Date post: | 23-Oct-2015 |
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UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACEREZ VELASQUEZ
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES – C.A.P. CONTABILIDAD
MARKETING Y PRODUCCION
INTRODUCCION
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe
conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas
de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización
de intercambios entre un mínimo de dos partes de forma que se produzca un
beneficio mutuo.
El proceso de marketing es fundamental para cualquier empresa, pretende
tener un conocimiento de las oportunidades que ofrece el entorno, se identifica
el segmento del mercado, se formulan estrategias y planes, además se ejecuta
un control de los mismos.
Los diferentes autores de marketing y los propios mercadólogos en la práctica
pueden seguir un proceso muy singular que se adapte a un contexto
específico; a pesar de esto hay una estructura básica que por lo general se
encuentra en todas las organizaciones y que se resume en las siguientes fases
del proceso:
El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan
oportunidades, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado
resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se
diseñan planes de acción, se implementan las estrategias, y se controlan y
evalúan los resultados.
Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales
actividades del marketing y saber cómo y cuándo realizarlas.
1
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MARKETING Y PRODUCCION
PRESENTACION
El presente trabajo practico que explica los pasos de lka estructura del proceso
de marketing que ofresco a mis compañeros, es una modesta contribución de
mi parte a la adecuada comprensión y uso de las herramientas de marketing
que utilizamos para impulsar nuestros productos para con el mercado interno y
externo.
Estoy segura que la publicación previa presentación del presente trabajo, ha de
tener la virtud de despertar en los que lo lean el interés y el deseo natural de
leerlo, de hojear y encontrar en sus paginas un medio auxiliar eminentemente
practico como es, el proceso adecuado que debe seguirse para obtener un
resultado positivo al aplicar el marketing.
El presente manual contiene la explicación, estructura, modelos y ejemplos de
técnicas y herramientas de marketing, tan importantes dentro de las diversas
actividades y exigencias del mercado actual, que se necesitan para incursionar
y liderar los mismos.
No creo, de ninguna manera que haya abarcado todo lo referente al tema; lo
único que me anima es colaborar e incentivar al lector a resolver de manera
inmediata sus dudas acerca del adecuado proceso de marketing.
2
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MARKETING Y PRODUCCION
ESTRUCTURA DEL PROCEDIMIENTO DEL MARKETING
1. CONCEPTO DE MARKETING
SEGÚN EL PROF. LOURDES MUÑOZ
Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y
los grupos obtienen aquello que necesitan y desean, creando
productos y valores e intercambiándolos con terceros.1
SEGÚN EL PROF. PHILIP KOTLER
el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las
oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los
mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia,
planear los programas de mercadotecnia, así como organizar,
instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”2
SEGÚN STANTON, ETZEL Y WALKER
Mencionan lo siguiente: Esto, que se llama concepto de
marketing, hace hincapié en la orientación al cliente y en la
coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los
objetivos de desempeño de la organización.3
SEGÚN LAMB, HAIR Y MCDANIEL
El concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente
atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma que, en
los aspectos social y económico, la razón fundamental de la
existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y
1 Folleto de introducción al marketing y del proceso de marketing diap. 32 http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-13 Del libro: Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edición, de Stanton J. William, Etzel J. Michael, Walker J. Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pág. 9.
3
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necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de
esa empresa.4
SEGÚN MCCARTHY Y PERREAULT,
El concepto de marketing implica que una empresa dirige todas
sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un
beneficio. Es una idea sencilla pero muy importante.5
2. CONCEPTOS CENTRALES RELACIONADOS CON EL CLIENTE Y
MERCADO
Para entender mejor el presente tema, primero definiremos algunos
conceptos centrales relacionados al proceso de marketing:
NECESIDAD
Estados de carencia percibida incluyen necesidades físicas,
sociales e individuales
Ejemplo: Necesidad de alimento, necesidad de afecto,
necesidades de conocimiento
DESEOS
Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por
la personalidad del individuo
Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa
DEMANDAS
Deseos respaldados por el poder de compra
4 Del libro: Marketing, Octava Edición, de Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006, Pág. 8.5 Del libro: Marketing, Undécima Edición, de McCarthy Jerome y Perreault D. William, McGraw-Hill Interamericana de España, 1997, Pág. 36.
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OFERTA DE MARKETING
Combinación de productos, servicios, información o experiencia
que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo.
Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios,
actividades, personas, lugares, información, o ideas ofrecidas a
un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
VALOR
Los clientes se forman expectativas acerca del valor
Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes y deben
establecer el nivel de expectativas correcto.
Fundamental para establecer y administrar relaciones con el
consumidor.
SATISFACCIÓN
Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros
individuos sobre sus buenas experiencias.
Fundamental para establecer y administrar relaciones con el
consumidor.
Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el
producto. Cuesta 5 veces más un cliente nuevo que cuidar a uno
viejo y a uno insatisfecho cuesta 11 veces más recuperarlo.
INTERCAMBIO
Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a
cambio el objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener
5
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relaciones de intercambios con el mercado meta las relaciones se
crean al entregar valor y satisfacción, él fin es atraer nuevos
clientes y realizar transacciones retenerlos y aumentar sus
negocios con la compañía, proporcionándole al cliente un valor
agregado de manera consistente.
MERCADOS
Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y
potenciales, de un producto o servicio.
Los compradores comparten un conjunto de necesidades y
deseos.
Los mercadólogos buscan compradores rentables6
3. ESTRUCTURA DEL PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing consta de 5 fases según kotler, y son las
siguientes:
3.1. CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES
CONOCIMIENTO DEL MERCADO:
Conocimiento del mercado es saber a quién va dirigido el
producto o servicio, es el paso más importante en el análisis
de la empresa. No se puede realizar un marketing efectivo sin
un conocimiento preciso del mercado.
Es el estudio a un grupo de personas que se va a analizar.
Pueden seleccionarse por factores como, edad, nivel
6 http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.asp
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socioeconómico, género, estado civil, estilo de vida, hábitos
de compra, ubicación geográfica, etc.
Conocer el Mercado significa algo más que reconocerlo.
Significa haber buceado en lo profundo de sus esencias y
ser capaces de sintetizar y de analizar: su estructura, sus
características y sus condicionantes, en el sentido de
mejorar las decisiones de Marketing que le afectan. Y
significa, sobre todo, controlar los esquemas de su
funcionamiento y las bases sobre las que se asienta el
comportamiento de sus instituciones.
Porque conociendo este comportamiento estaremos en
disposición de aplicar las técnicas y las herramientas que la
ciencia del Marketing pone a nuestra disposición, para
encontrar elementos multiplicadores y sinérgicos a favor
recíproco de nuestros Clientes y de nuestras empresas.
CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES DE LOS
CLIENTES
Para que la empresa mejore permanentemente su estrategia
de marketing, el punto de partida es el conocimiento de las
necesidades del cliente. Este conocimiento tiene una doble
finalidad:7
Conocer sus necesidades expresadas o no expresadas, para
adaptar permanentemente la oferta de los bienes y servicios.
7 http://www.aulafacil.com/calidad-empresa/curso/Lecc-10.htm
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Conocer la importancia que el cliente da a cada atributo del
bien, el grado de satisfacción de los clientes y su calidad
percibida, para detectar las necesidades prioritarias de mejora
y obtener la regularidad máxima en el cumplimiento de las
especificaciones del bien.
El cliente no expresa fácilmente sus necesidades o su nivel
de satisfacción, por lo que la empresa deberá poner a punto
métodos para investigar su conocimiento.
TIPOS DE NECESIDADES DEL CLIENTE:
LA CALIDAD REQUERIDA:
Corresponde a los atributos indispensables que el cliente
pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede
conocer en todos sus términos para satisfacerlas.
LA CALIDAD ESPERADA:
Se refiere a aquellos atributos del bien que
complementan los atributos indispensables no siempre
explícitos, pero que el cliente desea y que suelen tener un
fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.
LA CALIDAD POTENCIA:
Son las posibles características del bien que desconoce el
cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora
positivamente.8
3.2. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO
8 http://www.alconet.com.ar/ISO/calidad003.html
8
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MERCADO OBJETIVO
Un mercado objetivo es el grupo de clientes al que se quiere
captar, servir y dirigir los esfuerzos de marketing o mercadeo.9
El mercado meta es el grupo de clientes a los que la
organización dirige sus esfuerzos de marketing. La selección
cuidadosa y precisa (identificación) del mercado y sus
características es esencial para el desarrollo de un marketing
mix efectivo. Conocer bien ese mercado permitiría crear
mejores estrategias y planes de marketing.10
DEFINICION DEL MERCADO OBJETIVO
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por
cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u
organizaciones que son diferentes los unos de los otros en
función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura,
preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de
compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación
de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por
dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto
implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado
deseado como para que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el
mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas
características que los asemejen y permitan a la empresa
diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo
9 MACCARTHY, J. (2007). Marketing un efoque global (13 ed.). Mexico, MEXICO: ISBN10 http://es.slideshare.net/BONODG/mercado-meta-y-segmentacion-de-mercado
9
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el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más
satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características
homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación
del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta
estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor
precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y
lograr mejores resultados.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación del mercado se puede definir como, "el
proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado
en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas
características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado es la de alcanzar a cada
subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia
para lograr una ventaja competitiva".
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:
Subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mensurables y accesibles.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:
Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada
con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre
las características demográficas más conocidas están: la
edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
10
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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA:
Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de
una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores.
SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO:
Se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados
de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTOS TÍPICOS DEL
MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región Nuevo León, región norte, región sur,
región oriente
Tamaño de la ciudad o
área estadística
metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000,
100001-500000, etc..
Urbana-rural Urbana , suburbana, rural
Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino – Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos,
divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
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Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
3.3. ESTABLECER LA ESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA DE MARKETING
12
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Las estrategias de marketing, también conocidas como
estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o
estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a
cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con
el marketing.11
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un
mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer
nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de
los productos, etc.
El diseño de las estrategias de marketing es una de las
funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en
primer lugar debemos analizar nuestro público objetivo para
que luego, en base a dicho análisis, podamos diseñar
estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o
deseos, o aprovechar sus características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos
tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando
estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en
las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros
factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.
3.4. MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX
11 http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-marketing/
13
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El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos
internos, desarrollada comúnmente por las empresas para
analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto,
precio, distribución y promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la
empresa y poder desarrollar una estrategia específica de
posicionamiento posterior.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que
en su origen anglosajón se conoce como: price (precio),
product (producto), place (distribución) y promotion
(promoción).
Es un análisis de la estrategia interna desarrollada
EELEMENTOS DEL MARKETING MIX
PRECIO
En esta variable
se establece la
información
sobre el precio
del producto al
que la empresa
lo ofrece en el
mercado. Este
elemento es muy
competitivo en el
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mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el
consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
PRODUCTO
Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos
elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos
elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía,
etc.
DISTRIBUCIÓN
En esta variable se analiza los canales que atraviesa un
producto desde que se crea hasta que llega a las manos del
consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje,
de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el
poder de los mismos, etc.
PROMOCIÓN
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la
empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus
ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones
públicas, la localización del producto, etc.12
3.5. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación
y evaluación con los que se puede comprobar el grado de
cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a
las que haya lugar. Algunos de los controles son:
12 http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix
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Control de plan anual
Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratégico 13
4. FORMULACION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
La relación producto o servicio-mercado que se haya elegido
determina las dimensiones estratégicas del concepto de
comercialización y la orientación producto o servicio-mercado es
fundamental también para determinar la estrategia de proyecto.
En la siguiente figura se plasman cuatro tipos distintos de estrategias
de comercialización.
Mercado Producto
Antiguo Nuevo
AntiguoPenetración en el
Mercado
Desarrollo del
Mercado
Nuevo
Desarrollo de
Productos o
Servicios
Diversificación
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO
13 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
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La empresa, que funciona en un mercado concreto, se propone
intensificar sus esfuerzos comerciales. Los medios principales son la
publicidad y las ventas, haciendo especial hincapié en los productos o
servicios existentes.
La variante de un producto o servicio existente se denomina
relanzamiento.
Otra herramienta usada como estrategia de penetración en el
mercado es la disgregación de productos o servicios existentes en
componentes disgregados.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO
Con los productos o servicios existentes, la empresa se dirige a
nuevos ámbitos geográficos, nuevos segmentos de clientes, a un
aumento de las ventas por medio de los canales de distribución.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS O SERVICIOS
La empresa se propone desarrollar sus productos o servicios y
encontrar nuevas soluciones para futuros clientes.
DIVERSIFICACIÓN
La empresa se propone prosperar en otros mercados con nuevos
productos o servicios.
ESTRATEGIA DE COMPETENCIA Y ESTRATEGIA DE AMPLIACIÓN
DE MERCADOS
Los aumentos de la cuota de mercado pueden ser consecuencia de
obtener ganancias en el terreno a expensas de los competidores, si el
volumen total del mercado crece, es estable o disminuye.
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En la figura adjunta se indican las características de las dos
correspondientes, que, por una parte, están relacionadas con el
planteamiento estratégico del proyecto y, por la otra, determinan el
concepto de comercialización.
ESTRATEGIA DE COMPETENCIA Y ESTRATEGIA DE AMPLIACIÓN
DEL MERCADO
ESTRATEGIA DE COMPETENCIA
En la estrategia de competencia se describe la forma en que se
conquistan cuotas de mercado a los competidores.
Se podrá elegir esta estrategia cuando no sea recomendable hacer
planes para una ampliación del volumen total del mercado, que sería
el caso, por ejemplo, cuando el mercado ha llegado a la saturación o
madurez.
Si las empresas existentes han adoptado una estrategia de desarrollo
del mercado deben volver a la estrategia de competencia.
Es interesante observar que a menudo, la empresa con mayor cuota
de mercado es la última que cambia su estrategia.
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ESTRATEGIA DE AMPLIACIÓN DEL MERCADO
La estrategia de desarrollo del mercado significa que los medios de la
gama de comercialización de la empresa se orientan en su mayor
parte a la creación de un nuevo mercado o a la ampliación del
volumen del mercado ya existente.
La idea principal de esta estrategia consiste en obtener una posición
ventajosa respecto a la competencia durante la primera fase del
desarrollo de un nuevo mercado.
ESTRATEGIA DE LA DIFERENCIACIÓN
La estrategia de la diferenciación tiene por objeto diferenciar los
productos o servicios de una empresa con la finalidad de crear algo
que se considere único en el medio. La diferenciación protege de la
competencia en la medida en que vincula a los compradores con la
marca o con la empresa, y reduce de ese modo la sensibilidad a los
precios. Los factores que suelen ser necesarios para una estrategia
de diferenciación son los siguientes:
Fuerte potencial de comercialización
Capacidad en la esfera de investigación y desarrollo
Grupos de clientes con mayor poder adquisitivo
Partes de la gama de productos o servicios
Tradición en la industria
Cooperación con los conductos de abastecimiento y distribución
ESTRATEGIA DEL HUECO
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La estrategia del hueco se basa en la peculiaridad de que
concentrarse en una meta estrictamente limitada, resulta más
eficiente que intentar actuar en una esfera amplia de competencia. Se
podrá hacer hincapié en un grupo limitado de compradores, en parte
de la gama de productos o servicios, o en un ámbito geográfico
limitado.
Las aptitudes que suelen necesitarse se derivan del objetivo
estratégico en que se haga hincapié. No se les puede dar una
definición general.
Para lograr una concentración de fuerzas, suele resultar necesario
optar por uno de tres tipos genéricos de estrategia. Esta elección
entraña siempre una cierta posición en el mercado (cuota de
mercado) y la determinación preliminar del nivel de precios. La
estrategia del liderazgo en costo se orientará hacia precios de venta
bajos en el mercado de un determinado producto o servicio. La
estrategia de diferenciación tendrá por meta unos precios de venta de
categoría mediana o un tanto altos.
Un nivel de precios altos sólo puede lograrse con la estrategia de los
huecos, porque el segmento del mercado correspondiente a un precio
elevado es pequeño.
DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Al determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas:
¿Cuál es el ámbito geográfico en el que actuará el proyecto?
¿Qué estrategia básica se debe elegir: liderazgo en costos,
diferenciación o hueco del mercado?
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¿Qué posición en el mercado (cuota de mercado) se pretende,
y cuánto tiempo se necesita para alcanzar la meta?
¿Qué relación producto-mercado debe formar la base del
concepto de comercialización?
¿Cuál será la gama de productos o servicios (productos, nivel
de precios)?
¿En qué grupo objetivo de clientes se concentrará la atención?
¿Qué estrategia se elegirá: competencia o ampliación del
mercado?
¿Qué aptitudes básicas se necesitan para lograr el éxito frente
a competidores potenciales reales?
¿Desarrollará el proyecto la posición de mercado
exclusivamente con sus propios medios o existen posibilidades
de cooperación?
Las tres cuestiones conceptuales básicas que se han de analizar para
determinar la estrategia del proyecto están mutuamente vinculadas.
El punto de partida para formular el marco de la estrategia del
proyecto consiste en la definición y segmentación del mercado.
DETERMINACIÓN DE LOS GRUPOS OBJETIVOS DE LOS
PRODUCTOS O SERVICIOS
Para preparar el concepto de comercialización es fundamental definir
los grupos objetivo de los productos o servicios porque la decisión en
favor de ciertos grupos determina no sólo la relación entre el proyecto
y el mercado sino también el diseño técnico y la elección de
tecnología.
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De ahí que sea importante la evaluación de la relación entre tipos de
productos y grupos de clientes.
Además de las estimaciones preliminares de los costos que supone
penetrar en el mercado y actuar en el mismo, los factores que a
continuación se citan revisten un interés particular y deben definirse
para cada grupo objetivo.
Estructura y volumen potencial del mercado
Necesidades de los consumidores y criterios en los que éstos
se basan para adoptar decisiones de compras
Competencia
Nivel de precios del mercado
Requisitos de los productos o servicios
Aptitudes básicas existentes o nuevas aptitudes
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMERCIALIZACIÓN
Los objetivos de comercialización consisten en objetivos de ventas así
como en la posición conveniente en los ámbitos de productos o
servicios y de grupos objetivo.
Para determinar los objetivos de ventas de cualquiera de los ámbitos
de productos o servicios y de grupos objetivo, se deben considerar las
siguientes metas empresariales:
Cifra de negocios
Cuota de mercado
Imagen
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Beneficios
Es importante que se eviten los objetivos poco acordes con la realidad
y las extrapolaciones carentes de elementos críticos. La posición de
los productos en los ámbitos de producto o servicio y de grupo
objetivo se puede determinar en función de los competidores o de los
usuarios.
Si se desea disponer de una base para determinar los objetivos y las
estrategias de comercialización, se requiere información sobre los
siguientes aspectos:
Puntos fuertes y débiles de los competidores
Puntos fuertes y débiles propios
Necesidades concretas del usuario final
Imagen de la empresa
Perfil de costos
POLÍTICA DE MEZCLA PROMOCIONAL
Se debe concretar la combinación de los instrumentos de
comercialización por lo que se refiere a los clientes o usuarios finales,
así como a los canales de distribución. El producto, el precio, la
promoción y la distribución de componentes deben considerarse
como herramientas, y se han de combinar en forma óptima para
lograr los objetivos de comercialización. Para determinar la gama de
comercialización óptima es esencial comprender las relaciones
recíprocas que existen entre los participantes (clientes, competidores,
comerciantes) en cada mercado.
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Para diseñar la gama de comercialización también reviste importancia
considerar la índole de la competencia y la probable reacción de los
consumidores y los competidores. La combinación óptima o gama de
comercialización más adecuada estaría determinada por las
características del mercado, por una parte, y, por la otra, por la
estrategia de comercialización.
Por ejemplo, la estrategia de liderazgo en costo exige una
combinación de herramientas de comercialización totalmente distinta
de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciación, y
habría que diseñarla de forma diferente para los mismos mercados,
precios, cantidad de productos, servicios de mantenimiento, períodos
de gestación.
5. MARKETING MIX
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte
de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se
transforman en programas concretos para que una empresa pueda
llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y
en el momento más oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la
mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables
(más conocidas como las 4 P`s) que la conforman.
¿QUÉ ES LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX?
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el
conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia
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MARKETING Y PRODUCCION
que la empresa combina para producir una respuesta deseada en
el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa
puede hacer para influir en la demanda de su producto”.
Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la
American Marketing Asociation, define a la mezcla de
mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una
empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el
mercado meta".
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un
determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente
en la demanda, generar ventas, entre otros.
¿CUÁLES SON LAS HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA
MEZCLA DE MERCADOTECNIA?
A mediados de la década de los 60, el Dr. Jerome McCarthy (premio
Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto
de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más
utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de
mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y
Promoción.
PRODUCTO:
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la
empresa ofrece al mercado meta.
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Un producto puede ser un bien tangible (por ejemplo: un
auto), intangible (por ejemplo: un servicio de limpieza a
domicilio), una idea (por ejemplo: la propuesta de un partido
político), una persona (por ejemplo: un candidato a
presidente) o un lugar (por ejemplo: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de
variables:
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
PRECIO:
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes
tienen que pagar por un determinado producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto
de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
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Condiciones de
crédito
PLAZA:
También conocida como Posición o Distribución, incluye todas
aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición del mercado meta. Sus variables son las
siguientes:
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
PROMOCIÓN:
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios
del producto. Sus variables son las siguientes:14
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda
14 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 63.
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6. CONTROL DEL MARKETING
Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier
organización, ya que permite comprobar hasta que punto se están
cumpliendo los objetivos previstos.
El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el
fin de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar
las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas
pertinentes.
Sin control, y es algo que no es discutible en ningún tipo de
organización, ningún esfuerzo realizado será válido. De nada vale
dirigir, gestionar, organizar, si esta última etapa no se aplica
correctamente.
El Plan de Marketing debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles
son los sujetos activos y pasivos del control, los cauces
reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que se aplicará
y las garantías de que la información llegue desprovista de opiniones
subjetivas.
Conocer si todo se está desarrollando según los planes acordados y
los objetivos previstos es el propósito primordial de la función de
control.
En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos
profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las
variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones
correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing.
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Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas,
sino que el análisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre
el signo de la desviación asegurándola en el futuro en el caso de ser
positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario.
Hay tres mecanismos básicos en la función control, la aprobación
previa de los métodos de control, la observación o supervisión directa
e indirecta y el análisis de la información (actuación por excepciones y
adopción de las medidas correctoras). Los informes, pues, se
constituyen aquí como elemento esencial de esta función, mostrando
el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo,
proporcionando medios de verificación y de control directos,
motivando a las áreas empresariales de acuerdo con el éxito en la
consecución de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos
programas de acción defectuosamente ejecutados y sirviendo de
estímulo complementario para ajustar constantemente el proceso
continuo de la planificación.
En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que
comprende el análisis exterior, referido al control que, sobre el propio
departamento, ejercen otras áreas de la empresa y al control que el
mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el
análisis interior, referido al control que el Departamento de Marketing
ejerce sobre sus propias actividades, además de cuantos controles
sean necesarios según cada actividad concreta.
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y
evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento
de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar.
Algunos de los controles son:
Control de plan anual
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Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratégico15
15 http://productomercado.galeon.com/control.htm
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7. CONCLUSIONES
Marketing es una técnica por la cual se conoce las características
objetivas del mercado, así como las necesidades de los clientes
futuros.
Implementación de una estrategia de marketing en una empresa
nueva o ya existente es de suma importancia para mantenerse
y/o liderar el mercado.
La identificación y determinación del mercado objetivo, es el paso
más importante en el proceso de marketing.
Un adecuado sistema de marketing debe comenzar con el
conocimiento profundo del mercado y debe culminar con un
control eficiente a los procesos de marketing.
El marketing mix es una estrategia que combina 4 elementos
(precio, producto, plaza y promoción), para hacer efectiva la
estrategia de marketing.
Un adecuado control de marketing previene errores futuros, que
se puedan dar por las tergiversaciones en el desarrollo del
proceso de marketing.
Para poder hacer una buena determinación del mercado objetivo,
de debe segmentar el mercado total, tomando en cuenta
cualquiera de estos rasgos: edad, sexo, posición económica etc.
Para conocer las necesidades de nuestros clientes debemos
empezar por saber y conocer cuáles son sus deseos y
necesidades.
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RECOMENDACIONES
Para tener un marketing positivo debemos de seguir el proceso de
marketing que nos da el PROF. PHILIP KOTLER.
Para segmentar objetivamente el mercado, la técnica mas eficiente y
eficaz es la encuesta.
El uso del marketing mix es universal, pero eso no significa que no
podamos arriesgarnos a practicar otras estrategias de marketing.
La estructura de marketing antes presentada, no es la única existente.
Pero para mi conocer, pareció la más idónea y objetiva.
El control del marketing debería hacerse antes, durante y después de
implementar la estrategia de marketing.
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MENSAJE
“No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito:
compromiso, pasión por marcar la diferencia, visión para alcanzar los
cambios y coraje para poner las cosas en movimiento”.
Larraine Matusak
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BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson
Educación de México, S.A
Stanton, Etzel y Walker (). Fundamentos del Marketing, 13a. Edición, Mc
Graw Hill.
Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary
Armstrong,
Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing
Asociation,
Folleto de introducción al marketing y del proceso de marketing
Marketing, Octava Edición, de Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y
McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006
Marketing, Undécima Edición, de McCarthy Jerome y Perreault D. William,
McGraw-Hill Interamericana de España, 1997
MACCARTHY, J. (2007). Marketing un efoque global (13 ed.). Mexico,
MEXICO: ISBN
Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary
Armstrong,
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WEBGRAFIA
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-1
http://www.altillo.com/examenes/uade/marketing/marketing2010resumen.as
http://www.aulafacil.com/calidad-empresa/curso/Lecc-10.htm
http://www.alconet.com.ar/ISO/calidad003.html
http://es.slideshare.net/BONODG/mercado-meta-y-segmentacion-de-
mercado
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-
marketing/
http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
http://productomercado.galeon.com/control.htm
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