Prüfung 2018 Operatives Marketing · 2020-06-22 · Für den neuen Bereich Augmented Reality hat...

Höhere Fachprüfung für Marketingleiter mit eidg. Diplom Examen professionnel supérieur pour chefs de marketing avec diplôme fédéral Esame professionale superiore per capi di marketing diplomati

Prüfung 2018

Operatives Marketing

Erweiterte Realität –

Augmented Reality mit TARTT

Prüfungszeit: 4 Stunden

Aufgabe Punkte

1a-c 30

2 10

3a-c 35

4 10

5a-b 15

Total 100

Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen. Diese Aufgabe umfasst 17 Seiten inklusive Deckblatt und Anhang (Glossar). Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden.

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Höhere Fachprüfung für Marketingleiter mit eidg. Diplom Fach Operatives Marketing/Deutsch/2018 Seite 2 von 17

Hintergrund: Die Entwicklung erweiterter Realitäten (Augmented Reality)

Wer sich ab und zu ein Fussballspiel im Fernsehen ansieht, kennt bestimmt die

eingeblendete Linie, mit der von Zeit zu Zeit überprüft wird, ob der Angreifer jetzt im

Abseits gestanden hat oder nicht. Dabei handelt es sich bereits um eine Form von

erweiterter Realität (Augmented Reality, AR). Bei AR werden digitale Daten in die echte

Welt integriert. Dieses Beispiel zeigt, dass es sich keineswegs um eine ganz neue

Technologie handelt, denn diese Hilfslinien werden bereits seit einigen Jahren eingesetzt

(Kamps 2017). Den grossen Durchbruch erlebte AR bei der Veröffentlichung des Spiels

Pokémon Go des japanischen Nintendo-Konzerns, das eine breitere Öffentlichkeit und

eine grosse Anzahl Nutzer erreichte.

Während Nutzer bei Virtual Reality (VR) mittels der entsprechenden Hardware in

vollständig virtuell gestaltete Umgebungen eintauchen – und die tatsächliche Umgebung

vollkommen ausblenden –, reichert AR die tatsächliche Umgebung mit virtuellen Inhalten

und digitalen Informationen an. Das bedeutet, dass auf den Smartphone-Displays die

Umwelt mit einer eingeblendeten «Realität» verschmilzt, die bei jedem anders aussehen

kann. Verschiedene Menschen können sich physisch im gleichen Raum befinden und

verschiedene Dinge bzw. Informationen sehen (GDI 2017). Während für VR-

Anwendungen eigenständige Hardware benötigt wird, können AR-Inhalte mit dem

Smartphone und entsprechenden Apps genutzt werden.

Eine zentrale Rolle bei der Darstellung von AR-Inhalten nimmt dementsprechend die

Kameralinse von Smartphones ein: Die reale Umgebung wird mittels der Smartphone-

Kamera aufgenommen und eine App blendet Objekte und Elemente direkt in das

Umgebungsbild ein. Der Nutzer kann auf dem Smartphone-Display die reale Umgebung

und die virtuellen Elemente sehen und mit ihnen interagieren. Damit sind mobile Geräte

die perfekten Verbreitungsinstrumente für AR-Inhalte und den beiden dominierenden

mobilen Plattformen (Android und iOS) fällt eine Schlüsselrolle bei der Bereitstellung der

AR-Infrastruktur zu.

In den letzten 3 Jahren hat die Entwicklung der erweiterten Realität grosse Fortschritte

erzielt. Eindrücklich war das im Sommer 2016 zu erkennen, als sich plötzlich

Menschenmassen an ungewöhnlichen Orten bildeten, weil es dort seltene Pokémon-Go-

Figuren in der Spielwelt einzufangen gab. Nachdem die Google Glass mit ihrer

Erweiterung der Realität noch scheiterte, war AR mit der Smartphone-App des

japanischen Nintendo-Konzerns plötzlich überall. Innerhalb weniger Wochen hatten sich

auch die Nicht-Nutzer dieser App daran gewöhnt, dass an manchen Plätzen mehr

Menschen als sonst auf ihr Smartphone starrten und ganz offensichtlich eine eigene Welt

erlebten (GDI 2017). Pokémon Go hat gezeigt, dass AR-Inhalte durchaus massenfähig

sind. Darüber hinaus hat Pokémon Go gezeigt, dass Marketing mit AR sehr gut

funktionieren kann (Steinbrenner 2018).


Pokémon Go wirbelte den Mobile-Gaming-Markt durch seinen AR-Ansatz auf und

avancierte zum bisher erfolgreichsten mobilen Spiel, Instagram und Snapchat überboten

sich gegenseitig mit neuen AR-Filtern, zahlreiche Stand-alone-Apps versuchten, sich ein

Stück vom Kuchen zu sichern, und Google und Apple haben neue AR-Plattformen für

Entwickler eingeführt.

Beispielhafte Anwendungsgebiete für AR zeigt Abbildung 1.

.

Abbildung 1: Anwendungsgebiete für AR-Lösungen

(Quelle: Digital Corporate Publishing, GDI 2017, S. 26)


Wurde 2017 vor allem der Grundstein für die AR-Technologie gelegt, wird sie 2018/2019

allgegenwärtig sein. Nicht nur Facebook wird ein grosses Stück vom AR-Kuchen haben

wollen. Die Konkurrenz wird gross, die Möglichkeiten ebenfalls. Die Vermischung von

realer und virtueller Welt birgt bei der Kommunikation, aber insbesondere auch im Handel

grosses Potenzial (E-Commerce und stationär). Die AR-Technologie bietet heute schon

beeindruckende Möglichkeiten, beispielsweise um gedruckte Publikationen (z. B.

Prospekte) und auch Objekte im Raum mit Informationen zu ergänzen und anzureichern.

Über die Takondi AG und die Ausgründung der TARTT GmbH

Die Takondi AG ist seit ca. 2013 am Markt und versteht sich als Boutique-Digitalagentur,

d. h., die Takondi AG führt ein tiefes Sortiment im Bereich Web- und Mobile-Development.

Die Takondi AG versteht sich als Partner für Digital Business aufgrund ihres Know-hows in

den Bereichen Web- und Mobile-Development, SEO und SEM, AR, Online-Banner und

insbesondere Entwicklungsressourcen. Der Claim der Takondi AG lautet

dementsprechend: «Come and create your digital world with us» («Gestalten Sie mit uns

Ihre digitale Welt»).

Die Takondi AG führt 2 Geschäftsbereiche: eine Digitalagentur (ca. 75 % Umsatzbeitrag)

und den neuen Bereich Augmented Reality (ca. 25 % Umsatzbeitrag). Für den neuen

Bereich Augmented Reality hat Takondi 2017 ein Spin-off unter der Marke TARTT als

eigenständige GmbH gegründet. Die TARTT GmbH (TARTT) ist eine Technologiefirma,

die es Firmen ermöglicht, weiteres Marketingpotenzial durch AR bei ihren Zielgruppen zu

erschliessen. TARTT ist die Abkürzung für Takondi Augmented Reality Tagging Tool.

Einen Ausschnitt der Website von TARTT zeigt Abbildung 2.


Die Ausgründung der TARTT GmbH aus der Takondi AG erlaubt es TARTT, unabhängig

und losgelöst vom Mutterhaus die eigene Entwicklung und Marktbearbeitung von Grund

auf zu gestalten.

Abbildung 2: Die Website von TARTT (www.tartt.io)

TARTT bietet eine Produktsuite bzw. eine Toolbox zur Entwicklung von AR-Erlebnissen.

Der Kern ist das TARTT-Content-Management-System. Die TARTT-Produkte sind einfach

anzuwenden, so dass sie sowohl KMU als auch grossen Unternehmen ermöglichen, alle

gewünschten AR-Erlebnisse eigenständig zu gestalten. TARTT-Kunden können sich somit

auf die Schaffung von AR-Inhalten konzentrieren und müssen sich nicht mit der

Technologieentwicklung befassen.

Die folgenden Beispiele bereits umgesetzter AR-Anwendungen verdeutlichen die

Leistungen von TARTT.

Anreicherung von statischem Print-Werbematerial mit digitalem Content: Für ein

Schweizer Detailhandelsunternehmen hat TARTT die App des Unternehmens derart

weiterentwickelt, dass Kunden Zusatzinformationen zu den im Prospekt abgebildeten

Artikeln erhalten können, wenn sie die Artikel mit der App des Handelsunternehmens

scannen. Betrachter können das Werbematerial scannen und weitere Inhalte interaktiv

nutzen (z. B. Videos, 3D-Modelle, Mini-Games, Weblinks auf weiterführende Websites,

Bildergalerien, Registrierungsformulare usw.).


Im Rahmen der letzten Fussball-Europameisterschaft hat TARTT eine Souvenirfoto-App

für die UEFA* entwickelt. Besucher der Austragungsorte in Frankreich konnten mit der

App beispielsweise Maskottchen oder Team-Symbole in ihre Umgebung einblenden, um

Fotos von sich beim Besuch einer EM*-Veranstaltung aufzunehmen. Die UEFA konnte mit

dieser Massnahme ihren Kunden einmalige Motive zur Verfügung stellen, die emotional

und dauerhaft wirken (Abbildung 3).

Abbildung 3: Von TARTT umgesetzte AR-Lösung für die UEFA

Die Vision von TARTT ist es, zum «ersten tatsächlichen Standard für integriertes

Augmented-Reality-Content-Management» zu werden. Das bedeutet, TARTT möchte

aufgrund der einfachen und intuitiven Anwendbarkeit ihrer Produkte den Standard für die

Ersteller erweiterter Inhalte bzw. App-Entwickler setzen. So wie ein Blog-Betreiber für die

Nutzung von Wordpress keine Entwicklerkenntnisse benötigt, so sollen die TARTT-

Produkte reine Anwender ansprechen, die über keine Entwicklerkenntnisse verfügen.

Neben den reinen Applikationen bietet TARTT zudem die gesamte Bearbeitung von AR-

Projekten an. D. h., ausgehend von der anfänglichen Idee entwickelt TARTT mit Kunden

gemeinsam eine in eine neue oder bereits bestehende App integrierte AR-Strategie, die

die Bedürfnisse der Kunden sowie ihrer Zielgruppen berücksichtigt (Abbildung 4).

* UEFA = Union of European Football Associations = Union Europäischer Fussballverbände * EM = Europameisterschaft


Die Zielgruppen von TARTT sind sowohl marketingtreibende Unternehmen, die entweder

bereits über eine eigene App verfügen oder neue Apps planen, als auch Wiederverkäufer,

(z. B. Digital-Agenturen, Website-Dienstleister), die die TARTT-Produkte weiterverwenden,

um AR-Inhalte wiederum für ihre Kunden zu erstellen.

Derzeit erzielt TARTT mit der App mehr als CHF 0,5 Mio. Umsatz und verzeichnet

zunehmend Anfragen aus der ganzen Welt aufgrund optimaler

Suchmaschinenergebnisse.

Unsere Leistungen

Bei der Umsetzung von Augmented Reality (AR) Projekten bieten wir Ihnen das 360�-Full-Service-Paket von der Konzeption bis

zur Programmieren der AR-Welten und Integration in Ihre Bestehende oder neue mobile App.

Konzeption Design Entwicklung Apps

Mobile Commerce Analytics Wartung Hosting

Wir beraten Sie, was bei

AR für Ihre Bedürfnisse

wirklich sinnvoll ist, damit

Ihr Projekt erfolgreich

wird.

Wir erstellen für Sie mit

unseren Partnern

individuelle und

emotionale Grafiken und

animierte 3D-Objekte.

Wir programmieren die

AR-Welt mit der

Technologie von

führenden Herstellern wie

Wikitude.

Wir integrieren die AR-

Welt in Ihre bestehende

App oder entwickeln eine

eigenständige AR-App.

Wir entwerfen emotionale

AR-Welten, die Ihre

Mobile-Commerce-

Aktivitäten unterstützen.

Wir tracken und

analysieren den Erfolg

Ihrer AR-Welten – für

einen langfristigen Erfolg.

Wir stellen sicher, dass Ihre

AR-Welten durchgängig

verfügbar sind und fehlerfrei

funktionieren.

Wir verwalten die für Ihre AR-

Welten notwendigen Dateien

und stellen deren lückenlose

Verfügbarkeit sicher.

Abbildung 4: Dienstleistungen von TARTT für AR-Projekte (www.tartt.io)


Markteinschätzung und -entwicklungen für AR-Anwendungen

Im Jahr 2015 wurden mit dem AR-Geschäft Umsätze von ca. USD 1,2 Mrd. weltweit erzielt

und es wird erwartet, dass sich diese Umsätze 2019 verdoppeln. Das geschätzte

Marktwachstum im Bereich AR beträgt über 30 % pro Jahr (vgl. Abbildung 5).

Abbildung 5: Schätzung der Marktentwicklung (Quelle: TARTT GmbH 2018)

Auf der einen Seite wächst der weltweite Markt rasch, und TARTT erhält bereits heute

Anfragen aus der ganzen Welt aufgrund des guten Rankings in den Suchmaschinen –

zugleich steht TARTT damit in einem globalen Wettbewerb.

Auf der anderen Seite stellt TARTT fest, dass sich der Markt Schweiz nur langsam

entwickelt. Eine rasche Durchdringung neuer Technologien gestaltet sich grundsätzlich

schwierig. Die Entscheidungen der Schweizer Kunden sind schwerfällig und es sind hohe

Einstiegshürden zu überwinden. Es zeigt sich, dass Schweizer Unternehmen oftmals

abwarten, bis sich neue Technologien definitiv durchgesetzt haben.

Der Markt kann grundsätzlich in ein B2B- und ein B2C-Segment unterteilt werden. TARTT

bedient derzeit ausschliesslich das B2B-Segment, denn im B2C-Segment befinden sich

Wettbewerber wie Facebook und Snapchat, die sich bereits gut etabliert haben.


Das B2B-Geschäft lässt sich wiederum unterteilen in das Lizenzgeschäft für die TARTT-

Anwendung und das Projektgeschäft für die Planung und Umsetzung von AR-

Anwendungen und -Erlebnissen für Firmenkunden.

Mitbewerber von TARTT

Die Marktsituation ist derzeit dadurch gekennzeichnet, dass eine gute und fundierte AR-

Beratung sowie Know-how in Bezug auf die Umsetzung momentan noch ein knappes Gut

sind. Derzeit bieten nur einige wenige Firmen in Europa ein vollständiges Leistungs-

spektrum für die Umsetzung von AR-Lösungen an.

Im Markt für AR-Dienstleistungen und -Technologien sind bereits einige Wettbewerber

vertreten (vgl. Abbildung 6). Erstens steht TARTT im Wettbewerb mit Full-Service-

Agenturen, die AR-Inhalte entwickeln und anbieten können (Beispiele sind Vidinoti, Layar,

Plattar – dies sind Agenturen, die globale AR-Projekte entwickeln und umsetzen können),

zweitens konkurriert TARTT mit Digital- und Grafikagenturen, die AR-Inhalte erstellen

können, und drittens mit Technologiefirmen, die die entsprechenden AR-Plattformen selbst

entwickeln. Zur letzten Gruppe zählen auch global tätige Konzerne wie Google und Apple.

Bei der Vorstellung von iOS 11 hat Apple sein neues ARKit vorgestellt, mit dem Entwickler

ganz neue Möglichkeiten für die Integration erweiterter Realität in ihre Apps erhalten. Die

grosse Popularität von Apple wird dafür sorgen, dass die Reichweite von AR-Inhalten

automatisch steigt. Google setzt dem ARKit seinen ARCore entgegen, der mit Android

verzahnt ist und eine zum Teil noch grössere Funktionalität bietet. So kann Googles

System neben horizontalen auch vertikale Ebenen erkennen und bietet die Möglichkeit,

echte 3D-Objekte zu implementieren.

Abbildung 6: Die relevanten Wettbewerbergruppen von TARTT

direkter Wettbewerb Indirekter Wettbewerb versteckter Wettbewerb

Full Service AR-Anbieter

(inklusive Content

Management System,

Dienstleistungen, Software-

Entwicklung, Apps, usw.)

Dienstleister Technologieanbieter

TARTT

Produktgruppeverschiedene

Digital- und

Grafikagenturen

Hardware- und

Technolgieanbieter

App ja ja nein ja

White Label App

ja ja nein nein

Custom App ja ja ja ja

Software Entwicklungs Kit ja ja nein ja

Content Management System ja ja nein ja

Lösung für TARTT-Wiederverkäufer ja nein nein ja

Lösung für white-label-Wiederverkäufer ja nein nein nein

GeschäftsmodellAbonnement und

Dienstleistungen

Abonnement und

DienstleistungenDienstleistungen Abonnements


Natürlich tüfteln auch andere Unternehmen an eigenen AR-Lösungen: Vor allem

Facebook und Snapchat wollen das lukrative Feld keineswegs Google und Apple

überlassen. Snapchat hat sich mit der Veröffentlichung seiner Spectacles-Brille bereits in

die Hardware-Richtung vorgewagt. Die Brille ist jedoch nicht selbst augmented-reality-

fähig, sondern empfängt Inhalte von der Smartphone-App. Die Facebook-Kamera als Teil

der Facebook-App bietet hingegen momentan vor allem Gesichtsfilter und andere kleinere

AR-Effekte und wird kontinuierlich weiterentwickelt.

Die TARTT-Produktsuite

TARTT ist eine Toolbox, die grundsätzlich alle Bedürfnisse im Rahmen der Erstellung von

AR-Erlebnissen abdeckt. Oftmals scheitern AR-Projektvorhaben bei Firmen aufgrund einer

unzureichenden Erschliessung des Massenmarktes. TARTT bietet dafür einen

Standardansatz auf Basis einer integrativen Lösung, d. h., TARTT-Kunden können die

Technologie in eigene, bestehende Applikationen und Apps einbinden und somit ihre

bestehenden Nutzer erreichen.

Der Kern des Produktes TARTT ist das Content-Management-System (CMS), das es dem

Entwickler ermöglicht, die entsprechenden AR-Inhalte zu erstellen. Zur Speicherung der

Inhalte bietet TARTT die dazugehörige Speicherlösung (Cloud-Speicher) und für die

Nutzung der AR-Inhalte die entsprechende App, die Kunden individualisieren können. Für

Kunden, die bereits eigene Apps entwickelt haben, bietet TARTT das so genannte

TARTT-Software-Development-Kit (SDK), mit dem Kunden die AR-Technologie von

TARTT in ihre eigenen Apps einbinden können (Abbildung 7).

Mit den Produkten der TARTT-Familie ist es möglich, innerhalb weniger Minuten AR-

Inhalte zu erstellen. Im Rahmen des Lizenzmodells erweitert TARTT kontinuierlich den

Funktionsumfang und fügt weitere Funktionalitäten hinzu, wie beispielsweise die

automatische und modulare Erstellung von AR-Inhalten.

Es existiert zum einen eine standardisierte TARTT-Anwendung (TARTT-App) und zum

anderen bietet TARTT die Möglichkeit, diese App als so genannte «White-Label-App»

kundenindividuell anzupassen (vgl. Abbildung 6). Die White-Label-App ist eine Kopie der

ursprünglichen TARTT-App im «Look» des Kunden, d. h., Startbildschirm, Icon, Name und

Eintrag im App Store bzw. in Google Play sind personalisiert.


Firmen, die bereits über eigene Apps verfügen, können das TARTT-Software-

Entwicklungs-Kit erwerben, das sie in ihre eigenen Apps einbinden.

Abbildung 7: Die Elemente der TARTT-Produktsuite (Quelle: TARTT)

Für die Umsetzung von AR-Projekten bietet TARTT zudem ein umfassendes Service-

Paket, das von der Konzeption bis zur Programmierung und Integration der AR-Welten in

bereits existierende oder neue mobile Apps alles umfasst.

Die aktuellen Kennzahlen sowie eine Absatzplanung zu TARTT zeigt die Übersicht in

Abbildung 8.

2017 2018 2019 2020 2021

Abonnemente 155 330 2'500 5'000 10'000

Wiederverkäufer 2 5 13 45 80

Umsatz duch Abonnemente 294'500 577'500 4'000'000 8'000'000 16'000'000

Umsatz von AR-Projekten und Lizenzeinrichtungen

300'000 620'000 1'250'000 2'000'000 5'000'000

Gesamtumsatz 594'500 1'197'500 5'250'000 10'000'000 21'000'000

Abbildung 8: Absatzplanung und Kennzahlen für TARTT (USD)

Preispolitik

Aufgrund der strategischen Vorgabe, rasch eine breite Nutzerbasis aufzubauen, ist die

Preispolitik von TARTT als aggressiv einzustufen. Gegenüber den Konkurrenten sind die

Produkte eher im günstigen Bereich angesiedelt, um Einstiegshürden zu überwinden und

rasch neue Kunden zu gewinnen.


Für das Lizenzgeschäft hat TARTT ein Lizenzmodell entwickelt, das die Bedürfnisse von

grossen Firmen, KMU, Wiederverkäufern (White Label) und Agenturen gleichermassen

berücksichtigt. Das standardisierte Lizenzmodell ermöglicht es, TARTT rasch zu skalieren,

d. h., Multiplikationseffekte im Massenmarkt durch Wiederverkäufer zu erzielen und so

rasch einen sehr hohen Absatz zu erzielen. Für TARTT sichert das Lizenzmodell

kontinuierliche Einnahmen und für Kunden bietet sich der Vorteil der Preistransparenz,

d. h., Kunden wissen, mit welchen Kosten sie kalkulieren müssen. Das Lizenzmodell zeigt

Abbildung 9.

Neben dem Verkauf von Firmennutzerlizenzen, Wiederverkäuferlizenzen (White Label)

und des Software-Development-Toolkits (SDK) kann TARTT weitere Umsätze mit

Projektgeschäften generieren, indem sie Projekte bei den Lizenzverwendern durchführt

und begleitet.

Das Projektgeschäft ist zugleich ein zentraler Teil der Marketingaktivitäten von TARTT, da

über die Projekte bei Verwendern rasch zahlreiche neue Anwendungen entstehen, die

wiederum die Bekanntheit von TARTT erhöhen, so dass ein Multiplikationseffekt entsteht.

Das Projektgeschäft verursacht einen hohen Aufwand, es ermöglicht jedoch auch höhere

Margen als der reine Verkauf von Lizenzen.

Abbildung 9: Das Lizenzmodell von TARTT (Quelle: TARTT 2017)

muss mit der TARTT-App verwendet werden

STARTER PLUS White LabelSOFTWARE

DEVELOPMENT KITFIRMEN

Kanal TARTT App TARTT App White Label App Eigene AppWhite Label App /

kundenindividuelle

App / eigene App

Kunden-Bilderkennung ja ja ja jaja, oder Cloud-

Erkennung

Anzahl TARTT CMS-Nutzer* 1 1 1 1 1

Cloud Speicherung 1 GB unbegrenzt** unbegrenzt** unbegrenzt** unbegrenzt**

App Ansichten 2´500 App Ansichten unbegrenzt** unbegrenzt** unbegrenzt** unbegrenzt**

Support Standard *** Standard *** Standard *** Standard *** erweitert ****

Service Level keiner keiner auf Anfrage auf Anfrage auf Anfrage

Monatliche Rate 89 EUR 149 EUR 599 EUR 599 EUR ab 2´000 EUR

Einrichtungsgebühr keine keine 4´490 EUR 1´490 EUR ab 2´490

* CMS = Content Management System

* zus. Kosten pro Monat für jeden zus. TARTT CMS-Nutzer

** bei fairer Nutzung; bei Limit-Überschreitung wird ein variabler Kostenplan angewendet

*** Standard Support: E-Mail

**** Erweiterter Support: Telefonisch


Weitere Informationen zu Kommunikation und Vertrieb

Die Produkte werden primär online verkauft – dies ist in der Regel problemlos möglich, da

die Anwendungen über gute Dokumentationen verfügen und von Webentwicklern auch

weitestgehend intuitiv angewendet werden können. Für die Gewinnung neuer Projekt-

geschäfte hingegen sind in der Regel ausführlichere Kundenbesuche erforderlich. Dafür

hat TARTT ein eigenes kleines Verkaufsteam mit 2 Mitarbeitern aufgebaut, die für die

Akquise und Kundenbetreuung insbesondere in der Schweiz verantwortlich sind.

Insgesamt beschäftigt TARTT derzeit 12 Mitarbeiter am Standort in Zürich, überwiegend

Software-Entwickler.

In den Auslandsmärkten werden die TARTT-Produkte teilweise indirekt über

Wiederverkäufer (Reseller) abgesetzt. Diese Wiederverkäufer erhalten für jeden

erfolgreichen Verkauf eine Provision. Wiederverkäufer sind bislang nur in Deutschland

verfügbar.

Da die TARTT-Produkte noch vollkommen neu sind, ist bislang keine eigenständige

Kommunikationsplanung für TARTT vorgesehen. Vielmehr haben sich die

Kommunikationsaktivitäten auf den Aufbau und die Betreuung der TARTT-Website

beschränkt.

In Bezug auf die strategische Stossrichtung ist die Vision von TARTT – gemäss

Businessplan –, sich vergleichbar wie die Adobe Creative Suite zu positionieren, d. h.,

TARTT soll als Branchenstandard für AR-Applikationen positioniert werden.

Sie besetzen seit 2 Wochen die Stelle des TARTT-Marketingleiters. Ihr Vorgesetzter

erwartet konkrete Vorschläge hinsichtlich der

1. Markterschliessung und -bearbeitung DACH-Region1/Europa sowie der

2. Kommunikation für die TARTT-Produkte

Für die Markterschliessung sind insbesondere die Zusammenarbeit mit internationalen

Partnern und die Weiterentwicklung des Lizenzmodells zu betrachten.

1 DACH-Region: Deutschland, Österreich, Schweiz.


Aufgaben

Alle Antworten/Lösungen sind systematisch und strukturiert darzustellen und zu

begründen. Die vorgegebenen Informationen im Fall sind verbindlich. Fehlende Angaben

sind mit Annahmen zu füllen, die Sie als solche bezeichnen und die begründet werden

müssen.

Aufgabe 1: Grundlagen

Im Rahmen Ihrer neuen Stelle als Marketingleiter von TARTT erscheint es sinnvoll, dass

Sie sich zunächst mit den Grundlagen von TARTT vertraut machen.

Aufgabe 1a – SWOT-Analyse 15 Punkte

Erstellen Sie eine SWOT-Analyse für TARTT und ihre Produkte.

Was ist aus Ihrer Sicht das Marketingproblem von TARTT? Begründen Sie Ihre Antwort.

Aufgabe 1b – Marktsegmentierung 5 Punkte

Arbeiten Sie heraus, für welche Branchen und Kunden sich die TARTT-Anwendungen

besonders gut eignen. Begründen Sie Ihre Antwort.

Aufgabe 1c – Use-Cases, Anwendungsfall 10 Punkte

Erarbeiten Sie für 2 ausgewählte Branchen jeweils 1 konkreten Use-Case, d. h. AR-

Anwendungsfall, der mit TARTT erstellt werden kann. Zeigen Sie dabei insbesondere

den Nutzen für die Endanwender auf.

Aufgabe 2: Marketingmassnahmen DACH-Region 10 Punkte

Um die Absatzziele gemäss Businessplan zu erreichen, erscheint es sinnvoll, die

Marktbearbeitung auf ausländische Märkte auszuweiten, insbesondere in der DACH-

Region.

Erarbeiten Sie 3 Marketingmassnahmen aus verschiedenen Marketingmix-Bereichen zur

Erschliessung der DACH-Region. Begründen Sie die erarbeiteten Massnahmen.


Aufgabe 3: Integrierte Kommunikation

Zur Erreichung der Positionierungsziele ist die Bekanntheit von TARTT bei den relevanten

Zielgruppen zu steigern. Sie haben dafür ein Marketingbudget von CHF 300’000 zur

Verfügung.

Aufgabe 3a – Konzeptentwicklung 15 Punkte

Erarbeiten Sie ein integriertes Kommunikationskonzept für TARTT, mit dem dieses Ziel

optimal erreicht werden kann – exklusive Online-Kommunikationsmassnahmen.

Aufgabe 3b – Online-Kommunikationsmassnahmen 10 Punkte

Ihrem Vorgesetzten erscheinen klassische Massnahmen nicht gut geeignet zur

Erreichung der Bekanntheitsziele. Deshalb planen Sie, die Zielgruppe der

«europäischen Digital-Agenturen» mit einem Mix aus abgestimmten Online-

Massnahmen anzusprechen.

Welche Online-Marketingmassnahmen schlagen Sie vor? Nennen Sie die Massnahmen

und beschreiben Sie diese ausführlich. Formulieren Sie je 1 messbares Ziel pro

Massnahme, budgetieren Sie die Massnahmen und definieren Sie den zeitlichen

Einsatz.

Welche Messgrössen kontrollieren Sie regelmässig, um quantitative Abweichungen zur

Zielerreichung frühzeitig festzustellen?

Aufgabe 3c – Kommunikationsinstrument Fachmessen 10 Punkte

Für die nächsten Fachmessen 2019, d. h. die Digitalmesse dmexco 2019 (Köln), die

d:Pulse (Zürich) sowie die Internet World Expo (München), bereiten Sie die Konzeption

vor und definieren die Messeziele.

Mit dem Messeauftritt sprechen Sie die Hauptzielgruppen an: Betreiber von Websites

und Digitalagenturen.

Formulieren Sie für die beiden Zielgruppen je 1 quantitatives und 1 qualitatives

Messeziel.

Erarbeiten Sie jeweils 1 Massnahme für vor, während und nach der Messe, um die

oben formulierten Ziele bei den jeweiligen Zielgruppen zu erreichen. Begründen Sie die

Massnahmen mit Fallbezug und schlagen Sie ein realistisches Budget vor.


Aufgabe 4: Pricing 10 Punkte

2 Jahre nach der Markteinführung ist das Preismodell für die TARTT-Lizenzen zu

überprüfen. Aufgrund neuer Wettbewerber im Markt soll das Pricing die Bindung

bestehender Kunden erhöhen und zusätzlich neue Lizenzverwender bringen.

Entwickeln Sie ein Rabattmodell für die TARTT-Produktsuite. Dieses sollte insbesondere

die Ziele Absatz und Kundenbindung unterstützen. Begründen Sie Ihre Lösung.

Aufgabe 5: Vertriebspolitik

Der Markt für AR-Anwendungen wächst schnell und ebenso entwickelt sich der

Wettbewerb in diesem Markt. Dementsprechend ist es für TARTT von grosser Bedeutung,

die Produktsuite rasch im Markt zu etablieren.

Aufgabe 5a – Vertriebsmassnahmen B2B 9 Punkte

Erarbeiten Sie 3 konkrete Vertriebsmassnahmen, um die Marktdurchdringung (Fokus

DACH-Region, B2B) der TARTT-Produktsuite in den kommenden 2 bis 3 Jahren

deutlich zu erhöhen.

Aufgabe 5b – Vertriebscontrolling 6 Punkte

Welche KPI sind aus Ihrer Sicht relevant, um den Erfolg zu messen und die Verkaufs-

aktivitäten zu steuern? Erarbeiten Sie 3 Kennzahlen und begründen Sie Ihre Antwort.


Anhang - Glossar

Begriff Erläuterung

Augmented Reality (AR) «Augmented Reality» (AR) ist eine Form von erweiterter Realität. Bei AR werden digitale Daten in die echte Welt integriert.

B2B Verkauf zwischen zwei Unternehmen.

B2C Verkauf von Unternehmen an Konsumenten.

Blog Ein Blog ist eine Art öffentliches Onlinetagebuch oder -journal in chronologisch gestalteter Reihenfolge.

Claim (Werbe)-Slogan im Marketing

Cloud-Speicher Datenspeicher-Wolke

CMS Content-Management-System: das System, mit dem die Inhalte für Onlinemarketing erstellt und verwaltet werden.

Content-Marketing

Online-Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Custom App kundenspezifische App-Lösung

Display-Werbung Online-Werbung mit grafischen Hilfsmitteln wie bspw. Video

E-Commerce elektronischer Handel

Full-Service-Agenturen Marketing-Agenturen welche alle Dienstleistungen anbieten.

Google Glass Markenname eines am Kopf getragenen Miniaturcomputers des Unternehmens Google.

Icon grafisches Symbol für Anwendungsprogramme

Inbound-Marketing

Inbound-Marketing ist eine Strategie, bei der das Unternehmen Inhalte schafft und sie mit der Welt teilt. Dabei werden Inhalte gezielt so gestaltet, dass sie die idealen Kunden ansprechen und sie auf die Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen (Pull-Ansatz).

Kit Satz

Online Banner Bannerwerbung, Werbeform im Internet

Produktesuite Produktepaket

scannen elektronische Datenerfassung bspw. mit einem Scanner

SEA Search-Engine-Advertising – Suchmaschinenwerbung

SEM Search-Engine-Marketing – Suchmaschinenmarketing

SEO Search-Engine-Optimization – Suchmaschinenoptimierung

Software-Development-Kit Software-Entwicklungs-Set

Spin-off Eine Abteilungsausgliederung aus einer Unternehmung oder eine Unternehmensgründung aus einer Institution heraus.

Tagging Tool Strukturierungs-Programm

Tool Box Sammlung von ergänzenden Programmeinheiten

Virtual Reality (VR)

Virtuelle Realität: virtuell erzeugte Umgebungen, die Nutzer mit Hilfe technischer Zusatzhardware (z. B. Brille) erschliessen können. Die tatsächliche Umgebung wird vollständig ausgeblendet und der Nutzer kann vollkommen in die virtuelle Welt eintauchen.

Web-Development Webentwicklung

Wordpress Freie Webanwendung zur Verwaltung der Inhalte einer Website.

Quellenverzeichnis

Gottlieb Duttweiler Institut (Hrsg.) (2017): Digital Corporate Publishing.

Kamps I. (2017): Mobile AR Marketing: Kommt der Zug ins Rollen? In: Internet World Business, www.internetworld.de (Zugriff am 19.12.2017).

Steinbrenner T. (2018): Digital Marketingtrends 2018. In: Haufe (Hrsg.): www.haufe.de/marketing-vertrieb/ (Zugriff am 10.1.2018).

http://www.internetworld.de/

http://www.haufe.de/marketing-vertrieb/

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