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Princípios de Marketing
10º MBAAESE 2010-2012
Índice
1.-Introdução
2.-Breve História do Marketing
3.-Estratégia
4.-Entender o mercado
5.-As variáveis e o Mix
6.-Frameworks
7.-A Área de Política Comercial do 10º eMBA
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1.- Introdução
“...The business enterprise has two, and only two, basic functions: Marketing and
Innovation.
Marketing and Innovation produce results; all the rest are costs...”
Peter Drucker, the Practice of Management
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Definição da American Marketing Association:
“... Marketing é o processo de planeamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços, que permitem criar trocas que satisfazem objectivos de pessoas ou organizações..”
Definição segundo Robert Hirsh, Marketing Professor, Weatherhead School of Management:
“...Marketing é o processo pelo qual decisões são tomadas num ambiente de negócios em
contínua mudança interrelacionada, que facilita trocas de forma a que um grupo target
de consumidores é satisfeito e os seus objectivos definidos atingidos...”
Robert Hirsh, Marketing, HauppaugeNY, Barrons Educational Series, 2000
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“...Marketing trata de criar trocas satisfatórias através de comunicação integrada com consumidores e outros públicos e que podem ter impacto na performance das organizações...”
Don Schulz, Comunicating Globally, NTC Business Books,2000
Philip Kotler:
“...A crença de que Marketing é uma forma sofisticada de Vender é um erro comum e uma visão errada de muitos profissionais de negócios...”.
Peter Drucker :
“...O objectivo do marketing é transformar a venda supérflua..”
“...O Marketing começa antes de haver um produto e prolonga-se durante a sua vida...”
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Comprar e Vender
Há sempre mais compradores do que vendedores;
Cada comprador individual é sempre mais fraco que cada vendedor individual, mas...
O poder acumulado de até uma parte dos compradores é suficiente para justificar a existência de mais do que um vendedor, ou para o colocar fora do negócio, e...
Consequentemente, os vendedores competem entre si para angariar o maior número possível de compradores...
...e curiosamente, os vendedores na tentativa de alcançar a concorrência e atrair o maior número possível de compradores, são influenciados em si, alterando regularmente a sua oferta, de modo a alcançar mais compradores, ao longo do tempo.
“...Marketing tem sido sempre uma das áreas mais desprezadas nos estudos de Negócios e nos meios intelectuais académicos...”
Seth Godin, revista Fast Company, Julho 2001, pag 84
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“... O Marketing para todos os efeitos práticos, está morto...”
Ian G. Gordon, Relationship Marketing, Wiley & Sons,1998
Marketing não é Publicidade,
Marketing não é Vendas,
Marketing não é Show Business,
Marketing não é humor,
Marketing não é criatividade,
Marketing não é Direct Mailing, nem brochuras, nem Páginas Amarelas, nem publicidade inteligente, nem telemarketing...nem...
Jay Conrad Levinson,Mastering Guerilla Marketing,Houghton Mifflin Co, 1999
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“...Tudo o que não gere resultados, não é Marketing, é uma asneira ... e uma asneira cara...”!
S.Zyman, Building Brandwidth, Harper Collins,2000
O Marketing é a área do conhecimento que estuda trocas de bens e serviços por
pagamentos!
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Alguns dados para reflexão:
Um estudo realizado em 545 empresas inglesas revela que:
Apenas 18% dos seus gestores consideram o Marketing das suas empresas como muito bom;
36% consideram-no pobre;
Outro estudo revela uma elevada insatisfação das administrações das empresas com as capacidades dos gestores de Marketing:
Eficiência global 48%
Capacidades estratégicas 60%;
Capacidade de inovação 92%
Perfil de risco 48%
Velocidade 56%
FP
2.-Breve História do Marketing
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William L. WilkePré-Marketing(antes de 1900)
Campo de estudo não individualizado;
Os estudos estão embebidos na Economia;
I- Encontrando a
Área(1900-1920)
Desenvolvimento dos Primeiros Cursos sob o nome de
Marketing; Enfase na individualização dos temas de
marketing dos da actividade económica; Focus no Mkt como
”Distribuição”.
II- Formalizando a
Área(1920-1950)
Desenvolvimento dos Princípios de Marketing;
Aparecimento de Infraestruturas de desenvolvimento de
Conhecimento: AMA, Conferencias, Jornais (Journal of
Retailing, Journal of Marketing)
III– A Mudança de
Paradigma
(Marketing como
Ciência e Gestão)
(1950-1980)
Boom do Mass Market nos EUA;
Aparecimento de duas correntes de estudo: (1)a corrente de
gestão e (2)a corrente comportamental; entrada das ciências
quantitativas como forma de desenvolvimento do
conhecimento.
IV- A Mudança
intensifica-se
(Fragmentação do
Pensamento)
(1980-2006)
Novos desafios aparecem no mundo dos negócios: focus no
curto-termo, downsizing, globalização, reengenharia,etc
Questionadas Perspectivas dominantes na filosofia dos
debates ciêntificos;
Publish or perish;
Infraestrutura do conhecimento expande-se e diversifica-se
em areas especializadas
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Nos finais dos anos 40, um Professor da Harvard Business School , Neil Borden introduziu pela primeira vez a expressão...
“Marketing Mix”, ...para se referir a um número de actividades que ,dizia
ele, os profissionais poderiam utilizar para influenciar a decisão de compra dos consumidores. Obviamente há um enorme número de actividades de Marketing com essa capacidade, que variam de negócio para negócio e de companhia para companhia. A tarefa importante , é que os profissionais sejam capazes de identificar as variáveis e coordena-las num “Marketing Mix”, de forma a maximizar os resultados. Em breve, é útil pensar nos profissionais de marketing, essencialmente como “ misturadores de ingredientes, de forma a produzir uma empresa rentável.
Borden,The Concept of the marketing Mix, 1948
Os professores e os profissionais acharam naturalmente esta definição muito útil, porque tornou muito mais fácil ensinar a estudantes e transmitir este tipo de discurso a clientes de empresas, do que as suas ambíguas definições de marketing.
Mas a verdadeira melhoria estaria para vir, uma vez que as variáveis contavam-se por centenas e como tal continuava a ser difícil transmitir de forma simples os conceitos e as acções de Marketing.
Uma década mais tarde, Jerome McCarthy, professor de Marketing e Consultor, apresentou uma mnemónica de agregação de variáveis muito simples : Os Quatro P’s
Product, Place, Promotion, Price.
O Marketing Mix de cada companhia, dizia McCarthy, consiste essencialmente na gestão destas quatro variáveis. Estas seriam as actividades de Marketing que teriam de ser planeadas e executadas como num concerto, de forma a maximizar o retorno da empresa.
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Pela conjugação destas definições, o que fazem os
profissionais de Marketing?
Misturam:
Produto – as suas características,funções e benefícios;
Place - como o produto deve ser distribuido;
Promoção - como e o que deve ser gasto em
divulgação e publicidade;
Preço – quando se deve cobrar pelo produto e quanto
se pode descontar.
Temos agora aqui algo de muito simples e objectivo!
O impacto social do Marketing
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Como vamos ensinar na Aese ?
O impacto empresarial do Marketing
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3.-Estratégia
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Estratégia da Empresa ou Estratégia de
Marketing?
O que e estratégia? O termo grego strategos tem origem militar e e
usado para descrever a arte do General! Refere-se ao plano geral para arranjar e manobrar as suas forças no sentido de derrotar o inimigo;
Carl von Clausewitz – um teórico da guerra do sec 19 - descrevia Estratégia como sendo o desenho do plano de guerra e das campanhas individuais e dentro destas o papel e envolvimento de cada um;
Mais recentemente Edward Mead Earle descrevia-a como a arte de controlar e utilizar os recursos da Nação, incluindo as Forças Armadas, com o fim de efectivamente promover e proteger os seus interesses vitais.
O mundo dos negócios sempre gostou de se retratar em analogias militares portanto o conceito de estratégia foi rapidamente absorvido: assim pensa-se em estratégia, como o plano para controlar e utilizar os recursos ( humanos, físicos e financeiros) com o fim de defender os interesses vitais da organização;
Michael Porter define estratégia como a formula como um negocio compete;
“…inevitavelmente a formula para competir envolve ser diferente, de uma forma que confira uma vantagem competitiva. A estratégia competitiva consiste em ser diferente. Deliberadamente procura um conjunto de características únicas de criar valor…”
Estratégia e portanto o plano que procura dar as organizações vantagens competitivas sobre as outras.
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Como se enquadra o Marketing na Estratégia?
Visão 1
Estratégia de Empresa
Politica de RH Politica Financeira
(…)Politica de
Marketing
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Visão 2
Estratégia de Marketing
Politica de RHPolitica Financeira
Operações(…)
o Plano de Marketing
O plano de Marketing desenha a campanha que tem como objectivo concretizar a estratégia da empresa levando uma ideia, concretizada num produto, a ser cabalmente apresentada aos consumidores.
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Tipicamente, o plano de Marketing inclui: Um resumo da situação actual: com dados relevantes,
incluindo um mapa SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats);
Analise das oportunidades de mercado: segmentos objectivo, desafios competitivos da empresa e dos seus produtos;
Objectivos financeiros e de mercado: expressos normalmente em incremento de vendas e resultados no final do período compreendido no plano e em vendas unitárias e quota de mercado;
Posicionamento dos produtos e serviços em termos dos 4 P’s, e respectivas acções no período do plano;
Orçamento mensualizado de investimentos Orçamento mensualizado de vendas Plano de monitorização de implementação das acções (…)
4. Entender o Mercado!
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Estudos de Mercado
Estudos de mercado compreendem a recolha formal, a analise e reporte de dados externos relevantes para a estratégia.
Zaltman descreve-os da seguinte forma “…são os processos de ouvir a voz do mercado e de produção de informação conducentes a boas praticas de gestão…”
Para muitos consumidores a única informaçao de relevo que dominam, relativo a um produto que vão comprar, é o seu preço.
O Comprador e o Vendedor tem inerentemente diferentes pontos de vista relativamente ao produto transacionado.
A diferença pode ser maior ou menor mas existe sempre.
Para vender com sucesso a empresa tem de ultrapassar essa diferença de pontos de vista e transcender o seu ponto de vista, para entender o ponto de vista do consumidor sobre o seu produto.
Isso implica:
ENTENDER e CONHECER o CONSUMIDOR,
ENTENDER e CONHECER o MERCADO.
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O mercado dos
Produtos em que
eu posso
ter uma
palavra a
dizer...
O mercado dos produtos
como o meuO mercado
dos meus
produtos
O que compram?
Quanto compram?
Como compram?
Quem compra?
Porque compram?
Como são?
O que compram?
Quanto compram?
Como compram?
Quem compra?
Porque não compram?
Como são?
A quem compram?
Eu Conheco
os meus
clientes!
Eu Conheco o
meu mercado!
O que comprariam?
Quantos comprariam?
Como comprariam?
Porque comprariam?
Como são?
Eu entendo o
meu mercado!
As ferramentas clássicas para estudar um mercado
são agregadas em dois grandes grupos:
Investigações Qualitativas!
Investigações Quantitativas!
Se se referem a dados disponíveis no mercado
designam-se por :
Investigações de dados secundários;
Se se referem a dados pesquisados expressamente
para o produto estudado designam-se por :
Investigações de dados primários.
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Os estudos qualitativos são essencialmente os provenientes de Focus Groups e Entrevistas pessoais;
Os estudos quantitativos baseiam-se na
informação quantificada extraida de censos, de sondagens e de inqueritos.
Precauções:
A investigação de mercado em geral assume que a obtenção de dados permite compreender os consumidores;
Assume que a explicação está nos dados.
Assume ainda que a compreenção dos consumidores aumenta com a quantidade de dados disponíveis.
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Compreender os consumidores não é uma questão de dados; é uma questão de encontrar uma explicação ou uma tese!
Compreender alguma coisa é ser capaz de explicar como um processo acontece;
Parte dessa compreensão é ser capaz de prever acontecimentos futuro. Mas a explicação esta para lá da previsão.
E a explicação nunca está nos dados.
Um exemplo:
uma pesquisa com um grupo de 400 consumidores indica que 85% consumiu leite magro pelo menos 4 vezes por semana;
Ao não ser representativa fez-se uma nova amostra, agora com 2000 consumidores e chegou-se a mesma conclusão.
Os dados são inequívocos ,os nossos consumidores são bebedores de leite magro.
Com estes dados podemos prever que no futuro estes consumidores vão continuar a consumir leite magro.
O problema com esta conclusão, é que falta uma explicação.
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Se não se entender porque bebem leite magro, estes dados podem ser inuteis e as extrapolações erradas:
Imaginemos que a explicação para o facto dos consumidores beberem leite magro é porque :
1.- querem emagrecer; 2.- é mais barato, 3.- gostam.
Se a razão for a 1, assim que emagrecerem os consumidores deixarão de consumir leite;
Se a razão for a 2, assim que o rendimento suba ou o preço dos outros leites desça, deixarão de comprar leite magro;
Se a razão for a 3 não deixarão de consumir leite.
Os dados podem servir para validar uma explicação, mas podem não ser nunca suficientes para provar uma explicação;
Pelo contrario podem ser suficientes para demonstrar que uma explicação está errada e levar-nos a procurar outra explicação.
Em conclusão:
A noção de que olhando para dados se pode encontrar uma explicação é perigosa.
Os dados podem ser inspiracionais, mas da mesma forma que a experiência ou a intuição.
No entanto só os dados podem validar ou não uma explicação baseada na experiência ou na intuição.
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É claramente difícil conhecer e entender correctamente os Consumidores e os Mercados.
O marketing é uma Ciência Social com pretensões a Ciência Exacta!
Arvore de regulação homestática
segundo António DamásioPirâmide de Maslow
Reflexos básicos
Regulação metabólica
Respostas imunitárias
Comportamentos de dor e satisfação
Pulsões e motivações
Emoções
Sentimentos
Necessidades fisiológicas
de sobrevivência
Necessidades de segurança
Necessidades de pertença
Necessidades de autoestima
Uma reflexão sobre o ser humano , o indivíduo, o ser gregário...
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“...Durante um Tesarac (Shel Silverstein) , a sociedade torna-se cada vez mais caótica e confusa, antes de se reestruturar em formas que ninguém consegue prever ou antecipar (...) É uma era em que as coisas antigas estão a morrer ou já morreram e ninguém consegue ainda prevêr o que lhes seguirá...”
Shelley Turkle e Shel Silverstein, citados por D.Lewis,D.Bridger, The Soul of new
Consumer, Nicholas Brealey Publishing,2002
:
“... Em cada 100 ou 200 anos da sociedade ocidental, ocorrem grandes transformações. Em poucas décadas, a sociedade reorganiza-se: os seus valores, as suas estruturas sociais e políticas, a sua arte, as suas instituições alteram-se...”
Peter Drucker, The Post-Capitalism Society, Harper Collins,1993
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As mudanças que tiveram lugar no século dezoito quando o centro da vida comunitária Europeia se mudou dos campos para as cidades...
Os Trabalhadores que assumiram o papel de Grupo social dominante, as escolas que sairam dos mosteiros e mudaram-se para o centro das cidades..
o latim que deu lugar aos idiomas...
“...Cinquenta anos depois, existe um mundo novo. E as pessoas nascidas nessa época, são incapazes de perceber o mundo em que viveram os seus avós e em que nasceram os seus pais....”
Peter Drucker, The Post-Capitalism Society, Harper Collins,1993
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O final do seculo XX e o início do sec XXI apresentam todos os sintomas de estar a atravessar
um novo Tesarac.
O aparecimento da nova Economia no final do século passado e o crescimento económico sem
precedentes da última década, e a fabulosa evolução das telecomunicações móveis
marcaram o início desse Tesarac.
Este Tesarac está a provocar profundas mudanças Este Tesarac está a provocar profundas mudanças em Paradigmas do Marketing Clássico:em Paradigmas do Marketing Clássico:
O Paradigma da ProcuraO Paradigma da Procura!!
O Paradigma do Poder no Processo de CompraO Paradigma do Poder no Processo de Compra!!
...alterando as...alterando as AbundânciasAbundâncias e a e a EscassezEscassez!!
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Antes, o consumo tinha como força Antes, o consumo tinha como força determinante o desejo de possuir bens materiais determinante o desejo de possuir bens materiais
que compensassem as necessidades.que compensassem as necessidades.
Os Consumidores de hoje exauriram as Os Consumidores de hoje exauriram as coisas coisas que precisamque precisam, para passar a comprar as , para passar a comprar as coisas coisas
que queremque querem..
As As necessidadesnecessidades são são substituidas pelas substituidas pelas vontades!vontades!
No mundo do Antigo Consumidor, cada aspecto importante das transacções, do preço até ao canal de distribuição, era ditado pelo fabricante ou fornecedor. Na época do Novo Consumidor, o poder está a transferir-se cada vez mais para os consumidores, que estão de forma crescente mais capazes de ditar não só o queo quecompram, mas também comocomocompram, ondeonde compram e particularmente, a que preçoa que preçocompram!
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Os últimos anos tem assistido ao aparecimento e ao rápido crescimento de um grupo de Consumidores com um significado económico importante, cujas atitudes e comportamentos de compra são diferentes de tudo o observado até então.
Sendo já uma poderosa força no mundo desenvolvido, dominam o consumo nos Estados Unidos , na Europa e na Ásia fa-lo-ão nas próximas décadas.
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Pelo facto de apresentarem um Rendimento crescente e custos per-capita decrescentes, não se pode cair na ilusão de que este factor é o único distintivo.
Os Novos Consumidores caracterizam-se por estarem permissivos a mudanças sociais profundas, mudanças significativas nas políticas de governo, alteração de espiritualidade e de ideologias políticas.
WEATHERBUSINESSBIZ TRAVELLERSCI-TECHENTERTAINMENTSPECIAL REPORTSSPORT at SI.com
Pim Fortuyn: Man of paradoxMay 9, 2002 Posted: 6:56 AM EDT (1056 GMT)
AMSTERDAM, Netherlands (CNN) -- Dutch maverick politician Pim Fortuyn was a colourful figure in what many voters complained was a
bland political landscape in the Netherlands.
The 54-year-old courted controversy with his robust style, being blunt, outspoken and flamboyant, an approach formerly unseen in Dutch
politics.
The former Marxist, sociology lecturer and newspaper coumnist stood out with his shaven-head and bright, colourful ties and was also
conspicuous travelling around in a car with blacked-out windows.
Proudly homosexual, he spoke out against immigration and high taxation and accused the Dutch government of poor performance.
Dutch police arrest a suspect over the killing of Dutch politician Pim Fortuyn. CNN's Robin Oakley reports (May
7)
In-depth: Netherlands Decides 2002
Timeline:Recent killings of politicians
Pim Fortuyin
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Os novos Consumidores podem ser encontrados em todas as idades, grupos
etnicos e , até certa extensão...em todas as franjas de rendimento.
E podem mesmo ser encontrados em Grupos
inesperados!
Não importa que produto se fabrique, serviço se preste ou bem se venda: se as empresas falharem em
compreender não só o comportamento, mas
especialmente a alma deste Novo Consumidor radicalmente diferente,
as estratégias de marketing, brilhantes na sua maioria no
passado, falharão estrondosamente por se confrontarem com o seu
desinteresse e desconfiança.
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Estes consumidores nascidos numa sociedade que não sofreu as misérias e
privações das duas Grandes Guerras, que não conheceu a escassez dos anos
consequentes, são diferentes.
Enquanto os Antigos Consumidores sofreram da escassez de dinheiro, bens, escolha , disponibilidade e informação,
os Novos Consumidores tem abundância desses mesmos meios!
Enquanto os Antigos Consumidores estavam sincronizados com a Produção em Massa e conformadosconformados com os bens disponibilizados,
cientes das vantagens imensas sobre a escassez dos anteriores anos, os Novos
Consumidores são Individualistas, Independentes, Bem Informados, envolvidos
com os bens e serviços que adquirem e exigentes!exigentes!
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Os novos tempos de abundância deram lugar a outra escassez:
A escassez do tempo;
A escassez da atenção;
A escassez da confiança!
Escassez de tempo = penúria de atenção!
A informação consome atenção!A informação consome atenção!
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Escassez de atenção
Flow time!
Impact time!
Deadline time;
Leisure time!
Kill time!
Escassez de confiança
O estudo Henley....
9 em cada 10 pessoas confiam no seu parceiro no casal;
8 em cada 10 confiam nos filhos;
3 em cada 10 confiam nos retalhistas ;
1 em cada dez confiam nos governantes!
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Consumidores sem tempo, sem atenção, passivamente desconfiados, mas com dinheiro, informação abundante e abundantes ofertas ...
....buscam autenticidade !
David Lewis, The Soul of the new Consumer,2004
A alma do Novo Consumidor
A Nova escassez:
Tempo
Atenção
Confiança
A Nova abundância:
Dinheiro
Informação
Disponibilidade
Variedade
O Novo ConsumidorIndividualista Independente Informado
A procura de
Autenticidade
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A conectividade vs tempo
A velocidade vs espaço
Intangibilidade vs massa
Em conclusão Compreender consumidores não é uma
questão de dados nem da superioridade de um método sobre outro;
A quantidade de dados coligidos, ou o nº de entrevistas que realizamos, não são em geral o factor crítico de sucesso;
Compreender os consumidores é essencialmente criar explicações para o seu comportamento, cuja origem pode ser a experiência, a intuição ou a inspiração pelos dados;
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Em conclusão
O sucesso decorre da habilidade de confrontar dados com as explicações e realizar um teste severo à explicação;
Se uma explicação sobrevive ao teste dos dados, pode ser aceite mas não provada;
Se uma explicação falha pelos dados, deve ser criada uma nova explicação e voltada a testar;
Este processo deve produzir conhecimento , nunca relatórios de pesquisa de mercado.
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tempo
família
valores
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A família tradicional ?
estudante
casamento
divórcio
2º casamento
Todas estas alterações mudam o referencial e o enquadramento de análise, criando dificuldades adicionais (e em contínua mutação) à compreensão do mercado e dos clientes.
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Porque (não) compram os
clientes ?
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Conceito de Ehremberg
... Não interessa perceber porque compram os consumidores!
Basta constatar como compram!
...e nesse caso , das mil e uma variáveis que influenciam o compra, só duas importam:
A frequencia de compra e a penetração!
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Porque é que falham tantos produtos novos, percebidos como inovações valiosas, comprovadas por diversos, complexos e completos estudos de mercado ?
O psicólogo Daniel Kahnemahn ganhou o Prémio Nobel da Economia de 2002, devido ao seu trabalho sobre como se tomam decisões e materializado na Prospect Theory desenvolvida em conjunto com Amos Tversky, entretanto falecido.
O conceito de base de Kahnemahn e Tversky reside em analisar como as pessoas realmente se comportam e não como a teoria económica prevê como se deviam comportar,
em termos de ganhos e perdas.
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Valor Objectivo e valor Subjectivo
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5.-As variáveis e o Mix
Nos finais dos anos 40, um Professor da Harvard Business School , Neil Borden introduziu pela primeira vez a expressão...
“Marketing Mix”,
...para se referir a um número de actividades que ,dizia ele, os profissionais poderiam utilizar para influenciar a decisão de compra dos consumidores. Obviamente há um enorme número de actividades de Marketing com essa capacidade, que variam de negócio para negócio e de companhia para companhia. A tarefa importante , é que os profissionais sejam capazes de identificar as variáveis e coordena-las num “Marketing Mix”, de forma a maximizar os resultados. Em breve, é útil pensar nos profissionais de marketing, essencialmente como “ misturadores de ingredientes, de forma a produzir uma empresa rentável.
Borden,The Concept of the marketing Mix, 1948
Os professores e os profissionais acharam naturalmente esta definição muito útil, porque tornou muito mais fácil ensinar a estudantes e transmitir este tipo de discurso a clientes de empresas, do que as suas ambíguas definições de marketing
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Mas a verdadeira melhoria estaria para vir, uma vez que as variáveis contavam-se por centenas e como tal continuava a ser difícil transmitir de forma simples os conceitos e as acções de Marketing.
Uma década mais tarde, Jerome McCarthy, professor de Marketing e Consultor, apresentou uma mnemónica de agregação de variáveis muito simples : Os Quatro P’s
Product, Place, Promotion, Price.
O Marketing Mix de cada companhia, dizia McCarthy, consiste essencialmente na gestão destas quatro variáveis. Estas seriam as actividades de Marketing que teriam de ser planeadas e executadas como num concerto, de forma a maximizar o retorno da empresa.
Pela conjugação destas definições, o que fazem os profissionais
de Marketing?
Misturam:
Produto – as suas características,funções e benefícios;
Place - como o produto deve ser distribuido;
Promoção - como e o que deve ser gasto em divulgação e
publicidade;
Preço – quando se deve cobrar pelo produto e quanto se pode
descontar.
Temos agora aqui algo de muito simples e objectivo!
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Mas logo alguns defeitos foram apontados:
Como integrar os serviços nesta definição? Onde enquadrar o packaging ? Onde se enquadra a Força de Vendas ?
Kotler considerava que a definição de McCarthy dava pouco ênfase a estas questões e nos anos 60, começou a sugerir que 2 novos P’s deviam ser acrescentados: Políticas e Opinião Pública!
Faith Popcorn, uma guru americana, acrescentou que deveria ainda ser acrescentado um sétimo P, valendo por “ Política Interna”;
Faith Popcorn,EVEolution,The 8 Truths of Marketing for Women, Hypirion Press, 2000
E Lars Tvede acrescentou o oitavo P, contando por Pace, ou em tradução livre “ Timing”;
Lars Tvede,Marketing Strategies for the new Economy,Wiley & Sons,2001
Seth Godin, Marketing Vice-President da Yahoo!, ofereceu mais 4 P’s para consideração:
Permissão
Paradigma
Passalong
PracticeSeth Godin,The new P’s of Marketing,Sales and Marketing Management,Fevereiro 2001
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E no final de 2001 apareceram mais 4 P’s, - que por
acaso começam todos por A - sob a iniciativa de
Stan Rapp e Chuck Martin:
Adressability
Accountability
Affordability
Accessability
S.Rapp & C.Martin, Max-e-Marketing, McGraw-Hill,2001
E se todos acrescentam um E se todos acrescentam um
P,P,
( já vamos em 18 ):( já vamos em 18 ):
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Paciência (para aturar tanto P!) Ramiro Martins, ainda não publicado, nem vai ser, 2004
P de Produto
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Segundo Kotler a tarefa dos profissionais de marketing é produzir produtos que atingem consumidores que estão dispostos a pagar um preço para o obter. Para atingir este objectivo, tem de criar uma diferenciação relevante e distintiva nos produtos, segundo um ou mais dos seguintes tipos :
Diferenças físicas; Diferenças na aquisição; Diferenças no serviço; Diferenças no preço; Diferenças de imagem;
Como lidar com commodities?É mais fácil diferenciar dois automóveis do que diferenciar
duas marcas de sal grosso!
Um exemplo extraido do livro de Kotler:
Frank Perdue decidiu há muitos anos criar galinhas, de tal forma que fossem mais tenras que as da concorrência.
Hoje detém mais de 30% de Quota de Mercado e vende 10% mais caro que os concorrentes.
Lição: Se é possível diferenciar uma galinha morta,é possível diferenciar qualquer coisa!
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1.-Os consumidores não querem produtos ou serviços, mesmo que diferenciados. Segundo Wunderman, querem “Proviços”, ou seja produtos que actuam como serviços .
Exemplos:
Os clientes...
...querem capacidade de comunicar e não telefones;
…querem roupa limpa e não serviços de lavandaria;
…querem dentes saudáveis, não pastas de dentes.
A colaboração Consumidor-Companhia está a mudar a forma como se olha para o P de produto.
2.2.-- Os profissionais de marketing estão a perder o Os profissionais de marketing estão a perder o controlo sobre a criação de produtos. Os consumidores controlo sobre a criação de produtos. Os consumidores participam cada vez mais na concepção e no desenho dos participam cada vez mais na concepção e no desenho dos produtos.produtos.
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P de Place
A variável P de Place ocupa-se dos Canais de Distribuição. Até recentemente, as opções acerca dos canais de distribuição eram relativamente limitadas eram essencialmente da escolha dos profissionais. Segundo Kotler só há realmente duas opções: vender os produtos directamente ou vende-los através de intermediários.
Mas nos anos 90 algo aconteceu - algo que Levinson descreveu como:
“... A mais recente, maior, mais misteriosa, mais incompreendida e mais promissora oportunidade na história do marketing. Esta oportunidade destruirá o velho marketing...
Seth Godin acrescentou “ ...esta oportunidade vai mudar o marketing para sempre e o velho marketing morrerá às suas mãos...”.
Referem-se naturalmente à Internet!
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Kotler conclui:
Os consumidores de hoje tem mais modos de obter produtos, do que qualquer outro ao longo da história: Lojas – o consumidor pode comparar e tocar os
produtos;
Catálogos – o consumidor pode comparar e ver os produtos;
Home shopping, canais directos de fabricantes, lojas electrónicas, etc…
Mais canais, mais possibilidades de colocar o produto bem ou mal.
P de Preço
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Entre todas as variáveis Kotler realça que o preço é a única variável que representa receita; as restantes representam, numa primeira fase, custos!
Na fixação de preços, há essencialmente duas técnicas:
Pricing baseado nos custos;
Pricing baseado no valor.
Neste esquema simples, o pricing é tanto uma arte como uma ciência.
Mas os mercados têm mudado e hoje há que ter em conta 3 novos problemas: Os clientes querem colaborar na fixação do
preço dos seus produtos;
Os consumidores são cada vez mais ilógicos no que toca ao preço;
Os consumidores tem cada vez mais informação e são capazes de a manusear de forma lógica ou ilógica, no que respeita a preços.
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No seu livro “ Relationship Management”, Gordon refere que os clientes dificilmente aceitam o “ pegar ou largar”. Se participam na concepção do produto ou serviço, também querem participar no seu preço.
Gordon explica deste modo:
“...Dê ao consumidor um produto standard e ele esperará um preço standard. Mas se lhe oferecer opções ao produto, verificará que uns quererão mais opções que outros e outros estarão dispostos a pagar diferentes preços pelas opções. Dê-lhe um produto ainda mais tailor-made e o consumidor estará disposto a pagar ainda mais. Dê-lhe opções que ele não valorize e verificará que pretenderá que as mesmas sejam retiradas e descontadas no preço...! Se o fato não serve, não facture as alterações. Faça mesmo o fato servir...”
As novas realidades de pricing:
Digital Darwinism de Ewan I Schwartz e Now or Never de Modahl, chamam à atenção para os seguintes factos:
A Internet aumenta a percepção do consumidor da disponibilidade de produtos e serviços;
O eCommerce permite às empresas coligir mais informação com mais precisão em tempo acerca da procura.
A diferença entre preços de produtos idênticos adquiridos na Internet ou em canais tradicionais pode ser considerável, anulando em definitivo a política de preço acrescentado em função da maior ou menor disponibilidade dos produtos em termos de afastamento geográfico;
A Internet pode estabelecer preços diferentes e instantâneos para produtos idênticos. Exemplo : os leilões de viagens, ou os leilões negativos.
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P de Promoção
O P de Promoção lida com a comunicação com o consumidor através de promoções de vendas, relações públicas, força de vendas e publicidade.
David Lewis no seu recente trabalho The Soul of the New Consumer, defende que as pesquisas realizadas na última década apontam para que as campanhas publicitárias televisivas tem um efeito nas vendas que varia entre insignificante e nulo.
E comparam ... Cristovão Colombo podia ter dado um bom executivo de empresas de publicidade:
Colombo partiu de Espanha sem saber para onde ia, e ao chegar não fazia a mais mínima ideia onde estava e, no regresso não foi capaz de explicar onde esteve. Tudo isto, fê-lo com o dinheiro de outros.
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Explica:
Hoje em dia as pessoas funcionam em multitask, i.e., sentamo-nos em frente à televisão enquanto lemos o jornal, variando a nossa atenção de um meio para o outro. A avalanche de comunicação e a necessidade das pessoas de estarem ao corrente de tudo, levam-nas a uma contínua atenção parcial. Isto é: Não prestamos atenção concentrada a nenhum anúncio e menos atenção a quase todos.
Enfim:
mesmo que um anúncio seja uma obra de arte, nós só lhe prestamos atenção parcial.
6.- Framework´s
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CompetitorsCustomer needsCompany
SkillsContext Colaboradores
SegmentaçaoSelecçao
do MercadoPosicionamento
Marketing Mix
Produto Place Promoçao
Preço
CrescimentoCustomerretention
CustomerAcquisition
Lucro
Criar Valor
Capturarvalor
Retervalor
Marketing Framework
Bra
ndin
g
Forç
a d
e V
endas
Estrategia do Negocioe de
Marketing
Plano de Marketing
Estudo do Mercado
Analiseda Concorrencia
SegmentaçaoPosicionamentoDiferenciaçao
ProdutosServiços ou
IdeiasPreço
Forçade Vendas
Distribuiçao Promoçao
AquisiçaoRetençao
Desenvolvimentode clientes
Marketing Framework
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Framework
Stategy in Action
Captura de Mercado
Objectivos de
Negócio
Objectivos de
Marketing
Competência
Core
Variável
Principal
Variável
Diferencial Segmento
Alvo
Retenção
Estimular
procura
Aquisição
Roubar Quota
de Mercado
Posicionamento Comunicar
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Goals
Comparar
ResultadosUnidade de
Análise
Objectivos de Marketing
Aquisição Retenção
Fonte de
Mercado
Estimular
procura
Roubar Quota
de Mercado
Acções
desejada
s
Crenças
actuais
Acções
actuais
Proposiçã
o Cliente
Crenças
desejada
s
Linha de produto
Marca
Sub Marca
Notoriedade da
categoria
Notoriedade da
Marca
Mensurável
Realista
Exequível no tempo
Simples e enfocado
Coerente e integrado
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7.- A área de Política Comercial do 10º MBA
Como vamos avaliar as Disciplinas de Política Comercial?
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Os Exames;
A Participação nas aulas;
O interesse manifestado na área.
A.-1 Modulo introdutório;
B.- 3 disciplinas de base:
-Mercados e Estratégia
-Marketing Operacional 1
-Marketing Operacional 2
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Professores:
Ramiro Martins
Gavin Eccles
Francisco Iniesta
André Morgado
Fontes de aprendizagem:
Livros Publicados The Big Picture
Revistas generalistas : Harvard Business Review;
Revistas da especialidade: Journal of Marketing; Journal of Marketing Research; Journal of Consumer Research; Advances in Consumer Research; Marketing Science;
Revistas Interdisciplinares.
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“...mas pensarmos por nossa cabeça, visto que ela existe...”
