Prof. Elton Orris

Administração de Marketing

Your LogoYour own footer

ICEBERG CHAMADO MARKETING

Propaganda

Promoção de Vendas

Merchandising

Planejamento Estratégico em

Marketing

Sistemas de Informação e Pesquisa de

Mercado

Logística empresarial

Estratégia de Produto Estratégia de

PreçoPosicionamento

de mercado

Marketing Estratégico

Ambientes OrganizacionaisMicroambienteMacroambiente

AMBIENTE GERAL

ComponenteSocial

AMBIENTEOPERACIONAL

Componenteeconômico

ComponenteInternacional

ComponenteFornecedor

A ORGANIZAÇÃO

AMBIENTE INTERNO

Aspectos organizacionaisAspectos de marketingAspectos financeiros

Aspectospessoais

Aspectos de produçãoComponenteMão-de-obra

ComponenteConcorrência

ComponentePolítico

Componente Cliente

ComponenteTecnológico

ComponenteLegal

Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).

Ambi

ente

sO

rgan

izaci

onai

s

Microambiente de marketing

EMPRESA

FORNECEDORES

CONCORRENTES

INTERMEDIÁRIOS

DE MERCADO

CLIENTES

PÚBLICO

Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)

MicroambienteO Microambiente de Marketing é composto por forças que exercem influências mais próximas à atuação das empresas e afetam diretamente sua capacidade de entender e atender seus clientes. São as chamadas variáveis internas.

As forças que interagem no Microambiente quando são positivas geram os pontos fortes de uma organização e quando são negativas geram os seus pontos fracos. Estas forças são consideradas variáveis controláveis por fazem parte do ambiente interno de uma organização e dependem diretamente de sua competência e na qualidade de sua atuação.

É difícil listar todas as variáveis internas que podem representar pontos fortes ou pontos fracos para uma empresa, então vamos enumerar apenas algumas pistas que podem ser utilizadas nestes sentido.

• Empresa• Fornecedores• Clientes• Concorrentes• Públicos• Intermediários de Marketing

MicroambienteComposto de Marketing ou Marketing Mix• São todas as forças ligadas ao relacionamento da empresa

com o mercado em suas diversas interfaces. A atuação da empresa no mercado é composta de ações e estratégias relacionadas a:– Produto, – Preço, – Ponto de Distribuição – Promoção

• Se o produto é bom, ponto forte… Se deixa a desejar, ponto fraco. E assim também com preço, distribuição e promoção.

4 P’s

Composição dos 4P’s do Marketing mix

PRODUTO:Variedade; Qualidade; Design;

Características; Marca;Embalagem; Tamanhos; Serviços;

Garantia; Devoluções, etc.

PREÇO:Politica de preços;

Descontos;Formas e Prazos de Pagamentos;

DISTRIBUIÇÃOCanais de distribuição;Cobertura; Variedade;

Locais; Stocks; Transporte;

PROMOÇÃOPromoção de vendas;

Força de vendas; Comunicação;Publicidade; Relações públicas;

Marketing directo, etc.

MERCADO ALVO

Os 4P’s vistos pelo consumidor (4C’s)

Os 4P’s representam as ferramentas de marketing disponíveis do ponto de vista do vendedor.Do ponto de vista do comprador as ferramentas 4C’s estão concebidas para beneficio do consumidor.

ProdutoPreço

DistribuiçãoPromoção

Correlação entre os 4P’s e os 4C’sSolução para o ClienteCusto para o Cliente

ConveniênciaComunicação

MicroambienteA empresa e seus departamentos• Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em

consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing. A forma como a empresa organiza seus departamementos e a eficiência que cada um consegue em sua atuação geram pontos fortes e pontos fracos.– Alta administração, Finanças, Compras, Produção, Contabilidade,

Tecnologia, Atendimento etc. – Métodos de produção. – Canais de atendimento ao cliente. – Opções de pagamento e formas de cobrança. – Política de atualização tecnológica. – Quando uma destas coisas funciona bem, gera pontos fortes, quando

alguma delas funcona mal, gera pontos fracos.

MicroambienteAs relações com os fornecedores• Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega

de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. A escolha dos melhores fornecedores e a conquista de melhores condições junto a eles é fundamental para que a empresa melhore seus pontos fortes. Por outro lado, fornecedores descompromissados são frequentemente causa de fraquezas na atuação das organizações. Então é preciso levar em conta:– Qualidade do que oferecem. – Preços que praticam. – Participação da empresa nas vendas de cada fornecedor. – Participação de cada fornecedor nas compras totais da empresa.

MicroambienteAs relações com os Intermediários de Marketing• Os Intermediários de Marketing são aqueles que ajudam a empresa a

promover, vender e distribuir seus produtos aos consumidores finais. Assim como os fornecedores, uma boa articulação destes intermediários garante à empresa o fortalecimento de sua atuação no mercado, enquanto que falhas nestas relações se convertem em pontos fracos. São exemplos de Intermediários de Marketing:– Agências de propaganda, – Bancos, – Transportadoras, distribuidores, varejistas, – Empresas de telecomunicação etc.

MicroambienteRelações com os Stakeholders• Stakeholders são pessoas ou grupos de pessoas impactados pelo

negócio da empresa ou que têm potencial para interferir em seu processo. Relacionar-se bem com estes grupos potencializa a atuação da empresa. Falhas nestes relacionamentos podem gerar problemas de Opinião Pública, que representam pontos fracos para a empresa. São exemplos de stakeholders:– Financeiros (bancos); – Mídia (veículos de comunicação) – Sócio-ambientais (ONGs) – Governo (ministérios, secretarias, prefeituras) – Geral (criam uma imagem da empresa) – Interno (empregados, familiares, diretores)

MicroambienteRelações com os Clientes• A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo

Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado internacional.

MicroambienteRelações com os Concorrentes• Os profissionais de marketing não devem apenas visar às

necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.

Macroambiente de Marketing

FORÇASDEMOGRÁFICAS

FORÇASECONÔMICAS

FORÇASDENATUREZAFÍSICA

FORÇASTECNOLÓGICAS

FORÇASPOLÍTICAS

FORÇASCULTURAIS

EMPRESA

Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).

MacroambienteConceito de Macro Ambiente• A expressão macro ambiente (também chamado envolvente contextual) designa

um conjunto de variáveis contextuais não controladas pela empresa mas que afetam o seu desempenho e influenciam as suas estratégias e o seu processo decisório. Fazem parte do macro ambiente variáveis como o contexto econômico, demográfico, social, político-legal, tecnológico, etc.:

1. Contexto econômico: inclui variáveis como o crescimento da economia, a taxa de inflação, a taxa de inflação, taxa de desemprego, taxas de cambio, evolução do consumo privado, taxa de poupança, entre outros.

2. Contexto sociocultural: inclui variáveis como a estabilidade social, estilos de vida, valores sociais, religião e a própria cultura.

3. Contexto político legal: inclui a estabilidade política, as políticas econômicas, a legislação laboral, enquadramento legal, fiscalidade e política de incentivos.

4. Contexto tecnológico: inclui todas as inovações tecnológicas quer ao nível do produto, quer do processo, a legislação sobre proteção de patentes, incentivos à investigação e desenvolvimento, etc.

5. Mega Trends

Macroambiente

• Conceito de Macro Ambiente– A empresa e todos os outros atores operam em um

macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de uma empresa são:

Macroambiente

• Ambiente Demográfico– É o estudo da população humana em termos de

tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.

Macroambiente

• Ambiente Econômico– Os mercados dependem tanto do poder de compra

como dos consumidores. Este ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor.

Macroambiente• Ambiente Natural– Inclui os recursos naturais que os profissionais de

marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing.

Macroambiente

• Ambiente Tecnológico– É talvez a força mais significativa que atualmente

molda nosso destino. A pesquisa e o desenvolvimento são super necessáras em uma empresa.

Macroambiente

• Ambiente Político/Legal– As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo

desenvolvimento do ambiente político. Este ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.

Macroambiente

• Ambiente Cultural:– É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores

básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos das pessoas.

O ambiente de marketing

VARIÁVEIS INTERNAS(CONTROLÁVEIS)

PREÇO

DISTRIBUIÇÃOPRODUTO

COMUNICAÇÃO

PESQUISA

VARIÁVEIS EXTERNASCONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS

SOCIAIS

ECONOMIA

CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA

POLÍTICA ELEGISLAÇÃO

TECNOLOGIA

MARKETING

MACROAMBIENTES DE MKT E VARIÁVEIS

 VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS

Os fatores controláveis pela empresa - os 4P’s - produto, preço, promoção e praça – são as ferramentas de marketing de que dispõe a empresa para influir nos processos de troca com seu mercado.

A composição ótima desses fatores depende, dentre outros, dos recursos disponíveis, do mercado, do posicionamento do produto, dos objetivos da empresa etc.

MACROAMBIENTES DE MKT E VARIÁVEIS

VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS Os ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e cultural são conhecidos como variáveis incontroláveis.

 

A empresa pelo conhecimento que adquire da ação e tendências dessas forças, tem condições de segmentar devidamente o mercado e posicionar corretamente o seu produto ou serviço.

Marketing no Brasil