Date post: | 05-Apr-2015 |
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Pricing Information
„Product Pricing“
Daniel Weichert
Internet-Ökonomie
WS 2003 / 2004
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert2
Themenübersicht
Allgemeines zu „Product Pricing“ Modelle zur Gewinnoptimierung
– Personalized Pricing– Group Pricing
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert3
Einleitung
„Product Pricing“ = Preisbildung eines zu veräußernden Erzeugnisses
Bei hoch spezialisierten Gütern sehr einfach Schwierigkeiten bei „Massenmarkt-
Produkten“ Internet kann Preisbildung erleichtern Grundvoraussetzung: Produkt ist absatzfähig
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert4
Beispiel – „Intuit‘s ‚Quicken‘“
Kontoführungssoftware für Massenmarkt Unterschiedliche Nutzerprofile
– „Otto-Normal-Nutzer“– Vielnutzer (Software evtl. unverzichtbar)
Folge: Preisbildungsdilemma Gewinnoptimierung erfordert „intelligente“
Preisfestsetzung
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert5
Beispiel – Quicken-Verkaufspreise
020406080
100120140
$60(Maximalpreis
Vielnutzer)
$20(MaximalpreisWenignutzer)
"Preisgebung"
"Um
satz
in
Mio
. $"
Vielnutzer (1 Mio.) Durchschnittsnutzer (3 Mio.)
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert6
Beispiel – Quicken-Verkaufspreise
020406080
100120140
$60(Maximalpreis
Vielnutzer)
$20(MaximalpreisWenignutzer)
$max(Maximalpreis
je Gruppe)
"Preisgebung"
"Um
satz
in
Mio
. $"
Vielnutzer (1 Mio.) Durchschnittsnutzer (3 Mio.)
PerfectPriceDiscrimination
$60
$20
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert7
Perfect Price Discrimination
„Vollkommene Preisunterscheidung“ Jede Nutzergruppe zahlt jeweiligen
Maximalpreis für Produkt Nicht ganz leicht zu realisieren
– Feststellung des jeweiligen Höchstpreises– Bezahlung des Höchstpreises
Im Geschäft unpraktikabel Aber: Im Internet „One-to-one marketing“
durch „point-to-point“-Technologie möglich
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert8
Preisbildungsmodelle
Über 80 Jahre alte Modelle (nach Arthur Cecil Pigou, 1920)
Unterscheidung nach „Graden“ (1. Grades usw.)
Modelle im Einzelnen– Personalized Pricing (o.-t.-o. marketing) – Versioning– Group Pricing
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert9
Personalized Pricing
„First-degree price discrimination“ Auf „Einzel-Personen“ zugeschnittene Preise Unterscheidung der Konsumenten nach
– Region– Demographischen Daten– Kaufverhalten
Notwendigkeit von Marktforschung Produktpersonalisierung
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert10
Personalisierte Preise in klassischen Unternehmen
Fluglinien und Reiseunternehmen sind Vorreiter
Machbarkeit aber eher branchenabhängig Üblicherweise schwierige Datenerfassung Wird durch zunehmende Technisierung
erleichtert Effektive Nutzung aber keine logische
Konsequenz(!)
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Personalisierte Preise im Internet
Sehr viel einfacher und/weil billiger Vorteile des Internets
– Leichte Erfassung von Konsumentendaten Kaufverhalten Surf-Verhalten
– Kostengünstige Veränderungsmöglichkeiten– Medienspezifische Möglichkeiten– Schnelle Reaktionszeiten
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Beispiele für Personalized Pricing
Amazon.com– "Amazon discovered that personalized pricing is
an art.” (Forrester Group)
Lexis-Nexis (Online-Datenbanken-Anbieter) Bonus-Karten-Anbieter Gegenbeispiele
– Buchhandel (in Deutschland)– Aldi (andere Faktoren spielen die Hauptrolle)
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Zusammenfassung und Fazit
Marktforschung ist der Grundstein– Beobachten von Konsumentenverhalten– Direkter Kundenkontakt
Produktpersonalisierung erlaubt Preispersonalisierung
Preisunterschiede, wo auch immer möglich Internet ist dabei sehr günstige und effektive
Plattform
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Group Pricing
„Third-degree price discrimination“ Einteilung der Konsumenten in Gruppen Grenzen zwischen „Personalized“ und
„Group Pricing“ verwischen Gründe für Einteilung in Gruppen
– Preissensibilität– Netzwerk-Effekte– Lock-In– Sharing Agreements
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Preissensibilität
„Nicht jeder kann auch jeden Preis bezahlen“ Geringere Preise zur Erreichung eines
breiteren Marktes Hauptsächlich für internationalen Handel
genutzte Preisunterscheidung– Geringerer Preis bei geringerer Qualität– Und/oder stark lokalisierte Produkte
Notwendig zur „Heim-Markt-Erhaltung“
Im WWW ist Lokalisierung bitter nötig
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert16
Beispiele zur Preissensibilität
Senioren Kinder Familien Studenten „Das nicht ganz so reiche Ausland“
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert17
Netzwerk-Effekte
„Gruppenzwang“-Effekt Wertsteigerung durch viele Nutzer
– Standardisierungswunsch innerhalb eines Unternehmens
– Anpassung an andere Unternehmen
Ausnutzung durch Anbieter– Mengenrabatte– Verschiedenste Lizenz-Angebote bei Info-Gütern
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert18
Definition „Lizenz“
„Zu den geschützten Werken[…] zählen insbesondere[…] Computerprogramme[…]“ (§2 UrhG Abs. 1 Nr. 1)
„Das Urheberrecht[…] ist[…] nicht übertragbar.“ (§29 UrhG Abs. 1)
„Zulässig sind die Einräumung von Nutzungsrechten[…]“ (§29 UrhG Abs. 2)
Lizenzen sind Nutzungsrechte (legamedia.net)
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Lizenzen in der IT-Branche
Lizenz-Arten– Arbeitsplatz-Lizenzen– „Gleitende Lizenzen“ (Floating Licenses)– …
Lizenz-Art abhängig von Umständen– Firmenspezifische Umstände– Softwarespezifische Umstände
Möglichkeiten des Internet erfordern Umdenken bei herkömmlichen Lizenzarten
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert20
Beispiele für Netzwerk-Effekte
Unternehmen– Kostenersparnis– Arbeitserleichterung
Universitäten– Vorbereitung der Studenten– Kostenersparnis
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Lock-In
Bindung der Käufer an bestimmte Produkte Anlocken der Konsumenten durch Rabatte Unterschiedliche Beweggründe
– „Get ‘em while they‘re young.“– Spätere Wechselkosten für Unternehmen zu hoch– Aufbauen von Netzwerk-Effekten– Aufbau bzw. Erhaltung von Ansehen
Erheblicher Machtfaktor bei Preisbildung
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert22
Beispiele für Lock-In
Microsoft Wall Street Journal
– „Studentenfang“– Reputationserhaltung
Oracle … Jeder versucht es
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Sharing Agreements
„Teilen statt besitzen“– Verleih– Lizenzvergabe
Bei Informationsgütern einzige Möglichkeit Läuft oft über Vermittler Vorüberlegung: Niedrigere Kosten für
– den Endverbraucher oder– den Vermittler
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert24
Gründe für Sharing Agreements
Vermittler erreicht den Markt besser Risikoübertragung auf Vermittler Marktsegmentierung durch Verkauf und
Verleih– Verkauf zu hohen Preisen an „Fanatiker“– Leihexemplare für weniger Interessierte– Niedrigere Preise für Spätkäufer
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Beispiele zu Sharing Agreements
Videotheken Bibliotheken Softwarehäuser Musikindustrie „The Electric Library“
– Beispiel für bessere Markterreichung durch Vermittler
Leasing
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Zusammenfassung
Auf Preissensibilität zur Marktverbreiterung eingehen
Netzwerk-Effekte (meist aus Kostengründen entstanden) wollen ausgenutzt werden
Lock-In als Methode zur Erreichung langfristiger Ziele
Kosten-Nutzen-Abwägung in Hinblick auf „Sharing Agreements“
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert27
Fazit
Vorüberlegungen zur Preisbildung– Wer ist meine Zielgruppe?
Einzelne Personen bzw. Firmen Gruppen
– Was für langfristige Ziele habe ich?– Welche Kosten kommen auf wen zu?
Internet ist billige Marktforschungs- und Marketingplattform
FU-Berlin WS 03/04 Daniel Weichert28
Quellen
Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy (Harvard Business School Press, 1998)
http://www.legamedia.net (November 2003) http://www.forrester.com (November 2003) http://www.dwyerecon.com (November 2003) UrhR – Urheber und Vertragsrecht (Beck
Juristischer Verlag im DTV, 2003)