1

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ

2

1. Istoricul şi definirea conceptului2. Implementarea CSR3. ISO 26000

“We cannot solve problems by using the same kind of thinking we used when we created them …”

(Albert Einstein)

Barclay L., Grosenover M., GREEN LIVING, John Wiley and Sons, Ltd., Chichester, West Sussex,

England, 2007

3

Istoricul şi definirea conceptului

• In teoria întreprinderii, în mod natural se pleacă de la premisa că aceasta acţionează având un singur scop, acela de maximizare a profitului.

• Analizând activitatea întreprinderilor, în ansamblu, am putea descoperi că nu toate programele pe care le derulează se înscriu în acest deziderat de maximizare a profitului.

• Încă de la începutul anilor '50, în literatura de specialitate a apărut un nou concept, acela de responsabilitate socială a companiei (RSC) concept care, de-a lungul timpului, s-a dezvoltat.

4

• Una dintre întrebările la care managementul unei companii a trebuit să răspundă de-a lungul timpului,

a fost aceea dacă

activităţile pe care le întreprind să fie şi altele decât cele îndreptate spre maximizarea profitului

?

• Iniţial, “responsabilitatea socială”, a avut în prim plan:

- aşteptările societăţii de la mediul de afaceri şi

- obligaţiile etice ale companiei faţă de aceasta.

5

• Howard Bower, supranumit “părintele” responsabilităţii sociale a companiei, definea CSR ca fiind:

“obligaţiile oamenilor de afaceri

de a urma acele politici,

de a lua acele decizii sau

de a urma acele direcţii

care sunt agreate

în termeni de valori şi obiective

de către societatea noastră”.

6

• În anii 1970 “direcţia” s-a mutat către capacitatea companiilor de a răspunde la cerinţele mediului în care activează.

• Cu denumirea de “receptivitatea socială a companiei”, s-a ridicat problema

- felului în care şi - cu ce consecinţe companiile pot să se

adapteze la nevoile societăţii.

• În acelaşi timp s-a dezvoltat conceptul de “performanţă socială a companiei” (CSP), concept ce punea în discuţie rezultatul acţiunilor de CSR.

7

• În anii 1980-1990, teoria stakeholderilor a adus o importantă contribuţie.

A schimbat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman care considera că

maximizarea rezultatelor financiare către acţionari

este cea mai mare responsabilitate socială

a unei companii.

8

• Cetăţenia companiei, următorul pas, se leagă de teoria contractului social – prin care se spune că

o companie aparţine mai degrabă comunităţii în care activează (ca o extensie a acesteia) decât unor persoane,

compania devenind un cetăţean al comunităţii faţă de care are drepturi şi obligaţii.

• Guvernanţa corporativă (CG) (concept apărut în 1992)

= managementul întregului sistem de relaţii între:- consiliul de conducere - management- acţionari şi - alţi stakeholderi.

9

• Responsabilitatea socială a companiei este un concept destul de larg sunt foarte multe definiţii care au fost lansate de specialişti.

Mohr (1996) grupează definiţiile în 2 tipuri: - d. multidimensionale şi - d. bazate pe conceptul de marketing societal.

• Definiţiile multidimensionale “schiţează” responsabilităţile pe care le au companiile faţă de societate: economice, juridice, etice şi filantropice.

• Conceptul de marketing societal (Kotler, 1972, revista Harvard Business Review) poate fi folosit pentru a defini responsabilitatea socială a companiei la un nivel “ceva” mai abstract.

10

• Definiţia iniţială atrăgea atenţia asupra unui al treilea element, pe lângă satisfacerea nevoilor consumatorilor şi maximizarea profitului:

bunăstarea pe termen lung a consumatorului.

• Kotler revine asupra definiţiei (anul 2000, în Millennium Edition a lucrării Marketing Management) şi face trecerea

de la bunăstarea pe termen lung a consumatorului→

la bunăstarea societăţii.

11

• Comisia Europeană a definit RSC drept „un concept prin care companiile integrează preocupări sociale şi de mediu în activităţile lor comerciale şi interacţiunile cu alţi factori implicaţi, pe o bază voluntară”.

dimensiunile conceptului:

RSC acoperă atât probleme ale comunităţii, cât şi probleme legate de mediu;

RSC nu ar trebui să fie separat de strategia afacerii şi de operaţiuni, ci este mai degrabă o integrare a acestora

RSC este o acţiune voluntară

12

• Toate definiţiile RSC spun că această activitate este una cu titlu voluntar, peste îndatoririle legislative impuse de către fiecare ţară.

Exemplu: domeniul protecţiei mediului: reducerea emisiilor de gaze nocive.

Presupunem ca legislaţia prevede limite maxime de emisii pentru companii, precum şi proceduri cu privire la modalitatea de verificare şi de raportare a acestor emisii.

Faptul că o companie respectă prevederile legale nu poate constitui un act de responsabilitate socială a acesteia; în schimb, preocuparea acestei companii de a reduce emisiile de gaze cu x% sub limita stabilită de lege se poate încadra în setul de activităţi de responsabilitate socială.

13

Implementarea CSR

Dacă până acum, în România, companiile care au dezvoltat programe de responsabilitate socială au fost companiile multinaţionale care vin cu o cultură organizaţională puternică,

pentru a rezista pe piaţă, toate companiile româneşti vor trebui să adopte o atitudine responsabilă.

14

Pentru a ţine pasul cu schimbările din mediul extern, companiile româneşti trebuie:

• să urmărească tendinţele în materie de legislaţie şi standardizare, care pot crea pieţe noi (sau pe altele le pot distruge într-un timp foarte scurt). Guvernele schimbă reglementările din multe motive, incluzând aici acţiunile de lobby ale diverşilor actori ai pieţei, cât şi cele legate de progresul ştiinţific;

• să cunoască acordurile internaţionale legate de mediu, care au influenţă în multe regiuni şi industrii. Tehnologiile vor fi dezvoltate a.î. să se adapteze acestora şi se vor baza pe:

- ecoeficienţă, - prevenirea poluării şi - dezvoltarea durabilă;

15

Pentru a ţine pasul cu schimbările din mediul extern, companiile româneşti trebuie:

• să monitorizeze activ progresele tehnologice, progrese ce pot genera reduceri de costuri, pot crea apariţia unor noi servicii, produse sau chiar noi tipuri de activităţi;

• să urmărească tendinţele economice şi sociale care determină dezvoltarea de tehnologii durabile. Acestea includ:

- tendinţa de creştere a preţului materiilor prime, cât şi

- o intensificare a preocupărilor guvernelor de a emite reglementări privind standardizarea activităţilor companiilor.

16

↔Una dintre principalele probleme pe care întreprinzătorii români

o ridică este legătura dintre acţiunile de CSR (ce implică, evident, costuri) şi nivelul de profitabilitate.

• Pe termen scurt, toate aceste activităţi implică costuri din partea companiei, dar pe termen lung aceasta are de câştigat, câştig care ar trebui să fie înţeles nu numai prin cifre, ci mai mult prin câştig intangibil:- încrederea consumatorilor şi - consolidarea unei imagini favorabile în rândul acestora.

• Responsabilitatea faţă de societate poate constitui un element de diferenţiere foarte puternic pentru companii, întrucât consumatorii încep să fie mai receptivi la mesajele companiilor care urmăresc dezvoltarea durabilă a societăţii decât cele care sunt pasive la acest lucru şi sunt percepute ca având ca unică direcţie profitul.

17

• Analiza conceptului de RS trebuie să se facă luând în calcul multidisciplinaritatea sa.

• CSR se referă la implicarea companiilor în:

- viaţa comunităţilor

- problemele sociale şi

- de mediu înconjurător.

• Acţiunea CSR este direct legată de:

- reputaţia unei companii şi din această cauză de

- competitivitatea ei pe piaţă.

18

Conceptul CSR include mai multe elemente:

asigurarea oportunităţilor egale

asigurarea pregătirii continue a angajaţilor

impactul activităţii companiei asupra societăţii reputaţia companiei

brandul şi marketingul investiţia etică

grija faţă de mediul înconjurător

etica în guvernarea corporatistă … .

19

Comunităţile locale pot folosi CSR ca instrument pentru a determina companiile active local să se implice în viaţa comunităţii.

Organizaţiile care reprezintă comunitatea ar trebui să identifice cele mai fierbinţi aspecte ale agendei publice şi să le prezinte companiilor pentru a obţine suport.

20

• Beneficii ale unei politici consistente de RS:

- îmbunătăţirea imaginii

- creşterea reputaţiei

- un management mai eficient al riscului şi situaţiilor de criză

- atragerea şi motivarea unor angajaţi valoroşi

21

In relaţiile dintre companii şi comunităţi, RS este reciproc avantajoasă:

- pe de o parte, aceasta generează profit pentru companii- pe de altă parte, RS presupune sprijinirea comunităţilor

ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor în dezvoltarea locală.

Există un oarecare consens în mediul de afaceri care subliniază faptul că:

- strategia de RS trebuie aliniată obiectivelor de management şi că

- investiţiile sociale trebuie măsurate în termeni economici.

22

• Un rol important în strategiile de responsabilitate socială revine top managementului. Pentru o strategie RS cu rezultate optime, managerii de top trebuie să creeze sinergii între diferitele divizii de business.

• Obţinerea suportului din partea reprezentanţilor din middle management pentru activităţile de RS pare a fi îngreunată de activităţile de business cotidiene pe care aceştia le desfăşoară şi a abordării pragmatice axată pe rezultate concrete.

→ se impune interacţiune nu doar cu top managementul, ci şi cu responsabilii celorlalte departamente (achiziţii,

producţie, marketing, resurse umane …) şi cu investitorii.

23

În ciuda entuziasmului de care se bucură, conceptul de CSR rămâne totuşi vulnerabil în faţa celor care îi neagă

rolul strategic şi care pledează, în caz de recesiune, pentru reducerea costurilor implicate de investiţiile sociale.

• Pentru a face faţă criticilor, conceptul de CSR trebuie analizat şi promovat din perspectiva beneficiilor economice concrete pe care le aduce.

Acest lucru presupune trecerea celui mai greu test: acela al valorii adăugate şi al profitului.

24

• Necesitatea de a testa politicile de CSR în termeni de profit a accentuat nevoia de a măsura impactul acestora pe baza unor indicatori cantitativi şi calitativi.

• Sondajele de opinie şi auditul social şi de mediu sunt cele mai eficiente metode de măsurare a oportunităţii politicilor sociale şi de mediu.

• Companiile trebuie să identifice şi să ierarhizeze aşteptările grupurilor cointeresate (acele grupuri afectate de acţiunile ei).

25

Întrebări la care trebuie să răspundă managerii:

- care sunt grupurile cointeresate - care sunt problemele lor - care sunt cerinţele şi aşteptările lor faţă de companie - în ce fel influenţează aceste grupuri compania- ce fel de relaţii trebuie cultivate cu ele - care sunt opiniile lor faţă de acţiunile companiei.

26

• Comunicarea este un element important al politicilor de CSR, fiind o cale de a asigura dialogul şi transparenţa faţă de grupurile cointeresate.

Însă, programele sociale nu trebuie văzute exclusiv din perspectiva beneficiilor de PR

şi marketing pe care le aduc.

27

• Când îşi stabilesc strategiile de CSR, companiile trebuie să pornească de la nevoi comunitare reale şi să îşi definească obiective măsurabile şi oneste;

• abia apoi să fie preocupate de promovarea programelor sociale.

28

Dificultăţi în promovarea programelor de CSR:

• D. p. d. v. mediatic, activităţile de CSR nu trec întotdeauna peste percepţia larg răspândită după care “ştirile bune nu sunt ştiri".

Jurnaliştii remarcă volumul mare de rapoarte de CSR care bombardează redacţiile creând falsa impresie că lumea

corporatistă ar fi devenit brusc angelică.

• “Este prea frumos să fie adevărat”, spun jurnaliştii. În faţa acestei probleme de credibilitate, companiile trebuie să caute modalităţi originale de promovare a proiectelor sociale.

29

Dificultăţi în promovarea programelor de CSR:

• Tonul mesajelor sociale trebuie să genereze credibilitate.

• Exagerările se "vând" greu.

“Nu faceţi niciodată afirmaţii neacoperite de realitate, nu faceţi promisiuni pe care nu le puteţi onora”.

“Pentru o firmă este foarte important ca, înainte de a-şi promova programele sociale, să îşi definească şi aplice o

strategie de CSR.“

“Mesajul de promovare a acţiunilor de CSR trebuie să pornească de la aşteptările publicului, nu de la ceea ce

doreşte firma să comunice."

30

Ce trebuie/ce nu trebuie făcut în promovarea programelor de CSR

De preferat

• Fii credibil, transparent si onest

• Fii concis, simplu în exprimare şi concentrează-te asupra faptelor

• Fii realist şi vorbeşte deschis despre probleme

• Concepe strategia de comunicare luând în calcul aşteptările grupurilor cointeresate

• Informează publicul despre activităţile de CSR care au avut deja loc

De evitat

• Amăgirea, dezacordul dintre practicile reale şi mesaj, “spoirea cu verde” a imaginii companiei

• Promovarea cu orice preţ a programelor sociale, abordarea politicii de CSR exclusiv din perspectiva PR-ului

• Promisiuni ce depăşesc posibilităţile

• Lipsa de dialog, neconsultarea publicului

• Excesul de informaţii irelevante

31

Erori şi riscuri

• În ceea ce priveşte obiectivele sociale propuse, puţine companii înţeleg că responsabilitate socială înseamnă:- nu doar a face bine, ci şi a şti să faci bine, - nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmări un proiect social, a avea o deschidere faţă de o anumită cauză a comunităţii.

Practica etică occidentală a impus câteva soluţii: - parteneriate între companii şi ONG-uri sau agenţii

guvernamentale dedicate problemelor sociale; - corporaţii care îşi creează şi susţin propriile fundaţii

sau, - practica specific americană, firme care îşi creează

departamente de relaţii cu comunitatea.

Ex.: activităţile Fundaţiei pentru copii Ronald McDonald, creată de McDonald’s

32

Erori şi riscuri

• În privinţa eficienţei campaniilor, o condiţie esenţială e dată de acordul dintre aria de afaceri în care operează compania sau tipul de servicii oferite şi domeniul social vizat.

Notorii: programele Microsoft pentru învăţământul preuniversitar şi universitar; programul educaţional Connex pentru Facultatea de Electronică şi Telecomunicaţii; programul Orange Şcoala de comunicare, dedicat tinerilor.

• - Dimpotrivă: e greu de găsit o coerenţă între BCR şi turneul de tenis BCR Open România.

• - - Mai mult: sponsorizarea Asociaţiei Pro Rapid de către Ana Grup este cu adevărat o acţiune de RS (aşa cum se afirma intr-un studiu despre responsabilitate sociala publicat în 2005)?

33

Erori şi riscuri

• Lipsa de transparenţă a programelor de RSC este una din cele mai frecvente erori de comunicare:

- pe de o parte, nu sunt făcute publice bugetele campaniilor,

- pe de alta nu sunt anunţate efectele sociale ale programelor.

Companiile se mulţumesc să-şi promoveze activităţile de implicare socială, fără a ne spune clar în ce măsură şi cu ce “folos” s-au implicat.

34

Erori şi riscuri

• În definitiv, se manifestă şi o problemă de guvernare corporatistă:

- dacă managementul nu este preocupat de felul în care compania este percepută de către clienţi şi public, în general,

- ar trebui măcar să fie interesat ca acţionarii să ştie pe ce şi cum se cheltuie o parte din veniturile companiei.

• Ex.: multinaţionalele se descurcă cel mai bine la capitolul transparenţă în RSC (Vodafone şi Orange publică în web-site-urile lor rapoarte detaliate ale campaniilor pe care le desfăşoară).

35

ISO 26000

De ce elaborează ISO un standard pentru Responsabilitate Socială (SR) ?

Responsabilitatea socială- este o necesitate pentru generaţiile viitoare- se “potriveşte” cu strategia ISO de a dezvolta

standarde care sunt cerute de piaţă şi care sunt relevante la nivel global, ajutând astfel la crearea unei lumi „durabile”

36

Domeniul de aplicare al standardului

• Să ajute organizaţiile pentru tratarea responsabilităţii lor sociale

• Să furnizeze o îndrumare practică referitoare la operaţionalizarea SR, identificarea şi angajarea părţilor interesate şi creşterea credibilităţii rapoartelor şi dovezilor despre SR

• Să sublinieze rezultatele şi îmbunătăţirea performanţei • Să crească încrederea şi satisfacţia clienţilor şi a altor părţi

interesate faţă de aceste organizaţii• Să fie legat de şi nu în conflict cu documentele existente,

tratatele şi convenţiile internaţionale şi cu standardele ISO existente

• Nu intenţionează să reducă autoritatea guvernamentală în ceea ce priveşte responsabilitatea socială a organizaţiilor

• Să promoveze o terminologie comună şi o conştientizare cât mai largă în domeniul SR

37

• Organizaţia Internaţională pentru Standardizare (ISO) a lansat în 2008 un standard internaţional pentru responsabilitate socială.

• ISO 26000 nu va fi un standard de certificare, ci va constitui un ghid pentru organizaţii, care îl vor adopta pe bază de voluntariat.

• ISO 26000 va determina o schimbare semnificativă. Pentru prima dată va fi definită o terminologie comună în acest domeniu.

38

• Acest standard va fi primul document global care va include principiile şi normele de implementare. Va deveni standardul dezvoltării viitoare a responsabilităţii sociale.

• ISO doreşte să promoveze responsabilitatea socială corporativă fără a “innabuşi” creativitatea şi dezvoltarea. Tocmai de aceea, ISO 26000 nu va fi obligatoriu.

• Scopul este de a încuraja asumarea voluntară a unor responsabilităţi sociale şi de mediu pe baza unor concepte, definiţii şi metode de evaluare comune.

• Standardul de responsabilitate socială este dezvoltat de organizaţie in colaborare cu organizaţii industriale, guvernamentale, ale lucrătorilor şi consumatorilor, neguvernamentale etc. din toată lumea.

39

ISO 26000

• se va aplica tuturor organizaţiilor din sectoarele publice şi private din ţările dezvoltate şi în curs de dezvoltare;

• va adăuga valoare prin:

- dezvoltarea unui consens internaţional prin ceea ce presupune RS

- furnizarea tuturor indicaţiilor necesare pentru a transforma informaţiile teoretice în practică.

40

Conform ISO, standardul 26000 va trebui să:

• ajute organizaţiile care doresc să îşi asume responsabilităţi sociale în aşa fel încât să respecte condiţiile culturale, de mediu, sociale, legale, precum şi pe cele ale dezvoltării economice;

• ofere îndrumare practică organizaţiilor pentru a-şi identifica partenerii sociali şi pentru a creşte credibilitatea rapoartelor de SR;

• crească încrederea în organizaţii;

• fie consecvent cu legile şi standardele ISO în vigoare;

• nu intenţioneze să reducă autoritatea statelor în privinţa responsabilităţii sociale a companiilor;

• promoveze o terminologie comună în domeniu;

• promoveze responsabilitatea socială.

41

ISO 26000

• furnizează un ghid asupra principiilor subadiacente ale responsabilităţii sociale, subiectele şi problemele-cheie care se referă la responsabilitatea socială şi la modurile de integrare a comportamentului responsabil din punct de vedere social în strategiile, sistemele şi procesele organizaţionale existente;

• este destinat a fi util tuturor tipurilor de organizaţii din sectorul public, cel privat şi non-profit, indiferent dacă sunt mari sau mici şi indiferent dacă sunt situate în state dezvoltate sau în curs de dezvoltare;

• nu este un standard pentru sisteme de management. Nu este destinat unor scopuri de certificare, de reglementare sau contractuale;

• este destinat a fi utilizat de cei care încep să trateze responsabilitatea socială, dar şi de cei care posedă deja o anumită experienţă în implementarea ei.