Profesor Bruno Pujol Bengoechea Marketing de destino turísticos accesibles: Promoción y difusión...

Profesor Bruno Pujol Bengoechea

Marketing de destino turísticos accesibles: Promoción y difusión

Santo Domingo 24 de Julio 2015

1

Profesor Bruno Pujol Bengoechea 2



El turismo accesible es el complejo de actividades originadas

durante el tiempo libre orientado al turismo y la recreación que

posibilitan la plena integración desde la óptica funcional y

psicológica de aquellas personas con capacidades restringidas,

obteniendo durante las mismas una plena satisfacción individual y

social del visitante del destino turístico.

4


Evolución del concepto de Ocio.

Si los marxistas clásicos definían el ocio como una manifestación burguesa que debía eliminarse, en los años sesenta se define y se proclama como un bien al cual toda sociedad debe tener acceso.-

Nuestra cultura está inmersa en un sistema de pensamiento que ha convertido el ocio en la condición de la libertad y la felicidad.-

5


•la discapacidad física,

•la discapacidad sensorial,

•la discapacidad cognoscitiva,

•la debilidad intelectual,

•enfermedad mental y

•varios tipos de enfermedades crónicas.

Fuente OMS

6


El cliente no busca experiencias. Busca vivencias reales, honestas, auténticas, oníricas, hedonistas, con alto componente tecnológico en ocasiones.

VivenciasVivencias que sean capaces de construir eso si experiencias personales reales y que estas sean memorables. Las experiencias pertenecen al individuo.

Por ello el desafío es construir un ecosistema vivencial donde dicha experiencias afloren y ello, requiere de un enfoque de

Destino con mayúsculas.

¿Qué busca hoy el cliente?

77


Actividades que pueden hacer las personas con discapacidad

Turismo CulturalTurismo SaludTurismo de AventurasTurismo DeportivoTurismo ReligiosoEcoturismoTurismo Rural….

8



Primera consideración: El turismo accesible no es un producto.

Hace referencia a un derecho al ocio de un segmento amplio de la población mundial que desea llevar a cabo el desarrollo de actividades turísticas en forma de productos y servicios que se trasforman en experiencias. El turista con discapacidad en muchos de los casos no se comporta en su motivación de forma muy diferente al resto de los turistas convencionales


Previo En el sitio Después

1. Utilización de buscadores

2. Consulta de portales

turísticos

3. Registro de favoritos

(bookmarks)

4. Registro en Newsletters

5. Adquisición de guías de

viajes

6. Visita a las agencias de

viaje

7. Investigación del Investigación del

destino adestino a

través de las tecnologíastravés de las tecnologías

sociales (blogs, photo-sociales (blogs, photo-

sharing,sharing,

dating agencies,IMdating agencies,IM

communities y podcasts)communities y podcasts)

8. Utilización de sistemas de

geolocalización (Google

Earth

1. Visita a los puntos de

información

2. Recolección de las

tarjetas de visita de

aquellos lugares que nos

han gustado

3. Compra de productos

locales

4. Toma de fotografías y

vídeo

5. Utilización de

podcasts

6. Grabación de podcasts

7. Georeferenciación de

los

puntos de interés

8. Utilización de las

tecnologás

sociales

(recomendaciones)

1. Publicación de fotos y videos

2. Publicación de blogs

3. Edición y publicación de

nuestros podcasts

4. Publicación de

georeferencias

5. Evaluación de los

lugares en

los que hemos estado

(Tripadvisor.com)

6. Recomendación a la

familia y amigos. Cuenta

historias

7. Intercambio de

experiencias y emociones

(yahootravel.com). ).

Cuenta historiasCuenta historias8. Selección de nuestro

próximo destino

1111


Nunca los mayores han sido tan jovenes


Nunca como ahora la gente discapacitada ha sido tan capaz


“ El turista discapacitado del Siglo XXI es escéptico, consciente de su influencia, se agrupa con los que son como él pero no quiere formar parte de ninguna base de datos ni recibir mails promocionales y consulta la red cuando organiza un viaje aunque no haga la compra online”.

1414



El CROSSUMER / PROSSUMER

La influencia de internet en la decisión de compra

Más del 75% de los usuarios toma su decisión de compra basado en los contenidos y opiniones que encuentra en Internet.

16


Todas las empresas turísticas incluidas en estas páginas son gestionadas por profesionales que están integrando la accesibilidad como factor de calidad en sus instalaciones y servicios al cliente. Proporcionando, además de los datos de contacto, una ficha que permite a los clientes con movilidad reducida conocer las condiciones básicas relativas a la accesibilidad de cada establecimiento

17


No compiten los países, ni tan siquiera los destinos ni las

empresas.

Compiten los modelos y como están alineados

18


¿Quiénes participan en el sistema del Turismo?

HotelesGastronomía: restaurantes, bares, etcAtractivos Naturales, Culturales, Sociales y

ReligiososTransporteAGT, EVT y Expendedores de pasajesResidentes localesToda la cadenade valor del sistema turístico

19


TiendasTiendas

CafeteríasCafeterías

BaresBares

PaseosPaseos

AventuraAventura

MontañaMontaña

DeporteDeporte

Etc.Etc.

CulturaCultura

Cine/TeatroCine/Teatro

Vida nocturnaVida nocturna

OcioOcio RestaurantesRestaurantes

AutobúsAutobús

TrenTren

FerryFerry

Líneas AéreasLíneas Aéreas

TransporteTransporte

InformaciónInformación

Ag. de ViajesAg. de Viajes

TourTour --OperadoresOperadores

PromociónPromoción

ServiciosServicios

SuministrosSuministros

ProveedoresProveedores

Industrias Industrias de Apoyode Apoyo

RutasRutas

PuertosPuertos

AeropuertosAeropuertos

InfraestrucInfraestruc --turasturas

FeriasFerias

ConferenciasConferencias

Facilidades Facilidades comercialescomerciales

Etc.Etc.

Casas ruralesCasas rurales

HotelesHoteles

AlojamientoAlojamiento

CocinaCocina

Ecoturismo Ecoturismo

HotelHotel

EscuelasEscuelas

¿Hay un sector tan heterogéneo y con tantos roles , actores y administraciones……?

Admon.Central

Admon.Autonomicas

Admon. Locales

20



NECESIDADES:. Atención preferencial.. Asistencia médica.. Seguridad.. Buen trato.. Precios accesibles.. Amplia oferta recreativa.. Transporte seguro y confortable.. Oferta gastronómica.


El operador turístico tendrá que tomar en cuenta el tipo de discapacidad de su potencial cliente, ya que esto será uno de los factores primordiales para ofrecerle los servicios del paquete turístico, así como la logística necesaria para dar y ofrecer ese servicio.

23



Rampa y Diseño

25



Se crea para referirse a la implementación y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptación de ideas sociales:

“Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”

A.Andreasen, 1995

“El mercadeo social es una parte o aspecto particular del mercadeo no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”.

Santesmases, 1996.

27


Social vrs Comercial Marketing Social

• El mercado está en situación de inferioridad y

deben haber organizaciones para ayudarlo

• Objetivos: Modificación de conductas o

resultados sociales

• Se basan en “donadores” y sensibilización del

compromiso hacia el público meta

Marketing comercial

• Privilegia la soberanía del consumidor. Esto

se refleja en el tipo de relaciones entre las

partes

• Objetivos: Rentabilidad, participación de

mercado, imagen de marca

• El centro de la estrategia son los

consumidores

• Alto contenido intangible • Alto contenido tangible

• Basado en capacidad económica, precios simbólicos o indirectos

• Basado en demanda, costos. Enfoque en intercambio

• Distribución como estrategia de facilitación, llegar a grupos no atendidos por factores económicos

• Distribución de acuerdo a hábitos de compra de los clientes, competencia o costo/beneficio

Producto o marca son el centro del mensajeAlto contenido educativo, no se promocionan marcas

Producto

Precio

Plaza

Promoción28


• Adaptación del Marketing comercial.

• Se da en su mayoría en organizaciones no lucrativas

• El producto y/o servicio no existe y no tiene un precio como tal al adquirir el mismo

• Debido a la intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el "cliente" como por la empresa.

• Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la consecución de la respuesta deseada.

• Proceso es continuo, no es una actividad que tenga un comienzo y un fin muy definido.

•Se asocian los conceptos: Marketing No Lucrativo, Marketing de causas y Responsabilidad Social.

29


• Impacto social.• Mejorar el posicionamiento de la marca• Generar la preferencia de marca• Permite contextualizar valores de la empresa• Empatizar y conectar con clientes y/o seguidores• Llegar directo y a más público a un coste relativamente económico• Aumento en los niveles de VENTA (Rentabilidad Económica y/o

Social)

30

Beneficios del marketing social


•Costo igual a campaña comercial•Gestión puede ser mucho más laboriosa a un Marketing Comercial•Tiempo de impacto•Enfoque debe ser sumamente claro y directo (Cumplimiento)•Mala gestión y seguimiento puede resultar contraproducente

31

Disuasores del marketing social




Origen del mercadeo social

A finales de los años 60 gran actividad social en la universidades.

Los educadores en mercadeo como respuesta a ese fenómeno abrieron paso al concepto de mercadeo social.

Se entiende a partir de entonces que el mercadeo social como la aplicación de técnicas de mercadeo para mejorar la sociedad.

También a partir de esos hechos se pensó en hablar de mercadeo social cuando esas técnicas son aplicadas en organizaciones sin ánimo de lucro.

34


Elementos del Marketing turístico para la accesibilidad

CausaAgente

de cambio

Adoptantes objetivo

Estrategia de cambio

Canales

35


4 P’s del Marketing turístico para la accesibilidad

PRODUCTO: ¿Qué se está ofreciendo a la comunidad? ¿Qué se pretende lograr con ella en términos de conductas, creencias, información o servicios? Realmente la accesibilidad no es u producto, es una tipología

POSICIONAMIENTO: Se refiere a la disponibilidad física y/o social de aquello que se ofrece, mirada desde el punto de vista de la comunidad a la cual se le presenta la propuesta.

36


PRECIO: Los costos que la comunidad está dispuesta a asumir a cambio de aquello que constituye la oferta y el desembolso del público objetivo

PROMOCIÓN: ¿Cómo se puede llegar a la audiencia y lograr interesarla en la propuesta o producto? ¿Cómo se puede hacer llegar a la audiencia conocimiento suficiente y cabal de la propuesta, de su disponibilidad y utilidad?...

37


Cinco pasos claves para el éxito

Pensar en sus participantes

Ser convincentes

Ser claros , honestos y verificables

Entregar el mensaje

Hacer pruebas de los materiales

38


Dificultades…

La mayoría de las instituciones no lucrativas

son financieramente débiles.

Dificultades en la planeación (Dificultades en el

planteamiento de objetivos).

Cualificación del personal.

39


Ventajas del Turismo accesible La accesibilidad contribuiría a eliminar las

desigualdades en el acceso al turismo.

El destino turístico accesible gozaría de una mejor imagen social al no limitar a ningún tipo de cliente el acceso a sus productos y servicios turísticos.

En lo económico, ofertar un destino turístico sin barreras, esto es accesible, permitiría atraer a un segmento de mercado (el de los discapacitados), de gran atractivo debido al número de ciudadanos que lo integran.

40


Las seis “aes” necesarias de un destino

Atracciones

Accesibilidad

Amenities

Actividades

Servicios auxiliares

Available (comprable)

41







Marketing de destinos y accesibilidad

Los destinos no pueden comunicar expectativas, tienen que comunicar realidades tangibles más allá de imágenes y sloganes

La cadena de valor debe estar preparada, alineada y con un mensaje común y homogéneo

El posicionamiento debe estar dirigido hacia racional de las necesidades concretas y lo experiencial que ofrece el destino

El lenguaje, texto y trato debe ser directo y de inclusión, no de comprensión e hiper protección

Tiene que buscar su posicionamiento en eventos internacionales (congresos, deportes…) y en los canales de ventas adecuados no tradicionales

Exige dedicación de recursos de administración y ministerios.


¿Cuáles son los nuevos retos de la comunicación y promoción en turismo?

Lo auténtico frente a lo cosméticoLo exclusivo frente al lujoLo natural frente a lo artificialLa postura frente a la imposturaLo cercano frente a lo inalcanzableSlow travel (festina lente)

48


El IX Premio Turismo Accesible están convocados por la Universidad Antonio Nebrija y la Fundación ACS, en el marco del Convenio establecido entre ellas.

La Universidad Nebrija y la Fundación ACS, quieren fomentar, dentro del ámbito académico, el logro de un crecimiento sostenible, así como concienciar de la optimización de los procesos constructivos para conseguir dicho crecimiento. Igualmente, las dificultades de movilidad que tienen las personas discapacitadas, en sus distintos grados, así como otros problemas que poseen diferentes colectivos para disfrutar del turismo, motiva que se fomenten investigaciones y estudios, capaces de generar ideas y soluciones para aquellas situaciones de pérdida de movilidad y de dificultades de la discapacidad para el viaje.

49


La dificultad no es tanto concebir nuevas ideas como saber librarse de las antiguas

50


[email protected]

Date post:	03-Feb-2016
Category:	Documents
Upload:	miguel-martin-valenzuela
View:	214 times
Download:	0 times

Profesor Bruno Pujol Bengoechea Marketing de destino turísticos accesibles: Promoción y difusión...

Documents