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Mercado Revista Nª8 15-11-2015
Autores: Álvarez, José
Montillas, Yessica
Linda Llanes
Mercado
Mercado Revista Nª8 15-11-2015
Autores: Álvarez, José
Montillas, Yessica
Linda Llanes
Tabla de Contenido
1. Introducción
2. Mercado
3. Clasificación de los tipos de mercados
Según el área geográfica que abarca
Según la naturaleza del comprador
Según los productos que ofrecen
De acuerdo con el tiempo de formación del precio
Otros tipos de mercado
4. Estructura de mercado
Competencia perfecta
Competencia monopolística
5. Monopolio
Características del monopolio
6. Barreras a la entrada
Barreras legales a la entrada
Barreras naturales a la entrada
7. Estrategias de fijación de precios de un monopolio
8. Oligopolio
9. Segmentación de mercado
Factores de la segmentación
Ventajas de la segmentación
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Autores: Álvarez, José
Montillas, Yessica
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Clasificación de la segmentación
Requisitos para segmentar
Proceso de segmentación
Estrategias de segmentación
Mercado Revista Nª8 15-11-2015
Autores: Álvarez, José
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Como parte de las técnicas del Marketing, trataremos de clarificar lo referente al Mercado ,
en cuanto a sus tipos, y segmentación, considerándolo un conocimiento fundamental para que
las organizaciones empresariales puedan responder convenientemente a las necesidades de su
clientela, y situar a la empresa dentro de la óptica del Marketing.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las
fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacción de bienes y servicios a un determinado
precio. El mercado está en todas partes donde quiera
que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
Se pueden identificar y definir los mercados en función
de los segmentos que los conforman esto es, los grupos
específicos compuestos por entes con características
homogéneas.
INTRODUCCIÓN
Mercado
En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en
un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos,
afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos
productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro.
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Tipos de Mercado
Mercado internacional o mercado exterior: Es aquel
que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
Según el área geográfica que abarca
Mercado nacional o mercado interior: Es aquel que
abarca todo el territorio nacional para el intercambio
Mercado regional: Es una zona geográfica
determinada libremente, que no coincide de manera
necesaria con los límites políticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es
aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas
trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado metropolitano: Se trata de un área dentro y
alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado local: Es el que se desarrolla en las tiendas
establecidas o en modernos centros comerciales dentro
de un área metropolitana.
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Mercado global: Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un mundo tan
avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones
comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un
papel decisivo en la consolidación de los mercados globales.
No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar
entre otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de revendedores y
el institucional.
Según la naturaleza del comprador
Mercado de consumidores: Es el más cercano a todos
nosotros y en él se encuentran los compradores que
buscan cubrir una necesidad mediante la adquisición
de un bien o servicio de consumo.
Mercado industrial: El mercado industrial es un tipo
de mercado profesional al que las empresas acceden
para poder comprar los bienes y servicios que
necesitan para realizar sus actividades.
Mercado de revendedores: Es una modalidad de mercado bastante amplia formada por las
empresas que compran bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a un precio
superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados.
Mercado institucional: Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones que
conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las Comunidades Autónomas
pasando por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciale
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Mercado real: se comercializan bienes de consumo, de producción y servicios
Según los productos que ofrecen
Mercados financieros: negocia dinero o títulos representativos, por ejemplo, dólares,
acciones, títulos públicos, etc.de bienes y servicios.
De bienes de consumo: Cuando en el mercado se ofrecen bienes
producidos específicamente para ser consumidos; por ejemplo,
mercado del calzado, de ropa, del café, etcétera.de bienes y servicios.
Medios de producción: se negocian maquinarias, herramientas, etc.,
productos que sirven para producir otros bienes
De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino
servicios; el más importante es el mercado de trabajo.
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De oferta instantánea: En este tipo de mercado el
precio se establece rápidamente y está determinado
por el precio de reserva (último precio al cual
vendería el oferente)
De acuerdo con el tiempo de formación del precio
De corto plazo: En este mercado el precio no se
establece rápidamente y se encuentra determinado en
buena medida por los costos de producción. La
empresa puede variar la proporción en que emplea
sus recursos pero no todos.
En este tipo de mercado también se incluye el de
mediano plazo, con las mismas características que el
de periodo corto.de bienes y servicios.
De largo plazo: El precio se establece lentamente y
está determinado en buena medida por los costos de
producción.
Es un periodo lo bastante largo para que la empresa
cambie la proporción en que utiliza sus recursos
productivos (puede incluso variar todos).
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De trabajo: Conjunto de oferta y demanda de mano de obra.
Otros tipos de mercado
A futuro: Relación que existe entre compradores y vendedores para realizar
transacciones que se concretan en compraventa futura de bienes. Por ejemplo: Existen
dos Mercados de Futuros y Opciones en funcionamiento: el Mercado a Término de
Buenos Aires S.A. (MAT/BA)y el Mercado a Término de Rosario S.A. (ROFEX).
Informal: está formado por el comercio ambulante, puestos callejeros y compradores
de los productos y servicios que se expenden en ellos.
Mercado actual: Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de
la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento
determinado.
Mercado autónomo: Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que
intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente
acuerden entre sí.
Mercado de capital: Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y
se buscan los medios de financiación del capital fijo.
Mercado de competencia: Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.
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Mercado de demanda: En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.
Mercado de dinero: Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo
y se buscan los medios de financiación del capital circulante.
Mercado de la empresa: Es la parte del mercado que la empresa domina.
Mercado imperfecto: Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no
están objetiva y completamente definidas.
Estructura de Mercado
Se suelen definir distintas estructuras de mercado según el número de compradores y
vendedores que participen en él.
Esta estructura de mercado es idéntica a las condiciones reales del mercado en donde
existen competidores, monopolios, oligopolios, competencia perfecta, etc. que controlan
las condiciones del mercado. El grado de competencia en el mercado, que puede variar
desde muchos compradores o vendedores a pocos o hasta un solo comprador o vendedor.
Su estructura es
Competencia perfecta: Un mercado en la cual hay muchas empresas y cada uno vende
un producto idéntico; hay muchos compradores; no hay restricciones de la entrada a la
industria; las empresas en la industria, no tienen ninguna ventaja sobre nuevos
participantes potenciales; y a las empresas y los compradores están bien informados
acerca del precio del producto de cada empresa.
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Características:
Muchas pequeñas empresas venden productos idénticos y son demasiado
pequeñas en el conjunto de la industria, para influir en el precio del mercado
Hay muchos compradores
No hay restricciones para entrar a la industria
Las competencias antiguas no tienen ventajas sobre las nuevas
Los vendedores y compradores están bien informaos sobre los precios. Las
empresas de competencia perfecta son tomadoras de precios, es decir una sola
empresa que no puede influir sobre el precio de un bien o servicio, es tan
pequeña con su relación en el mercado que no puede influir en el precio en el
mercado, simplemente lo considera dado.
Competencia monopolística: Un mercado en el que un número grande de
empresas compiten haciendo productos similares, pero ligeramente diferentes.
Características:
Compiten gran número de empresas
Pequeña participación del mercado Ignora a otras empresas Imposibilidad de
colusión (es el convenio o trato entre varias empresas, con la intención de
perjudicar empresas competidoras.
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Cada empresa produce un producto diferenciado
Un producto ligeramente diferente al de las empresas competidoras
Las empresas compiten sobre la base de la calidad del producto, precio y
marketing. Calidad: diseño, servicio y facilidad de acceso al producto.
Precio: curva de demanda dependiente descendente. Marketing: publicidad
y producción. Las empresas tienen la libertad de entrar y de salir.
Monopolio
Un monopolio es una industria que produce un bien o servicio para el cual no
existe sustituto y en el que un proveedor que está protegido de la competencia por
barreras que evitan la entrada de nuevas empresas a la industria.
Características
No hay sustitutos cercanos, si un
bien tiene un sustituto cercano, se
enfrenta a la competencia del sustituto.
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Barreras a la entrada
Las barreras a la entrada son restricciones legales o naturales que protegen a una
empresa de competidores potenciales.
Barreras legales a la entrada
Monopolio Legal: es una estructura del mercado en la que hay una sola empresa. La
competencia y la entrada están restringidas por la concesión de una franquicia
pública, licencia gubernamental, patente o derechos de autor.
Barreras naturales a la entrada
Monopolio natural: Es un industria en la que
una empresa puede abastecer un mercado a un
precio inferior al que pueden hacerlo dos o más
empresas. Ejemplo: la transmisión de energía
eléctrica, el suministro de agua potable. etc…
Estrategias de fijación de precios de un monopolio
Monopolio de precio único: Es una empresa que debe vender cada unidad de su
producción al mismo precio a todos sus clientes.
Discriminación de precios: Es la práctica de vender diferentes unidades de un bien o
servicio aprecios diferentes.
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Oligopolio
Modelos desarrollados para explicar los
precios y las cantidades en los mercados de
oligopolio. Oligopolio de una empresa
dominante Un oligopolio de una empresa
dominante puede existir cuando una
empresa: Tiene una gran ventaja en costos
sobre los demás. Produce una parte
importante de la producción de la industria
y establece el precio del mercado.
Segmentación del mercado
La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos
consumidores con similares necesidades o necesidades homogéneas a fin de que resulte
posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un
modo especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que
componen ese grupo o segmento.
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno
de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. Considera
segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno o mas de
estos segmentos como el mercado objetivo o meta y cada segmento desarrolla estrategia
de mercado por separado.. Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos
a su vez están formados usualmente por subsegmentos.
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La base de la segmentación de mercados
descansa en la posibilidad de repartir a los
individuos que componen una población en
cierto numero de grupos o segmentos , de tal
forma, que los elementos de un determinado
segmento tengan, ante un criterio dado, unas
características si no idénticas, por lo menos
muy parecidas. Esto permite pasar de una
política de marketing ante una masa
heterogénea, a una política especifica
diferenciada y , por tanto, mas adecuada al
segmento a que vaya dirigida
particularmente.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La
segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y
servir a éste grupo. Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Es evidente, que las
condiciones del entorno y la virulencia de la lucha competitiva han favorecido la
adopción de estrategias de segmentación
En general, la segmentación de mercados permite, para los productos ya existentes en el
mercado, al establecimiento táctico de las adecuadas estrategias de marketing y
publicidad. Por otra parte, y por lo que se refiere a nuevos productos, coopera en el
establecimiento y descubrimiento de posibles huecos en que puedan progresar dichos
productos. Un aspecto a considerar es el estudio de un producto a vender en un sector en
sus diferentes industrias, según se hallen actualmente en vigor o con posibilidad de
penetrar.
Factores para la segmentación
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por
otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que
provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos.
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La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la
incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En
definitiva la producción se ha hecho más flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.
Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos
enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen
segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.
Ventajas de la segmentación
Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden de
prioridad entre los segmentos , lo que contribuye a una mejor asignación de recursos.
Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en
que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios
existentes.
Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, descubriendo nichos no
servidos, y con ello el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de
cada subgrupo. En productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de
identificar segmentos específicos todavía en fase de crecimiento.
Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para
cada segmento específico y realizar previsiones con más fundamento. Al determinar
el precio de venta sabremos cuales son las posibilidades económicas de los clientes.
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Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden de
prioridad entre los segmentos , lo que contribuye a una mejor asignación de recursos.
Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios. Por
tanto, se podrán seleccionar las técnicas mas adecuadas a nivel publicitario y de
promociones..
Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según
las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo, de manea
que se escogerán los distribuidores en los establecimientos en que sus clientes
potenciales tengan costumbre comprar.
Clases de segmentación
Segmentación simple: Significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del
total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una empresa penetrar
en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas
en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El
riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo número. Si disminuye el mercado
potencial el vendedor puede tener graves problemas.
Segmentación múltiple: En esta, dos o mas grupo diferentes de clientes potenciales se
identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una estrategia de mercado por
separado para obtener cada segmento; una compañía desarrollara una variedad
diferentes del producto básico para cada segmento como parte de la estrategia de
segmentación múltiple. Puede realizase también sin cambios en el producto, con
programas separados de estrategia orientada a un segmento diferente del mercado.
Segmentación geográfica.-Requiere que el mercado se divida en varias unidades
geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una
o dos áreas, o en todas. Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algún
criterio geográfico: región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o
rural y el clima. Varias venden su productos exclusivamente en una región geográfica
limitada.
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Segmentación demográfica.-Es la división en grupos basados en variables
demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de
ingresos, origen étnico, estado civil, etc. Una de las razones por la que se utiliza éste
tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y trazas de uso están a menudo
estrechamente relacionados con las variables demográficas
Requisitos para segmentar
Fácil y claramente identificable
Medible
Accesible a través de promoción, comunicación y canales de distribución
Durable (que no cambie tan rápidamente)
Diferente en su reacción a determinada propuesta de valor
Apropiado para las políticas y recursos de la empresa
Suficientemente grande para ser rentable.
Durable (que no cambie tan rápidamente)
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Proceso de segmentación
Definición del mercado a segmentar.-Mediante la recogida y análisis de toda la
información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas adquiridas,
volumen medio de compra, etc.
Elección del criterio o criterios de segmentación.-Deben cumplir los requisitos expuestos en
los cuatro puntos del apartado anterior.
Determinación de los segmentos.-Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes
al aplicar tales criterios.
Identificación de las características de cada segmento. Tamaño, actitudes, nivel de compra,
motivaciones, etc.
Elección del segmento o segmentos.-Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos
vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades, financieras, humanas, de producción,
etc. Es decir se definirá el mercado objetivo.
Determinación de la política.-Se tiene que determinar qué política vamos a aplicar a cada
segmento seleccionado, fijando las características del producto y su precio, así como los
canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas a nuestros segmentos,
los medios y las promociones que más se ajusten. Es decir, que se definirá la estrategia a
seguir para proceder seguidamente al estudio del posicionamiento del producto de la
empresa y de su oferta en el mercado objetivo.
Estrategias de segmentación
Estrategia de concentración.- Se concentra en un único producto-mercado. El objetivo de la
empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de
pequeñas empresas especialistas con recursos limitados.
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Estrategia de expansión a varios segmentos.- También llamada de especialista en producto.
Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el a diversos
segmentos.
Estrategia de expansión de la linea de productos.– Llamada también de especialista en
clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una
misma linea, a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar
de otros. En este cao se especializa en una clase de productos.
Estrategia de diferenciación.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de
satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.. Con esta estrategia se puede
optar por una cobertura prácticamente total del producto-mercado o por una
especialización selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciación basándose en una
adaptación de los atributos físicos del producto , de los atributos añadidos o de las
variables de marketing.