63 Vol. 06, No. 2, Oktober 2013 REPRESENTASI PAKAIAN MUSLIMAH DALAM IKLAN (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce pada Iklan Kosmetik Wardah di Tabloid Nova) Murti Candra Dewi (Alumni Prodi Ilmu Komunikasi UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta) ABSTRACT Since the beginning, Wardah branding their products with the halal label. Therefore, Wardah built Islamic imagine in their ads, one of way to hold the brand ambassadors dressed hijab or moslem dress. How to dress is a form of communication. Through dress, a person can convey a message to someone else. The message is used for imaging of the products Wardah. Based on this, the author are interested to examining how the representation of moslem dress in Wardah cosmetics ad. This research used a semiotic analysis of Charles Sanders Peirce to translate the meaning of the symbols in Wardah cosmetics ad. According to Peirce, semiotics set of three main elements is called triangle meaning theory (sign, object, and interpretant). The signs in the picture can be classified into icon, index, and symbol. The method used is qualitative. Qualitative research aims to explain the phenomenon with deep, through deep data collection. The results can be drawn from this research is moslem dress in Wardah Cosmetics ad represented through the use of clothing that cover the nakedness but still stylish and fashionable, so it reinforces the image of modern Islamic which was built by Wardah. Keywords: moslem dress, semiotic analysis, and Wardah cosmetics ad A. Latar Belakang Masalah Iklan merupakan salah satu media ko- munikasi untuk menyampaikan pesan dari pro- dusen kepada konsumen, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan beriklan harus lebih dari sekedar memberikan informasi akan pro- duk-produk yang ditawarkan kepada konsu- men, melainkan juga mengubah sikap konsu- men. Dalam kegiatan ini, media massa me- miliki peran yang sangat penting dan strategis, dimana ia merupakan aspek terkuat yang dekat
Transcript
63Vol. 06, No. 2, Oktober 2013
REPRESENTASI PAKAIAN MUSLIMAHDALAM IKLAN
(Analisis Semiotika Charles Sanders Peircepada Iklan Kosmetik Wardah
di Tabloid Nova)
Murti Candra Dewi(Alumni Prodi Ilmu Komunikasi UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta)
ABSTRACTSince the beginning, Wardah branding their products with the halal label. Therefore, Wardah built
Islamic imagine in their ads, one of way to hold the brand ambassadors dressed hijab or moslem dress. How todress is a form of communication. Through dress, a person can convey a message to someone else. The messageis used for imaging of the products Wardah. Based on this, the author are interested to examining how therepresentation of moslem dress in Wardah cosmetics ad.
This research used a semiotic analysis of Charles Sanders Peirce to translate the meaning of thesymbols in Wardah cosmetics ad. According to Peirce, semiotics set of three main elements is called trianglemeaning theory (sign, object, and interpretant). The signs in the picture can be classified into icon, index, andsymbol. The method used is qualitative. Qualitative research aims to explain the phenomenon with deep,through deep data collection.
The results can be drawn from this research is moslem dress in Wardah Cosmetics ad representedthrough the use of clothing that cover the nakedness but still stylish and fashionable, so it reinforces the image ofmodern Islamic which was built by Wardah.
Keywords: moslem dress, semiotic analysis, and Wardah cosmetics ad
A. Latar Belakang MasalahIklan merupakan salah satu media ko-
munikasi untuk menyampaikan pesan dari pro-dusen kepada konsumen, maka apa yang harusdilakukan dalam kegiatan beriklan harus lebihdari sekedar memberikan informasi akan pro-
duk-produk yang ditawarkan kepada konsu-men, melainkan juga mengubah sikap konsu-men.
Dalam kegiatan ini, media massa me-miliki peran yang sangat penting dan strategis,dimana ia merupakan aspek terkuat yang dekat
64Jurnal Komunikasi PROFETIK
dengan khalayak sasaran dan dapatmempengaruhinya untuk mengkonsumsiproduk yang ditawarkan. Sehingga tak bisadipungkiri, segala jenis produk dari berbagaikelas, secara mutlak membutuhkan adanyamedia massa apapun itu bentuknya; poster,iklan cetak, elektronik, dan lain sebagainya.
Yang menjadi perhatian dalampenelitian ini kemudian adalah iklan di mediacetak. Kenapa dan untuk apa media cetakmembutuhkan perhatian adalah karenakekuatan advertisment media cetak yangmemiliki kompleksitas di balik sebuah pesanvisual sederhana. Sebagaimana dalam sebuahiklan cetak misalnya, membutuhkan sebuahpemaknaan akan segala aspek makna yangmenjadikan iklan tersebut utuh. Maksudnya,rangkaian visual cetak merupakan bentukkompleks dari banyak visual mikro yang dapatdibagi dalam banyak hal. Misalnya dalam se-buah iklan yang menampilkan busana tertentudan dengan gaya tertentu, kita bisa memahamidan menerjemahkan iklan tersebut denganmengidentifikasi bentuk pose misalnya, ataumode pakaian, mode rambut ambsador, akse-soris, dan banyak aspek lain yang kemudianmenunjukkan bagaimana maksud dari iklantersebut. Tentu saja hal ini hanya akan nampakpada sistem visual mikro, kendati konsumentak menyadari citra makro dari sebuah pesanvisual terbentuk dari banyak bagian mikrotersebut.
Adalah Wardah, salah satu brand kos-metik lokal yang telah berdiri sejak 1995 danmemiliki popularitas yang cukup tinggi di ka-langan masyarakat dewasa ini. Wardah menjadibahan atas penelitian ini, selain karena tinggi-nya awwarnes khalayak pada produk kecantikanini peneliti menemukan beberapa fakta unik,yakni bahwa Wardah mencitrakan dirinya se-bagai produk kosmetik yang islami, hal ini ter-lihat dari beberapa kegiatan diantaranya Travelin Style yang melibatkan desainer baju muslimDian Pelangi dan mengusung produknyadengan label “produ halal”.
Wadah selalu membangun citra islami
dalam berpromosi, dengan selalu menampil-kan brand ambassador yang berhijab dan berpe-nampilan islami. Hal itu bisa dilihat dari tema-tema promosi yang diusung oleh Wardah,seperti Beauty Class and Hijab Class, Travel inStyle, Sister in Style, dan lain-lain. MenurutPresiden Direktur Mustika Ratu MooryatiSoedibyo, busana dan kecantikan merupakanperpaduan yang tak terpisahkan, oleh sebabitu dua-duanya harus diperhatikan dengancermat (Purwadi, 2012: 2).
Dalam konteks iklan visual, cara ber-pakaian ini merupakan salah satu bentuk ko-munikasi nonverbal. Pakaian dapat digunakanuntuk menyampaikan status sosial seseorangataupun untuk mencitrakan sesuatu. Sehinggapakaian muslimah dalam iklan kosmetikWardah ini akan menjadi fokus dalam peneli-tian, terutama dalam wilayah proses produksidan konstruksi makna. Hal ini pada puncaknyaakan mendefiniskan bagaimana sebuah iklanWardah khususnya yang ditampilkan di tabolidNova, mencitrakan dirinya dalam sebuahpengertian tertentu atas produk.
Visual-visual yang dihadirkan dalamiklan dan media massa dapat dijadikan cermi-nan terhadap apa yang terjadi dalam masyara-kat, seperti halnya penggunaan pakaian mus-limah ataupun cara berjilbab. Fenomena sosialini tak jarang ditangkap sebagai kode-kode so-sial untuk dijadikan latar belakang realitas hu-bungan dalam representasi iklan. Setiap iklanmempunyai cara sendiri dalam merepresenta-sikan dan membentuk makna untuk disampai-kan kepada konsumen. Hal tersebut diharap-kan agar menimbulkan sugesti untuk meng-konsumsi produk yang diiklankan.
Produsen memproduksi makna danmenciptakan identitas kepada konsumen me-lalui unsur-unsur iklan yang dibangun. Gambardalam iklan berisi simbol-simbol tentang ke-hidupan yang direpresentasikan dari realitassosial, karenanya simbol-simbol menjadi dia-lektika visual dalam masyarakat.
Salah satu cara yang cukup efektifuntuk membaca teks atau realitas sosial dalam
65Vol. 06, No. 2, Oktober 2013
iklan adalah dengan menggunakan semiotika.Dengan semiotika, tanda-tanda yang divisua-lisasikan dalam iklan bisa dianalisis dan dipa-hami. Dari perspektif inilah penulis perlumenginterpretasikan makna-makna apa dansimbol-simbol apa sajakah yang ada dalam ik-lan Wardah melalui visualisasinya. Iklan Wardahakan diinterpretasikan dengan cara mengiden-tifikasi tanda-tanda yang terdapat dalam teks(baik verbal maupun non verbal), sehinggaakan terlihat makna-makna apa yang dimun-culkan dari tanda-tanda tersebut.
B. Iklan dan Semiotika1. Produksi Pesan
Littlejohn dalam bukunya yang berju-dul Teori Komunikasi (2009: 203-204) menying-gung mengenai produksi pesan dimungkinkanoleh adanya proses-proses mikrokognitif danmakrokognitif. Teori komunikasi yang berfo-kus pada proses-proses kognitif digunakanoleh individu untuk merancang pesan demimencapai tujuan mereka. Fokus pada teori iniadalah manusia membuat keputusan regionalmengenai apa yang ingin mereka capai dan se-lanjutnya merencanakan strategi untuk mela-kukannya. Beberapa proses (dari teori makro-kognitif) terlihat sangat sadar, sementara se-mua proses yang berada dibalik layar (prosesmikrokognitif) hampir benar otomatis dantentu saja di luar kesadaran.
Model pilihan strategi dan penyusunanpesan memberi para pelaku komunikasi indi-vidu sedikit kekuatan dalam mempersiapkanrencana pesan mereka. Komunikasi yang efek-tif melibatkan penciptaan dan mengikuti tu-juan, mencari hubungan antara tujuankomunikator dan tujuan penerima pesan, me-ngembangkan pesan yang efisien dan tepatsecara sosial, dapat menyesuaikan diri dalammengubah rencana dan pesan, sensitif terha-dap masalah waktu, memiliki banyak penge-tahuan mengenai topik pembicaraan, dan me-mahami apa yang orang lain
harapkan untuk menyempurnakanpesan-pesan mereka dan bagaimana hal
tersebut mempengaruhi kita.Komunikasi dalam situasi atau konteks
media mainstreaming, meletakkan bahwa pro-dusen pesan adalah merupakan individu dalamikatan lembaga yang mencari, membuat, danmenyampaikan informasi pada khalayaknya.Para produsen ini memiliki kuasa penuh ter-hadap isi pesan yang ingin mereka sampaikanpada konsumennya. Mereka menjadi penentu,mana pesan atau informasi yang dianggap“layak” dan “pantas” untuk disampaikan padakonsumen mereka. Dengan kata lain produksipesan tersentralisir pada produsen dan merekamenyampaikannya secara satu arah pada kon-sumen (Utari, 2011: 54-55).
2. RepresentasiIstilah representasi digunakan untuk
menggambarkan ekspresi hubungan antarateks media (termasuk iklan) dengan realitas.Secara semantik, representasi bisa diartikan todepict, to be a picture of, atau to act of speak for (inthe place of, in the name of) somebody. Berdasarkankedua makna tersebut, to represent bisa didefi-nisikan sebagai to stand for. Ia menjadi sebuahtanda (a sign) untuk sesuatu atau seseorang,sebuah tanda yang tidak sama dengan realitasyang direpresentasikan tapi dihubungkan de-ngan, dan mendasarkan diri pada realitas ter-sebut. Jadi, representasi mendasarkan diri padarealitas yang menjadi referensinya (Noviani,2002: 61).
Representasi dapat didefinisikan lebihjelasnya sebagai penggunaan tanda (gambar,bunyi, dan lain-lain) untuk menghubungkan,menggambarkan, memotret, atau merepro-duksi sesuatu yang dilihat, diindera, dibanyang-kan, atau dirasakan dalam bentuk fisik tertentu(Danesi, 2010: 20). Sedangkan menurut Al-fathri Adlin (dalam Piliang, 2010: 28), repre-sentasi pada dasarnya adalah sesuatu yang ha-dir namun menunjukkan bahwa sesuatu diluardirinya lah yang dia coba hadirkan.
Representasi tidak menunjuk kepadadirinya sendiri, namun kepada yang lain.Karena sifat dasarnya itulah, maka representasi
66Jurnal Komunikasi PROFETIK
sering dipermasalahkan ihwal kemampuannyauntuk bisa menghadirkan “sesuatu” di luar di-rinya, karena sering kali representasi malah ber-alih menjadi “sesuatu” itu sendiri. Ada dua pe-ngertian mengenai representasi menurut TimO Sullivan (dalam Noviani, 2002: 61-62).Pertama, representasi sebagai sebuah proses so-sial dari representing, dan yang kedua, represen-tasi sebagai produk dari proses sosial represent-ing yang mengacu pada sebuah makna.
Dalam proses representasi, ada tigaelemen yang terlibat, yaitu:
1. Sesuatu yang direpresentasikan yangdisebut sebagai obyek
2. Representasi itu sendiri, yang disebutsebagai tanda
3. Seperangkat aturan yang menentukanhubungan tanda dengan pokok per-soalan, atau disebut coding. Coding inilahyang membatasi makna-makna yangmungkin muncul dalam prosesinterpretasi tanda.
Sesuatu yang sangat esensial dari se-buah tanda adalah ia bias menghubungkanobyek untuk diidentifikasi, sehingga biasanyasatu tanda hanya akan mengacu pada satu ob-yek, atau satu tanda mengacu pada sebuah ke-lompok obyek yang telah ditentukan secarajelas. Dengan demikian, di dalam representasiada sebuah kedalaman makna. Representasimengacu pada sesuatu yang sifatnya orisinal(Noviani, 2002: 61-62). Konsep representasisendiri ada dua, yaitu true representation dan dis-simulation atau false representation.
Dissimulation ini menggunakan citra-citra dan ideologi-ideologi yang tersembunyisehingga menimbulkan distorsi-distorsi. Na-mun dalam dissimulation, the real yang tersem-bunyi dibalik topeng-topeng yang menutupi-nya masih bisa dikembalikan lagi (Noviani,2002: 62).
3. Iklan di MediaMenurut medianya iklan diklasifikasi-
kan dalam dua kategori besar yaitu iklan lini
atas (above the line) dan iklan lini bawah (bellowthe line). Iklan lini atas adalah jenis iklan yangmengharuskan pembayaran komisi kepadabiro iklan, contohnya iklan di media cetak, tv,radio, billboard, dll. Sedangkan iklan lini bawahadalah jenis-jenis iklan yang tidak mengharus-kan adanya komisi, seperti pada iklan pameran,brosur, lembar informasi, dll (Jefkins, 1997:28-29).
Ada beberapa alasan perusahaan ataupemasang iklan memilih iklan di media massauntuk mempromosikan barang atau jasanyayakni (Morissan, 2010: 18-19):
1. Iklan di media massa dinilai efisien darisegi biaya untuk mencapai audiensidalam jumlah besar.
2. Iklan di media massa dapat digunakanuntuk menciptakan citra merek dandaya tarik simbolis bagi suatu perusa-haan atau merek.
3. Kemampuannya menarik perhatiankonsumen terutama produk yang ik-lannya populer atau sangat dikenalmasyarakat.
Untuk menganalisis iklan yang ada dimedia, hal-hal berikut perlu diperetimbangkan:
1. Penanda dan petanda2. Gambar, indeks, dan symbol3. Fenomena sosiologil: demografi orang
di dalam iklan dan orang-orang yangmenjadi sasaran iklan, refleksikankelas-kelas ekonomi, dan gaya hidup.
4. Sifat daya tarik yang dibuat untuk men-jual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan dalam iklan
5. Desain dari iklan, termasuk tipe per-wajahan yang digunakan, warna, danunsur estetik yang lain
6. Publikasi yang ditemukan didalamiklan, dan khayalan yang diharapkanoleh publikasi tersebut.
Iklan Media CetakIklan media cetak adalah iklan-iklan
yang muncul dihadapan khalayak sasaran
67Vol. 06, No. 2, Oktober 2013
dalam suatu bentuk publikasi berupa barangcetakan, misalnya poster, selebaran, brosur, ka-talog, direct mail, serta iklan-iklan pada suratkabar dan majalah (Kasali, 2007: 87).
Iklan cetak pada umumnya memilikibeberapa unsur seperti (Supriyono, 2010: 131-133):
1. Headline atau kepala tulisan, adalah pes-an verbal yang paling ditonjolkan.Headline adalah bagian teks yang diha-rapkan untuk dibaca pertama kali olehtarget audiens. Posisinya bisa dimanasaja, tidak selalu dibagian atas meski-pun namanya head (kepala).
2. Subheadline atau subjudul, adalah kali-mat penjelas atau kelanjutan dari head-line. Umumnya terletak di bawah head-line. Jika teks pendek diletakkan di atasheadline disebut overline. Baik headlinemaupun subhead harus singkat, padatdan dapat mencerminkan isi.
3. Bodycopy atau bodytext, adalah teks yangmenguraikan informasi produk lebihdetail, diharapkan dapat membujukdan memprovokasi pembaca untukmembeli produk yang diiklankan.
4. Tagline atau slogan, adalah kalimat pen-dek yang menyerukan spirit, kualitas,dan keunggulan-keunggulan produksecara konsisten dan berulang-ulangsehingga dihafal masyarakat.
5. Product Shot adalah foto produk ataubrand yang ditawarkan. Bisa merupakanmain visual (gambar utama) atau hanyadibuat kecil dan diletakkan di bagianbaseline. Bahkan pada iklan perhiasanatau alat kosmetik, sering kali lebih me-nonjolkan model yang sedangmemakai produk.
6. Visual, berarti ilustrasi, foto, atau gam-bar, baik model (orang) ataupun stilllife, yang berkaitan dengan konsepkreatif (Hendy, 2009: 78).
7. Mandatories, artinya penyelenggara/ ala-mat perusahaan/ distributor/ produ-sen. Bagian ini dimuat dalam iklan
sebagai bentuk tanggung jawab terha-dap isi iklan. Jika ada pertanyaan mau-pun complain sehubungan dengan ma-teri iklan maupun produk yang diik-lankan, maka pembaca dapat menghu-bungi alamat itu. Akhir-akhir ini, setiapperusahaan besar yang beriklan selalumencantumkan Mandatories dalam ik-lannya. Selain dalam bentuk alamat su-rat, produsen dapat mencantumkanalamat website dan e-mail (Kusrianto,2009: 328).
4. SemiotikaSemiotika adalah suatu ilmu atau me-
tode analisis untuk mengkaji anda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalamupaya berusaha mencari jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-samamanusia. Semiotika hendak mempelajari ba-gaimana kemanusiaan (humanity) memaknaihal-hal (things). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalamhal mana objek-objek itu hendak berkomuni-kasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem ter-struktur dari tanda (Sobur, 2006: 15).
Umberto Eco (1976: 12) mendefinisi-kan semiotika sebagai disiplin yang mempela-jari segala sesuatu yang bisa dipakai untuk ber-bohong, karena jika sesuatu tidak bisa dipakaiuntuk berbohong, sebaliknya itu itu tidak bisadipakai untuk berkata jujur; dan pada kenya-taannya tidak bisa dipakai untuk apa pun juga.Walaupun tampaknya bermain-main, ini ada-lah definisi yang cukup mendalam, karenamenggarisbawahi fakta bahwa kita memilikikemampuan untuk merepresentasikan duniadengan cara apa pun yang kita inginkan melaluitanda-tanda, pun dengan cara-cara penuh dus-ta atau yang menyesatkan (Danesi, 2010 : 33).
Semiotika adalah ilmu yang mengkajitanda dalam kehidupan manusia. Artinya, se-mua yang hadir dalam kehidupan kita dilihatsebagai tanda, yakni sesuatu yang harus kitaberi makna. Ferdinand de Saussure (1916), me-lihat tanda sebagai pertemuan antara bentuk
68Jurnal Komunikasi PROFETIK
dan makna. Ia menggunakan istilah signifiant(penanda) untuk segi bentuk suatu tanda, dansignifie (petanda) untuk segi maknanya. Dengandemikian, apa yang ada dalam kehidupan kitadilihat sebagai “bentuk” yang mempunyai“makna” tertentu namun tidak bersifat pribaditetapi sosial, yakni didasari oleh “kesepakatan”(konvensi) sosial (Hoed, 2011 : 3).
Menurut Barthes (dalam Martinet,2010 : 3), secara prospektif objek semiologiadalah semua sistem tanda, entah apa pun sub-stansinya, apa pun batasnya (limit): gambar, ge-rak tubuh, bunyi melodis, benda-benda, danpelbagai kompleks yang tersusun oleh subs-tansi yang bisa ditemukan dalam ritus, proto-kol, dan tontonan sekurangnya merupakan sis-tem signifikasi (pertandaan), kalau bukan me-rupakan bahasa (language).
John Fiske (2007 : 60) menyebutkanbahwa semiotika mempunyai tiga bidang studiutama, yaitu:
1. Tanda itu sendiri. Hal ini terdiri atasstudi tentang berbagai tanda yang ber-beda, cara tanda-tanda yang berbedaitu dalam menyampaikan makna, dancara tanda-tanda itu terkait dengan ma-nusia yang menggunakannya. Tandaadalah konstruksi manusia dan manu-sia hanya bisa dipahami dalam artianmanusia yang menggunakannya.
2. Kode atau sistem yang mengorganisa-sikan tanda. Studi ini mencakup caraberbagai kode dikembangkan guna me-menuhi kebutuhan suatu masyarakatatau budaya atau untuk mengeksploi-tasi saluran komunikasi yang tersediauntuk mentransmisikannya.
3. Kebudayaan tempat kode dan tandabekerja. Ini pada gilirannya bergantungpada penggunaan kode-kode dan tan-da-tanda itu untuk keberadaan danbentuknya sendiri.
Iklan merupakan salah satu teks mediayang di dalamnya terdapat banyak tanda, dansemiotika merupakan salah satu pendekatan
dalam menelaah sesuatu yang berhubungandengan tanda, maka analisis semiotik meru-pakan pendekatan yang tepat untuk mengu-raikan dan menemukan makna di balik tandayang ada dalam sebuah teks iklan.
Analisis semiotik berupaya menemu-kan makna tanda termasuk hal-hal yang ter-sembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan,berita). Karena sistem tanda sifatnya amat kon-tekstual dan bergantung pada pengguna tandatersebut. Pemikiran pengguna tanda merupa-kan hasil pengaruh dari berbagai konstruksisosial di mana pengguna tanda tersebut berada(Kriyantono, 2006: 262).
Model Analisis Semiotik CharlesSanders Peirce
Sebagai sebuah metode analisis, terda-pat beberapa model pendekatan yang dapatdigunakan untuk melakukan analisis semiotika.Untuk mengkaji iklan kosmetik Wardah dalampenelitian ini, analisis data yang digunakan ada-lah analisis semiotika Charles Sanders Peircedengan teori segitiga makna yang dikembang-kannya. Peirce melihat tanda (representament) se-bagai bagian yang tidak terpisahkan dari objekreferensinya serta pemahaman subjek atas tan-da (interpretant). Model triadik Peirce (repre-sentamen + objek + interpretan = tanda)memperlihatkan peran besar subjek dalamproses transformasi bahasa.
Gambar 1:Model segitiga makna Charles Sanders
PeirceRepresentamen
Objek Interpretan
(Sumber: Piliang, Yasraf Amir. 2010.Hipersemiotika: tafsir cultural studies atas matinya
makna. Yogyakarta: Jalasutra)
69Vol. 06, No. 2, Oktober 2013
Model triadik Peirce ini memperlihat-kan tiga elemen utama pembentuk tanda, yaiturepresentamen (sesuatu yang merepresentasikansesuatu yang lain), objek (sesuatu yang direpre-sentasikan) dan interpretant (interpretasi seseo-rang tentang tanda) (Piliang, 2010: 266-267).
Berdasarkan objeknya, Peirce membagitanda atas icon (ikon), index (indeks), dan sym-bol (simbol) (Sobur, 2006: 41-42). Berikut ada-lah tabelnya:
Tabel 1:Pembagian jenis tanda menurut Peirce
Jenis Hubungan antara Tanda ContohTanda dan Sumber AcuannyaIkon Tanda yang hubungan antara Potret/Peta
penanda dan petandanyabersifat bersamaan bentukalamiah
Indeks Tanda yang menunjukkan Asap sebagaiadanya hubungan alamiah tanda adanya apiantara tanda dan petanda yangbersifat kausal/sebab akibat
Simbol Tanda yang menunjukkan Simbol dalamhubungan alamiah antara perjanjianpenanda dengan petandanya masyarakatyang bersifat arbitrer/semena
Iklan Wardah terdiri dari kumpulan tan-da-tanda yang dapat dipisahkan menjadi duabagian, yakni visual (gambar) dan verbal (kata-kata) dari keseluruhan iklan. Dalam menga-nalisis visualisasi iklan tersebut, memerlukanpengidentifikasian tanda sebagai unit analisis.Namun sebelum menganalisis kosmetikWardah dengan semiotika, sebaiknya menge-tahui unsur-unsur yang ada dalam iklan terse-but terlebih dahulu (lihat gambar 2).
Unsur itu lah yang membentuk visuali-sasi iklan kosmetik Wardah di tabloid Nova.Berlatarbelakang bangunan Perancis, InnekeKoesherawati dan Dian Pelangi tampil sebagaimodel ilustrasi, dan ilustrasi yang lain adalahmenara Eiffel. Dengan headline atau tema Travelin Style, kedua model tersebut bergaya layaknyaorang sedang bepergian, yakni mengenakanpakaian muslimah yang sedikit formal danmembawa tas yang digantungkan di tangan.Subheadline berupa kalimat dalam bahasaPerancis “la fabuleuse de France”. Dibagian kiribawah iklan terdapat product shoot yakni aktifitas
Gambar 2: Unsur-Unsur Iklan Kosmetik Wardah
70Jurnal Komunikasi PROFETIK
kedua model yang sedang menggunakankosmetik Wardah. Sedangkan dibagian kanan-nya terdapat bodycopy atau isi dari iklan. Man-datories disini merupakan penyelenggara ataualamat produsen yang berupa website dan situsjejaring sosial.
Dalam penelitian ini, teori milik Char-les Sanders Pierce menjadi pisau untuk meng-analisis iklan kosmetik Wardah. Pierce, secarakhusus member perhatian pada tanda danobjek yang diacunya. Jika mengamati tandadan makna yang hadir dalam iklan kosmetikWardah, akan tampak objek yang mengung-kapkan sesuatu. Model tanda trikotomis atautriadik yang dikembangkan oleh Pierce,dituangkan secara sederhana melalui tiga titikyaitu representamen atau tanda, objek, daninterpertan. Ketika trikotomis tersebut dihu-bungkan dengan iklan Wardah, maka dapatdilihat seperti gambar berikut:
Tanda disini adalah Wardah, denganobjek bahwa Wardah itu merupakan salah satumerek kosmetik produksi PT. Paragon Tech-nology and Innovation. Sedangkan interpre-tannya adalah gambar iklan kosmetik Wardahpada tabloid Nova yang bertema Travel in Style.
1. Identifikasi Tanda dalam IklanTahap pertama yang dilakukan sebe-
lum menganalisis tanda adalah mengiden-tifikasikan tanda-tanda itu sendiri. Berdasarkan
objeknya, Pierce membagi tanda atas icon(ikon), index (indeks), dan symbol (simbol).Dengan mengacu ketiga jenis tanda tersebut,dapat diidentifikasikan beberapa jenis tandasebagai unit analisa yang diteliti. Identifikasitanda dapat dilihat dalam Tabel 2.
2. Interpretasi Makna berdasarkanIdentifikasi Jenis Tanda dalamIklan
Berdasarkan identifikasi tanda dalamiklan kosmetik Wardah di tabloid Nova yangdilakukan dengan mengadaptasi jenis-jenistanda yang dikemukakan oleh Peirce, makadidapatkan tanda-tanda yang berupa ikon,indeks, dan simbol. Setelah proses identifikasi,peneliti melakukan interpretasi terhadapmakna yang terkandung dalam tanda-tandatersebut.
a. Interpretasi Makna berdasarkanIdentifikasi Jenis Tanda Ikon
Berdasarkan hasil identifikasi tandayang dilakukan terhadap iklan Wardah di tab-loid Nova, maka didapatkan lima tanda jenisikon. Pada tanda jenis ikon pertama, terdapatvisual gambar Inneke Koesherawati. Berdasar-kan hubungan tanda dengan objek pada tipeikon maka hubungan tanda dan objek dalamgambar ini sama yaitu gambar Inneke Koes-herawati. Di sini interpretant-nya mengacupada sosok Inneke Koesherawati sebagai seo-rang selebriti yang penampilannya selalu terli-hat anggun dan elegan dengan balutan busanayang menutup aurat.
Gaya berpakaiannya menunjukkanbahwa ia adalah orang yang fashionable. Hal inilah yang memberikan pengaruh bagi kaumwanita (Ramadian, dalam www.okezone.com).
Sosok Inneke Koesherawati yang fash-ionable dan selalu mengenakan pakaian tertutupini merepresentasikan makna seorang musli-mah yang modern. Jika dulu mengenakan jil-bab dianggap sesuatu yang kuno, maka kiniberbeda. Memakai jilbab atau hijab yang mo-
Gambar 3:Trikotomis Peirce dalam iklan
Wardah (Tanda/Representamen)
(Sumber: olahan penulis)
Kosmetik (Objek) Iklan Wardah (Interpretan)
71Vol. 06, No. 2, Oktober 2013
dern membuat wanita terlihat cantik dan tam-pil penuh gaya. Oleh karena itu untuk selalutampil menjadi muslimah yang modern, seo-rang wanita harus memperhatikan gayapenampilan dan selalu mengedepankan semuasyari’at dalam Islam.
Bersama Inneke Koesherawati sebagaibrand ambassador, Wardah mengkampanyekan pe-san mengenai gaya seorang muslimah yang mo-dern, modis, dan selalu cantik saat bepergian.Hal tersebut bias diperoleh dengan menggu-nakan kosmetik Wardah. Wardah memastikanbahwa setiap sapuan warna, bubuhan bedakatau polesan shading lembut dapat semakin
Tabel 2:Identifikasi Tanda pada Iklan kosmetik di tabloid Nova
menguatkan karakter wanita tersebut. Selain ituproduk Wardah mengandung bahan baku yangaman dan halal, diciptakan untuk kenyamanandan ketenangan wanita yang menggunakannya(www.Wardahbeauty.com). Kosmetik halal ada-lah jawaban bagi wanita Islam yang ingin tampilcantik namun tidak melanggar ajaran agama(dalam liputan Asahi Shimbun).
Pada tanda ikon yang kedua, terdapat vi-sualisasi gambar Dian Pelangi. Di sini interpre-tantnya mengacu pada sosok Dian Pelangi se-bagai seorang wanita muda yang enerjik daninspiratif serta memiliki prestasi yang luar biasauntuk wanita seusianya. Eksistensi Dian Pelangi
Jenis Tanda Penjelasan Identifikasi TandaIkon Tanda berhubungan dengan objek karena 1. Gambar Inneke Koesherawati
adanya keserupaan, contoh peta, 2. Gambar Dian Pelangipotret 3. Gambar menara Eiffel
4. Gambar latar belakang5. Gambar potongan aktivitasmemakai kosmetik
Indeks Adanya kedekatan eksistensi antara 1. Tas yang dikenakan Inneketanda dengan objek atau adanya Koesherawati dan Dian Pelangihubungan sebab akibat 2. Pakaian yang dikenakan Inneke
Koesherawati dan Dian Pelangi3. Tiporafi (jenis font) yang digunakan
Simbol Hubungan ini bersifat konvensional 1. Teks merek “Wardah”dalam artian ada persetujuan tertentu 2. Teks tagline “inspiring beauty”antara para pemakai tanda 3. Teks headline (judul/tema)
sebagai desainer muslim yang masih muda dancantik, serta berbakat juga populer baik di da-lam maupun di luar negeri, dapat menjadikaninspirasi bagi kaum wanita (dalamwww.apainfoterkini.com).
Terkait dengan hal diatas, maka DianPelangi dapat merepresentasikan mengenai so-sok yang selalu menginspirasi wanita terutamawanita muslim (hijabers). Maksud dari inter-pretasi ini adalah bakat dan juga prestasi yangdimiliki Dian Pelangi di usianya yang masihmuda, dapat menimbulkan aura inspiratif yangberpengaruh positif bagi lingkungan sekitar-nya. Dian Pelangi dirasa tepat dalam merep-resentasikan mengenai hal ini karena selain ins-piratif, ia juga merupakan ikon bagi para hija-bers muda Tanah Air (dalam www.okezone.-com). Hijabers merupakan sebutan bagi wanitamuslimah yang mensyiarkan Islam melaluigaya busana muslim modern dan modis(Fazriyati, dalam www.kompas.com).
Jika tanda ikon pertama yaitu visualInneke Koesherawati dihubungkan dengantanda ikon kedua yaitu visual Dian Pelangi,maka interpretasi yang terbentuk adalah bahwaproduk kosmetik Wardah tengah berupaya me-nyampaikan makna kecantikan wanita musli-mah yang modern dan fashionable tanpa me-langgar ajaran Islam, dengan cara menjadisosok yang inspiratif.
Tanda ikon ketiga yaitu gambar menaraEiffel. Menara Eiffel merupakan ikon global da-ri negara Perancis dan merupakan salah satustruktur bangunan terkenal di dunia (Gifford,2007: 176). Interpretasi terhadap tanda ini jikadihubungkan dengan iklan Wardah yang adadi tabloid Nova adalah untuk menegaskan kem-bali mengenai tujuan dari wisata kegiatanWardah Travel in Style yaitu, ke Perancis. Salahsatu alasan pemilihan Perancis sebagai negaratujuan adalah di Perancis khususnya Paris, me-rupakan salah satu kiblat fashion dunia. Sepertiyang tertulis dalam sebuah artikel internet padahari Sabtu, tanggal 08 September 2012 berikut:
Gelar pusat fashion dunia diberikan pada Lon-don melalui daftar yang dibuat oleh Global Lan-
guage Monitor. Perusahaan tersebut melakukananalisa melalui internet, blog dan 175 mediaelektronik dan cetak terkenal serta sumberlainnya untuk mencari tahu kota mana yangpaling dianggap menarik dan sering dibicarakandalam hal fashion. Dalam daftar yang dirilisGlobal Language Monitor itu, New York beradadi posisi kedua. Di posisi selanjutnya ada Paris,Madrid dan Barcelona. Namun untuk rangkingberdasarkan kategori Haute Couture, Parisberada di posisi pertama. Milan yang seringdisebut sebagai kota mode, secara mengejutkanhanya ada di posisi delapan (dalamwww.detik.com/wolipop).
Pada tanda ikon keempat yaitu gambarlatar belakang, menampilkan suasana men-dung dengan langit yang kurang cerah danawan berwarna putih abu-abu. Hal ini adalahrepresentasi iklim Negara Perancis.
Perancis beriklim sedang tetapi bervariasi dibeberapa wilayah. Di wilayah barat dan utaraangin dari samudra Atlantik menyebabkan men-dung, membuat cuaca mudah berubah dan mem-bantu menurunkan suhu pada musim panas sertamenaikkan suhu pada musim dingin. Wilayahdi sekitar Paris lebih beriklim benua. Hujan de-ras turun dalam musim semi dan musim gugur.Kadang-kadang hujan turun disertai petir danguntur di musim panas (Gifford, 2007: 177).
Selain suasana mendung, bangunan alaPerancis juga ditampilkan dalam visualisasi la-tar belakang. Gambar bangunan ini dibuat se-perti tulisan tangan atau gaya kartun (tidaknyata). Hendy dalam bukunya yang berjudulBelajar Membuat Iklan Sukses dengan Contoh SketsaIde dan Iklan (2009: 62-63) menjelaskan bahwagaya penggambaran kartun merupakan mediauntuk menyampaikan pesan yang baik, mir-ing, atau menyindir. Namun dalam perkem-bangannya, gaya kartun lebih mengarah ke-pada sisi komersil yang menguatkan unsurcerita, dan genre komedi.
Berikut adalah contoh bangunan diParis, Perancis yaitu Musée du Louvre atau Mu-
73Vol. 06, No. 2, Oktober 2013
seum Louvre. Struktur bangunan ini hampirmenyerupai bangunan yang dijadikan latar be-lakang iklan Wardah di tabloid Nova, terutamabagian jendela.
Gambar 3:Museum Louvre di Perancis
(Sumber: http://www.travlang.com)
Bila dihubungkan dengan tanda ikonketiga dan keempat, maka interpretant-nya adalahkegiatan Wardah Travel in Style akan mengun-jungi negara Perancis bersama Inneke Koes-herawati dan Dian Pelangi.
Tanda ikon kelima yaitu gambar poto-ngan aktivitas kedua modelmemakai kosmetik.Visual ini menunjukkan mengenai eksistensikeberadaan produk yang aman bila digunakansetiap saat. Hal itu juga merupakan ajakan per-suasif kepada konsumen untuk menggunakanproduk kosmetik Wardah. Selain itu, potonganaktivitas memakai kosmetik tersebut menun-jukkan bahwa wanita harus selalu tampil cantikdimanapun ia berada.
b. Interpretasi Makna berdasarkanIdentifikasi Jenis Tanda Indeks
Pada tanda tipe indeks maka hubungantanda dengan objek bersifat diperkirakan.Untuk tanda tipe indeks pertama yaitu gambarmasing-masing tas, yang sedang dibawa Inneke
Koesherawati dan Dian Pelangi.Tas merupakan salah satu benda fash-
ion yang tak pernah terpisahkan dari wanita.Kebanyakan orang yang gemar akan mode, se-lalu menyertakan tas dalam setiap penampi-lannya (dalam www.singacollection.com). Jikatas diinterpretasikan dengan menggunakan hu-bungan tanda dengan objek dalam tipe indeks,maka interpretasi terhadap tanda tas adalahmengenai letak dan warna tas. Di dalam iklanWardah, kedua model yaitu Inneke Koeshera-wati dan Dian Pelangi sama-sama bergayamenggantungkan tas di tangan. Cara menen-teng tas seperti ini biasanya menandakan sangpemilik menganggap tasnya sebagai barangberharga yang patut dibanggakan dan dipa-merkan. Biasanya dilakukan oleh para pemiliktas mahal saat berada di tempat umum(www.yahoo.com).
Dalam konsep warna hubungannya de-ngan kepribadian, warna hitam pada tas yangdikenakan Inneke menggambarkan tentangbudaya kokoh, anggun, kuat, misteri, mewah,modern, kecanggihan, kemakmuran, keseriu-san (Nugroho, 2008: 38). Sesuai dengan karak-ter, Inneke dalam menggunakan tas pada iklantersebut mempunyai makna bahwa kosmetikWardah diproduksi dengan menggunakan tek-nologi modern, agar bisa menjadi barang ber-harga dan menciptakan keanggunan serta ke-banggaan saat dipakai.
Dian Pelangi menggunakan tas berwar-na coklat. Warna cokelat mempunyai maknatanah, bumi, netral, alamiah, dan dapat dian-dalkan (Nugroho, 2008 : 37). Jika dihubungkandengan iklan kosmetik Wardah, pemakaian tasberwarna coklat yang dikenakan Dian menun-jukkan bahwa Wardah dibuat dengan bahan-bahan alamiah yang berkualitas serta aman biladigunakan.
Tanda indeks kedua adalah model danwarna pakaian yang dikenakan oleh InnekeKoesherawati dan Dian Pelangi. Hubungantanda dengan objek, merujuk pada gaya pa-kaian muslimah yang bersifat modern. Dalamiklan ini, Inneke Koesherawati dideskripsikan
74Jurnal Komunikasi PROFETIK
secara visual mengenakan pakaian muslim,lengkap, mulai dari kerudung, ciput ninja (da-laman kerudung), coat atau mantel (atasan),manset (dalaman pakaian), sarung tangan, danrok (bawahan). Coat atau mantel adalah modelpakaian yang biasa digunakan untuk menutupitubuh dari rasa dingin atau pun panas. Namunkini, coat lebih banyak digunakan sebagai pe-lengkap pakaian, bahkan baru-baru ini digu-nakan sebagai pakaian kantor. Tipe pakaianyang coba dilempar ke pasaran ini cenderungmenilik pada pakaian kantoran wanita Paris diera 40-an (www.anneahira.com/mantel). Mo-del pakaian Inneke dalam iklan ini memperkuattema utama yang diusung, yakni Paris. Berikutadalah contoh baju model coat (mantel):
Gambar 4:Contoh pakaian coat/mantel
(Sumber: http://swingcoat.org/pink-trench-coat/)
Sedangkan pada kerudung, model ke-rudung yang dikenakan Inneke menggambar-kan adanya unsur kerudung modern. Karenacara berkerudung dengan menggunakan ciputninja (dalaman kerudung) adalah gaya berke-rudung yang ada dipertengahan tahun 2011.
Untuk warna pakaian yang dikenakanInneke Koesherawati, didominasi dengan war-na abu-abu dan hitam. Warna kerudung, coat,
dan manset ditampilkan dengan warna senadayakni abu-abu, yang membedakan hanya lahgradasi warnanya. Sedangkan warna ciput, sa-rung tangan, dan rok berwarna hitam. Perpa-duan warna yang cukup netral dan aman untukdikombinasikan. Warna abu-abu memuncul-kan sikap anggun, kecanggihan, dan modeyang hubungannya dengan fashion (Hendy,2009: 53). Sedangkan warna hitam menggam-barkan tentang budaya kokoh, anggun, kuat,misteri, mewah, modern, kecanggihan, kemak-muran, keseriusan (Nugroho, 2008:38).
Pakaian Inneke Koesherawati yang di-tampilkan dalam iklan kosmetik di tabloidNova tersebut ternyata dapat menampilkansesuatu yang formal, modern, anggun, namuntetap dalam lingkup aturan Islam.
Seperti halnya kosmetik Wardah,Wardah merupakan hasil dari proses bertek-nologi modern, menggunakan bahan bakuyang aman dan halal sesuai dengan ketentuansyariah Islam. Hal ini diciptakan untuk mem-berikan kenyamanan, ketenangan, dan agarmenciptakan sesuatu yang anggun juga for-mal bagi wanita yang menggunakan. Modeldan warna pakaian Dian Pelangi juga merujukpada gaya pakaian muslimah yang bersifat mo-dern. Visualisasi pakaian Dian Pelangi dalamiklan, untuk bagian kepala ia menggunakan ci-put warna hitam (dalaman kerudung) laluditutup dengan topi coklat model floppy.
Sedangkan untuk pakaian, Dian Pela-ngi menggunakan pakaian poncho (sejenissweater atau baju hangat) berwarna coklat, man-set hitam untuk mendasari pakaian poncho, dancelana hitam untuk bawahan.
Pakaian model poncho sebenarnya ada-lah pakaian khas suku Indian di Peru. Ponchotermasuk dalam kategori baju hangat yangfungsinya untuk melindungi diri dari terpaanangin dan hujan. Modelnya simple, sederhana,ukurannya juga longgar. Kini model pakaianponcho lebih bervariasi dengan tambahan ak-sesoris berupa kancing, kantong, atau ikatpinggang (www.modelmuslim.com). Ponchoyang dikenakan oleh Dian Pelangi adalah
75Vol. 06, No. 2, Oktober 2013
model turtleneck poncho atau pakaian poncho yangberleher tinggi. Sesuai dengan fungsinya, makaponcho Dian Pelangi sangat berkaitan denganiklim yang ada di negara tempat tujuan wisatadalam iklan. Berikut adalah contoh pakaianmodel turtleneck poncho:
Warna cokelat pada pakaian ponchodan topi floppy Dian Pelangi mempunyai maknatanah, bumi, netral, alamiah, dan dapat dian-dalkan (Nugroho, 2008 : 37). Kaitannya de-ngan produk yang diiklankan adalah Wardahmerupakan kosmetik berbahan alami, yang da-pat diandalkan dalam berbagai acara atau ke-giatan. Sedangkan warna hitam menggambar-kan mengenai budaya kokoh, anggun, kuat,misteri, mewah, modern, kecanggihan, kemak-muran, keseriusan (Nugroho, 2008:38).
Hubungan interpretasi antara Wardahdengan pakaian Dian Pelangi yang berwarnahitam pada ciput (dalaman kerudung), manset(dalaman pakaian), dan celana adalah bahwaWardah diformulasikan secara serius oleh paraahli farmasi dan kecantikan untuk menghadir-kan produk dengan inovasi terkini. Seluruhnyadidedikasikan untuk wanita modern agar ma-kin percaya diri, terlihat anggun dan mewah
melalui produk berkualitas.Tanda ketiga dalam kategori tanda tipe
indeks adalah tipografi (jenis font atau tulisan)yang digunakan dalam penulisan teks iklan. Se-tiap font memiliki “personality” atau image ter-tentu. Memilih jenis huruf diibaratkan sepertimemilih pakaian, tergantung pada kebutuhandan situasinya (Supriyono, 2010: 48).
Hubungan tanda dengan objek adalahfont yang digunakan, yaitu huruf script atau hu-ruf tulis. Jenis huruf ini menyerupai goresantangan yang dibuat melalui pena, pensil tajam,atau kuas. Maka interpretasi terhadap font yangdigunakan dalam iklan ini ialah tentang kesanyang bersifat ramah, akrab dan spontan(Supriyono, 2010: 39).
Font tipe script memiliki ciri yang biasadisebut huruf sambung atau huruf tulisan ta-ngan. Tulisan ini juga hampir selalu ada di kar-tu-kartu undangan karena dipandang indahdan anggun. Kaitannya dengan produk Wardahdalam iklan ini adalah Wardah berusaha men-dekati konsumen dengan cara yang terkesanramah dan akrab. Keindahan dan keanggunanbentuk dari font ini juga menegaskan mengenaikeberadaan Wardah sebagai produk kecanikanbagi wanita.
Font script yang sering muncul di kartu-kartu undangan juga sesuai dengan Wardah,yang sedang mengajak atau mengundang parawanita Indonesia untuk mengikuti wisata ke-giatan Wardah Travel in Style yakni mengunjunginegara Perancis. Karakter font script ini selarasdengan tujuan-tujuan komunikasi pemasaranyang ingin dicapai oleh Wardah.
c. Interpretasi Makna berdasarkanIdentifikasi Jenis Tanda Simbol
Untuk klasifikasi tanda tipe simbol da-lam iklan Wardah Travel in Style versi InnekeKoesherawati dan Dian Pelangi, maka terdapatenam tanda tipe simbol. Pada tanda tipe simbolyang pertama, yaitu teks merek “Wardah”.Wardah atau berasal dari bahasa Arab yang ber-makna bunga Mawar (Munawwir, 1997: 1551).Mawar termasuk dalam keluarga tanaman
76Jurnal Komunikasi PROFETIK
perdu dari famili rosaceae yang meliputi ratusanjenis. Bunga ini disebut juga bunga ros. Mawarmemiliki ragam warna, seperti merah, putih,merah jambu, merah tua, merah keputihan,jingga, kuning, dan ungu (Dagun, 2000: 631).Menurut Geraldine Howard, pendiriAromatherapy Associate, mawar merupakan salahsatu esensi yang paling populer. Ditengarai,mawar memiliki kandungan yang meredakankemerahan serta menyempurnakan kompleksiplus memiliki kandungan vitamin C yang men-dorong pembentukan kolagen, serta polyphe-nol yang mencegah keriput. Kandungan “ajaib”ini sudah banyak digunakan sebagai bahantambahan pada produk-produk kosmetik, se-perti pelembap, serum, dan minyak untuk tu-buh (Felicia dalam www.kompas.com/female).Disini jelas bahwa pemilihan nama Wardah da-lam bahasa Arab yang berarti bunga Mawar,bermula dari kegunaan Mawar itu sendiri da-lam pembuatan produk kosmetik. Sedangkanuntuk pemilihan bahasa Arab pada penggu-naan nama merek kosmetik ini merupakanstrategi dalam menguatkan segmentasi kon-sumen Indonesia yang mayoritas muslim, na-mun juga tidak menutup kemungkinan me-nyasar konsumen yang non muslim.
Pada tanda tipe simbol yang kedua ada-lah teks tagline “inspiring beauty”. Dilihat daribahasanya, kalimat tersebut merupakan kali-mat dalam bahasa Inggris yang berarti kecan-tikan yang menginspirasi atau kecantikan yangmembangkitkan semangat (Salim, 1989: 76dan 436 ).
Dari tahun 1995 hingga saat ini,Wardah selalu meyakini kecantikan yang meng-inspirasi. Wanita Indonesia bisa jadi telah me-ngadopsi dinamika kemajuan dunia, namun iatak pernah meninggalkan nilai budaya Timuryang santun (www.Wardahbeauty.com). Inter-pretasi terhadap tanda ini, bahwa kecantikanseorang wanita dapat memberikan inspirasibagi orang lain.
Kecantikan yang muncul dalam diri se-seorang dapat memberikan pengaruh positifbagi orang di sekitarnya. Artinya Wardah
mencoba mengajak para wanita Indonesia un-tuk tampil cantik dan menjadi sosok yang ins-piratif bagi lingkungannya. Kecantikan yangdimaksud adalah kecantikan yang modern na-mun tidak melanggar ajaran agama, tetapdalam pakem Islam.
Tanda simbol ketiga yaitu teks headline(judul atau tema) yang berbunyi “Travel inStyle”. Teks headline yang juga menggunakanbahasa Inggris ini mempunyai arti bergayadalam bepergian (Salim,1989: 420, 846, dan904). Interpretasi terhadap tanda ini, denganmengacu pada arti tiap kata dalam kamus bah-wa ketika bepergian, berlibur, atau melakukanperjalanan jauh, penampilan harus tetap selalubergaya, tetap terlihat cantik, fresh dan yangterpenting harus tetap selalu syar’i. Hal ini me-ngacu pada kosmetik Wardah, yakni produkyang bias membuat orang terlihat gaya, cantikdimana pun ia berada tanpa melanggar ajaranagama karena kosmetik Wardah adalahkosmetik halal.
Selain itu penggunaan bahasa Inggrisdalam slogan ini menunjukkan bahwa produkini merupakan produk yang modern dan ditu-jukan bagi mereka para wanita Indonesia yangpeduli dengan penampilan dan memiliki inte-lektualitas, karena bahasa Inggris dan budayabarat pada umumnya merupakan lambang ke-modernan. Penggunaan bahasa Inggris jugabisa dilakukan oleh orang-orang yang meru-pakan kamu terpelajar.
Tanda tipe simbol keempat yaitu teks sub-headline yang berbunyi “la fabuleuse de France”. De-ngan mengacu pada arti tiap-tiap kata dalamkamus maka diartikan “Perancis yang luar biasa”(Surayin, 1986: 232 dan 149). Kalimat ini secaraimplisit mencoba memancing rasa keingintahuanpembaca yakni mengatakan bahwa di Perancis itubenarbenar sangat luar biasa dan menakjubkan.Pembaca diiming-imingi dengan kalimat tersebutagar mau untuk mengikuti kegiatan Wardah. Selainitu penggunaan bahasa Perancis dalam iklansemakin menguatkan bahwa kegiatan WardahTravel in Style adalah mengunjungi Negara Perancis,negara yang kaya akan fashion.
77Vol. 06, No. 2, Oktober 2013
Pada tanda tipe simbol kelima yaituteks isi iklan atau bodycopy, yang berbunyisebagai berikut:
“Dapatkan kupon undian berhadiah paketwisata. Untuk setiap pembelian minimal Rp.75.000,- (berlaku keliptannya) di seluruh counter- counter Wardah di Matahari Dept. Store”
Dalam tanda teks bodycopy ini, interpre-tasinya adalah mengenai informasi promoyang sedang diadakan oleh Wardah. Promo ku-pon undian berhadiah paket wisata ke negaraPerancis. Untuk mendapatkan kupon undianberhadiah tersebut, kosumen harus melakukantransaksi pembelian kosmetik Wardah sehargaminimal Rp. 75.000 dan berlaku kelipatannya,di seluruh counter – counter Wardah di Mata-hari Departement Store. Bodycopy ini memang be-rupa informasi mengenai promo yang di-adakan Wardah namun jika ditarik benang me-rah, bodycopy ini secara tersirat mengandung un-sur ajakan membeli dan menggunakan pro-duk-produk kosmetik Wardah.
Pada simbol keenam yakni teks man-datories (penyelenggara atau produsen) yang be-risi mengenai website dan akun jejaring socialpengiklan, “www.Wardahbeauty.com, WardahCosmetics, @Wardahbeauty”. Disini interpre-tasinya, disertakannya mandatories dalam iklanmerupakan salah satu bentuk tanggung jawabterhadap isi iklan. Jika pembaca atau konsu-men ingin mengetahui informasi lebih lanjutmengenai isi iklan, bisa mengunjungi alamatwebsite serta akun jejaring sosial tersebut. Teksmandatories disini juga bias menginterpretasikanmengenai kemodernan atau kemajuan zamandalam memperoleh informasi. Tanpa harusmendatangi langsung, konsumen bisa meng-akses informasi mengenai iklan dimanapundan kapanpun melalui internet.
B. Hasil Analisa Tanda dan Maknadalam Iklan kosmetik
Dari analisa iklan kosmetik Wardah diatas, terdapat lima tanda tipe ikon, tiga tanda
tipe indeks, dan enam tanda tipe simbol. Untuktanda tipe ikon dalam iklan tersebut, terdiriatas gambar Inneke Koesherawati, gambarDian Pelangi, gambar menara Eiffel, gambarlatar belakang, dan gambar potongan aktivitasmemakai kosmetik.
Dalam visual ikon pertama, menampil-kan gambar Inneke Koesherawati mengacu pa-da sosok Inneke sebagai seorang selebriti yangpenampilannya selalu terlihat anggun dan ele-gan dengan kerudung dan balutan busana yangmenutup aurat. Gaya berpakaiannya menun-jukkan bahwa ia adalah orang yang fashionable.Sosok Inneke yang fashionable dan selalu me-ngenakan pakaian tertutup ini merepresenta-sikan makna pakaian muslimah yang modern.
Ikon kedua yakni gambar Dian Pelangi,yang mengacu pada sosok Dian Pelangi seba-gai seorang wanita muda yang enerjik dan ins-piratif sertamemiliki segudang prestasi yangluar biasa untuk wanita seusianya.EksistensiDian Pelangi sebagai desainer muslim yangmasih muda dan cantik, serta berbakat jugapopuler baik di dalam maupun di luar negeri,dapat menjadikan inspirasi bagi kaum wanita.Terkait dengan hal tersebut, maka Dian Pelangidapat merepresentasikan mengenai pakaianmuslimah yang selalu menginspirasi parawanita muslim.
Tanda ikon ketiga yaitu gambar menaraEiffel, dan ikon keempat yaitu gambar latar be-lakang, menunjukkan bahwa gambar ikon ter-sebut adalah ikon dari negara Perancis. Di sinimengacu pada ibu kota Perancis yakni Paris.Paris merupakan kota mode, semua fashion ber-kiblat pada kota tersebut. Hal ini merepresen-tasikan pakaian muslimah yang sangat fashion-able.
Tanda ikon kelima yaitu gambar poto-ngan aktivitas kedua model memakai kosme-tik. Hal ini merepresentasikan mengenai mus-limah harus berpenampilan cantik dimana punia berada. Untuk tanda tipe indeks dalam iklankosmetik Wardah, terdapat tiga tanda yakni tasyang dipakai, dan pakaian yang dikenakan.Dalam iklan Wardah, tanda tipe indeks yang
78Jurnal Komunikasi PROFETIK
merepresentasikan pakaian muslimah secaradominan diwakili oleh gambar tas dan modelserta warna pakaian Inneke Koesherawati danDian Pelangi. Untuk tanda tipe indeks pertamayaitu gambar tas yang sedang dibawa InnekeKoesherawati dan Dian Pelangi. Tas merupa-kan salah satu benda fashion yang tak pernahterpisahkan dari wanita. Oleh karena itu, disinitas direpresentasi sebagai fashion. Di dalamiklan Wardah, kedua model yaitu Inneke danDian sama-sama bergaya menggantungkan tasdi tangan. Cara menenteng tas seperti ini biasa-nya menandakan sang pemilik menganggaptasnya sebagai barang berharga yang patutdibanggakan dan dipamerkan.
Sedangkan warna hitam pada tas yangdikenakan Inneke menggambarkan mengenaikeanggun, kemewahan, dan kemodernan.Warna coklat pada tas yang dikenakan DianPelangi mempunyai makna netral dan alami.Jika ditarik kesimpulan, warna tas pada tandatipe indeks disini mempunyai representasi ang-gun, mewah, dan netral.
Tanda indeks kedua adalah model danwarna pakaian yang dikenakan oleh InnekeKoesherawati dan Dian Pelangi. Model pa-kaian coat (mantel) dan poncho disini mere-presentasikan bahwa pakaian muslimah ituharus bias digunakan untuk menutupi tubuhdan melindungi diri dari rasa dingin atau punpanas. Sedangkan warna abu-abu pada pakaianInneke merepresentasikan mengenai pakaianyang anggun dan penuh dengan fashion. Warnacoklat pada pakaian Dian Pelangi merepresen-tasikan mengenai pakaian yang netral atauaman bila dikombinasikan.
Sedangkan untuk tanda tipe simbol da-lam iklan versi Inneke Koesherawati dan DianPelangi, teks tagline, teks headline, dan tekssubheadline menjadi representasi mengenai pa-kaian muslimah.
Dalam teks tagline “inspiring beauty”,konsep pakaian muslimah tercermin sebagaisesuatu yang dapat memberikan inspirasi bagiorang lain. Dalam konteks ini, pakaian dilihatdari sudut pandang keislaman dan
kemodernan. Melalui tagline ini, Wardah me-ngajak wanita Indonesia untuk menjadi mus-limah yang inspiratif bagi orang-orang disekitarnya sehingga dapat memunculkan auracantik yang positif.
Untuk teks headline dalam iklan Wardahyang berbunyi “Travel in Style” digambarkanmengacu pada penampilan muslimah yang se-lalu stylish saat bepergian atau melakukan per-jalanan jauh. Ajakan untuk menjaga penampi-lan agar selalu sytlish dan tetap syar’i ini meru-pakan bagian dari instrumen pakaianmuslimah.
Tanda teks subheadline, “la fabuleuse deFrance” ini menggambarkan bahwa Perancis itusangat luar biasa, terutama geliat seni berbu-sananya. Tak heran jika Perancis khususnyaParis dijadikan sebagai kota ketiga pusat fash-ion dunia (www.detik.com/wolipop).
Jika dilihat, dalam iklan kosmetikWardah, Perancis menjadi temautama yang di-angkat. Hal ini karena fashion disana jadikandasar dalam menyampaikan konsepsi menge-nai tema iklannya yakni Travel in Style.
Secara keseluruhan, pakaian muslimahdalam iklan Wardah direpresentasikan sebagaiberikut:
1. Pakaian muslimah dalam konteks mod-ern dan inspiratif bias diaplikasikanmelalui penggunaan pakaian yang ter-tutup dan berkerudung (menutupaurat), namun tetap penuh gaya sertafashionable. Selalu tampil cantik denganberpakaian seperti itu, nantinya dapatmenimbulkan aura inspiratif yang ber-pengaruh positif bagi lingkungansekitar.
2. Jenis pakaian muslimah haruslah pa-kaian yang bisa digunakan untuk me-nutupi tubuh dan melindungi diri darirasa dingin atau pun panas. Selain itu,perpaduan warna yang dikombinasikanharus lah yang netral dan aman agarbisa menimbulkan kesan indah, ang-gun, dan mewah.
3. Gaya berpakaian seorang muslim me-
79Vol. 06, No. 2, Oktober 2013
ngacu pada gaya muslim Eropa khu-susnya Paris, kota yang kaya akan fash-ion. Pakaian muslimah tampil denganberbagai inspiasi yang stulish tapi tetapsyar’i – tidak melanggar ajaran agama.
PenutupSejak awal Wardah mengusung produk-
nya dengan label “produk halal”. Untuk itu iamembangun citra islami di setiap iklannya, sa-lah satunya dengan cara menggandeng brandambassador yang berhijab dan berpenampilanislami. Munculnya artis berhijab yang menjadibintang iklan adalah untuk mengekspos ke-cantikan wanita berhijab. Kecantikan tersebut-lah yang digunakan sebagai pencitraan padaproduk Wardah. Iklan Wardah merupakan iklankosmetik.
Tak hanya kosmetik yang Wardah eks-pos, namun cara berpenampilan dan berpa-kaian juga menjadi fokus Wardah dalam berik-lan. Cara berpakaian merupakan salah satubentuk komunikasi nonverbal. Untuk itu pa-kaian muslimah dalam iklan Wardah menjadifokus dalam penelitian karena dapat berfungsisebagai tanda-tanda di dalam proses produksimakna.
Berdasarkan hasil analisis dengan pen-dekatan semiotika terhadap tanda-tanda dalamiklan kosmetik Wardah, maka dapat ditarik ke-simpulan bahwa pakaian muslimah dalam iklantersebut direpresentasikan sebagai berikut:
1. Pakaian muslimah dalam konteks mo-dern dan inspiratif bias diaplikasikanmelalui penggunaan pakaian yang ter-tutup dan berkerudung (menutupaurat), namun tetap penuh gaya sertafashionable. Selalu tampil cantik denganberpakaian seperti itu, nantinya dapatmenimbulkan aura inspiratif yang ber-pengaruh positif bagi lingkungansekitar.
2. Jenis pakaian muslimah haruslah pa-kaian yang bisa digunakan untuk me-nutupi tubuh dan melindungi diri darirasa dingin atau pun panas. Selain itu,
perpaduan warna yang dikombinasikanharuslah yang netral dan aman agar bi-sa menimbulkan kesan indah, anggun,dan mewah.
3. Gaya berpakaian seorang muslim me-ngacu pada gaya muslim Eropa khu-susnya Paris, kota yang kaya akan fash-ion. Pakaian muslimah tampil denganberbagai inspiasi yang stulish tapi tetapsyar i - tidak melanggar ajaran agama.
4. Pakaian muslimah dalam iklan Wardahdapat berfungsi sebagai penutup auratyakni seluruh anggota tubuhnya kecu-ali wajah dan telapak tangan, sebagaiperhiasan yang dapat memperindahdiri agar memberi keyakinan kepadakonsumen terhadap apa yang diiklan-kan, sebagai pelindung tubuh dari rasadingin maupun panas, dan sebagai pe-tunjuk identitas seorang muslimah se-bagaimana pakaian yang dikenakanoleh Inneke Koesherawati dan DianPelangi dalam iklan Wardah.
DAFTAR PUSTAKABungin, Burhan. 2007. Penelitian Kualitatif:
Komunikasi, Ekonomi, KebijakanPublik,dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta:Kencana.
