Pricing Lab 18
Pricing Lab (2015-18) Von „Mobile First“ zum MobileScore
Bonn, 16. Oktober 2018
Verantwortlich: Prof. Dr. Andreas Krämer Johannes Hercher exeo Strategic Consulting AG Rogator AG Wittelsbacherring 24, D-53115 Bonn Emmericher Straße 17, D-90411 Nürnberg Tel: +49 (0) 178 256 22 41 Tel: +49 (0) 911 8100550 Fax: +49 (0) 228 629 78 51 Fax: +49 (0) 911 8100570 [email protected] [email protected] www.exeo-consulting.com www.rogator.de
Pricing Lab 18
Methodischer Ansatz und Kernergebnisse zur Untersuchung „Pricing Lab“
o Nutzung von unterschiedlichen Online-Access-Panels zur Rekrutierung.
o Zielgruppe sind n=500 - 1.000 Personen, die zu unterschiedlichen Entscheidungen in Kaufprozessen befragt werden.
o Die Untersuchung ist bisher in insgesamt sechs Wellen durchgeführt worden.
o In der Untersuchung wird jeweils das genutzte Gerät beim Interview erfasst, darüber hinaus auch der Besitz eines Mobiltelefons/Smartphones.
o In einzelnen Wellen wurden Experimental-designs verwendet und spezielle Fragen wie die Akzeptanz unterschiedlicher Geräte-typen oder die Zufriedenheit mit einzelnen Aspekten des Interviews aufgenommen.
Methodischer Ansatz
o Die stärkere Nutzung von Smartphones hat zum Anspruch „Mobile First“ geführt, der auch auf Onlineerhebungen übertragen wird.
o Daraus ergeben sich vielfältige Konse-quenzen für das Forschungsdesign und die Durchführung von Studien – teilweise auch erhebliche Einschränkungen.
o Ca. 90 % der Teilnehmer an Onlinestudien präferieren einen PC für das Interview – 6-12 % der Smartphone-User akzeptieren keinen PC.
o Eine Einbeziehung von Smartphone-Teilneh-mern in Onlinestudien bringt Vor- und Nachteile mit sich. Die vorgestellte Methodik des MobileScore bewertet den Einsatz von Gerätetypen auf die Studienplanung.
Kern-Ergebnisse (Auszüge)
1
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Methodischer Ansatz und Kernergebnisse
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1. Ausgangssituation
2. Gerätepräferenzen
3. Ort des Onlineinterviews
4. Relevanz der Umgebung
5. Implikationen
Agenda
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1. Ausgangssituation
2. Gerätepräferenzen
3. Ort des Onlineinterviews
4. Relevanz der Umgebung
5. Implikationen
Agenda
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Während eines Keynote-Vortrags auf dem Mobile World Congress 2010 proklamiert Google CEO Eric Schmidt die "Mobile First“-These
Die „Mobile First“-Proklamation
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
"We understand that the new rule is mobile first... Mobile first in everything. Mobile first in terms of applications. Most first in terms of the way people use things. And it means … that we have a role now to inform, to educate through all these devices."
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Die Online-Nutzung ist zur Standard-Aktivität geworden – gleichzeitig ist die Relevanz des Smartphones bei der Gerätenutzung gestiegen
5
o Im Jahr 2017 sind 62,4 Millionen der deutschsprachigen Bevöl-kerung ab 14 Jahren Internet-nutzer. Das entspricht einem Anteil von 90 Prozent.
o 72 Prozent der ab 14-Jährigen, respektive 50 Millionen Personen nutzen das Internet täglich.
o Die Nutzungsdauer des Internets beträgt durchschnittlich 149 Minu-ten täglich, also knapp zweiein-halb Stunden.
o Lag die tägliche Unterwegs-nutzung des Internets 2015 noch bei 18 Prozent, so liegt sie 2017 bei 30 Prozent.
Online-Aktivitäten
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG auf Basis ARD ZDF Onlinestudie 2017
Gerätenutzung typischer Tag
„Das Smartphone ist in den letzten Jahren für die Deutschen zum ständigen Begleiter im Alltag geworden... 47% lesen täglich die aktuellen Nachrichten auf ihrem Smart-phone.“ Deloitte-Studie „Im Smart-phone-Rausch“ 2018
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Die Marktforschung (und auch die Rekrutierung) von Online-Probanden folgt dem veränderten Mediennutzungsverhalten
Entscheidungen
Trends in der Gerätenutzung und Auswirkungen auf die Onlineforschung
GRIT REPORT, QIV 2017*
Quelle: exeo Strategic Consulting AG auf Basis GRIT-Report
57 % der Internetnutzung per Smartphone/Tablet
* In 2017 wurde die Kategorie „Mobile Surveys“ ersetzt durch Mobile First Survey.
Mobile first survey: 50 % in 2017
Durchschnittliche Gerätenutzung in Std./Tag*
* Meeker, M.: Internet Trends 2018
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Die Nutzung des Smartphones für die Teilnahme an Onlinestudien hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen
Veränderte Relevanz von Onlinebefragungen per Smartphone
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
Steigende Bedeutung der Mobile-Onlineforschung
Diskutierte Konsequenzen für die Onlineforschung:
n Starke Verkürzung des Frage-bogens – Reduzierung der Fragebogenlänge.
n Starke Vereinfachung der Frageformulierung.
n Anpassung des Skalenformats (z.B. grundsätzlich weniger Skalenpunkte, oder vereinfachte Darstellung für Smartphone-Nutzer).
n Methodische Einschränkung: Conjoint Measurement?, Einblendung Bildmaterial? etc.
* Bosnjak, M, Bauer, R. Weyandt, K.W. (2017): Mixed Devices in Online Surveys: Prevalence, Determinants, and Consequences, in: Theobald, A. (Hrsg.), Mobile Research, Wiesbaden.
GESIS Panel 2014-2016*
Bei Nicht-Panel-Untersuchungen teilweise höhere Anteile
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Bei komplexen Fragen oder Antwortvorgaben ist zu klären, ob und wie diese für Smartphone-Teilnehmer dargestellt werden
Vergleich Ansicht Desktop und Smartphone: Beispiel Erwägung BahnCard-Kauf
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
Desktop-Ansicht (Gesamtsicht)
Smartphone-Ansicht (Darstellung vergrößert)
Frage und Spalten-beschriftung nicht mehr erkennbar
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Keine Seltenheit: Aufgrund der Breite der Skala (NPS) wird diese für Smartphone-Teilnehmer vertikal dargestellt – Effekte unklar
Vergleich Ansicht Desktop und Smartphone: Beispiel NPS ebookers.de
Quelle: exeo Strategic Consulting AG
Desktop-Ansicht (Darstellung vergrößert) Smartphone-Ansicht (Darstellung vergrößert)
„Overall, we find that people using smartphones can provide high-quality responses, even when their context is more distracting, as long as they are presented with question formats that are easy to use on small touchscreens.“ Antoun/Couper/Conrad 2017
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1. Ausgangssituation
2. Gerätepräferenzen
3. Ort des Onlineinterviews
4. Relevanz der Umgebung
5. Implikationen
Agenda
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Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Strukturanalyse von 4 Untersuchungswellen Pricing Lab: Gerätenutzung in Abhängigkeit vom Alter
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Die Gerätenutzung bei Onlinestudien ist vom Alter abhängig: Smartphone-Teilnehmer sind eher jung und weiblich
Welle 6 < 30 Jahre 30 - 59 Jahre 60+ Jahre Gesamt weiblich männlichDesktop 83,4% 88,8% 93,4% 89,3% 88,6% 90,1%
Smartphone 13,1% 6,6% 1,8% 6,3% 7,0% 5,3%Tablet 3,5% 4,6% 4,8% 4,5% 4,4% 4,5%
Gesamt 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%Welle 5 < 30 Jahre 30 - 59 Jahre 60+ Jahre Gesamt weiblich männlichDesktop 58,8% 73,9% 94,9% 78,4% 72,5% 84,1%
Smartphone 37,3% 19,4% 2,0% 16,6% 21,7% 11,7%Tablet 3,9% 6,7% 3,1% 4,9% 5,8% 4,1%
Gesamt 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%Welle 4 < 30 Jahre 30 - 59 Jahre 60+ Jahre Gesamt weiblich männlichDesktop 30,2% 62,6% 89,9% 63,9% 60,0% 68,3%
Smartphone 61,9% 27,2% 5,6% 28,1% 31,0% 25,4%Tablet 7,9% 10,2% 4,5% 8,0% 9,0% 6,3%
Gesamt 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%Welle 3 < 30 Jahre 30 - 59 Jahre 60+ Jahre Gesamt weiblich männlichDesktop 41,2% 72,0% 92,8% 72,4% 65,8% 78,5%
Smartphone 55,3% 20,7% 3,9% 22,3% 26,6% 18,1%Tablet 3,5% 7,4% 3,3% 5,3% 7,6% 3,5%
Gesamt 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
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Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Abhängigkeit zwischen Smartphone-Besitz und Gerätenutzung im Interview: 4 Untersuchungswellen
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Auch in der Gruppe der Smartphone-Besitzer entscheidet sich die Mehrheit der Studienteilnehmer gegen eine Teilnahme per Smartphone
Teilnahme per Smartphone
ja
Bes
itz S
mar
tpho
ne
27 %
1 %
53 %
18 %
nein
1
3
2
4
nein
ja
91 %
Teilnahme per Smartphone ja
Bes
itz S
mar
tpho
ne
22 %
0 %
61 %
16 %
nein
1
3
2
4
nein
ja
83 %
Teilnahme per Smartphone
ja
Bes
itz S
mar
tpho
ne
6 %
0 %
81 %
13 %
nein
1
3
2
4 ne
in
ja
87 %
Teilnahme per Smartphone
ja
Bes
itz S
mar
tpho
ne
16 %
1 %
68 %
15 %
nein
1
3
2
4
nein
ja
84 %
Welle 3 Welle 5
Welle 4 Welle 6
„We show that about 30 percent of respondents sometimes complete surveys on a mobile device, and about 12 percent always use a mobile device.“ Lugtig/Toepoel 2016
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Akzeptanz unterschiedlicher
Geräte*
Feb. 2017: Präferenz für das Gerät ... Okt. 2017: Präferenz für das Gerät ...
genutztes Gerät Desktop / Laptop / PC Tablet Smartphone Desktop /
Laptop / PC Tablet Smartphone
Gen
utzt
es G
erät
bei
m In
terv
iew
Desktop / Laptop / PC
Kommt in Frage 96% 28% 31% 94% 35% 39% Kommt evtl. in Frage 2% 22% 19% 4% 23% 21% Kommt nicht in Frage 2% 50% 50% 2% 42% 40% Gesamt 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Tablet Kommt in Frage 80% 100% 56% 63% 94% 61% Kommt evtl. in Frage 10% 0% 21% 23% 6% 27% Kommt nicht in Frage 10% 0% 23% 14% 0% 12% Gesamt 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Smartphone Kommt in Frage 57% 60% 94% 65% 50% 87% Kommt evtl. in Frage 31% 16% 6% 29% 22% 12% Kommt nicht in Frage 12% 23% 0% 6% 28% 1% Gesamt 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Gesamt Kommt in Frage 88% 37% 43% 91% 39% 43% Kommt evtl. in Frage 7% 20% 17% 7% 22% 21% Kommt nicht in Frage 4% 43% 40% 2% 39% 36% Gesamt 100% 100% 100% 100% 100% 100%
78 % 5 % 17 % Anteil Geräte- nutzung
Ca. 90 % der Probanden präferieren einen Desktop-/Laptop-PC für das Interview - 6-12 % der Smartphone-User akzeptieren keinen Desktop
90 % 4 % 6%
Genutztes Gerät für das Onlineinterview und die bekundete Geräte-Präferenz
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Desktop Tablet Smartphone Desktop Tablet Smartphone
* Welche(s) der folgenden Geräte kommt für Sie in Frage, wenn Sie an einer Studie wie dieser teilnehmen?
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Genutzter Gerätetyp für die Befragung und Alternativen der Studienteilnehmer
21 % der Studienteilnehmer per Smartphone geben an, dass sie ohne die Smartphone-Nutzungsoption nicht an der Studie teilgenommen hätten
Perspektive: Aktuelle Gerätenutzung = 100 %
Mit welchem der folgenden Geräte haben Sie an der Befragung
teilgenommen:
Smart-phone Tablet Desktop Summe
Sie haben angegeben, dass Sie das
Interview per ... durchgeführt haben. Wenn dieses Gerät nicht zuge-
lassen worden wäre, welches
Gerät hätten Sie dann alternativ
genutzt?
Smartphone 27% 44% 35%
Tablet 22% 26% 23%
Desktop 57% 63% 15%
Nicht teil-genommen 21% 10% 30% 27%
Summe 100% 100% 100% 100%
Perspektive: Alle Geräte = 100 %
Mit welchem der folgenden Geräte haben Sie an der Befragung
teilgenommen:
Smart-phone Tablet Desktop Summe
Sie haben angegeben, dass Sie das
Interview per ... durchgeführt haben. Wenn dieses Gerät nicht zuge-
lassen worden wäre, welches
Gerät hätten Sie dann alternativ
genutzt?
Smartphone 2,0% 33,1% 35,1%
Tablet 3,9% 19,5% 23,4%
Desktop 10,1% 4,8% 14,9%
Nicht teil-genommen 3,7% 0,8% 22,1% 26,6%
Summe 17,7% 7,6% 74,7% 100,0%
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
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Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Quantifizierung der Problemgruppe „Smartphone-only”-Internet-Nutzer
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Weniger als ein Zehntel der deutschen Bevölkerung benutzt ausschließlich das Smartphone für den Internetzugang
o Die überwiegende Mehrheit der Amerikaner (95 %) besitzt ein Mobiltelefon (2017). Der Anteil der Verbraucher, die Smartphones besitzen, liegt aktuell bei 77 %, verglichen mit nur 35 % in der ersten Pew Research Center-Umfrage zum Smartphone-Besitz (im Jahr 2011): Inzidenz = 73 %.
o Heute sind nur ein Zehntel der amerika-nischen Erwachsenen "Smartphone-only" Internetnutzer - das heißt, sie besitzen ein Smartphone, haben aber keinen traditio-nellen Breitband-Service zu Hause.
o Die ausschließliche Nutzung von Smart-phones für den Online-Zugang ist besonders häufig bei jüngeren Erwachsenen, Nicht-Weißen und Amerikanern mit niedrigerem Einkommen.
Situation in den USA
o Ca. 43 Mio. Personen nutzen ein internet-fähiges Mobilfunkgerät (2017) = 62 % der Bevölkerung.
o In der Regel verwenden diese Personen mindestens ein weiteres internetfähiges Ge-rät: 31,5 Mio. Personen nutzen einen Laptop, 28,7 Mio. nutzen einen Desktop.
o 2,3 Mio. Personen verfügen einerseits über ein Smartphone, anderseits weder über ein Desktop- noch ein Laptop-PC.
o Bezogen auf die Smartphone-Nutzer ergibt sich damit ein Anteil von ca. 5 % - bezogen auf die Gesamtbevölkerung von etwa 3 %.
o Teilweise ist die Laptop-/Desktop-Verfügbar-keit eingeschränkt, so dass sich ähnliche Proportionen wie in den USA ergeben.
Situation in Deutschland
Quelle: Pew Research Center: Mobile Fact Sheet 2018 Quelle: Auswertung Datensatz B4P 2017
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1. Ausgangssituation
2. Gerätepräferenzen
3. Ort des Onlineinterviews
4. Relevanz der Umgebung
5. Implikationen
Agenda
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Das Smartphone erschließt neue Anwendungen und Untersuchungstechniken für die Marktforschung
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Smartphone- Nutzung
Bewegungs-Informationen (GPS-Daten)
Direkte Ansprache am POS (Beacon)
Texteingabe / Spracherkennung
Aufnahme von Photos/Videos
Bewegungs- sensorik
...
• Perspektive: Vor allem Befragung außer Haus
• Besonderes Interesse z.B. bei Mobilitäts- oder Kaufprozessen
• Perspektive: Aufnahme von zusätzlichen Informationen über ein klassisches Online-Interview hinaus
• Weitere Analysever-fahren erforderlich
• Perspektive: Vereinfachung der Dateneingabe
• Einsatz neuer Meßverfahren
Aber: Auch Einsatz in der klassischen Onlineforschung:
n Sicherstellung Aufmerksamkeit des Befragten (ähnliche Erhe-bungssituation, keine Abhängig-keiten vom genutzten Gerät).
n Aktuell als Standard praktiziert ist der Mixed-Device-Ansatz (meist werden alle Gerätetypen zuge-lassen).
n Gleiche Darstellung von Frage-texten und Antwortvorgaben unabhängig vom Gerätetyp (z.B. Matrix-Fragen).
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Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
zu Hause
unterwegs (Bus, Bahn, Auto, etc.)
am Arbeitsplatz
woanders
Desktop / Laptop / PC Ort der Teilnahme am Interview Tablet Smartphone
85%
3%
10%
2%
Gesamt
85 % der Interviews werden zuhause durchgeführt – bei den Teilnehmern per Smartphone sind dies 70 %
86%
3%
10%
1%
89%
4%
2%
4%
70%
11%
11%
8%
Ort der Interview-Durchführung in Abhängigkeit vom Gerätetyp1)
1) Wo haben Sie sich aufgehalten, als Sie diese Fragen beantwortet haben? Ich war ...
73 %*
13 %*
* Pöhlmann, N. et al. (2018): Situational effects in online surveys: Sometimes self-selection is not a bad thing, GOR 2018, Köln.
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1. Ausgangssituation
2. Gerätepräferenzen
3. Ort des Onlineinterviews
4. Relevanz der Umgebung
5. Implikationen
Agenda
Pricing Lab 18
Ich konnte die Fragen und Darstellungen im Interview gut lesen/erkennen
Ich konnte mich gut auf die Themen konzentrieren
Ich fand die Fragen interessant
Das Interview war zu lang
Ich wurde teilweise etwas durch meine Umgebung abgelenkt (Lautstärke, Personen in der Umgebung etc.)
1 2 3 4 5 6
Aussage
20
Aussagen zur Interviewdurchführung nach Gerätetyp1)
Smartphone-Teilnehmer: Erkennbarkeit Fragen/Darstellungen sowie Konzentrationsfähigkeit ggü. Desktop-Nutzung eingeschränkt
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Interview per Desktop
6=Stimme nicht zu 1=Stimme voll zu
Bewertung
Interview per Smartphone
1) Bitte bewerten Sie noch die folgenden Aussagen
90 % top-2 75 % top-2
88 % top-2 71 % top-2
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Ich konnte die Fragen und Darstellungen im Interview gut lesen/erkennen
Ich konnte mich gut auf die Themen konzentrieren
Ich fand die Fragen interessant
Das Interview war zu lang
Ich wurde teilweise etwas durch meine Umgebung abgelenkt (Lautstärke, Personen in der Umgebung etc.)
1 2 3 4 5 6
Aussage
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Aussagen zur Interviewdurchführung nach Interviewort1)
Wird das Interview nicht zuhause, sondern unterwegs durchgeführt, steigen die Risiken einer schlechten Interviewqualität
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Interview zuhause durchgeführt
Bewertung
Interview unter-wegs durchgeführt
1) Bitte bewerten Sie noch die folgenden Aussagen 6=Stimme nicht zu 1=Stimme voll zu
90 % top-2 76 % top-2
88 % top-2 51 % top-2
17 % top-236 % top-2
12 % top-2 24 % top-2
Pricing Lab 18
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Quelle: Krämer 2017, S. 87-104.
Nein Ja
Antwort per Desktop/Laptop
Konnten Sie die gesamte Skala in der vorherigen Frage sehen, ohne scrollen zu müssen?
Nein Ja
Antwort per Tablet/Pad
Nein Ja
Antwort per Smartphone
Konnten Sie die gesamte Skala in der vorherigen Frage sehen, ohne scrollen zu müssen?
Konnten Sie die gesamte Skala in der vorherigen Frage sehen, ohne scrollen zu müssen?
90% 10% 81% 19% 69% 31%
Erkennbarkeit der kompletten Skala nach Gerätetyp
Je kleiner die Sichtfläche des Screens, desto größer das Risiko, dass die Teilnehmer Teile der Frage oder der Antwortoptionen nicht erkennen
Stud
ie A
Stud
ie B
Nein Ja Nein Ja Nein Ja 98%
2%
100,0% 94%
6%
War die soeben gezeigte Skala gut erkennbar?
War die soeben gezeigte Skala gut erkennbar?
War die soeben gezeigte Skala gut erkennbar?
Pricing Lab 18
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Insbesondere männliche Smartphone-Teilnehmer zeigen sich in der Bewertung des Interviews eher kritisch
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Länge des Interviews
76 76 73 59
Desktop / w Desktop / m Smartphone / w Smartphone / m
Zufriedenheit mit dem Interview nach Gerätetyp und Geschlecht (Index 0-100)
Gesamtzufriedenheit mit dem Interview
80 79 78 67
Desktop / w Desktop / m Smartphone / w Smartphone / m
Ø 76
Ø 67
Ø 79
Ø 73
Ø 13 min Ø 14 min Ø 17 min Ø 15 min
Pricing Lab 18
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Der Drop-out-Anteil liegt in der Studie Pricing Lab bei Desktop-Nutzung (25 %) deutlich niedriger als bei Smartphone-/Tablet-Nutzern (31 %)
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
2.340
526 175
795
236
78
Desktop Smartphone Tablet
Kumulierte Fallzahlen Pricing Lab Wellen 3 – 6 (2016-18)
25 % Drop-out Anteil an Total in %
31 % 31 %
Implikationen für das Design von Erhebungen:
n Bei den höheren Smartphone Drop-out-Raten handelt es sich um einen systematischen Effekt (dieses Ergebnis deckt sich mit anderen aktuellen Methodik-studien.*)
n Mit dem Anteil der Studienteil-nehmer per Smartphone steigt das Risiko, die relevante Ziel-gruppe (Population) abzudecken (Coverage-Problematik).
* Barlas 2018; Antoun/Couper/Conrad 2017; Mavletova/Couper/Lebedev 2017.
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1. Ausgangssituation
2. Gerätepräferenzen
3. Ort des Onlineinterviews
4. Relevanz der Umgebung
5. Implikationen
Agenda
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Thesen zum Abschluss: Welche Bedeutung haben Smartphones für zukünftige Onlineerhebungen?
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Diskussionspunkte und Abhängigkeiten
Der Anteil von Onlinestudien, die mittels Smartphone durchgeführt werden, wird zwar ansteigen, aber weiterhin die Minderheit der Gerätetypen ausmachen (PC/Tablets weiterhin dominierend)
1
Das Smartphone erschließt neue Anwendungen und Untersuchungstechniken für die Marktforschung, diese werden aber in der Praxis auf absehbare Zeit keine Standardanwendung
2
Der überwiegende Anteil der Smartphone-Besitzer entscheidet sich heute für eine Studien-Teilnahme, die ohne Smartphone durchgeführt wird – dies wird mittelfristig auch so bleiben
3
Der Nutzen aus einer stärkeren Integration von Smartphones in Onlinestudien kann geringer sein als die dadurch direkt und indirekt entstehenden Nachteile
5
Anstelle der Forderung von „Mobile First“ sollte die Forderung „Quality First“ gestellt werden: Es kann je nach Projekt sinnvoll sein, die Teilnahme per Smartphone auszuschließen oder zu beschränken
6
Studien-Teilnehmer via. Smartphone nehmen überwiegend zuhause an der Befragung teil - der Anteil derjenigen, die „unterwegs“ und „mobil“ an der Befragung teilnehmen, wird mittelfristig gering bleiben
4
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Pricing Lab 18
Mit Hilfe des „MobileScore“ kann bewertet werden, ob und wie kritisch Smartphone-Teilnehmer bei Onlinestudien sind
27
Modell zur Quantifizierung des MobileScores bei Mixed-Device-Studien - Beispiel Pricing Lab
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Methodik
• Bewertung der durchzu-führenden Studie anhand von 10 Merkmalen, die unterschiedlich gewichtet sind.
• Berechnung eines Mobile-Scores mit Wertebereich -100 (Mobile-Teilnehmer sehr kritisch) bis +100 (Mobile-Teilnehmer unkritisch).
• Darauf aufbauend: Entscheidung über die Einbeziehung von Mobile-Teilnehmern.
-50 bis +50
-50 bis -100
+50 bis +100
Der MobileScore erreicht einen Wert von -43 und ist damit im indifferenten Bereich
# Kriterum Gewicht Tifft nicht zu = 1 ... ... ... Tifft voll zu
= 51 Einsatz von Trade-off- oder Conjoint-Analysen 4 � � � � �
2 Einsatz von Bildmaterial (oder) Videos 2 � � � � �
3 Einsatz von breiten Skalen (> 5 Punkten) 2 � � � � �
4 Einsatz von Matrixfragen (> 7 Statements/Items) 1 � � � � �
5 Hohe Relevanz offene Fragen 1 � � � � �
6 Interviewlänge kurz (< 10 min) 1 � � � � �
7 Frageformulierung / Antwortkategorien einfach 1 � � � � �
8 Abbildung Erhebungssituation unterwegs 4 � � � � �
9 Only Mobile-Anteil hoch 3 � � � � �
10 Aufnahme von Photos / Videos 1 � � � � �
Bewertung
Beispiel 1 Pricing Lab
# Kriterum Gewicht Tifft nicht zu = 1 ... ... ... Tifft voll zu
= 51 Einsatz von Trade-off- oder Conjoint-Analysen 4 �
2 Einsatz von Bildmaterial (oder) Videos 2 �
3 Einsatz von breiten Skalen (> 5 Punkten) 2 �
4 Einsatz von Matrixfragen (> 7 Statements/Items) 1 �
5 Hohe Relevanz offene Fragen 1 �
6 Interviewlänge kurz (< 10 min) 1 �
7 Frageformulierung / Antwortkategorien einfach 1 �
8 Abbildung Erhebungssituation unterwegs 4 �
9 Only Mobile-Anteil hoch 3 �
10 Aufnahme von Photos / Videos 1 �
-42,5 MobileScore (-100 = kritisch, +100 unkritisch)
Bewertung
Der MobileScore-Prototyp in excel
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28
Umsetzung des „MobileScore“ auf der Rogator-Webpage https://www.rogator.de/mobilescore/index.php#scala
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
Bewertung der geplanten Studie anhand von 10
Merkmalen
1
Berechnung des Indexwertes
(Wertebereich -100 bis +100)
2
Interpretationshilfe für die Planung der
Stichprobenrekrutierung
3
Pricing Lab 18
Studiensynopse mit / ohne Smartphone-Teilnahme: Identische Zielgruppe und GG
Anwendungsfälle: Studien mit und ohne Smartphone-Teilnahme
29
66% 25%
9%
Studie I (Juni 2018) Gerätenutzung in %
* 6er Skala von 1 stimme voll und ganz zu bis 6 stimme gar nicht zu.
Desktop
Smart- phone
Tablet
93%
7%
Studie II (Aug. 2018) Gerätenutzung in %
Desktop
Smart- phone
Tablet
Relevanz Bildmaterial: Gering - mittel Relevanz Bildmaterial: Hoch
Hinweis: Nutzung Desktop erwünscht, aber nicht zwingend
Hinweis: Nutzung Smartphone explizit ausgeschlossen
Statement: „Ich nehme normalerweise immer per Smartphone an Online-studien teil“: 31 % top-2 (20 % top-1 Zustimmung)*
Hinweis: Typische Abhängigkeiten zwischen Gerätenutzung und Alter (Smartphone-Anteil abnehmend) bzw. Geschlecht
n=1.016 n=3.619
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG
MobileScore: -90
MobileScore: 10
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Aktuelle Literatur zum Thema Mobile-Forschung
30
o Antoun, C., Couper, M. P., Conrad, F. G. (2017): Effects of Mobile versus PC Web on Survey Response Quality: A Crossover Experiment in a Probability Web Panel, Public Opinion Quarterly, 81, S1, 280-306.
o Barlas, F.M. (2018): Assessing the Mobile Friendliness of an Online Survey with Paradata, GOR 2018 Köln.
o Bosnjak, M, Bauer, R. Weyandt, K.W. (2017): Mixed Devices in Online Surveys: Prevalence, Determinants and Consequences, in: Theobald, A. (Hrsg.), Mobile Research, Wiesbaden.
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Relevante Veröffentlichungen und Vorträge
Quelle: exeo Strategic Consulting AG / Rogator AG