Revista Acadêmica Faculdade Progresso V.6,N.1 2020 1

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Progresso Digital Qualis C http://revista.progressoead.com.br/

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Neuromarketing e a influência do Shopper no Ponto de Venda:

Estudo de Caso do Produto Desodorante

Dayse Oliveira Santos de Farias11

[email protected]

Peri da Silva Santana22

[email protected]

Fernando Dagoberto da Costa Rosa33

[email protected]

RESUMO: Há mais de um século o marketing vem sendo estudado como mecanismo de

influência nos negócios, mas há quase duas décadas o neuromarketing vem despertando

maior atenção para tentar entender a mente do shopper, que é quem decide a compra. A

meta é ampliar o conhecimento sobre o comportamento e as motivações que levam o

cliente a escolher um produto, que envolvem processos sensoriais, racionais e

emocionais. O objetivo deste trabalho é demonstrar a importância de identificação de

aspectos do neuromarketing para entender e atrair o consumidor. Para isso foi utilizado

como metodologia a pesquisa bibliográfica e um estudo de caso por meio de pesquisa

quantitativa a fim de identificar motivações para o consumo, principalmente em relação a

produtos de higiene, especificamente desodorante. Os resultados encontrados permitiram

uma análise que levou à conclusão de que, mesmo quando não identificam, os

consumidores são impactados pelo marketing e os conceitos apresentados pelas marcas,

já que mudam o padrão de escolha, por exemplo de preço para a marca, quando a

escolha se refere ao uso de um desodorante. Entende-se que o presente estudo contribui

para a discussão do neuromarketing, mas que por ser recente, muito mais ainda deve ser

1 Graduanda em Administração – InstituiçãoCentro Universitário das Américas – FAM-SP.2 Mestre em Engenharia, Bacharel/ Graduado em Administração e Sociologia Instituições: CentroUniversitário das Américas - FAM-SP, Centro Paula Souza Fatec-Etec / Faculdade Progresso.3 Meste e Bacharel em Administração na UNIFIEO, especialização em Comério Exterior pela FECAP.



mailto:[email protected]


pesquisado sobre o tema.

Palavras-chave:Neuromarketing, shopper; ponto de venda; marketing

ABSTRACT: For more than a century, marketing has been studied as a mechanism of

influence in business, but for nearly two decades the Neuromarketing has come Waking

more attention to try to understand Shopper's mind, which is who decides a purchase. The

goal is to broaden the knowledge about the behavior and as motivations that lead the client

to choose a product, which come back sensory, rational and emotional processes. The

objective of this work is to demonstrate the importance of identifying aspects of

Neuromarketing to understand and attract the consumer. For this purpose, it was used as a

methodology the bibliographic research and a case study by means of quantitative

research in order to identify motivations for consumption, especially in relation to hygiene

products, specifically deodorant. The Neta results allowed an analysis that led to the

conclusion that, even when they do not identify, consumers are impacted by marketing and

the concepts presented by the brands, since they change the pattern of choice, by

Personeel Price for the brand, when The choice if, communicate to the use of a deodorant.

It is understood that the present study contributes to the discussion of Neuromarketing, but

that because it is recent, much more should still be researched on the topic.

Keywords:Neuromarketing, Shooper; Point of sale; Marketing.

1 INTRODUÇÃO

O marketing pressupõe uma ação que estimule a venda de algum produto ouserviço, por

meio da demonstração de vantagens e benefícios para quem vai consumi-lo. Considerando que as

pessoas são diferentes, é importante conseguir detectar de que forma se pode atingir o pensamento

dos consumidores a ponto de influenciar a decisão de compra.

Estudo realizado sobre o tema vem sendo publicados há mais de uma década, mas recentemente

vem ocorrendo avanços para tentar entender as diferentes formas de impactar não apenas o

consumidor, ou seja, a pessoa que vai utilizar o produto, mas o shopper, em tradução livre, o

comprador, que é a pessoa que decide a compra. Em uma família, o shopper é quem faz a decisão




de compra, embora seja o usuário, cada um dos membros que utiliza, que avalia a marca ou

produto.

É nesse contexto, e tendo como influência a propaganda de forma ampla, principalmente em

decorrência da amplitude tecnológica e o crescimento digital, que o ponto de venda se torna

estratégico para a influência de compra (KOTLER, 2017).

No contato pessoal o consumidor vivencia sensações que impactam na sua decisão, como a

experiência tátil, o cheiro ou clima do ambiente, embora não deixe de ser influenciado por

mensagens recebidas anteriormente e que ficaram registradas em seu cérebro, como design, cor,

formato, relação com uma história ou identificação com uma experiência ou causa (PRÉCOMA;

FERREIRA JUNIOR, 2013).

Pesquisa realizada pela Nielsen, publicada em O Negócio do Varejo (2015),demonstrou que no

Brasil, 70% das decisões de compra acontecem na própria loja, mas 61% das compras são

planejadas, 50% são feitas por hábito e 54% dos shoppersdão

prioridade ao tipo de marca e já saem de casa com esse poder de decisão. As compras por impulso

representam 17% e em 22% das vezes o shopper já sabia que precisava do produto, mas lembrou

apenas no ponto de venda.

Essas percepções da pesquisa demonstram que o neuromarketing é um tema a ser explorado

amplamente, já que existem diversas formas de estímulo a serem trabalhados, conforme o produto,

o local e o perfil do comprador e do consumidor, além dos objetivos da marca e do revendedor. É

fato que essa é uma questão que não pode ser ignorada e se tornou estratégica para a administração

dos negócios, seja para alavancar as vendas, enfrentar a concorrência, divulgar um produto ou gerar

valor agregado à marca.

Vemos algumas situações e/ou problemas em gestão, no caso deste artigo o marketing e

neuromarketing, onde pode-se analisar sobre qual a influência do neuromarketing na decisão de

compra do consumidor/shopper? Numa época em que a concorrência é muito grande e existem

muitos produtos similares em diversas características, como qualidade e preço, acredita-se que a

apresentação do produto e as sensações que ele causa para o impulso de compra é uma estratégia de

grande relevância. A dúvida, no entanto, é como identificar as sensações que um determinado

produto pode causar nos consumidores, considerando que cada pessoas apresenta características e

gostos pessoais.




A complexidade das decisões de compra levou à ampliação de estudos na área da

neurociência, o que ficou conhecido como neuromarketing, mas esse ainda é um tema recente, o

que justifica a importância de ampliação de estudos que demonstrem como diferentes métodos de

marketing podem impactar no cliente e nas suas escolhas.

Embora essa seja uma discussão que envolve inclusive preceitos éticos, pois envolve o

estímulo à compra e suas decorrências, entende-se que essa é uma reflexão necessária pois os

estímulos são reais e cada vez mais presentes na vida das pessoas, especialmente com o crescimento

do mundo digital. Há que se considerar ainda que essa é uma questão relevante para a indústria, a

economia e a sociedade, já que ao invés de apenas estimular a compra indiscriminada, por meio do

conhecimento é possível gerar mecanismos que atendam às necessidades dos consumidores e ao

mesmo tempo gerar benefícios mercadológicos e econômicos.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Marketing

O marketing já é considerado uma das grandes criações do século XX. Termo que vem de

mercado ou mercatus em latim, ganhou uma lista quase interminável de significados e aplicado a

cada segmento ou ação pode ter ainda um novo sentido muito mais amplo do que negociar ou fazer

propaganda, como já afirmou diversas vezes Kotler (2012). Registros de 1902 a 1905 demonstram

que pelo menos cinco universidades americanas já apresentavam disciplinas com a abordagem,

época em que surgiram os primeiros conceitos de marketing, além de classificação e o

desenvolvimento do tema junto com o meio corporativo (SANTOS et al., 2009, p. 95).

Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Muitas

pessoas veem o marketing de modo como a arte de procurar e encontrar formas inteligentes de

dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou

venda de produtos. No entanto, a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o que fazer

(KOTLER, 2012).

Após a depressão de 1929 e a Segunda Guerra mundial, a produção voltou a ativa e as

empresas entraram num novo cenário comercial, passando o marketing a ser utilizado para atrair o

cliente (MASCARENHAS, 2013, p. 16). A primeira fase do marketing, por volta de 1930, tinha




como características principais a padronização, produtos básicos e ganhos em escala com redução

de custos de produção.

A partir da década de 1950 e 1960 começam a surgir novos conceitos, como o mix

marketing e os 4P s (Produto, Preço, Praça e Promoção). No início, acreditava-se que o marketing

era apenas uma ferramenta de auxílio à produção e à venda, ajudava a gerar e gerir demanda dos

4Ps , mas as discussões sobre as ciências sociais e a gestão, transformaram a informação e o

consumidor como novos focos para os negócios (SANTOS et al, 2009).

O marketing chegou ao Brasil na década de 1950, quando a economia ainda era baseada no

campo e quando quase não havia concorrência. Os modelos repetiam fórmulas norte-americanas,

com o tempo foram se ampliando e se estabeleceu a ligação com o consumidor (SANTOS et al,

2009). Essas mudanças foram denominadas por Kotler (2017) como fases, do marketing 1.0 ao

atual 4.0. As duas primeiras, na década de 1930 e década de 1950, chamadas de marketing 1.0, com

foco em “vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los”, e marketing 2.0, que é

quando o cliente passa a definir o valor do produto.

O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto

superior para um mercado-alvo específico. A regra de ouro segundo a qual ‘o cliente é rei’ funciona

bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas

necessidades e desejos estão sendo atendidos. (KOTLER, 2017).

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), no marketing 3.0 o enfoque passou a ser

dirigido aos valores das pessoas, mediante três grandes forças: 1) a era da participação, 2) a era do

paradoxo da globalização e 3) a era da sociedade criativa. A mistura de marketing colaborativo,

cultural e espiritual, segundo descreveu Kotler (2017), para tentar “chegar ao coração e à mente do

consumidor”.

O marketing 4.0 é uma a integração da emoção com a era digital. Segundo Kotler (2017), é

quando o “marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia

digital”, quando passam da assimilação a serem “defensores ou embaixadores da marca”.

O futuro do marketing, segundo Kotler (2017), vai contar com uma mescla contínua de

experiências on-line e off-line, onde os clientes mais experientes se tornarão referências em

recomendações e avaliações adicionais, se tornando “advogados da marca para clientes

inexperientes”, melhorando dessa forma o sistema de análise.




2.2 Neuromarketing

O neuromarketing é um segmento de estudo recente, com menos de duas décadas. O termo

surgiu em 2002, quando uma empresa americana anunciou uma unidade de negócios que usava

ressonância magnética para a avaliação de projetos de marketing. Dois anos antes estudos com o

uso de eletroencefalograma para monitorar reações de consumidores em comunicação por meio da

televisão, já era feito em Harvard, o que foi chamado de neuroimagem como ferramenta de

marketing (COLAFERRO; CRESCITELLI, 2014).

Colaferro e Crescitelli (2014) discorrem que o neuromarketing surgiu como proposta de

ampliação do conhecimento comportamental do consumidor e motivações para a compra, o que

seria base para a melhoria de ofertas e processos de geração de valor para o cliente a partir do

diagnóstico do processamento sensorial, escolha e avaliação de perdas e ganhos.

Um dos primeiros estudos que chamaram a atenção com o uso de equipamentos para

identificar escolhas de marketing foram publicados em 2004 por MacClureet al, com a avaliação de

consumidores comparando diferenças entre Coca-Cola e Pepsi, com base em resultados

demonstrados por meio de ressonância magnética (FMRI), que permite identificar o acionamento de

áreas do cérebro que indicam decisões racionais e emocionais.

MacClure (2004) e outros pesquisadores demonstraram que as bebidas Coca-Cola e Pepsi

são praticamente idênticas na composição química, por isso os resultados quando a decisão se dava

apenas por sabor apresentaram respostas diferentes de testes realizados quando acrescidas de

mensagens que adicionam informações culturais sobre as marcas. Foram identificadas respostas

neurais no córtex pré-frontal ventromedial na tarefa anônima, enquanto na experiência de marca,

ocorreu preferência relevante de uma das bebidas identificada em área comportamental mensurada

por respostas cerebrais.

Vários estudos, utilizando diferentes mecanismos de avaliação cerebral, vem sendo

realizados nas últimas décadas, além da ampliação do estudo do termo neuromarketing, que ganhou

novas definições recentemente.

[...] Mais especificamente: i) Lee et al (2007) definiram o neuromarketing como uma área

acadêmica e não uma aplicação das técnicas de neuroimagem para vender produtos; ii) Hubber e

Kenning (2008) vêm neuromarketing como uma atividade de negócios ao invés de uma área

acadêmica, denominada neurociência do consumidor. Para eles, o neuromarketing seria somente




uma aplicação dos conhecimentos adquiridos nessa ciência dentro de um escopo de práticas

gerenciais (COLAFERRO; CRESCITELLI, 2014, p. 138)

Na literatura atual, os estudos relatados de neuromarketing combinam métodos científicos

de imagem não invasivos os quais medem o nível da atração ou repulsão emocional que os

consumidores experimentam quando estimulados pela campanha de uma marca.

Mas a busca de conhecimento do consumidor para a ação de marketing não é uma novidade.

Na década de 1980 começou a ser difundido o conceito de shoppermarketing nos Estados Unidos,

visando descobrir o que influenciava o comportamento de compra do consumidor, por meio do uso

de insights estratégicos em m merchandising num determinado ambiente de loja ou por meio de

diferentes canais e formatos, visando identificar e facilitar as decisões de compra (CASTRO e

SACCHETTI, 2014).

A essência dessas ações era justamente descobrir as ações do shopper mediante o uso de

arquétipos do marketing, que são formas, sons, gestos, símbolos, comportamentos, atitudes,

situações, odores, toques, personalidades e outros que podem induzir às pessoas a sentirem emoções

positivas ou negativas (COUTO, 2004).

Autor do livro Marketing e Arquétipos: Símbolos, Poder Persuasão, Hélio Couto (2014)

explica que quando uma pessoa vê, ouve ou percebe um arquétipo, determinados

neurotransmissores e hormônios são produzidos pelo seu organismo, gerando emoções, depois

sentimentos e provocando comportamentos, inconscientemente.

2.3 Consumidor e Shopper

O consumidor pessoal é aquele que compra produtos e serviços para o seu uso, para o lar ou

para um amigo, que será o consumidor final. Portanto nem sempre o consumidor é o usuário do

produto. Recentemente, o marketing começou a usar os termos consumidor e shopper para realizar

essa diferenciação (SAMARA; MORSCH, 2005)

Como definem Samara e Morsch (2005), “Consumidor é toda entidade compradora

potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer”. As pessoas consomem bens e

serviços a todo instante a partir de estímulos muito subjetivos e pessoais, inclusive em decorrência

de uma relação de afeto com o que é consumido, conforme explicam os autores, destacando que a




psicologia sempre serviu como referência para tentar compreender a dinâmica de compra das

pessoas.

Em tradução livre do inglês, shopper é entendido como comprador, que na verdade a pessoa

que decide a compra. Em muitos momentos o consumidor e o shopper são a mesma pessoa, como

explica Lopes (2015), ao exemplificar que ao comprar o desodorante do marido atua como shopper,

mas ao comprar o próprio shampoo representa ao mesmo tempo o papel de shopper e consumidora.

Portanto, a autora explica que o consumidor é aquele que utiliza o produto e é fiel à marca,

enquanto o shopper é aquele que efetua a compra e é fiel à loja.

Kotler (2012) já havia realizado essa diferenciação ao distinguir o consumidor em cinco

tipos: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. O iniciador é a pessoa que sugere a

ideia de compra; o influenciador é a pessoa emite seu ponto de vista e influencia a decisão de

compra; o decisor é quem decide sobre quaisquer componentes da compra (o que, como, onde); o

comprador é aquele que efetiva a compra; e o usuário a pessoa que consome o produto ou serviço

adquirido. Por isso, Kotler (2012) afirma que entender o comportamento do consumidor e conhecer

os clientes “não são tarefas simples, inclusive porque os clientes podem dizer uma coisa e fazer

outra”.

A família é considerada o principal grupo de referência a ser estudada em termos de

comportamento de compra, justamente quando o tema em foco é o comportamento do shopper.

Kotler (2012) entende que os profissionais de marketing têm como interesse os papéis de influência

desses atores na compra de grande variedade de produtos e serviços, mas que essa é uma tarefa

difícil, já que os comportamentos são muitos diferentes, conforme países, classes sociais e

influenciados por fatores psicológicos como motivação, percepção, aprendizagem e crenças e

atitudes.

Em Marketing 4.0, Kotler (2017) afirma que existe uma nova espécie de consumidor, que

está emergindo globalmente - jovem, urbana, de classe média, com mobilidade econectividade

fortes – enquanto os mercados maduros lidam com uma população que envelhece. O que os autores

salientam é que embora esse novo consumidor tenha mobilidade e conectividade, seja acelerado e

instantâneo, é também um consumidor que compra em loja ‘ física, pesquisa preço e qualidade on-

line, mas adora experimentar fisicamente e interagir com as marcas.

Descrever e identificar o perfil do shopper é um dos desafios do marketing, porque não basta

saber a diferença entre o consumidor e o shopper, é necessário identificar o perfil e o

comportamento desses personagens para atraí-los aos pontos de venda.




2.4 Ponto de Venda

A atmosfera de compra, junto com o marketing sensorial, são as responsáveis por tornar o

ambiente de compra agradável. Portanto pode-se calcular que quanto maior o tempo que o

consumidor permanecer na loja, maiores são as chances de que esse consumidor aumente seus itens

de compra. Aromas, músicas, layout de loja e peças gráficas são algumas das estratégias trabalhadas

para ter um ponto de venda atrativo, segundo Précoma e Ferreira Júnior (2013).

Pesquisa Nielsen apresentada por O Negócio do Varejo (2015) demonstra que os

consumidores passam menos de 10 segundos em frente à gôndola de compra, ao mesmo tempo em

que as pessoas passam horas em Shoppings Center e olham repetidas vezes as vitrines. Entende-se

portando que ganha destaque o investimento na visibilidade dos produtos como o marketing ideal

para atrair e estimular para a decisão de compra.

A embalagem, a marca, o preço, a peça promocional interferem na decisão de qualidade do produto

para o consumidor. O investimento em displays e materiais gráficos são impulsionadores de venda

dos produtos nos pontos de venda.

Esse conjunto de operações efetuadas dentro do ponto de venda, chamado de merchandising,

segundo Kotler e Keller (2012), visa colocar o produto certo, com qualidade certa e com preço

certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposição correta.

O conceito de design da loja, assim como as outras ferramentas de visual merchandising, é

definido com base no posicionamento estratégico da marca, sendo importante contemplar a loja

como um todo, mantendo sempre a mesma linguagem em todos os seus elementos (PRÉCOMA e

FERREIRA JUNIOR, 2013).

É fundamental, por exemplo, uma boa disposição dos produtos, a quantidade e a altura

destes produtos para que, ao transitar pela loja, os produtos estejam ao alcance do consumidor, o

que se enquadra no gerenciamento por categoria (ECR, 2007; LOPES, 2015).

‘ O departamento de gerenciamento por categoria visa o shopper, e procura conhecer tudo a

seu respeito e o seu comportamento de compra a fim de facilitar a sua vida no ponto de

venda,portanto, melhor atender às suas expectativas. (LOPES, 2015).

Maruggi e Auriani (2012) citam estudos em que o tipo de iluminação pode alterar o humor e

o comportamento dos consumidores, portanto além de focar na imagem do produto é preciso pensar




na iluminação da loja, do display e do ambiente em que ele será destacado. Entende-se que a

sensação do ambiente se torna um fator preponderante, pois os consumidores relacionam o bem-

estar que sentem com o prazer de comprar.

Kotler (2012) entende que à medida que a concorrência se intensifica, o design oferece uma

maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e serviços de uma empresa. Avalia-se

perante essa afirmação que o design se torna uma vantagem competitiva fundamental, a partir do

momento que o consumidor toma decisões mediante suas exigências e o que é oferecido de

determinado produto como uma experiência recompensadora com determinada marca ou produto.

Segundo Kotler (2012), quando um consumidor avalia marcas, reage não apenas às possibilidades

declaradas das marcas, mas também a outros sinais menos conscientes, como a forma, o tamanho, o

peso, o material, a cor e o nome da marca, pois tudo isso fornece associações e emoções. “Pesquisas

mais recentes demonstram que cada produto é capaz de criar uma série única de ‘motivos’ nos

consumidores.”

3 METODOLOGIA

Este estudo foi realizado reunindo a pesquisa bibliográfica, que embasa conceitualmente o

tema, com a aplicação de um questionário que permite ao estudo de caso analisar quantitativa e

qualitativamente o posicionamento do consumidor em relação às influências do marketing em um

determinado produto no ponto de venda.

A pesquisa quantitativa, segundo Prodanov e Freitas (2013), é aquela em que tudo pode ser

quantificável, ou seja, é “traduzir em números opiniões e informações para classificá-las e analisá-

las”, o que é feito por meio de recursos e de técnicas estatísticas. A pesquisa foi realizada por meio

de questionário aplicado através da ferramenta Google Forms entre os dias 10 e 15 de outubro de

2019, com links enviados por meio das redes sociais e aplicativos de mensagens para cerca de 500

contatos. Foram registradas 51 respostas.

Günther (2006) observa que o pesquisador quantitativo não exclui o interesse em

compreender as relações complexas, mas defende que a maneira para se chegar a tal compreensão é

“por meio de explicações ou compreensões das relações entre variáveis”.




4 PESQUISA

4.1 Questionário

O questionário de pesquisa sobre neuromarketing e influência do shopper no ponto de

venda, produto desodorante, foi realizada por meio de questionário composto por quatro páginas

(Conforme Anexo A) onde estão 15 questões divididas em quatro seções. As três primeiras seções

(A, B e C) contam com opções de múltipla escolha para identificar o perfil do consumidor, o nível

de conhecimento sobre neuromarketing, influência na decisão de compra, escolha de produto de

higiene, especificamente desodorante.

Na última questão (D) foi aberto espaço para livre resposta, de forma que fosse possível

identificar a influência do ponto de venda no consumo de produtos de higiene e beleza.

4.2 Pesquisa: Neuromaketing e produto desodorante A pesquisa realizada visando verificar o

comportamento de compra para embasar a discussão sobre a influência do marketing, realizada com

51 respondentes, identificou como perfil básico de consumidores pessoas de ambos os gêneros, mas

sendo majoritariamente feminino (70,6%) que masculino (29,4%). Quanto à faixa etária, a maioria

dos respondentes estavam nas faixas entre 26 e 35 anos (39,1%) e 36 a 50 anos (35,2%),

representando três quartos dos pesquisados. Mas também foram identificados representantes de

outras faixas etárias: 15,7% até 25 anos, 7,8% entre 51 e 60 anos e um entrevistado acima de 60

anos. Dos pesquisados, 80,4% se identificaram como residentes da cidade de São Paulo e outros

19,6% de outras localidades, portanto pode-se entender que o levantamento pode refletir um

comportamento de compra do paulistano, considerando que as quatro regiões foram citadas (Sul

39,2%, Oeste 27,5%,Leste 7,9% e Norte 5,9%).

O indicador mais equilibrado do perfil se concentrou na renda, como pode-se observar no

Gráfico 1, das quatro faixas apresentadas, três apresentaram o mesmo percentual: 25,5%, ficando

apenas a faixa até 2 salários mínimos um pouco abaixo, com 23,5%.




Observa-se ainda, para completar o perfil dos respondentes, que a maioria é de graduados e

pós-graduados (Superior Completo 37,3%, pós-graduação 33,3%), além de 11,8% com ensino

superior incompleto e 15,7% com ensino médio (Gráfico 2). O foco de pesquisa no público com

maior escolaridade e consequentemente com maior renda se justifica pelo fato que o objetivo de

estudo foi identificar perfil de compra de quem tem potencial de consumo.




A partir desse perfil, a segunda seção da pesquisa buscou identificar como esses

consumidores são influenciados no momento da decisão de compra, relacionando assim com o tema

abordado, que é o neuromarketing. Entre os entrevistados, 60,8% disseram já ter ouvido o termo e

39,2% desconheciam. Quando questionados se acreditam que sofriam influência para decidir a

compra (Gráfico 3), a maioria (88,2%) respondeu afirmativamente, ‘ com sim (35,3%) e as vezes

(52,9%), e apenas 11,8% disseram que não são influenciados

para decidir uma compra.




Marketing ganhou um conceito amplo e se tornou um termo próximo às pessoas, como demonstrou

a literatura abordada anteriormente, por isso quando foi questionada a relação entre o marketing e a

informação sobre os produtos, percebeu-se que as respostas foram amplamente positivas, como

demonstra o Gráfico 4.




Esse conceito positivo de que por meio do marketing pode-se obter informações corretas

sobre os produtos, permite entender que esse é um indicativo ou estímulo para a decisão de compra.

Quando questionados se já haviam consumido algum produto ou serviço em decorrência de

marketing no ponto de venda, 76,5% dos entrevistados responderam que ‘ sim, como mostra o

Gráfico 5. Essa observação pode ser feita considerando que os percentuais das duas questões

(Gráfico 4 e 5) ficaram bem próximas.




Sobre a motivação para a escolha do produto no ponto de venda (Gráfico 6), 13,7% dos

entrevistados apontaram a propaganda e mídias como opção. Mas a principal motivação apontada é

o preço e oferta, com 64,7%. A facilidade de acesso foi apontada por 17,6%, e o ambiente por 3,9%.




Seguindo a mesma linha, a pesquisa questionou os entrevistados sobre a forma de escolha de

produtos de higiene, especificamente desodorante (Gráfico 7), e as respostas demonstraram que o

preço passa a ter menor relevância (15,7%), sendo a marca (60,8%) o principal critério. Observa-se

que apenas 2% citaram a propaganda como critério para a escolha do desodorante, porém entende-

se que as outras respostas - marca, embalagem ‘ (7,8%) e informações no local da venda (13,7%) -

que impactaram na decisão de compra podem ser resultantes de ações publicitárias, conforme

demonstram as bibliografias estudadas e citadas sobre neuromarketing.




O item embalagem citado na questão anterior, pode ser relacionado ao tipo de desodorante

escolhido pelos entrevistados, quando 56,9% citam Spray, 29,4% Rollon, 9,8% Stick e 3,9% creme.

Mas é possível ainda que a escolha desse tipo de produto tenha influências de marketing, já que na




questão sobre o que faria o consumidor mudar a marca ou o tipo de produto utilizado (Gráfico 8),

60,8% responderam que seria o conceito do produto, 25,5% disseram promoção e 13,7%

responderam preço.

4.3 Análise e Discussão

Os entrevistados ainda detalharam quais os produtos ou propagandas que decidiram adquirir

em decorrência do marketing aplicado no ponto de venda. Os mais citados se enquadram no

segmento de alimentação, com 20 menções em variados produtos, entre eles chocolate, sucos,

bolachas, refrigerante, hamburguer, açaí, queijos e vinhos, além de suplementos. Roupas, calçados

e acessórios receberam sete citações e produtos de higiene e beleza seis citações, com destaque para

maquiagem. Outros produtos listados foram no segmento de eletrodomésticos/Informática (celular,

máquina fotográfica), com quatro menções; além de livros, carro e outros acessórios de um produto

que estava sendo adquirido. Dos respondentes, 13 apontaram negativamente para o consumo de

produtos e serviços em pontos de venda em decorrência do marketing, mas as respostas tiveram

enfoques diferentes: não consumi, nunca, não lembro e não no ponto de venda. O que permite

deduzir que isso pode não representar efetivamente que não tenham sido impactados por alguma

ação de marketing em pontos de venda ou mesmo em outros meios de propaganda.

Curiosamente não houve nenhuma citação para propaganda, porém todos esses itens são

incluídos nas análises de marketing, como demonstrado no referencial teórico desse trabalho em

citações de Kotler (2012) e outros autores, e que compõem a estratégia de marketing de marcas,

produtos e pontos de venda.

Como forma de identificar o que mais agrada os consumidores na hora de comprar produtos

de higiene e beleza, a pesquisa realizada fez uma pergunta aberta, quando foi identificada a

influência do ponto de venda e o gerenciamento por categoria como importante influência para a

decisão de compra. Entre as respostas descritas na pesquisa, 24 citações estavam relacionadas à

organização e ambiente, como higiene, limpeza, disposição, facilidade de acesso aos produtos,

testes, provador, apresentação, estrutura, claridade, atendimento e liberdade (não ter vendedores em

cima).




Outras menções, que envolvem o produto em conjunto com estratégias do ponto de venda,

são informações, qualidade, variedade e preços (promoção e acesso aos valores, custo/benefício),

inovação e marcas.

5 CONCLUSÃO

O que leva um consumidor a decidir pela compra de um produto e não de outro é um tema

que vem sendo estudado com cada vez mais ferramentas pela indústria e profissionais de marketing.

É essa intrigante dúvida que levou ao aumento das pesquisas sobre o que foi denominado

neuromarketing, que passou a incluir inclusive exames de ressonância magnética para identificar

áreas do cérebro estimuladas mediante a apresentação de produtos ou propagandas.

A busca científica vai além de uma ferramenta de marketing que pode ajudar a indústria a

vender mais, pode realmente ampliar o conhecimento sobre comportamento de compra e melhorar o

atendimento, processos de geração de valor, avaliação de perdas e ganhos tanto a consumidores

como a vendedores.

Acredita-se que os objetivos do presente trabalho foram atingidos, já que a análise das

respostas do questionário aplicado com consumidores demonstrou que os mesmos são impactados

pela propaganda, ações de marca e diferentes aspectos inerentes ao ponto de venda.Apesar dos

clientes atuais serem mais bem informados sobre as suas decisões de compra e buscarem mais

ativamente informações sobre marcas.

Kotler (2017) afirma que não estão no controle do que desejam comprar, pois são

influenciados basicamente por três fatores: comunicações de marketing em diferentes mídias;

opiniões de amigos/familiares; conhecimentos e sentimentos em experiências prévias com marcas.

Essa percepção ficou bastante clara principalmente diante da mudança nas respostas entre

produtos em geral e especificamente na compra de desodorante. Foi identificado que a marca e o

conceito impactam na decisão de compra mais do que o preço, que tinha sido destacado como

principal decisor quando a pergunta usou como termo apenas produto, sem citar que tipo.

Pode-se deduzir, dessa forma, que as ações de propaganda, marca e do ambiente de compra

do produto impactam na escolha na hora da compra, o que está diretamente relacionado às

pesquisas do neuromarketing. Ou seja, o consumidor decide por inúmeros motivos, mesmo que não

tenha consciência do impacto da propaganda. Apesar dos avanços já registrados, entende-se que




muito mais estudos sobre o tema devem ser realizados, mas acredita-se que este trabalho contribui

para essa discussão.

REFERÊNCIAS

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Revista Acadêmica Faculdade Progresso V.6,N.1 2020 1

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