Macerata, 12 maggio 2016
Il marketing della fedeltà nell’era delle relazioni digitali.
Antonio VotinoICTeam S.p.A.
Università degli Studi di MacerataFacoltà di EconomiaCiclo seminari “Idee e strumenti per il management 2016”
Macerata, 12 maggio 2016
Esperienza:
1988-1993 Agenzia Comunicazione – Senior Media Planner
1993-2003 Retail Company - Marketing Manager
2003-2008 Società di consulenza in Loyalty Programs – Crm Solution Manager
Dal 2008 ICTeam - Chief business divisione Loyalty & Direct marketing
Antonio VotinoResponsabile Divisione Loyalty
e Direct Marketing
ICTeam S.p.A.
Via Tuscolana, 4
00182 Roma
Tel. +39 06 70399218
Cell.+39 340 9892267
Macerata, 12 maggio 2016
Il consumatore oggi
– Informato, competente
– Esigente → il valore del servizio
il valore dell’assortimento
Il peso dell’esperienza
– Desideroso di
– essere sorpreso,
– essere intrattenuto/divertito,
– essere coccolato
Il peso del loyalty marketing
– Multicanale
– showrooming,
– Webrooming
– Appaddicted
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un consumatore
- fluido, liquido,
- sperimentatore,
- Infedele razionale ma fedele irrazionale.
Il consumatore oggi
Fonte: Anna Zinola Nuovi Stili di Consumo in tempi di crisi MarkUp Editore
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Consumatori fedeli a
– gli istituti finanziari → 34%
– i prodotti di salute e bellezza → 33%
– i brand di prodotti elettronici → 31,5%
Qualche dato
Fonte: Nielsen 2015
Macerata, 12 maggio 2016
DINK -> Viaggi, weekend nelle SPA, molti amici, cene, teatro . .
YOM -> lampadati, palestrati, con tante donne giovani vicino, discoteche e privè, auto preferita Smart o iQ . . .
MOUSE SENSITIVE -> individui privi di emozioni nella vita reale e completamente diversi quando connessi, vitali, aperti alla condivisione dell’esperienza di acquisto . . . .
NOBODY’S WIFES -> salutiste, sempre in forma, impegnatissime nel lavoro, sicuramente iperattive per non sentirsi depresse, schiacciate da diete e misure del girovita.
Nascono nuovi targets:
Cambiamenti in atto….
Macerata, 12 maggio 2016
CONVENIENZA ECONOMICA -> Perché il risparmio negli acquisti è
soprattutto affermare un modo di consumare non “bulimico” . .
LA “CONVENIENZA” RAPPRESENTA IL DRIVER DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DI QUESTI NUOVI TARGETS
RISPARMIO DI TEMPO -> Perché il tempo in più è dedicato a me e lo vivo di più e meglio condividendolo con gli altri . . .
RIDURRE LE EMOZIONI -> Perché la personalizzazione delle offerte, per questi targets, vuol dire impegnarsi di meno nella ricerca di “cosa c’è di nuovo” . . . .
Cambiamenti in atto….
Macerata, 12 maggio 2016
Come stanno reagendo le aziende
- Cambiamenti organizzativi → self-service e servizio assistito: il self-service diventa il canale più popolare
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- Efficienza nella relazione → possibilità di catturare il contesto e la storia
di relazione con il cliente e gestirle al successivo livello di supporto.
Come stanno reagendo le aziende
Macerata, 12 maggio 2016
Come stanno reagendo le aziende
- Riprogettazione ruolo del canale fisico
- I negozi in mattoni e cemento sono ancora un importante canale di relazione con i clienti, ma il personale di vendita al dettaglio oggi viene formato per avere accesso alle stesse fonti di informazioni che sono fornite al personale di contact center.
Macerata, 12 maggio 2016
Il ruolo del marketing della fedeltà
«Dei pezzi di plastica con dei punti non rendono fedele un cliente!
I programmi fedeltà sono i mezzi e non il fine»
Crawford Davidson – Head of marketing Alliance Boots
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Le criticità!
Quante tessere abbiamo nel portafoglio?Attenzione
Il 40% dei consumatori aderisce ad almeno 3 programmi fedeltà.
Fonte: Università di Parma
Quante comunicazioni legate alle tessere fedeltà riceviamo dalla stessa azienda?
Il 22% dei clienti ritiene che siano
– Troppe e troppo frequenti
– veicolate attraverso troppi media (email, sms, posta, social network) Fonte: Nielsen
Macerata, 12 maggio 2016
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
CAGR % crescita
della spesa
media
tasso
retention
tasso di
attrition
ha programma no
Fonte: AberdeenGroup 2009
Cristina Ziliani – Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma
I retailers con un programma fedeltà hanno più successo
Compound annual growth rate = indice di crescita annuale
Retention rate = indice di mantenimento clientela
Attrition rate = tasso di attrazione clientela
Investire nella fedeltà dei cliente CONVIENE!
Macerata, 12 maggio 2016
L’obiettivo è tracciare dei profili accurati in termini di stili di vita, zone geografiche di residenza e comportamenti di consumo, selezionando i cluster in cui si registrano le maggiori concentrazioni di acquisti/contatti/utilizzo di servizi più interessanti per l’azienda.
Risultati: Incremento considerevole delle vendite registrate dai singoli segmenti di clientela
(vendite/volumi campagna)
Il processo di segmentazione della clientela
Utilizzare i dati del cliente per aumentare vendite
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DB Loyalty
Lead Management
Campagne Contatto
Targeting
Segmentazione Up/Cross Selling
Processo Segmentazione Clienti Comunicazione diretta
e personale
Meccanica Fidelizzazione Clienti
Misurazione KPI’s
Programma fedeltà
Il processo di gestione della fedeltà del cliente
Macerata, 12 maggio 2016
Loyalty e Engagement, cosa va fatto
- L'esperienza del cliente deve essere coerente attraverso tutti i canali. Tutti i canali, sia self-service e assistiti, devono usare la stessa fonte costante di conoscenza del cliente ed utilizzarla per produrre emozioni!
- Le Aziende devono eliminare tutti i costi di relazione per il cliente.
- Occorre tenere conto delle caratteristiche del consumatore → chi è, cosa compera, con che frequenza visita il sito, il punto vendita e di cosa ha bisogno
- Implementare azioni di loyalty marketing perché sono facilmente monitorabili → permettono di leggere, analizzare i risultati delle operazioni pianificate
- Comunicare in modo corretto → il messaggio, il mezzo, la frequenza perché è il cliente che diventa proattivo (Mobile App)
- Strategie di Consumer Engagement → con la seguente logica: AT-HOME - ON THE GO – IN STORE
Macerata, 12 maggio 2016
I clienti importanti
La maggior parte dei
clienti
Marginali
Non desiderabiliAdvertising
E-channels
Direct mail
Telemarketer
In-person service reps
Loyalty rules
Source: Peppers & Rogers Group
Non è più possibile sostenere costi di marketing uguali per tutti i clienti.L’assegnazione degli investimenti in promozione e comunicazione deve avvenire in base al valore dei segmenti di clientela
Loyalty e Engagement, ecco perchè usarli!
Macerata, 12 maggio 2016
Best practice: si può fare!
- Birra, calcio e una partita con gli amici → app social gaming per
andare oltre la connessione con gli amici durante le partite via SMS o tweet
Macerata, 12 maggio 2016
Best practice: si può fare!
- La pizza dove vuoi in tempi certi → app per ordinare e ricevere il
tempo di consegna prima di effettuare un ordine, utilizzando algoritmi legati al volume degli ordini, la posizione e la disponibilità di driver.
Macerata, 12 maggio 2016
Cambiano le misure per valutare la clientela
Dal Return Of Investiment……
Macerata, 12 maggio 2016
Cambiano le misure per valutare la clientela
Al Return Of Fidelity
Sales, NO Loyalty Card
Sales, YES Loyalty Card
Increase sales from loyalty program
Revenue deducted from loyalty program costs
Macerata, 12 maggio 2016
Cambiano le misure per valutare la clientela
Dalla rappresentazione dei Clienti in Decili……..
Macerata, 12 maggio 2016
Cambiano le misure per valutare la clientela
Alla rappresentazione dei Clienti in Coorti……..Mese 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Marzo 8740 8565 8478 8303 8216 8041 7953 7866 7691 7429
Aprile 6345 6218 6155 6028 5964 5837 5774 5711 5584
Maggio 7469 7320 7245 7096 7021 6871 6797 6722
Giugno 6457 6328 6263 6134 6070 5940 5876
Luglio 8749 8574 8487 8312 8224 8049
Agosto 8505 8335 8250 8080 7995
Settembre 7241 7096 7024 6879
Ottobre 7011 6871 6801
Novembre 8961 8782
Dicembre 10132
Totale 79610 68.088 58.701 50.831 43.489 34.739 26.400 20.299 13.275 7.429
Mese
Marzo € 28,41 € 27,84 € 27,56 € 27,56 € 26,42 € 26,14 € 25,85 € 25,57 € 25,00 € 24,15
Aprile € 25,31 € 24,80 € 24,55 € 24,55 € 23,54 € 23,29 € 23,03 € 22,78 € 22,27
Maggio € 26,84 € 26,30 € 26,03 € 26,03 € 24,96 € 24,69 € 24,42 € 24,16
Giugno € 26,15 € 25,63 € 25,37 € 25,37 € 24,32 € 24,06 € 23,80
Luglio € 27,91 € 27,35 € 27,07 € 27,07 € 25,96 € 25,68
Agosto € 27,75 € 27,20 € 26,92 € 26,92 € 25,81
Settembre € 26,45 € 25,92 € 25,66 € 25,66
Ottobre € 25,32 € 24,81 € 24,56
Novembre € 26,15 € 25,63
Dicembre € 27,29
Totale
6 7 8 90 1 2 3 4 5
Macerata, 12 maggio 2016
Dal presente……
REWARDING PROGRAM
BANKABLE PROGRAM
vs
Macerata, 12 maggio 2016
LOYALTY 3.0
Verso il futuro….
MOTIVATION BIG DATA GAMIFICATION
Macerata, 12 maggio 2016
Grazie dell’attenzione
per contatti:
Twitter @AntonioVotino
email [email protected]