Mercadeo IIJuan Miguel Galeas

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Objetivo de la Clase:

Marketing LateralOcéano AzulCurva de Valor

MERCADO

• Marketing tradicional (vertical):

Necesidad

Clientes reales y potenciales

Situación / uso

PRODUCTOOTRAS

Ps

Innovación por Segmentación

yPosicionamiento

PRODUCTOINNOVADOR

OTRAS 4Ps

PRODUCTOINNOVADOR

OTRAS 4Ps

PRODUCTOINNOVADOR

OTRAS 4Ps

PRODUCTOINNOVADOR

OTRAS 4Ps

Marketing Lateral

MERCADO

• Marketing tradicional (vertical):

Informarse sobre noticias

Empleados, amas de casa, …

Temprano en la mañana

DIARIO MATUTINO

OTRASPs

Innovación por Segmentación

yPosicionamiento

RADIO DIARIOMATUTINO

OTRAS 4Ps

TELE DIARIOMATUTINO

OTRAS 4Ps

PÁGINA WEB DIARIA

OTRAS 4Ps

SMS DIARIO MATUTINO

OTRAS 4Ps

Marketing Lateral

• Innovaciones típicas del Marketing tradicional (vertical):– Modulación– Tamaño– Envase– Diseño– Complementos– Esfuerzo

Marketing Lateral

Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Recuperado el 07.04.2012 de:http://www.mejoracompetitiva.es/wp/2011/09/marketing-lateral/

Marketing Lateral

El proceso de innovación típico (vertical) lleva a una hiper segmentación

(muchos productos sus con respectivas 3Ps)

Mercado

Producto

• Proceso de innovación alternativo (lateral) para un producto actual, su mercado, producto y otras 3Ps1. Seleccionar un foco (mercado, producto

u otras Ps)

2. Realizar un desplazamiento lateral (cambiar algo para generar un vacío)

3. Realizar una conexión (cerrar el vacío)

Marketing Lateral

Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Mercado

NecesidadesTarget

Situación / Uso

Producto y suscaracterísticas

Otras 3Ps

• Para cambiar el foco:– Sustituirlo: ej.: dirigirse a adultos mayores

– Invertirlo: ej.: pagar antes de llamar

– Combinarlo: ej.: función cámara

– Exagerarlo: ej.: “se estaciona casi sin espacio”

– Eliminarlo: ej.: eliminar indicación de pastilla

– Reordenarlo. ej.: visita mensual al médico

Marketing Lateral

Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Mercado

NecesidadesTarget

Situación / Uso

Producto y suscaracterísticas

Otras 3Ps

Marketing Lateral

Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

MercadoNecesidades

TargetSituación / uso

Producto y suscaracterísticas

Otras 3Ps

Producto como

foco

Marketing Lateral

Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

MercadoNecesidades

TargetSituación / uso

Producto y suscaracterísticas

Otras 3Ps

Mercado como

focoDesplazamiento

Lateral:Cambio de Necesidad

Cambio de TargetCambio de Situación / uso

Cambio de momentoCambio de lugar

Cambio de ocasiónCambio de actividad

…

Para cambiarlo:– Sustituirlo– Invertirlo– Combinarlo– Exagerarlo– Eliminarlo– Reordenarlo.

Marketing Lateral

• Necesidad anterior (mismo target):– “tomo bebidas en lata

para refrescarme”• Nueva necesidad

(mismo target):– “tomo bebidas en lata

para estar `pilas´”

“vacío”

Marketing Lateral

Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

MercadoNecesidades

TargetSituación / uso

Producto

Otras 3Ps

Mercado como

focoDesplazamiento

Lateral:Cambio de Necesidad

Cambio de TargetCambio de Situación / uso

Cambio de momentoCambio de lugar

Cambio de ocasiónCambio de actividad

…

Marketing Lateral

• Target anterior:– “voy al cine para ver

buenas películas”• Nuevo target:– “voy al cine para ver

ópera”

Marketing Lateral

Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

MercadoNecesidades

TargetSituación / uso

Producto

Otras 3Ps

Mercado como

focoDesplazamiento

Lateral:Cambio de Necesidad

Cambio de TargetCambio de Situación / uso

Cambio de momentoCambio de lugar

Cambio de ocasiónCambio de actividad

…

Marketing Lateral

• Momento anterior (target igual)– “salgo en la noche para

bailar y escuchar música”• Nuevo momento

(mismo target):– “salgo en la tarde para

bailar y escuchar música”

Marketing Lateral

Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

MercadoNecesidades

TargetSituación / uso

Producto

Otras 3Ps

Mercado como

focoDesplazamiento

Lateral:Cambio de Necesidad

Cambio de TargetCambio de Situación / uso

Cambio de momentoCambio de lugar

Cambio de ocasiónCambio de actividad

…

Marketing Lateral

• Lugar anterior (target igual)– “saldremos a un

restaurante de lujo para cenar”

• Nuevo lugar (mismo target):– “saldremos a un

“paladar para cenar”

Índice

• Conceptos• Tipos• Proceso de creación• Estrategia de Marketing Lateral• Estrategia Océano Azul

NuevosProductos

Océano Azul

I. Estrategia del Océano AzulII. Formulación de la EstrategiaIII.Ejecución de la Estrategia

Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma

Océano Azul

• Nueva estrategia para ganar: NO COMPETIR

• Dos tipos de estrategias:– Océano rojo– Océano azul

Competir en mercados muy saturados

Son océanos teñidos de rojo por lo sangriento de las batallas

Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma

Competir en mercados poco importantes para otras empresas

Son océanos azules por la ausencia de competidores

Océano Azul

Consejos para ambas estrategias:

• Herramientas y esquemas analíticos:1. El lienzo estratégico con las curvas de valor

Permite ubicar:• la estrategia de la industria y • la estrategia de los competidores

Océano Azul

Precio ActoresEstrellas

Shows Animales

Varias pistas

Bromas / Humor

Emoción / Peligro

“Factores de Éxito”

Z

Circo económico

Circo premium

Caso: Cirque du Soleil - curvas de valorG

rado

OcéanoRojo

Otroscircos

• Herramientas y esquemas analíticos:1. El lienzo estratégico con las curvas de valor2. Las 4 acciones - planteo:

• ¿qué factores de éxito deben ser eliminados?• ¿qué factores deben ser reducidos?• ¿qué factores deben ser incrementados?• ¿qué factores deben ser creados?

Todo para crear una curva de valor diferente

3. Las 4 acciones – cuadrícula

Océano Azul

Caso: Cirque du Soleil - cuadrícula

• Estrellas• Shows de animales• Concesiones de ventas en pasillos• Varias pistas

• Sedes• Bromas / humor sofisticado

eliminar aumentar

• Bromas / humor burdo• Emoción / peligro

• Historia• Entorno refinado• Producciones múltiples• Música de alta calidad• Danza de alta calidad

reducir crear

“Cirque du Soleil ofrece lo mejor del circo y del teatro”

Precio ActoresEstrellas

Shows Animales

Varias pistas

Bromas / Humor Burdo

Emoción / Peligro

“Factores de Éxito”

Z

Circo económico

Circo premium

Caso: Cirque du Soleil - curvas de valorG

rado

HistoriaBromas / Humor

Fino

Música / Danza Calidad

Cirquedu Soleil

Nuevos “Factores de Éxito”

OcéanoAzul

• Criterios que definen una buena estrategia:1. Foco:

• mucha diversidad genera costos altos

2. Divergencia: • para que haya diferenciación

3. Mensaje contundente: • para que exista potencial comercial

Océano Azul

• Principios de formulación:1. Atreverse a pasar las fronteras del mercado:

• Considerar a los competidores– para no ofrecer lo que ellos ofrecen

• Considerar a los sustitutos de manera amplia– Circo y Teatro

Océano AzulPara encontrar un

Océano Azul

• Principios de formulación:2. Prestar atención a los:

• clientes• consumidores e • influenciadores– Intereses diferentes de niños,

adultos, …– Soluciones integrales

para el comprador (¿los niños se quedan en casa?)

Océano AzulPara encontrar un

Océano Azul

• Principios de formulación:3. Prestar atención a los “no clientes”…

• Que conocen la oferta actual y no se deciden si ser clientes o no(“border line”)– “si no trabajaran con animales…”

• Que conocen y rechazan la oferta actual– “no me gusta el circo”

• Que no conocen la oferta actual– “hace tanto tiempo que no voy, que…”

Océano AzulPara encontrar un

Océano Azul

• Principios de formulación:3. Seguir una secuencia lógica de factibilidad:

• ¿La idea de negocios es útil para el comprador?

• ¿El precio permite el acceso al target?

• ¿Los costos permiten ganancias?

• ¿Todos los “de adentro” estamos de acuerdo?

Océano Azul

si

si

si

si

La idea es factible

Océano Azul

MAPA DE VALOR

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.).. México: Pearson

http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-9

http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-8