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PROPUESTA DE DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING PARA LA
COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ COLOMBIANO ESPECIAL DE “ORIGEN” EN LA
CIUDAD DE CALI, CULTIVADO EN LA FINCA LOS PINOS EN TUNIA CAUCA.
MILLERLAY RODRÍGUEZ GARCÍA
DAVID STIVEN SAENZ BOLÍVAR
Proyecto de grado presentado para optar al título de Administración de Negocios
DIRECTOR TRABAJO DE GRADO
Mg. HAIBER GUSTAVO AGUDELO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI
2016
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Nota de aceptación:
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Firma del Presidente del Jurado
_________________________________________
Firma del jurado
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Firma del jurado
Santiago de Cali, mayo de 2016
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CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 7
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................ 9
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................... 11
2.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................. 11
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................ 11
3. MARCO REFERENCIAL.................................................................................................. 12
3.1 Marco teórico .................................................................................................................................. 12
3.2 Marco Conceptual ........................................................................................................................... 21
4. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ................................................................. 24
5. DIAGNOSTICO GENERAL DE LOS PINOS ................................................................. 26
5.1 Análisis diagnóstico interno .................................................................................................... 26
5.2 Características del lugar de ubicación ................................................................................... 29
5.3 Café de la zona ................................................................................................................................ 30
5.4 Estado actual del negocio ............................................................................................................... 31
5.5 Características del Café Los Pinos ................................................................................................ 32
5.6 Análisis del sector cafetero en Colombia ...................................................................................... 33
5.7 Mercado Interno ............................................................................................................................. 36
5.8 Consumo interno de café Gourmet ................................................................................................ 38
5.9 Diagnóstico usando la teoría de las Cinco fuerzas de Porter ...................................................... 40
6. DESCRIPCIÓN COMPETITIVA .................................................................................... 43
7. INVESTIGACION DE MERCADOS ............................................................................... 47
7.1 Investigación cualitativa ................................................................................................................. 47
7.1.1 Objetivo General ...................................................................................................................... 47
7.1.2 Objetivos específicos ................................................................................................................ 47
7.2 Entrevistas a profundidad .............................................................................................................. 48
7.2.1 Guion de las entrevistas en profundidad ............................................................................... 48
7.2.2 Desarrollo de las entrevistas .................................................................................................... 49
7.2.3 HALLAZGOS RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS .................................................. 54
7.3 Investigación cuantitativa .............................................................................................................. 57
7.3.1 Objetivo General ...................................................................................................................... 57
7.3.2 Objetivos específicos ................................................................................................................ 57
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7.3.3 Muestra ..................................................................................................................................... 57
7.3.4 HALLAZGOS OBTENIDOS DEL ESTUDIO CUANTITATIVO ..................................... 59
8. HERRAMIENTAS PARA EL PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS ................... 72
8.1 Diagnostico DOFA .......................................................................................................................... 72
8.2 MATRIZ MEFE .............................................................................................................................. 73
8.3 MATRIZ MEFI ............................................................................................................................... 76
8.4 MEZCLA DE MARKETING ........................................................................................................ 79
9. DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PROPUESTO ..................................................... 82
9.1 Estrategias y actividades de marketing ......................................................................................... 84
10. PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING ............................................................ 86
10.1 EL COSTO POR PRODUCTO DE CAFÉ BOLIVAR DE 400GR.......................................... 86
10.2 PROYECCION DE COSTOS...................................................................................................... 87
10.3 PROYECCION DE VENTAS...................................................................................................... 88
10.4 PRESUPUESTO DE MARKETING .......................................................................................... 88
10.5 ANALISIS Y PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................................... 90
11. CONCLUSIONES ............................................................................................................... 91
12. RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 93
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TABLA DE GRÁFICOS
Grafico 1. ..................................................................................................................................... 15
Grafico 2: Marketing Mix Jerome McCarthy .......................................................................... 19
Grafico 3: Fuente creación propia............................................................................................. 27
Grafico 4: Fuente Elaboración propia con datos aportados por los Pinos ............................ 28
Grafico 5: Fuente, Creación propia con datos de la Federación Nacional de Cafeteros...... 34
Grafico 6: Fuente: Informe Comportamiento de la Industria Cafetera 2014/Federación
Colombiana de cafeteros ............................................................................................................ 35
Grafico 7 Dinámica del Consumo del café ................................................................................ 38
Grafico 8: PORTER, M.E. (1982): Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de los
sectores industriales y de la competencia. Ed. CECSA. .......................................................... 40
Grafico 10 Formula muestreo. Fuente: elaboración propia ................................................... 59
Gráfico 11 Edad .......................................................................................................................... 59
Gráfico 12 Estrato ....................................................................................................................... 60
Grafico 13 Sexo ........................................................................................................................... 60
Grafico 15 Frecuencia................................................................................................................. 62
Grafico 16 Cantidad ................................................................................................................... 62
Grafico 18 Percepción de café tradicional a gourmet.............................................................. 64
Grafico 20 Disposicion ................................................................................................................ 65
Grafico 21 Marca ........................................................................................................................ 65
Grafico 22 Marca nueva ............................................................................................................. 66
Grafico 23 Publicidad ................................................................................................................. 67
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Grafico 24 Compra ..................................................................................................................... 68
Grafico 26. Frecuencia de compra por estratos ....................................................................... 69
Grafico 27. Frecuencia de compra por cantidad...................................................................... 69
Grafica 28. Disposición de compra-Factores esperados en producto nuevo ......................... 70
Grafico 29: Matriz MEFE .......................................................................................................... 75
Grafico 30.Matriz MEFI ............................................................................................................ 78
Grafico 31.Formato de estrategias de marketing. Elaboración propia. ................................ 84
Grafico 33. Proyección de costos primer semestre. Elaboración propia. Ver anexo 3 ......... 87
Grafico 34. Proyección de ventas primer semestre. Elaboración propia............................... 88
Grafico 35. Presupuesto de ingresos y egresos primer trimestre. Elaboración propia. ....... 89
Grafico 36. Presupuesto de ingresos y egresos segundo trimestre. Elaboración propia. ..... 89
Grafico 37.Estado de resultados primer año. Elaboración propia. ........................................ 90
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INTRODUCCIÓN
Para la mayoría de las pymes iniciar su negocio con un plan de marketing es algo no
contemplado, quizá porque se desconoce la valiosa herramienta que representa y como este es de
gran utilidad para la realización y consecución de las metas planteadas. En la actualidad son
muchos los factores que se deben tener en cuenta para comercializar un producto de forma
exitosa, no basta solamente con saber producir nuestro producto si no en tener claro si el
producto ofrecido es lo que está pidiendo el mercado, porque camino debo irme para que mi
producto llegue a donde deseo, como hacerlo y como satisfacer las necesidades del cliente
objetivo.
A través de estudios de mercado la empresa puede identificar los factores tanto internos
como externos con los cuales valide su posición actual en el mercado, la situación del sector y de
su competencia, brinda los aspectos más importantes de los que desea sean sus clientes y como
debe llegar a ellos.
Cuando el negocio inicia con una plan de marketing establecido basado en las
necesidades del mercado, el planteamiento de estrategias se hace más efectivo puesto que se
formulan teniendo en cuenta todo el potencial con el que cuenta la empresa y se obtiene un
panorama más amplio de los alcances que puede tener, muchos negocios que inician no saben
que pueden hacerlo mejor y obtener mejores resultados.
Es por ello que el presente trabajo tiene el propósito de proponer un plan de marketing
para la pequeña empresa Los Pinos la cual desea comercializar su producto Café molido
empacado, en la ciudad de Cali, por lo que en primera instancia, se hace una evaluación interna y
externa de la empresa, una investigación del mercado objetivo, seguido de un análisis de la
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competencia, y de a acuerdo al conjunto de factores identificados como resultado de estos
análisis se plantean diversas estrategias y tácticas que permitan posicionarse en el mercado.
Como complemento al plan de marketing, se presenta el presupuesto requerido para la
ejecución del diseño y las conclusiones y recomendaciones generales del plan.
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La pequeña empresa Finca Los Pinos se encuentra ubicada en Tunía, departamento del
Cauca en la vereda El Hogar, actualmente posee 7 hectáreas de cultivo de café especial de
origen, su dueño cuenta que inicialmente adquirió la finca con el proyecto de tener un lugar para
vacacionar con su familia, el sitio tenía muchas necesidades de adecuación pero a lo largo de los
años se fueron subsanando.
Tunia es un municipio como muchos en nuestro país con un enorme potencial para las
actividades agrícolas por la riqueza en nutrientes de sus tierras, se destacan sus sembrados de
café, yuca, plátano, entre otros, fue por esto que el dueño vio la oportunidad de generar una
rentabilidad más para solventar los gastos de la finca. A partir de allí se dedican a la producción
de café, frutas y porcicultura, siendo en su mayoría la siembra de café.
Al estar en la Finca Los Pinos y oler los granos de café expuestos al sol en su secado, o
empacados listos para su venta a la cooperativa de cafeteros o disfrutar de un café recién
preparado, nace el interrogante al propietario de los Pinos, de por qué no comercializar un Café
con un concepto de origen tipo gourmet?, a raíz de este interrogante la finca inicio la producción
de café molido empacado en presentaciones de ½ y 1 libra, el cual es comercializado entre la
familia y conocidos del propietario. Este tipo de comercialización fue de forma empírica y
artesanal pero tuvo una buena aceptación.
La problemática radica en la decisión de los Pinos de llevar la venta del café producido de
una forma informal a formal, a que la venta del café sea planeada de forma estratégica llegando a
un mercado meta especifico, para así generar un mayor conocimiento de las exigencias del
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mercado y poder ingresar una nueva opción de compra para el consumidor. Es por ello que se
evidencia la necesidad de un plan de mercadeo para darle en inicio un buen direccionamiento al
producto, tener un enfoque claro del negocio que le ayude a predecir el éxito y a ser rentable.
Aplicar un plan de mercadeo es necesario para la introducción de un producto a un
mercado pues es complicado trazarle una meta al negocio cuando no sabemos a dónde queremos
llegar con claridad, por eso para las pequeñas empresas el mercadeo ayuda a planificar,
direccionar, ayuda en la toma de decisiones, son guía para el desarrollo del negocio.
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2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cual es el plan de marketing optimo para la comercialización de café colombiano
especial de “origen” en la ciudad de Cali, cultivado en la finca los pinos en Tunia cauca?
2.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer un diseño de plan de marketing que contengan las estrategias y presupuesto
para el Café especial de origen cultivado en la finca los Pinos a comercializarse en la ciudad de
Cali,
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar un diagnóstico de la Finca cafetera Los Pinos.
Realizar una investigación de mercados para café especial de origen en la ciudad de
Cali, centralizado en los estratos de mayor poder adquisitivo como los son 4, 5 y 6.
Realizar una descripción de los competidores que ofrezcan en el mercado café
especial de origen.
Plantear las estrategias de mercadeo con sus respectivas actividades.
Presentar el presupuesto requerido para la realización del plan de marketing
propuesto.
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3. MARCO REFERENCIAL
3.1 Marco teórico
Para el diseño del plan de marketing de Los Pinos, tendremos como bases a varios autores
especializados que nos servirán como guía y soporte para el desarrollo de nuestro trabajo, los
cuales nos darán la base teórica en los siguientes temas: Diagnóstico y entornos, Análisis
competitivo, Marketing, todo lo referente a Concepto y creación de marca, Investigación de
mercados, Estrategias de comercialización y presupuestos.
Michael Porter1 , profesor de Harvard Business School, nos enseña en su libro “Estrategia
Competitiva”2 sobre el modelo de las 5 fuerzas, en este libro se nos explica que todas las
organizaciones se rodean de 5 diferentes fuerzas dentro de un mundo de industrias y
organizaciones, la importancia de saber de ellas y aprender a controlarlas para que la empresa o
negocio pueda sobrevivir en él.
Para nosotros esta base teórica es importante puesto que nos deja ver y analizar el entorno
a la que una empresa está expuesta, es claro que en el universo empresarial no estamos solos, es
por ello la importancia de saber desde que puntos podemos identificarlo y analizarlo y así poder
tomar decisiones que nos lleven a dar la batalla y a conseguir una posición competitiva en el
mercado.
El artículo “Gerencia integral desde la perspectiva de un modelo de planeación
estratégica”3 nos brinda una forma más estructural del líder al frente de una empresa, para
nosotros como futuros administradores y creadores de empresa es de vital importancia
1 Michael Porter: Michael Eugene Porter (n. 1947, Ann Arbor, Michigan) es profesor de la Escuela de Negocios Harvard y
autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, consultoría, desarrollo económico de naciones y regiones, y
aplicación de la competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud. 2 Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press, New York, 1980. 3 Román, O. H., Arbeláez, G. y Patiño, C. A. (2012). Gerencia integral desde la perspectiva de un modelo de planeación
estratégica. Gestión & Desarrollo, 9 (1), 51-78.
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desarrollar las características claves para potencializar las estrategias empresariales que se tengan
planteadas. En la mentalidad del líder siempre debe estar el constante desarrollo y aprendizaje
para sacar un mayor provecho de las herramientas que posee, con esto tendrán una mayor
claridad del entorno en el que se desenvuelve y de cómo utilizar y explotar los factores y
elementos con los que cuenta.
Planeación significa lograr anticiparse a los cambios del entorno y que la organización
responda eficientemente a ellos, mediante el diseño de planes generales y específicos, que
determinen tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las mismas, permitiendo
a los directivos seleccionar la estrategia más adecuada en función de los objetivos trazados y los
recursos disponibles.
El marketing es definido por Kotler como un proceso social y gerencial en el aspecto
social los individuos y grupos crean intercambios de productos y valores con otros con la
finalidad de obtener lo que necesitan y desean, logramos analizar que el marketing de alguna
forma es el buscar del individuo de satisfacer sus necesidades de manera recíproca con otro, en el
caso una compañía o empresa genera un producto que satisface las necesidades de un cliente o
consumidor y el a su vez la genera una ganancia monetaria y crecimiento para su compañía.
Es decir que en el proceso de ejecución del mercadeo las empresas identifican las
necesidades de una forma exhaustiva, para llegar a un público o consumidor definido y objetivo
para que el producto llegue de forma indicada.
El marketing juega un papel importante para el desarrollo de nuevas propuestas de negocio y
comercialización es con el mercadeo que se logra darles una integración a todas los demás
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factores que interactúan en un negocio empresarial. Kotler4 en su libro Marketing 3.0 habla de lo
que para el son los 10 Mandamientos de Marketing5:
Ama a tus clientes y respeta a tus competidores.
Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación.
Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres.
Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar.
Ofrece siempre un buen envase a un precio justo.
Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva.
Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan.
Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios.
Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega.
Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final.
A nosotros nos sirven como base para marcar las pautas con las que logremos descifrar los
gustos y las preferencias del mercado a que nos veremos enfrentados, lograr una visión del
mercado al que queremos llegar y como trazar el camino correcto para mantenerse en él.
Para la comercialización de café es de relevancia saber a qué segmento del mercado
queremos llegar y como vamos a establecernos en él, pues aunque el café podría verse como una
bebida universal la cultural, el regionalismo y nuestras costumbres hacen que los hábitos de
consumo varíen de un segmento a otro, por tanto las necesidades son diferentes.
4 Philip Kotler (Chicago, 1931) es profesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Universidad
Northwestern de Estados Unidos. 5 Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan, Setiawan, Iwan (2013). Marketing 3.0.
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“El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad”, la definición que brinda Kotler,
define la esencia de un plan de mercadeo, como una idea de producto necesita de una fase
exploratoria del mercado para llegar a la definición de la creación del producto que brinde las
respuestas a las necesidades de un mercado que se ha establecido como objetivo y como lleva a
que las actividades de la empresa trabajen de manera sinérgica para generar una rentabilidad.
El plan de marketing puede darse de manera una manera eficiente en la cual se cumpla con
todos los objetivos propuesta por la empresa, cumpliendo que los bienes y servicios que los
consumidores necesitan se entreguen con oportunidad, en el lugar adecuado y al precio que estén
dispuestos a pagar.
Fundamentos del marketing de Kotler nos brindan una mejor explicación en el siguiente
esquema:
Grafico 1.
Fuente: “Fundamentos del Marketing”, por Philip Kotler y Gary Armstrong, 2008, p.6.
Para el desarrollo de un plan de marketing Ferrell y Heartline (2006), brindan pautas para
que este puede ser implementado, como: planear con anticipación, revisar constantemente, ser
creativo, siempre emplear el sentido común y el buen juicio, tratar de anticiparse en todo
momento ante cualquier suceso mientras que este se esté implementando y tener una buena
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comunicación, también desde nuestra perspectiva las herramientas que se utilicen dentro del plan
deben ser adecuadas para el tipo de plan que se va a llevar a cabo dependiendo de la naturaleza
de la investigación y del segmento propuesto como objetivo.
La esencia del plan de marketing ejecutado al final son las conclusiones y resultados que
se desprende de su aplicación, a partir de ellas se traza el norte de la empresa y que tipo de
estrategias se deberán aplicar para que estos resultados repercutan con efectividad en oferta
ofrecida a los consumidores, estas también nos llevan a la habitualidad y evolución de la empresa
de acuerdo a su entorno o cambios que se puedan presentar en el mercado.
Las herramientas de planeación de un plan de marketing a tenerse en cuanta de acuerdo a los
anteriores autores deberían ser:
Resumen Ejecutivo
Análisis de la situación
Análisis DOFA
Metas y objetivos del plan de marketing
Estrategias de marketing
Implementación del marketing
Evaluación y control
Las herramientas planteadas brindan un planeación definida de forma sistémica, ya que
dentro del análisis de las 7 variables se desencadenan un marco de referencia para el diseño del
plan.
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Kotler explicaba que el consumidor va en constante evolución y cambio y el marketing
debe ir con él, las empresas cada día deberán irse preparando para ofrecer un producto nuevo
para cuando las necesidades del consumidor cambien, esto asegurara un rendimiento y
sostenibilidad en el mercado.
El plan de mercadeo no se ejecuta sin acompañantes, la planeación estratégica de la
administración en la cual se centra el estudio de los entornos de la empresa en de vital
importancia.
Para esto usamos a Fred David en herramientas de análisis como son; Diagnostico
DOFA, MEFE MEFI, entre otras.
Parte importante de un plan de marketing es la realización de una investigación de
mercados, porque con este tipo de investigaciones se analizan variables fundamentales para el
plan a desarrollar como el tamaño de mercado, quienes son los consumidores, quien es la
competencia entre otros.
De acuerdo a American Marketing Association “La investigación de mercados es la
función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercialización a través de la
información”. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing
como proceso.
En el libro de investigación de mercados de Kinnear y Taylor la investigación de
mercados es enfocada en primera medida en los factores primordiales que conforman una
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investigación de mercados adecuadamente, para luego realizar el análisis de los usos detallados
de la investigación y el proceso actual para llevarla a cabo. Para este propósito, existen
cuatro términos que deben incluirse en la definición. Los cuales son: 1) sistemático, 2) objetivo,
3) información, 4) toma de decisiones.
La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de toma de decisiones de marketing.6
El concepto de "Marketing Mix" nace después de que se le diera una nueva dirección a la figura
del Jefe de Marketing, Neil Bourden profesor de Harvard, fue el encargado de que la figura
tuviera unos alcances más definidos para así concretar determinados objetivos y crear lazos más
cercanos con los clientes.
El Marketing mix es un conjunto de variables cuyo objetivo es definir un contexto para el
conocimiento de un mercado y las posibles estrategias que logren influenciar la decisión de
compra de los clientes. Bourden inicialmente planteo 12 variables que son: Planeación del
producto, Precio, Marca, Canales de distribución, Personal de Ventas, Publicidad, Promoción,
Empaque, Exhibición, Servicio, Distribución, Investigación.
Sin embargo, Jerome McCarthy, profesor de Marketing en de la universidad de Michigan
en EEUU, resumió estas variables a solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P
del Marketing o Marketing Mix.
6 (Kinnear y. Taylor, 1998, p.6)
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Grafico 2: Marketing Mix Jerome McCarthy
El desarrollo de estas 4 variables, brinda un análisis situacional de las compañías
ayudando al planteamiento de estrategias específicas de acuerdo a los resultados o posición
definida y de esta manera cumplir con los objetivos establecidos.
Por ultimo pero no menos importante fundamos nuestras bases teóricas con el estudio que
pueda darle una visión al administrador de si sus factores fueron manejados de la mejor manera,
el análisis financiero es el punto de referencia o regla que mide nuestra gestión y logros
obtenidos, además de brindar una organización en términos de tiempo y dinero a las estrategias
trazadas.
La aplicación de un presupuesto de marketing7 nos muestra los costos y los gastos de las
estrategias de la implementación del plan de mercadeo y como estas nos ayudan a determinar
cuánto gastar en publicidad, promoción, investigación, dirección y control.
7 Willian J Stanton Fundamentos del marketing McGraw Hill catorceava edición.
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El presupuesto de marketing es la forma más clara de determinar que un plan se lleve a
cabo, ya que proyecta la medición financiera antes de lanzar un producto preparando un estado
de resultados de pérdidas y ganancias para este solo producto y verlo como una unidad de
negocio.
Por lo anterior, el presupuesto de marketing debe ser la cuantificación de las acciones de
marketing necesarias para el desarrollo de las estrategias propuestas, es decir, debe proporcionar
a la empresa una valoración de los costos por cada actividad, con el propósito de determinar qué
cantidad se debe destinar la empresa para los gastos de marketing y cómo debe distribuir sus
recursos para cumplir con los objetivos establecidos.
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3.2 Marco Conceptual
Café colombiano: El café colombiano es 100% arábico lavado, lo que convierte a Colombia en
el mayor productor de café de calidad en el mundo. Nuestro café tiene una merecida reputación
en los mercados internacionales por ser un producto de alta calidad, dadas las condiciones
ambientales existentes en Colombia y al sistema de gestión y respaldo a la calidad que han
diseñado los productores colombianos.
Cafés especiales: de acuerdo a la federación Nacional de Cafeteros de Colombia los cafés
especiales son aquellos valorados por los consumidores por sus atributos consistentes,
verificables y sostenibles, por los cuales están dispuestos a pagar precios superiores,
que redunden en un mejor ingreso y un mayor bienestar de los productores.
Café gourmet: Es la denominación que se le da al tipo de café seleccionado desde la semilla,
producido en el clima y altura apropiada para su correcta maduración, floración y crecimiento de
frutos.
Café castillo: es una variedad de café compuesta de porte bajo, ligeramente mayor que Caturra,
de ramas largas, hojas grandes, vigorosa, de grano grande, excelente calidad en taza, producción
superior a la de la variedad Caturra y resistente a la roya del cafeto. El nombre de la variedad se
otorgó en honor al investigador Jaime Castillo Zapata, quien en ausencia de la roya del cafeto
(Hemileia vastatrix) en Colombia, obtuvo la variedad Colombia, con resistencia a esta
enfermedad.8
Café molido: Es la reducción del café en partículas más o menos finas listas para la preparación.
8Centro Nacional de Investigaciones de Café (2011) articulo Cultivemos Planta
http://www.cenicafe.org/es/index.php/cultivemos_cafe/planta/la_variedad_castillo
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Cafés de Origen: Provienen de una región o finca, con cualidades únicas, debido a que crecen
en sitios especiales. Son vendidos de igual manera al consumidor final sin ser mezclados con
otras calidades o cafés provenientes de otros orígenes. Los clientes los prefieren por sus
especiales atributos en su sabor y aroma.
Cafés regionales: provienen de una región específica reconocida por sus cualidades particulares.
Se le ofrecen al consumidor final puros, sin mezclas.
Cafés exóticos: cultivados en zonas determinadas bajo condiciones excepcionales; poseen
características sensoriales y organolépticas que permiten obtener una taza de altísima calidad.
Cafés de finca: producidos en una sola finca, provienen de un solo cultivo, tienen un beneficio
centralizado y ofrecen un producto sobresaliente en calidad y consistente en el tiempo.
Federación Nacional de Cafeteros FNC: Organización que representa nacional e
internacionalmente a los cafeteros colombianos velando por su bienestar y mejoramiento de su
calidad de vida.
Matriz DOFA: La matriz DOFA, es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a
cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como objeto de estudio
en un momento determinado del tiempo. Es como si se tomara una “radiografía” de una situación
puntual de lo particular que se esté estudiando.
Matriz MEFE: La matriz de evaluación de los factores externos MEFE, permite a los estrategas
resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.9
Matriz MEFI: La Matriz MEFI es un instrumento para formular estrategias. Resume y evalúa
las fortalezas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y
9 David, Fred R (2003). Conceptos de administración estratégica. 9ª Edición, Editorial Prentice Hall
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además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas.
Insight: Hace referencia a una motivación profunda del consumidor en relación a su
comportamiento hacia un sector, marca o producto. Se basa en percepciones, imágenes o
experiencias del consumidor con la marca.10
Investigación cualitativa: Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
Investigación cuantitativa: Permite cuantificar la información, a través de muestras
representativas, a fin de tener la proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre
realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo
suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se
realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente.
Entrevista a profundidad: Técnica de investigación cualitativa donde el investigador interactúa
con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un
producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en
profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una
respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.
10Diccionario de Marketing http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-
nuevas-tecnologias/insight-2/
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4. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
Nuestra investigación para el diseño de plan de marketing se basó en la recolección de
datos de forma cuantitativa y cualitativa, las cuales nos definieron el mercado al cual queremos
penetrar, arrojando las variables y características más importantes que se tuvieron en cuenta para
el diseño de un plan de marketing aplicable que satisfaga la necesidad de la empresa objeto de
estudio.
Este trabajo se realizó en 4 Fases.
1. Fase
Diagnostico
Análisis diagnóstico de la empresa Finca Los Pinos para la definición del problema y
determinar los objetivos.
Herramientas utilizadas: Análisis DOFA, MEFE, MEFI y a Fred David y Porter como referencia
2. Fase
Investigación de Mercado
Identificación de Mercado, se determinaron los objetivos definitivos de la investigación,
las fuentes de recolección de datos y recopilación de información.
Herramientas utilizadas:
Entrevistas en profundidad: Para las entrevistas en profundidad se escogieron 7 clientes
actuales del café comercializado en los Pinos, las cuales son conocedores de las
características de un café especial.
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Encuestas de mercado: Las encuestas de mercado se realizaron en dos zonas de la ciudad
de Cali estrato 5 y 6 a personas que fueran consumidoras de café especial, esto se
determino con las preguntas filtro en el formato de encuesta.
Estadísticas del Sector: se utilizaron bases con datos estadísticos sobre consumo de café
realizados en el país.
Para el análisis de los factores, usaremos a Fred David.
3. Fase
Diseño de Plan de Mercadeo
Estructuración de Plan de Marketing, con el procesamiento, análisis e interpretación de la
información obtenida se diseña el plan de mercadeo apropiado para darle solución a
nuestro problema planteado.
Herramientas utilizadas: usamos la metodología de Kotler, Resultados investigación de
Mercados, Análisis del Entorno, Mercado Objetivo, Estrategia de Marketing, Tácticas de
Marketing (Mix de Marketing), Ejecución y Control.
4. Fase
Plan presupuestal
Análisis del presupuesto a emplearse para el desarrollo del plan de marketing.
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5. DIAGNOSTICO GENERAL DE LOS PINOS
5.1 Análisis diagnóstico interno
Finca los Pinos ubicada en el municipio de Tunia-Cauca, actualmente se encuentra
dedicada a la explotación de café especial, frutas y porcicultura. En ella podemos encontrar unos
procesos ligados que hacen que sea una granja auto sostenible en donde se reutilicen los recursos
producidos por esta, aun cuando son procesos definidos y separados el café le benefician en la
parte del cultivo y abono.
El cultivo de café especial caracterizado por ser una producción que busca lograr el sello
de sostenibilidad Rainforest Alliance y las practicas 4C de buenas prácticas de cultivo, para lo
cual sus procesos se han ido estandarizando hasta lograr procesos más definidos en el beneficio
del café, que incluye su cultivo desde la siembra de la chapola de café, así como su
mantenimiento y cuidado, la recolección del grano, trato del grano, despulpado, lavado y secado
para lograr un café pergamino seco en las mejores condiciones para ser evaluado a la hora de
compra con una humedad estándar para todo el grano.
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Diagrama de procesos
Grafico 3: Fuente creación propia
Estos procesos garantizan un café pergamino de alta calidad, de buen peso, sabor color y
aroma. Entre los procesos de producción 4C encontramos una finca acomodada con un orden en
todo, lotes demarcados por número de matas, atención y cuidado en los pesticidas y abonos, un
almacenamiento adecuado para las fechas de recolección.
Sus trabajadores están con las condiciones legalmente establecidas, con todas sus
prestaciones, vivienda y recursos dentro de la finca.
Encontramos también un cultivo de árboles frutales, naranjos, limones, mandarinas y
aguacates algunos cerca de los lotes y en los lotes de café lo que caracteriza el café por tomar
notas sutiles de estos árboles en su aroma y sabor.
Siembra de la chapola de café
Establecimiento del cafetal
Manejo para el mantenimiento
Recolección del café
Proceso de beneficio húmedo
Secado del café
Almacenamiento café pergamino
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En la parte del beneficio del café que es el despulpado y lavado encontramos una
infraestructura nueva con una tolva para la recolección de café cereza, en donde se va
almacenado esperando la hora de la tarde para ser despulpado con cuidado, también encontramos
el proceso de lavado con agua de nacimiento natural y el manejo de la pulpa para convertirlos en
abono.
El lavado del café se hace en 2 tanques grandes por 8 horas o toda la noche en donde la
semilla del café pierde la baba que queda después del despulpado, el llamado mucilago, después
de este proceso viene el secado en secadores solares, en la finca encontramos 2 secadores uno
pequeño y uno de gran tamaño en donde el café se pone al sol y es controlado por termómetros
para que su humedad no descienda y permaneciendo y así garantizar un excelente café.
Capacidad de producción descripción de los lotes y el volumen de cultivo
LOTE
S NOMBRE
# DE
MATA
S
FECHA DE SIEMBRA ESPECIE
DE MATA SIEMBRA
PRODUCCIO
N
1 CATURRO 2552 MARZO DE 2010 CATURRO CHAPOLA 4 AÑOS
2 CATURRO 1024 MARZO DE 2010 CATURRO CHAPOLA 4 AÑOS
3 CAPILLA 370 MAYO DE 2011 CASTILLO CHAPOLA 2 AÑOS
4 PANAMERICAN 653 MAYO DE 2011 CASTILLO CHAPOLA 2 AÑOS
5 EL MANGO 4082 AGOSTO DE 2011 CASTILLO GERMINADOR 3 AÑOS
6 LOS PINOS 804 OCTUBRE DE 2011 CASTILLO CHAPOLA 2 AÑOS
7 LA CAÑADA 1576 FEBRERO DE 2013 CASTILLO CHAPOLA
1 AÑO Y MEDIO
8 EUCALIPTO 3328 OCTUBRE DE 2011 CASTILLO GERMINADOR 3 AÑOS
9 TATIANA 2020 OCTUBRE DE 2011 CASTILLO CHAPOLA 2 AÑOS
10 TABI 923 NOVIEMBRE DE 2013 TABI CHAPOLA
1 AÑO Y MEDIO
11 EL LAGO 857 OCTUBRE DE 2011 CASTILLO CHAPOLA
3 AÑOS Y
MEDIO
12 EL GUAMO 1012 FEBRERO DE 2013 CASTILLO CHAPOLA 2 AÑOS
13 LOMBRICERO 1613 FEBRERO DE 2013 CASTILLO CHAPOLA 2 AÑOS
TOTAL 20.814
Grafico 4: Fuente Elaboración propia con datos aportados por los Pinos
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En promedio una mata de café de la especia castillo produce una tonelada de café al año,
de acuerdo a su cuidado y a los factores climáticos.
En el cultivo del café y los productos agrícolas es relativo tener una producción fija, en
Los Pinos por la cantidad de plantas de café se producen dos cosechas grandes en el año, en
donde la floración es más abundante y se obtiene unos granos de café grandes, de mayor calidad
y con características diferentes a las obtenidas el resto del año.
5.2 Características del lugar de ubicación
Los Pinos está ubicada en el corregimiento de Tunia del municipio de Piendamo en el
departamento del Cauca, en datos generales encontramos que su clima es agradable por su
ubicación a 1800 m.s.n.m hace que su temperatura este entre los 18º Cº, es un corregimiento de
hermosos paisajes y cultura indígena. Gracias a la tradición de sus habitantes se destacan los
procesos de producción con elementos sostenibles del ecosistema natural de la región.
La actividad económica principal del corregimiento es basada en la producción de café,
yuca, flores y plátano.11
El corregimiento también ha sido afectado por las diferentes problemáticas sociales que
ha vivido el departamento del Cauca, sus habitantes han tenido que vivir las consecuencias por
los problemas de la posesión de tierras, de la guerrilla que los ha utilizado como camuflaje
geográfico para ser invisibles ante las autoridades por las actividades de siembra y
procesamiento de cocaína y demás actividades delincuenciales que por supuesto y como en todo
nuestro territorio nacional lo único que han generado es atraso económico y condiciones sociales
inestables para el desarrollo de sus habitantes.
11 Nuestro municipio-Información general (2014) Recuperado de: http://piendamo-
cauca.gov.co/informacion_general.shtml#economia
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5.3 Café de la zona
El Café de Cauca es un café 100% arábico suave, cultivado en su gran mayoría en
pequeñas parcelas y recolectado y procesado en las mismas fincas de manera selectiva, con
apego a protocolos y estándares de calidad impulsados por la Federación Nacional de
Cafeteros. Por su ubicación en Colombia y por las particulares características de la zona de
producción del Café de Cauca, este Café tiene atributos sensoriales y de calidad en taza
particulares.
En primer lugar conviene destacar que el Café de Cauca es reconocido por su
consistencia y homogeneidad. La variabilidad en los perfiles de taza de los diferentes cafés
regionales es un reto que todo profesional de café encuentra en su labor diaria. Este reto es
mucho menor en el caso del café del Cauca por la homogeneidad de la zona donde se produce
café en la región en términos geográficos, de suelo y de clima.
La altura promedio y mediana son de 1,758 y 1,781 metros respectivamente, cifras muy
cercanas que resaltan esta consistencia de la región en términos de altura. Asimismo, los rangos
de precipitación (promedio 2,069, mediana 2,170 milímetros de lluvia) puntos de rocío (12.5 y
12.3 grados) o sus suelos de origen volcánico son algunas de las variables que muestran dicha
homogeneidad, y que permiten obtener una bebida muy balanceada.
El Café de Cauca es en consecuencia único; se trata de un café de fragancia y aroma muy
fuertes y acaramelados, que en taza presenta acidez alta, cuerpo medio, impresión global
balanceada, limpia, suave con algunas notas dulces y florales.12
12 Definición dada por la Federación Nacional de Cafeteros http://cauca.cafedecolombia.com/es/cauca/el_cafe_del_cauca/
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Las condiciones de la planta, su especie y variedad, así como las condiciones del entorno
y el medio ambiente de Cauca son condiciones necesarias pero no suficientes para producir un
Café de alta calidad. El factor humano, los procesos de cuidado, selección, cosecha y post
cosecha son también fundamentales para producirlo.
Los pobladores de este departamento son indígenas que han conservado sus estructuras
sociales y tradiciones, mestizos descendientes de los habitantes originales y los inmigrantes
españoles y afrocolombianos.
Así, los cafeteros del Cauca se caracterizan por su amor a la tierra, especial cuidado en el
proceso de producción. Lo que hace del cultivo cafetero de la región un procedimiento casi
artesanal realizado por el caficultor y su familia, con los que comparte mano de obra
constituyendo una tradición que ha influido notablemente en la calidad del producto, y por ende,
en el reconocimiento y reputación alcanzados en el extranjero.
5.4 Estado actual del negocio
Desde el año 2014 Finca los Pinos inicio el camino para la puesta en marcha del negocio
de venta de café molido empacado, su dueño inicio con una inversión para tecnificar el proceso
de beneficio de la finca y así lograr la producción de un café con alta calidad, se hicieron mejoras
en las instalaciones de la finca, procesos de capacitación en temas de cultivo y optimización de
los recursos con ingenieros expertos en el tema para el personal que labora en la finca.
Con estos procesos de mejora establecidos por el dueño, la finca empieza a producir café
molido, el cual es distribuido solamente entre la familia, amigos y conocidos teniendo una
excelente acogida.
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Dados a estos resultados, el Señor Bolívar propietario de Los Pinos y actual
administrador, decide llevar su producto a más consumidores, con el objetivo de establecer un
volumen de ventas significativo que le generen una rentabilidad.
Es de aclarar que actualmente el café producido, se distribuye de forma “artesanal”,
empacado por los trabajadores de la finca, sin un diseño de empaque establecido y sin un logo o
nombre que lo distinga, simplemente es el café del Dr. Bolívar o el café de los Pinos.
Desde el año 2015 vienen trabajando en el mejoramiento continuo para lograr
certificaciones que validen la calidad del café producido, como la certificación Rainforest
Alliance y certificaciones de calidad a nivel departamental dadas por la Federación Nacional de
Cafeteros.
Hace aproximadamente 12 meses el café se está comercializando a domicilio en la ciudad
de Cali entre Familiares, Amigos y referenciados con un pedido mensual de 40 libras a un costo
de $10.000 la libra y el resto de café que no es procesado es vendido en bultos a la cooperativa
de cafeteros del municipio de Tunia.
5.5 Características del Café Los Pinos
En el análisis de la muestra de café pergamino seco que realizo la Finca Los Pinos al café
producido encontraron lo siguiente:
Variedad: castillo
Secado: sol
Beneficio: tradicional
Porcentaje de humedad: 10.2%
Aspecto del pergamino: ligeramente manchado
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% de defectos de la almendra: en una muestra de 250 gramos.
La descripción de los catadores fue un café con fragancia caramelo, aroma intenso a frutos,
notas a chocolate, mantequilla, brevas. Acidez alta cítrica que se conjuga perfectamente con un
cuerpo jugoso, residual pero dulce. Es una muestra con mucho potencial en taza, también
presenta un buen análisis físico ya que solo obtuvo el 3% de grano brocado.
Análisis sensorial: ver anexos 1.
5.6 Análisis del sector cafetero en Colombia
La FNC emitió un comunicado donde informo el crecimiento de la producción de café
entre el mes el enero y agosto del año 2015 en un 10% respecto al mismo periodo del año
anterior, esto corresponde a una producción de 1.246.000 sacos de café arábico suave lavado,
con respecto a los 1.151.000 sacos en el mes de agosto del año 2014, esto es alentador para los
productores de café ya que representa rentabilidad para el caficultor.
El comunicado nos determina también que le volumen de las exportaciones también se
incrementó para el mes de agosto en 1.095.000 sacos, lo que nos dice que de los 1.151.000 sacos
producidos el 87.88% es exportado, esto nos difiere que el 12.12% restante es para el consumo al
interior de nuestro país.
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Grafico 5: Fuente, Creación propia con datos de la Federación Nacional de Cafeteros
De acuerdo al informe de comportamiento de la industria cafetera realizado por la FNC
para el año 2014, la producción interna de café tuvo un incremento del 12% respecto al año
anterior, este incremento se ha debido a los diferentes programas que adelanta este ente para
garantizar mejoras en la producción.
Como efecto derivado en las alzas en la producción interna, las importaciones de café
bajaron en un 43%, en cifras de 610mil sacos importados a 350mil sacos de café ingresados al
país. Dado a este incremento, el café de consumo interno es más, de allí que las cifras de
demanda interna también reflejaran su tendencia creciente en un 8% más, que en el año 2013.
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Balance Cafetero en Colombia
Grafico 6: Fuente: Informe Comportamiento de la Industria Cafetera 2014/Federación Colombiana
de cafeteros
Básicamente la gráfica describe, la baja en las importaciones de café, de acuerdo a FNC
la mayoría de producción interna de café era llevada al exterior por medio de la exportaciones
dadas a las condiciones que el mercado extranjero ofrecía, por ello un porcentaje muy bajo era
destinado para nuestro consumo interno, por tanto los niveles de importación de café de países
como Perú y Ecuador eran más grandes y abastecíamos nuestro propio consumo con producto de
afuera.
En el país como ya se mencionó anteriormente se han adelantado estrategias que logren
incentivar el consumo doméstico de café de primera calidad en los hogares colombianos, el
programa estrella de la FNC es Toma Café, a través de este programa se han ejecutado varias
estrategias como por ejemplo:
“Explora la vida, Explora Café”
Libro “Nuestro café del árbol a la taza”
Congresos y talleres Cafeteros
Formación para caficultores SENA
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Investigación y Desarrollo
Este tipo de iniciativas internas repercutan en la estimulación de la demanda efectiva y
mejoran la competitividad de la oferta, a través de mensajes que invitan a los consumidores a
vivir la experiencia del consumo y darle posicionamiento al café como bebida de consumo
habitual. Es importante porque están logrando poner el café en un nuevo camino de crecimiento
en nuestro país.
Las principales regiones que consumen café en Colombia son Barranquilla,
Bucaramanga, Medellín, Manizales, Pereira, Bogotá y Cali. El promedio de tazas consumidas
por una una mujer al año es de 87 y los hombres de 85. Respecto a la hora preferida de consumo
es antes y durante del desayuno.
Colombia presenta uno de los consumos más bajos de café en el mundo, según la
federación nacional de cafeteros solo 2 kilos por habitante al año mientras que el promedio
mundial es de 4 kilos por persona al año.
5.7 Mercado Interno
El consumo de café en nuestro país de acuerdo a cifras del programa Toma Café va en
aumento, lo cual traza un panorama alentador para los productores de café ya que estimulan a
que nuestro café de calidad se consuma también en el interior de nuestro país y no solo llevado al
exterior, aunque parezca paradójico el programa Toma Café fue creado por un grupo de
empresarios y la Federación de Cafeteros para incentivar el consumo de café en el colombiano,
pues podría decirse que éramos herreros con cucharas de palo ya que aunque somos reconocidos
mundialmente por la calidad y suavidad de nuestro café, nosotros no somos los clientes número
uno para consumirlo.
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De acuerdo a cifras sobre el último estudio de “Hábitos y usos del Café” están que el 86%
de los colombianos consumen café lo cual equivale a un aumento en el consumo de cuatro
puntos porcentuales frente a 2012 y siete puntos porcentuales respecto al año 2007. "Más
colombianos están tomando café y lo hacen cada vez con más frecuencia. En el 2007 bebían en
promedio 2,9 tazas al día y para el 2015 llegan a 3,4 tazas. Las ventas de café en el territorio
nacional para agosto de 2015 fueron de 3,5 billones de pesos entre el café empacado y el
estimado de las compras en preparaciones. El estudio muestra también que la industria cafetera-
en la torrefacción- genera 9000 empleos en las ciudades del país y que en el año 2014 el
consumo total de sacos de café verde es el equivalente al 13% de la cosecha colombiana, un
número cercano a 1′600.000 sacos que representa un crecimiento del 33% comparado con el
2009 (1′200.000). En los hogares el alza fue de 11%.13
Gracias a estas iniciativas para el incentivo en el consumo del café, en los últimos 5 años
se ha registrado un alza considerable, según datos encontrados a corte del año 2014 la demanda
interna del país fue cubierta con 1.5 billones de sacos de 60 kilos, traducido al consumo per
cápita nos dice que en promedio un colombiano está consumiendo aproximadamente 4 tazas de
café al día14.
Para nosotros como productores y futuros comerciantes este tipo de datos encontrados,
nos trazan un camino primario alentador para la comercialización de un café especial de origen
al mercado de nuestro país.
13 Diario del Huila (2015). Crece consumo de café en Colombia. Recuperado dehttp://www.diariodelhuila.com/economia/crece-
consumo-de-cafe-en-colombia-cdgint20151014224606102 14 Asoexport (2014). Consumo de café en Colombia crece en las últimas dos décadas. Recuperado de:
http://www.asoexport.org/Consumo-de-cafe-en-Colombia-crece-en-las-ultimas-dos-decadas
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Grafico 7 Dinámica del Consumo del café Fuente: http://www.larepublica.co/pereira-y-
barranquilla-l%C3%ADderes-enconsumoanual-de-café_330061
Para nuestro caso específico, la nueva tendencia del mercado local apunta al consumo de
café tipo gourmet, y los encargados de llevar este tipo de café son los comerciantes
emprendedores o pequeños productores que le apuestan a que el colombiano aprenda a disfrutar
de un buen café.
5.8 Consumo interno de café Gourmet
Es una nueva tendencia en el mercado y oportunidad para que los pequeños productores
como Los Pinos ingresen a un mercado inexplorado en nuestro mismo país, por ello en la
actualidad son varias las propuestas de este tipo de café para los consumidores.
Creemos que el gran reto para los productores es crear el hábito en los colombianos de
consumir un buen café, que aprendan a preparar, tomarlo y reconocer sus características para
valorar y comprender su costo. Es controversial que siendo Colombia unos de los países más
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exportadores de café en el mundo por su calidad, nosotros no lo conozcamos más que por el voz
a voz de que lo más típico de Colombia es su café.
La apertura de centros de experiencia o cafeterías especializadas como Juan Valdez,
Oma, Café Mulato o Starbucks en Bogotá, han creado nuevas tendencias en la dinámica de
consumo de café gourmet, ya que ofrecen al consumidor café de alta calidad, familiarizándolos
más con el sabor y dejando a su alcance un café gourmet que en otras épocas solo era para el
consumidor del exterior.
De acuerdo a cifras del programa Toma Café, el consumo de cafés especiales creció en un
17% y esto se ha debido a la oferta realizada por las pequeñas empresas ofreciendo al
consumidor un producto que se destaca por sus características. La llegada de empresas grandes
como Starbucks al mercado colombiano demuestran que la dinámica de consumo interno de café
de calidad ha evolucionado, las cifras de mercado generan seguridad y revelan tendencia al
crecimiento.
El factor de aspiración que despierta la creciente oferta de cafés Premium (que registra el
mayor crecimiento de la categoría); el desarrollo de productos al detal, que está llevando el café
más allá del desayuno; la oferta de nuevas experiencias de consumo como las de las tiendas
especializadas; y las consideraciones positivas de salud asociadas al café, son otros factores que
están influyendo en el auge de esta bebida.15
Para las grandes cadenas de supermercados el consumo de café de calidad no es una
moda si no una cultura se está gestando. Para expertos el establecimiento de un consumo de café
de calidad es beneficioso tanto para los clientes como para los productores pues genera una
mayor estabilidad en los precios y más beneficio para los productores.
15Revista La Barra.(2014).La hora del café http://revistalabarra.com/ediciones/ediciones-2014/editorial-
40/alimentos-y-bebidas-21/la-hora-del-cafe.htm
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5.9 Diagnóstico usando la teoría de las Cinco fuerzas de Porter
Grafico 8: PORTER, M.E. (1982): Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de los sectores
industriales y de la competencia. Ed. CECSA.
Amenaza de nuevos competidores. Actualmente y de acuerdo al análisis realizado al
sector, las cifras de consumidores de este tipo de café van en aumento por tanto la oferta
a crecido considerablemente en los últimos años en nuestro país. A esto también se le
debe sumar el espíritu de emprendimiento de los propietarios de fincas cafeteras en
nuestro país, los cuales quieren entrar al mercado comercializando café con
características similares a las nuestras. Las cooperativas de cafeteros no dan la retribución
que los productores esperan, es de allí que buscan nuevas alternativas de generación
ingresos. En la actualidad el e-business o mercado electrónico está ganando mucha
fuerza, siendo más común entre los consumidores, es a través de estas nuevas formas de
comercializar, que el mercado cuenta con acceso a una variedad de café, generando
competencia con productores y comercializadores fuera del país.
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Poder de negociación de los Proveedores: son un factor importante en la producción de
café, la buena producción de café depende de diferentes variables en su cosecha, entre
una de ellas la excelencia de sus insumos para la producción, es por ello que la
negociación con nuestros proveedores juega un papel importante. Los pinos cuenta con
un gran portafolio de proveedores especializados en la producción cafetera ubicados en
las cercanías de la finca como en Piendamo, Popayán y Cali. Tengamos también en
cuanta que Colombia al ser un país cafetero cuenta con un gran portafolio de proveedores
dentro de este segmento a nivel nacional, por tanto el poder de los proveedores no es tan
significativo.
Amenaza de los productos sustitutos. El café estaría dentro de la categoría de las
bebidas no alcohólicas, dentro de esta encontramos productos sustitutos como chocolate,
leche, te, jugos naturales, bebidas energizantes, gaseosas entre otros, que aunque las
características son diferentes pueden utilizarse con el mismo fin.
Poder de negociación de los clientes. Los consumidores de café en su mayoría y más
para un café especial gourmet, tienen definidas las características que desean encontrar al
comprar este tipo de producto. Por tanto esperan que su necesidad sean completamente
satisfecha. Cuentan con una gran de variedad de productos sustitutos y de referencia a su
alcance. Al entrar a negociar con ellos se debe contar con un producto de alta calidad que
superen todas las expectativas. El poder de negocios con los compradores es de gran
relevancia por el tipo de consumidor y las exigencias que buscan en el producto.
Rivalidad de la competencia actual. En el mercado cada vez es más común encontrar
tipos de café especial, pues el gusto por estos es una tendencia en crecimiento. La
competencia actual está marcada con los “pequeños rivales” como Café Quindío, Café
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San Alberto, Amor Perfecto, Waalay Café, Mesa de los Santos entre otros, que son cafés
de origen con características similares al café de la finca los Pinos, pero con una
trayectoria significativa en el mercado que los haces grandes competidores. Por otro lado
están los grandes del café como Juan Valdez, Nescafe, BuenDía, Lukafe, los cuales
gozan de gran porcentaje de mercado y alto grado de preferencia entre consumidores.
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6. DESCRIPCIÓN COMPETITIVA
EMPRESA MARCA CARACTERÍSTICAS PRECIO DISTRIBUCIÓN
PUNTO DE VENTA PUBLICIDAD
PROCAFECOL
Juan Valdez Tiene un portafolio de 4 grupos de
café:
1. Ediciones Especiales
2. Café Certificado
3. Café de Origen
4. Café Premium Selection
Sus precios varían
de acuerdo a la
línea de café
seleccionado. Café
de Origen $18.850
El café se vende en
todos los
supermercados del
país y algunos
también se venden en
los centros de
experiencia propios.
Su publicidad es basada
por su nombre, la cual
tiene un alto
reconocimiento. Por ende
no hay tanta presencia en
medios, mucho contenido
en internet.
COLCAFÉ
Matiz
Café gourmet cultivado en la alta
montaña. Tiene 4 tipos de café:
1. Matiz Marfil suave
2. Matiz Ámbar balanceado
3. Matiz Escarlata Intenso
4. Matiz Ébano espresso.
Su precio es de
$10.220 para una
presentación de
250gr.
Es distribuido en
supermercados como
Éxito, Carulla, La
14.
Al momento de su
lanzamiento se hizo
publicidad en televisión
con un comercial, en la
actualidad no hay
presencia en medios, pero
si videos en canal de
YouTube.
HACIENDA
LOS ROBLES
Mesa de los Santos
Café orgánico tipo Premium,
cultivado en condiciones
ambientales especiales, en
Santander.
Es considerado el
café más caro del
país con un precio
de $32.650 por
454gr.
Se distribuye solo en
tiendas Carulla y se
vende de forma
online.
No hay presencia de
publicidad en medios, sin
embargo genera
recordación por su precio.
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OMA
OMA
Café gourmet, ofrecen 4
variedades de café gourmet:
1. Export line
2. Export line descafeinado
3. Selección especial
4. Línea selecta
Su precio se
encuentran entre
$9.650 y $20.400
Es distribuido en
supermercados como
Éxito, Carulla, La
14. Y en los café
restaurantes propios
No hay presencia de
publicidad en medios, y
poco contenido en internet.
CAFÉ
QUINDÍO SAS
Café Quindio Café gourmet cultivado en el
Quindío, ofrecen 3 variedades de
café:
1. Café Quindío gourmet
2. Café de origen Génova
3. Café Quindío Orgánico
Su precio está
entre los $11.200 y
$19.800
Es distribuido en
supermercados como
La 14 y Carulla, y
realizan venta en
tienda On line.
No realizan publicidad en
medios, uso de redes
sociales y videos
institucionales, además
cuenta con centros de
experiencia restaurantes-
café.
WAALAY
Café Waalay
Café producido en Quindío y
Antioquia, ofrecen 3 variedades de
café gourmet:
1. Café Antioquia
2. Café Quindío
3. Café Maragogype
Su precio es de
$17.200 por la
presentación de
453 gr.
Es distribuido en
almacenes Éxito
No hay presencia en
medios y poca en redes
sociales.
AMOR
PERFECTO
Amor Perfecto
Café gourmet producido en Huila
y Antioquia, con denominación de
origen.
Su precio de venta
es de $24.800 por
la presentación de
250gr en grano.
Es distribuido en
tiendas Carulla y
tiendas de café
propias.
Publicidad en redes
sociales y cuentan con
centros de experiencia
donde es distribuido.
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El grafico anterior es una recopilación de la información más relevante de las diferentes
marcas más representativas de café gourmet presentes en las góndolas de los supermercados
como Carulla, Almacenes La 14 y Éxito, con el queremos indagar cuales son las estrategias de
presencia y oferta hacia el consumidor, recolectando datos como características, precio,
distribución y publicidad, de acuerdo a lo anterior identificamos la siguiente información:
Tipo de café ofrecido: Las marcas competencia ofrecen varios tipo de café gourmet con
características que se diferencia de acuerdo al origen de su producción o a su modo de
producirlo. Vemos que en su mayoría las marcas ofertan un café producido en departamentos
pertenecientes el eje cafetero como Antioquia, Quindío y Huila, donde resaltan atributos del café
como su suavidad, aroma, y cuerpo. Las certificaciones de calidad son resaltadas como atributo
del café para garantizar al consumidor la calidad del café.
Se nota la presencia de cafés tipo orgánicos en algunas de las compañías, sin embargo no
todas la ofrecen, pero lo podemos ver como una tendencia que está en crecimiento.
Empaque y presentación: El común denominador en cuanto empaque es una bolsa
laminada con válvula desgasificadora, impresa con colores como rojo, negro, dorado, y verde
que hacen alusión al campo y la semilla de café. Los empaques reflejan la calidad del café por
los toques de elegancia y estilo en el diseño que los resaltan de los cafés tradicionales, también
en ellos hacen énfasis en el tipo y origen del café.
Precio: El precio común ofrecido más económico es de $10.000 y el más costoso es de
$24.800 por 250gr de producto. Los precios se diferencian por la cantidad de producto y por las
características, pero en su mayoría el precio denota la calidad del café.
Distribución: Para este tipos de café la se identifica la presencia en supermercados
grandes superficies, en la mayoría con un segmento de consumidor establecido, encontramos que
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todas las marcas nombradas son comercializadas en tiendas Carulla, supermercado dirigido a
consumidores de gustos exigentes y de alto poder adquisitivo. En almacenes como éxito y La 14
se ofrecen algunas pero no todas. Su localización es góndola de pasillo, en 2 de los lugares se
evidencio presencia de impulsadora.
Otro medio de distribución identificado son los centros experiencia, es decir restaurantes-
café propios de la empresa, como es el ejemplo de Juan Valdez, Amor Perfecto y Café Quindío,
donde no solo distribuyen el café si no que brindan al consumidor métodos de preparación y
diferentes preparaciones a base del producto.
El método de comercio electrónico también es común, y facilita que el consumidor
adquiera el producto dentro y fuera del país.
Publicidad: En cuanto publicidad del producto se identifica que existe poca o nada de
presencia en medios de comunicación como radio y televisión, las empresas de la competencia
centran sus estrategias de publicidad por medio de las redes sociales, como YouTube, Facebook,
Twitter e Instagram, con las cuales interactúan con los clientes, promocionan y emplean
estrategias de comunicación.
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7. INVESTIGACION DE MERCADOS
7.1 Investigación cualitativa
Con base en los diagnósticos interno y externo de la Finca los Pinos, se requiere entender
las necesidades del consumidor en cuanto a Cafés Gourmet se refiere, por lo tanto se plantea
unos objetivos de investigación en dos etapas, la primera, un estudio cualitativo, para conocer y
comprender algunos insights producto de la herramienta de investigación desarrollada, la
segunda etapa comprendería el estudio cuantitativo que nos lleva a validar a los hallazgos de la
primera etapa brindando el insumo para el diseño del plan de marketing para la comercialización
del café.
7.1.1 Objetivo General
Comprender los factores que afectan la decisión de compra de un consumidor de Café Gourmet.
7.1.2 Objetivos específicos
Conocer los detonadores de la decisión de compra de un Café Gourmet
Conocer los inhibidores de la decisión de compra de un Café Gourmet
Conocer los hábitos que tienen cuando compran café Gourmet.
Determinar los elementos claves de éxito para la comercialización de Café Gourmet.
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7.2 Entrevistas a profundidad
Para el desarrollo de la etapa cualitativa de nuestra investigación de mercados, se realizaron
entrevistas a profundidad, con las cuales quisimos establecer aquellos aspectos del consumidor
de café gourmet que determinan su preferencia.
A raíz de los hallazgos de las entrevistas formamos un punto de partida para fundamentar
nuestra investigación.
Los participantes de las entrevistas fueron escogidos de acuerdo a un perfil de consumidor
determinado por las diferentes variables establecidas de acuerdo a los datos encontrados como
parte de nuestra fase de análisis, los entrevistados correspondían a clientes habituales de café
especial, con una decisión de compra definida y pertenecientes a estratos 5 y 6 de la ciudad de
Cali.
La entrevista se realizó de forma informal, por medio de videograbación.
7.2.1 Guion de las entrevistas en profundidad
Cuál cree usted que sean los factores que lo motivan a comprar un Café gourmet?
Cuál cree usted que sean los factores que inhiben la compra de un café gourmet?
Cuéntenos como es su rutina cuando va a comprar en un punto de venta un Café
Gourmet?
Cuál cree usted que son los factores claves de éxito para comercializar un Café
Gourmet?
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7.2.2 Desarrollo de las entrevistas
Entrevista No. 1
Nombre de la entrevistada: María Fernanda Moreno
Profesión: Diseñadora de vestuario
Edad: 24 años
Lugar de residencia: Barrió Ciudad Jardín
Para María Fernanda los factores que la llevan a ser compradora de café especial es
principalmente la marca fue la respuesta número uno dentro de las demás justificaciones que nos
dio, entre estas también estuvo las características que le dan al café la denominación de especial,
también la preocupación porque dentro de los procesos de producción se establezcan normas de
comercio justo y la calidad que presenta el café respecto a su sabor y aroma.
El factor determinante para la inhibición de compra de café especial es el precio.
Su rutina de compra se basa en la búsqueda de café de calidad, que brinde la información
de que sea gourmet, orgánicos y que se diferencien en el mercado. Para ella una nueva marca de
café gourmet a comercializarse debe tener en cuenta factores como el empaque pues es la forma
de mostrar las cualidades del producto diferenciándolo de los demás, también el precio debe ser
competitivo pues al ser un producto nuevo el precio alto no brindaría un enganche con el
consumidor. Para ella debe haber un balance entre el precio y las cualidades ofrecidas pues si
más caro que el ya existente en el mercado el consumidor optaría por comprar la marca habitual
a cambiarlo por un nuevo de más valor, pero si ya es muy bajo las personas podrían relacionarlo
con su baja calidad.
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Entrevista No. 2
Nombre de la entrevistada: Nora Coutin
Profesión: Bacterióloga
Edad: 48 años
Lugar de residencia: Barrió Parcelación Pance
Los factores que determinan su compra de café especial son el origen, su sabor, su aroma,
su presentación y su forma de cultivo, para ella lo que inhiben a una persona consumir café
gourmet es su precio pues al ser tipo exportación el costo del café es mayor. Su proceso de
compra es basado en el empaque y en la información que este le brinda para determinar sus
características y sus cualidades de acuerdo a su origen.
Para ella una marca de café nuevo debe ofrecer al consumidor una excelente
presentación, un precio que brinde diferenciación y ve muy importante la forma en que este sea
promocionado haciendo énfasis en mostrar su sabor y aroma en el punto de venta.
Entrevista No. 3
Nombre del entrevistado: Camilo Santacruz
Profesión: Ingeniero Electrónico
Edad: 39 años
Lugar de residencia: Barrió La flora
Su factor determinante en la decisión de compra es la diferenciación el saber que está
adquiriendo un café que a su punto de vista no es del común, que le genera un gusto tomarlo por
sus elementos diferenciadores. Para el la gente en la actualidad se preocupa por el presupuesto
de su canasta familiar y le puede resultar alta el costo de una libra de café gourmet.
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Su rutina de compra se basa en el tipo de café que sea fuerte, de una región determinada y
de una marca en específico que brinden el tipo de café del cual gusta.
Los factores de éxito de una nueva marca son la demostración, pues para el a los
consumidores de café lo que más les importa es el sabor, y encontrar un café que brinde
diferenciador y un excelente sabor es lo que determina su compra.
Entrevista No. 4
Nombre del entrevistado: Walter Cansino Cárdenas
Profesión: Administrador de empresas
Edad: 45 años
Lugar de residencia: Condominio Miravalle
El considera que el detonante de compra del café es la publicidad que se la haga al
producto, pues de esa forma el consumidor es atraído, después ya entra a expresar otros factores
como la presentación, el aroma y sabor. El factor que inhiben al consumidor a no consumir un
tipo de café gourmet es el costo, pues para él, en nuestro país lastimosamente el café especial lo
ofertan a un alto costo siendo Colombia uno de los principales productores.
Su experiencia de compra es habitual y específica y siempre compra la misma marca de
café, solo consumiría uno diferente en el caso de que no lo hubiere en su lugar habitual de
compra, de ser así su elección se basaría en el empaque.
Para la entrada de una marca nueva es factor importante la comunicación, las estrategias
de publicidad, su presentación y su forma de distribución.
Entrevista No. 5
Nombre de la entrevistada: Elizabeth
Profesión: Ingeniera de producción
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Edad: 38 años
Lugar de residencia: Barrió La flora
Es consumidora de café gourmet y aclara que su gusto por este tipo café nació porque
paso muchos años de su vida viviendo en Estados Unidos, un país con costumbre de consumir un
café de alta calidad, el factor que determina su preferencia de compra es el sabor, ya que este tipo
de café es de un sabor más fuerte e intenso, su aroma es más agradable en la preparación y
determina su gusto de consumo en las mañanas y en las noches, también dice que el empaque es
mucho más bonito, que te informa sobre su origen y como eso influye en su sabor.
Para ella el precio hace que una persona no lo consuma pero es un tema de cultura, ya que
el colombiano no tiene por costumbre tomar café de calidad si no lo que sobra de la producción.
Su rutina de compra es específica, pues busca un café que sea fuerte, por ello siempre va
a la góndola que le ofrece café con esta característica como espresso o con bastante sabor.
Los factores de éxito para una nueva marca es la distribución del producto, y que brinden
al cliente una demostración o muestra gratis.
Entrevista No. 6
Nombre de la entrevistada: Omaira Velásquez
Profesión: Administradora de empresas
Edad: 55 años
Lugar de residencia: Barrió Las Quintas de Don Simón
Es consumidora de café gourmet y como buena colombiana se toma a diario sus buenas
tazas de café, los factores que determina su consumo es el sabor, su textura, que sea más natural
es decir que sea café puro. El factor que inhibe la compra de este tipo de café es el costo.
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53
Su rutina de compra de café es definida por el tipo de café, la marca y la presentación,
para ella es muy importante que el empaque brinde toda la información posible del tipo de café
que se está adquiriendo y nos refiere que por ella ser de un pueblo donde se le ha enseñado a
consumir café producido de forma orgánica, por eso si no consume el de su casa busca un café
con características orgánicas.
Para las marcas nuevas un factor de éxito es que el producto sea de un precio más
asequible para las familias.
Entrevista No. 7
Nombre de la entrevistada: Sonia Santacruz Delgado
Profesión: Contadora publica
Edad: 35 años
Lugar de residencia: Barrió La Hacienda
Es consumidora fan del café y esto la lleva a que los factores que determinan su compra
sean la calidad, el sabor, la presentación y los diferenciadores que este le brindan a comparación
de un café tradicional, para ella el café gourmet es sinónimo de calidad. Los factores que
inhiben la compra de este tipo de café son dos, el primero es el costo pues es más elevado que el
de un café tradicional como Águila Roja, y el segundo es el desconocimiento del sabor y gusto
que este brinda al ser consumido.
Su rutina de compra es directa en la góndola de producto de la tienda y lo que la lleva a
comprar o probar un café es su presentación, su información sobre el origen y sus
características, ya su fidelidad ante el producto se da en casa en su preparación y degustación.
Para una marca nueva su éxito debe radicar en su presentación, que en el empaque se
brinden al consumidor una información clara sobre la calidad del producto, la ubicación del
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producto dentro del medio de distribución debe ser estratégica para su conocimiento, que el
precio sea competitivo entre los demás cafés y lo más importante que su calidad supere todas las
expectativas del consumidor.
7.2.3 HALLAZGOS RESULTADOS DE LAS ENTREVISTAS
Factores escogencia café gourmet
Diferente+
Marca
Cafés especiales
Proceso de producción (derechos de trabajadores)
Monotonía
Calidad
Sabor
Aroma
Orgánico
Cultivos
Presentación
La preferencia en el consumidor de café gourmet se determina por la diferenciación, en la
percepción de valor que se da el consumir un café de características diferentes y especiales al
tradicional. Muestra mayor interés en cómo es su proceso de producción, y como eso influye en
la calidad del café, en su aroma y su sabor.
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Es importante el empaque y la presentación que este tenga, pero no solo por lo estético y
delicado que pueda ser, si no por lo que este le dice, el cliente de café gourmet espera saber
detalles y obtener más información del café seleccionado a través de su empaque.
Inhibidores de la decisión de compra
Precio alto
Cultura
Desconocimiento
El inhibidor de compra para el consumidor es el precio pues manifiestan que al ser un
café de mejor calidad su precio es más alto.
Dentro de estas respuesta se evidenciaron dos factores importantes como lo son la cultura
y el desconocimiento, los dos de alguna manera se unen pues el factor cultural lo atribuyen al
mensaje transmitido por generaciones de que los colombianos somos consumidores del ripio del
café, pues el bueno se lleva fuera del país y el desconocimiento por la calidad del café al cual por
ser país productor reconocido mundialmente deberíamos estar acostumbrados.
Detonadores de compra
Directo a la góndola
Marca
Resalta lo Gourmet
Presentación – Empaque - características
Tipo de café fuerte de región determinada
Precio competitivo
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Los consumidores van directo a la góndola del supermercado y reconocen el café de
preferencia por su marca lo cual es el detonador principal de la compra.
Factor de éxito
Demostración
Imagen+
Empaque+
Ubicación
Precio balanceado+
Aroma (énfasis en el olor)
Promocionarlo
Para una marca nueva reconocen que es importante la degustación del producto pues con
este determinan su calidad y si cumple con las exigencias de consumo que buscan, ya
complementan su conjunto de aceptación y decisión de compra con un buen empaque y precio
diferenciador respecto a la competencia.
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7.3 Investigación cuantitativa
7.3.1 Objetivo General
Validar los factores que inciden en la decisión de compra de Café Gourmet.
7.3.2 Objetivos específicos
Validar los detonadores de la decisión de compra de un Café Gourmet.
Validar los inhibidores de la decisión de compra de un Café Gourmet.
Validar los elementos claves de éxito para la comercialización de Café Gourmet.
Determinar la Intención de compra del Café de la Finca Los Pinos
7.3.3 Muestra
Se definió a la ciudad de Santiago de Cali como población objeto de la investigación, esto
se debió al interés de la empresa de llegar a este mercado por la cercanía del punto de
producción, sus actuales compradores se encuentra en ella y por el potencial como tercera ciudad
más importante de Colombia.
Datos generales
• Clima promedio: 25 °C
• Población Cali 2014: 2.344.734 habitantes
• PIB Valle del Cauca 2014: USD 35.292 millones
• PIB per cápita Valle del Cauca 2014: USD7.728
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De acuerdo a datos de consumo de Toma Café, en Cali se registra que el 80% de su
población consume 3.0 tazas de café al día, por tanto se define a Cali como ciudad para el
desarrollo de la investigación.
Según datos de Cali en cifras, la población total de Santiago de Cali para el 2014 es de
2.344.734 habitantes. Para definir el mercado al cual se va a dirigir el producto objeto de estudio
se tomaron los 1.079.414 habitantes adultos de edades entre los 30 y 69 años de la ciudad. De
esta cantidad, el 16.2% representan a los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad lo que se traduce a un total
174.865 habitantes quienes equivalen a la población a cual se quiere dirigir el producto objeto de
este plan de mercadeo.
El perfil del consumidor a entrevistar y encuestar son personas, hombres y mujeres
mayores de 30 años, que viven en la ciudad de Cali, de clases socioeconómicas 4, 5 y 6;
tomadores habituales de café.
Grafico 9: Fuente: Construcción propia basada en compradores potenciales de café en la ciudad de
Cali
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PROCESO DE MUESTREO
Grafico 10 Formula muestreo. Fuente: elaboración propia
Tamaño de la muestra: 156 encuestas
ENCUESTA
Ver anexo
7.3.4 HALLAZGOS OBTENIDOS DEL ESTUDIO CUANTITATIVO
Preguntas sociodemográficas
Gráfico 11 Edad
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La edad promedio de los encuestados estuvo entre los 33 y 44 años de edad.
Gráfico 12 Estrato
De las personas encuestadas el 40.38% pertenece al estrato 6 seguido del estrato 5 con 38.46% y
4 con el 21.15%.
Grafico 13 Sexo
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Pregunta No. 1 ¿Ha consumido o consume café gourmet?
Grafico 14 Consumo
El perfil de población para nuestra investigación era las personas consumidoras habituales de
café gourmet, de los encuestados el 83.97% consumían o habían consumido café gourmet.
Pregunta No.2 ¿Su frecuencia de compra de café gourmet se encuentra entre?
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Grafico 15 Frecuencia
De acuerdo a los resultados arrojan que la frecuencia de compra esta una vez por mes con el
36.64%, dos veces por mes con el 35.88%.
Pregunta No.3 ¿Qué cantidad de café compra?
Grafico 16 Cantidad
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Las cantidad más comprada es 1 libra con el 38.93%, 1 kilo con el 32.82% y media libra con el
28.24%
Pregunta No.4 ¿Entre las siguientes opciones cual se acerca más a la decisión de compra de
café gourmet?
Grafico 17 Decisión
Para las personas encuestadas el factor principal que determina su compra en la calidad del café
con el 32.82%, seguido de la marca con el 29.77% y características como el aroma y el sabor se
encuentran en el tercer lugar con un 28.24%.
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Pregunta No.5 ¿Su percepción de la diferencia de un café gourmet y un café tradicional es?
Grafico 18 Percepción de café tradicional a gourmet
Para los consumidores la calidad con un 49.23%, es lo que diferencia un café gourmet a uno
tradicional, el origen es importante con un 34.62% y el precio con un 16.15%.
Pregunta No.6 ¿Qué tan importante es el precio al momento de consumir un café gourmet?
Grafico 19 Precio
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Pregunta No.7 ¿Estaría dispuesto a cambiar su marca regular de café gourmet por una nueva
marca?
Grafico 20 Disposicion
La disposición del consumidor de café gourmet por probar otra marca es positiva con un 83.58%,
también se observa una fidelidad por marca del 16.15%.
Pregunta No.8 ¿De las siguientes marcas cual es para usted la que más reconoce?
Grafico 21 Marca
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La marca Juan Valdez se lleva el mayor porcentaje de reconocimiento del consumidor con el
86.15%, otras marcas son Mesa de los Santos 5.38% y café Oma y Matiz con 3.08%.
Pregunta No.9 ¿Qué esperas de una marca nueva de café gourmet en el mercado?
Grafico 22 Marca nueva
Los consumidores ante una nueva marca de café esperan que este les proporcione un conjunto de
factores para su decisión de compra como con un porcentaje de 26.92% esperan que este sea de
calidad en su aroma y su sabor, un precio competitivo y el empaque son importantes, y que la
empresa sea comprometida a nivel social.
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Pregunta No.10 ¿En qué medio considerarías que sería más efectiva una campaña de promoción
de una marca nueva de café gourmet?
Grafico 23 Publicidad
Para los consumidores de café la campaña más efectiva para conocimiento de marca es la
promoción en los puntos de venta con el 38.46%, le siguen los medios de comunicación
tradicionales en un 36.92% y el internet con el 24.62%.
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Pregunta No.11 ¿Has comprado café gourmet por medio de internet?
Grafico 24 Compra
Con esta pregunta se quiso indagar en el manejo que tiene el consumidor con respecto a las
compras electrónicas, para lo cual los encuestados respondieron que no han comprado café por
internet y el 4.62% si lo ha hecho.
Pregunta No.12 ¿Comprarías café gourmet por medio de internet?
Grafico 25 Compra internet
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La mayoría de los encuestados no estaría dispuesto a comprar café por internet con un
55.38% pero el 44.62% si lo haría.
Para generar un mayo análisis de las variables, realizamos cruces con las diferentes respuestas.
Grafico 26. Frecuencia de compra por estratos
No permite ver que el estrato que compra con más frecuencia café es el estrato 6, ya que lo hace
dos veces al mes, y el de menos frecuencia de compra es el 4.
Grafico 27. Frecuencia de compra por cantidad
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Las personas que con más frecuencia compra café lo hacen dos veces por mes y compra
una cantidad de 1 libra. Las que lo hacen una vez por mes compra la misma cantidad.
Grafica 28. Disposición de compra-Factores esperados en producto nuevo
Las personas que estarían dispuesta a cambiar su marca regular de café, esperan que la
nueva opción de marca les ofrezca, calidad, presentación y un precio competitivo.
Conclusiones de la encuesta
Con base en los resultados arrojados por las escuetas se validaron ciertos factores decisivos
para la descripción del consumidor actual de café tipo gourmet.
El consumidor de café gourmet, determina su decisión de compra por factores como la
calidad y la marca del producto, la calidad es vista desde el referente de que si es
“gourmet” representa una mayor calidad, y la marca es la que le brinda un referente de
valor y lograr una diferenciación, dentro de nuestro análisis de entrevista y encuesta
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identificábamos que también la marca le brinda al consumidor status, distinción,
reconocimiento.
El consumidor de café gourmet pertenece a estratos sociales alto de la ciudad como 5 y 6,
por factores como el poder adquisitivo, la información que posee y obtiene sobre el
producto y muchos casos también se da por el tipo de sitios donde se distribuye es decir
lugares como cafeterías especializadas tipo Juan Valdez, brindan al consumidor un estilo,
un status y una diferenciación entre los demás consumidores de café regular.
Su frecuencia varía entre una libra por mes y una libra dos veces al mes, brindando un
panorama de la cantidad de café que se consumó y en cuanto tiempo.
El consumidor tiene un alto grado de reconocimiento y diferenciación del café ante el
café regular y sabe que lo consumo por su calidad superior.
El consumidor de café gourmet exige calidad y está dispuesto a pagar por ella, validamos
que el precio es importante pero por lo que representa es decir reconocen que el precio
alto denota calidad y que para consumidores regulares es un factor que inhiben la compra
de este tipo de café.
Se estima que el consumidor siempre está dispuesto a nuevas propuestas de producto.
La publicidad más efectiva para este producto se hacen en el punto de venta, el
consumidor es más experimental le gusta el producto que se muestra y se degusta.
La publicidad por internet la destacamos pues aunque no es la preferida tiene un
porcentaje que puede representar una tendencia en crecimiento.
No es común el uso de compra de forma online para café, el comercio electrónico es
nuestro país todavía genera desconfianza, sin embargo es un hábito de compra que se está
adquiriendo y que de acuerdo a las encuestas se está dispuesto a probar.
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8. HERRAMIENTAS PARA EL PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS
8.1 Diagnostico DOFA
DEBILIDADES
No tener definido un mercado al cual dirigir su producto.
Ser nuevo en el mercado.
El producto no cuenta con una imagen y marca que los
distingan.
La estructura administrativa es centrada solo en la
producción no en la comercialización.
No contar con un plan de mercadeo definido para la
comercialización efectiva del producto.
FORTALEZAS
La calidad en sus procesos de producción.
Alta calidad del café producido.
Personal de la zona competitivo con excelentes
habilidades y conocimientos para la producción de café.
La finca cuenta con las instalaciones apropiadas para la
producción.
Ubicación estratégica de la finca lo cual favorece a las
condiciones de cosecha y también logísticas.
AMENAZAS
El poder de la competencia que se encuentra actualmente
en el mercado, por su trayectoria y posicionamiento.
Las barreras limitadas para la entrada a nuevos
competidores.
La preferencia del consumidor por productos sustitutos.
Las condiciones climatológicas cambiantes en el país y
la zona.
La problemática social de la zona con grupos armados al
margen de la ley.
OPORTUNIDADES
Aumento en las preferencias del consumidor por café
especiales tipo exportación.
Apoyo de la Federación de Cafeteros para la producción
sostenible de café.
En el país el consumo interno va en aumento.
Apoyo gubernamental para la Pymes.
El comercio de café electrónico para dentro y fuera del
país.
Acceso a certificaciones para garantizar los estándares
de calidad en el producto.
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73
8.2 MATRIZ MEFE
Para la evaluación de los factores externos utilizaremos el modelo propuesto por Fred
David16 en donde se evaluara las oportunidades y amenazas para la empresa en el mercado, los
códigos utilizados para la evaluación de oportunidades y amenazas son:
Oportunidad mayor igual a 4, oportunidad menor igual a 3, amenaza menor igual a 2, amenaza
mayor igual 1.
OPORTUNIDADES
Mayor consumo de café gourmet:
La evaluación de las encuestas y la investigación del mercado interno nos llevan a evaluar
el crecimiento en el consumo del café gourmet, aunque el consumo de café en Colombia es
bajo respecto a otros países gracias a al programa impulsado por la federación “Toma Café”
ha aumentado en los últimos años en especial para el café de categoría tipo exportación o
gourmet especial.
Menor precio de venta:
El impulso de la marca café Bolívar como una marca de café gourmet con un precio de
venta menor a la competencia que distribuye sus productos en almacenes de cadena.
Utilización de medios interactivos (internet):
El interés de las personas de estrato medio-alto que se conectan a los medios interactivos
con mayor facilidad demuestra a través de los resultados de las encuestas un avance
importante de las posibilidades de utilizar este medio como impulso de venta de un café
especializado.
16 Conceptos de administración estratégica Fred R David novena edición Pearson Prentice Hall.
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Apertura de punto de venta en la ciudad de Cali:
La oportunidad de poder ofrecer a nuestro consumidor la experiencia de disfrutar un café
diferente con temática de captación de sabores y atracción de lo mejor de la tierra del Cauca
a la taza brinda la posibilidad de llevar al consumidor local directamente a lugar donde se
cultiva sin salir de su ciudad.
AMENAZAS
Nuevos Competidores:
La entrada de nuevos competidores con temáticas propias de origen, puede ver afectado
el producto. Aunque el mercado de café es enfocado a la exportación, la apertura de un
mercado de cafés Gourmet especiales de origen atraería nueva competencia.
Factores Climatológicos:
Los factores de cultivo del café dado a que es un producto que lo afectan los cambios
climáticos, se pueden ver afectados no en la calidad del producto si no en la capacidad de
producción de la finca para suplir la demanda de café gourmet.
Precio:
El poder de la competencia para generar menores costos podría afectar la distribución del
producto.
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Grafico 29: Matriz MEFE
El poder de la competencia para generar menores costos podría afectar la distribución del
producto.
Resultados de la MATRIZ MEFE:
De acuerdo a los resultados hallados en la matriz MEFE podemos observar que se pueden
capitalizar las oportunidades y mejorar los factores de amenaza, pero se encuentra en este
MATRIZ MEFE
FACTORES
CRITICOS PESO CALIFICACION
TOTAL
PONDERADO
OPORTUNIDADES
MAYOR CONSUMO
DE CAFÉ
GOURMET 0.13 4 0.52
MENOR PRECIO
DE VENTA 0,12 3 0.36
UTILIZACIÓN DE
MEDIOS
INTERACTIVOS
(INTERNET) 0.25 4 1
APERTURA DE
PUNTO DE VENTA 0.15 4 0,6
AMENAZAS
NUEVOS
COMPETIDORES
0.1 1 0.1
FACTORES
CLIMATOLÓGICOS
0.15 2 0.3
PRECIO 0.1 2 0.2
TOTAL 1.00 3,08
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76
momento en un resultado de 3.08 que indica que la finca puede responder de una manera buena a
las oportunidades y amenazas presentes en el mercado.
8.3 MATRIZ MEFI
Para la evaluación de los factores internos también nos basaremos en el autor Fred
David17 y sus códigos de ponderación para esta matriz.
Fortaleza mayor igual 4, fortaleza menor igual a 3, debilidad menor igual a 2, debilidad mayor
igual a 1.
Para la elaboración de esta matriz se analiza a fondo la parte operativa de tostado de café
de la finca los pinos observando la operación de tostado y los factores que afectan esta
operación.
FORTALEZAS
Capital Humano:
La finca los pinos esta asesorada por un grupo de expertos entre ingenieros y asesores en
la producción y tueste de café que indican que su producto artesanal está elaborado con
estándares de calidad.
Instalaciones:
Sus procesos de tostado están debidamente tecnificados con maquinarias aprobadas por la
federación nacional de cafeteros, su bodega asignada para este proceso se encuentra muy
aséptica y los controles de procesos marcan la diferencia lo mismo que el ingreso al lugar de
tostado al cual no pueden ingresar si no solo los tostadores con la materia prima lista para el
tueste.
17 Conceptos de administración estratégica Fred R David novena edición Pearson Prentice Hall.
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77
Calidad del producto:
La calidad del producto espera ser certificada con sello Rainforest Alliance y 4C de la
federación por ser un producto producido bajo normas internacionales de cuidado del medio
ambiente y responsabilidad social.
Ubicación con respecto a otros productores:
Su ubicación y relación con otros productores de café especial de origen generan la
posibilidad de en caso de baja cosecha recurrir a estos para compra de materia prima al estar la
finca ubicada en cercanía de estos el traslado de la materia prima es menos costoso.
DEBILIDADES
Reconocimiento
Al ser una marca nueva en el mercado no es reconocida y le falta posicionamiento y
estrategias de posicionamiento del producto.
Comercialización
Hasta el momento la finca se ha dedicado a la producción y venta de café sin procesar y
no posee canales de distribución definidos para su producto.
Ubicación
La ubicación es cerca de Cali pero si quiere incursionar en el mercado caleño deberá
tener un lugar de almacenamiento de producto dentro de la ciudad.
Experiencia
La falta de experiencia en el mercado y en la venta de café procesado.
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MATRIZ MEFI
FACTORES
CRITICOS
PESO CALIFICACIÓN TOTAL
PONDERADO
FORTALEZAS
Capital humano 0.15 4 0.6
Instalaciones 0.15 4 0.6
Calidad del
Producto
0.1 4 0,4
Ubicación con
respecto a otros
proveedores
0.1 3 0.3
DEBILIDADES
Reconocimiento 0.20 1 0.2
Comercialización 0.1 2 0.2
Ubicación 0.05 2 0.1
Experiencia 0.15 1 0.15
TOTAL 1.00 2.55
Grafico 30.Matriz MEFI
Resultados de la MATRIZ MEFI
Los resultados de la matriz reflejan que la empresa se encuentra en un estado de debilidad
pero que se encuentra en crecimiento y su calificación es promedio ya que sus fortalezas están
aumentando y sus debilidades están disminuyendo con el tiempo en que la empresa se encuentra
operativa. Su calificación fue de 2.55 que significa que es débil pero se encuentra dentro del
promedio ni muy fuerte ni muy débil.
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79
8.4 MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO
Penetración de mercado de un producto no posicionado
Buscando ingresar un nuevo producto a un mercado desconocido se plantea la
importancia de generar una marca y un nombre reconocido por el público en general para esto se
llevara a cabo una prueba de producto para medir la aceptación del consumidor.
MARCA PROPUESTA
Diseño de marca
El diseño de marca busca representar el amor por el café con unos tonos de cultura
precolombina caucana en los granos que denotan su origen y generan sentido de pertenencia
también nos inspiran a consumir un café especial. Se escoge el nombre de café Bolívar por su
dueño y lo que significa para el tener su nombre en el producto.
Diseño de empaque
Se presentan dos propuestas de diseño de empaque el cual se definirá durante la prueba
de producto de acuerdo a la aceptación del consumidor.
El primer empaque hace referencia al aroma del café basado en los resultados de la investigación
previa.
El segundo empaque hace referencia al origen del producto ya que refleja la cultura
Guambiana perteneciente al departamento del Cauca.
Presentación
Bolsa de 400GR de café molido tipo arábigo de origen Cauca.
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CAFÉ BOLÍVAR EN PRESENTACIÓN DE 400GR.
CAFÉ BOLÍVAR EN PRESENTACIÓN DE 400GR.
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PRECIO
Se lanza el producto con un precio intermedio que no genere una sensación de baja
calidad pero que despierte el interés del consumidor por adquirirlo. Para que el consumidor
perciba que puede obtener las características de un café de alto precio a un menor precio.
El precio de 13.000 pesos por producto de café Gourmet se establece de acuerdo al estudio de la
inteligencia competitiva, así mismo es establecido por el dueño de acuerdo a la utilidad esperada
basada en los costos y gastos generados en el procesamiento del café tostado y molido.
PROMOCION
El producto café gourmet es un producto de calidad dirigido a los estratos medio- alto que
busca que el consumidor se acerque y tenga una experiencia directa con el producto ya que este
tipo de producto se adquiere mediante el consumo directo por esto la promoción del producto se
basa en la recreación de sitios especializados de prueba del producto. La entrega de muestras y
degustaciones es algo crucial en el momento de promocionar el café, así mismo en las estrategias
de las páginas de redes sociales.
PLAZA
El producto al ser nuevo en el mercado no tiene posicionamiento de marca y no es
reconocido por esto se espera el reconocimiento del producto voz a voz y la utilización del canal
de distribución por medio de una aplicación de venta por internet y pagina web así como
posicionamiento en las redes sociales que permitan generar pedidos y que el café se envié hasta
la puerta de su casa ofreciendo una experiencia de compra como lo es la suscripción mensual y
anual.
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9 DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO PROPUESTO
El plan estratégico desarrollado para la finca los pinos surge de los resultados de las
matrices de evaluación tanto interna como externa del mercado y de la empresa. La investigación
cualitativa y cuantitativa nos refleja una población interesada en un producto de alta calidad que
cumpla con las expectativas del mercado. Las estrategias son desarrolladas para una marca no
reconocida en el mercado que busca posicionamiento en las clases media-alta de la ciudad de
Cali.
Se desarrolla por actividades y en base a un presupuesto de marketing según Stanton18 el
desarrollo de un presupuesto para las actividades de marketing le permiten a la organización
conocer el valor financiero de dichas actividades y evaluar su desarrollo en el tiempo haciendo
énfasis en un producto o servicio en particular viendo a este como una unidad de negocio que
necesita desarrollar estrategias particulares dentro de la empresa.
18 William J Stanton Fundamentos del marketing McGraw Hill catorceava edición.
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9.1 Estrategias y actividades de marketing
Grafico 31.Formato de estrategias de marketing. Elaboración propia.
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10 PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING
10.1 EL COSTO POR PRODUCTO DE CAFÉ BOLIVAR DE 400GR
Para determinar el valor del café bolívar de 400 gr se tiene en cuenta la experiencia
en los procesos de tostado de la finca en donde se ve reflejada una pérdida de 100 gr
aproximadamente en el tostado de 500 gr de café pergamino seco, debido a esto se decide
sacar al mercado una presentación de 400 gr de café gourmet tostado.
La propuesta principal es cubrir con el producto el costo de la materia prima de
acuerdo a la venta que la misma finca estaba teniendo de esta a un valor de 76.000 pesos
por arroba para lo que se necesitaran 16 arrobas mensuales para cubrir las metas de
producción de café tostado que son de 400 unidades de producto mensual para su venta.
La determinación del precio del producto se hace en base a la investigación del
costo del producto en el mercado, se le asigna un valor de 13.000 pesos a lo cual el dueño
está de acuerdo esperando que no se vea afectada la rentabilidad del producto en el futuro
por los constantes precios variables de compra de café pergamino seco. Grafico 32. Costo
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10.2 PROYECCION DE COSTOS
Se presenta una proyección de costos a seis meses y un año teniendo en cuenta el
costo del producto sin variaciones no esperadas del café pergamino seco en el tiempo.
Grafico 33. Proyección de costos primer semestre. Elaboración propia. Ver anexo 3
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10.3 PROYECCION DE VENTAS
La proyección de ventas es determinada de acuerdo al mercado en la ciudad de Cali en
donde ya se están vendiendo 40 libras de café gourmet tostado sin presentación ni marca y en
donde se esperan vender 400 unidades de producto de 400 gr entre los estratos 4,5 y 6 de acuerdo
a las estrategias de mercadeo implementadas en el plan.
Grafico 34. Proyección de ventas primer semestre. Elaboración propia.
10.4 PRESUPUESTO DE MARKETING
Con el propósito de cumplir las metas de venta de la finca los pinos de Café Gourmet
Bolívar en presentación de 400GR se presenta un presupuesto para tener en cuenta los factores
de índole económica, para el desarrollo del plan de mercadeo y poder observar el costo de este en
periodo de seis meses y un año.
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Grafico 35. Presupuesto de ingresos y egresos primer trimestre. Elaboración propia.
Grafico 36. Presupuesto de ingresos y egresos segundo trimestre. Elaboración propia.
La implementación de las estrategias de marketing mensuales se tasa en 570.000 pesos de
acuerdo a la determinación de estrategias y la implantación de estrategias de apertura se hace en
el segundo mes con un valor de 975.200 pesos.
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10.5 ANALISIS Y PUNTO DE EQUILIBRIO
De acuerdo a esto se determina un punto de equilibrio de ventas de 4.012.459 pesos que
traducidos a unidades vendidas serian 309 unidades de café Gourmet Bolívar, pero se estima una
utilidad anual aproximada del 13%.
Grafico 37.Estado de resultados primer año. Elaboración propia.
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11 CONCLUSIONES
Se pudo diseñar un plan de marketing para el café de la empresa Finca Los Pinos, con el cual
se logró identificar las características, gustos y preferencias del consumidor de café gourmet de
la ciudad de Cali, para la comercialización del café producido.
Gracias al diagnóstico realizado a los Pinos se lograron establecer las fortalezas y debilidades
que presentaba, lo cual jugo un papel importante para establecer los factores con los cuales
podría entrar a competir dentro del mercado, pero también aquellos que afectan de forma
negativa y a los cuales se le deben implementar acciones de mejoras. Dentro del análisis de la
finca también se evaluaron los aspectos externos como las oportunidades y las amenazas, con
los cuales se determinaría el punto inicial para el diseño del plan.
El análisis del sector revelo que la empresa se enfrenta un mercado con potencial para ser
explotado, puesto que el café está pasando por su mejor momento en cuanto consumo interno,
por ello han surgido iniciativas para incentivar aún más el consumo de café en los colombianos y
que en momentos como este las pequeñas empresas productoras tiene grandes oportunidades
para su crecimiento.
La investigación de mercados fue la base fundamental para el diseño del plan marketing
propuesto a los Pinos, puesto que con él se escuchó al consumidor de forma directa logrando que
revelaran factores de gran importancia para el lanzamiento del nuevo café. El conocimiento del
mercado de un forma previa permite a Los Pinos, crear un futuro claro al cual se quiere llegar,
como hacerlo y como lograr mantenerse en él. Los estratos altos, son de gran exigencia y desean
que el producto que se les ofrezca cumpla con todas su expectativas.
Al empresa está enfrentada a compañías que ofrecen un producto de alta calidad con
características similares a la ofrecidas pero a las cuales se les resalta la trayectoria en el mercado
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y los atributos diferenciadores a su producto como las certificaciones y los centros de
experiencia. Pero también se debe destacar que son pocas las empresas presentes en el mercado
si se compara con otros artículos de consumo masivo.
Las estrategias propuestas están enfocadas en lograr que el ciclo de lanzamiento del producto
genere una posicionamiento inicial en el mercado, y una generación de ventas mayor a la actual,
las estrategias están enfocadas al marketing mix desarrollado, un factor importante para el diseño
de estas eran que fueran de una inversión baja pero con alto poder de repercusión pues Los Pinos
es una pequeña empresa, con bajo presupuesto.
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12 RECOMENDACIONES
Es de vital importancia que la empresa siga su camino hacia la obtención de las
certificaciones de calidad puesto que estas le brindan atributos al producto generando
mayor aceptación en los clientes.
Trabajar mensualmente en el seguimiento y evaluación de la gestión de este plan de
marketing, con el fin de asegurar que se puedan tomar planes de contingencia y mantener
la buena práctica empresarial; ya que de esta forma se pueden detectar errores a tiempo y
buscar una solución apropiada.
Darle el máximo aprovechamiento a los planes, políticas y campañas desarrolladas por
los entes gubernamentales para el sector cafetero. Como también las brindadas para las
pequeñas empresas.
Emplear las estrategias propuestas ya que representan una gran oportunidad para el
crecimiento de la empresa, y de sus trabajadores.
Los planes de marketing deben estar en constante monitoreo y revisión puesto que el
mercado puede dar cambios drásticos perjudicando o favoreciendo al negocio.
La empresa debe ir en búsqueda de la mejora de los aspectos negativos revelados en el
anterior trabajo con el fin de aumentar más sus fortalezas y oportunidades.
Para los emprendedores es determinante que siempre existan las ganas de seguir
perseverando y de saber que al comienzo nunca es fácil, pero que con la tenacidad, la
convicción y pasión por lo que hacemos se pueden lograr grandes cosas.
Tener en cuenta la responsabilidad social como valor agregado al producto que se está
ofreciendo, siempre hay una historia detrás de cada proceso de producción y de cada
trabajador que lo realiza más para una zona como el Cauca.
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Los medios de venta electrónicos son una tendencia en crecimiento que se debe tener en
cuenta como canal de distribución más directo con el cliente, a través de ellos no solo se
vende el producto si no que podemos validar nuestro perfil de cliente establecido.
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BIBLIOGRAFÍA y WEBGRAFIA
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industriales y de la competencia;, Grupo editorial Patria 2000
• KOTLER Philip, Fundamentos de Marketing 11ª ED Addison-Wesley.; 2013
• DAVID, Fred R Conceptos de administración estratégica. 9ª Edición, Editorial Prentice
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• KOTLER Philip, KARTAJAYA Hermawan, SETIAWAN Iwan. Marketing 3.0. 2ª ED.
Editorial de la U. (2012).
• STANTON William J. Fundamentos del Marketing.14ª McGraw Hill.
• FERRELL, O. C. y. HARTLINE Michael D. Estrategia de marketing, 5ª Thomson
• FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS. http://www.federaciondecafeteros.org/
• PROGRAMA TOMA CAFÉ. http://www.tomacafe.com/
• MARKETING XXI. http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htm
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• MONOGRAFÍAS. http://www.monografias.com/trabajos16/metodos-evaluacion-
economica/metodos-evaluacion-economica.shtml
