atribut - exemplu:

Presupunand ca studiul cu privire la preferintele consumatorilorpentru amenajarea interioara a unei unitati comerciale urmeaza sase desfasoare in randul a 3.800 de clienti fideli ai acesteia, indicelede sondaj calculat este de

05,0078,03800296 ===

NnI s

Astfel, se impune corectarea dimensiunii esantionului (275respondenti):

275

380026,074,0

96,105,0

26,074,0

2

2

2

2 =*+

*=*+

*=

Nqp

te

qpnc

. 111

4. Planul de esantionare structura esantionului

Esantionare

NeprobabilisticaProbabilistica

esantionaresimpla

aleatoare

esantionaresistematica aleatoare

(metoda pasuluiinterval)

esantionarestratificata

esantionarede grup

Tragerea lasorti

(loteria)

Alte metode

(ziua de nastere, primalitera, seriile / numerele)

Tabelul cunumere

aleatoare

Metodacomputerizata

proportionala ne-proportionala

Metodacotelor

Metodabulgareluide zapada

Metodaad-hoc



- erori in cercetarea cantitativa -

. 113

Eroarea totala acercetarii

Eroarea aleatoare deesantionare Eroarea sistematica

Eroarea datoratacercetatorului

Eroarea datorataoperatorului de

interviu

Eroarea datoratarespondentului

Erori asociate cercetarilor cantitative

. 114

neconcordanta intre obiectivele cercetarii si nevoia de informatii a

managerului solicintant al cercetarii;

definirea incorecta a populatiei tinta de cercetat;

eroarea legata de cadrul de esantionare;

eroarea legata de procedurile de esantionare;

neconcordanta intre obiectivele urmarite si intrebarile chestionarului;

erori de prelucrare, analiza si interpretarea a datelor.

Erori datorate cercetatorului

. 115

o buna comunicare si conlucrare intre cercetator si manager pentruca primul sa inteleaga bine problema manageriala;

profesionalismul cercetatorului, obiectivitatea sa si abilitatile sale dea comunica eficient;

obtinerea unui cadru de esantionare complet (lucru imposibilcateodata datorita resurselor banesti sau de timp ridicate sau pur sisimplu inexistentei unui astel de cadru);

specificarea clara a procedurilor de realizare a esantionarii(instructiuni explicite pentru operatorii de interviu privind aplicareametodei de esantionare);

respectarea regulilor de elaborare a chestionarelor si pretestareaacestora;

selectarea si pregatirea corespunzatoare a persoanelor care seocupa de analiza datelor si utilizarea unor softuri specializate.

Erori datorate cercetatorului metode de reducere

. 116

Erori datorate caracteristicilor personale ale operatorului de interviu

Erori de comunicare verbala si non-verbala

Erori de inregistrare necorespunzatoare a raspunsurilor

Erori datorate nerespectarii procedurilor stabilite

Erori datorate falsificarii raspunsurilor

Erori datorate operatorului de interviu

. 117

selectia atenta a operatorilor de interviu

pregatirea si instruirea adecvata a operatorilor de interviu

adoptarea de catre operatorii de interviu a unei atitudini neutre fara ainfluenta pe respondent

verificarea modului in care operatorii de interviu isi desfasoaraactivitatea pe teren

remunerarea corespunzatoare cu efortul depus pentru operatorii deinterviu

Erori datorate operatorului de interviu metode de reducere

. 118

Erori datorate respondentului

a) Erorile datorate non-raspunsurilor:

absenta de la domiciliu;

refuzul respondentului de a participa la sondaj (manifestat fie la inceputul

interviului, fie pe parcursul interviului) datorita faptului ca nu doreste sa

participe la interviu sau datorita faptului ca in momentul respectiv

desfasoara alte activitati mai importante;

autoselectia in cazul chestionarelor autoadministrate (in cazul

chestionarelor autoadministrate este mai mare sansa sa raspunda

persoanele care adopta pozitii extreme foarte favorabile / foarte

nefavorabile, spre deosebire de cei care au o atitudine indiferenta).

. 119

Erori datorate respondentului metode de reducere

Reducerea erorilor datorate non-raspunsurilor (cresterea ratei de raspuns):recontactarea respondentilor (in faza de proiectare a sondajului sestabileste numarul de recontactari)programarea diferentiata a contactelor (pe zile si ore) in functie decaracteristicile grupurilor de respondentinotificarea prealabila a respondentilor printr-o scrisoare care are ca scopinformarea respondentului asupra sondajului si adresarea invitatiei de aparticipaacordarea de stimulente monetare sau ne-monetare participantilor lainterviurespectarea regulilor de proiectare a chestionaruluiabilitatile de comunicare ale operatorului de interviu (puterea deconvingere, abilitatea de a solutiona obiectiile respondentului)recontactarea periodica a non-respondentilor cu scopul de a le reamintide cercetare si de ai-i invita sa participe la sondajpersonalizarea scrisorilor in cazul sondajului prin posta

. 120


b) Erorile datorate raspunsurilor:

Distorsionarea deliberata: vointei respondentului de a nu furniza informatii corectedezirabilitatea sociala: respondentii isi autocenzureaza raspunsurile pentru a furnizainformatii acceptate din punct de vedere socialinformatii insensibile: respondentii nu furnizeaza informatii corecte cu privire la unelevariabile precum veniturile, convingerile religioase, bolile de care sufera etc.scurtarea duratei interviului (din plictiseala sau din lipsa de timp)dorinta de a parea bine informat sau inteligentimpresionarea operatorului de interviu etc.

. 121


b) Erorile datorate raspunsurilor:

Distorsionarea inconstienta: se poate produce datorita unor lucruri precum:contextul in care se desfasoara studiulnumele organizatiei sub egida careia se deruleaza studiulincapacitatea respondentului de a-si aduce aminte anumite aspectegradul scazut de informare al respondentuluisemnificatia diferita pe care respondentul o acorda cuvintelorcaracterul neobisnuit al intrebariidificultatea exprimarii in cuvinteinfluenta exercitata de operatorul de interviu etc.

. 122

Erori datorate respondentului metode de reducere

Reducerea erorilor datorate raspunsurilor presupune:

respectarea regulilor de constituire a chestionarului

utilizarea tehnicii persoanei a treia in interviu

prestestarea chestionarelor

schimbarea succesiva a variantelor de raspuns in chestionar

utilizarea unor materiale ajutatoare (harti, placute etc).

Pentru orice tip de sondaj, cercetatorii trebuie sa urmareascaminimizarii ERORII TOTALE, nu doar a unui anumit tip de eroare.



- Analiza i interpretarea datelor -

. 124

Analiza datelor procesul de aplicare a tehnicilor statistico matematice, n scopul extragerii din baza de date constituit(SPSS) a tuturor informaiilor necesare procesuluidecizional.

Ce vreau s obin? /Ce urmresc?

Cum obin informaiilede care am nevoie?

Analiza a datelor n cercetrile de marketing

. 125

Metode de analiz- criterii de aplicare -

Tipul de scalutilizat

Nominal

Ordinal

Interval

Proporional

Numrul eantioanelorcercetate

Uneantion

Doueantioane

Mai multeeantioane

Independente Dependente

Numrul variabilelorconsiderate o dat

Metode de analiz a datelor

O variabil(analiza univariat)

Dou variabile(analiza bivariat)

Mai multe variabile(analiza multivariat)

. 126

Definiie

Caracterizarea unei variabile: tendina central i variabilitatea

Testele univariate: testul mediei i testul proporiei

Modalitile de lucru n programul SPSS

Metode de analiz a datelor analiza univariat

. 127

Analiza univariatpresupune analizaseparat a fiecreivariabile dintr-ocercetare demarketing.


. 128

5

4

3

2

1

150 160 170 180 190 200 210


Frec

ven

a

Tendina central i variabilitatea valorilor unei variabile

Caracterizarea rspunsuluitipic tendina central /

tendina de grupare

Caracterizarea asemnriintre rspunsuri tendina de

dispersare / variabilitatea

. 129

Media,mediana,

modul

Tendina central i variabilitatea valorilor unei variabile

1

2

. 130

Variabilitatea (mprtierea)Tendina central

Proporion.Interval

OrdinalNominal

A=xmax-xminni (%)niLocul

medianei:(n+1)/2

Abaterea mediefa de media

aritmetic

Mrimeacmpului demprtiere

Suma afrecvenelorprocentuale

pentru diversevalori ale unei

variabile

Numrul deapariii pentrufiecare valoarea unei variabile

Mediaaritmetic a

setului de valoripentru ovariabil

Valoareadeasupra idedesuptulcreia sesitueaz

jumtate dinobservaii

Varianta cufrecvena de

aparitie cea maimare

Abatereamedie

ptratic

Amplitu-dinea

Procentecumulate

Distribuiade frecvene(absolut /

relativ)MediaMediana

Valoareamodal(grupulmodal)

Scala demsurare

( )1

2

--S=

nxxis

nxx iS=


. 131

Metode de analiz a datelor analiza univariat - SPSS

. 132

Metode de analiz a datelor analiza univariat - SPSS

. 133

Caract. ZCaract. YCaract. X

2311123322

3223211131

1424B101301A93534B82243B73194B63283B52622A42414B31252A23304A1

Importana acordat pentru 3caracteristici n decizia de achiziie a unui

telefon mobil(ordonare: 1 cel mai important ... 3 cel mai

putin important)

Vrstarespondent

ului (ani)

Satisfacia global vs dereeaua utilizat

(1 total nemulumit, 2nemulumit, 3 mulumit, 4

foarte mulumit)

Reeatelefoniemobilutilizat

Nr.resp.

Scala nominal Scala interval Scala prop. Scala ordinal

Rezultatele unei cercetri cu privire la utilizarea reelor de telefonie mobil sunt urmtoarele :

Metode de analiz a datelor analiza univariat - exemplu

. 134

Reeaua de telefonie mobil utilizat de respondeni:

Reteaua de telefonie mobila utilizata de respondenti

4 40.0 40.0 40.06 60.0 60.0 100.0

10 100.0 100.0

ABTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Statistics

Reteaua de telefonie mobila utilizata de respondenti1002

ValidMissing

N

Mode

Rezultate SPSS

Reteaua A40%

Reteaua B60%

Cei mai muli respondeni (60%) suntutilizatori ai reelei de telefonie mobil A, n

timp ce doar 40% din respondeni suntutilizatori ai reelei B.


. 135


Satisfacia global vs de reeaua de telefonie mobil utilizat :Statistics

satisfactia globala vs de reteaua utilizata10

03.103.50

41.10

3

ValidMissing

N

MeanMedianModeStd. DeviationRange

satisfactia globala vs de reteaua utilizata

1 10.0 10.0 10.02 20.0 20.0 30.02 20.0 20.0 50.05 50.0 50.0 100.0

10 100.0 100.0

foarte nemultumitnemultumitmultumitfoarte multumitTotal


CumulativePercent

10.0%

20.0% 20.0%

50.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

foarte nemultumit nemultumit multumit foarte multumit

Respondenii suntmultumii n general

de reeaua detelefonie mobil

utilizat (70% suntmultumii i foarte

multumii).Satisfacia globalatinge valoarea 3,5pe o scal de la 1 la

4 unde 1 = foartenemulumit i 4 =foarte mulumit)

Satisfactiamedie 3,5

X

. 136


Vrsta respondenilor :

Statistics

varsta respondentului100

35.4030.00

3013.79

431962

ValidMissing

N

MeanMedianModeStd. DeviationRangeMinimumMaximum

Vrsta medie a respondenilor este 35ani i 5 luni, cu o variabilitate mare nceea ce privete categoriile de vrst,cel mai tnr respondent avnd 19 ani,

cel mai n vrst - 62 ani. 50% dinrespondeni au sub ntre 19 - 30 ani i

50% au ntre 30 - 62 ani.

. 137


Importana acordat caracteristicilro X, Y, Z n decizia de achiziie a unui telefon mobil:Statistics

10 10 100 0 0

2.00 2.00 2.001 2 31 1 13 3 3

ValidMissing

N

MedianModeMinimumMaximum

importantacaracteristica

X


Y


Z

importanta caracteristica X

4 40.0 40.0 40.03 30.0 30.0 70.03 30.0 30.0 100.0

10 100.0 100.0

locul 1locul 2locul 3Total


CumulativePercent

importanta caracteristica Y

3 30.0 30.0 30.04 40.0 40.0 70.03 30.0 30.0 100.0

10 100.0 100.0



CumulativePercent

importanta caracteristica Z

3 30.0 30.0 30.03 30.0 30.0 60.04 40.0 40.0 100.0

10 100.0 100.0



CumulativePercent

40%30% 30%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

caract X caract Y caract Z

Decizia de achiziionare a unui telefon mobileste influenat n cea mai mare msura de

factorul X, 40% din consumatori considerndu-l pe acesta ca fiind cel mai important.

. 138

Testarea statistic a diferenelor

Diferene ntre diverse date obinute n urmaanalizei unei variabile sau mai multor variabile.

Ct de reale sunt aceste diferene pentru a se puteaadopta decizii practice pe baza lor?

Teste statistice (univariate, bivariate, multivariate)pentru testarea ipotezelor de marketing.

Consumul mediu anual de zahr al unei familii vs consumul mediu determinat prin cercetarea efectuat.

Diferena ntre vrsta medie a telespectatorilor ProTV i cea a telespectatorilor TVR.

Diferene procentuale ntre numrul consumatorilor care prefer diverse mrci de ciocolat.

. 139

Testarea statistic a diferenelor

Etape n testarea ipotezelor de marketing:

Formulareaipotezelorde lucru

Alegereatestuluistatistic Calcularea

parametruluifolosit

n testare

Comparareavalorii

calculatecu valoarea

teoretic

Decizia deacceptare /respingere

a ipotezei nule

. 140

Testele univariate Testul mediei

Exemplu:Un comerciant este de prere c, o familie din Transilvania consum ntr-un an mai puin de12 kg zahr. Pentru a verifica aceast opinie, s-a realizat o anchet n rndul a 49 de familiidin toate judeele Transilvaniei. Rezultatul anchetei a fost un consum mediu de 10,2 kgzahr anual, cu o abatere medie ptratic s=1,7 kg.

Este sau nu acceptat prerea comerciantului, pentru un nivel de ncredere de 95% (pragulde seminificaie =5%)?

Ipoteza nul: H0: consumul mediu al populaiei totale 12

Ipoteza alternativ: H1: consumul mediu al populatiei totale < 12

50,77/7,18,1

49/7,1122,10

/122,10 -=-=-=-=-=ns

xZmed

calc sm

Zcalc < - Ztabel (-1,64) => respingem ipoteza nul =>comerciantul are dreptate, cu o probabilitate de

garantare a rezultatelor de 95%.

Ztabel

AcceptmH0

Z

. 141

Valori seminificative pentru repartiia normal Z - tabel

1,290,8420,00%

1,641,2910,00%1,961,645,00%

2,001,684,56%

2,582,321,00%

2,812,570,50%3,002,800,26%

3,303,080,10%

Z/2ZPrag de semnificaie

. 142

Testele univariate Testul mediei problema propus

Patronul unei firme de prestri servii dorete s fluidizeze servirea clienilor, i, pn nprezent el presupunea c timpul de servire a clienilor este normal distribuit, de medie 130minute i abaterea medie ptratic de 15 minute. El se ndoiete de faptul c durate mediede servire a unui client este de 130 minute. Pentru a studia aceasta problem, nregistreaztimpii de servire pentru 100 clieni. Timpul mediu obinut n eantion este de 120 minute.Poate patronul s concluzioneze la o probabilitate de 99% c timpul mediu este diferit de130 minute?

Ipoteza nul: H0: timpul mediu de deservire =130 minute

Ipoteza alternativ: H1: timpul mediu de deservire 130 minute

67,65,110

100/15130120

/130120 -=-=-=-=-=ns

xZmed

calc sm

Zcalc < - Ztabel (-2,58) => respingem ipoteza nul =>timpul mediu de servire este diferit de 130 minute,

cu o probabilitate de garantare a rezultatelor de99%.

Ztabel

/2

AcceptmH0

Z

/2

Nivel de semnificatie = 1%

. 143

Testele univariate Testul proporiei

Exemplu:Un vnztor dintr-un magazin afirm c 30% dintre clienii magazinului sunt femei. eful sunu este de acord cu aceast afirmaie formnd un eantion aleatoriu de 100 de clieni, elafl ca 25 dintre acetia sunt femei.

Ne putem baza pe afirmaia vnztorului, cu un nivel de ncredere de 95% (pragul deseminificaie =5%)?

Ipoteza nul: H0 : procentul clienilor femei = 30

Ipoteza alternativ: H1 : procentul clienilor femei 30

17,104243,0

05,0100/)25,01(*25,0

30,025,0/)1(*

-=-=--=

--=-=

nppppZ

proportii

calcp

sp

- Ztabel < Zcalc < Ztabel (1,96) => acceptam ipotezanul => eful are dreptate, cu o probabilitate de

garantare a rezultatelor de 95%.

/2

Ztabel

AcceptmH0

Z

/2

. 144

Testele univariate Testul proporiei problema propus

Managerul unui lan de magazine consider n urma unei analize financiare c pentru unnou produs comercializarea este profitabil dac procentul cumprtorilor care ar dori sachiziioneze produsul este mai mare de 12%. El selecteaz 400 de cumprtori poteniali iafl c 56 dintre acetia vor achizitiona produsul. Pentru o probabilitate de 99%, suntsuficiente dovezi care s conving managerul s comercializeze produsul?

pragul de seminificaie =1%

Ipoteza nul: H0 : procentul cumprtorilor 12%

Ipoteza alternativ: H1 : procentul cumprtorilor > 12%

15,101732,0

02,0400/)14,01(*14,0

12,014,0/)1(*

==--=

--=-=

nppppZ

proportii

calcp

sp

Zcalc < Ztabel (2,33) => acceptam ipoteza nul => nuavem suficiente dovezi pentru a concluziona, cu o

probabilitate de garantare a rezultatelor de 99%, cprocentul cumprtorilor este mai mare de 12%.

Ztabel

AcceptmH0

Z

Contact:

ROXANA SVESCUTel. 0723 / [email protected]

V mulumesc!

Date post:	11-Nov-2015
Category:	Documents
Upload:	alexandrucimpean88
View:	68 times
Download:	12 times

Prezentare curs Cercetari de Marketing.pdf

Documents