| Date post: | 20-Feb-2016 |
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Marketing Elabora Estrategias Para La Venta
Comité de
Redacción, Diseño,
Edición
Baralt Yaremy
Barrera Candida
Contreras Yuraima
Márquez Nancy
Gerentes de Mercadeo
son estudiantes de la
maestría Gerencia
Empresarial
De la Universidad
Fermín Toro
Nuestra política
editorial no admite
publicidad
redaccional.
Prohibida la
reproducción total,
parcial, en cualquier
idioma
Derechos Reservados
2012
1.- ¿Quién las diseña? 2.-¿Cómo se diseñan las estrategias de mercadeo? 3.- ¿Tipos de estrategias de mercadeo? 4.- ¿Evaluación y control a las estrategias de mercadeo?
Antes de conversar sobre quién diseña las estrategias de mercado, es de vital importancia que les de una definición de estrategia de marketing, el cual se conoce como el proceso que permite a una empresa o negocio concentrar los limitados recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja que los haga competitivos frente a la competencia y sostenibles los ingresos del negocio.
Una buena estrategia de marketing debe integrar los objetivos, las políticas y las tácticas en un conjunto coherente de la organización.
Dentro de los objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos,
etc.
Es importante, que mantengamos presente que las empresas a la hora de diseñar estrategias se hace necesario establecer los sistemas de información y los procedimientos para asegurar que la información sea emitida correctamente, por la persona adecuada y en el momento oportuno.
Debe señalarse que es preciso que la organización realice sistemáticamente un proceso de retroalimentación que le permita estar al tanto de su situación, tanto en el orden externo, como en el interno ya que esto le permitirá estar preparada para reaccionar ante los cambios que puedan ocurrir y que impliquen una reformulación de los objetivos y estrategias trazados.
Otro aspecto a tener en
cuenta es que lo más
importante dentro del modelo
propuesto no es ninguno de
los elementos constituyentes
por separado sino la
coherencia interna de todas
sus partes. Una vez que se
ha elaborado la organización
debe repasarlo y reflexionar
si hay un alineamiento
verdadero entre los clientes a
los que se dirigen, las
características del producto,
su precio, el modo en que se
va a dar a conocer y cómo va
a ser distribuido. De ser
debidamente elaborado y
aprobado este plan, debe
convertirse en el instrumento
que regula, controla y dirige
toda la acción de la empresa sobre sus mercados.
En esta etapa es necesario establecer los sistemas de información y
los procedimientos para asegurar que la información sea emitida
correctamente, por la persona adecuada y en el momento oportuno.
La necesidad de una metodología que guíe la formulación de la estrategia
empresarial se hace patente a partir de la concepción de la estrategia como
un conjunto de objetivos y de líneas de acción orientado hacia el futuro, como
expresión de una voluntad de la empresa frente a los muchos factores que
condicionan su evolución.
Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de
mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten
en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
relacionado con el marketing.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: Captar un mayor número de
clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una
mayor cobertura o exposición de los productos, etc.
Es importante destacar, que el diseño de las estrategias de marketing, es una
de las funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer
lugar debemos analizar nuestro público objetivo para que luego, en base a
dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer
sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta
la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus
debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos
resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra
inversión.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen
dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un
negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias
para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o
comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla
(o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).
Algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos
aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:
ESTRATEGIAS PARA EL
PRODUCTO
EL PRODUCTO: Es el bien o
servicio que ofrecemos o
vendemos a los consumidores.
Algunas estrategias que
podemos diseñar relacionadas
al producto son:
1.- Incluir nuevas características
al producto, por ejemplo, darle
nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones,
nuevos usos.
2.- Incluir nuevos atributos al
producto, por ejemplo, darle un
nuevo diseño, nuevo empaque,
nuevos colores, nuevo logo.
3.- Lanzar una nueva línea de
producto, por ejemplo, si
nuestro producto son los jeans
para damas, podemos optar
por lanzar una línea de zapatos
para damas.
4.- Ampliar nuestra línea de
producto, por ejemplo,
aumentar el menú de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo
tipo de champú para otro tipo
de cabello.
5.- Lanzar una nueva marca (sin
necesidad de sacar del
mercado la que ya tenemos),
por ejemplo, una nueva marca
dedicada a otro tipo de
mercado, por ejemplo, uno de
mayor poder adquisitivo.
6.- Incluir nuevos servicios
adicionales que les brinden al
cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir
la entrega a domicilio, el
servicio de instalación, nuevas
garantías, nuevas facilidades
de pago, una mayor asesoría
en la compra.
ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO
EL PRECIO: es el valor
monetario que le asignamos a
nuestros productos al
momento de ofrecerlos a los
consumidores. Algunas
estrategias que podemos
diseñar relacionadas al precio
son:
1.- Lanzar al mercado un nuevo
producto con un precio bajo,
para que, de ese modo,
podamos lograr una rápida
penetración, una rápida
acogida, o podamos hacerlo
rápidamente conocido.
2.- Lanzar al mercado un nuevo
producto con un precio alto,
para que, de ese modo,
podamos aprovechar las
compras hechas como
producto de la novedad.
3.- Lanzar al mercado un nuevo
producto con un precio alto,
para que, de ese modo,
podamos crear una sensación
de calidad.
4.- Que, de ese modo, podamos
atraer una mayor clientela.
5.- Reducir los precios por debajo
de los de la competencia, para
que, de ese modo, podamos
bloquearla y ganarle mercado.
ESTRATEGIA PARA LA PLAZA O
DISTRIBUCION
LA PLAZA O DISTRIBUCION:
Consiste en la selección de los
lugares o puntos de venta en
donde se ofrecerán o venderán
nuestros productos a los
consumidores, así como en
determinar la forma en que los
productos serán trasladados
hacia dichos lugares o puntos
de venta. Algunas estrategias
que podemos aplicar
relacionadas a la plaza o
distribución son:
• Ofrecer nuestros productos
vía Internet, llamadas
telefónicas, envío de correos,
vistas a domicilio.
• Hacer uso de intermediarios
y, de ese modo, lograr una
mayor cobertura de nuestros
productos o aumentar nuestros
puntos de venta.
• Ubicar nuestros productos en
todos los puntos de venta
habidos y por haber (estrategia
de distribución intensiva).
• Ubicar nuestros productos
solamente en los puntos de
venta que sean convenientes
para el tipo de producto que
vendemos (estrategia de
distribución selectiva).
• Ubicar nuestros productos
solamente en un punto de venta
que sea exclusivo (estrategia de
distribución exclusiva).
ESTRATEGIA PARA LA PROMOCION O COMUNICACIÓN
PROMOCION: Consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:
• Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
• Ofrecer cupones o vales de descuentos.
• Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
• Ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.
• Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.
• Publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.
• Crear boletines tradicionales o
electrónicos.
• Participar en ferias.
• Poner puestos de degustación.
• Organizar eventos o actividades.
• Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
• Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.
• Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de presentación
No hay tiempo ni recursos para dilapidar en mercados frágiles o productos débiles que no estén respaldados con una sólida base de consumidores.
Hay que concentrarse en reforzar el valor agregado de aquellas marcas que lograron solidez en el mercado y en los productos demandados por los clientes. No hay nunca que olvidar que una marca nunca es lo suficientemente fuerte, especialmente cuando la economía tiembla.
El marketing tiene que cambiar de mentalidad y mantenerse en alerta absoluta para estar en condiciones de responder de inmediato con el programa de marketing indicado cuando la turbulencia azota y el caos reina.
1.- Asegure su cuota de mercado en los principales segmentos de clientes. No son tiempos para ser demasiado egoísta, así que su primera prioridad debe ser asegurar sus segmentos clave y prepararse para evitar los ataques de la competencia en busca de sus clientes más leales y rentables.
2.- Esfuércese —agresivamente— por aumentar su cuota de mercado a costa de competidores que apunten a segmentos de clientes similares. Todas las empresas
compiten por una mayor cuota de mercado y, en tiempos caóticos y turbulentos, muchos se han debilitado. Cortar los presupuestos de marketing y los gastos de viajes de venta es una segura señal de que la competencia se está ajustando por la presión. Vuelva a la caza para acrecentar su cuota en los segmentos clave a expensas de esa competencia debilitada.
3.- Investigue su mercado porque las necesidades y deseos de los clientes están en constante cambio. Todo el mundo está bajo presión en estos tiempos de turbulencia y caos. Todos los clientes, incluso los de sus segmentos clave, ésos que conoce tan bien. Manténgase cerca de ellos. Estúdielos más que nunca. No querrá verse recurriendo a los viejos “probados y aprobados” mensajes de marketing que ya no hacen efecto.
4.- Busque aumentar o por lo
menos mantener su presupuesto
de marketing. Con el mercado
constantemente sacudido por las
turbulencias y los clientes
arrastrados con él, y convertidos
en destinatarios de la agresividad
del marketing de la competencia,
este es el peor momento para
pensar en reducir el presupuesto
de marketing. De hecho, debería
aumentarlo, reasignando fondos
con el fin de perseguir nuevos
grupos de clientes. Hay que
asegurar el frente interno.
5.- Concéntrese en todo lo que sea
seguro y enfatice los valores.
Cuando las turbulencias asustan a
todos en el mercado, hay una
huida masiva de clientes hacia lo
seguro. Es el momento en el que
necesitan sentir la seguridad de
su empresa, sus productos, sus
servicios. Haga todo lo posible por
comunicarles que seguir haciendo
negocios con usted es seguro.
Véndales productos y servicios
que los ayuden a percibirlo y
gaste lo que sea necesario para
lograrlo.
6.- Abandone los programas que
no funcionan. Su presupuesto de
marketing siempre estará bajo la
lupa, tanto en los buenos tiempos
como en los malos. Elimine todos
los planes ineficientes antes de
que se lo pidan. Si no los está
monitoreando personalmente, no
dude que alguien lo está haciendo,
incluso esos colegas suyos cuyos
presupuestos no pudieron
salvarse de las “tijeras”.
7.- No haga descuentos en sus
mejores marcas. Todos dicen que
no se debe hacer descuentos
cuando una marca tiene éxito y es
reconocida. Cuando hace un
descuento, instantáneamente le
dice al mercado dos cosas: por un
lado, que el precio era demasiado
elevado; por otro, que nunca
recuperará el valor anterior. Si
quiere responder a necesidades y
deseos más austeros de sus
clientes, cree un producto o
servicio nuevo, distinto, con una
nueva marca y precios más bajos.
Así, les da a sus clientes sensibles
al precio una posibilidad de seguir
eligiéndolo, sin alejar a aquellos
que están dispuestos a pagar sus
marcas más caras. Una vez que la
turbulencia disminuya y el
panorama se calme, podrá evaluar
la posibilidad de discontinuar la
nueva línea de productos —o no.
Recuerde, es mejor que usted
canibalice sus propios productos
que ver cómo lo hace su
competencia, por lo menos podrá
venderles más si siguen siendo
sus clientes.
8.- Salve a los fuertes;
despréndase de los débiles. En
mercados turbulentos, es
imprescindible reforzar y
promover las marcas fuertes para
que sean aún más fuertes.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Estrategias de Mercado, Según Expertos en la Materia:
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:
1.- Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
◦ Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de
estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
◦ Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
◦ Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
2.- Estrategias de Crecimiento
Integrativo:
Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente. ◦ Integración hacia atrás:
Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
◦ Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
◦ Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía
aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico.
3.- Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
◦ Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).
◦ Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente,
para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
◦ Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
4.- Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo :
◦ Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
◦ Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.
5.-Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias
que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres :
◦ Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.
◦ Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
◦ Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).
6.- Estrategias de
Seguimiento de Mercado:
Son empleadas por las
compañías de la
competencia que no se
interesan en retar al líder de
manera directa o indirecta.
Éstas compañías tratan de
mantener su participación
en el mercado (y sus
utilidades) siguiendo de
manera cercana la política
de producto, precio, lugar y
promoción del líder.
7.- Estrategias de Nicho de
Mercado: Son utilizadas
por los competidores más
pequeños que están
especializados en dar
servicio a nichos del
mercado y que los
competidores más grandes
suelen pasar por alto o
desconocen su existencia.
Este tipo de compañías
(nicheras) ofrecen
productos o servicios muy
específicos y/o
especializados, para
satisfacer las necesidades o
deseos de grupos
pequeños (de personas u
organizaciones) pero
homogéneos en cuanto a
sus necesidades o deseos.
Mis queridos lectores, el propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar.
Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que han sido planificadas por el/los mercadólogo(s), es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se proponga ser el líder, necesitará implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de sus seguidores.
Una vez planteadas las opciones estratégicas, debe procederse a su evaluación, lo que puede hacerse utilizando los criterios de adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales.
Adecuación: la estrategia será adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a las siguientes preguntas: ¿Permite la estrategia desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual?¿es la adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado?
Validez: se referirá a la información utilizada, a los supuestos contemplados y a las previsiones efectuadas. ¿Son realistas los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa?¿pueden aceptarse las previsiones sobre los resultados de la estrategia?
Consistencia: debe existir armonía entre objetivos y estrategias
Posibilidad: considerar restricciones básicas que puede plantear la organización
Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia
1.- Resultados potenciales: deben superar los mínimos exigidos por la empresa.
2.- Una vez evaluada la estrategia, se seleccionarán las que hayan superado los distintos criterios establecidos y se procederá a su implantación y control.
ORGANIZACIÓN DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
Aspectos a considerar.
La organización, o disposición de los medios humanos y materiales, y la implantación de la estrategia comercial son las tareas a realizar por la dirección de marketing para alcanzar los objetivos establecidos en el programa comercial.
La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantación de la estrategia es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos.
Las personas que tienen autoridad son las que se deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de los medios humanos y materiales necesarios de la
organización.. La autoridad presupone responsabilidad.
La división del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La coordinación supone la integración de las distintas tareas individuales.
Para su buen funcionamiento, una organización debe basarse en unos principios que constituyen normas de actuación.
Puede distinguirse entre una organización comercial interna (forma en que se estructura el departamento de marketing) y otra externa (se refiere a los canales de distribución utilizados para relacionarse con el mercado).
IMPLANTACIÓN DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
Supone convertir los planes
en acciones específicas con
el fin de alcanzar los objetivos
previstos. La dirección,
además de fijar objetivos y
establecer planes, tiene como
misión encaminar, ordenar,
coordinar y controlar las
actividades de la
organización con el fin de
obtener los resultados
esperados. Para ejecutar los
planes establecidos, la
dirección necesita disponer
de la organización adecuada,
a la que debe coordinar,
motivar, administrar y
controlar. En concreto, la
dirección de marketing debe
tomar decisiones y llevar a
cabo las tareas siguientes:
Identificación de las funciones
comerciales a desarrollar por
los distintos niveles y
posiciones de la organización
Agrupación de las funciones
que guarden relación entre sí
y asignación de las mismas a
las distintas posiciones de la
organización
Establecimiento del nivel de
autoridad y responsabilidades
de cada posición de la
organización
Determinación de los niveles
de supervisión necesarios
Clarificación de las relaciones
entre las distintas posiciones
de la organización comercial
CONTROL DE LA
ESTRATEGIA COMERCIAL
Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.
El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente imputables a las gestiones comerciales
1.- Control del plan anual: e examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el análisis de las ventas, de la participación de mercado.
2.- Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, etc
3.- Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, etc .
4. Control estratégico: se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribución. Se puede llevar a cabo mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía, sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información, etc. Esta revisión constituye un primer estudio más completo, conocido como auditoria comercial o marketing audit., que consiste en un examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entrono, objetivo, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.
La auditoria comercial permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera recomendaciones para su mejor uso. Asimismo, incrementa el conocimiento del
mercado, aumenta la flexibilidad de la dirección y, en definitiva, contribuye a evitar la inercia comercial o incapacidad para reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno y de las preferencias de los consumidores.
El marketing audit debe ser sistemático, completo, independiente y periódico. Sistemático, porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnóstico: completo, porque deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento del marketing; independiente, porque para garantizar la objetividad es aconsejable que la auditoria sea realizada preferentemente por personas externas a la organización; periódico,, porque debe programarse con regularidad.
Consta de seis elementos:
1. Auditoria del entorno: tanto el micro entorno como el entorno de tareas
2. auditoria de la estrategia: analizar si la estrategia está bien enfocada en función de los problemas y oportunidades que se le presenta a la empresa
3. auditoria de la organización: estudio del grado de eficacia de la organización comercial, así como las relaciones del marketing con las demás funciones empresariales
4. auditoria de los sistemas: estudio de los sistemas de información, planificación y control de la actividad comercial
5. auditoria de la productividad: determinar dónde se obtienen beneficios y si es posible o no reducir costes comerciales
6. auditoria de las funciones: comprobar el rendimiento general de las funciones del marketing
Un sistema de control de marketing será efectivo si cumple los requisitos siguientes:
1. Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelación suficiente para que se
puedan tomar acciones correctoras
2.- Ayuda a identificar las áreas específicas donde pueden producirse variaciones que afecten al rendimiento global del sistema comercial
3.- Permite la dirección por excepción; es decir, posibilita que la dirección se concentre únicamente en aquellas áreas de la organización donde se producen las desviaciones respecto a los planes previstos
4.- Está integrado en el sistema de control de la empresa
5.- Limita la información suministrada a cada director a la que estrictamente necesita
6.- Proporciona información fundamentalmente con fines de control y sólo incidentalmente para la planificación.
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pueden encontrar a través de la pagina:
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