Pricing, and Marketing Budget

Master in Gestione integrata d’Impresa19a EDIZIONE12 Giugno 2013 – 13 Giugno 201412 Giugno 2013 – 13 Giugno 2014

Titolo intervento: intervento:Pricing, marketing budget and media relation

Docente: D.ssa Petra Schrott

Data: 15/07/2013

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

http://www.pdffactory.com

Price is all around us.



PricingPricing

¡ Paghi il tuo appartamento, la tua educazione e paghi i servizi del tuo dentista o del tuo medico.

Le compagnie aeree, i ¡ Le compagnie aeree, i treni, I taxi vi chiedono delle tariffe per erogare

¡ I professori o i lettori vengono pagati con un onorario

3PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com




Price brings in the revenuesPrice brings in the revenues

¨ Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix cheporta ad una revenue, tutti gli altri sono costi

Il prezzo comunica il valore del posiziomaneto del ¨ Il prezzo comunica il valore del posiziomaneto del prodotto o servizio

5PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com


AmbienteAmbiente del marketing in del marketing in movimentomovimento continuocontinuo

Prodotto

Forzeeconomiche

ForzepoliticheForze

competitive

Cliente/Persona Prezzo

Distribuzione

Promozione

Forzelegali /regole

Forzetecnologiche

ForzeSocio/culturali



Il Il ruoloruolo del pricing del pricing nellanella strategiastrategia aziendaleaziendale



CosaCosa vedetevedete??



Pricing StrategyPricing Strategy

¨ Il prezzo è il valore economico di un bene o

servizio espresso in moneta corrente in un dato

tempo e luogo, che varia in base a modificazioni

della domanda e offerta, e deve corrispondere al

rapporto fra il ricavo totale desiderato

dall'azienda da quella merce e il quantitativo

prodotto.




¨ Queste le equazioni del pricing

Profitti= Vendite totali – Costi totali

Profitti = (Prezzi x Quantità venduta) – Costi totali

OR



q Prezzi di prodotti e servizi sono fondamentali sia per

Mercati a low budget che per i beni o servizi di lusso


q E’ possibile anche fare errori di pricing sottostimando

O sovrastimando il prezzo secondo i consumatori.

q E’ importante che il posizionamento di prezzo sia in linea

con il resto del marketing mix




La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da:¨ fattori interni ¤ obiettivi di marketing¤ costi sostenuti

¨ fattori esterni ¤ mercato e domanda¤ concorrenza¤ fluttuazioni del tasso di cambio¤ legislazione antidumping.



FattoriFattori interniinterni cheche influenzanoinfluenzano ilil pricingpricing

Le imprese possono porsi principalmente due obiettivi: quello della scrematura del mercato e quello della penetrazione

Scrematura: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di "scremare" il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono disposti ad acquistare a quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni a quel prezzo. Tale strategia è utilizzata principalmente per i beni di alta tecnologia, per i prodotti di alta moda; in genere quindi prodotti di lusso

Penetrazione: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo da attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza. In questo caso però si rischia di essere accusati di dumping



FattoriFattori esterniesterni cheche influenzanoinfluenzano ilil pricingpricing

¨ Mercato e domanda: è impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della domanda. Sembra impensabile cercare di vendere lo stesso prodotto allo stesso prezzo sia in Italia che in Africa; ovviamente i livelli di reddito non sono gli stessi. Molto quindi dipende dalla elasticità della domanda rispetto al prezzo. Tanto più la domanda è insensibile al prezzo, tanto più potrò fissare un prezzo elevato.

¨ Concorrenza: sembra inoltre impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della concorrenza.

¨ Ovviamente dipende molto dal grado di differenziazione dei miei prodotti nei confronti di quelli della concorrenza. Bisogna inoltre tenere conto anche dell'elasticità dell'offerta rispetto al prezzo.



Tipi Tipi didi prezzoprezzo

Prezzo efficiente: si avvicina molto alla cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per quel prodotto. In termini economici, quello che garantisce il maggiore surplus.

Prezzo effettivo: è il prezzo effettivamente applicato tenuto conto di eventuali promozioni, sconti o altri incentivi per il cliente.

Allineamento di prezzo: consiste nell'utilizzo di un numero limitato di prezzi per molti Allineamento di prezzo: consiste nell'utilizzo di un numero limitato di prezzi per molti prodotti. Il presupposto è che si trattano solo prodotti in poche determinate fasce di prezzo. Il metodo comporta una facile amministrazione, ma non si rivela flessibile in caso di cambiamenti di prezzo forzati (dovuti ad es. all'inflazione).

Premium price il premium (o prestige) pricing consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la categoria merceologica trattata. I consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi premium perché credono che esso indichi un livello di qualità superiore, oppure perché corrispondono a un prodotto che conferisce status.



Tipi Tipi didi prezzoprezzo

Primo prezzo: è un prezzo basso applicato a prodotti di basso costo industriale.

Prezzo predatore o loss leader: è un prezzo basso applicato a prodotti di alta qualità. Questa strategia risulta in una perdita per l'impresa, che la applica quando ad es. crede che la clientela, entrando nel negozio per comprare quel prodotto, acquisterà molto probabilmente anche qualcos'altro di più costoso. (es vestiti o Kasanova)

Prezzo speculativo: è un prezzo alto applicato a prodotti di bassa qualità. È una strategia che a lungo andare si rivela inefficace, perché in un mercato esistono meccanismi di controllo che puniscono i trasgressori delle regole di fair trade.

Prezzo promozionale: è il prezzo applicato durante le promozioni.

Prezzo al dettaglio: è il prezzo applicato nella vendita al dettaglio.

Prezzo all'ingrosso: è il prezzo applicato nella vendita all'ingrosso.



DefinizioneDefinizione del del prezzoprezzo

¨ Pricing in base ai costi

¨ Pricing in base alla domanda

¨ Pricing in base alla concorrenza



CriteriCriteri per per ilil pricingpricing





Price Quality StrategiesPrice Quality Strategies

Super value High value Premium

qual

ity

Good value Medium value Overcharging

Economy False economy Rip off

20Price



Pricing strategy: Pricing strategy: critericriteri

Criterio del mark-up o cost plus: consiste nel fissare il prezzo di un prodotto secondo una percentuale incrementativa dei costi sostenuti per la sua realizzazione.

Criterio dei prezzi correnti: il prezzo viene fissato con riferimento al livello deciso dalle imprese già operanti nel settore.

Criterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altro Criterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso.

Criterio della massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione della funzione di profitto dell'impresa (profitto = ricavi totali - costi totali).

Criterio della massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione della funzione delle vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantità).



Firm’s overallobjectives

Marketing & Sellingobjectives

Acosts• distribution costs• promotional obj / costsTotal costs

Factorsinfluencing

priceselection

objectives Total costs

Competitors’ pricingbehaviour and type

Market demand / perception

Legal / regulatoryrequirements





Multi options priceMulti options price



The magic 9The magic 9



L’offertaL’offerta didi prezzoprezzo e e prodottoprodotto







Marketing budgetMarketing budget



Marketing budgetMarketing budget



Above the line or below the lineAbove the line or below the line

Above the line è un termine tecnico impiegato in pubblicità e si usa per indicare tutte le attività di comunicazione che sfruttano i media classici, ovvero:RadioTelevisioneCinemaStampa (Giornali e Periodici)Stampa (Giornali e Periodici)PRAffissioni (Manifesti e Poster)InternetIl termine complementare è Below the line, che indica invece altre attività che non sfruttano tali media, come ad esempio le sponsorizzazioni, le attività di promozione, materiale pop o trade event.Il termine deriva dal gergo giornalistico, e indica la maggiore visibilità delle notizie riportate nella metà superiore della prima pagina, cioè sopra la piega (above the line), quando la testata è esposta assieme alle altre in edicola.



Marketing budget template Above the lineMarketing budget template Above the line



Marketing budget template Above the lineMarketing budget template Above the line





Marketing budgetingMarketing budgeting

Ci divideremo in 3 gruppi e lavoreremo su 3 budget di marketing differenti:

• Ogni gruppo sceglierà i 3 elementi su cui fare i budget di marketing di cui uno dovrà essere un servizio e gli altri 2 marketing di cui uno dovrà essere un servizio e gli altri 2 brand/marchi dovranno essere molto diversi

• Usate i gruppi di marketing e non project work



Date post:	01-Nov-2014
Category:	Documents
Upload:	schrott-consulting
View:	678 times
Download:	0 times

Pricing, and Marketing Budget

Documents