Date post: | 25-Dec-2014 |
Category: |
Technology |
Upload: | dimitri-popov |
View: | 326 times |
Download: | 2 times |
Развитие продукта в перспективе конкурентоспособности и
инновацийДмитрий Попов
специально для Yandex
Москва, 7 августа 2014 г
1
Оргвопросы
• Выключаем телефоны (вибро)
• Пялиться в ноутбуки невежливо
• Вопрос задаем сразу, поднимаем руку
2
Корпоративный товарищ Предприниматель
1992-2006 2008 - сейчасПродажи и Маркетинг Продажи и Маркетинг
Toyota, General Motors, Procter & Gamble, MTV, CME
TV, Prodo, Benckiser
YouScan, SmashTV, Aftar, SuperPhoto, Digital October,
BilliBox
АвтомобильнаяFMCG & Пищевые продукты
Телевидение и МедиаКабельные и Интернет
провайдеры
Электронная коммерцияPrint On Demand
Нишевые ТВ каналыМониторинг соцмедиа
OCR
Кто такой?
3
Disclaimers• Product Development - это узкий вопрос, вырванный из контекста
• Он не ограничивается собственно продуктом
• Речь идет об Offering Development, то есть о формировании целого и полноценного рыночного предложения
4
О нас говорят
“Ask a Russian engineer to design you a shoe, and he'll give you something that
looks like the box the shoe came in. Ask him to design something that will
slaughter Germans, and he turns into Thomas fucking Edison.”
- Neil Stephenson
Что мы сегодня узнаем?
• Конкурентное преимущество
• 10 типов инновации
• Customer Development Model
• Организационные аспекты развития продукта
6
Что такое конкурентное преимущество?
7
Отличает от конкурента в
лучшую сторону
8
ВопросКакое конкурентное преимущество у - Google? - Facebook? - AirBnB?
9
Майкл Портер• Инженер по первому образованию
• Профессор Гарварда
• Самый цитируемый автор по бизнесу и экономике
10
Конкурентные преимущества
Cost Differentiation
Operations Effectiveness Innovation
11
Каково конкурентное преимуществоМакдональдса?
12
Каково конкурентное преимуществоЯндекса?
13
Каково конкурентное преимуществоГазпрома?
14
Применение стратегии в рынке
Размер рынка
Узкий Сегментация
Широкий Дифференциация
Низкая стоимость
Уникальность Низкая стоимостьКомпетенция
15
Давайте разберем на примере одного вашего
стартапа
16
5 сил Портера
17
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
ВЛАСТЬ ПОСТАВЩИКОВ
УГРОЗА ЗАМЕНИТЕЛЕЙ
ВЛАСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ
УГРОЗА НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ
Какое конкурентное преимущество у Вашего
стартапа?
18
Unfair Sustainable Competitive Advantage
• Unfair - несправедливое
• Sustainable - долгосрочное
Комбинация этих двух слов в основном и двигает мотивацией всей венчурной индустрии
19
10 типов инноваций
20
Ларри Килли• University of Michigan• Партнер в Monitor
Group (куплена Deloitte Consulting в 2013 году)
• Свой консалтинг сейчас
• Преподает в Kellogg School of Management
21
“Самый надежный способ все провалить
- концентрироваться только на продукте”
Ларри Килли
22
Что такое инновация?
23
““Инновация - это создание
жизнеспособного нового предложения”
Ларри Килли
24
Предложения.А не продукта.
25
Периодическая таблицаинноваций
CONFIGURATION
Profit Model Network Structure Process
OFFERING EXPERIENCE
Product Performance
Product System Service Channel Brand Customer
Engagement
26
CONFIGURATIONИнновации процессов бизнеса (например, логистика)
OFFERINGИнновации предложения продукта или услуги
EXPERIENCEИнновации интерфейса между вашим бизнесом и клиентом
27
Касается не только стартапов, но и любого
бизнеса
28
10 типовинноваций
29
Profit Model
• Как вы делаете деньги?
• Как и за что платит клиент?
• Способы: Subscription, per minute, stepped pricing, freemium-premium, etc.
30
Profit Model:Как платят за турбины?
Как Boeing и Airbus платят за турбины GE и Pratt & Whitney?
31
Network
• Как вы взаимодействуете с партнерами снаружи чтобы создавать “добавленную стоимость”
• Supply Chain
• Поставщики, партнерка, франшизы, агенты, etc.
32
Network:Amazon Prime & UPS
• Amazon берет ежегодный сбор Prime ($100+)
• UPS за счет Prime поддерживает свою инфраструктуру капитальных затрат
33
Structure• Как вы организовываете людей и ресурсы внутри организации
• Опционы, бонусные схемы и комиссии, патенты и лицензии
• Требует больших усилий на реализацию
• Пример: разделение product design и engineering во многих отраслях, от автопрома до ИТ
34
Structure:Хот-доги и психология
• Провалы в продажах независимо от трафика
• Два кластера• Оказалось: два психотипа
35
Process• Бережливое производство (Lean
Production, Lean Startup)
• Стандартизация
• Аналитика и прогнозирование
• Физическое нахождение и передвижение предметов
36
Process:Toyota
• Знаменитое выражение Lean Production
• До сих пор инновации в области процессов
37
Process:ZipCar
• Организация процессов для лучшего планирования загрузки флота
38
Process:мед операции
• Конвеер• Управление процессами и загрузками
• Каждый знает свою роль
39
Product Performance• Соотношение цена/качество
• Новые “старые” фичи
• Основные направления: а) упрощение, б) безопасность и в) кастомизация
• Трудно добиться долгосрочного конкурентного преимущества
• Примеры: Intuit, CRMы, пр.40
Product Performance:Corning
• Стекло для смартфонов
• Внедрено Стивом Джобсом
41
Product System
• Как ваши продукты и услуги взаимодействуют между собой
• Бандлы (пакеты) - тип Product System
• Телеком операторы: triple-play, quadriple-play, etc.
42
Product System:Samsung, Apple, Google, etc.
• Базовый продукт• Железо• Приложения• Инфраструктура
(iCloud)
43
Microsoft - это Product System?
44
Service• Попутные нематериальные услуги
• Помогают дифференциации, снижению барьера обучения новых клиентов, удержанию старых и пр.
• Яркие примеры: SLA, гарантии, тренинги для клиентов, клиентская поддержка
45
Service:Hyundai
• Перестаешь платить по кредиту если потерял работу
• Можно вернуть машину
46
Channel• Способ физической продажи и доставки или оказания услуги клиентам
• Офлайн, онлайн
• Сроки и опции по доставке или пикапу, а также примерке
• Примеры: Amazon Kindle, Expedia, LaModa
47
Channel:Amazon Kindle
• Книги доставляются за 10 секунд по всему миру
48
Brand• Способ презентации (представления) клиентам
• Может превратить commodity в премиальный продукт
• Брендирование компонентов/частей продукта или услуги (аксессуаров)
• Пример: Virgin (музыка, авиалиния, мобильная связь и пр.)
• Российский пример: Избенка. Ритейлер и бренд одновременно, покупает напрямую
49
Brand:ВкусВилл / Избёнка
• Отечественный пример, аналог Trader Joe’s
• Прямые поставки, упаковка и на полку
• Только натуральные продукты
50
Customer Engagement• Способ вовлечь клиента в процессы, отличные от покупки, get the share of eyes
• Сегодня соцмедиа играют ключевую роль
• Примеры: World of Warfare, Foursquare (мэры, уточнения), Quora, Amazon (отзывы)
51
Customer Engagement:FourSquare
• Постоянные чекины• Оставление коментариев и оценок работы ресторанов, учреждений и пр.
52
2 правилаСМОТРИТЕ НЕ СЛИШКОМ ШИРОКОРассматривайте не Google целиком, а Google Search или YouTube
СТАВЬТЕ ВЫСОКУЮ ПЛАНКУОтличайте инновации от банальных изменений процессов
Только дифференциация от рынка - это инновация
53
“Самый надежный способ все провалить - концентрироваться только на продукте”
Ларри Килли
54
“Комбинация типов инноваций увеличивает шансы на победу экспоненциально”
Ларри Килли
55
“6 и более типов инноваций гарантируют прорыв”
Ларри Килли
56
Что Тиньков сделал по-другому в TCSbank?
CONFIGURATION
Profit Model Network Structure Process
OFFERING EXPERIENCE
Product Performance
Product System Service Channel Brand Customer
Engagement
57
Сколько типов инноваций?
Средняя компания 1.8
Лидер рынка 3.6
Стартап ?
58
Что делать?
Посмотрите на фокус традиционных компаний на вашем рынкеСгенерируйте опции, отличные от их фокуса
59
Customer Development ModelKey Partners Key Activities Value Proposition Customer
RelationshipsCustomer Segments
Key Resources Channels
Cost Structure Revenue Streams
60
SWOT-анализ:из той же песни
STRENGTHS OPPORTUNITIES
WEAKNESSES THREATS
61
Что использовать?
62
Практические рекомендации
63
Стадии развития продукта/предложения
1.Юскейс
2.Концепт
3.Техзадание
4.Прототип
5.Тестирование
6.Бета
7.Фидбек
64
Пример юскейса
Stage Interface Object / Visualization User Action Magic Behind Resource Needed
Registration Front banner “It’s like a faucet for your PayPal”, Pay as little as 10 cents per minute
Understand what this service does for him/her
Simple and understandable wording: i) qualifying visitor, ii) advising next steps
Native speaker copyrighting
Front banner “Approved PayPal partner”, PayPal logo
Develop trust PayPal Logo
Front banner “No credit card needed" Develop trust“Register with your PayPal account and start using StretchPay in under 2 minutes”
Instruct on next steps, establish time budget expectationsTBD
Email field Enter email as in PayPalEmail field, sand clock and green check Confirm that his PayPal email
is recognizedquick real-time check PayPal API check
Text “Exactly as your PayPal name” Enter First Name as in PayPal
First Name field, sand clock and green check
Confirm that his PayPal First Name is recognized
quick real-time check PayPal API check
Text “Exactly as your PayPal last name” Enter Last Name as in PayPal
PayPal API check
Last Name field, sand clock and green check
Confirm that his PayPal Last Name is recognized
quick real-time check PayPal API check
Sign Up button, orange or bright Press “Sign Up” button Thick letters, bright color with action call
StretchPay server
Deposit “You are now a validated StretchPay user"
Understand that the sign up was a success
“StretchPay works exactly as a credit card: it reserves an amount on your account to be later paid to your service providers. Some call it a ’
Develop trust to StretchPay to deposit an amount
“Now please secure an amount you want to deposit with StretchPay”
Understand that the next step is depositing moneyDecide how much he/she wants to deposit
Deposit Amount window Enter an amount ($10.00)You will be transferred to PayPal page, where you will enter your PayPal email and password Remember: password will be for
Develop expectations of next steps65
Еще пример юскейса• Васе понадобились деньги
• Неподалеку он увидел банкомат
• Подойдя к банкомату, Вася засунул карточку в мигающую щель
• Банкомат предложил Васе набрать его пин-код
• Вася полез в телефон, чтобы вспомнить пин-код
• Вася ввел пин-код
• Банкомат спросил Васю, сколько денег он хочет снять с карточки…
66
Пример концепта/скетча
67
Примербрифа (ТЗ)
68
Push vs Pull в Product Development
• Теория качества Деминга (Just-in-Time, или JIT)
• Советская экономика - пример Push strategy• Pull Strategy позволяет быстрее реагировать на изменения рынка, а также стимулировать производство
• В ИТ производство - это тоже производство
69
Основные правила 1• Лучшее - враг хорошего• Регулярные встречи или звонки: четкие день недели, время и место
• Лучше жесткий deadline и сырой продукт, чем постоянно откладывать
• MVP = Minimum Viable Product
70
Основные правила 2
• Слушать каждого клиента• Глупых вопросов не бывает• Gantt Chart очень помогает• Дисциплина
71
Дилемма 2 из 3Качественно
ДешевоБыстро
72
Как сделатьа) качественно,б) быстров) дешево?
73
Ответ: никак
74
Хотя нет.Вот ответ: - сократить объем работ, т. е. выпустить MVP
75
MVP = Minimum Viable Product
Цель - проверка гипотез(ы)
76
Задача: поестьКачественно
ДешевоБыстро
77
Задача: поестьКачественно
ДешевоБыстро
78
ДомаРесторан
Фастфуд
Вопросы?
79