Date post: | 05-Jul-2018 |
Category: |
Documents |
Upload: | veronica-mirea |
View: | 227 times |
Download: | 0 times |
of 149
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
1/149
RELAŢIILE
PUBLICE
INTERNAŢIONALE
ÎN
CONTEXTULGLOBALIZ ĂRII
Dr. Simona-Mirela Miculescu
Bucureşti, 2001
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
2/149
CUPRINS
Prefaţă – pag. 1
1. Definirea relaţiilor publice internaţionale
Introducere – pag. 4
1.1 Contextul globalizării, al revoluţiei în telecomunicaţii şi al
economiei informaţionale – pag. 5
1.2 Noile tipuri de media şi paradigmele comunicării – pag. 7
1.3 Statutul actual al relaţiilor publice internaţionale – pag. 9
1.4 Conceptualizare, încercări de definire a relaţiilor publice
internaţionale – pag. 13
1.5 Principii ale excelenţei în relaţiile publice internaţionale – pag.
21
2. Tipuri şi structuri de relaţii publice internaţionale
Introducere – pag. 26
2.1 Relaţiile publice guvernamentale şi diplomaţia publică – pag.
41
2.2 Relaţiile publice investiţionale – pag. 63
2.3 Relaţiile publice cu angajaţii – pag. 71
2.4 Relaţiile publice internaţionale de grup – pag. 76
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
3/149
3. Conceptul de imagine pe plan internaţional
Introducere – pag. 81
3.1 Adecvarea la publicul ţintă din străinătate – pag. 84
3.2 Bariere şi dificultăţi în construirea imaginii externe; elemente
de antropologie culturală – pag. 86
3.3 Tehnici şi instrumente ale creării şi cultivării unei imagini
internaţionale pozitive
• Filosofia relaţiilor cu presa internaţională – pag. 91
• Organizarea de evenimente – pag. 94
• PR pe Internet – pag. 96
4. Etapele procesului de relaţii publice internaţionale
Introducere – pag. 100
4.1 Elaborarea de strategii şi campanii de conştientizare şi
informaţii publice în relaţiile publice internaţionale – pag. 101
4.2 Utilizarea de firme specializate în relaţiile publice internaţionale
– pag. 115
4.3 Managementul situaţiilor de criză de comunicare internaţională
– pag. 120
4.4 Viitorul relaţiilor publice internaţionale – pag. 128
Bibliografie – pag. 132
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
4/149
1
PREFAŢĂ
“Deşi niciodată nu ne-am omorât după reporteri, şi cu toate că am vrea să
nu relateze chiar totul, deşi ne exprimăm cu hotărâre dezaprobarea în privinţalor, nu există nici cea mai mică îndoială că nu am putea realiza nimic, într-o
societate liberă, în absenţa unei prese foarte, foarte active” - spunea
Preşedintele John F. Kennedy, în timp ce Preşedintele Lyndon B. Johnson afirma
că “Dacă într-o bună dimineaţă aş traversa, mergând pe ape, fluviul Potomac,
titlurile din ziarele de a doua zi ar suna cam aşa: PREŞEDINTELE HABAR NU ARE
S Ă ÎNOATE”. Iată doar unul din aspectele controversate ale tradiţionalei
dezbateri universale asupra presei, cea căreia i se datorează, în bună parte, şiexistenţa domeniului relaţiilor publice internaţionale
La începutul anilor ‘80, relaţiile publice erau în plină dezvoltare în întreaga
lume. Nu mai erau o practică valabilă doar în SUA, în unele ţări vest-europene
sau Australia. În majoritatea ţărilor existau deja consultanţe competente.
Organizaţii precum Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice deveneau din ce în
ce mai importante. În facultăţi inclusiv din Hong Kong, Ghana, Malaezia sau
Nigeria se predau deja cursuri de relaţii publice. Mai mult decât atât, ceea ceeste foarte semnificativ, corporaţiile şi conducătorii lor au început să pună mai
mult accent pe relaţiile publice, acordând mai multă importanţă şi responsabilităţi
departamentelor lor de profil. Practicienii de PR nu mai erau implicaţi doar în
sprijinirea procesului de marketing, ci şi în elaborarea strategiilor de dezvoltare
pentru corporaţii.
În acelaşi timp, guverne şi ministere precum cele de comerţ, dezvoltare
industrială sau turism din diferite ţări au început să genereze şi să apliceprograme de comunicare mai comprehensive. Consiliul de Dezvoltare Industrială
din Irlanda de Nord, de exemplu, a trebuit, la un moment dat, să contracareze
faptul că presa găsea subiectele negative la adresa climatului de afaceri din
această ţară mai interesante pentru cititorii săi. De aceea, Consiliul a lansat o
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
5/149
2
campanie de relaţii publice pentru a prezenta lucrurile într-o perspectivă
adecvată pentru investitorii din cele mai mari ţări industrializate. Aceste eforturi
au avut ca rezultat o creştere semnificativă a noilor investiţii.
Ţări al căror turism a fost ameninţat de consecinţele uraganelor, poluării
sau ale altor dezastre naturale, au f ăcut tot posibilul ca, pe măsură ce situaţia se
îmbunătăţea, mesajul să pătrundă spre pieţele cu cel mai mare potenţial turistic.
Pe lângă acestea, întreaga problematică a crizelor de management, cu toate
implicaţiile lor în domeniul relaţiilor publice, a devenit o chestiune majoră în anii
‘90.
Dar cel mai mare impact asupra relaţiilor publice internaţionale, la
începutul anilor ‘90, l-a constituit dezvoltarea, dincolo de frontiere, a multor
companii de afaceri. Multe din acestea au prolifera în zone cum ar fi coasta de
sud-est a Pacificului, China, Rusia, Europa de est, unde nu se mai aventuraseră
înainte. Companiile au început să achiziţioneze mai multe subsidiarii în afara ţării
lor de origine, necesitând o sporire a comunicării cu guvernele, angajaţii si
comunităţile locale. Au început, de asemenea, să ia credite mai multe din
străinătate şi să se înscrie la mai multe burse locale, ceea ce a generat
extinderea serviciilor de relaţii publice financiare.
Tot acest spectru de noi activităţi a schimbat dramatic profilul
practicienilor de relaţii publice, care erau din ce în ce mai solicitaţi în întreaga
lume. Zilele când corporaţiile sau consultanţii vedeau mai ales în jurnalişti surse
de talent pentru această profesie s-au încheiat. Relaţiile publice au cucerit în
multe ţări un asemenea statut încât a devenit acceptabil pentru mulţi avocaţi,
bancheri, specialişti în achiziţii sau oficiali guvernamentali să devină consultanţi
de relaţii publice.
Relaţiile publice la scară internaţională şi în cadrul ţărilor individuale sunt
un fenomen apărut, deci, după cel de-al doilea război mondial. Practica se
extinde cu rapiditate, având în vedere mai ales faptul că se amplifică schimburile
comerciale şi turismul internaţional şi tot mai multe naţiuni caută să se dezvolte
pe cale industrială şi tehnologică, iar guvernele se străduiesc să asigure tot mai
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
6/149
3
multă transparenţă şi să obţină cât mai multă influenţă în cadrul comunităţii
mondiale.
Achiziţiile şi fuziunile internaţionale ale marilor firme de relaţii publice,
publicitate şi marketing au caracterizat anii ‘80 şi au introdus o nouă eră a
marketingului global, alimentată de televiziunea prin satelit, reţelele de
calculatoare şi de alte noi tehnologii de comunicare.
Corporaţiile care operează în alte ţări o fac în conformitate cu o mulţime
de legi, limbi străine şi sisteme de valori care, uneori, diferă semnificativ de cele
din propria lor ţară de origine. În astfel de circumstanţe, relaţiile publice pot să
aibă o pondere enormă atât în cazul succeselor cât şi în cel al eşecurilor. La fel se
întâmplă şi cu diversele guverne ori industrii care caută să influenţeze publicul
din alte ţări: serviciile de consiliere profesională pe relaţii publice devin o
necesitate.
Domeniul relaţiilor publice internaţionale este, actualmente, în plină
dezvoltare impetuoasă în întreaga lume, dar încă nu este foarte răspândit ca
obiect de studiu. M-am gândit că România - care are un parcurs democratic din
ce în ce mai solid, în care importanţa comunicării este din ce în ce mai
conştientizată - ar putea figura, pe bună dreptate, printre deschizătoarele de
drumuri în domeniu. Avem nevoie să acordăm şi mai multă atenţie comunicării,
inclusiv celei internaţionale, cu atât mai mult cu cât suntem încă destul de timizi
în promovarea ţării şi a noastre înşine în lume…
Iată de ce cursul de faţă, primul de acest gen în România, examinează
fenomenul şi identifică multe dintre metodele utilizate şi problemele întâlnite de
cei care sunt implicaţi în relaţiile publice internaţionale.
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
7/149
4
1. Definirea relaţiilor publice internaţionale
Introducere
Pe măsură ce se apropia secolul 21, “o combinaţie de şocuri şi surprize au
scos în evidenţă funcţia relaţiilor publice pe scena globală” (PR News, 1990, p.1).
Experţii au început să se refere din ce în ce mai mult la relaţiile publice
internaţionale ca la un “subiect fierbinte” în cadrul domeniului relaţiilor publice
(Culbertson, 1996, p.2). Dacă, înainte de anul 1990, existau puţine materiale
scrise despre relaţiile publice internaţionale, în ultimii ani un număr mare despecialişti au abordat subiectul.
Reuniuni cu caracter profesional, inclusiv conferinţele anuale ale Societăţii
de Relaţii Publice din America (PRSA) din 1991 şi 1993, au început să sublinieze
natura transnaţională a acestui domeniu. Tot mai mulţi studenţi la universităţi cu
programe de relaţii publice au început să fie interesaţi de practica internaţională,
pe măsură ce luau în considerare lumea de azi şi de mâine. Datorită acestor
aspecte şi altora, a devenit “aproape un truism să spunem că relaţiile publicesunt ‘internaţionale’ sau ‘globale’”, conform unor autori (Vercic, L. Grunig & J.
Grunig, 1996, p. 32).
Azi există societăţi şi organizaţii de relaţii publice în peste 120 de ţări ale
lumii. Există peste 100 de asociaţii naţionale de practicieni în diverse zone ale
lumii. Grupuri profesionale regionale şi internaţionale, cum ar fi Asociaţia
Internaţională a Relaţiilor Publice (IPRA), care are 1500 membri în cca 70 ţări,
sau Alianţa Globală pentru Relaţii Publice şi Managementul Comunicării (GA) -
reunind asociaţii naţionale din peste 90 de ţări - deservesc un număr tot mai
mare de practicieni ale căror interese se întind în afara graniţelor ţărilor lor de
baştină. PRSA are în prezent propria sa secţie internaţională şi înregistrează
peste 150 de membri care au în poziţia lor denumirea de “internaţional’, sau
“mondial” – dublu faţă de acum 10 ani.
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
8/149
5
1.1 Contextul globalizării, al revoluţiei în telecomunicaţii şi al
economiei informaţionale
Această dezvoltare a relaţiilor publice internaţionale a fost, f ără îndoială,
datorată accelerării cursului modificărilor intervenite în întreaga lume. Aşa cum
explica Rosabeth Moss Kanter (1995) de la “Harvard Business School”,
“globalizarea constituie, în mod sigur, una dintre cele mai puternice şi universale
influenţe asupra naţiunilor, afacerilor, locurilor de muncă, comunităţilor, şi a
vieţilor la sfârşitul secolului 20” (p.11). Naţiunile şi oamenii lumii devin tot mai
interdependenţi (J. Grunig, 1992a). Tot mai multe activităţi intră în zona
internaţională (Adler, 1997). Guvernele şi activităţile sunt în competiţie şi
colaborează în acelaşi timp, iar pe de altă parte se formează rapid forţe sociale,
uniuni politice şi organizaţii neguvernamentale care abordează probleme globale
precum SIDA, mediul înconjurător, controlul populaţiei (Epley, 1992).
Kanter (1995) a evidenţiat câteva forţe care dau naştere la interacţiuni
sociale, politice şi economice la scară globală:
Tehnologia informaţională, comunicaţiile, turismul şi comerţul care unesc
lumea au un impact revoluţionar. Forţele economice globale – şi voinţele –
determină căderea regimurilor, generează “îngroparea securii” de către duşmani;
în acţiunea lor comună de căutare de investiţii străine, marile corporaţii î şi
restructurează strategiile şi structurile, guvernele î şi privatizează serviciile,
consumatorii văd întreaga planetă ca pe un uriaş centru comercial, iar
comunităţile sunt în competiţie cu oraşele din întreaga lume pentru amplasarea
de centre internaţionale care să atragă cele mai bune companii şi locuri de
muncă ( p.11).
O forţă majoră care accelerează interschimburile în afara graniţelor
naţionale, este numărul tot mai mare de afaceri multinaţionale. Afacerile
multinaţionale au devenit o realitate economică atât de puternică încât “chiar
conceptul de afaceri naţionale poate a devenit anacronic”, a spus expertul în
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
9/149
6
management, Nancy Adler (1997, p. 2). Harris şi Moran (1991) au arătat că, la
vremea aceea, 80% din corporaţiile americane se confruntau cu o mare
concurenţă din partea firmelor străine – comparativ cu numai 20% cu 20 ani în
urmă. Ministerul Comerţului al SUA estima în 1996 că peste două treimi din
directorii generali ai lumii văd concurenţa internaţională ca pe un factor-cheie
care va afecta succesul viitor al afacerii lor (Adler, 1997). Să încercăm să ne
imaginăm care ar arăta aceste procente acum, în 2005 !
Când oamenii de pe glob intră în intercorelaţie, sentimentele şi atitudinile
rezultante nu sunt uşor de prognozat. Interacţiunea dintre oameni provenind din
culturi diferite poate duce la o creştere a gradului de comunicare şi înţelegere,
sau poate crea neînţelegeri chiar mai mari, ostilitate sau alţi precursori ai
conflictelor. Kruckeberg (1995-1996) a explicat că relaţiile din întreaga lume intră
într-o nouă şi dificilă eră. Aşa cum a apreciat el, “Relaţiile existente sunt
tensionate şi practic toată lumea este obligată să intre în relaţii noi cu sisteme
sociale care devin tot mai diverse şi prin urmare divizate.” (p.37).
Pot apare conflicte interculturale înăuntrul unei ţări sau între ţări
(Hennessy, 1985). Conflictele mai mult sau mai puţin recente din Bosnia,
Albania, Ruanda, sau Serbia – şi chiar din SUA, unde procesele lui Rodney King şi
O.J.Simpson, precum şi audierile lui Clarence Thomas au provocat nelinişte şi
divizare pe scară largă la vremea lor – exemplifică cum pot apare conflicte acolo
unde coexistă culturi diverse, dar care nu se înţeleg unele pe altele. Disensiunile
posibile între culturi îndepărtate s-au manifestat în reapariţia tensiunilor dintre
SUA şi Japonia privind sancţiuni economice şi diferenţe comerciale (Haywood,
1991). Dar cel mai concludent exemplu în acest sens îl constituie tensiunile şi
dezbaterile generate de lipsa de înţelegere a anumitor culturi după atacul terorist
din 11 septembrie 2001.
Deci nu trebuie să se presupună că schimbările dramatice crează o
societate unită, omogenă. Maddox (1993) a afirmat că schimbarea globală, deşi
f ără precedent ca natură, nu are loc la nivel universal sau de o manieră
prognozabilă, aşa cum “ne-ar face să credem modelul simplist al omogenităţii”
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
10/149
7
(p.12). Este posibil ca băuturile răcoritoare americane şi reţelele de restaurante
de ‘fast food’ să pătrundă pe piaţă, iar tineretul din întreaga lume să poarte jeans
şi să asculte sau să mimeze că ascultă muzică rock din Occident. Dar acestea
sunt doar elemente superficiale ale culturii unei societăţi; modelele culturale
naţionale, puternic înrădăcinate rămân, însă, ferme.
Mediul internaţional este mult mai complex şi turbulent decât cel intern.
Conform lui Maddox (1993), ritmul schimbărilor creşte rapid atfel încât, în lume,
“există o redusă înţelegere a complexităţii enorme a factorilor de mediu” (p.3). L.
Grunig (1992a) a sugerat că întreg globul este caracterizat mai degrabă de o
oarecare ”lipsă de consens decât de consens, de eterogenitate, nu de
omogenitate şi de un ritm rapid al schimbărilor, nu de stabilitate“ (p. 130). Vogl
şi Sinclair (1996) au adăugat că “atât de rapid se schimbă condiţiile de
desf ăşurare a activităţilor… încât ceea ce poate constitui o idee strălucită într-un
an, un an mai târziu poate deveni ceva nepotrivit” (p. 145).
1.2 Noile tipuri de media şi paradigmele comunicării
Cea mai populară paradigmă a comunicării, în pofida dezvoltării f ără
precedent a mass-media, o constituie Roata comunicării lui Bernstein, care esteesenţială în relaţiile publice internaţionale.
Ne-o putem imagina ca fiind asemeni unei roţi de bicicletă. Organizaţia
care intenţionează să comunice reprezintă axul roţii. Spiţele roţii sunt canalele de
comunicare pe care organizaţia le poate folosi. Fiecare canal poate fi specific
fiecărui public, putându-se obţine astfel 81 de combinaţii între medium şi
audienţă. Canalele de comunicare sunt următoarele:
Rela ţ ii cu presa - comunicate de presă, conferinţe de presă, lansări şivizite de presă. Aceasta poate însemna cunoaşterea organizaţiei de către mass
media, sau încercarea de a atenua aspectele negative prin crearea de
evenimente pozitive.
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
11/149
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
12/149
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
13/149
10
Practicienii relaţiilor publice continuă din ce în ce mai mult să utilizeze
oportunităţile pentru satisfacerea cererilor mondiale. Această tendinţă a devenit
foarte clară încă din 1993, când, în cadrul unui studiu implicând directorii de
relaţii publice, peste 90 % au răspuns că în anul respectiv au condus cel puţin un
program de relaţii publice cu o componentă internaţională. De asemenea 90 %
scontau pe faptul că activitatea lor internaţională va spori în viitor (PR News,
1993). Directorul adjunct de la compania Fleishman-Hillard, John Graham,
prognoza la vremea aceea, deja, că toţi practicienii de relaţii publice vor fi, în
cele din urmă, afectaţi de globalizare. Ceea ce s-a şi întamplat în ultimii ani.
În pofida acestei evoluţii mondiale spectaculoase a relaţiilor publice, se
pare că există, încă, totuşi, multă confuzie legată de chiar ceea ce înseamnă
termenul de “relaţii publice internaţionale”. Opiniile sunt cele care conduc ‘jocul’.
Printre scriitorii şi cercetătorii care au abordat acest subiect, cel puţin unul a
argumentat că “pur şi simplu nu există relaţii publice internaţionale” (Angell,
1990, p.8). Un altul a spus că orice activitate de relaţii publice – chiar dacă este
în întregime condusă dinăuntrul unei ţări – “sună internaţional dacă te afli de
cealaltă parte a oceanului” (Anderson, 1989, p. 414). Un cercetător s-a plâns că,
pe plan internaţional, relaţiile publice servesc numai ca simplu mijloc al relaţiilor
cu presa, care sprijină obiectivele de marketing (L. Grunig, 1992a). O entitate
multinaţională foloseşte doar ocazional relaţiile publice ca funcţie strategică
“pentru a încerca să rezolve, sau cel puţin să minimalizeze conflictele, … pe scară
globală (Winner, 1990, p.20). Chiar şi mai rar, entitatea multinaţională
construieşte “punţi de legătură cu publicul [la scară globală] pentru a crea un
mediu în care organizaţia să înflorească peste timp” (Wilson, 1996, p.69).
Dacă această confuzie exista în literatura meditativă, imaginaţi-vă
filozofiile numeroase care înfloresc printre cei care conduc relaţiile publice pentru
organizaţiile multinaţionale. Experienţa ultimilor ani a relevat o enormă
diversitate de gândire despre relaţiile publice internaţionale. Unii cred că este o
simplă artă de a obţine publicitate într-o ţară gazdă. Alţii le consideră materiale
de transfer de jur împrejurul lumii. Cei mai mulţi le consideră un mijloc de a evita
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
14/149
11
ca o organizaţie să aibă necazuri în ţara gazdă, şi, prin urmare, o funcţie care
trebuie să fie dirijată de departamentul juridic al organizaţiei respective. Multe
organizaţii par să spună ”Nu ştim ce să facem, aşa că încredinţăm întregul
program agenţiilor de relaţii publice subcontractate”. Şi totuşi, agenţiile par să fie
extrem de tactice în cadrul programelor lor internaţionale.
De-a lungul anilor, relaţiile publice au suferit multe critici, provenite din
diverse surse. Multe din aceste critici au venit chiar de pe teren. Practicienii şi
veteranii au cerut un grad mai ridicat de profesionalism în practică, astfel încât
aceasta să fie mai preţioasă pentru organizaţiile pe care le deservesc (Carrington,
1992; Lesly, 1991). Alţii doresc o calitate ridicată a practicienilor, şi chiar au
numit unele programe educaţionale “cu adevărat cumplite” (Wright & Turk,
1990, p.12; Schwartz & Yarbrough, 1992).
Relaţiile publice internaţionale pot fi chiar şi mai susceptibile la critică,
având în vedere că veteranii, cercetătorii şi practicienii se luptă să le determine
valoarea. Practicienii au tot mai mult nevoie să înţeleagă comunicarea culturală
diversă, medierea conflictelor, realizarea unei coaliţii între diverse entităţi,
precum şi alte secrete în vederea reuşitei lor în competiţia pe plan global. Şi
totuşi, de exemplu Farinelli (1990) a acuzat persoanele implicate în domeniul
relaţiilor publice din SUA de rămânere în urmă în domeniul juridic, contabilitate,
marketing şi alte sectoare de activitate în ceea ce priveşte “menţinerea ritmului
cu schimbările internaţionale”(p.42). Între timp, atenţia sporită acordării
fenomenului internaţionalizării a generat rezultate corespunzătoare.
În prezent, relaţiile publice internaţionale se studiază în din ce în ce mai
numeroase universităţi. În 1993, doar cca 50% din directorii de relaţii publice ai
corporaţiilor credeau că domeniul are suficientă experienţă pentru a se putea
conduce programe de relaţii publice internaţionale (PR News, 1993). Trei pătrimi
recunoşteau că lor înşile le lipseşte totalmente experienţa în practica
internaţională (Fitzpatrick & Whillcock, 1993). Însă în pofida acestei pregătiri
“inadecvate”, tot mai mulţi practicieni se orientau spre activitatea pe plan
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
15/149
12
internaţional. Azi, situaţia se prezintă cu totul altfel : cca 80% din specialiştii în
PR au în CV studii în domeniul internaţional.
Fără consens asupra naturii relaţiilor publice internaţionale şi cu redusă
experienţă de lucru pe plan internaţional, organizaţiile şi persoanele individuale
care se aventurau în acest domeniu, acm 10 ani, aveau şanse mici de reuşită. În
general, de fapt, practicienii care nu înţeleg propriul lor domeniu nu reuşesc să
câştige încrederea managerilor cu vechime, care au nevoie disperată de
consultanţă şi de performanţe solide în cadrul construirii de relaţii internaţionale
durabile (chiar dacă nu ştiu că au această nevoie). Şi mai rău decât atât,
practicienii care sunt nepregătiţi devin vulnerabili şi fac, chiar repetă, greşeli
costisitoare şi jenante.
Şi la ora actuală, din ce în ce mai numeroşi practicieni sau cercetători î şi
pun întrebări importante legate de practică. Ce sunt relaţiile publice
internaţionale? Ce se doreşte să se realizeze? Sunt relaţiile publice internaţionale
diferite de cele interne, sau sunt acelaşi lucru, cu o abordare mai largă? Poate
exista orice tip de proiect, sau măcar linii directoare de bază largi, pentru
practica relaţiilor publice internaţionale? Ar trebui să existe o astfel de bază?
Există vreo strategie pentru programe internaţionale, sau există numai tactici? Se
realizează pe plan global, local sau pe ambele planuri? Există vreun program
“eficient” de relaţii publice internaţionale, şi dacă da, practicienii săi precum şi
cercetătorii îl pot recunoaşte când îl văd?
Pornind de la aceste întrebări la care există sau nu răspuns, precum şi
altele, este clar că este nevoie de şi mai multă teorie şi cercetare pentru ca
relaţiile publice internaţionale să fie recunoscute ca o profesiune ajunsă la
maturitate.
Din punctul meu de vedere, relaţiile publice nu sunt internaţionale numai
fiindcă, din punctul nostru avantajos de vedere, se practică într-o altă ţară decât
ţara noastră. De exemplu, dacă o societate cu sediul în Franţa î şi conduce toate
relaţiile publice în Franţa şi nu există motiv sau risc de a trece în altă ţară, este
vorba de relaţii publice interne, şi nu internaţionale.
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
16/149
13
Relaţiile publice internaţionale constituie un program sau o practică menită
să influenţeze sau să fie influenţată de publicul din mai multe ţări. Aşa cum
explica Culbertson (1996), este vorba de “relaţii publice într-un context
internaţional sau cultural variat” (p.2). Acesta ar putea fi un program care ajunge
la public în mai multe ţări, sau ar putea exercita presiune asupra unei organizaţii
care se confruntă cu publicul din mai multe ţări, diferite de cea unde î şi are
sediul organizaţia respectivă. Relaţiile publice internaţionale reprezintă un proces
de stabilire şi menţinere a relaţiilor cu publicul în diverse ţări, aşa cum a spus
Botan (1992), pentru minimalizarea posibilelor ameninţări la adresa unei entităţi
multinaţionale. Când este implicată o strategie transfrontalieră, asta nu
presupune că un program va fi identic în toate ţările. Scopurile sale pot fi
aceleaşi, însă ele pot fi organizate cu totul diferit în cadrul diferitelor ţări.
Consider, de asemenea, că relaţiile publice internaţionale reprezintă o
parte sau o extensie a domeniului relaţiilor publice. Nu este un domeniu separat
şi distinct de studiu sau practică. Chiar dacă poate arăta diferit în cadrul punerii
în practică într-o ţară sau în alta, practica provine din aceeaşi filosofie privind
construirea relaţiilor. Prin urmare, cercetarea şi teoria în cadrul relaţiilor publice
internaţionale trebuie adăugată procesului care deja a început pentru relaţiile
publice (unii susţin că, totuşi, relaţiile publice internaţionale sunt contextul mai
larg al relaţiilor publice, şi nu o parte mai îngustă a practicii). Încă o dată,
aceasta nu presupune că se pot lua teoriile interne şi introduce pe de-a întregul
în contextul internaţional. Putem avea nevoie de o completă reconceptualizare a
teoriilor, sau chiar de teorii complet noi, ca să devenim internaţionali aşa cum se
cuvine. Dar nu trebuie să ignorăm sau să aruncăm de-o parte teoriile actuale
despre relaţiile publice pentru a începe să lucrăm într-un aşa-zis domeniu nou.
1.4 Conceptualizare
Pentru a clădi o bază teoretică a relaţiilor publice internaţionale, ar putea
fi util de explicat unele supoziţii asupra termenilor “relaţii publice” şi “relaţii
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
17/149
14
publice internaţionale”. R ădăcinile relaţiilor publice sunt vechi de câteva sute de
ani, însă practica, aşa cum o cunoaştem azi, a evoluat din ultima parte a anilor
‘80 (Wilcox, Ault si Agee, 1995). Practica modernă este atât de diversă încât nu
există consens despre ceea ce înseamnă să practici relaţii publice (Lesly, 1991).
Relaţiile publice variază mult de la o organizaţie la alta sau de la un practician la
altul (J.Grunig si White, 1992). Deseori, organizaţiile chiar menţin departamente
de relaţii publice f ără să ştie de ce acestea există (J. Grunig si Hunt, 1984).
Este important să se discute despre definiţiile de bază deoarece, aşa cum
au explicat J.Grunig şi White (1992), teoria şi cercetarea ştiinţifică sunt necesare
pentru “a ajuta la realizarea ordinii în haosul relaţiilor publice” (p.32). Această
ordine se realizează prin identificarea şi explorarea supoziţiilor fundamentale
asupra acestui domeniu. Multe dintre aceste filosofii sunt dezvăluite în diverse
definţii ale relaţiilor publice.
Încerc ă ri de definire a rela ţ iilor publice interna ţ ionale
John Reed, reputat expert american în relaţii publice internaţionale, a fost
cel care a afirmat că relaţiile publice sunt arta şi ştiinţa de a convinge de o
manieră etică. Propaganda constă în a o face de o manieră ne-etică. El era de
părere că despre relaţiile publice internaţionale se vorbeşte încă din Biblia în care
se spune “La început a fost cuvântul”… Acest citat ne aminteşte mereu faptul că
practicienii de PR î şi desf ăşoară activitatea lor persuasivă prin cuvînt, în cel mai
larg sens al acestuia. În vremuri relativ mai moderne, părintele relaţiilor publice
internaţionale a fost probabil, după părerea aceluiaşi Reed (p.15), Antonio
Pigafetta, scribul italian care a călătorit cu Magellan, primul navigator care a
f ăcut înconjurul lumii. Deşi Magellan a fost ucis în insula Mactan, Pigafetta i-a
fost foarte devotat şi a scris o cronică a călătoriei, în aşa fel încât chiar şi astăzi
Magellan este cunoscut pentru cea mai curajoasă călătorie din istoria lumii.
Antonio a dus notele sale la curtea regelui Carlos, în Valladolid, şi a întocmit o
versiune în latină, pe care a trimis-o acolitului Maximilian de Transilvania care, la
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
18/149
15
rândul său, a trimis-o tatălui său natural, Cardinalul Arhiepiscop de Salzburg.
Această scrisoare, datată octombrie 24, 1522 poate fi considerată ca fiind primul
comunicat de presă din lume, fiind publicată în Köln în ianuarie 1533 şi
electrizând Europa. Care este rezultatul publicităţii f ăcute de Pigafetta? În zilele
noastre, există o maşinărie spaţială americană undeva, la milioane de kilometri
de pământ, la marginea universului, care poartă numele lui Magellan. Tot
datorită lui Antonio Pigafetta, în partea de sud a Americii Latine, există
Strâmtoarea Magellan, iar diseară, dacă vă îndreptaţi ochii spre stele, aţi putea
vedea, alături de Calea Lactee, Norul lui Magellan, un mănunchi galactic de stele
independente…Magellan a fost un extraordinar navigator, dar Pigafetta a f ăcut
din el adevăratul erou istoric.
Pentru viitorii practicieni, Reed a creionat câteva reguli demne de urmat,
care denotă şi esenţa relaţiilor publice internaţionale:
Regula Reed Nr. 1: Faceţi rost de sprijin local! Când vrem să convingem
un public diferit de noi, trebuie să încercăm să o facem în felul lor, nu în felul
nostru.
Regula Reed Nr. 2: Studiaţi, studiaţi, studiaţi. Antropologie, limbi
străine, istorie…
Regula Reed Nr. 3: Călătoriţi în străinătate! Singurul mod real de a
înţelege un alt popor constă în a trăi alături de ei, în a observa nu doar ce spun
dar şi ceea ce fac.
Regula Reed Nr. 4: Împrieteniţi-vă cu străini! Învăţaţi-le modul de a
gândi şi judeca lucrurile…
Regula Reed Nr. 5: Practicaţi relaţiile publice internaţionale.
De-a lungul anilor, s-au elaborat mai mult de 500 definiţii ale relaţiilor
publice (Harlow, 1988). Acestea variază de la descrieri de simple tehnici, cum ar
fi publicitatea sau apariţia unui invitat special la un eveniment, la păreri mai
cuprinzătoare despre relaţiile publice ca fiind un proces strategic care include
cercetare, planificare, comunicare şi feedback. În această gamă se înscriu chiar şi
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
19/149
16
câteva idei ciudate, cum ar fi “să faci bine şi să primeşti laude pentru asta”
(Wilcox şi col., 1995, p.5).
Există câteva opinii notabile cum ar fi cele aparţinând lui J. Grunig şi Hunt
(1984) care au denumit, relaţiile publice “realizarea comunicării între o
organizaţie şi publicul său” (p.6). Cutlip, Center şi Broom (1985) au afirmat că
relaţiile publice sunt o “funcţie de conducere care identifică, stabileşte şi menţine
relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi un numeros şi variat public, de
care depinde succesul sau eşecul său” (p. 4).
Unii analişti au criticat această “orientare gălăgioasă a conducerii
strategice” (Wilson, 1996, p. 71). Creedon (1991) a argumentat că “trebuie să
descompunem presupunerile filosofice care sugerează că relaţiile publice trebuie
să fie o funcţie de conducere” (p. 80). Wilson a explicat că toate “curentele şi
etapele din istoria relaţiilor publice”, considerate mai ales din perspectiva funcţiei
de conducere, “s-au îndepărtat de conceptul de rela ţ ii ”. De fapt, a spus ea, “chiar
termenul de relaţii publice are o proastă reputaţie … datorită promisiunilor goale
implicate”(p.70). Alte voci, care nu sunt însă împotriva dimensiunii manageriale,
s-au alăturat lui Wilson (1996) în a susţine necesitatea conferirii unei valori mai
mari relaţiilor. Consultantul Patrick Jackson a afirmat că “relaţiile publice sunt
destinate funcţiei esenţiale de a construi şi ameliora relaţiile umane” (Wilcox şi
col., 1995, p.4). Altă definiţie arată că relaţiile publice sunt “arta sau ştiinţa de a
stabili şi promova o relaţie favorabilă cu publicul”. O altă sursă a fost de părere
că “relaţiile publice sunt efortul conştient şi legitim de a realiza înţelegerea şi
stabilirea, precum şi menţinerea încrederii din partea celor care alcătuiesc
publicul” (Wilcox şi col., 1995, p.6).
Tot Wilcox spunea că termenul de “rela ţ ii publice interna ţ ionale ” poate fi
definit ca un efort planificat şi organizat al unei societăţi, instituţii, sau guvern
pentru a stabili relaţii reciproc avantajoase cu publicul altor naţiuni. Acest public,
la rândul său, poate fi definit ca fiind alcătuit din diverse grupuri de persoane
care sunt afectate sau pot afecta operaţiunile unei firme private, instituţii, sau ale
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
20/149
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
21/149
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
22/149
19
societate sau în lume” (J. Grunig şi White, 1992, p. 38). “În loc să convingă, să
manipuleze şi să domine publicul, cei care comunică încearcă să caute relaţii
reciproc avantajoase bazate pe înţelegere” au spus Dozier, L. Grunig, şi J. Grunig
(1995, p.92).
Dacă putem recunoaşte că este important să realizăm relaţii în cadrul
comunicării, tot mai rămâne întrebarea: în ce scop? De ce trebuie organizaţiile să
aibă grijă să construiască relaţii cu diversele componente ale publicului lor?
Hampden-Turner şi Trompenaars (1993) au oferit unele repere pentru răspunsul
la această întrebare. Ani de zile, au spus ei, comunitatea americană de afaceri a
pus accentul pe rezultatele pe termen scurt şi, astfel, a pierdut din vedere o
componentă vitală “care face posibilă întreaga activitate economică: relaţiile
umane” (p.5). Wilson (1996) a arătat că “rolul realmente strategic, actual, al
relaţiilor publice în cadrul unei organizaţii sau societăţi, nu este să manipuleze un
mediu cu o mentalitate simplistă, ci să realizeze punţi de legătură cu publicul…”
(p.68-69). Care crede ea că este motivul pentru aceasta? “ …să creeze un mediu
în care organizaţiile se dezvoltă în timp” (p.69).
În realizarea acelor punţi de legătură cu publicul, practicienii relaţiilor
publice acţionează ca “intermediari” - uneori susţinând poziţia organizaţiei faţă de
public, alteori luând partea publicului faţă de organizaţie (L. Grunig, 1992b). Prin
atingerea acestui scop, relaţiile publice pot ajuta o organizaţie să aibă unele
beneficii cum ar fi “sporirea productivităţii angajaţilor, preţurile materialelor, un
climat ospitalier, un statut naţional al organizaţiei, şi chiar imaginea corpora ţ iei ”
(Dozier şi col., 1995, p.218). Dar poate cel mai important lucru constă în faptul
că punţile solide cu publicul lor pot ajuta organizaţiile să evite conflicte şi
urmările lor nefaste cum ar fi o publicitate negativă, diverse reglementări, litigii,
precum şi alte intervenţii externe care ar costa semnificativ (p.218).
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
23/149
20
Motivarea cauzal ă ofer ă o defini ţ ie
Probabil că relaţiile publice pot fi descrise cel mai bine prin ceea ce Babbie
(1989) numeşte “motivare cauzală”.
Motivarea cauzală pentru relaţiile publice s-ar putea demonstra astfel:
organizaţiile acţionează într-un mediu (societate) care conţine posibilităţile de
dezvoltare, ca şi ameninţările şi presiunile (din partea publicului variat) ce pot
eroda veniturile. Deoarece organizaţiile doresc să se dezvolte şi să î şi protejeze
profiturile, ele trebuie să identifice şi să stabilească relaţii (cu opinia publică)
pentru evitarea sau reducerea acelor presiuni exterioare. Relaţiile sunt
identificate, realizate şi menţinute printr-un program credibil de relaţii publice.
Programul este credibil şi eficient doar dacă este parte a funcţiei de conducere şi
este total sprijinit de factorii de decizie.
Prin urmare, o definiţie a relaţiilor publice, ar putea arăta astfel: “relaţiile
publice reprezintă funcţia de conducere care contribuie la luarea eficientă a
deciziilor prin identificarea, stabilirea şi menţinerea relaţiilor cu publicul numeros
şi variat al unei organizaţii. Prin intermediul acestor relaţii pe termen lung,
relaţiile publice ajută organizaţia pe care o deservesc să aibă succes şi, în acelaşi
timp, să păstreze viu interesul publicului”. Definiţia de mai sus are trei aspecte
esenţiale. Ea poziţionează relaţiile publice internaţionale în cercurile superioare
de conducere, pentru a influenţa modul în care sunt practicate, crează relaţii
pentru succesul pe termen lung şi armonizează interesele organizaţiei cu cele ale
publicului său.
Dincolo de defini ţ ii: opinii mondiale care afecteaz ă rela ţ iile publice
Definiţiile relaţiilor publice internaţionale au evoluat de-a lungul anilor,
pornind de la supoziţiile fundamentale ale unor diverşi cercetători în domeniul
relaţiilor publice. Kearney (1984) s-a referit la aceste presupuneri şi imagini ca la
opinii mondiale . Opiniile mondiale constau, pe fond, în modul cum oamenii văd şi
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
24/149
21
î şi organizează mediul ambiant. Opiniile mondiale sunt subiective (Kuhn, 1970),
însă sunt importante deoarece comportamentul oamenilor este afectat de modul
în care percep ei lucrurile. Prin urmare, când se dau definiţii pentru un anumit
domeniu, aceste definiţii reflectă, de regulă, comportamentul care rezultă din
opiniile mondiale faţă de acel domeniu.
Relaţiile publice moderne acoper ă o zonă vastă, în parte deoarece ele
reflectă o varietate de aser ţiuni despre respectivul domeniu. J. Grunig şi White
(1992) au identificat patru domenii principale unde opiniile mondiale difer ă de la
persoană la persoană. Primul este rolul social al relaţiilor publice – dacă servesc
numai organizaţiile ori, în ultimă instanţă, servesc societatea, sau dacă ajută la
păstrarea status quo-ului, ori duc la schimbare. Al doilea domeniu constă în
controversa dacă relaţiile publice trebuie să fie o funcţie de conducere sau un rol
tactic de sprijin. Al treilea domeniu, legat de al doilea, se concentreză pe gen şi
pe diversele roluri pe care bărbaţii şi femeile le joacă în domeniu. Cea de-a patra
ipoteză despre relaţiile publice se concentrează pe aflarea r ăspunsului la
întrebarea dacă ele echilibrează sau nu interesele reciproce ale organizaţiilor şi
ale publicului. Modelul aplicat se bazează pe presupunerile tradiţionale că
organizaţiile pot manipula publicul pentru a-şi extinde propriile interese.
1.5 Principii ale excelenţei în relaţiile publice internaţionale
În cadrul examinării a ceea ce conţin relaţiile publice eficiente, ar fi util de
înţeles ce semnifică noţiunile de eficien ţă şi excelen ţă . Aşa cum au explicat J.
Grunig şi L. Grunig (1991), “conceptele de eficienţă şi excelenţă au furnizat cheia
pentru construirea teoriei noastre despre relaţiile publice” (p.259).
Etzoni (1964) a definit eficien ţ a ca fiind gradul în care o organizaţie î şirealizează scopurile sale. Robbins (1990), însă, a întrebat: “Ale cui scopuri? Pe
termen lung sau pe termen scurt?” (p.49). El a argumentat că oricine poate avea
opinii diferite asupra gradului de importanţă a scopurilor, însă condiţia necesară
pentru succesul unei organizaţii este supravieţuirea, sau menţinerea
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
25/149
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
26/149
23
• Cum funcţionează Roata Comunicării lui Bernstein?
• Numiţi cele mai importante trei canale de comunicare specifice fiecărui public-
ţintă menţionat în Roata Comunicării lui Bernstein?
• Enunţaţi două dintre definiţiile date de teoreticienii relaţiilor publice
internaţionale şi argumentaţi alegerea f ăcută.
• Alcătuiţi o definiţie cuprinzătoare a relaţiilor publice internaţionale şi
argumentaţi.
• Sunt relaţiiile publice internaţionale o parte integrantă a domeniului relaţiilor
publice? De ce?
• Care sunt regulile “de aur” ale practicianului de relaţii publice internaţionale
conform teoreticianului John Reed? Ordonaţi-le în funcţie de importanţa lor.
• Sunt relaţiile publice internaţionale o funcţie managerială? De ce?
• Care sunt teoreticienii care au dezbătut această problemă?
• Ce reprezintă “motivarea cauzală” în cadrul relaţiilor publice?
• La ce se referă conceptul de opinie mondială?
• Ce reprezintă conceptele de “eficienţă ” si “excelenţă” în practica relaţiilor
publice?
TEME PRACTICE:
1. Incercaţi, printr-o argumentaţie de o pagină, să convingeţi un naţionalist
sceptic de importanţa relaţiilor publice internaţionale.
2. Alcătuiţi profilul ideal al practicianului de relaţii publice internaţionale.
BIBLIOGRAFIE MINIMAL Ă:
Adler, N.J. (1983). A typology of management studies involving culture . Journal
International Business Studies, p. 29-47.
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
27/149
24
Culbertson, H.M., & Chen, N. (1996). International public relations: A
comparative analysis. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Grunig, J.E., & White, J. (1992). The effect of worldviews on public relations
theory and practice . în J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and
communication management (pp. 31-64). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Grunig, L.A., Grunig, J.E., & Ehling, W.P. (1992). What is an effective
organization? în J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and
communication management (pp. 65-90). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Harris, P.R., & Moran, R.T. (1991). Managing cultural differences (3rd ed.).
Houston, TX: Gulf Publishing.
Hennessy, B. (1985). Public opinion, Monterey, CA: Brooks/Cole.
Kanter (1995). World class. New York, NY: Simon & Schuster.
Maddox, R.C. (1993). Cross-cultural problems in international business: The role
of the cultural integration function. Westport, CN: Quorum Books.
Vercic, D., Grunig, L.A., & Grunig, J. (1996). Global and specific principles of
public relations: Evidence from Slovenia. în H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.),
International public relations: A comparative analysis (pp. 31-66) Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Wilcox, D.L., Ault, P.H., & Agee, W.K. (1995). Public relations strategies and
tactics . New York: HarperCollins.
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
28/149
25
Wilson, L.J. (1996). Strategic cooperative communities: A synthesis of strategic,
issue management, and relationship-building approaches in public relations . în
H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.), International public relations: A comparative
analysis (pp. 67-80). Mahwah, NJ: Erlbaum.
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
29/149
26
2. Tipuri, parametri şi instrumente de relaţii publice
internaţionale
Introducere
Opinii mondiale asimetrice
În pofida exerciţiului de comunicare deseori conceput pentru echilibrarea
intereselor, există dovezi că multor organizaţii nu le pasă de relaţia susţinută cu
publicul lor (Rakow, 1989). În cadrul unui studiu despre 34 organizaţii
neguvernamentale, L. Grunig (1929b) a remarcat că puţine dintre acestea
practicau comunicarea în ambele sensuri, care urmărea beneficii reciproce cu
publicul lor. Studiile ulterioare au întărit aceste descoperiri, deşi, în unele cazuri,
au fost identificate şi comportamente simetrice (Dozier si col., 1995).
J. Grunig şi White (1992) au sugerat că această împotrivire de a echilibra
interesele provine dintr-o opinie mondială numită de ei “relaţii publice
asimetrice”. Această încăpăţânare este deseori caracterizată de atitudinile pe
care organizaţia le ştie cel mai bine. Organizaţiile care practică relaţii publice
asimetrice încearcă să manipuleze comportamentul publicului lor, f ără să ţină
seama de propriul lor comportament. Conducătorii de organizaţii care au această
opinie mondială deseori forţează publicul să accepte o lungă listă de “lucruri
stranii”, ca poluarea, sănătatea şi problemele sociale care decurg din fumat,
băut, şi consumarea altor produse nedigerabile, răsturnarea guvernelor, preţuri
mai mari (p.39-40).
Din păcate, acest mod de gândire predomină chiar în rândul practicienilor
relaţiilor publice, care ar trebui să sprijine interesele reciproce în cadrul
organizaţiei. Iată de ce Botan (1993) se referea la aceasta ca la un model aplicat
dominant. Acesta apare la conferinţe, seminarii şi în articole scrise de practicieni
cu vechime în domeniu (J. Grunig şi White, 1992). Olasky (1987) a intervievat
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
30/149
27
mulţi practicieni care şi-au exprimat un interes mai mare în a le fi pe plac şefilor
lor decât în a face faţă unui public critic – chiar dacă asta însemna să facă
publicul să accepte ceea ce acesta nu voia. Wright (1989) a susţinut că
practicienii “deseori descoperă căi de a justifica un comportament lipsit de etică”
(p.21).
Deşi susţinută în mod curent, opinia mondială asimetrică poate fi
dăunătoare domeniului relaţiilor publice. Ea tinde să reducă relaţiile publice la
segmente mai mici ca şi cel al publicităţii sau al relaţiilor cu presa. Deseori,
rolurile mai mici sunt cele care sprijină scopurile de marketing şi nu reputaţiile
celor din conducere sau asigurarea puterii strategice (Lesly, 1991). Chiar
preşedintele unei mari firme de relaţii publice sugera că relaţiile publice ar trebui
să se amestece într-un “malaxor de marketing” (Harris, 1989). Totuşi, când
relaţiile publice sunt reduse la rolul de sprijin, practicienii lor se îndreaptă spre
salarii mici şi pierd ocazia de a avansa în cadrul organizaţiei lor (Lesly, 1991). În
final, aceasta poate ameninţa viitorul profesiei.
Opinia mondială asimetrică poate, de asemenea, să dăuneze
organizaţiilor. Când relaţiile publice sunt supuse unor funcţii de marketing sau de
altă natură organizatorică, practicienii sunt scoşi din cercurile superioare de
conducere. Ca rezultat, î şi pierd capacitatea de a se consulta cu conducerea
asupra efectelor influenţelor mediului asupra luării deciziilor. De asemenea, ei nu
pot ajuta eficient organizaţia să interacţioneze cu publicul său critic (Broom,
1986; Dozier, 1992). Fără această putere necesară în luarea deciziilor,
organizaţia are de suferit. Aşa cum au spus Broom, Lauzen şi Tucker (1991),
“organizaţiile nu pot supravieţui dacă ignoră influenţa modificărilor sociale,
politice, tehnologice şi economice asupra relaţiilor cu alţii” (p.220).
Opinia mondial ă simetric ă
În cazul daunelor cauzate de relaţiiile publice asimetrice, J. Grunig şi Hunt
(1984) au sugerat o opinie mondială care oferă mai mult decât servicii de
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
31/149
28
comunicare pentru unele din definiţiile expuse. Ei s-au referit la această opinie
mondială ca la “relaţii publice simetrice”. Acest tip de opinie caută comunicarea
în ambele sensuri, în scopul de a beneficia atât organizaţia cât şi publicul său.
Relaţiile publice simetrice sunt mai eficiente, au spus J. Grunig şi White (1992)
deoarece “ organizaţiile obţin mai mult din ceea ce vor când renunţă la o parte
din ceea ce vor"(p.39).
În cazul unei opinii mondiale simetrice, organizaţiile se văd pe ele însele
ca parte a unui sistem mai mare, unde oamenii şi societăţile sunt intim corelaţi
unii cu ceilalţi. Ei văd forţele exterioare ca fiind cele care le furnizează legitimitate
şi le dau permisiunea să funcţioneze (Wilson, 1996). Această poziţie sugerează
respect pentru public şi furnizează un motiv pentru comunicarea cu ei. Este un
“proces de compromis şi negociere şi nu un război pentru putere” (J. Grunig şi
White, 1992, p.39), iar “comunicarea este unul din mijloacele cele mai eficiente
pe care le avem pentru a negocia şi a face compromisuri” (J. Grunig şi Hunt,
1984, p.5).
Aplicarea practică a opiniei simetrice implică faptul că organizaţiile
utilizează relaţiile publice ca să î şi identifice publicul şi să construiască relaţii cu
acesta. Cercetarea ar constitui o parte importantă în acest proces, pentru
determinarea acelor grupuri care sunt atrase de organizaţie şi de produsele sau
serviciile sale, precum şi a acelor grupuri care sunt ostile. După această
determinare, organizaţia comunică cu publicul său – nu dă oferind informaţie, ci
şi căutând informaţie. Odată identificate diferenţele, dialogul ajută la
îmbunătăţirea înţelegerii, reducerea diferenţelor şi realizarea de interese comune.
Acestea, la rândul lor, pot duce la stabilirea de relaţii strânse pe termen lung,
care, mai târziu, ar putea sprijini organizaţia în momente dificile.
Deci, relaţiile publice eficiente ajută la construirea unei reputaţii solide
pentru organizaţii (Fombrun, 1996), la obţinerea de fonduri prin crearea de relaţii
cu consumatorii, donatorii, precum şi cu un altfel de public, duc la vânzări mai
mari, la o mai bună gestionare a resurselor şi la mai mult sprijin pe termen lung.
Ele ajută şi la economisirea fondurilor prin comunicare şi compromis cu publicul
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
32/149
29
care, altfel, ar iniţia procese, reglementări, boicoturi, publicitate negativă sau alte
atitudini negative (J. Grunig, 1992b).
Ce semnifica ţ ie au rela ţ iile publice interna ţ ionale?
Dacă aceste opinii mondiale şi definiţii explică adecvat relaţiile publice în
general, ce înseamnă relaţiile publice internaţionale? Sunt relaţiile publice
internaţionale identice cu practica internă? Oare aceste opinii mondiale şi definiţii
din contexte interne se aplică, în prezent, pe scena internaţională? Dacă nu,
uşoare modificări ale acestora sunt suficiente? Sau relaţiile publice internaţionale
ar trebui să fie apreciate ca fiind complet diferite?
Puţinele persoane care au scris despre relaţiile publice internaţionale au
f ăcut numai distincţia între practicile lor şi conceptualizările interne. Mulţi analişti
sunt de părere ca relaţiile publice se construiesc în lume în mod relativ similar, cu
adaptări minime pentru condiţiile locale. Singura distincţie aparent vizibilă în
concepţie este că cea din urmă este mult mai complicată – de fapt, “f ără
precedent în complexitate”, conform unui practician experimentat (Wilkinson,
1990, p.12). Această complexitate este evidentă în mediul unde funcţionează
societăţi multinaţionale. Ea include toate acele diverse forţe care au influenţă
asupra organizaţiei, cum ar fi dimensiunea economică, tehnologică, politico-
juridică, de comunicare, socio-culturală şi tranfrontalieră (Maddox, 1993).
Reed (1989), unul din conducătorii respectaţi în cadrul comunităţii
relaţiilor publice internaţionale, a oferit una dintre primele definiţii neoficiale. El a
spus, “relaţiile publice internaţionale înseamnă să construieşti ceva în altă parte,
cu un public diferit de tine prin cultură, limbă, aşezare geografică…Relaţiile
publice internaţionale î ţi cer să realizezi o punte culturală sau lingvistică – sau pe
ambele”(p.12).
Opinia lui Reed a ajutat la iniţierea discuţiei despre cum diferă relaţiile
publice internaţionale de relaţiile publice interne. Totuşi, definiţia lor s-ar putea
să nu convingă pe cei care nu văd diferenţe reale. Practicieni cu experienţă
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
33/149
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
34/149
31
Guvernele naţionale şi locale reprezintă un public important pentru
organizaţiile multinaţionale. Pe măsură ce se extind în lume, societăţile
multinaţionale sunt împovărate cu o tot mai mare varietate de reglementări.
Acestea includ legi privind taxe, politici de preţuri, diverse legi privind produsele
şi compuşii lor, reglementări privind angajarea de personal, standarde de mediu,
precum şi alte instrumente juridice (Maddox, 1993). Totuşi, natura şi
comportamentul companiilor multinaţionale fac ca guvernelor să le fie dificilă
reglementarea eficientă, acestea neavând putere asupra companiilor în afara
propriei lor jurisdicţii. Multor guverne le lipseşte capacitatea de a aprecia
operaţiunile companiilor multinaţionale, sau de a preciza riscurile care provin din
acele operaţiuni (Manu, 1996). Reglementările şi convenţiile internaţionale devin
tot mai mult un lucru comun, însă ele sunt, de regulă, ambigue şi dificil de pus în
practică.
Culmea e că Maddox (1993) a argumentat că factorul juridic în mediul
multinaţional este cel mai uşor factor de manevrat, în ciuda tuturor variaţiilor.
“Mediul juridic este relativ tangibil şi specific” a spus el. “Este uşor de luat în
considerare şi de apreciat. Iar reacţia corporativă corespunzătoare este, în
general, relativ clară”(p.10).
Chiar dacă mediul juridic şi problemele sale ţin de domeniul juriştilor,
relaţiile publice pot totuşi să joace un rol important în cadrul acestui context
juridic internaţional. Este important ca practicienii din cadrul companiilor
multinaţionale să înţeleagă complexitatea juridică variată a domeniului lor. Acolo
unde reglementările sunt mai ambigue şi mai puţin aplicabile chiar şi pe scena
internă, interpretările culturale devin tot mai importante. Practicienii ar trebui să
ştie cum să caute sfatul liderilor de opinie din ţările gazdă, care pot interpreta
deciziile juridice ce vor afecta opinia publică locală.
Există multe ţări unde obligaţiile culturale sunt prioritare faţă de
contractele juridice, solicitând astfel, o formă diferită de interacţiune. Pentru a
crea relaţii de lucru pe termen lung, de exemplu, multe ţări din Asia se bizuie pe
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
35/149
32
relaţii, încredere, pe compromis şi nu pe contracte defavorabile (mulţi asiatici
considerând prezenţa unui avocat la o întâlnire ca un semn automat de lipsă de
încredere). Dacă sunt corect pregătiţi în procesele de comunicare interculturală,
practicienii pot participa la adunarea diverselor grupuri şi pot modera diversele
filozofii şi interese.
Companiile industriale din alte ţări utilizează, bunăoară, frecvent în SUA
firme americane de relaţii publice pentru a le reprezenta pe plan local. Carl Levin,
vicepreşedinte şi prim consultant, la “Burson-Marsteller”, Washington D.C.,
enunţă scopurile - şi, totodată, motivaţiile - acestei opţiuni:
• Pentru a ţine la distanţă mişcări protecţioniste care le ameninţă firma
sau societatea;
• Să învingă legislaţia care afectează vânzarea produsului unui anumit
client;
• Să sprijine extinderea pieţelor clientului în SUA.
• Să furnizeze informaţii despre evoluţia politică, socială, sociologică, şi
comercială din SUA, care ar putea avea efect asupra intereselor de
afaceri ale clientului, nu numai pe plan local ci şi în lume. În cadrul
unei firme străine bine organizate, aceste informaţii sunt luate în
considerare la luarea deciziilor zilnice, ca şi în cadrul planurilor
strategice periodice.
La Ministerul de Justiţie al SUA sunt, de exemplu, înregistrate zeci de
firme de consultanţă, care lucrează pentru companii japoneze, mai mult decât ca
pentru orice altă ţară. Când vânzările de automobile importate au ajuns la un
punct delicat, iar cele ale producătorilor nord americani au scăzut, în perioada
anilor ‘80, Asociaţia Producătorilor Japonezi de Automobile a pornit o campanie
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
36/149
33
de relaţii publice pentru a contracara resentimentul public în creştere din America
în privinţa curbelor de vânzare a maşinilor importate. Campania a inclus o serie
de reclame de o pagină în ziare nord-americane importante, care conţineau şi
interviuri luate unor economişti şi şefi de grupuri de consumatori americani, care
au apărat importurile de maşini şi politicile comerţului liber. Un producător
japonez de maşini a afirmat în context: ”Am dorit să începem să comunicăm cu
publicul american”.
Pe măsură ce companiile japoneze au început să î şi producă maşinile în
SUA, cu angajaţi americani, au fost necesare eforturi suplimentare de relaţii
publice. Când vânzările Corporaţiei Chrysler au avut de suferit, Lee A. Iacocca,
preşedintele corporaţiei, a condus personal o campanie de două luni de
publicitate şi relaţii publice, în 1990. Campania, denumită “Avantajul Chrysler”, s-
a bazat pe descoperirile surprinzătoare ale unui studiu, care a relevat că
majoritatea cumpărătorilor de maşini noi preferau maşinile Chrysler faţă de cele
mai scumpe ale companiei Honda Motor. Campania a dat naştere la dezbateri
considerabile, deoarece opinia că autoturismele Chrysler sunt superioare celor de
la Honda se contrazice cu concluziile cercetărilor din industria de specialitate şi cu
percepţia publică, toate convergând spre ideea că Honda a avut constant rata
cea mai mare pentru calitate – cu mult înaintea celor de la Chrysler – timp de
câţiva ani. R ăspunsul celor de la Honda a fost dat de un purtător de cuvânt din
Detroit: “ Vânzările spun totul”.
În 1987, Corporaţia Toshiba a condus o campanie tacită de controlare a
daunelor printre cei care f ăceau legile în SUA, după scandalul politic al
dezvăluirilor că filiala sa a vândut tehnologie fină către Uniunea Sovietică. Parte a
strategiei producătorului japonez au fost o serie de reclame de o pagină în ziare
americane, prin care acesta î şi cerea scuze pentru managementul defectuos al
filialei respective.
În 1980, Corporaţia japoneză Sony a cumpărat societatea “Columbia
Pictures Entertainment” pentru suma de 3,4 miliarde de dolari, după ce anterior
cumpărase “CBS Records”. Membri ai guvernului japonez şi diverşi directori
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
37/149
34
executivi au fost şocaţi de publicitatea negativă care a urmat. Unii dintre ei au
spus că reacţia americană s-a transformat în rasism faţă de Japonia.
Între timp, interesele de afaceri japoneze pentru investiţiile în afaceri
imobiliare în SUA au crescut, ajungând la un total care a depăşit 10 miliarde de
dolari. Bogata companie japoneză “Mitshubishi Estate”, sensibilă la reacţia
americană, a obţinut numai 51 % dobândă în locul celei planificate de 80%, la
achiziţionarea în 1990, a Centrului Rockefeller din New York. Chiar şi aşa, reacţia
americană a fost intensă deoarece, aşa cum a arătat un corespondent de presă,
Centrul Rockefeller este “un simbol pentru locuitorii oraşului New York şi pentru
majoritatea americanilor”, pentru că el conţine “cel mai frumos iluminat pom de
Crăciun din Occident”. În cadrul afacerii, Mitsubishi a achiziţionat şi 51% din
Clădirea “Time & Life”, jumătate din Clădirea “McGraw-Hill” şi terenul vacant din
spatele Clădirii “Exxon”.
Mai puţin vehementă a fost reacţia publicului nord-american la
cumpărarea ulterioară, în 1990, a “MCA Inc.”, una dintre cele mai mari companii
naţionale de divertisment, de către compania japoneză “Matsushita Electric
Industrial”, pentru suma de 6,13 miliarde de dolari, împreună cu acţiuni la un
post TV. Era, de departe, cea mai mare achiziţie nord-americană facută de către
japonezi. Deşi majoritatea specialiştilor financiari au aprobat cumpărarea ca fiind
în interesul SUA, unii au spus că au fost deranjaţi la gândul că japonezii deţin
cele două companii de film americane.
Între tacticile de relaţii publice utilizate de japonezi pentru a disipa
temerile americane privind mişcările lor în afaceri a figurat plasarea de reclame
speciale suplimentare în revistele şi ziarele nord americane, care au subliniat
contribuţia companiilor japoneze la economia americană. S-au f ăcut, de exemplu,
declaraţii conform cărora companiile deţinute de japonezi folosesc peste 300.000
angajaţi americani, iar circa 70% din piesele unei maşini japoneze, construite în
SUA, sunt americane. În cadrul încercării de a contracara percepţia larg
răspândită că interesele japoneze “cumpără America”, s-a urmărit să se precizeze
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
38/149
35
că investiţiile japoneze directe în SUA reprezintă mai puţin de 20% din totalul
investiţiilor străine din ţară.
Opinii mondiale asimetrice/ simetrice într-un context interna ţ ional
Acum că asemănările şi diferenţele dintre relaţiile publice interne şi
internaţionale au fost prezentate, ar putea fi util să se determine cum se aplică
teoriile fundamentale despre relaţiile publice într-un mediu internaţional. Aceasta
se poate realiza prin examinarea literaturii de specialitate în privinţa modului în
care acţionează organizaţiile multinaţionale şi a efectelor care au ieşit la
suprafaţă în lume, ca rezultat al acestor operaţiuni. Apoi, aceste operaţiuni şi
efecte pot fi aşezate într-un context de relaţii publice.
Afacerile multinaţionale de azi se extind constant şi capătă tot mai multă
putere (Adler, 1997; Maddox, 1993), afirmaţie mai valabilă în zilele noastre ca
oricând. Numai în SUA, în 1990, existau peste 3.500 de corporaţii multinaţionale,
30.000 de fabrici exportatoare, 25.000 de societăţi cu sucursale şi filiale peste
ocean, şi încă 40.000 de firme care operau în străinătate pe baze ad-hoc (Harris
şi Moran, 1991). În anul 2004, aceste cifre s-au dublat sau chiar triplat din
anumite puncte de vedere. Vogl şi Sinclair (1996) au declarat că societăţile
multinaţionale au un avantaj faţă de o “economie f ără graniţe, care generează
ambiţii uluitoare”(p.8) - adevăr etern valabil. Cifrele anuale de vânzări la peste
300 din cele mai mari corporaţii depăşeau acum 10 ani pe cele ale multor naţiuni
(L. Grunig, 1992a), iar acum aceste cifre s-au triplat.
Influenţa organizaţiilor multinaţionale nu se limitează la SUA. Firmele
japoneze şi germane se dezvoltă mai repede decât corporaţiile americane. Acum
10 ani, 6.000 de firme japoneze angajau peste 50.000 de americani în SUA.
Marea Britanie investea peste 122 miliarde de dolari în societăţi americane
(Wilcox şi col., 1995). Iar organizaţiile din alte ţări începeau să intre pe scena
internaţională în valuri f ără precedent (Maddox, 1993). 700 de corporaţii
estimate ca funcţionând în ţările fostului bloc comunist f ăceau afaceri în
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
39/149
36
străinătate, două treimi din ele în ţări în curs de dezvoltare (Harris şi Moran,
1991). Şi în acest caz, cifrele s-au dublat !
Datorită expansiunii lor, societăţile multinaţionale sunt capabile de a î şi
impresiona mediul. L. Grunig (1992a) a argumentat că prea des “puterea unui
conglomerat o minimalizează pe cea a politicienilor locali, ca să nu mai vorbim de
cea a cetăţenilor” (p.29). Un număr tot mai mare de societăţi multinaţionale î şi
desf ăşoară activitatea dincolo de jurisdicţia guvernelor naţionale individuale
(Manu, 1996). De fapt, unii specialişti în management au prognozat încă acum
30 de ani că acumularea de societăţi multinaţionale va modifica radical sistemul
de naţiuni-state în cadrul căruia au funcţionat societăţile individuale şi mondiale
mai bine de 400 ani (Barnett şi Muller, 1974).
În calitate de oaspeţi în ţările gazdă, societăţile multinaţionale au
responsabilitatea să fie buni cetăţeni în cadrul comunităţii. În această calitate, de
cetăţeni comunitari, organizaţiile pot fi forţe pozitive în construirea
infrastructurilor care scot societatea din sărăcie şi generează dezvoltare
economică. Ele pot încuraja protejarea drepturilor omului în toate părţile lumii.
Ele pot opri utilizarea nejudicioasă a resurselor locale, de o manieră care nu
dăunează mediului ambiant local (Sethi, Kutzman şi Bhalla, 1994).
Uneori, în pofida încercărilor lor de sprijin, societăţile multinaţionale
acţionează în necunoştinţă de percepţii şi atitudini locale. Deseori, chiar f ără să
ştie, ele realizează obiective care intră în conflict cu scopurile gazdelor lor (Sethi,
şi col., 1994). Wilcox şi colaboratorii (1995) citează în acest sens încercările
societăţii Chevron de a înfiinţa un teren de petrol în valoare de 1 miliard de dolari
în Noua Guinee. Societatea a construit un sistem de ţevi lung de 159 mile pentru
a minimaliza daunele aduse pădurii ecuatoriale; a construit o şosea, şcoli, clinici
medicale în valoare de 45 milioane de dolari; a dat bani celor nevoiaşi, pe plan
local. Şi totuşi, toate acestea nu au putut contracara percepţia multora dintre
localnici că societatea le-a anulat posibilitatea de a vâna şi pescui şi că li s-au
oferit prea puţine beneficii. Aşa încât ei au ridicat blocade pe drumuri în păduri şi
au atacat angajaţii de la Chevron.
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
40/149
37
Multe societăţi multinaţionale par să nu aibă nici o dorinţă de a sprijini
cauzele pe plan local, sau de a lua în considerare nevoile şi costurile ţărilor
gazdă. Există numeroase exemple de organizaţii care au probleme din această
cauză. Unele dintre problemele lor se referă la practici culturale care nu sunt
adaptate la mediul local, o conducere excesiv de agresivă, stiluri interpersonale,
sau la produse care nu concordă cu cerinţele de pe piaţa locală sau cu stilul de
viaţă (Maddox, 1993). Alte exemple le constituie proasta comunicare dintre ţara
gazdă şi sediul societăţilor, eşecul de a aprecia corect riscurile posibile într-un
mediu ostil (Manu, 1996), acoperirea pericolelor ascunse “în mod pueril” şi
mituirea autorităţilor locale sau cooperarea cu guverne opresive, pentru
satisfacerea câştigului reciproc (Vogl şi Sinclair, 1996). Se pot cita mult mai multe
exemple chiar şi în anii 2000.
Din păcate, chiar şi organizaţiile care acţionează responsabil în ţările lor
gazdă pot fi susceptibile de “standarde duble”. Societăţile multinaţionale se
extind deseori în teritorii noi mai ales pentru a beneficia de un control mai puţin
ferm şi pentru a desf ăşura activităţi care, în general, nu le sunt permise în ţara
lor (Manu, 1996). Acest lucru a fost evidenţiat, spre exemplu, de explozia de la
Bhopal, precum şi de plângerile împotriva unor “magazine de dulciuri” deschise
de unii oameni de afaceri nord-americani în alte ţări (Young, 1996).
Organizaţiile care cred că ştiu ce este mai bine pentru publicul lor,
manifesă deseori aceeaşi tendinţă şi pe scena internaţională. Harris şi Moran
(1991) au afirmat că:
“Există directori naivi de societăţi multinaţionale care cred că ceea ce este
bine pentru corporaţia lor este automat bun şi pentru naţiunea în cadrul căreia
funcţionează. La fel ca şi misionarii din trecut care ‘f ăceau bine’, ei menţionează
ce fac pentru sărmanii oameni din ţările mai puţin dezvoltate – că le dau de
lucru, le oferă know-how, cursuri de pregătire, şi capital.” Totuşi, au avertizat ei,
“nu fiecare efort al ţărilor avansate şi al reprezentanţilor lor este un beneficiu
pentru naţiunea consumatoare” (p. 533).
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
41/149
38
Rela ţ iile publice asimetrice duc la ostilitate
Dominarea popoarelor şi a mediului din alte ţări, exploatarea pe seama
obţinerii profitului pe termen scurt, precum şi manipulările similare sunt tipice
pentru opiniile mondiale asimetrice (J. Grunig şi Hunt, 1984). Deoarece acest
punct de vedere asimetric se referă la opinia mondială dominantă din SUA
(Botan, 1993), nu trebuie să ne surprindă că aceeaşi filozofie domină în cadrul
societăţilor multinaţionale cu sediu în SUA. Maddox (1993) a evidenţiat, totuşi, la
vremea sa, că societăţile multinaţionale din diverse alte ţări prezintă şi ele aceste
tipuri de comportament.
Chiar printre practicienii relaţiilor publice apare deseori opinia asimetrică.
Articole cu caracter internaţional evidenţiază filozofii cum ar fi “extinderea
publicităţii [mondiale] şi promovarea prin intermediul metodelor relaţiilor publice”
(Hauss, 1993); sau “curent[e] care va [vor] afecta relaţiile publice, ceea ce
necesită înţelegerea pieţei internaţionale” (Ogbondah şi Pratt, 1991-1992).
Articolele subliniază deseori tehnici de comunicare date dintr-o ţară, şi nu
examinează conducerea coordonată a comunicării globale. Şi totuşi, funcţiile
tehnice, menite pur şi simplu să creeze publicitate sau să sprijine marketing-ul,
sunt incapabile să răspundă proactiv la mediul internaţional dinamic, deoarece nu
au caracter strategic.
Ca rezultat al comportamentului asimetric, multe organizaţii se confruntă
cu scepticism sau chiar ostilitate în ţara lor gazdă. Mai ales în cadrul naţiunilor în
curs de dezvoltare, criticii văd capitalismul ca o cale pentru ca naţiunile bogate să
î şi păstreze puterea faţă de alte naţiuni şi popoare (Jones, 1993). Chiar cei care
nu critică diversele conotaţii ideologice văd, deseori, societăţile multinaţionale ca
pe nişte străini ciudaţi, care nu î şi au locul în cultura lor. Wilcox şi colaboratorii
(1995) au afirmat că "multinaţional” este un cuvânt peiorativ în multe ţări – că
“există o aversiune bazată pe factori precum mândria naţională, relaţiile din
trecut, invidia şi teama, mai ales referitoare la SUA, privind influenţa culturii
economice, politice şi militare străine” (p. 417).
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
42/149
39
În trecut, comportamentul neinspirat al societăţilor multinaţionale era
scuzat sau trecut cu vederea; astăzi nu se mai întâmplă aşa. Maddox (1993) a
explicat încă de pe atunci că “scrutinul public este de aşteptat în SUA… Totuşi,
atenţia este tot mai mult îndreptată asupra activităţilor firmelor multinaţionale
care funcţionează în alte ţări… Scrutinul public s-a extins foarte mult şi ajunge în
prezent să acopere toate aspectele” (p. 28). Vogl şi Sinclair (1996) au adăugat că
activităţile asimetrice ale societăţilor multinaţionale sunt în continuă dezvoltare:
“Sunt înfiinţate tot mai multe ziare independente, organizaţii neguvernamentale,
iar presiunea creşte în privinţa creării unor sisteme juridice tot mai
independente” care să supravegheze şi să expună aceste activităţi (p.90).
Tendinţele acestea au sporit în anii 2000.
Într-o încercare de modificare a comportamentului organizaţiilor
multinaţionale, Donaldson (1989) a argumentat că aceste entităţi puternice
menţin un “contract social” cu societăţile care le permit să funcţioneze. Acest
contract conţine anumite “obligaţii derivate” pe care societăţile multinaţionale
trebuie să le onoreze, care se extind dincolo de simpla cerinţă de a realiza profit
(p.49). El a sugerat că există doar trei condiţii culturale neutre în cadrul unui
contract social, conform cărora se poate aprecia performanţa societăţilor
multinaţionale. Acestea sunt: (a) o organizaţie ar trebui să sporească bunăstarea
pe termen lung a angajaţilor şi consumatorilor în cadrul oricărei societăţi unde
funcţionează; (b) o organizaţie ar trebui să minimalizeze lipsurile asociate cu “a fi
productiv” într-o societate dată, cum ar fi poluarea sau secătuirea resurselor
naturale; şi (c) o organizaţie ar trebui să se abţină de la violarea standardelor
minime ale drepturilor omului în orice societate unde funcţionează. Din păcate,
Donaldson a ajuns la concluzia că multe societăţi multinaţionale nu reuşesc să
recunoască aceste obligaţii pe termen lung cauzând, astfel, probleme ţărilor lor
de reşedinţă şi, în final, lor înşile.
Cerin ţ e interna ţ ionale de rela ţ ii publice simetrice
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
43/149
40
Problemele create de un comportament neinspirat, precum şi ostilitatea
locală, care rezultă din acest tip de comportament, indică o cerinţă chiar şi mai
mare de relaţii publice simetrice pe plan internaţional. Vogl şi Sinclair (1996) au
subliniat valoarea simetriei: “O corporaţie de succes, în această nouă eră, va fi
aceea care … caută parteneri şi recunoaşte că angajamentele deschise, oneste,
pe termen lung, în ţările în curs de dezvoltare, sunt căile cele mai sigure şi solide
spre succes. Pentru a funcţiona profitabil, corporaţiile trebuie să î şi schimbe
abordarea în ceea ce priveşte competitivitatea şi atitudinea lor faţă de noile
naţiuni şi popoare cu care operează” (p.89). Nimic mai adevărat chiar şi în 2005 !
Traverse-Healy (1991) au explicat că trăsătura majoră a scenei
internaţionale este extrema sa complexitate şi înclinaţie spre schimbări rapide. Aş
adăuga, la nivelul anilor 2000, doza sporită de imprevizibilitate. Ca atare,
organizaţiile multinaţionale trebuie să aibă o funcţie care echilibrează efectiv
politica şi cerinţele lor cu interesul publicului din ţara gazdă. Relaţiile publice pot
juca acest rol, acţionând ca şi con ş tiin ţă a corporaţiilor şi în cadrul promovării
responsabilităţii. Dar pentru aceasta, trebuie să existe o strategie solidă
construită la sediu şi în fiecare ţară gazdă.
Pentru a fi eficiente pe scena internaţională, relaţiile publice trebuie, deci,
să fie strategic conduse pentru identificarea publicului cheie – acel public care
poate dăuna sau ajuta unei organizaţii – şi pentru a construi relaţii cu acesta (J.
Grunig, 1992c). Această optică este în concordanţă cu definiţia relaţiilor publice,
care evidenţiază avantajele comunicării simetrice (J. Grunig şi Hunt, 1984). Pavlik
(1987) a spus că majoritatea organizaţiilor multinaţionale nu au mijloace de
analizare a problemelor sociale şi politice care apar şi de plasare a lor în
domeniul conducerii. Totuşi, a argumentat el, “ devine din ce în ce mai
important, pentru corporaţiile multinaţionale, să ia parte activă, agresivă în
conducerea problemelor publice şi în efortul de comunicare “(p.64).
Este de importanţă crucială, de asemenea, să se sublinieze rolul
comunicării în ambele sensuri în cadrul relaţiilor publice internaţionale. De fapt,
Botan (1992) a comentat că atunci când relaţiile publice în afara graniţelor nu
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
44/149
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
45/149
42
încerca să le ascundă aceste informaţii. BBC-ul şi-a suplimentat transmisiile sale
obişnuite în engleză cu 2 ore şi jumătate de programe în chineză, difuzate zilnic.
Timp de peste 40 ani, transmisiile VOA, BBC, Radio Europa Liberă sau ale
altor posturi europene, care au inclus programe în 14 limbi, au transmis ştiri şi au
promovat valori occidentale în Uniunea Sovietică şi în alte ţări ale blocului est-
european. În ciuda bruiajului, care exista încă spre sfârşitul anilor ‘80, milioane
de cetăţeni din aceste ţări le-au ascultat. Nu se va putea niciodată evalua
totalmente ponderea efectului acestor transmisii radio şi TV din Occident în
ecuaţia sprijinului dat pentru asigurarea unui climat favorabil “perestroik ăi” lui
Mihail Gorbaciov şi campaniilor de “glastnost” în contextul privaţiunilor
economice, însă mulţi îl consideră substanţial.
Wilcox (1995) arată că, timp de patru decenii, Radio Europa Liberă a
transmis, din Mϋnchen, programe în limbile naţionale ale statelor din Europa de
est, dând exemplul României, unde demonstraţiile din decembrie 1989 s-au
sfârşit cu capturarea şi executarea preşedintelui Nicolae Ceauşescu şi a soţiei
sale, iar liderii studenţilor au spus reporterilor că n-ar fi ieşit în stradă dacă nu ar
fi ascultat, timp de luni de zile, reportajele engleze şi americane pe unde scurte
despre schimbările care au loc în Europa de est. Un editor de revistă naţională
pentru studenţi a spus:”Era ceva ca un vânt de libertate care venea dinspre
posturile de radio din alte ţări” (p. 57).
Agenţia de Informaţii a SUA (USIA), ce a funcţionat autonom timp de zeci
de ani, înainte de a fi inclusă în Departamentul de Stat unde funcţionează în
prezent, deţinea postul Vocea Americii, iar Radio Europa Liberă era şi este
finanţat tot de Congresul american. Odată cu prăbuşirea Cortinei de fier, fiind
practic eliminată această ameninţare la adresa păcii mondiale, Congresul
american şi un grup interguvernamental, care lucra sub îndrumarea Consiliului
Naţional pentru Securitate, au dezbătut, în 1990, viitorul acestor posturi de radio.
Bugetul USIA a fost drastic redus. Directorului agenţiei, Bruce S. Gelb, i s-a oferit
opţiunea de a elimina programele VOA timp de 1 zi pe săptămână, în toate cele
43 limbi în care emitea. El a ales să menţină programele VOA timp de 7 zile pe
8/16/2019 RelatiiPublice in Mediu LInternational
46/149
43
săptamână şi să facă rost de diferenţa necesară, de peste 1 milion de dolari, prin
ajustarea altor programe ale USIA, cum ar fi cele de schimburi culturale cu alte
naţiuni.
În 1990, SUA au reafirmat, de asemenea, decizia lor din 1985 de a-şi
retrage apartenenţa la UNESCO pe motiv de proastă conducere, politizare şi
“ostilitate endemică” faţă de o presă liberă, pieţe libere, şi de drepturile
individuale ale omului. Un anunţ al Departamentului de Stat al SUA afirma, la
acel moment, că SUA va continua să sprijine activităţi educaţionale, ştiinţifice,
culturale şi de comunicare prin intermediul altor agenţii mondiale.
Schimbările de percepţie şi viziune induse de aceste posturi de radio
americane au generat şi alt tip de evoluţii ale relaţiilor publice guvernamentale.
În URSS, înainte de 1990, după zeci de ani în care fusese mereu condamnată
“vulgaritatea” capitalismului occidental şi publicitatea, televiziunea sovietică a
început să prezinte reclame cu Visa, Pepsi şi Sony în cadrul unei serii de cinci
reportaje care examinau stilul de viaţă american. În 1989, “Izvestia”, ziarul
guvernului sovietic, a început să publice săptămânal, reclame, în ediţiile sale
străine şi în cea pentru Moscova. Uniunea Sovi