ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวนและรานเทสโก โลตส เอกซเพรส ในเขตเทศบาล

เมองจงหวดประจวบครขนธ

อมพร ศรภรมย

คนควาอสระน�เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

วทยาลยนวตกรรมการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

ปการศกษา 2561

ลขสทธมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

CUSTOMERS’ SATISFACTION ON BEING BACK TO USE SERVICES AT SEVEN-ELEVEN

CONVENIENCE STORES AND TESCO LOTUS EXPRESS IN MUANG PRACHUAPKHIRIKHAN

AREA

Amporn Sriphirom

Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master of Business Administration

College of Innovation Management Rajamangala University of Technology

Rattanakosin Academic Year 2018

Copyright of Rajamangala University of Technology Rattanakosin

ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวนและรานเทสโก

โลตส เอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองจงหวดประจวบครขนธ

อมพร ศรภรมย

คนควาอสระน�เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

วทยาลยนวตกรรมการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

ปการศกษา 2561ลขสทธมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

CUSTOMERS’ SATISFACTION ON BEING BACK TO USE SERVICES AT SEVEN-ELEVEN

CONVENIENCE STORES AND TESCO LOTUS EXPRESS IN MUANG PRACHUAPKHIRIKHAN

AREA

Amporn Sriphirom

Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master of Business Administration

College of Innovation Management Rajamangala University of Technology

Rattanakosin Academic Year 2018

Copyright of Rajamangala University of Technology Rattanakosin

ใบรบรองการคนควาอสระวทยาลยนวตกรรมการจดการ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

ชอการคนควาอสระ ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตส เอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองจงหวด

ประจวบครขนธชอผวจย นางอมพร ศรภรมยวชาเอก การตลาดดจทลอาจารยทปรกษา ดร. ธญนนท วรเศรษฐพงษ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทรอนมตใหการคนควาอสระฉบบน�เปนสวนหนง ของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

……………………………………………………………… ผอำานวยการวทยาลยนวตกรรมการจดการ (นายรพ มวงนนท)

คณะกรรมการสอบการคนควาอสระ

……………………………………………………………… ประธานกรรมการ

(รองศาสตราจารย ดร.ธาตร จนทรโคลกา)

……………………………………………………………… กรรมการ

(ผชวยศาสตราจารย ดร.กอบกล จนทรโคลกา) ………………………………

……………………………… กรรมการ (ดร.ธญนนท วรเศรษฐพงษ)

Independent Study Certificate College

of Innovation Management Rajamangala University of Technology

Rattanakosin

Independent Study Title Customers’ Satisfaction On Being Back To Use

Services At Seven-Eleven Convenience Stores And Tesco Lotus Express In

Muang Prachuapkhirikhan Area

Reseacher Mrs. Amporn Sriphirom

Major Marketing DigitalAdvisor Thanyanan

Worasesthaphong, D.B.A.Rajamangala University of Technology

Rattanakosin approved this independent

study in partial fulfillment of the requirement for the Degree of Master of Business Administration.

………………………………………………………... Director of College of Innovation (Mr.Rapee Moungnont) Management

Independent Study Committee

……………………………………………………………… Chairperson

(Assoc. Prof. Tatre Jantarakolica, Ph.D.)

……………………………………………………………… Member

(Assoc. Prof. Korbkul Jantarakolica, Ph.D.)

……………………………………………………………… Member

(Thanyanan Worasesthaphong, D.B.A.)

ชอการคนควาอสระ ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และ รานเทสโก โลตส เอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธชอผวจย นางอมพร ศรภรมย ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยทปรกษา ดร.ธญนนท วรเศรษฐพงษปการศกษา 2561

บทคดยอ

การวจยเรอง ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทม “ตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ในคร �งน� มวตถประสงคเพอ ” 1) ศกษาความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ 2) ศกษาความสมพนธของปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

วธการสำารวจ เกบขอมลดวยวธการสมตวอยางแบบบงเอญ จำานวน 400 คน จากผใชบรการทใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ สถตทใชในการวเคราะหคร �งน�คอ คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบท (t-test) การทดสอบเอฟ (F-test) และการวเคราะหการถดถอย (Regression)

ผลการวจยพบวา 1) ผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส มความพงพอใจในดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ไมแตกตางกน สวนดานคณคาของสนคาและบรการมความแตกตางกน โดยผใชบรการรานเทสโก โลตสเอกซเพรส มความพงพอใจในคณคาของสนคาและ

บรการมากกวาผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน 2) ปจจยดานคณภาพของสนคาและบรการ คณคาของสนคาและบรการ ภาพลกษณ และความคาดหวงมความสมพนธกบความพงพอใจอยางมนยสำาคญทางสถต 3) ความพงพอใจและขอเสนอแนะ/ขอรองเรยนมความสมพนธกบความภกด อยางมนยสำาคญทางสถต 4) ความภกด ความพงพอใจ และภาพลกษณมความสมพนธกบการกลบมาใชบรการซำ�า อยางมนยสำาคญทางสถต ผลดงกลาวสามารถตความไดวา ผใชบรการทมความจงรกภกดจะใหขอแนะนำาตอธรกจเพอใชเปนขอมล ในการพฒนาและปรบปรงการบรการ

คำาสำาคญ: ความพงพอใจ, รานเซเวนอเลฟเวน, รานเทสโก โลตสเอกซเพรส

Thesis Customers’ Satisfaction On Being Back To Use Services At Seven-Eleven Convenience Stores And Tesco Lotus Express In Muang Prachuapkhirikhan

AreaResearcher Mrs. Amporn SriphiromDegree Sought Master of Business Administration Advisor Thanyanan Worasesthaphong, D.B.A.Academic Year 2018

Abstract

The purposes of this research were to study the customers’ satisfaction on being back to use services at Seven-Eleven convenience stores and Tesco Lotus Express in Muang Prachuapkhirikhan area and to study the relationship of factors affecting the customers’ satisfaction on being back to use services at Seven-Eleven convenience stores and Tesco Lotus Express in Muang Prachuapkhirikhan area.

Accidental sampling technique was applied to select 400 customers being back to use services at Seven-Eleven convenience stores and Tesco Lotus Express in Muang Prachuapkhirikhan area. Data were analyzed by Frequency, Percentage, Mean, Standard Deviation, T-test, F-test, and Regression.

Research findings revealed that customers’ satisfaction on expectation of products and services, quality of products and services, pleasure to products and services, image, suggestion and complaint were not different. Whereas the value aspect of products and services was different, because the customers of Tesco Lotus Express were more satisfied with the value of products and services than the customers of Seven-Eleven convenience stores. In addition, quality of products and services, value of products and services, image, and expectation were significantly related to satisfaction. Pleasure, suggestion, and complaint were significantly related to loyalty. Loyalty, pleasure, and image were significantly related to being back to use services. These findings specified that customers who has loyalty would give suggestion to business in order to use as data for developing the services.Key words: Satisfaction, Seven-Eleven Convenience Stores, Tesco Lotus ExpressAdvisor’s Signature…………………………………………………………………………………………………………

กตตกรรมประกาศ

งานวจยความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวนและรานเทสโก โลตส เอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ฉบบน�สำาเรจลงได ดวยความกรณาสนบสนนใหคำาปรกษาแนะนำาและใหกำาลงใจจาก อ.ธญนนท วรเศรษฐพงษ และ อ. สมาล อาภรณพนจเลศ

อมพร ศรภรมย

สารบญ

หนาบทคดยอ ภาษาไทยบทคดยอ ภาษาองกฤษ

(1)(2)

กตตกรรมประกาศ (3)สารบญ (4)สารบญตาราง (6)สารบญภาพ (7)บทท 1 บทนำา 1 1.1 ความเปนมาและความสำาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 5 1.3 ขอบเขตการวจย 5 1.4 ประโยชนทไดรบ 6 1.5 นยามศพท 6บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 8 2.1 แนวคดและทฤษฎ 8 2.1.1 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 8 2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความคาดหวงของผบรโภค

11

2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาของสนคา

13

2.1.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพสนคา 15 2.1.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 16 2.1.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ 21 2.1.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรองเรยน 22 2.1.8 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดของผบรโภค และพฤตกรรมซ�อซำ�า ของผบรโภค

23

2.1.9 ความรทวไปเกยวกบรานเซเวนอเลฟเวน 28 2.1.10 ความรทวไปเกยวกบรานเทสโกโลตสเอกเพลส

29

2.2 งานวจยทเกยวของ 32 2.3 กรอบแนวคดการวจย 36 2.4 สมมตฐานงานวจย 37

สารบญ (ตอ)

หนาบทท 3 วธดำาเนนการวจย 38 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 38 3.2 เครองมอทใชในการวจย 39 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 43 3.4 สถตทใชวเคราะหขอมล 44บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 45 4.1 การวเคราะหตวแปรจำาแนกตามลกษณะประชากรศาสตร

46

4.2 การวเคราะหความสมพนธของปจจยตางๆโดยทดสอบสมมตฐานใน แบบจำาลองของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสบทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 62 5.1 สรปผลการวจย 62

5.2 อภปรายผลการวจย 64

5.3 ขอเสนอแนะ 67บรรณานกรม 70 ภาคผนวก ก เครองมอทใชสำาหรบงานวจย 75 ภาคผนวก ข ผลการวเคราะหขอมล 86ประวตผวจย 97

สารบญตาราง

ตารา หนา

งท2.1 รปแบบของราน Tesco Lotus 312.2 สนคาทมจำาหนายในรานเซเวนอเลฟเวน และรานเท

สโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

32

3.1 แสดงจำานวนการจำาแนกกลมตวอยางการเกบขอมลรานสะดวกซ�อ

38

3.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) และความเชอถอได (Reliability)

41

4.1 การวเคราะหตวแปรจำาแนกตามลกษณะประชากรศาสตร

46

4.2 ผลการประมาณคาแบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง และแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบ

52

ข.1 ความคดเหนดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ 93ข.2 ความคดเหนดานคณคาของสนคาและบรการ 93ข.3 ความคดเหนดานคณภาพของสนคาและบรการ 94ข.4 ความคดเหนดานความพงพอใจตอสนคาและ

บรการ94

ข.5 ความคดเหนดานภาพลกษณ 95ข.6 ความคดเหนดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน 95ข.7 ความคดเหนดานความภกด 95ข.8 ความคดเหนทมตอสนคาและบรการ ดานการกลบ

มาใชบรการซำ�า96

สารบญภาพ

ภาพท

หนา

1.1 จำานวนรานคาสะดวกซ�อ ในป 2560 21.2 ประเมนรายไดของธรกจรานสะดวกซ�อ 32.1 แบบจำาลองพฤตกรรมผบรโภค 92.2 American Customer Satisfaction Index

(ACSI)20

2.3 European Satisfaction Index Model (EPSI)

21

2.4 กรอบแนวคดการวจย 364.1 แสดงการเปรยบเทยบความพงพอใจของผใช

บรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

51

4.2 แสดงความสมพนธระหวางตวแปรในภาพรวม 57ข.1 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามเพศ 87ข.2 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามอาย 87ข.3 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามระดบ

การศกษา88

ข.4 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามอาชพ 88

ข.5 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

89

ข.6 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามความถในการซ�อสนคาและใชบรการ

90

ข.7 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามการเปนสมาชก

90

ข.8 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามคาใชจายเฉลยในการซ�อสนคาและใชบรการ

91

ข.9 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามชองทางการชำาระคาสนคาหรอบรการ

91

บทท 1

บทนำา

1.1 ความเปนมาและความสำาคญของปญหาในชวงหลายทศวรรษทผานมา ไดเกดการเปลยนแปลงทาง

ดานเศรษฐกจ สงคม และการเมอง ซงสงผลกระทบตอธรกจคาปลกของไทยเปนอยางมาก ท�งการเปดเสรทางการคา โครงสรางสงคมท

เปลยนแปลง พฤตกรรมความเปนอย วถการดำารงชวตของคนในสงคม ความตองการและรสนยมของผบรโภค ทำาใหพฤตกรรมของผบรโภคเกดการเปลยนแปลง โดยผบรโภคเรมหนไปใหความสำาคญในดานคณภาพสนคามากกวาการเนนทปรมาณเนนความคมคาและยงเนนในเรองของการใหบรการเปนสำาคญ ซงรวมถงการบรโภคสนคาจากรานคาปลกดวย (สพตรา ดเลยบ,2016)

ธรกจคาปลก เปนธรกจพ�นฐานด�งเดมของคนไทยทมมาชานาน ซงจะเกยวของกบผบรโภคหรอผซ�อโดยตรง สถานทและทำาเลทต�งมกใชเปนทอยของเจาของกจการ ลกษณะของสนคาเปนประเภทซ�อมาและขายไป ธรกจรานคาปลกในประเทศไทยมการพฒนาอยางตอเนองจากรปแบบรานคาปลกแบบด �งเดมเปนรานคาปลกสมยใหม หรอทเรยกกนวา รานสะดวกซ�อ (Convenience Stores) เปนรานคาปลกขนาดกลางทใกลชดกบผบรโภคต�งแตเดกจนกระทงโตข�น การจบจายซ�อสนคาในรานสะดวกซ�อกอใหเกดมลคาการซ�อขายอยางมหาศาล ตลาดของรานสะดวกซ�อมการพฒนาดานสนคาและบรการใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคอยางตอเนอง ซงเปนไปในทศทางเดยวกนกบการขยายสาขาไปใกลชดในแหลงชมชน โดยมผประกอบการหลายรายทเขามาในตลาด ไมวาจะเปน 7-Eleven, Tesco Lotus Express, Family Mart, Big C mini, 108 Shop, Top daily เปนตน ทตองใหความสำาคญกบการพฒนาสนคาและบรการใหสอดคลองกบกลมเปาหมายเปนสำาคญ (กรกมล จนทรพกตร, 2560)

งานวจยกรงศรเกยวกบแนวโนมธรกจ/อตสาหกรรม ป 2561-63 ธรกจรานคาปลกสมยใหมมจำานวนรานสะดวกซ�อขยายตวอยางกาวกระโดด โดยป 2560 มสาขาท�งส�น 15,883 แหงทวประเทศ เพมจาก 14,847 แหงในปกอนหรอเพมข�น 7.0% โดยเปนการขยายการลงทนจากทก แบรนด นำาโดย 7-Eleven เพมข�น 726 สาขา (7.6%) และ Family Mart เพมข�น 26 สาขา (2.3%) ดงภาพท 1-1

2

ภาพท 1.1 จำานวนรานคาสะดวกซ�อ ในป 2560

ทมา : วจยกรงศร แนวโนมธรกจ/อตสาหกรรม ป 2561-63 ธรกจรานคาปลกสมยใหม

นอกจากน� รานคาปลกขนาดใหญ เชน Tesco Lotus และ Big C ยงขยายการลงทนสสาขาขนาดเลกซงใกลเคยงกบรปแบบของรานสะดวกซ�อ ไดแก Lotus Express และ Mini Big C ทำาใหการแขงขนในธรกจรานสะดวกซ�อคอนขางสงและรนแรงทก

ดาน (เชน ทำาเลทต�ง บรการ ราคาและการสงเสรมการขาย) อยางไรกตาม ผนำาตลาดรานสะดวกซ�อ คอ 7-Eleven ซงมสาขามากกวา 10,000 แหงทวประเทศ มกลยทธการตลาดหลายรปแบบท�งดานราคาและสวนลด มการพฒนารานรปแบบใหม เชน ราน 2 ช�น และสาขาขนาดใหญพรอมทจอดรถ รวมถงเปดสาขาตามศนยการคาตางๆ อกท�งมการเพมประเภทของสนคา (อาท ซด นตยสาร กาแฟ เบเกอร และยา) และบรการ (อาท บรการรบชำาระคาสาธารณปโภค ตวรถเดนสาย ตวเครองบน และชำาระบตรเครดต)

คณสมบตการเปนผนำาตลาดขางตนมความสำาคญตอธรกจรานสะดวกซ�อ เนองจากกอใหเกดความไดเปรยบจากขนาด มอำานาจตอรองกบซพพลายเออรจงมตนทนตำากวาคแขง ขณะทรานสะดวกซ�อแบรนดอนๆ หนมาเพมการแขงขนดานอาหารพรอมทานและรานกาแฟ เพอตอบโจทยผบรโภคในแตละทองท อยางไรกตาม รายไดของธรกจรานสะดวกซ�อเตบโตชะลอลงนบจากป 2556 เปนตนมา เนองจากกำาลงซ�อของลกคาหลกซงเปนกลมรายไดระดบกลาง-ลางถกกระทบจากปญหาการเมองในประเทศและภาวะภยแลงซงกดดนราคาพชผลเกษตรตกตำา ขณะทป 2560 วจยกรงศรประเมนวารายไดของธรกจจะเตบโต 3.2% YoY จากกำาลงซ�อทฟ� นตวดข�น ดงภาพท 1-2 (พลสข นลกจศรานนท, 2561)

3

ภาพท 1.2 ประเมนรายไดของธรกจรานสะดวกซ�อทมา : วจยกรงศร แนวโนมธรกจ/อตสาหกรรม ป 2561-63

ธรกจรานคาปลกสมยใหม

จากการเปลยนแปลงวถการดำาเนนชวตของคนไทยทเนนความสะดวกรวดเรวและความทนสมยมากข�น ขนาดของครอบครวทเปลยนมาเปนขนาดเลกทำาใหการบรโภคเปลยนไป ซงแนวโนมในอนาคตผบรโภคจะเนนการซ�อสนคาจากรานคาสะดวกซ�อมากข�น เพราะมความสะดวกสบาย โดยต�งอยในแหลงชมชนทพกอาศย อกท�งเปดใหบรการทกวน มเวลาเปดทำาการนาน และหลายแหงเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง มสนคาทจำาเปนไวบรการอยางครบครนมการบรการทรวดเรว และรปแบบชวตทเรงรบมากข�น จงเปนปจจยทสงผลทำาใหคนไทยหนมาใชบรการรานสะดวกซ�อมากข�น ในปจจบนสภาวะธรกจรานสะดวกซ�อในประเทศไทยมการขยายตวเพมมากข�นตามอตราการเพมข�นจำานวนประชากร และถอเปนงานบรการประเภทหนงทมการแขงขนกนสง ดงน�นรปแบบรานสะดวกซ�อจงมการปรบตวเพอใหสอดคลองกบความตองการและพฤตกรรมผบรโภค ซงสถานการณเปนสงกระตนสำาคญททำาใหเกดรปแบบรานสะดวกซ�อแบบใหมรวมถงสภาพแวดลอมอนๆ ทเปนตวขบเคลอนใหกลยทธการดำาเนนธรกจคาปลกเปลยนแปลงไป (พษณ อมวญญาณ 2558)

บรษท ซพ ออลล จำากด (มหาชน) เปนผดำาเนนธรกจคาปลกประเภทรานสะดวกซ�อ เซเวน อเลฟเวน โดยไดรบสทธแตเพยงผเ ด ย ว จ า ก 7-Eleven, Inc. ใ ห ป ร ะ ก อ บ ธ ร ก จ ภ า ย ใ ต เคร องหมายการคา“7-Eleven” ในประเทศไทย ภายใตสญญา Area License Agreement ทผานมาบรษท

4

บรหารจดการรานสะดวกซ�อในลกษณะทมเครอขายกระจายอยในพ�นทตาง ๆ ไดแก ทพกอาศย สำานกงาน สถานศกษา แหลงทองเทยว และสถานบรการนำ�ามน ครอบคลมพ�นททกจงหวดทวประเทศ ท�งน�ปจจบนมสาขาทเปดใหบรการมากกวา 10,000 สาขา มการคดเลอกสนคาและบรการทด มคณภาพ ตอบสนองความตองการของลกคา สนคาหลกของบรษท แบงเปน 2 ประเภท คอ จำาหนายสนคาบรโภคทจำาเปนในชวตประจำาวน โดยแบงหมวดสนคาออกเปนอาหารและเครองดม รอยละ 70 โดยสนคาหลกๆ ไดแก เครองดม อาหารและผกผลไมพรอมรบประมาทาน ขนมปง ขนมหวาน รวมไปถงกาแฟ All Café เปนตน และสนคาอปโภค ไดแก กลมผลตภณฑของใชสวนตว Personal Care และ ของใชในบาน Household products เปนตน นอกจากน� ยงมบรการอน ๆ อาท บรการรบชำาระเงน (Bill Payment) ซงบรษทมการขยายกลมพนธมตรการบรการใหครอบคลมและครบวงจรมากข�น รวมไปถงบรการตเตมเงนออนไลน หรอเตมเงนมอถออตโนมต ต ATM บรเวณหนารานสาขา และบรษทยงเพมทางเลอกและความสะดวกรวดเรวในการชำาระ สนคาและบรการ ผาน Alipay UnionPay และ Credit Card ตลอดไปจนถงรบสงสนคาใหลกคามารบทรานสาขาอกดวย (บรษท ซพ ออลล จำากด (มหาชน), https://www.cpall.co.th, 8 ธนวาคม 2561)

เทสโกโลตส เปนกลมไฮเปอรมารเกตโดยเปดต�งแตป 2537 บรหารงานโดยบรษท เอกชย ดสทรบวชน ซสเทม จำากด โดยจำาหนายสนคาปลกทมคณภาพสงในราคาถก และยงมชองทางใหเอสเอมอรวมไปถงเกษตรไทยเขามาขายสนคาทำาใหสงผลกำาไรไปยงกลมเอสเอมอ และเกษตรกรไดอยางด เทสโกโลตส ปจจบนมอยดวยกนท�งหมด 6 รปแบบ ไดแก 1. รปแบบไฮเปอรมารเกตพ�น

ฐานของ เทสโก โลตส มสนคาใหเลอกจบจายกวา 30,000 รายการ มสาขาในกรงเทพฯ และจงหวดขนาดกลางหรอขนาดใหญ 2. รปแบบเอกซตราหางสรรพสนคาทมขนาดพ�นทขายมากทสด มสนคากวา 36,000 รายการ จำาหนายสนคานำาเขาเปนหลก เนนความทนสมย และมพ�นทพลาซาใหเชาสงกวาไฮเปอรมารเกต 3. ดพารทเมนทสโตรเปนรานขนาดใหญ สนคามากกวา 36,000 รายการ พ�นท 8,000-12,000 ตรม. มสนคาครอบคลมทกแผนก โดยมพ�นทหลกๆ 3 พ�นทไดแก พ�นทสโตรสำาหรบเลอกซ�อสนคา พ�นทศนยอาหาร และพ�นทมอลล เชน รานขายยา ภตตาคาร รานอาหาร สวนสนก เปนตน 4. รปแบบพลสมอลล เปนศนยการคาขนาดใหญพ�นฐานของเทสโก โลตส รปแบบไฮเปอรมารเกต หรอเอกซตรา แบงเปนโซนพลาซาและความบนเทงตางๆ พรอมพ�นทพเศษ เชน โรงภาพยนตรเมเจอร ซนเพลกซ 5. รปแบบตลาด หรอ ซเปอรมารเกตรานคาขนาดเลกใกลแหลงชมชน สะดวกตอการจบจายกบสนคากวา 4,500 รายการ มสาขาในบางอำาเภอทมขนาดใหญ ใกลตวจงหวด หรอในอำาเภอขนาดกลางถงเลก และ 6. รปแบบเอกซเพรสรานสะดวกซ�อประเภท Discount Store ของเทสโกกบสนคากวา 2,600 รายการ มสาขาในกรงเทพฯ ปรมณฑล ตามอำาเภอตาง ๆ ในแตละจงหวด และสถานบรการนำ�ามน (Tesco Lotus, https://www.tescolotus.com, 8 ธนวาคม 2561)

ความนาสนใจของรานสะดวกซ�อ คอการทสามารถปรบตวและแขงขนในตลาดไดอยางยงยน ดวยการพฒนาปรบปรงรปแบบรานคาใหทนสมย การสรางคณคาในการบรการ การคดเลอกสนคาทตรงตอความตองการของผบรโภค การนำาเทคโนโลยททนสมยเขามาใชภายในรานคา การดแลควบคมมาตรฐานคณภาพสนคา รวมถงการรบฟงขอเสนอแนะจากผบรโภค โดยมวตถประสงคเพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค และทำาใหผบรโภคกลบมาซ�อสนคาและบรการซำ�า

5

จากขอมลดงกลาวขางตน ช�ใหเหนวาธรกจรานสะดวกซ�อมแนวโนมและโอกาสในการเจรญเตบโตสงในอนาคต อกท�งผประกอบการตาง ๆ ในธรกจรานสะดวกซ�อตางพยายามทจะเสาะแสวงหาแนวทางและกลยทธวธใหม ๆ ในการแขงขน เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดมากทสด จากปญหาและความเปนมาดงกลาวจงทำาใหผวจยสนใจทจะศกษารานเซเวน อเลฟเวน และโลตสเอกเพรส เนองจากมรปแบบธรกจรานคาปลกทคลายคลงกน การขยายธรกจรานสามารถเขาถงชมชน โดยจำาหนายสนคาอปโภคบรโภคทจำาเปนตอชวตประจำาวน เครองดมและ อาหารประเภทพรอมทาน รองรบความตองการของผบรโภคทมพฤตกรรมการจบจายใชสอยซ�อสนคาใกลบาน สอดคลองกบชวตประจำาวนในปจจบนทตองการความสะดวกและรวดเรวมากยงข�น ดงน�นผวจยจงสนใจทจะศกษาความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ วามปจจยใดบางทมความสมพนธกบการกลบมาใชบรการซำ�า ท�งน�เพอเปนขอมลสำาหรบผประกอบการรานสะดวกซ�อ นำามาใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพสนคาและบรการ วางแผน ปรบปรงกลยทธการแขงขนในการทำาตลาดใหตรงและสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคตอไป

1.2 วตถประสงคของการวจย1.2.1 เพอศกษาความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทม

ตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

1.2.2 เพอศกษาความสมพนธของปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

1.3 ขอบเขตในการวจย1.3.1 ขอบเขตดานประชากร

ประชากรทศกษา คอ ผใชบรการทใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ซงไมทราบจำานวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจยคร �งน� ผวจยคำานวณหาจำานวนกลมตวอยางโดยใชสตรของ W.G.Cochran (1963) สำาหรบกรณทไมทราบจำานวนประชากร และกำาหนดคาระดบความเชอมน 95% คาความคลาดเคลอนไมเกน 5% ไดจำานวนกลมตวอยาง 385 คน สำารองจำานวน 15 คน รวมกลมตวอยางจำานวน 400 คน

1.3.2 ขอบเขตดานตวแปร ผวจยมงศกษาตวแปร ดงน�

1) ตวแปรอสระ ประกอบดวย 1.1 ขอมลสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย

ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน 1.2 พฤตกรรมการใชสนคาและบรการราน

สะดวกซ�อของผบรโภค ประกอบดวย ความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการ การเปนสมาชก คาใชจายโดยเฉลยในการซ�อสนคา และชองทางการชำาระคาสนคาหรอบรการ

6

1.3 ปจจยทสงผลความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�า ประกอบดวย

ดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ ดานคณคาของสนคาและบรการ ดานคณภาพของสนคาและบรการ ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ ดานภาพลกษณ ดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ดานความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า

2) ตวแปรตาม ไดแก การกลบมาใชบรการซำ�ารานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก

โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลา

ผศกษาเกบขอมลระหวางเดอนสงหาคม - ธนวาคม พ.ศ. 2561 รวมระยะเวลา 5 เดอน

1.3.4 ขอบเขตดานพนทเขตเทศบาลเมอง อำาเภอเมอง จงหวดประจวบครขนธ

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ1.4.1 ทราบถงระดบความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�า

ทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

1.4.2 ทราบถงความสมพนธปจจยความพงพอใจของผใชบรการในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

1.4.3 ใชเปนแนวทางในการปรบหรอเปลยนแปลงกลยทธทางการตลาดเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคและรกษากลมผบรโภคทมศกยภาพในการซ�อสนคาหรอใชบรการอยางตอเนองสมำาเสมอ และสามารถรกษาสวนแบงการตลาดทครอบครองอยได

1.5 นยามศพทผใชบรการ หมายถง ประชาชนทใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน

และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ปจจยสวนบคคล หมายถง ลกษณะสวนตวของผใชบรการท

เปนผตอบแบบสอบถาม ดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

พฤตกรรมการซอสนคาหรอใชบรการ หมายถง การแสดงออกของผใชบรการทมตอการเลอกซ�อสนคาหรอใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ เชน ความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการ การเปนสมาชก คาใชจายโดยเฉลยในการซ�อสนคา ชองทางการชำาระคาสนคาหรอบรการ

ปจจยความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำา หมายถง สงทมผลตอการเลอกซ�อสนคาและใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ไดแก ดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ ดานคณคาของสนคาและบรการ ดานคณภาพของสนคาและบรการ ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ ดานภาพลกษณ ดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ดานความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า

7

ดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ หมายถง สนคาไดมาตรฐาน สนคามความหลากหลาย บรการด และบรการสภาพ

ดานคณคาของสนคาและบรการ หมายถง ราคาสนคามความเหมาะสม สนคาทไดรบคมคากบเงนทจายไป ราคาของบรการมความเหมาะสม และบรการทไดรบคมคากบเงนทจายไป

ดานคณภาพของสนคาและบรการ หมายถง ไดสนคาและบรการทมคณภาพ ไดสนคาและบรการตามทตองการ ไดสนคาและบรการเหมาะสมกบราคา และมนใจกบสนคาและบรการ

ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ หมายถง สนคาคณภาพด ราคาเหมาะสมกบคณภาพ บรการสภาพและรวดเรว และความพอใจโดยรวมตอสนคาและบรการ

ดานภาพลกษณ หมายถง ความสะดวกของทำาเลทต�ง ความนาเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการ และความเอาใจใสดแลลกคา

ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน หมายถง การรองเรยนปญหาไปยงบรษท บอกปญหาใหกบคนทรจก บอกปญหาในสอสงคมออนไลน

ดานความภกด หมายถง การบอกตอสงด ๆ ทไดรบไปยงคนทรจก และยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคาทสงข�น

การกลบมาใชบรการซำา หมายถง บอกตอสงด ๆ ทไดรบไปยงคนทรจก และในอนาคตยงคงเลอกใชสนคาและบรการตอไป

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ซงผวจยไดทำาการศกษาถงแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอนำาไปกำาหนด เปนกรอบแนวคดและต�งสมตฐานงานวจย ดงน�

2.1 แนวคด ทฤษฎ2.1.1 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความคาดหวงของผ

บรโภค 2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาของสนคา2.1.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพสนคา2.1.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ2.1.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ2.1.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรองเรยน2.1.8 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดของผบรโภค และพฤตกรรมซ�อซำ�า ของผบรโภค 2.1.9 ความรทวไปเกยวกบรานเซเวนอเลฟเวน2.1.10 ความรทวไปเกยวกบรานเทสโกโลตสเอกเพลส

2.2 งานวจยทเกยวของ2.3 กรอบแนวคดการวจย2.4 สมมตฐานงานวจย

2.1 แนวคดทฤษฎ2.1.1 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (Consumer

Behavior Theory)พฤตกรรมผบรโภคตามท Philip Kotler (2003) ได

กลาวถงในแบบจำาลองพฤตกรรมของผบรโภควา การตดสนใจซ�อของผบรโภคเกดจากสงกระตน (Stimulus) ททำาใหเกดความตองการกระตนผานความรสกนกคดของผซ�อ (Buyer’s Black Box) ทไดรบอทธพลจากลกษณะของผซ�อและกระบวกการตดสนใจ ซงเปนสงทผขายไมสามารถคาดการณไดจงเกดการตอบสนองหรอการตดสนใจซ�อของผบรโภค (Buyer’s purchase decision)

9

ภาพท 2.1 แบบจำาลองพฤตกรรมผบรโภค ทมา : รปแบบพฤตกรรมผซ�อ (ผบรโภค) [Model of Buyer (Consumer) Behavior]

1. สงกระตน (Stimulus) เกดข�นไดท�งภายในและภายนอกตวผบรโภคซงนกการตลาดจะใหความสนใจตอสงกระตนภายนอกเพอทำาใหเกดความตองการซ�อผลตภณฑน�น ๆ ซงสงกระตนภายนอกประกอบไปดวย 2 สวนคอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด ซงเปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและจด

ใหเกดข�นไดเปนสงกระตนทเกดจากสวนประสมการตลาด ไดแก1) ปจจยดานผลตภณฑ (Product) เชน

ลกษณะสนคา ขนาด รสชาต บรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน ทตรงตอความตองการของผบรโภค

2) ปจจยดานราคา (Price) ราคาเปนสวนหนงทผบรโภคใชเปนตว

กำาหนดการตดสนใจซ�อ ณ ระดบราคาตางๆ ซงแตกตางกนไปตามประเภทของสนคาและความออนไหวตอราคาของผบรโภค

3) ปจจยดานชองทางการจดจำาหนาย (Place) ชองทางการจดจำาหนายท

ครอบคลมและเอ�ออำานวยใหผบรโภคสามารถเขาถงและเลอกซ�อไดอยางสะดวก

4) ปจจยดานการสงเสรมการจำาหนาย (Promotion) รายการสงเสรมการ

ขาย การโฆษณาประชาสมพนธ การจดกจกรรมสงเสรมการขาย ทเปนตวสอสารใหเกดการกระตนความตองการซ�อของผบรโภค

1.2 สงกระตนอน ซงเปนสงกระตนทอยภายนอกองคการซงบรษทไมอาจควบคมไดไดแก

1) สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) การเปลยนแปลงทางเศรษฐกจท

10

กระทบตอรายไดคาครองชพ อตราดอกเบ�ย เงนออม และแบบแผนพฤตกรรมการกเงนลวนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภค ซงหากสภาวะทางเศรษฐกจอยในชวงซบเซาอาจสงผลใหผบรโภคลดการจบจายใชสอยลง โดยเฉพาะสนคาทผบรโภคมความออนไหวตอราคามาก

2) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) ความกาวหนาทาง

เทคโนโลยเปนสงทสรางสรรคข�นเพออำานวยความสะดวก และเปนสวนหนงทชวยเตมเตมความตองการทไมมทส�นสดของผบรโภค โดยความกาวหนาทางเทคโนโลยเปนสวนหนงททำาใหพฤตกรรมการบรโภคหรอการดำารงชวตของมนษยเปลยนไป

3) สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) กฎหมาย

และหนวยงานรฐบาลมอทธพลและเปนผจำากดขอบเขตการทำางานขององคกรตาง ๆ ซงบางคร �งกฎหมายอาจเอ�อประโยชนหรอสรางโอกาสทางธรกจ เชน การสนบสนนของรฐตอการใชจายเพอการทองเทยวในประเทศสงผลใหประชาชนหนมาทองเทยวในประเทศมากข�น ในทางกลบกนกฎหมายอาจเปนตวควบคมหรอลดโอกาสทางธรกจแทน เชน กฎหมายการโฆษณาและจำาหนายยาอนตราย เปนตน

4) สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) การยดมนในคานยมทางวฒนธรรมหลกเปนสงทสบทอดหรอไดรบการถายมอดมาจากครอบครว ซงเปนสงทไมสามารถเปลยนแปลงไดโดยงาย การคงอยของวฒนธรรมยอยทสบเนองมาจากกลมตางทมคานยมรวมกนอนเกดจากประสบการณและสภาพแวดลอมทเหมอนกน และการเปลยนแปลงคานยมทางวฒนธรรมรองผานกาลเวลา

2. กลองดำาหรอความรสกนกคดของผบรโภค (Buyer’s black box) เปนสงทผขายไมสามารถทราบไดซงความรสกนกคดของผซ�อมอทธพลมาจากลกษณะผซ�อ และกระบวนการตดสนใจของผซ�อ

2.1 ลกษณะของผซ�อ(Buyer Characteristics) มอทธพลมาจากปจจยตางๆ

1) ปจจยดานวฒนธรรม เปนปจจยข �นพ�นฐานทสดในการกำาหนดความ

ตองการและพฤตกรรมของ มนษยเชน คานยม ความเชอ รวมถงพฤตกรรมสวนใหญทไดรบการยอมรบภายในสงคม ภายในวฒนธรรมยงประกอบดวยวฒนธรรมยอยทเปนตวจำาแนกลกษณะและกระบวนการทางสงคมเฉพาะสำาหรบสมาชกในสงคมน�น ๆ เชน ชนชาต ศาสนา เปนตน และชนช�นทางสงคมทเปนมกเกดจากการแบงช�นจากรายได อาชพ การศกษา ชาตก าเนด เปนตน ซงกลมคนทอยในช�นเดยวกนมกมแนวโนมทจะมพฤตกรรมคลายคลงกน

2) ปจจยดานสงคม เปนปจจยทเกยวของในชวตประจำาวนและมอทธพตอ

พฤตกรรมการซ�อ ซงประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานภาพของผซ�อกลมดงกลาวเปนผอทธพลท�งทางตรงและทางออมตอทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคทกำาหนดใหผบรโภคบรโภคหรอหลกเลยงการบรโภคสนคา ๆ เนองจากเปนสงทบงบอกเอกลกษณของกลมหรอสถานภาพทางสงคม

3) ปจจยดานจตวทยา การเลอกซ�อของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทาง

จตวทยา ซงจดเปนปจจยในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซ�อและใชสนคา ปจจยทางจตวทยาประกอบดวยการจงใจ การรบร ความเชอและทศนคตบคลกภาพและแนวความคดของตนเอง

11

ทถกกระตนโดยสงเรามาจงใจใหเกดความตองการ จนเกดพฤตกรรมตอบสนองตอความตองการทเกดข�นน�น จนเกดการรบร และเรยนรตอความพอใจและความไมพอใจในพฤตกรรมน�น ๆ

4) ปจจยดานบคคล การตดสนใจของผซ�อมกไดรบอทธพลจากคณสมบต

สวนบคคลตาง ๆ เชน อายอาชพ สถานะทางเศรษฐกจ รปแบการดำาเนนชวต วฏจกรชวตครอบครว รวมถงบคลกและความคดเกยวกบตนเองทสะทอนถงตวตนของบคคลน�น ๆ ซงแตกตางกนไปตามความสนใจและความคดเหนสวนบคคลทอาจไดรบอทธพลมาจากปจจยอน ๆ ดวย

2.2 กระบวนการตดสนใจของผซ�อ (Buyer Decision Progress) ประกอบดวยการ

รบรปญหา การคนควาขอมลการประเมนทางเลอกการตดสนใจและพฤตกรรมภายหลงการซ�อ

ข�นท 1 การรบรถงปญหา กระบวนการซ�อจะเกดข�นเมอผซ�อตระหนกถง

ปญหาหรอความตองการของตนเองข�นท 2 การคนหาขอมล ในข�นน�ผบรโภคจะ

แสวงหาขอมลเพอตดสนใจ ในข�นแรกจะคนหาขอมลจากแหลงภายในกอน เพอนำามาใชในการประเมนทางเลอก หากยงไดขอมลไมเพยงพอกตองหาขอมลเพมจากแหลงภายนอก

ข�นท 3 การประเมนผลทางเลอก ผบรโภคจะนำาขอมลทไดรวบรวมไวมา

จดเปนหมวดหมและวเคราะหขอดขอเสย ท �งในลกษณะการเปรยบเทยบหาทางเลอกและความคมคามากทสด

ข�นท 4 การตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด หลงการประเมนผประเมนจะ

ทราบขอดขอเสยหลงจากน�นบคคลจะตองตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดในการแกปญหา มกใชประสบการณในอดตเปนเกณฑท �งประสบการณของตนเองและผอน

ข�นท 5 การประเมนภายหลงการซ�อ เปนข�นสดทายหลงจากการซ�อ

ผบรโภคจะนำาผลตภณฑทซ�อน�นมาใชและในขณะเดยวกนกจะทำาการประเมนผลตภณฑน�นไปดวยซงจะเหนไดวา กระบวนการตดสนใจซ�อของผบรโภคเปนกระบวนการตอเนองไมไดหยดตรงทการซ�อ

จากทกลาวมาขางตนผวจยสรปไดวา พฤตกรรมของผบรโภค เปนการกระทำาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการจดหาใหไดมาและการใชสนคาและบรการ โดยผบรโภคจะตองเปนผทมความตองการ มอำานาจซ�อ

2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความคาดหวงของผบรโภค (Customer

Expectation)ความคาดหวงเปนลกษณะทางจตวทยาซงไมไดเจาะจงท

การกระทำาอยางเดยวแตรวมไปถง แรงจงใจ ความเชอ ความรสก ทศนคตและคานยมตางๆททำาใหเกดความคาดหวง ซง ผให ความหมายไวหลายทานดงตอไปน�

Hersey & Blanchard (1982) กลาววาความคาดหวงเปนการทบคคลรบรถงการ

ปฏบตอยางเหมาะสมตามบทบาทของตนเองและรบรถงบทบาทของบคคลอน ความคาดหวงจะเปนตวบอกวาบคคลจะตองปฏบตอยางไรเมออยในสถานการณตางๆ

12

วศษฎ วเศษเธยรกล (2541) ความคาดหวง หมายถงจตทเปนความรสกนกคด หรอเปนความคดเหนอยางมวจารณญาณของบคคลทคาดคะเนหรอเปนการคาดการณลวงหนาวา ควรจะเกดอะไรข�นและปฏบตอยางไร

จนทรา จนทรสขสวสด (2546) กลาววา ความคาดหวง หมายถงสงทคาดหวงแลว

นำามาปฏบตเพอใหบรรลตามเปาหมายทวางไว Turner (1982) กลาวถง แหลงทมาของความคาด

หวงของผบรโภควา ผลของการสำารวจความคดเหนของผบรโภคเกยวกบคณภาพของการบรการชวยทำาใหทราบวาความคาดหวง ของผบรโภคเกยวกบการบรการไดรบอทธพลมาจาก 4 แหลงสำาคญ คอ 1. ความตองการสวนบคคล (Personal Needs) ความตองการสวนบคคลของผบรโภคจะมความแตกตางกนออกไปข�นอยกบลกษณะของตวบคคลและสภาพแวดลอมของผบรโภคแตละกลม ผบรโภคอาจจะคาดหวงจากการบรการชนดเดยวกนหรอแตกตางกนออกไปตามความตองการของ

แตละตวบคคล 2. การบอกเลาแบบปากตอปากเกยวกบการบรการ (Word-of-Mount Communication) คอขอมลทผบรโภคไดรบรจากปากผบรโภคคนอนๆทเคยไดรบการไดยนหรอการบรการจากสนคาท ผบรโภคใชแลวหรออาจจะเปนการใหคำาแนะนำาชกชวนมาใชบรการกบสนคา ไมวาจะเปนขอตำาหน หรอคำาบอกเลาตางๆเกยวกบการบรการน�น 3. ประสบการณในอดตของผบรโภค (Past Experience) การทผบรโภคเคยไดรบประสบการณท�งตรงและทางออมทเกยวกบการบรการมอทธพลตอระดบของความคาดหวงของ ผบรโภคเชนกน เพราะประสบการณในอดตทำาใหเกดการเรยนรและการจดจำาประสบการณไว 4. การโฆษณาประชาสมพนธทมตอผบรโภค (External Communication to Customer) การโฆษณาประชาสมพนธจากองคการผใหบรการทมตอผบรโภคในรปแบบตางๆ เพอใหเกดภาพพจนทด หรอเพอสงเสรมการขายลวนมบทบาทสำาคญตอการสรางความคาดหวงของผบรโภคเกยวกบการบรการทจะไดรบ

Parasuraman, Zeithmal, and Berry (1990) ไดระบถงปจจยหลกทมผลตอความคาดหวงของผบรการแบงออกเปน 5 ประการ ไดแก

1. การไดรบการบอกเลา คำาแนะนำาจากบคคลอน2. ความตองการของแตละบคคล3. ประสบการณในอดต4. ขาวสารจากสอและจากผใหบรการ5. ราคาจากทกลาวมาขางตนผวจยสรปไดวา ความคาดหวงเปนระดบ

พฤตกรรมของบคคล ใดบคคลหนงนำามาปฏบตเพอใหบรรลตามเปาหมายทวางไวทเปนอยในปจจบนไปจนถงอนาคต เปนการคาดการณถงสงทจะมากระทบตอการรบรของคนเราโดยใชประสบการณการเรยนร เปนตวบงบอกลกษณะของความคาดหวงเพอจะนำาไปสการตอบสนองความตองการของตน

13

2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาของสนคา (Perceived Value)

วทยา สหฤทดำารง (2553) กลาววา คณคา “ ” (Value) ไมไดหมายถงผลตภณฑหรอบรการท จบตอง หรอสมผสได แตหมายถง ประโยชน ทมนษยจะไดรบจงหมายถงกระบวนการใน“ ”การสราง คณคาเพอตอบสนองตอความตองการใหแกลกคาโดยเฉพาะความตองการทเปลยนแปลงไป

1) คณคาทลกคาไดรบ (Customer Delivered Value) คณคาทลกคาไดรบน�น

เกดข�น จากผลตางระหวางคณคาท�งหมดทลกคาไดเมอเทยบกบตนทนท�งหมดทจายไป

2) คณคาท�งหมด (Total Customer Value) หมายถง ประโยชนท�งมวลทลกคา

คาดหวงจากการใชสนคาและบรการ 3) ตนทนท�งหมด (Total Customer Cost) หมาย

ถง ตนทนท�งหมดทลกคาคาดวา จะตองจายไปเพอในการใหไดสนคามาใช เรมต�งแตการหาขอมลการใหไดมาของสนคา ตนทนขณะทใช สนคา/บรการ จนถงตนทนทเกดข�นเพอขจดซากสนคาน�นๆ

ธวชชย สวรรณสาร (2556) กลาววา คณคาของผลตภณฑหมายถง สนคาหรอ

บรการทลกคา หรอผบรโภคมองเหนวามคณคาผบรโภคมทศนคต ความเชอทดตอคณสมบตของสนคา มความชน ชอบในสนคา ซงจะนำาไปสความจงรกภกดในสนคาและตราสนคาน �น

Wang (2013) กลาววา การรบรถงคณคาของผลตภณฑน�น มอทธพลเพมข�นตอ

ความต�งใจในการซ�อผลตภณฑอาหาร และการเลอกแบรนดใดเปนการเฉพาะของผบรโภค เปนแนวทางในการดพฤตกรรมในอนาคตของพวกเขา

พงศศรนย พลศรเลศ (2555) กลาววา สรางคณคาดวยแนวคดองคประกอบ

ผลตภณฑสงทนกการตลาดตองพจารณา ใครครวญ อยางรอบคอบ เพอกำาหนดกลยทธดานผลตภณฑ คอจะทำา อยางไรใหผลตภณฑ หรอบรการทจะออกสตลาดเปนทถกใจไดรบการตอบรบจากลกคา กลมเปาหมายเกดการซ�อซำ�าและบอกตอไปยงลกคารายอนๆ ตอไปลกคาจะรสกประทบใจในสนคา หรอบรการของเรา กตอเมอมความรสกวาคณคาทไดรบจากสนคาหรอบรการน�น มากกวา ตนทนท ลกคาจายไป เชน ตนทนทเปนตวเงนและตนทนทไมไดเปนตวเงนอนๆ เชน ตนทนเวลาทสญเสยไป จากการรอคอย และตนทนทเพมสงข�นอยางมากจากความรสกไมพอใจในคณภาพของสนคาหรอ บรการทไดรบ เมอลกคาซ�อสนคาหรอบรการแลว จะทำาการประเมนคณคาทไดรบจากมตตาง ๆ ทสำาคญ 4 ประการ คอ

1) อรรถประโยชนทไดจากสนคาหรอบรการน�น ตรงตามความตองการของลกคา

หรอไม และดกวาสนคาของคแขงหรอไม โดยเปนการนำาเอาผลจากการใชสนคาหรอบรการน�น มา เปนปจจยในการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ เชน บรษท การบนไทย จำากด (มหาชน) วางตำาแหนงเปนสายการบนทผโดยสารจะไดรบความสะดวกสบาย ผโดยสารสามารถนอนหลบไดอยางสบายในขณะ เดนทาง

14

2) ไดรบคณคาจากการบรการทเปนพเศษหรอไม ในฐานะทเราเปนลกคา เราจะ

พอใจรานคาทใหการตอนรบและบรการทดมากกวารานคาทเพกเฉยในการใหบรการแกเรา โดยเฉพาะสนคาทตองการบรการกอนหรอหลงการขาย ซงการบรการน�นจะมประสทธภาพหรอไมน�น ผบรการตองมความรความสามารถในเรองทใหบรการและอำานวยความสะดวกใหกบผใชบรการอยางดเยยม

3) ภาพลกษณของสนคา ตราสนคา หรอแบรนดเนม มกจะเปนภาพลกษณเชงบวก

ท ถกสรางข�นโดยโปรแกรมของนกการตลาดทพยายามเชอมโยงความแขงแกรง ความชนชอบ และความมเอกลกษณทเกยวพนกบตราสนคาใหอยในความทรงจำาของผบรโภค นอกเหนอจากแหลงของขอมล ทถกควบคมโดยนกการตลาดเองแลว ภาพลกษณตราสนคาอาจถกสรางข�นไดอกหลายวธดวยกน เชน จากประสบการณตรงของผบรโภค จากขอมลของแบรนดทถกสอสารจากองคกรหรอหนวยงานอนทเกยวของ จากการพดปากตอปาก และการอางองจากตวของตราสนคาเอง เชน ชอสนคาหรอโลโก รวมท�งจากการกำาหนดตวตนของตราสนคาผานบรษท ชองทางการจดจำาหนาย หรอบคคล สถานท และกจกรรมบางอยางโดยเฉพาะ ซงมผลตอคณคาของสนคา เราจะพบวา ถาสนคา 2 ยหอ ทมคณภาพเทากน ราคาเทากน เราจะมกตดสนใจซ�อสนคาทมตรายหอเปนทนาเชอถอมากกวาเสมอ

4) คณคาจากความสามารถของบคลากร ถาสนคาน�นสามารถทำาใหลกคารสกม

ความภาคภมใจทไดเปนเจาของสนคาน�นใชแลวตองโชวใหคนอนเหน เชน โทรศพท กระเปา เส�อผาแบรนดเนมตางประเทศ การนงดมกาแฟในรานทมชอเสยง ความสามารถของบคลากรเปนอกหนงปจจยทจะทำาใหลกคาพงพอใจตอสนคาและรบรถงคณคาของสนคายงข�น ซงความสามารถของบคลากรตรวจสอบไดจากความร ความสามารถของบคลากรของบรษท ประสบการณ และความสามารถใน การตอบคำาถาม ซงผใหบรการทมคณภาพตองเปนผมความรใน

เรองน�น เชน ชางซอมรองเทา ตองมความรในเรองการซอมรองเทา ทาทางขณะซอมรองเทา ตองดวามความสามารถ มความกระฉบกระเฉง คลองแคลว ซงทำาใหผเอารองเทาไปซอมเกดความมนใจ เหลาน�ลวนเปนสงทสรางคณคาแกสนคาเพอสงเสรมภาพลกษณตวตนของลกคา

Kotler & Keller (2009) กลาววา คณคาของสนคา คอ การเปรยบเทยบระหวาง

คณคาทลกคารบรไดจากสนคากบตนทนรวมทเกยวของทลกคาตองเสยไปเพอใหไดสนคามา โดยลกคาจะตดสนใจซ�อสนคาจากผทนำาเสนอคณคาสงสดทเขาสามารถรบรไดครอบคลมต�งแตคณคา เชงเศรษฐกจ เชงหนาทและเชงจตวทยา

จากทกลาวมาขางตนผวจยสรปไดวา คณคาของผลตภณฑ หมายถง ความปรารถนา ของลกคาทมตอสนคาและบรการทองคกรสรางและสงมอบเพอใหเกดคณคาสงสดแกลกคา ซงคณคา ผลตภณฑทลกคาไดรบจะสรางความมนใจใหกบลกคาในการซ�อสนคาและใชบรการจากองคกร รวมท�งความแตกตางของผลตภณฑจากคแขง การไดรบความสนใจจากลกคาและการไดรบการ ยอมรบจะชวยสรางยอดขายและผลกำาไร รวมท�งไดสวนแบงทางการตลาดเพมข�น สงทตองพจารณา ในการจดการผลตภณฑ คอ ทำาอยางไรใหลกคาไดรบคณคาจากสนคา หรอบรการขององคกร มากกวาทจะไดรบจากสนคาหรอบรการของคแขง

15

2.1.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพสนคา (Perceived Quality)

“คณภาพ เปนคำาทถกกลาวถงในดานตางๆ มากมาย”เชน สนคาและบรการทมคณภาพ การทำางานทมคณภาพ หรอบคลากรทมคณภาพ เปนตน ดงน�น ความหมายของคำาวา คณภาพ

จงมความแตกตางกนไปตามแตบรบทหรอสถานการณท�งน�มนกวชาการหลายทานไดอธบายความหมายของคำาวา คณภาพ แตก“ ”ตางกนออกไป ดงน�

Oxford Dictionary อธบายวา คณภาพ หมายถง มาตรฐานของบางสงทวด

เปรยบเทยบกบ สงอนทอยในประเภทเดยวกน หรออกความหมายหนง หมายถงระดบความเปนเลศของสงใดสงหนง

Verma and Boyer (2010) กลาววาคณภาพ หมายถงความสามารถของ

สนคาและบรการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตอเนองหรอสามารถตอบสนองเกนความคาดหวงของลกคา

Swing et al. (2011) อางถงในปรยาวด ผลอเนก (2558) อธบายวา คณภาพของ

ผลตภณฑ หมายถง ความเหมาะสมของผลตภณฑทตรงกบความตองการบรโภคของลกคาซงความเหมาะสมถกกำาหนดดวยคณภาพของการออกแบบผลตภณฑและคณภาพของสนคาทตรงตามมาตรฐานทกำาหนดไว

กตศกด พลอยพานชเจรญ (2546) กลาววา คณภาพ คอกลยทธทมความสำาคญ

อยางยงตอการบรหารธรกจชวงโชต พนธเวช (2547) กลาววา คณภาพมความ

หมายทหลากหลาย ท�งน�ข�นอยกบสภาพและสถานการณทนำาคำาวา คณภาพ มาใช อยางไรกตาม “ ”คณภาพ ประกอบดวยลกษณะทสำาคญ 5 ประการไดแก

1) คณคาและประโยชนทมตอลกคา (customers) และผมสวนไดสวนเสย

(stakeholders)2) มาตรฐานความเปนเลศ3) เหมาะสมและตรงตามความตองการของลกคา4) ประสทธผลและความคมคา

5) มการรกษาและพฒนาปรบปรงอยางตอเนองใหดยงข�นบรรจง จนทมาศ (2547) อธบายวา คณภาพ หมายถง

สงทสามารถตอบสนอความตองการของลกคา และสรางความพงพอใจใหกบลกคาได

เรองวทย เกษสวรรณ (2554) ใหคำาจำากดความของ คณภาพ หมายถง การให“ ”

ในรปของสนคาและบรการทตรงตามความตองการหรอเกนกวาทลกคาตองการ”

ปรยาวด ผลอเนก (2558) กลาววา คณภาพ หมายถงการผลตสนคาและบรการโดย มงเนนในเรองคณภาพในการออกแบบผลตภณฑและคณภาพของสนคาทตรงตามมาตรฐานทกำาหนดโดยเนนการกำาจดของเสยในการผลตดวยการทำาใหถกตองต�งแตคร�งแรกเพอใหไดสนคาทสมบรณแบบ มความคงเสนคงวาและเนนความรวดเรวในการสงมอบเพอตอบสนองความตองการของลกคาหรอเกนความคาดหวงของลกคา

16

คณภาพ (Quality) ผเชยวชาญทางดานคณภาพหลายทานไดใหความหมายซงพอสรป ไดดงตอไปน�คอเปนการดำาเนนงานใหเปนไปตามขอกำาหนดทตองการ โดยคำานงถงการสรางความพอใจใหกบลกคา และมตนทนการดำาเนนงานทเหมาะสม

1) ลกษณะของผลตภณฑทมคณภาพ (Quality in Goods)

การปฏบตงานได (Performance) ผลตภณฑตองสามารถใชงานไดตามคณสมบตทกำาหนดไวความสวยงาม (Aesthetics) ผลตภณฑตองมรปราง ผวสมผส กลน รสชาตและสสนทดงดดใจลกคาคณสมบตพเศษ

(Special Features) ผลตภณฑควรมลกษณะพเศษทโดดเดนแตกตางจากผอน ความสอดคลอง (Conformance) ผลตภณฑควรใชงานไดตามทลกคาคาดหวงไว ความปลอดภย (Safety) ผลตภณฑควรมความเสยงอนตรายในการใชนอยทสด ความเชอถอได (Reliability) ผลตภณฑควรใชงานไดอยางสมำาเสมอ ความคงทน (Durability) ผลตภณฑควรมอายการใชงานทยาวนานในระดบหนง คณคาทรบร(Perceived Quality) ผลตภณฑควรสรางความประทบใจและมภาพพจนทดในสายตาลกคาการบรการหลงการขาย (Service after Sale) ธรกจควรมการบรการหลงการขายอยางตอเนองทำาใหสนคาสามารถคงคณสมบตหรอหนาทการงานทสมบรณตอไปไดรวมท�งบรการในการรบฟง ความคดเหนจากลกคาเกยวกบตวผลตภณฑดวย

2) ทศนคตของลกคาในแงของผลตภณฑทมคณภาพผลตภณฑสามารถใชงานไดด ตามรายละเอยดทางวศวกรรม (Specification) ทระบไวผลตภณฑคมคากบเงนหรอราคาทลกคาจายเพอจะไดผลตภณฑน�นมาผลตภณฑเหมาะสมกบการใชงานตามวตถประสงคของผใชโดยมความปลอดภยตอผใชและสงแวดลอมดวยผลตภณฑมการบรการประกอบเพอความสะดวกของลกคาหรอเพอรกษาสภาพทสมบรณของสนคาใหคงอยในชวงระยะเวลาการใชงานไดตลอด ผลตภณฑสรางความภาคภมใจความประทบใจใหแกผใช

3) ทศนคตของผผลตในแงของผลตภณฑทมคณภาพสำาหรบผผลต คณภาพทด หมายถงการผลตใหถกตองต�งแตแรกการผลตทมระดบของของเสยอยในเกณฑทกำาหนดไว และเปน Zero Defect ซงหมายถงไมมของเสยจากการผลตเลยการผลตตามตวแปรทตองการอยางถกตองไมเบยงเบนจากมาตรฐานทต�งไวการผลตทมระดบตนทนทเหมาะสม ซงจะทำาาใหลกคาทมความตองการสามารถซ�อผลตภณฑในระดบราคาทยอมรบได (มหาวทยาลยแมฟาหลวง, 2545)

จากทกลาวมาขางตนผวจยสรปไดวา คณภาพ หมายถง ลกษณะของสนคาหรอบรการทเปนเลศเพอตอบสนองความตองการของลกคาหรอสงกวาความตองการทลกคาคาดหวง สงผลใหลกคาเกดความพงพอใจในสนคาและบรการ

2.1.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจความหมายของการพงพอใจพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถานสถาน พ.ศ. 2542

(ราชบณฑตยสถาน, 2546) ไดใหความหมายคำาวา พงพอใจ คอ พอใจ ชอบใจ เหมาะและ“ ”ใหความหมายของคำาวา พง พอใจ วา หมายถงรก ชอบใจ“ ”

17

มนตชย แกวหลวง (2543) กลาววา ความพงพอใจ เปนความรสกของบคคลทมตอ

สงใดสงหนง ซงความรสกพอใจจะเกดข�นกตอเมอบคคลน�นไดรบในสงทตนเองตองการหรอเปนไปตามเปาหมายทตองการ ซงระดบความพงพอใจทแตกตางกนยอมข�นอยกบปจจยหรอองคประกอบทตางกน

อเนก สวรรณบณฑต และภาสกร อดลพฒนกจ (2548) ไดสรปความพงพอใจ

(Satisfaction) หมายถง ระดบความรสกในทางบวกของบคคลตอสงใดสงหนง

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2549) ไดใหความหมาย ความพงพอใจ (Customer

Satisfaction) หมายถง อารมณแหงความสขและความรสกคมคาทไดใชบรการ และความรสกน�น

Wolman (1973) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา หมายถง ความรสกทมความสขเมอไดรบผลสำาเรจตามความมงหมายของความตองการ

Oskamps (1984) ความพงพอใจมความหมายอย 3 นยดวยกนคอ

1) ความพงพอใจ หมายถง สภาพการณทผลการปฏบตจรงไดเปนไปตามทบคคลคาดหวงไว

2) ความพงพอใจ หมายถง ระดบของความสำาเรจ ทเปนไปตามความ

ตองการ 3) ความพงพอใจ หมายถง การทงานไดเปนตาม

หรตอบสนองตอคณคาของบคคล ความสำาคญของความพงพอใจ

สาโรช ไสยสมบต (2534) กลาวถง ความสำาคญของความพงพอใจวา ความพงพอใจเปนปจจยสำาคญ ทชวยใหงานประสบ ผลสำาเรจ โดยเฉพาะอยางยงงานเกยวกบการใหบรการ ซงเปนปจจยสำาคญประการแรกท เปนตวบงช�ถงความเจรญกาวหนาของงานบรการกคอ จำานวนผมาใชบรการ ดงน�น ผบรหารทชาญฉลาดจงควรอยางยงทจะตองศกษาใหลกซ�งถงปจจยและองคประกอบตาง ๆ ทจะทำาใหเกดความพงพอใจ ท�งผปฏบตงานและผมาใชบรการ เพอใชเปนแนวทางใน การบรหารองคกรใหมประสทธภาพ และเกดประโยชนสงทสดจากความสำาคญดงกลาว สรปไดวา หากบคคลมความพงพอใจยอมสงผลตอความเจรญกาวหนาของหนวยงาน ตลอดจนทำาใหเกดความศรทธาในหนวยงานตอไป

วนชย คำาเจรญ (2545) ไดใหความสำาคญของความพงพอใจในการบรการโดย

แบงเปน 2 ประเดน ดงน�

1) องคการบรการ พยายามคนหาปจจยทกำาหนดความพงพอใจของลกคาสำาหรบ

นำาเสนอบรการทเหมาะสม เพอการแขงขนแยงชงสวนแบงตลาดของธรกจบรการ ผรบบรการยอมไดรบการบรการทมคณภาพและตอบสนองความตองการทตนคาดหวงไวได การดำาเนนชวตทตองพงพาการบรการในหลายดานชวยอำานวยความสะดวกและแบงเบาภาวะ การตอบสนองความตองการของบคคลดวยตนเอง

18

2) ผปฏบตงานบรการพฒนาคณภาพของงานบรการและอาชพบรการซงเปนงานท

สำาคญตอชวตของคนเราเพอใหไดมาซงรายไดในการดำารงชวตและการแสดงออกถงความสามารถในการทำางานใหสำาเรจลลวงไปดวยด เปนทยอมรบวาความพงพอใจในงานมผลตอการเพมประสทธภาพและประสทธผลของงานในแตละองคการ เมอองคการบรการใหความสำาคญกบการสรางความพงพอใจในงานใหกบผปฏบตงานบรการ ท�งในดานสภาพแวดลอมในการทำางาน คาตอบแทน

และความกาวหนาในชวตการงาน พนกงานบรการกยอมทมเทความพยายามในการเพมคณภาพมาตรฐานของงานบรการใหกาวหนายง ๆ ข�นไปในการตอบสนองความตองการของลกคาและการสรางสายสมพนธทดกบลกคาใหใชบรการตอ ๆ ไปทำาใหอาชพบรการเปนทรจกมากข�น

ความพงพอใจของลกคาปรมา เปาวมาน (2553) กลาววา ความพงพอใจ หมาย

ถง ความรสกทตอบสนองความตองการของมนษยทแสดงออก ทเกดจากการประเมนประสบการณการซ�อและการใชสนคาและบรการ ซงอาจขยายความ

ใหชดเจนไดวา ความพงพอใจ หมายถง การแสดงออกถงความรสกในทางบวกจากการประเมนเปรยบเทยบประสบการณ การไดรบบรการทตรงกบสงทลกคาคาดหวงหรอดเกนกวาความคาดหวงของลกคา

Rust and Oliver (1994) กลาววาความพงพอใจสามารถสะทอนใหเหนไดในระดบหนงเทาน�น เชอวาประสบการณเปนตวทำาใหเกดความรสกทด ดงน�นความพงพอใจคอการตอบสนองของอารมณโดยรวมทเกดจากการใชสนคาหรอบรการ

จากทกลาวมาขางตนผวจยสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทมตอสงใดสงหนงซงเปนความรสกในทางบวก หากเปนความพงพอใจของลกคา นนหมายถง ความรสกพอใจทแสดงออกในบวกจากการไดรบสนคาหรหอบรการทตรงและสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได

การวดความพงพอใจของลกคานภดล รมโพธ (2554) ไดอธบายเอาไววา CSI คอการ

รวบรวมขอมลและความตองการของลกคาโดยอาศยเครองมอตาง ๆ เชน แบบสอบถาม หรอการสมภาษณ เพอวดระดบความพงพอใจของลกคาทมตอการใชสนคาและบรการ และเพอคนหาวธการตอบสนองความคาดหวงของลกคาทดกวา โดยองคกรตองเกบรวบรวมขอมลท�งลกคาปจจบนและลกคาในอนาคตอยางตอเนอง เพอจดลำาดบความสำาคญของความตองการพฒนาผลตภณฑและนำาเสนอการบรการตางๆ รวมถงการต�งราคาทเหมาะสม ซงกอใหเกดความพงพอใจและความจงรกภกดตอสนคาและบรการ โดยการสอบถามลกคาถงประสบการณ ในการตดตอกบบรษทหรอธรกจ โดยมตววดสองตว ไดแก Meeting Expectation เปนการวดความพอใจของลกคาในสงทคาดหวง และ Customer Loyalty เปนการวดความจงรกภกดของลกคา ซงหากบรษทสามารถสนองความตองการลกคาไดตรงตามความคาดหวง ความจงรกภคดของลกคาของจะสงตามไปดวย นอกจากน� CSI ยงเปนตวช�วดทางเศรษฐกจ

ตวหนงทนยมใชอยางแพรหลายในหลายประเทศ โดยจดเรมตนของ CSI เกดจากความตองการทจะวดความพงพอใจลกคาตอสนคาและบรการในภาคธรกจ CSI ทใชนยมอยางแพรหลายไดแก America Customer Satisfaction Index (ACSI) ถกใชใหเปนตวช�วดทางเศรษฐกจในประเทศสหรฐอเมรกา ในขณะ European Satisfaction Index (EPSI) สรางข�นในประเทศสวเดนและใชอยางแพรหลายใน

19

ทวปยโรป โดยผลทไดจากการวดสามารถนำามาเปรยบเทยบกนระหวางประเทศ อตสาหกรรม และองคกร เพอสะทอนความสามารถในการแขงขนได

ณฐพชร ลอประดษฐพงษ (2549) แบบจำาลองการวดความพงพอใจของลกคา ACSI (American Customer Satisfaction Index Model) ถกพฒนาข�นในป ค.ศ.1994 เพอเปนดชนช� วดในระดบมหาภาคทชวยสะทอนใหเหนถงคณภาพของสนคาและบรการ และความพงพอใจของ

ผบรโภคทมตอสนคาและบรการทผลตข�นภายในประเทศ รวมถงสนคาและบรการจากตางประเทศทจำาหนายใน สหรฐอเมรกา เหตผลททำาให ACSI มบทบาทตอระบบเศรษฐกจสหรฐฯ อยางสง เนองจากความพงพอใจของลกคามกสงผลถงแนวโนมในอนาคตของกจการวาจะสามารถขายสนคาและบรการไดมากนอยเพยงใด อนนำาไปสผลประกอบการและผลกำาไรของบรษท ซงหมายถงขดความสามารถทางการแขงขนของ ประเทศในทสด นอกจากน�ในระดบธรกจ ASCI ยงชวยใหธรกจสามารถตรวจวดความซอสตยของผบรโภคทมตอตราสนคา คนหาจดออนททำาใหเกดความไมพง

พอใจ และใชเปนเครองมอเปรยบเทยบคณภาพระหวางสนคาและบรการทผลตข�นในประเทศและนำาเขาจากตางประเทศ

Claes Fornell, Michael D. Johnson e.t. (1996) ไดกลาววา ACSI แสดงเหนถงระบบการ วดผลการดำาเนนงานรปแบบใหมของลกคาทใชในบรษทท�งในภาคอตสาหกรรม ภาคเศรษฐกจ และ เศรษฐกจของประเทศ ACSI จะวดคณภาพสนคาและบรการโดยใชประสบการณของลกคาแตละบคคล ซงสามารถประเมนผลโดยรวมของประสบการณในการซ�อและบรโภคท�งทเกดข�นจรงและคาดการณไว แนวคดของ ACSI คอตวช�วดความพงพอใจลกคาทเปนในลกษณะเดยวกนและสามารถเปรยบเทยบกนไดม 2 คณสมบตพ�นฐานวธการแรกใชวธหลายตวบงช�เพอวดความพงพอใจของลกคาผลทไดคอคะแนน หรอดชนทจะเปนการเทยบเคยงขามบรษทอตสาหกรรมระดบภาคและระดบประเทศ ประการทสองเปนการวดความพงพอใจของลกคา ACSI การวดไมใชแคเพยงตวเลขของประสบการณการบรโภคของลกคา แตยงมองไปในอนาคต ACSI จงเปนระบบการทำางานของเหตและผล หวใจของความสมพนธคอความพง พอใจลกคา ความคาดหวง การรบรคณภาพและความสำาคญตอผลกระทบของความพงพอใจของลกคาท�ง ในดานการรองเรยนและความจงรกภกด ความพงพอใจของลกคา ACSI ม 3 ปจจย :การรบรคณภาพ, รบรคณคา, ความหวงของลกคา ปจจยแรก คอการรบรคณภาพหรอการกระทำาซงทำาหนาทในการประเมนผลประสบการณการบรโภคโดยตรงและผลกระทบในเชงบวกตอความพงพอใจของลกคาโดยรวมซงเปนพ�นฐานของเศรษฐกจ ปจจยทสองคอการรบรคณคาหรอการรบรระดบคณภาพของผลตภณฑเมอเทยบกบราคาทจาย การรบรคณคาประกอบดวยขอมลดานราคาและการเปรยบเทยบภาคอตสาหกรรม การวดประสทธภาพ การควบคมจะแตกตางระหวางรายไดและขอจำากดของงบประมาณ ซงชวยใหสามารถเปรยบเทยบสนคา/บรการสงและตำา เพอการรบรคณภาพความสมพนธเชงบวกระหวางการรบรคณคาทเพมข�นและความพง พอใจของลกคา ปจจยทสามคอความคาดหวงของลกคา ประสบการณการบรโภคของลกคาในตลาดเพอ

เสนอขอมลทไมใชผานสอตางๆของบรษท เชนการโฆษณา คำาพดและการคาดการณ ซงการไดขอมลจากลกคา ในตลาดจะไดขอมลทมคณภาพและประสบการณ ความคาดหวงน�จะไดท�งปจจบนและอนาคต ในขณะทผลของความพงพอใจของลกคา มอก 2 ปจจยคอ 1) การรองเรยนของลกคา ถาการรองเรยนของลกคาลดลง ความจงรกภคดของลกคาเพมข�น ในทาง

20

กลบกนถาลกคาเกดไมพอใจในสนคาหรอบรการความจงรกภกดจะลดลง 2) ความจงรกภกดในสนคา สามารถวดไดจากถาลกคาซ�อสนคาหรอบรการแลวเกดความพงพอใจและกลบมาซ�อสนคาหรอใชบรการอกคร �ง ดงแสดงในภาพท 2.2 ดงน�

ภาพท 2.2 American Customer Satisfaction Index (ACSI)

ทมา: นภดล รมโพธ. (2554).

FreshMinds Ltd., (2006) European Satisfaction Index (EPSI) แสดงถงมมมองทหลากหลายกวา ACSI โดยมการนำา EPSI มาใชคร �งแรกในประเทศสวเดน และถกใชอยางแพรหลายในทวปยโรป ซง EPSI เปนตวช�วดทางเศรษฐกจท

ใชสำาหรบวดความพงพอใจของลกคา สามารถใชไดกบการวดความพงพอใจของลกคาท�งภาคเอกชนและรฐบาล โดยแบบจำาลองของ EPSI ประกอบไปดวย 2 สวน คอ 1) แบบจำาลองหลก ไดแก การรบรเรองคณภาพ ความคาดหวงในการรบรมลคาดชนความ พงพอใจ และความจงรกภกด 2) ตวแปรทางเลอก ไดแก ภาพลกษณและคำาตำาหนจากลกคา ECSI มความแตกตางจาก ACSI ในสวนของตวแปรดานภาพลกษณ (Image) ทเพมเขามา ซงตวแปรดานภาพลกษณ (Image) เปนตวแปรทลกคารบรจากชอเสยงของสนคา ยหอ หรอแมแตตว บรษทเอง โดยจะสงผลตอความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) ความพงพอใจของลกคา (CSI) และความจงรกภกดตอสนคา (Loyalty) ดงแสดงในภาพท 2.3 ดงน�

21

ภาพท 2.3 European Satisfaction Index Model (EPSI)ทมา: นภดล รมโพธ. (2554).

จากทกลาวมาขางตนผวจยสรปไดวา การวดความพงพอใจ หมายถง การรวบรวมขอมลและความตองการของลกคาอยางตอเนอง เพอตรวจวดความซอสตยของผบรโภคทมตอตราสนคา คนหาจดออนททำาใหเกดความไมพงพอใจ และใชเปนเครองมอเปรยบเทยบคณภาพระหวางสนคาและบรการทผลตเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได ซงกอใหเกดความพงพอใจความจงรกภกดตอสนคาและบรการอยางตอเนองและมโอกาสกลบมาใชบรการซำ�า

2.1.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ (Image)

ปจจบนคำาวา ภาพลกษณ (Image) ใชกนอยางแพรหลายและเหนไดบอยคร �งตามสอตางๆอยเปนประจำา เพอทจะสอสารขอมลตางๆ ออกไปยงกลมเปาหมาย เพอการสรางภาพลกษณองคกร แนะนำาผลตภณฑการบรการ การหาลกคาใหม

Claude Robinson และ Walter Barlow (1959) กลาววา ภาพลกษณหมายถง ภาพทเกดข�นในจตใจของ

บคคลอาจไดจากประสบการณทางตรง (Direct Experience) และประสบการณทางออม (Indirect Experience) ทบคคลมความรสกนกคดตอองคกร หรอสถาบน

Philip Lesey (1971) ไดกลาวถงความประทบใจของบคคลใดบคคลหนงทมตอ

องคกร สถาบน บคคล หรอกลมบคคลน�น มรากฐานมาจากผลกระทบระหวางบคคลกบสงตางๆ

Frank Jefkins (1982) กลาวดวยวา ความประทบใจไดจากการมความรและความ

22

เขาใจในขอเทจจรง ประกอบเปนภาพลกษณทเกยวของและรบร ถอเปนความรสกเชงการตความหมาย หรอความประทบใจตอสงทปรากฏใหเหน หรอเรยกอกอยางหนงวา กระบวนการเกดมโนทศน

Philip kotler (2003) ทกลาวถงองคกรทตองการจะสรางภาพลกษณวา ตองใชความอดทนอยางสง เพราะภาพลกษณเปนสงทตดแนน เมอเกดภาพลกษณอยางหนงแลว กจะรบร ถงความตอเนองของภาพลกษณน�น การเปลยนแปลงภาพลกษณจงเปนเรองยาก

เสร วงษมณฑา (2541) ใหทศนะวาภาพลกษณเปนขอเทจจรง (Objective Facts) บวกกบการประเมนสวนตว (Personal Judgement) ภาพลกษณจงเปนเรองของการรบร (Perception) ทมนษยเอาความรสกสวนตวเขาไปปะปนกบขอเทจจรงดวย ภาพลกษณจงอาจแตกตางจากสภาพความจรงกได ภาพลกษณจงกลายเปนภาพทฝงใจอยในความรสกนกคดของบคคล ยากทจะเปลยนแปลง

จากทกลาวมาขางตนผวจยสรปไดวา การทบคคลหรอสาธารณชนจะมภาพลกษณตอองคกรเปนอยางไรน�น ยอมข�นอย

กบการรบรจากประสบการณท�งทางตรงและทางออม หรอจากขอมลขาวสารทบคคลไดรบ และการประเมนสวนตว ท �งน�เปนผลมาจากพฤตกรรม หรอการกระทำาขององคกรทเปนภาพรวมท�งหมดขององคกร และภาพลกษณขององคกรควรเปนไปในทางทด เพอเปนตวสนบสนนใหองคกรเจรญกาวหนามนคงไดในระยะยาว

2.1.7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรองเรยน (Customer Complaint)

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2549) ไดใหคำานยาม ขอรองเรยน (Complaint) วาเปนสงทลกคาไมไดรบจากองคกรธรกจตามความตองการหรอความคาดหวงของลกคา และทำาใหลกคาเกดความไมพงพอใจและแจงใหผเกยวของไดทราบขอรองเรยนสามารถเกดข�นไดตลอดเวลาทใหบรการลกคา อยางไรกตามขอรองเรยนตองมองคประกอบทชดเจน เพอใหสามารถนำาคำารองเรยนไปพจารณาขอเทจจรง เพอหาแนวทางในการกำาจดหรอแกไข และทำาใหองคกรทราบวาจะใหคำาตอบแกลกคาคนใดอยางไร

Singh (1991) การรองเรยนของลกคามกจะกอใหเกดผลกระทบในทางลบ

โดยเฉพาะพฤตกรรมแบบ ปากตอปาก “ ” (Words of Mouth) มผลตอตอชอเสยง ความไวใจ และการรกษาลกคาของธรกจ

Day and Landon (1977) พฤตกรรมและเปาหมายของการรองเรยนเมอลกคา

ไดรบความไมพงพอใจตอสนคาหรอการใหบรการของธรกจ ลกคาจะมพฤตกรรมตอเหตการณน�นได 3 กรณ คอ ไมมการกระทำาใด ๆ (No Action) มการกระทำาอะไรบางอยางเฉพาะตนเอง (Private Action) และแสดงการกระทำาตอสาธารณะ (Public Action) การทลกคาไมมการกระทำาใด ๆ หมายถง ลกคายอมรบในระดบความไมพงพอใจน�น ๆ ทเกดข�น และยงคงใชบรการหรอมการซ�อสนคาตอไป ลกคามแนวโนมทจะลมความไมพงพอใจทเกดข�นลกคาแบบน�เปนลกคาทมความจงรกภกดตอธรกจ หรอตราสนคาเปนอยางมาก ลกคาทมการกระทำาตอตนเองน�นมดวยกนได 2 รปแบบ คอ (1)

ตดสนใจหยดการซ�อหรอการใชบรการจากธรกจโดยไมบอกใคร ซงมจะมโอกาสมากกวาลกคาทไดบอกถงความไมพงพอใจของตนเองใหกบผอนไดรบทราบ หรอเรยกไดวา เปน

23

ลกคาทมความภกดตอตราสนคาหรอธรกจนอยทสด (2) ลกคาประเภททมการกระทำาตอตนเองแบบบดตอกบเพอน คนรจก หรอชองทางทไมไดเผชญหนาโดยตรงลกคาแบบน�จะกอใหเกดกระแสแบบ ปากตอปาก ดวยชองทางตาง ๆ ทตนเองสามารถเขาถงไดโดยงาย

จากทกลาวมาขางตนผวจยสรปไดวา การรองเรยน หมายถง พฤตกรรมทลกคาไมไดรบการตอบสนองทตรงตามความตองการหรอความคาดหวงของลกคา และทำาใหลกคาเกดความไมพงพอใจและแจงใหผเกยวของไดทราบมกจะกอใหเกดผลกระทบในทางลบโดยเฉพาะพฤตกรรมแบบ บอกกนปากตอปาก มผลตอตอชอเสยง ความไวใจ และการรกษาลกคาของธรกจ

2.1.8 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดของผบรโภค (Customer Loyalty) และพฤตกรรมซอซำาของผบรโภค (Repeat Purchase)

ธรพนธ โลทองคำา (2550) กลาววา ความภกดของลกคา (Customer loyalty)

หมายถงความเกยวของหรอความผกพนทมตอตราสนคารานคาผผลต การบรการหรออน ๆ ทอยบนพ�นฐานของ ทศนคตทชอบพอ หรอการสนองตอบดวยพฤตกรรม เชน การรวมกจกรรมทางการตลาด ตราสนคาและการซ�อสนคาซำ�า ๆ นนเอง ซงปจจยสำาคญทสงผลตอความภกดของลกคาน�นมดงน�

1) ความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) ลกคามกจะพฒนาความเชอเดมทมอยจาก

ประสบการณสวนตวใหกลายเปนความคาดหวงกบ สงทจะเกดข�นหรอจะไดรบกอนการตดสนใจบรโภคสนคา กลาวคอความพงพอใจของลกคาจะเกดข�นหลงจากทไดรบสงทคาดหวงหลง การบรโภคสนคาหนง ๆ โดยเปรยบเทยบผลลพธทไดรบกอนและหลงการบรโภคจะมากหรอนอยข�นอยกบการคาดหวงของลกคาแตละคน เนองจากลกคามความอดทนตอความคาดหวงและความพงพอใจอยางจำากด ตอตราสนคาใดสนคาหนง ผประกอบการจงควรพยายามทจะทำาใหผบรโภคมความพงพอใจสงสดเทาทจะทำาไดเพราะความพงพอใจของลกคาจะสงผลโดยตรงตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคาในระยะยาว

2) ความเชอถอและความไววางใจ (Trust) เปนปจจยทแสดงถงความ สมพนธ

ระหวางกนและกน ความไววางใจยงคงอยกตอเมอบคคลมความมนใจและความไวใจ ซงจะชวยลดความไมแนนอน ความเสยงและความระมดระวงในการตอบสนองอยางทนททนใดทมตอตราสนคา ซงกคอ ลกคามความเชอถอตอสนคาน�น

3) ความเชอมโยงผกพนกบอารมณ (Emotional bonding) ลกคาจะมทศนคตทด

ตอตราสนคากตอเมอมความผกพนตอสนคาสงเหลาน�ทำาใหลกคาเหลาน�น มความชนชอบตอตราสนคาน�นเองโดยสงเหลาน�จะสะสมเปนคณคาหรอทรพยสนของตราสนคา (Brand equity) ซงเกดจากประโยชนของตวสนคาเอง หรอบรการทนอกเหนอจากบทบาทหนาทของตราสนคาเพยงลำาพงทำาใหการบรการและการสรางความประทบใจหลงการบรโภคเขามามบทบาท และมอทธพลตอความคดของลกคาและยงสรางความรสกทใกลชดผกพนกบลกคาทำาใหลกคามความไววางใจ และเตมใจทจะซ�อสนคาดวยความเปนมตรและภกดในตราสนคาเพมมากข�นอกดวย

4) ลดทางเลอกและนสย (Choice reduction and habit) ลกคาแตละรายม

ทางเลอกในการเลอกบรโภคสนคาทหลากหลายแตลกคาสวนใหญจะมความสขกบการเลอกซ�อสนคาทมความคลายคลงกนในเรองของตราสนคาและสนคาทคนเคยเปนอยางด เนองจากลกคามกคดวา

24

ตราสนคาใหมไมดเทาตราเดม ๆ ทเคยใชมากอนเพราะการซ�อสนคาทไมเคยใชมากอนอาจนำามาซงตนทนและความเสยง ผประกอบการจงควรสรางนสยความภกดใหแกลกคาเพอใหลกคามความนยมบรโภคสนคาทมความคนเคยเปนอยางด ซงสอดคลองกบงานวจยของ นธรอดประดษฐ และยงยทธ ทองลบ (2557) เรองสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความจงรกภกดของลกคาในรานขายยาแผนปจจบนในเขตกรงเทพมหานคร ทวาผประกอบการรานยาแผนปจจบนเชอวาความพงพอใจของลกคาทเพมมากข�น จะสงผลใหลกคามความจงรกภกดตอสนคาเพมมากข�นตามไปดวย และเปนไปในแนวทางเดยวกบ งานวจยเรองแบบจำาลองสมการโครงสรางขององคประกอบทมอทธพลตอความภกดของลกคา โดยอนวต สงสม (2556) ทพบวาคณภาพของการบรการมผลเชงบวกตอความพงพอใจ ความไววางใจและความจงรกภกดของลกคา

ดำารงศกด ชยสนท (2537) ความภกด (Loyalty) พฤตกรรมทเคยปฏบตอยาง

สมำาเสมอ คงเสน คงวา ในการซ�อสนคาตรายหอใด ยหอหนงซำ�าๆ กนอยเปนประจำา ความจงรกภกดในยหอเปนสงสำาคญและมความหมายอยางยงผผลตสนคา ตองการสรางความจงรกภกดใหแกสนคาของตนเองกนท�งส�น ซงเปนเรองและตองใชเงนทนและเวลา แตถาทำาไดสำาเรจแลวกจะเสมอนหลกประกนความมนคงในการขายสนคา ในอนาคตตอไป และยงทำาใหเกดการโฆษณาแบบปากตอปาก หรอผบรโภคจะบอกตอๆ กนไป อกดวย (Word of Mouth Advertisement)

ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2546) กลาววา ความภกดตอตราสนคา (Brand

Loyalty) หมายถง ความซอสตย ความจงรกภกดตอตราสนคา ซงจะมผลตอการซ�อสนคาน�นซำ�า ถามความภกดตอตราสนคาสงเรยกวา มทศนคตทดตอตราสนคา

สวนคณคาตราสนคา (Brand Equitly หรอ Brand Value) หมายถง การทตรา

สนคาของบรษทมความหมายเปนเชงบวก ในสายตาของผซ�อเปนคณคาผลตภณฑทรบร (Perceived Value) ในสายตาลกคาคณคาตราสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนดงน�

1) บรษทสามารถลดคาใชจายทางการตลาดได เพราะการรจกตราสนคา (Brand

Awarness) และมความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

2) บรษทจะมสภาพคลองทางการคาในการตอลองกบผจดจำาหนาย และผคาปลก

เพราะลกคาคาดหวงวาคนกลาง จะจดหาตราสนคาไวขาย3) บรษทจะสามารถต�งราคาไดสงกวาคแขง

เพราะตราสนคามคณภาพการรบรทสงกวาคแขง4) บรษทสามารถขยายตราสนคาไดมากข�นเพราะชอ

ตามสนคา สามารถสรางความเชอถอไดสงตราสนคาจะสามารถชวยใหบรษทหลกเลยงการแขงขนทางดานราคาได

Geok Theng Lau (1999) นกการตลาดมความสนใจในแนวคด ดานความ

จงรกภกด เพราะความจงรกภกดในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคามาใชบรการและตราสนคาเปนสงทสรางประโยชนใหบรษทการซ�อซำ�าและบอกตอไปยงบคคลอน การบรหารตราสนคาเปนสงสำาคญตอความจงรกภกด แตหากแนวคดไมชดเจนจะทำาใหเกดปญหาการศกษาคนควา และการปฏบตงานได

25

ความหมายของความจงรกภกด ดงน�1. บคลกของตราสนคา (Brand Characteristics) เกด

ข�นกอนความเชอมนในตราสนคา ซงบคลกของตราสนคาจะสะทอนใหเหนถงกฎแหงความจำาเปนทสด ททำาใหเกดความยอมรบในใจในขณะทผบรโภคตดสนใจทจะไววางใจในตราสนคาน�นๆ กเหมอนกบการตดสนใจของบคคล ไปยงผอนกอนการตดสนใจวาไดสงทเปนทเชอถอไดผบรโภคกเชนกนตดสนตราสนคากอนทจะซ�อหรอโดยการสรางความคนเคยกบมนกอนน�นเอง Andaleep and Anwar, 1996 อางถงในวนด ฉตรธนะสรเวช, 2551)

1.1 Brand Reputation เปนความมชอเสยงของตราสนคาน�นมาจากความคดเหน

ของผอนทแสดงวาสนคาน�นด และสามารถเชอถอไดไวใจไดหรอไมเสยงายตามสนคา ทมชอเสยง นอกจากสามารถพฒนาข�นจากการโฆษณาประชาสมพนธยงเกดมาจากความมอทธพลของคณภาพและการใชงานหรอใชบรการ (Creed and Miles,1996 อางถงในวนด ฉตรธนะสรเวช, 2551) พบ วา ความมชอเสยงของตราสนคาจะนำาไปสความคาดหวงของลกคาทเปน บวกตอตราสนคา

1.2 Brand Competence คอความสามารถหรออำานาจแหงตราสนคาเปนหนง

เดยวทสามารถนำาไปสการแกปญหาเพอบรรลเปาหมายแหงความตองการของลกคา ความสามารถเปนทกษะและคณสมบตทจะนำาไปสเปาหมาย และมอทธพลใหบรรลตอความมงหมาย หรอเปนความตองการ (Buttre and Cantrell, 1991 อางถงในวนด ฉตรธนะสรเวช, 2551)

2. คณสมบตของบรษท (Company Characteristics) สามารถหยงถงระดบทมตอผบรโภคทไววางใจตอตราสนคา

ความรของผบรโภคเกยวกบบรษทภายใตตราน�นๆ เหมอนวา จะเปนกญแจเพอไขเขาไปสตราสนคาน�นๆ ฉะน�นคณสมบตของบรษทเปนตวเสนอใหเกดผลลพธตอ ความไววางใจของผบรโภคน�นคอ ความไววางใจใจตวบรษทหรอความมชอเคยงของบรษทน�นนนเอง (Yamagishi and Yamagishi,1994 อางถงในวนด ฉตรธนะสรเวช, 2551) เปนแรงจงใจทยอมรบบรษท (Scheer and Streenkanp,1995 อางถงในวนด ฉตรธนะสรเวช, 2551) และเปนการยอมรบ ดานบรณาการของบรษท

2.1 Trust in Company เมอเกดความไววางใจในตวองคกรน�นๆ ตราซงเปนหนวยเลกกวาแตเปนสนคาขององคกรกจะไดรบความไววางใจไปดวยพรอมกนฉะน�นลกคาทไวใจ เชอใจในบรษทกยอมไววางใจในสนคาของบรษทน�นๆ ดวย

2.2 Company Integrity ภายใตบรรษทภบาลทลกคาจะยอมรบไดน�นองคกรจะ

ตองปฏบตตามกฎระเบยบและสญญาทวางไว ซงเปนจรรยาบรรณ (Mayeret al, 1995 อางถงในวนด ฉตรธนะสรเวช, 2551)

3. บคลกตราสนคาของผบรโภค (Consumer - Brand Characteristics) กลาวคอ ไมเพยงความ คลายคลงกนระหวางแนวความคดของผบรโภคและบคลกของตราสนคาเทาน�นความชอบในตราสนคา ประสบการณในตราสนคา ความพงพอใจในตราสนคา และการไดรบการสนบสนนจากตราสนคาเปนสงทสงผลตอความไววางใจในตราสนคา

3.1 Brand Satisfaction เปนความพงพอใจในตราสนคาซง (Butler, 1991 อางถงในวนด ฉตรธนะสรเวช, 2551) กลาววา เปนการตอบสนองทจะทำาใหเกดความไววางใจในสนคา น�นๆ เมอลกคาเกดความพงพอใจจะเปนการตอกยำ�าทำาเกดการยอมรบตราสนคา ซงลกคาจะมความไววางใจใน ตราสนคามากข�น

26

3.2 Peer Support (Doney and Canon, 1997) กลาววา การบอกตอเปนทางทำาใหบคคลอนเกดความไววางใจ โดยจากกลมหนงไปยงอกกลมหนงใหเหนคณคาของสนคาน�น และการไววางใจจะถกบอกกลาวจากบคคลไปยงบคคลอน (เชน เพอน บคคล ทตดตอดวย หรอสมาชก) หรอจากกลมดงกลาวไปยงผบรโภค ผบรโภคกจะไววางใจในตรา สนคาซงเปนสงททำาใหเกดความเชอถอไดเรว

4. การไววางใจในตราสนคา (Trust in Brand) จากเหตผลดงกลาวขางตน ทำาใหลกคาเกดความไววางใจในตราสนคาจะทำาใหลกคายงคงใชบรการตอไป

แนวคดเกยวกบความจงรกภกดในรานคา, ตรายหอกบพฤตกรรมการซอซำา

Pearce (1997) กลาววา ลกคาทมคาตอธรกจมากทสดคอลกคาทมความซอสตย ตอตรายหออยางมาก และเปนผทใชสนคาในปรมาณทมากดวย ดงน�นโปรแกรมการตลาดใดๆ ทมง สรางความซอสตยของลกคา (Loyalty) จะตองมงไปทลกคากลมทมความซอสตยตอตรายอหอ และลกคากลมทซ�อสนคาในปรมาณมาก จงจะทำาธรกจไดรบกำาไรในระยะยาวนนคอ กำาไรในระยะยาวจะเกดจากโปรแกรมการสรางความซอสตยของลกคา และการทนกการตลาด ตองการสวนแปลงตลาด จงทำาใหหลายคนมองวาความซอสตยของลกคา (Loyalty) เปนเครองมอในการเพมยอดขาย และปกปองสวนแบงตลาด และทำาใหตองใชสงจงใจตางๆ ในการสรางความซอสตยของลกคา อยางไรกตามความซอสตยของลกคาเปนสงทเกดข�นยากกวาการทลกคาไปซ�อสนคา ทรานน�นเปนประจำาหรอเกดข�นยากกวาพฤตกรรมการซ�อซำ�าของผบรโภค

ในประเทศองกฤษ และประเทศสหรฐอเมรกา รานคาแทบทกแหงใชโปรแกรมการตลาดท ชวยสรางความซอสตยของลกคา (Customer Loyalty Program) ดวยการใหสงจงใจในการซ�อ เชน คปองรปแบบตางๆ เครดตจากราคาสนคาทผประโภคจะตองจายท�งส�น มลคาเพมทใหแกลกคาทมความซอสตย เปนตน ทำาใหผบรโภคในปจจบนเหนวาการใหสงจงใจดงกลาวเปน บรการหลก (Core Offer) ของรานคาไปแลว ดงน�นโปรแกรมการตลาดไมสามารถหลกเลยงได นอกจากน�โปรแกรมดงกลาวอาจไมสามารถสรางความซอสตยของลกคาไดจรงอกดวย แตเปนเพยงพฤตกรรมการซ�อซำ�าทเกดข�น เปนการชวคราวเมอโปรแกรมการสงเสรมการขายหมดไป ลกคากอาจหนไปซ�อยหออนหรอซ�อจากรานอน

Mogelonsky (1997) พบวา ปจจบนรานคาปลก และธรกจบรการเกอบทกแหงใน

สหรฐอเมรกาใหสงจงใจและรางวลเพอกระตนใหลกคาเกดความจงรกภกด รอยละ 45 ของซเปอรมารเกตในสหรฐฯ ม Loyalty Program อยางนอย 1 โปรแกรม แสดงวา รอยละ 35 ของครวเรอนจะม สวนรวม 8 คน ในจำานวน 10 คนทม Frequent Shopper Program จะใชประโยชนและ รอยละ 75 ของผบรโภคทเขารวม Frequent Shopper Program บอกวาเพอทจะใชประโยชนจากขอเสนอพเศษทรานคาใหสมาชกดงน�นลกคาทเขารวมโปรแกรมดงกลาว สวนใหญตองการขอ เสนอพเศษ (Specials) มใชเพราะมความจงรกภกดตอรานคา (Storeloyalty) กลมลกคาทมความซอสตยจะ เปนกลมลกคาทพอใจกบชนดของสนคา ความสามารถของพนกงานขายและปจจยอนๆ ทสามารถทำาใหเกดความผกพนถงระดบทเปลยนเปนความซอสตยได ดงน�นชนดของสนคา และความสามารถของพนกงานขายหากปราศจากความผกพนทางดานความรสกและอารมณ

(Affection) จะยงไมเพยงพอในการสรางความซอสตยของลกคา โดยปกตความคาดหวงของลกคา

27

จะเปนมาตรฐาน หรอเกณฑทลกคาใชประเมนวาจะเปนลกคาประจำาหรอไม (Store Patronage) ลกคาจะคาดหวงระดบของการบรการทไดรบตามข �นตอนตางๆ ต�งแตการไปหาซ�อสนคาการซ�อการสงมอบสนคาการใชสนคาบรการทไดรบ และการเปลยนหรอการไดสนคาช�นใหม

Levitt (1983) ไดเสนอแนวทางในการเสนอบรการทเกดความคาดหวงของลกคา

และสามารถทำาใหลกคาเกดความซอสตยไวดงน�คอพยายามทำาใหลกคาไดรบประสบการณทดและใหบรการอนทคแขงไมไดใหท�งน�สนคาและประสบการณในการใชบรการพ�นฐานตางๆ ตองดอยแลว ดวย นอกจากน� รานคาจะตองพยายามใหมบรการอนๆ ทไมอยในบรการทรานควรจะมตามปกต และจะตองเกนจากมาตรฐานความคาดหวงของลกคาทจะไดรบบรการ ตลอดจน ทำาใหลกคาเกดความแปลกใจ (Surprise) และความสนกสนานเพลดเพลน (Joy) ในขณะทมาใชบรการอกดวยความจงรกภกดตอตราสนคามความสำาคญมากตอการซ�อซำ�า กลมลกคาทมความซอสตยจะเปนกลมลกคา ทพอใจจากสงทลกคาคาดหวงแลวไดรบการตอบสนองและพฒนา จนเกดความรสกผกพนถงระดบทเปลยนเปนความซอสตยได ความจงรกภกดในตราสนคา เปนตวดงดดลกคาใหมาใชบรการและสรางประโยชนใหบรษทในการทลกคาซ�อหรอใชบรการซำ�า และบอกตอไปยงบคคลอน การบรหารตรา สนคาเปนสงสำาคญตอความจงรกภกด ซงอาจกลาวไดวา สภาพแวดลอมในตลาดทมการแขงขนกน อยางสง ลกคาเปนสนทรพยทมคาทบรษทตองรกษา

จากทกลาวมาขางตนผวจยสรปไดวา ความจงรกภกดในตราสนคา หมายถงความผกพนของผบรโภคทมตอตราสนคา เปนทศนคตทสมำาเสมอ และแสดงออกดวยการซ�อสนคาในตราสนคาเดมอยางตอเนอง สามารถวดไดจากปรมาณในการซ�อหรอใชบรการ และความถในการซ�อหรอใชบรการ

ทฤษฎการซอซำา Ehrenberg (1972) ไดนำาทฤษฎการคำานวณทาง

คณตศาสตร The NDB theory และ The LSD theory มาใชในการคำานวณเปนตวเลขทางสถตเกยวกบอตราการซ�อซำ�าสนคาอปโภคบรโภคในอตสาหกรรมทหลากหลายทมการซ�อซำ�าอยางสมำาเสมอ อาทเชน อาหาร เครองดม ทสามารถหาซ�อไดตามรานคาทวไป Ehrenberg กลาวถง พฤตกรรมของผบรโภคมความซบซอนมากกอนซ�อผบรโภคตองการทศนคตทด ประสบการณจากการทดลองใชคร �งกอน และอทธพลภายนอก เชน การโฆษณา การลดแลกแจกแถม พนกงานขาย รวมไปถงการบอกตอ ซงปจจยเหลาน�จะสงผลไปถง การซ�อ การใช และความรสกพงพอใจหลงการใช จนกระทงเปลยนเปนทศนคตทดตอตราสนคา

นารา กตตเมธกล (2558) กลาววา พฤตกรรมการซ�อ (Purchase Behavior)

ผบรโภคมประเภทการซ�ออย 2 ประเภทคอ ทดลองซ�อ (Trial Purchase) และซ�อซำ�า (Repeat Purchase) ถาผบรโภคซ�อสนคาชนดหนงหรอตราหนงเปนคร �งแรก และซ�อในปรมาณนอยกวาปกต การซ�อน�จะถกพจารณาวาเปนการทดลองซ�อ นนคอ การทดลอง คอ รปแบบพฤตกรรมการซ�อทผบรโภคพยายามทจะประเมนสนคาโดยผานการใชโดยตรง ถาตราใหมเปนสนคาประเภทเดยวกนกบสนคาทมอยแลวถกคนพบจากการทดลองใชวาทำาใหเกดความพงพอใจมากกวาตราสนคาอนหรอตราเดมทใชอยผบรโภคกจะทำาการซ�อซำ�า พฤตกรรมการซ�อซำ�าน�ใกลเคยงกบแนวคดความภกดในตราสนคามาก (Brand Loyalty) ซงทกบรษทพยายามจะใหม

ข�นกบตราสนคาของตนเอง การซ�อซำ�าน�นเปนการบงช�วาผบรโภคพอใจในสนคา

28

จากทกลาวมาขางตนผวจยสรปไดวา แนวคดเกยวกบการซ�อซำ�ามควยามใกลเคยงกบแนวคดความภกดในตราสนคา การซ�อซำ�าเกดจากความพอใจทมในสนคาหรอบรการทเคยใชแลวมากกวาสนคาหรอบรการประเภทเดยวกนทเปนสนคาหรอบรการตราอน ๆ

2.1.9 ความรทวไปเกยวรานเซเวนอเลฟเวน7-Eleven เซเวน อเลฟเวน เปนชอกจการระบบแฟรน

ไชส ทเปนลขสทธของ บรษท เซาทแลนด คอรปอเรชน ประเทศ สหรฐอเมรกา ซงในชวงน�นไมไดเปดใหบรการ 24 ชวโมง เหมอนปจจบน แตเปดใหบรการทกวนต�งแต 07.00 – 23.00 น. โดยกจการแรกเรมใหบรการผลตและจดจำาหนายนำ�าแขง ทเมองดลลส รฐเทกซส สหรฐอเมรกา จนมาถงป พ.ศ. 2470 ทางบรษท ไดนำาสนคาตางๆ เรมมาจดวางจำาหนาย เพออำานวยความสะดวก และไดเปลยนชอเปน Tote’m Store ต�งแตตอนน�นเปนตนมา จนมาถง พ.ศ. 2489 ไดมการเปลยนชออกคร �ง เปน เซเวน-อเลฟเวน (7-Elevent) และไดขยายกจการขยายกวางข�น และเมอป ค.ศ. 1980 บรษทประสบปญหาทางการเงน และมบรษทจากญปนเขามาชวยเหลอ คอ อโต-โยคะโด ซงเปนผซ�อกจการแฟรนไชสรายใหญทสด เขามาคมบรษท และไดมการเปลยนชอเปน บรษท เซเวน แอนด ไอ โฮลดงสและให เซเวน อเลฟเวน เปนบรษทลก ต�งแตน�นมา

ในประเทศไทย บรษท ซพ ออลล จำากด (มหาชน) หรอ บมจ.ซพ ออลล (ชอเดม: บมจ.ซพเซเวนอเลฟเวน) ในเครอเจรญโภคภณฑ เปนผบรหารแฟรนไชสเซเวน-อเลฟเวนในประเทศไทย จากการลงนามในสญญา ซ�อสทธประกอบกจการ จากเจาของสทธ

เมอวนท 7 พฤศจกายน พ.ศ. 2531 ปจจบนมสำานกงานใหญอยท 283 ถ.สลม แขวงสลม เขตบางรก กรงเทพมหานคร ปจจบนมผบรหารระดบสงคอ นายกอศกด ไชยรศมศกด เปนประธานกรรมการบรหาร นายพทยา เจยรวสฐกล เปนรองประธานกรรมการบรหาร นายปยะวฒน ฐตะสทธาวรกล เปนรองประธานกรรมการบรหาร นายธานนทร บรณมานต เปนกรรมการบรหาร กรรมการผจดการและประธานเจาหนาทบรหาร [4] เซเวนอเลฟเวน สาขาแรกในประเทศไทย คอสาขาถนนพฒนพงศ ต�งอยบรเวณหวมมถนนพฒนพงศ เปดใหบรการเมอวนท 1 มถนายน พ.ศ. 2532 ตอมาในป พ.ศ. 2545 ซพออลลขยายสาขาเซเวน-อเลฟเวน ไปยงสถานบรการนำ�ามน ปตท.เกอบทกแหง เพอใหครอบคลมทวประเทศไทย ท�งในรปแบบทวไป ระดบสง และในสวน ปตท. (PTT Park) สงผลใหมผใชบรการมากกวา 4 ลานคนตอวน และต�งแตป พ.ศ. 2550 บรษทฯ เปลยนไปใชชอปจจบน

ในปจจบน เซเวน-อเลฟเวนในประเทศไทย มจำานวนประมาณ 10,000 สาขา (ณ เดอนมกราคม 2561)[ตองการอางอง] เฉพาะในกรงเทพมหานครมมากกวา 500 สาขา รองลงมาคอเชยงใหม มมากกวา 200 สาขา ซงไทยมสาขามากเปนอนดบ 2 รองจาก ญปน นอกจากน� ยงถอเปนรานคาปลกทมเครอขายมาก โดยมยอดขายเฉลย 65,019 บาท ตอวนตอสาขา และไดต�งเปาหมายวาภายในป 2564 จะเพมสาขาใหไดถง 13,000 สาขา เพอรองรบกบความตองการทเพมข�นของผบรโภค ทตองการความสะดวกในการจบจายซ�อหาอาหารรวมถงเครองใชในแตละวน ซงมสถตทนาสนใจคอ

29

- ในแตละวนมผใชบรการ 7-11 มากกวา 11.7 ลานคน หรอตกเฉลยสาขาละกวา 1,184 คน

- มยอดขายเฉลยอยทสาขาละ 79,786 บาท- เฉลยแตละคนทเดนเขาไป 7-11 จะเสยเงนซ�อของประมาณ

67 บาท - สนคาทซ�อ แบงเปนประเภทอาหาร 70.6% ไมใชอาหาร

29.4%- กำาไรข�นตน (ไมรวมสนคาประเภทเทคโนโลยและความ

บนเทง อยางเชนโทรศพทมอถอ บตรเตมเงน) ประเภทอาหาร 26.3% ไมใชอาหาร 26.1%

- สาขาในกรงเทพฯ และปรมณฑล 4,556 สาขา (44%) ตางจงหวด 5,712 สาขา (56%)

- สาขาในป มนำ�ามนปตท. 1,454 สาขา (14%) นอกป มนำ�ามนปตท 8,814 สาขา (86%)

- สาขาของบรษท 4,530 สาขา (44%) สาขาทเปน Store Business Partner (SBP) 5,738 สาขา (56%)

ลกคาของ 7-11 มความหลากหลาย ครอบคลมทกเพศทกวย และหลากหลายอาชพ ตามทำาเลทต�งของแตละสาขา ทมชวงอาย ความตองการสนคาและบรการทแตกตางกนออกไป จงมการนำาเอาขอมลเชงลกของลกคามาชวยกำาหนดสนคา การวางแผนจดเตรยมสนคาและบรการใหเพยงพอในแตละราน

สมาคมผคาปลกไทยคาดการณวามลคาตลาดคาปลก ป 2561 จะขยายตว 3.6-3.8% โดยมมลคาประมาณ 3.6 ลานลานบาท โดยในป 2560 มรานคาปลกประเภทรานสะดวกซ�อจำานวน 15,883 สาขา 7-11 มสวนแบงการตลาดอยทประมาณ 65% รองลงมา ไดแก เทสโก โลตสเอกซเพรส 10% แฟมลมารท 8%

ผลประกอบการณของ 7-11 ยอนหลง มดงน�ป 2558 รายได 249,758 กำาไร 11,376 ลานบาทป 2559 รายได 278,246 กำาไร 14,099 ลานบาทป 2560 รายได 302,584 กำาไร 16,618 ลานบาท

(บรษท ซพ ออลล จำากด (มหาชน), https://www.cpall.co.th, 8 ธนวาคม 2561)

2.1.10 ความรทวไปเกยวรานเทสโกโลตสเอกเพลสเทสโก โลตส (Tesco Lotus) เปนกลมไฮเปอร

มารเกตในประเทศไทย ดำาเนนการต�งแตป 2537 เดมใชชอวา โลตส ซเปอรเซนเตอร (Lotus Supercenter) โดยเครอเจรญโภคภณฑ ในนามของบรษท เอก-ชย ดสทรบวชนซสเทม จำากด เปดใหบรการสาขาแรกทซคอนสแควร เครอเจรญโภคภณฑขายหนสวนใหญใหกบกลมเทสโกเมอป พ.ศ. 2541 ซงเปนกลมธรกจคาปลกขามชาตจากสหราชอาณาจกร ซงเปนทมาใหเกดการควบรวมชอเปน เทสโกโลตส ในปจจบน เทสโก โลตส เอกซเพรสเขามาดวยการขายความตางจากคอนวเนยนสโตรทวไปอยางชดเจน เรมจากการเปนรานทมคอนเซปต ทอป อพ คอนวเนยนสโตร หรอรานคาปลก“ ”ขนาดเลกทเปนการผสมผสานคอนเซปตระหวางคอนวเนยนสโตรกบซเปอรมารเกตเขาดวยกน มพ�นทขายประมาณ 300 – 500 ตารางเมตร มขนาดใหญกวารานคอนวเนยนสโตรทวไปทมขนาดประมาณ 300 ตารางเมตร ในแงของ

30

สนคาทนำาเสนอกมความแตกตางเชนกน นอกจากสนคาอปโภคแลว เทสโก โลตส เอกซเพรส ยงเนนทการทำาตลาดอาหารสด อาหารแชแขง ยา เบเกอร และสนคาเฮาสแบรนด ของเทสโก โลตส โดยมจำานวนสนคาประมาณ 2,000 – 3,000 เอสเคย เทสโก โลตส เอกซเพรส ถอเปนรานคาปลกในเซกเมนต ซเปอร คอนวเนยน ท “ ”เปนรานคาทผสมผสานระหวางคอนวเนยนสโตรทตอบโจทยความสะดวกสบาย และซเปอรมารเกตซงมท �งของกน อาหารสด ของใช ฯลฯ โดยการเกดข�นของรานคาปลกแนวน� มาจากพฤตกรรมผบรโภคเปลยนไป จากทซ�อของคร�งละจำานวนมากๆ มาสการซ�อของนอยช�นลง และ เลอกทจะซ�อจากรานคาใกลบาน ซงแนวทางการปรบเปลยนพฤตกรรมน� สอดคลองกบผลสำารวจของนลเสน วา การ

จบจายคนไทยจะซ�อสนคาตอคร�งนอยช�น ซ�อบอยคร�ง ตองการรานจำาหนายสนคาครบครน ไมอยากเสยเวลาหาทจอดรถในไฮเปอรมารเกต การเขาตลาดซเปอรคอนวเนยนของเทสโก เปนแรงบบใหผเลนรายเดมๆในตลาดตองมการปรบตว และหนไปโฟกสในตำาแหนงทไมชนกบเทสโกโดยตรงโดยเฉพาะในเรองราคาซงเปนจดแขงของเทสโก แตสงทเลยงไมไดกคอการแขงกนชวงชงพ�นทในการเปดสาขา ทำาใหในปจจบนมสาขารวม 1,950 สาขา และจะเปดเพมอก 53 สาขาในปน� ทำาใหตวเลขสาขาโดยรวมของเอกซเพรสจะทะล 2,000 สาขาภายในส�นปน� ถอเปนเชนรานคาปลกขนาดเลกทมสาขาเปนอนดบ 2 รองจากเซเวน อเลฟเวน โดยโลตส เอกซเพรส เตมเตมความเปนเครอขายของตวเองดวยการกระโจนสธรกจรบชำาระคาบรการซงมเคานเตอรเซอรวสเปนเจาตลาดอยเทสโก เขาตลาดดวยการนำากลยทธราคามาใชเพอกระตนท�งตวผบรโภคและเจาของสนคาและบรการ โดยลดราคาลงเหลอตอบลละ 5 บาท ในแตละชวงเวลา พรอมทำาโปรโมชนออกมาอยางตอเนอง เพอดงคนใหเขามาใชบรการ ทำาใหเทสโกประสบความสำาเรจอยางรวดเรวในการเขาสธรกจดงกลาว และนาจะเปนกาวสำาคญในการใชเครอขายคาปลกของตวเองตอยอดเขาสธรกจทเกยวเนองกบคาปลกในอนาคตอนใกลน�

การตองการความสะดวกสบายในการเขาถงการชอปป� งของผบรโภค ทำาใหผเลนในตลาดคาปลกอยางเทสโก โลตส ตองมการนำาเสนอรานคาปลกทเปนมลต ฟอรแมต ท�งไฮเปอรมารเกต, เทสโก โลตส เอกซเพรส, ตลาด, เทสโก โลตส เอกซตรา พลส มอลล และเทสโก ชอปป� งออนไลน เพอมอบประสบการณการชอปป� งแบบ Seamless Experience ทไรรอยตอ ทำาใหการลงทนของเทสโก โลตส ยงคงกระจายไปยงสโตรในฟอรแมตตางๆ โดยปน�จะลงทนขยายพ�นทขายเพม 6 แสนตารางฟต หรอเตบโตราว 40% จากปกอน ทเปดสาขาท�งส�น 67 สาขา แบงเปนรปแบบไฮเปอรมารเกต 13 สาขา ตลาด 1 สาขา และเอกซเพรส 53 สาขา ในสวนหลงน� จะเนนการเปดสาขาไปทเมองรองเปนหลก ซงถอเปนการเตมเตม และเขาถงกำาลงซ�อทยงเปดกวางไดอกมาก หลงจากทการเปดสาขาของเทสโก โลตส เอกซเพรสในปทผานมาจะเขาไปในเมองรอง ซง

เปนการขยายตวทคอนขางจะลงตว เพราะสาขาในฟอรมแมตน�จะเขาไปรองรบกำาลงซ�อทมไมสงนก เมอเทยบกบเมองใหญๆ โดยการมแคสาขาขนาดเลก เปนคำาตอบทวา บางพ�นทไมตองมสาขาใหญกได เพราะสามารถแทนทดวยฟอรแมตออนไลนททำาใหลกคาเขาถงการชอปป� งไดทกท ทกเวลา และทกโอกาสตามทตองการ โดยไมตองเสยเวลาเดนทางไปทสโตร ขณะทเทสโก โลตส เอกซเพรส จะเขามาทำาหนาทในการทอปอพสนคาทลกคาขาด หรอไมมการสตอกไว ซงจะเตมเตมในสวนดงกลาวน�ไดอยางลงตว สงทกลาวมาสะทอนใหเหนถงความลงตวในการขยายสาขาของรานคาปลกขนาดเลกทเขาไปใกลชดกบผบรโภค

31

มากยงข�นไปอก โดยเทสโกโลตสในปจจบน ไดมการแบงรปแบบตามขนาด และวถชวตของแตละทองท โดยแบงออกไดดงตารางท 2.1

ตารางท 2.1 รปแบบของราน Tesco Lotus

ประเภท

พนทขาย

ลกษณะจำานว

นสาขา

สาขาเรอธง

ไฮเปอรมารเกต

8,000 - 10,000 ตรม.

รปแบบไฮเปอรมารเกตพ�นฐานของ เทสโก โลตส มสนคาใหเลอกจบจายกวา 30,000 รายการ มสาขาในกรงเทพฯ และจงหวดขนาดกลางหรอขนาดใหญ

128

ซคอนสแควรศรนครนทร

เอกซตรา

8,000-15,000 ตรม.

หางสรรพสนคาทมขนาดพ�นทขายมากทสด มสนคากวา 36,000 รายการ จำาหนายสนคานำาเขาเปนหลก เนนความทนสมย และมพ�นทพลาซาใหเชาสงกวาไฮเปอรมารเกต

12 พระรามท 4

ดพารทเมนทสโตร

8,000-12,000 ตรม.

หางสรรพสนคาทมสนคากวา 36,000 รายการ ครอบคลมทกแผนก แบงเปนโซนพลาซาและความบนเทงตางๆ พรอมพ�นทพเศษ เชน โฮมโปร มสาขาในกรงเทพฯ และจงหวดขนาดใหญ

59 สมทรสงคราม

ตลาด

600 - 2,000 ตรม.

รานคาขนาดเลกใกลแหลงชมชน สะดวกตอการจบจายกบสนคากวา 4,500 รายการ มสาขาในบางอำาเภอทมขนาดใหญ ใกลตวจงหวด หรอในอำาเภอขนาดกลางถงเลก

194 ออนนช 80

เอกซเพรส

250 - 450 ตรม.

รานสะดวกซ�อประเภท Discount Store ของเทสโกกบสนคากวา 2,600 รายการ มสาขาในกรงเทพฯ ปรมณฑล ตามอำาเภอในแตละจงหวด และสถานบรการนำ�ามนเอสโซ บางแหงอยในสถานบรการนำ�ามนบางจาก

1,557 ลาดใหญ

(Tesco Lotus, https://www.tescolotus.com, 8 ธนวาคม 2561)

32

ตารางท 2.2 สนคาทมจำาหนายในรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

รานเซเวนอเลฟเวน รานเทสโก โลตสเอกซเพรสอาหารสำาเรจรป พรอมทาน อาหารสำาเรจรป พรอมทานอาหารแหง กงสำาเรจรป อาหารแหง กงสำาเรจรปเครองดม อาหารสด ผก ผลไม กาแฟสด เครองดมสนคาอปโภค สนคาอปโภคพรบ.ตอทะเบยนรถ ประกนภยยาและเวชสำาอางค ยาและเวชสำาอางคชำาระคาบรการผานเคานเตอรเซอรวส

ชำาระคาบรการผานเคานเตอรเซอรวส

สนคาใน 7-11 แคตตาลอก

2.2 งานวจยทเกยวของ

ปรยาภรณ หารบรษ (2558) ศกษาภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการต�งใจใชบรการซำ�าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต มจดมงหมายเพอศกษาความคดเหนของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอภาพลกษณและคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ระดบความต�งใจในการกลบมาใชบรการโรงแรมขนาดกลางซำ�า และผลของคณภาพการบรการและภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครกบความ

ต�งใจในการกลบมาใชบรการโรงแรมขนาดกลางซำ�าโดยใชการวจยเชงสำารวจและใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยคอ นกทองเทยวชาวตางชาต 400 ราย ทใชบรการโรงแรมขนาดกลาง ในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชในการวเคราะหไดแก รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สถตทดสอบสมมตฐานคอการหาคาสมการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความคดเหนตอคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก รายดานพบวา การตอบสนองความตองการมคาเฉลยสงทสด กลมตวอยางมความคดเหนตอภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมอยในระดบมาก รายดานพบวา ภาพลกษณตราสนคามคาเฉลยสงทสด กลมตวอยางมความต�งใจกลบมาใชบรการซ�าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยภาพรวมอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมและรายดาน การใหความมนใจ ความเขาใจและการรบรของผรบบรการ และความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอการต�งใจใชบรการซำ�าของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสำาคญทระดบ 0.05 ปจจยดานภาพลกษณโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครโดยรวมและรายดาน ดานภาพลกษณตราสนคา ดานภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ และดานภาพลกษณองคกรสงผลตอการต�งใจใชบรการซำ�าของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยสำาคญทระดบ 0.05 และปจจยดานคณภาพการบรการและปจจยดานภาพลกษณของโรงแรมขนาดกลางสงผลตอการต�งใจใชบรการซำ�าของโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสำาคญทระดบ 0.5

33

นนทพร คงดารา (2559) ไดศกษาความพงพอใจทมความสมพนธตอการใชบรการรานอาหารญปนฟจและรานอาหารญปนเซนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค(1)เพอศกษาถงความพงพอใจของผบรโภคทมผลตอความสมพนธในการใชบรการรานอาหารญปนฟจและเซน ในเขตกรงเทพมหานคร (2)เพอศกษาความสมพนธของปจจยทสงผลตอความพงพอใจ และความจงรกภกดของผใชบรการรานอาหารญปนฟจและรานอาหารเซน โดยมกรอบแนวคดของงานวจยประยกตจากแนวคดดชนวดความพงพอใจ ACSI (American Customer Satisfaction Index) วธการสำารวจ เกบขอมลดวยวธสมตวอยางแบบงาย จำานวน 478 ตวอยาง จากผบรโภคทเคยใชบรการรานอาหารญปน ฟจและรานอาหารญปนเซนในเขตกรงเทพมหานคร เพอตอบแบบสอบถามและวเคราะหขอมลดวยการวเคราะหตวแปรทวนาม (Bivariate Analysis) ประกอบดวย t-test, f-test,และการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธ (correlation) ผลการวจยพบวา 1)ผบรโภคมความพงพอใจตอบรการของรานอาหารญปนเซนสงกวารานอาหารญปนฟจอยางมนยสำาคญทางสถต 2) ความคาดหวง การรบรคณภาพ และการรบรคณคามความสมพนธกบความพงพอใจของผใชบรการ อยางมนยสำาคญทางสถต และ 3) ความพงพอใจของผใชบรการและขอเสนอแนะของผใชบรการมความสมพนธกบความจงรกภกด อยางมนยสำาคญทางสถตซงผลดงกลาวสามารถตความไดวา ลกคาทมความจงรกภกด จะใหขอเสนอแนะตอธรกจเพอใชในการพฒนาและปรบปรงบรการใหดข�น

นภาพร สนาสวน (2559) ศกษาความพงพอใจของลกคาทมตอสนคาและบรการของรานเซเวน อเลฟเวนและรานแฟมลมารทในจงหวดนครปฐม การวจยน�มวตถประสงคเพอ (1) ศกษาระดบความพงพอใจของลกคา และ (2) ศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจของลกคาทมตอสนคาและบรการรานเซเวน อเลฟเวนและรานแฟมลมารทใน จงหวดนครปฐม โดยกรอบแนวคดของงานวจย ประยกตจากแนวคดตามแบบจำาลอง American Customer

Satisfaction Index Model (ACSI) วธการสำารวจ เกบรวบรวมขอมลดวยวธการสมตวอยางแบบงาย จำานวน 621 คน จากลกคาทเลอกซ�อสนคาและใชบรการในรานเซเวนอเลฟเวนและรานแฟมลมารทในจงหวดนครปฐม ผลการวจยพบวา 1) ลกคามความพงพอใจตอสนคาและบรการของรานแฟมลมารทสงกวาราน เซเวน อเลฟเวน อยางมนยสำาคญทางสถต2) ความคาดหวง คณภาพ และคณคาของสนคาและบรการม ความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาอยางมนยสำาคญทางสถต และ 3) ความพงพอใจ และขอเสนอแนะของลกคามความสมพนธกบความจงรกภกดอยางมนยสำาคญทางสถตผลดงกลาวสามารถ ตความไดวาลกคาทมความจงรกภกดจะใหขอเสนอแนะตอธรกจเพอใชในการพฒนาและปรบปรงสนคา และบรการ

บดนทรภทร สงโต และศรณยพงศ เทยงธรรม (2559) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซ�อและปจจยทมผลตอความต�งใจกลบมาซ�อซำ�าของลกคาในตลาดนดสวนจตจกร มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซ�อของในตลาดนดสวนจตจกรของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร และศกษาปจจยความพงพอใจของลกคา การรบรคณภาพผลตภณฑ และความเชอถอตอสนคาทสงผลตอความต�งใจกลบมาซ�อซำ�าของลกคาในตลาดนดสวนจตจกร กลมตวอยางจำานวน 400 คนไดจากการสมแบบสะดวก ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มสถานภาพ โสด มอาย 21-30 ป มระดบการศกษาปรญญาตรจำานวนมากทสด มอาชพเปนพนกงานบรษท มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท มาตลาดนดสวนจตจกรในวนเสาร อาทตย – 1 – 2 คร�งตอเดอน เหตผล สำาคญ

34

ทมาคอความหลากหลายของสนคา เลอกซ�อสนคาแฟชน ใชจาย 501 - 1,000 บาทตอการเลอกซ�อ และมาในชวงเวลา 14.00 – 16.00 น. มากทสด คะแนนเฉลยความพงพอใจโดยรวมของลกคาอยใน

ระดบสง การรบรดานคณภาพของผลตภณฑอยในระดบสง ความเชอถอตอสนคาอยในระดบสง และความต�งใจกลบมาซ�อซำ�าอยในระดบสง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวาความพงพอใจของลกคาและความเชอถอตอสนคาสงผลตอความต�งใจกลบมาซ�อซำ�าของลกคาในตลาดนดจตจกร

พรนรา เสาวลกษณสกล (2560) ศกษาความพงพอใจในของผใชบรการตอบรษทไปรษณยไทย จำากด และบรษทเคอร เอกซเพรส จำากด ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มวตถประสงค (1) เพอศกษาเปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการทมตอบรการของบรษทไปรษณยไทย จำากด

และบรษทเคอร เอกซเพรส จำากด ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลและ (2) เพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการทมตอบรการของบรษทไปรษณยไทย จำากด และบรษทเคอร เอกซเพรส จำากด ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยมกรอบแนวคดของงานวจยประยกตจากแนวคดดชนช�วดความพงพอใจแบบอเมรกน วธการสำารวจ เกบขอมลดวยวธการสมตวอยางแบบช�นภม จำานวน 402 คน จากผใชบรการบรษทไปรษณยไทย จำากด และบรษทเคอร เอกซเพรส จำากด ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอตอบแบบสอบถามและวเคราะหขอมลดวยการวเคราะหตวแปรทวนาม ประกอบดวย การทดสอบท การทดสอบเอฟ และการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธ ผลการวจย พบวา 1) ผใชบรการมความพงพอใจตอบรการของเคอรเอกซเพรส สงกวา ไปรษณยไทย อยางมนยสำาคญทางสถต 2) ปจจยดานภาพลกษณ ความคาดหวง การรบรคณภาพ และ การรบรคณคา มความสมพนธกบความพงพอใจของผใชบรการ อยางมนยสำาคญทางสถตและ ผลดงกลาว สามารถสรปความหมายไดวา ผใชบรการทมความจงรกภกดจะใหขอเสนอแนะตอบรษทและจะกลบมาใชบรการซำ�าอกท�งยงแนะนำา บอกตอใหผอนมาใชบรการอกดวย

สรวสสา วงศธรเวโรจน (2560) ศกษาปจจยทมผลตอความภกดตอการใหบรการธรกจธนาคาร : กรณศกษาเปรยบเทยบธนาคารทหารไทย จำากด (มหาชน) ธนาคารกรงศรอยธยา จำากด (มหาชน) และธนาคารทสโก จำากด (มหาชน) มวตถประสงคเพอ (1) ประเมนและเปรยบเทยบความพงพอใจในการใชบรการธนาคารทหารไทย จำากด (มหาชน) ธนาคารกรงศรอยธยา จำากด (มหาชน) และธนาคารทสโก จำากด (มหาชน) และ (2) ศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการธนาคารทหารไทย จำากด (มหาชน) ธนาคารกรงศรอยธยา จำากด (มหาชน) และธนาคารทสโก จำากด (มหาชน) โดยมกรอบแนวคดของการวจยประยกตจากแบบจ าลองดชนความพงพอใจของสหรฐอเมรกา วธการสำารวจ เกบขอมลดวยวธการสมตวอยางแบบแบงช �นภม จำานวน 603 คน จากผใชบรการธนาคารทหารไทย จำากด (มหาชน) ธนาคารกรงศรอยธยา จำากด (มหาชน) และธนาคารทสโก จำากด (มหาชน) เพอตอบแบบสอบถามและวเคราะหขอมลดวยการวเคราะหตวแปรทวนาม และการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ผลการวจย พบวา 1) ความพงพอใจของผใชบรการธนาคารทหารไทย จำากด (มหาชน) ธนาคารกรงศรอยธยา จำากด (มหาชน) และธนาคารทสโก จำากด (มหาชน) ไมมความแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถต โดยมเพยงความคาดหวง การรบรคณภาพ และการรองเรยนเทาน�นทมความแตกตางกนอยางมนยสำาคญทางสถตและ 2) ปจจย

35

ดานความคาดหวง มมมองคณภาพ และมมมองคณคา สงผลในทางบวกตอความพงพอใจ และความภกดของผใชบรการธนาคารอยางมนยสำาคญทางสถต ผลดงกลาวสามารถตความไดวา ลกคาทมความจงรกภกด จะใหขอเสนอตอธรกจเพอใชในการพฒนาและปรบปรงบรการ

พเชษฐ ชยประไพพงษ (2560) ศกษาปจจยทสงผลใหเกดความพงพอใจและความจงรกภกดตอการใชบรการรถยนตเคลอนทใหบรการทางทะเบยนราษฎร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสนบสนนการเกดความพงพอใจและความจงรกภกดตอการใชบรการรถยนตเคลอนทใหบรการทางทะเบยนราษฎรและเปนแนวทางในการพฒนาการใหบรการของรถโมบายทดยงข�นท�งในดานความพงพอใจ ดานการประชาสมพนธภาครฐ และ ดานระบบการบรการคณภาพภาครฐ ผลการวจยพบวา

ความพงพอใจของลกคา ไดแก คณภาพการใหบรการ คณภาพระบบ และการสอสารทางการตลาด เพอใชในการพฒนาแผนกลยทธทางการตลาด การพฒนา ปรบปรงผลตภณฑและบรการใหตอบสนองตอความตองการของลกคาเพอสรางความพงพอใจและไดตววดทนำาไปสการสรางความจงรกภกดในการใชบรการซำ�า

36

2.3 กรอบแนวคดการวจยจากการทบทวนแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ผวจย

ไดนำาแบบจำาลองความพงพอใจ American Customer Satisfaction Index (ACSI) และแบบจำาลอง European Satisfaction Index Model (EPSI) เพอศกษาความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ โดยมปจจยททำาการศกษาท�งส�น 8 ปจจย ดงน� ความคาดหวงตอสนคาและบรการ คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า ดงแสดงในแผนภาพท 2.4 ดงน�

โอกาสในการกลบ

ขอแนะนำา

ความพงพอใจตอสนคา

ภาพลกษณ

คณคาของ

สนคา

ความคาดหวงตอสนคา

คณภาพของสนคา

ความภกดตอสนคา

ภาพท 2.4 กรอบแนวคดการวจย

37

2.4 สมมตฐานงานวจย2.4.1 สมมตฐานท (H1): ความคาดหวงตอสนคาและ

บรการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.2 สมมตฐานท (H2): ความคาดหวงตอสนคาและบรการมความสมพนธเชงบวกกบคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.3 สมมตฐานท (H3): คณภาพของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.4 สมมตฐานท (H4): ความคาดหวงตอสนคาและบรการมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.5 สมมตฐานท (H5): คณคาของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของสนคาหรอบรการทได

รบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.6 สมมตฐานท (H6): คณภาพของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.7 สมมตฐานท (H7): ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.8 สมมตฐานท (H8): ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.9 สมมตฐานท (H9): ความพงพอใจของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบความภกดตอสนคาและบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.10 สมมตฐานท (H10): ความพงพอใจของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงลบกบขอเสนอแนะหรอขอรองเรยนทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.11 สมมตฐานท (H11): ขอเสนอแนะหรอขอรองเรยนมความสมพนธเชงลบกบความภกดตอสนคาและบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

37

2.4.12 สมมตฐานท (H12): ความภกดตอสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบภาพลกษณทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.13 สมมตฐานท (H13): ความพงพอใจของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบการกลบมาใชบรการซำ�ารานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.14 สมมตฐานท (H14): ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบการกลบมาใชบรการซำ�ารานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.15 สมมตฐานท (H15): ความภกดตอสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบการกลบมาใชบรการซำ�ารานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

2.4.16 สมมตฐานท (H16): ขอเสนอแนะหรอขอรองเรยนมความสมพนธเชงลบกบการกลบมาใชบรการซำ�ารานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

บทท 3วธดำาเนนการวจย

การวจยเรอง ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ เปนการวจยเชงสำารวจ (Survey Research) เกบรวบรวมขอมล โดยใชแบบสอบถาม ผวจยมวธดำาเนนการวจย ดงน�

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง3.2 เครองมอทใชในการวจย3.3 การเกบรวบรวมขอมล3.4 สถตทใชวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรประชากรใชในงานวจยคร �งน� คอ ผใชบรการทใชบรการรานเซ

เวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ซงไมทราบจำานวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยาง เนองจากผวจยไมทราบจำานวนประชากรทแนนอนและไมทราบคาสดสวนของประชากร การคำานวณหาจำานวนกลมตวอยางสามารถคำานวณไดจากสตรของ W.G. Cochran โดยกำาหนดคาระดบ

ความเชอมน รอยละ 95 คาความคลาดเคลอนไมเกน รอยละ 5 ไดจำานวนกลมตวอยาง 400 คน ตารางท 3.1 แสดงจำานวนการจำาแนกกลมตวอยางการเกบขอมลตามประเภทรานสะดวกซ�อ

ประเภท เซเวนอเลฟเวน

เทสโก โลตสเอกซเพรส

รวม

เปนสมาชก 5024.20%

4422.80%

9423.50%

ไมเปนสมาชก 15775.80%

14977.20%

30676.50%

รวม 20751.75%

19348.25%

400100%

จากตารางท 3.1 ผลการตอบแบบสอบถามงานวจย พบวา กลมตวอยางสวนใหญไมเปนสมาชกของรานคาปลกท �งรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ มจำานวน 306 คน คดเปนรอยละ 76.50 และเปนสมาชกจำานวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.50 โดยเปนสมาชกรานเซเวนอเลฟเวน จำานวน 50 คน คดเปนรอยละ 24.20 และเปนสมาชกรานเทสโก โลตสเอกซเพรส จำานวน 44 คน คดเปนรอยละ 22.80

39

3.2 เครองมอทใชในการวจยเครองมอทใชในการวจยคร �งน� คอ แบบสอบถาม

(Questionnaire) โดยผวจยไดศกษาขอมลจากการทบทวนวรรณกรรม แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

3.2.1 การสรางเครองมอในการวจย

ผวจยไดทำาการสรางเครองมอทใชในการวจย โดยแบงเปน 3 ตอน ดงน�

ตอนท 1. แบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผบรโภค ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน เปนแบบสอบถามแบบตรวจเชครายการ (Checklist)

ตอนท 2. แบบสอบถามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการผใชบรการทใชบรการรานเซเวน อเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธของผบรโภค ประกอบดวย ความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการ การเปนสมาชก คาใชจายโดยเฉลยในการซ�อสนคา ชองทางการชำาระคาสนคาหรอบรการเปนแบบสอบถามแบบตรวจเชครายการ (Checklist)

ตอนท 3. เปนแบบสอบถามเกยวกบความคดเหนความพงพอใจทมตอสนคาและบรการของรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ ดานคณคาของสนคาและบรการ ดานคณภาพของสนคาและบรการ ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ และดานภาพลกษณ โดยใหเลอกตอบได คำาตอบเดยวใชมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) แบงออกเปน 5 ระดบ กำาหนดระดบคะแนนข�นอยกบลกษณะของขอความดงตอไปน�

คะแนน 5 เทากบ เหนดวยอยางยง

คะแนน 4 เทากบ เหนดวย คะแนน 3 เทากบ ไมแนใจ คะแนน 2 เทากบ ไมเหนดวย คะแนน 1 เทากบ ไมเหนดวย

อยางยง แบบสอบถามเกยวกบการแสดงพฤตกรรม ดานขอเสนอ

แนะ/ขอรองเรยน ดานความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�ารานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ใหเลอกตอบไดคำาตอบเดยวใชมาตราสวนประมาณ

คา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) แบงออกเปน 5 ระดบ กำาหนดระดบคะแนนข�นอยกบลกษณะของขอความดงตอไปน�

คะแนน 5 เทากบ เคย 100% คะแนน 4 เทากบ เคยมากกวา

50% คะแนน 3 เทากบ เคย 50% คะแนน 2 เทากบ เคยนอยกวา

50% คะแนน 1 เทากบ ไมเคย 0%

40

3.2.2 ข�นตอนการตรวจสอบเครองมอในการวจย1) ผวจยไดนำาเสนอแบบสอบถามทสรางข�นมาตอ

อาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเน�อหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะวจย

2) ปรบปรงแกไขแบบสอบถามตามขอแนะนำาจากอาจารยทปรกษาแลวนำาแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบอกคร �ง เพอประเมนความเทยงตรงเชงเน�อหา (Content Validity) ดานความสอดคลอง ความถกตองเหมาะสม ความชดเจน ความครอบคลม และความครบถวนของรายการ

3) นำาแบบสอบถามทปรบปรงแกไขเสรจแลวไปใชทดลอง (Try Out) กบผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ทไมใชกลมตวอยาง จำานวน 40 ชด ผานการทดสอบความนาเชอถอได โดยการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ดวยการวเคราะห Cronbach Alpha

41

การวเคราะหการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) และความเชอถอได (Reliability) ของแบบสอบถาม

ผวจยไดวเคราะหขอมลตวแปรทสำารวจได จำานวน 8 ดาน ไดแก ดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ จำานวน 4 ตวแปร ดานคณคาของสนคาและบรการ จำานวน 4 ตวแปร ดานคณภาพของสนคาและบรการ จำานวน 4 ตวแปร ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ จำานวน 4 ตวแปร ดานภาพลกษณ จำานวน 3 ตวแปร ดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน จำานวน 3 ตวแปร ดานความภกด จำานวน 2 ตวแปร และการกลบมาใชบรการซำ�า จำานวน 2 ตวแปร รวมท�งส�น 26 ตวแปร

ผลการวเคราะหคาความเชอมน (Reliability) โดยวธสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ดงแสดงในตารางท 3.2ตารางท 3.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) และความเชอถอได (Reliability) ของแบบสอบถามความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

Items Factor

Loading

% Tota

l Variance

Cronbach Alph

a

ความคาดหวงตอสนคาและบรการ 0.693

0.895

1. สนคาไดมาตรฐาน 0.810

2. สนคามความหลากหลาย 0.734

3. บรการด 0.876

4. บรการสภาพ 0.855

คณคาของสนคาและบรการ 0.822

0.966

5. ราคาสนคามความเหมาะสม 0.881

6. สนคาทไดรบคมคากบเงนทจายไป 0.918

7. ราคาของบรการมความเหมาะสม 0.912

8. บรการทไดรบคมคากบเงนทจายไป

0.916

คณภาพของสนคาและบรการ 0.809

0.970

9. ไดสนคาและบรการทมคณภาพ 0.903

10. ไดสนคาและบรการตามทตองการ

0.885

11. ไดสนคาและบรการเหมาะสมกบราคา

0.902

12. มนใจกบสนคาและบรการ 0.908

42

ตารางท 3.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) และความเชอถอได (Reliability) ของแบบสอบถามความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ (ตอ)

Items Factor

Loading

% Tota

l Variance

Cronbach Alph

a

ความพงพอใจตอสนคาและบรการ 0.727

0.924

13. สนคาคณภาพด 0.831

14. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 0.846

15. บรการสภาพและรวดเรว 0.850

16. โดยรวมทานพงพอใจกนสนคาและบรการ

0.884

ภาพลกษณ 0.729

0.900

17. ความสะดวกของทำาเลทต�ง 0.861

18. ความนาเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการ

0.887

19. ความเอาใจใสดแลลกคา 0.813

ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน 0.908

0.936

20. รองเรยนปญหาไปยงบรษท 0.962

21. บอกปญหาใหกบคนทรจก 0.936

22. บอกปญหาในสอสงคมออนไลน 0.962

ความภกด 0.988

0.926

23. บอกตอสงด ๆ ทไดรบไปยงคนทรจก

0.994

24. ยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคาทสงข�น

0.994

การกลบมาใชบรการซำา 0.971

0.858

25. ในอนาคตยงคงเลอกใชสนคาและบรการตอไป

0.986

26. แนะนำาใหคนรจกเลอกใชสนคาและบรการอยางแนนอน

0.986

จากตารางท 3.2 ผลการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) และความเชอถอได (Reliability) ของแบบสอบถาม พบวา แบบสอบถามมคา Factor Loading อยระหวาง 0.734 – 0.962 และคา Cronbach Alpha อยระหวาง 0.858 – 0.970 ซงคาการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) และ

43

ความเชอถอได (Reliability) ทเหมาะสมตองไมตำากวา 0.70 จงยนยนไดวาตวแปรทวดจากแบบสอบถามเชอถอได ผลการวเคาระหปจจย (Factor Analysis) และคาความเชอถอได (Reliability) ในแตละดานมดงน�

ดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ ผตอบแบบสอบถามใหความสำาคญในเรองบรการด 0.876 บรการสภาพ 0.855 สนคาไดมาตรฐาน 0.810 และสนคามความหลากหลาย 0.734 ตามลำาดบ และคาความเชอถอได (Reliability) 0.895

ดานคณคาของสนคาและบรการ ผตอบแบบสอบถามใหความสำาคญในเรองสนคาทไดรบคมคากบเงนทจายไป 0.918 8. บรการทไดรบคมคากบเงนทจายไป 0.916 ราคาของบรการมความเหมาะสม 0.912 และราคาสนคามความเหมาะสม 0.881 ตามลำาดบ และคาความเชอถอได (Reliability) 0.966

ดานคณภาพของสนคาและบรการ ผตอบแบบสอบถามใหความสำาคญในเรองมนใจกบสนคาและบรการ 0.908 ไดสนคาและบรการทมคณภาพ 0.903 ไดสนคาและบรการเหมาะสมกบราคา 0.902 และไดสนคาและบรการตามทตองการ 0.885 ตามลำาดบ และคาความเชอถอได (Reliability) 0.970

ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ ผตอบแบบสอบถามใหความสำาคญในเรองโดยรวมทานพงพอใจกนสนคาและบรการ 0.884 บรการสภาพและรวดเรว 0.850 ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 0.846 และสนคาคณภาพด 0.831 ตามลำาดบ และคาความเชอถอได (Reliability) 0.924

ดานภาพลกษณ ผตอบแบบสอบถามใหความสำาคญในเรองความนาเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการ 0.887 ความสะดวกของทำาเลทต�ง 0.861 และความเอาใจใสดแลลกคา 0.813 ตามลำาดบ และคาความเชอถอได (Reliability) 0.900

ดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ผตอบแบบสอบถามใหความสำาคญในเรองรองเรยนปญหาไปยงบรษทและบอกปญหาในสอสงคมออนไลน 0.962 และบอกปญหาใหกบคนทรจก 0.936 ตามลำาดบ และคาความเชอถอได (Reliability) 0.936

ดานความภกด ผตอบแบบสอบถามใหความสำาคญในเรองบอกตอสงด ๆ ทไดรบไปยงคนทรจกและยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคาทสงข�น 0.994 และคาความเชอถอได (Reliability) 0.926

ดานการกลบมาใชบรการซำ�าผตอบแบบสอบถามใหความสำาคญในเรองในอนาคตยงคงเลอกใชสนคาและบรการตอไปและแนะนำาใหคนรจกเลอกใชสนคาและบรการอยางแนนอน 0.986 และคาความเชอถอได (Reliability) 0.858

44

3.3 การเกบรวบรวมขอมล หลงจากทผวจยไดรวบรวมแนวความคด ทฤษฎและผลงาน

วจยทเกยวของเพอนำามาเปนแนวทางในการสรางเครองมอทใชในการศกษาตามกรอบแนวความคดในการวจย ผวจยไดดำาเนนการเกบรวบรวมขอมลการศกษาวจยคร �งน� ดงน�

1) ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเน�อหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกทมงาน

2) ผวจยตดตอประสานงานและแจกแบบสอบถามเพอขอสอบถามผใชบรการทใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

3) ผวจยและทมงานแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบคำาถามครบถวน ซงในระหวางน�นถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคำาถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยน�น

4) ตรวจสอบความถกตองและความครบถวนสมบรณของแบบสอบถามกอนทจะนำามา

ประมวลผล 5) ผวจยนำาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความถก

ตองและครบถวน นำาไปประมวลผลและวเคราะหขอมลในข �นตอไป

3.4 สถตทใชวเคราะหขอมลผวจยนำาขอมลมาประมวลผลและวเคราะหดวยโปรแกรม

สำาเรจรปทางสถต โดยใชวธทางสถต ในการวเคราะหขอมล ดงน� 1) การวเคาระหขอมลเชงพรรณา เปนการวเคราะหขอมล

ทวไปของกลมตวอยาง เกยวกบ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และพฤตกรรมการใชสนคาและบรการรานสะดวกซ�อ ประกอบดวย ตารางแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

2) การวเคราะหขอมลเชงอนมาน เปนสถตทนำามาใชในการอางองไปหาคาความเปนจรงของประชากร ไดแก การประมาณคาทางสถต และการทดสอบสมมตฐาน ซงงานวจยน�ไดศกษาอธบายกลมตวอยางทเกบรวบรวมขอมล และสรปผลโดยใชโปรแกรมสำาเรจรปทางสถต ในการทดสอบสมมตฐานโดยใช t-test, F-test และ Regression ทดสอบสมมตฐาน

บทท 4ผลการวจย

การวจยเรอง ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ตามแบบจำาลอง American Customer Satisfaction Index Model (ACSI) และแบบจำาลอง European Satisfaction Index Model (EPSI) ซงผวจยไดรวบรวมขอมลจากการสมตวอยางประชากร ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ กลมตวอยางทใชในการวจยคร �งน�มจำานวน 400 คน ทำาการวเคราะหขอมลโดยวธทางสถต ตามวตถประสงคของการวจยซงผลการวจยแบงออกเปนสวนตางๆดงน�

4.1 การวเคราะหตวแปรจำาแนกตามลกษณะประชากรศาสตร4.2 การวเคราะหความสมพนธของปจจยตางๆโดยทดสอบ

สมมตฐานในแบบจำาลองของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

4.1 การวเคราะหตวแปรจำาแนกตามลกษณะประชากรศาสตรตวแปรท�งหมดตามกรอบแนวคดแบบจำาลองของการวดระดบความพงพอใจจากแบบสอบถาม

โดยใชมาตรวด 5 ระดบ แบบ Likert Scale ไดถกนำามาคำานวณและสรางเปนตวแปร (Normalized) ทมคาอยระหวาง 0-1 ประกอบดวย ความคาดหวงตอสนคาและบรการ คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�าตารางท 4.1 การวเคราะหตวแปรจำาแนกตามลกษณะประชากรศาสตร

ตวแปร จำานวน

คาดหวง

คณคา คณภาพ

ภาพลกษณ

พอใจ ขอรองเรยน

ภกด

รานสะดวกซ�อรานเซเวนอเลฟเวน 20

70.842

0.796 0.820

0.824

0.813

0.335 0.789

รานเทสโก โลตสเอกซเพรส 193

0.836

0.831 0.836

0.843

0.833

0.352 0.795

t-test

0.415

-2.257**

-1.287

-1.392

-1.421

-0.488

-0.371

เพศชาย 65 0.84

50.812 0.83

70.845

0.837

0.297 0.788

หญง 335

0.838

0.813 0.826

0.831

0.820

0.352 0.793

t- 0.36 - 0.50 0.73 0.87 - -

test

7 0.089 0 5 0 1.189 0.167

อายตำากวา 17 ป 32

40.843

0.817 0.832

0.837

0.826

0.331 0.797

17 – 30 ป 53 0.824

0.821 0.827

0.840

0.828

0.399 0.785

ต�งแต 31 ปข�นไป 23 0.823

0.739 0.777

0.761

0.764

0.391 0.728

F-test

0.528

2.737*

1.411

3.257**

2.056

1.068 1.628

46

ตารางท 4.1 การวเคราะหตวแปรจำาแนกตามลกษณะประชากรศาสตร (ตอ)ตวแปร จำาน

วนคาดหวง

คณคา คณภาพ

ภาพลกษณ

พอใจ

ขอรองเรยน

ภกด

ระดบการศกษาตำากวาปรญญาตร 37

70.841

0.817

0.831

0.836 0.825

0.340 0.797

ปรญญาตรข�นไป 23 0.818

0.747

0.780

0.779 0.780

0.395 0.707

t-test

0.734

2.077**

1.577

1.906*

1.462

-0.715

2.353***

อาชพนกเรยน นกศกษา 37

60.840

0.817

0.830

0.836 0.825

0.338 0.795

รบขาราชการ/รฐวสาหกจ/พนกงานรฐ/พนกงานบรษทเอกชน/ธรกจสวนตว

24 0.833

0.747

0.802

0.781 0.779

0.431 0.740

t-test

0.207

2.121**

0.866

1.867*

1.539

-1.239

1.468

รายไดเฉลยตอเดอนตำากวาหรอเทากบ 15,000 บาท

377

0.839

0.816

0.830

0.836 0.825

0.338 0.796

มากกวา 15,000 บาท 23 0.837

0.761

0.793

0.793 0.785

0.435 0.717

t-test

0.078

1.645

1.129

1.393 1.274

-1.270

2.050**

ความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการนอยกวา 1 คร�ง/เดอน 62 0.82

80.823

0.821

0.847 0.822

0.419 0.810

ประมาณ 1-2 คร�ง/เดอน 113

0.826

0.815

0.827

0.827 0.818

0.397 0.784

ประมาณ 1-2 คร�ง/สปดาห 109

0.833

0.798

0.817

0.825 0.814

0.326 0.797

มากกวา 2 คร�ง/สปดาห 116

0.864

0.821

0.844

0.840 0.835

0.267 0.784

F- 1.64 0.53 0.68 0.481 0.4 3.721 0.38

test

3 1 2 72 *** 0

47

ตารางท 4.1 การวเคราะหตวแปรจำาแนกตามลกษณะประชากรศาสตร (ตอ)ตวแปร จำาน

วนคาดหวง

คณคา คณภาพ

ภาพลกษณ

พอใจ ขอรองเรยน

ภกด

การเปนสมาชกเปน 94 0.85

90.837

0.844

0.854

0.833

0.349 0.810

ไมเปน 306

0.833

0.806

0.823

0.827

0.819

0.342 0.786

t-test

1.574

1.782*

1.184

1.654*

0.839

0.184 1.106

คาใชจายเฉลยในการซ�อสนคาและบรการนอยกวา 100 บาท 85 0.82

40.794

0.813

0.824

0.804

0.389 0.389

101 – 500 บาท 254

0.842

0.813

0.830

0.830

0.821

0.321 0.321

มากกวา 500 บาท 61 0.851

0.841

0.839

0.858

0.852

0.373 0.373

F-tes

0.765

1.598

0.647

1.193

2.021

1.426 2.061

tชองทางการชำาระคาสนคาและบรการเงนสด 38

20.837

0.811

0.825

0.831

0.820

0.343 0.792

ใชบตรสมาชกแบบเตมเงน/ออนไลนผานแอพพลเคชนบนมอถอ

18 0.889

0.865

0.882

0.875

0.875

0.352 0.799

t-test

-1.509

-1.422

-1.555*

-1.292

-1.594*

-0.104

-0.162

หมายเหต * มนยสำาคญทางสถต 0.10, ** มนยสำาคญทางสถต 0.05, และ *** มนยสำาคญทางสถต 0.01

48

49

จากตารางท4.1 แสดงคาเฉลยของตวแปรท�งหมดของแบบจำาลอง จำาแนกตามลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง พบวา ผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส มความพงพอใจในดานความคาดหวง คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอรองเรยน และความภกด ไมแตกตางกน สวนดานคณคาของสนคาและบรการมความแตกตางกน โดยผใชบรการรานเทสโก โลตสเอกซเพรส มความพงพอใจในคณคาของสนคาและบรการมากกวาผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผใชบรการเพศชายและเพศหญงมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอรองเรยน และความภกด ไมแตกตางกน

อายของผใชบรการมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ขอรองเรยน และความภกด ไมแตกตางกน สวนดานภาพลกษณผใชบรการมความพงพอใจแตกตางกนโดยผใชบรการทมอายตำากวา 17 ปและอายระหวาง 17 – 30 ปมความพงพอใจในภาพลกษณมากกวาผใชบรการทมอายต�งแต 31 ปข�นไปอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานคณคาของสนคาและบรการผใชบรการทมอายตำากวา 17 ปและอายระหวาง 17 – 30 ปมความพงพอใจในดานคณคาของสนคาและบรการมากกวาผใชบรการทมอายต�งแต 31 ปข�นไปอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.10

ระดบการศกษาของผใชบรการมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ และขอรองเรยน ไมแตกตางกน สวนดานความภกด แตกตางกนโดยผ

ใชบรการทมระดบการศกษาตำากวาปรญญาตรมความภกดมากกวาผใชบรการทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดานคณคาของสนคาและบรการผใชบรการทมระดบการศกษาตำากวาปรญญาตรมความพงพอใจตานคณคาของสนคาและบรการมากกวาผใชบรการทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 และผใชบรการทมการศกษาตำากวาปรญญาตรมความพงพอใจดานภาพลกษณมากกวาผใชบรการทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.10

อาชพของผใชบรการมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ขอรองเรยน และความภกด ไมแตกตางกน สวนดานคณคาของสนคาและบรการและภาพลกษณแตกตางกนโดยผใชบรการทมอาชพนกเรยน นกศกษามความพงพอใจตานคณคาของสนคาและบรการมากกวาผใชบรการทมอาชพรบขาราชการ/รฐวสาหกจ/พนกงานรฐ/พนกงานบรษทเอกชน/ธรกจสวนตว อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05 และผใชบรการทมอาชพนกเรยน นกศกษามความพงพอใจตานภาพลกษณมากกวาผใชบรการทมอาชพรบขาราชการ/รฐวสาหกจ/พนกงานรฐ/พนกงานบรษทเอกชน/ธรกจสวนตว อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.10

50

รายไดเฉลยตอเดอนของผใชบรการมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอรองเรยน ไมแตกตางกน สวนดานความภกดมความพงพอใจแตกตางกน โดยผใชบรการทมรายไดตำากวาหรอเทากบ 15,000 บาท มความภกดมากกวา

ผใชบรการทมรายไดมากกวา 15,000 บาทอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.05

ความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการของผใชบรการในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ และความภกด ไมแตกตางกน สวนดานขอรองเรยนแตกตางกน โดยผใชบรการทมความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการนอยกวา 1 คร�ง/เดอนและประมาณ 1-2 คร�ง/เดอน มขอรองเรยนมากกวาผใชบรการทมความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการมากกวา 2 คร�ง/สปดาห อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01

การเปนสมาชกหรอไมเปนสมาชกของผใชบรการมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ขอรองเรยน และความภกด ไมแตกตางกน สวนดานคณคาของสนคาและบรการและดานภาพลกษณแตกตางกน โดยผใชบรการทเปนสมาชกมความพงพอใจดานคณคาของสนคาและบรการและดานภาพลกษณมากกวาผใชบรการทไมเปนสมาชกอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01

คาใชจายเฉลยในการซ�อสนคาและบรการของผใชบรการมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอรองเรยน และความภกด ไมแตกตางกน

ชองทางการชำาระคาสนคาและบรการของผใชบรการในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอรองเรยน และความภกด ไมแตกตางกน สวนดานคณภาพของสนคาและบรการและความพงพอใจตอสนคาและบรการแตกตางกนโดยผใชบรการทชำาระคาสนคาและบรการโดยใชบตรสมาชกแบบเตมเงน/ออนไลนผานแอพพลเคชนบนมอถอมความพงพอใจดานคณภาพของสนคาและบรการและ

ความพงพอใจตอสนคาและบรการมากกวาผใชบรการทชำาระคาสนคาและบรการเปนเงนสดอยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.10

51

การเปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

ภาพท 4.1 แสดงการเปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

ผลการเปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสของผตอบแบบสอบถาม จำานวน 400 คน พบวาผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสมความพงพอใจในแตละดานคลาย ๆ กน สวนดานทแตกตางกน ไดแก ดานคณคาของสนคาและบรการ ดานคณภาพของสนคาและบรการ ดานความพงพอใจ และการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการรานเทสโก โลตสเอกซเพรสมมากกวารานเซเวนอเลฟเวน

ปจจยทสงผลตอความพงพอใจตอสนคาและบรการ ของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศลบาลเมองประจวบครขนธ สามารถพจารณาจากผลการประมาณคา

คาดหวง

คณคา

คณภาพ

พงพอใจ

ภาพลกษณ

ขอเสนอแนะ

ภกด

ใชบรการซำ�า

0.000

0.500

1.000

เปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการ รานเซเวนอเลฟเวน

และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

Seven Lotus

จากแบบแบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรงและแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบ ไดดงตารางท 4.2 ดงน�

52

ตารางท 4.2 ผลการประมาณคาแบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง และแบบจำาลองโพรบท เรยงลำาดบ

คณภาพ

คณคา

ภาพลกษณ

พอใจ รองเรยน

ภกด โอกาสใน

การกลบมาใชซำ�า

คาดหวง 0.757***

0.744***

0.745***

คณภาพ 0.859***

คณคา 0.819***

ภาพลกษณ

0.876***

0.812***

0.595***

พอใจ -0.128**

0.618***

0.619***

รองเรยน

0.45 -0.75

ภกด 0.617***

0.735***

Constant

0.669***

0.649***

0.705***

0.732***

-0.048**

0.677***

N 400 400 400 400 400 400 400คณภาพ

คณคา

ภาพลกษณ

พอใจ รองเรยน

ภกด โอกาสใน

การก

ลบมาใชซำ�า

rss 132.3

137.8

127.2 132.5

96.4 98.9

Loglikelihood

700.8

719.0

718.7 719.9

687.7 848.6

746.1

F-test 123.8***

222.8***

217.6***

247.7***

243.9***

466.6***

pChi-square

146.3

R2 0.355

0.359

0.354 0.384

0.551 0.540

Adj.R2 0.354

0.357

0.352 0.382

0.549 0.539

Pseudo R2

0.341

หมายเหต * มนยสำาคญทางสถต 0.10, ** มนยสำาคญทางสถต 0.05, และ

*** มนยสำาคญทางสถต 0.01

53

จากตารางท 4.2 พบวา ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ มอย 3 ปจจย ประกอบดวย ความคาดหวงตอสนคาและบรการ คณคาของสนคาและบรการ และภาพลกษณ

สงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศลบาลเมองประจวบครขนธ ดงน�

ดานความคาดหวงตอสนคาและบรการสงผลตอความพงพอใจตอสนคาและบรการ มคาเฉลย 0.745 แบบมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวา เมอผใชบรการเกดมมมองทดดานความคาดหวงตอสนคาและบรการกจะสงผลใหผใชบรการเกดความพงพอใจตอสนคาและบรการ

ดานคณคาของสนคาและบรการสงผลตอความพงพอใจตอสนคาและบรการ มคาเฉลย 0.819 แบบมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวา เมอผใชบรการเกดมมมองทดตอคณคาของสนคาและบรการกจะสงผลใหผใชบรการเกดความพงพอใจตอสนคาและบรการ

ดานภาพลกษณสงผลตอความพงพอใจตอสนคาและบรการ มคาเฉลย 0.812 แบบมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวา เมอผใชบรการเกดมมมองทดตอภาพลกษณกจะสงผลใหผใชบรการเกดความพงพอใจตอสนคาและบรการ

ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ทมคาเฉลยมากทสด ไดแก ดานคณคาของสนคาและบรการ ดงน�นถาตองการเพมความพงพอใจตอสนคาและบรการของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ควรเพมปจจยดานคณคาของสนคาและบรการ ใหสงข�น โดยตองทำาใหผใชบรการเหนวาเกดความคมคา ไมวาจะเปนเรองของราคาของสนคาและบรการทเหมาะสมกบเงนทจายไป จงจะเพมความพงพอใจตอสนคาและบรการ ของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ใหสงข�นได

จากตารางท 4.2 พบวาปจจยทสงผลตอโอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการราน เซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ สามารถอธบายปจจยทสงผลไดโดยดจากผลการประมาณคาแบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรงและแบบจำาลอง โพรบทเรยงลำาดบ โดยมรายละเอยดดงน�

ปจจยทสงผลตอโอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ มอย 4 ปจจย ประกอบดวย ดานภาพลกษณ ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ ดานขอรองเรยน และดานความภกด ซงปจจยท�ง 4 มคาเฉลยดงน�

ดานภาพลกษณ สงผลตอโอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการ มคาเฉลย 0.595 แบบมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวา เมอผใชบรการเกดมมมองทดตอภาพลกษณกจะสงผลใหผใชบรการกลบมาใชบรการซำ�าอก

54

ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ สงผลตอโอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการ มคาเฉลย 0.619 แบบมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวา เมอผใชบรการเกดความพงพอใจตอสนคาและบรการกจะสงผลใหผใชบรการกลบมาใชบรการซำ�าอก

ดานขอรองเรยน สงผลตอโอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการ มคาเฉลย -0.75 แตไมมนยสำาคญทางสถต หมายความวา เมอผใชบรการเกดมมมองทไมดหรอมปญหาจะเกดการรองเรยน แต

การรองเรยนน�นจะไมสงผลตอโอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการ

ดานความภกด สงผลตอโอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการ มคาเฉลย 0.735 แบบมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวา เมอผใชบรการเกดความภกดกจะสงผลใหผใชบรการกลบมาใชบรการซำ�าอก

ปจจยทสงผลตอโอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ทมคาเฉลยมากทสดคอ ปจจยดานความภกด ดงน�นถาเราตองการเพมโอกาสในการกลบมาใชสนคาและบรการซำ�าควรเพมปจจยดานความภกดของผใชบรการใหสงข�น โดยตองสรางความพงพอใจตอสนคาและบรการและสรางภาพลกษณทดใหผใชบรการใหมากข�น จงจะสงผลใหเกดความภกด ผใชบรการกจะบอกตอสง ด ๆ ทไดรบไปยงคนอน ๆ ทำาใหมโอกาสในการกลบมาใชสนคาและบรการซำ�าสงข�นได

จากตารางท 4.2 การทดสอบคาสมประสทธรวมท�งหมดของแบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง ซงสมการถดถอยเชงเสนตรง ประกอบดวย X1 (ความคาดหวง), X2 (คณภาพ), X3 (คณคา), X4 (ภาพลกษณ), X5 (ความพงพอใจ), X6 (ขอรองเรยน) และ X7 (ความภกด) โดยใชสญลกษณแทนดวยรปวงกลม ตามภาพท 4.2 ซงในกรณของผลการประมาณคาแบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรงน� จะวดผลดวยการทดสอบ F-test แตสถตทใชทดสอบคาสมประสทธรวมท�งหมดของแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบมเพยงคาของตวแปรตาม Y (โอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�า) เทาน�น ใชสญลกษณแทนดวยรปสเหลยม ตามภาพท 4.2 ซงในกรณของผลการประมาณคาแบบจำาลองสมการโพรบทเรยงลำาดบ จะวดผลดวยวธการความเปนไปไดสงสด คอ การทดสอบ Chi2-test เพอใชทดสอบวาตวแปรอสระ

ท�งหมดของแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบสามารถอธบายตวแปรตามไดอยางมนยสำาสญทางสถตหรอไม โดยอธบายไดดงน�

คา F-test ของ X2 (คณภาพ) มคาสมประสทธเทากบ 123.8 หมายถง ตวแปรดานคณภาพ (X2) สามารถอธบายตวแปรตามได อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวาสมการถดถอยเชงเสนตรงทใชในสมการ X2 (มมมองคณภาพ) ของงานวจยน�ใชได

คา F-test ของ X3 (คณคา) มคาสมประสทธเทากบ 222.8 หมายถง ตวแปรดานคณคา (X3) สามารถอธบายตวแปรตามได อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวาสมการถดถอยเชงเสนตรงทใชในสมการ X3 (มมมองคณคา) ของงานวจยน�ใชได

55

คา F-test ของ X4 (ภาพลกษณ) มคาสมประสทธเทากบ 217.6 หมายถง ตวแปรดานภาพลกษณ (X4) สามารถอธบายตวแปรตามได อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวาสมการถดถอยเชงเสนตรงทใชในสมการ X4 (ภาพลกษณ) ของงานวจยน�ใชได

คา F-test ของ X5 (ความพงพอใจ) มคาสมประสทธเทากบ 247.7 หมายถง ตวแปรดานความพงพอใจ (X5) สามารถอธบายตวแปรตามได อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวาสมการถดถอยเชงเสนตรงทใชในสมการ X5 (ความพงพอใจ) ของงานวจยน�ใชได

คา F-test ของ X6 (ขอรองเรยน) มคาสมประสทธเทากบ 243.9 หมายถง ตวแปรดานขอรองเรยน (X6) สามารถอธบายตวแปรตามได อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวา

สมการถดถอยเชงเสนตรงทใชในสมการ X6 (ขอรองเรยน) ของงานวจยน�ใชได

คา F-test ของ X7 (ความภกด) มคาสมประสทธเทากบ 466.6 หมายถง ตวแปรดานความภกด (X7) สามารถอธบายตวแปรตามได อยางมนยสำาคญทางสถตทระดบ 0.01 แสดงวาสมการถดถอยเชงเสนตรงทใชในสมการ X7 (ความภกด) ของงานวจยน�ใชได

สวนการอธบายคาสถตทใชทดสอบคาสมประสทธรวมท�งหมดของแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบ คอคา Chi-square ดงเชน คา Chi-square ของ Y (โอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�า) มคาสมประสทธเทากบ 146.3 แสดงวาสมการโพรบทเรยงลำาดบทใชในสมการ Y (โอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�า) ของงานวจยน�ใชได

จากตารางท 4.2 คาสมประสทธของการกำาหนด (Coefficient of Determination) หรอคา R-squares เปนคาทพจารณาวาแบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง และแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบทประมาณคาไดน�น สามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรตามไดกเปอรเซนต คาสมประสทธ R-squares น� จะมคาอยระหวาง 0 ถง 1 ถาคาเขาใกล 1 มากเทาใด น�นแสดงวา แบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง และแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบน� สามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรตามไดเกอบ 100% โดยจะอธบายตามแผนภาพท 4.2 ของงานวจยไดดงน�

เมอพจารณาตวแปร X2 (คณภาพ) พบวามคาสมประสทธ R-squares เทากบ 0.355 แสดงวา แบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง และแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบน� สามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปร X2 (คณภาพ) ไดถงรอยละ 35.50 น�น หมายถง คาสมประสทธ R-squares ของตวแปร X2 (คณภาพ) สามารถอธบายคาตวแปรตามไดเปนอยางดพอใชในงานวจยน�

เมอพจารณาตวแปร X3 (คณคา) พบวามคาสมประสทธ R-squares เทากบ 0.359 แสดงวา แบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง และแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบน� สามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปร 32 (คณคา) ไดถงรอยละ 35.90 น�น หมายถง คาสมประสทธ R-squares ของตวแปร X3 (คณคา) สามารถอธบายคาตวแปรตามไดเปนอยางดพอใชในงานวจยน�

56

เมอพจารณาตวแปร X4 (ภาพลกษณ) พบวามคาสมประสทธ R-squares เทากบ 0.354 แสดงวา แบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง และแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบน� สามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปร X4 (ภาพลกษณ) ไดถงรอยละ 35.40 น�น หมายถง คาสมประสทธ R-squares ของตวแปร X4 (ภาพลกษณ) สามารถอธบายคาตวแปรตามไดเปนอยางดพอใชในงานวจยน�

เมอพจารณาตวแปร X5 (ความพงพอใจ) พบวามคาสมประสทธ R-squares เทากบ 0.384 แสดงวา แบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง และแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบน� สามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปร X5 (ความพงพอใจ) ไดถงรอยละ 38.40 น�น หมายถง คาสมประสทธ R-squares ของตวแปร X5 (ความพงพอใจ) สามารถอธบายคาตวแปรตามไดเปนอยางดพอใชในงานวจยน�

เมอพจารณาตวแปร X6 (ขอรองเรยน) พบวามคาสมประสทธ R-squares เทากบ 0.551 แสดงวา แบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง และแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบน� สามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปร X6 (ขอรองเรยน) ไดถงรอยละ 55.10 น�น

หมายถง คาสมประสทธ R-squares ของตวแปร X6 (ขอรองเรยน) สามารถอธบายคาตวแปรตามไดเปนอยางดในงานวจยน�

เมอพจารณาตวแปร X7 (ความภกด) พบวามคาสมประสทธ R-squares เทากบ 0.540 แสดงวา แบบจำาลองสมการถดถอยเชงเสนตรง และแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบน� สามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปร X7 (ความภกด) ไดถงรอยละ 55.40 น�น หมายถง คาสมประสทธ R-squares ของตวแปร X7 (ความภกด) สามารถอธบายคาตวแปรตามไดเปนอยางดในงานวจยน�

สวนเมอพจารณาตวแปรตาม Y (โอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�า) พบวามคาสมประสทธ R-squares เทากบ 0.341 แสดงวา แบบจำาลองสมการแบบจำาลองโพรบทเรยงลำาดบน� สามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรตาม Y (โอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�า) ไดรอยละ 34.10 น�น หมายถง คาสมประสทธ R-squares ของตวแปรตาม Y (โอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�า) สามารถอธบายคาตวแปรตามไดเปนอยางดพอใชในงานวจยน�

57

4.2 การวเคราะหความสมพนธของปจจยตาง ๆ โดยทดสอบสมมตฐานในแบบจำาลองของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

ภาพท 4.2 แสดงความสมพนธระหวางตวแปรในภาพรวมหมายเหต * มนยสำาคญทางสถต 0.1 ** มนยสำาคญทางสถต 0.05 *** มนยสำาคญทางสถต 0.01

ผลการทดสอบสมมตฐานในภาพท 4.11 พบวามการยอมรบสมมตฐาน จำานวน 15 สมมตฐาน ไดแก H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 H12 H13 H14 H15 H16 และปฏเสธสมมตฐาน จำานวน 1 สมมตฐาน ไดแก H11 โดยมรายละเอยดในตละสมมตฐานดงตอไปน�

.735***

-.075

.045

.595***

.619***.617*

**

.618***

-.128**

.812***

.819**

.876***

.842***

.859***

.744*** .745**

*

.757***

X1ความคาด

X2คณภาพ

F-test = 228.8***

R2= 0.359

X3คณค

าX5

ความพงF-test = 247.7***

R2= 0.384

X4ภาพ

F-test = 217.6***

R2= 0.354

X6ขอรองF-test =

243.9***R2= 0.551

X7ความ

F-test = 466.6***

R2= 0.540

F-test = 123.8***R2= 0.355

Chi2 = 146.3***Pseudo

Yโอกาสใน

การกลบมา

58

สมมตฐานท (H1): ความคาดหวงตอสนคาและบรการมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางความคาดหวงตอสนคาและบรการและคณภาพของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการน�น มคาเทากบ 0.757 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ เมอผใชบรการมความคาดหวงทางรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสจะตองตอบสนองความคาดหวงของผใชบรการในดานสนคาและบรการทมคณภาพ ตามความตองการ เหมาะสมกบราคาเพอใหผใชบรการเกดความมนใจกบสนคาและบรการ ดงน�นทางรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส จงจำาเปนตองมการปรบปรงหรอพฒนาการใหบรการอยางตอเนองเพอใหบรการมคณภาพตามทผใชบรการคาดหวงหรอมความใกลเคยงกบสงทผใชบรการคาดหวงเพอนำาไปสความพงพอใจของผใชบรการ

สมมตฐานท (H2): ความคาดหวงตอสนคาและบรการมความสมพนธเชงบวกกบคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางความคาดหวงตอสนคาและบรการและคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการน�น มคาเทากบ 0.744 ซงมความสมพนธเปนบวกและม

นยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ เมอผใชบรการมความคาดหวงทางรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสจะตองตอบสนองความคาดหวงของผใชบรการในดานราคาสนคาและบรการจะตองมความเหมาะสม สนคาและบรการทไดรบจะตองคมคากบเงนทจายไป

สมมตฐานท (H3): คณภาพของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางคณภาพของสนคาหรอบรการและคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการน�น มคาเทากบ 0.859 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ คณภาพของสนคาหรอบรการทผใชบรการไดรบจะสงผลถงคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบ ดงน�นทางรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสจะตองปรบปรง พฒนาสนคาและบรการทมคณภาพเหมาะสมกบราคาเพอใหผใชบรการไดรบความคมคากบเงนทจายไป

สมมตฐานท (H4): ความคาดหวงตอสนคาและบรการมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางความคาดหวงตอสนคาและบรการและความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการน�น มคาเทากบ 0.745 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ ผใชบรการมความพงพอใจในเรองของสนคาคณภาพด ราคาเหมาะสมกบคณภาพ บรการสภาพและรวดเรว

59

สมมตฐานท (H5): คณคาของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางคณคาของสนคาหรอบรการและความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการน�น มคาเทากบ 0.819 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐานแสดงใหเหนวา ผใชบรการมความพงพอใจในเรองของราคาสนคาและบรการมความเหมาะสม สนคาและบรการทไดรบคมคากบเงนทจายไป

สมมตฐานท (H6): คณภาพของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางคณภาพของสนคาหรอบรการและความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการน�น มคาเทากบ 0.842 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐานแสดงใหเหนวาผใชบรการมความพงพอใจในเรองสนคาและบรการทมคณภาพ ตามความตองการ เหมาะสมกบราคาและเกดความมนใจในสนคาและบรการของรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

สมมตฐานท (H7): ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางภาพลกษณและความพงพอใจของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการน�น มคาเทากบ 0.812 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐานแสดงใหเหนวาผใชบรการมความพงพอใจตอภาพลกษณของรานรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเรองของความสะดวกของทำาเลทต�ง ความนาเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการและความเอาใจใสดแลลกคา

สมมตฐานท (H8): ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางภาพลกษณและคณภาพของสนคาหรอบรการทไดรบจากการใชบรการน�น มคาเทากบ 0.812 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ ผใชบรการมความเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการเพราะสนคาและบรการมคณภาพ ตามความตองการ เหมาะสมกบราคาจงเกดความมนใจในสนคาและบรการ

60

สมมตฐานท (H9): ความพงพอใจของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบความภกดตอสนคาและบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางความพงพอใจของสนคาหรอบรการและความภกดตอสนคาและบรการทไดรบจากการใชบรการน�น มคาเทากบ 0.618 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ เมอผใชบรการเกดความพงพอใจกจะสงผลตอความภกดโดยจะบอกตอสงด ๆ ทไดรบไปยงคนทรจกและหากทางรานมการเปลยนแปลงในเรองของราคาสนคาผใชบรการกยงจะยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคาทสงข�น

สมมตฐานท (H10): ความพงพอใจของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงลบกบขอเสนอแนะหรอขอรองเรยนทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางความพงพอใจของสนคาหรอบรการและขอเสนอแนะหรอขอรองเรยนจากการใชบรการน�น มคาเทากบ -.128 ซงมความสมพนธเปนลบและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอเมอผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสเกดความไมพงพอใจในสนคาหรอบรการอาจสงผลตอขอเสนอแนะหรอขอรองเรยนได

สมมตฐานท (H11): ขอเสนอแนะหรอขอรองเรยนมความสมพนธเชงลบกบความภกดตอสนคาและบรการทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางขอเสนอแนะหรอขอรองเรยนและความภกดตอสนคาและบรการ จากการใชบรการน�น มคาเทากบ .045 ซงมความสมพนธเปนบวก ซงไมสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอเมอผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสเกดความภกดตอสนคาหรอบรการแลว

หากเกดขอผดพลาดข�นผใชบรการอาจเหนเปนเรองเพยงเลกนอย และอาจจะไมรองเรยนปญหาทพบ

สมมตฐานท (H12): ความภกดตอสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบภาพลกษณทไดรบจากการใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางความภกดตอสนคาหรอบรการและภาพลกษณทไดรบจากการใชบรการน�น มคาเทากบ 0.617 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ เมอผใชบรการเกดความภกดกบรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส สงผลใหผใชบรการเกดความเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการ และหากทางรานใหความเอาใจใสดแลลกคาอยางตอเนองกจะสงผลใหผใชบรการเกดความภกดอยางยงยนตอไป

61

สมมตฐานท (H13): ความพงพอใจของสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบการกลบมาใชบรการซำ�ารานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางความพงพอใจของสนคาหรอบรการและการกลบมาใชบรการซำ�า มคาเทากบ 0.619 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ หากผใชบรการเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการทไดรบสนคามคณภาพด ราคาเหมาะสมกบคณภาพ บรการสภาพและรวดเรว ยอมสงผลใหในอนาคตผใชบรการยงคงเลอก

ใชสนคาและบรการตอไปและนอกจากน�อาจจะแนะนำาใหคนรจกเลอกใชสนคาและบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

สมมตฐานท (H14): ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบการกลบมาใชบรการซำ�ารานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางภาพลกษณและการกลบมาใชบรการซำ�า มคาเทากบ 0.595 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ หากผใชบรการเกดความพงพอใจในภาพลกษณเรองของความสะดวกของทำาเลทต�ง ความนาเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการและความเอาใจใสดแลลกคา ยอมสงผลใหในอนาคตผใชบรการกลบมาใชบรการซำ�าและแนะนำาใหคนรจกเลอกใชสนคาและบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

สมมตฐานท (H15): ความภกดตอสนคาหรอบรการมความสมพนธเชงบวกกบการกลบมาใชบรการซำ�ารานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางความภกดตอสนคาหรอบรการและการกลบมาใชบรการซำ�า มคาเทากบ 0.735 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ หากผใชบรการเกดความภกดแลว ยอมสงผลใหเกดการกลบมาใชบรการซำ�าอยางแนนอน

สมมตฐานท (H16): ขอเสนอแนะหรอขอรองเรยนมความสมพนธเชงลบกบการกลบมาใชบรการซำ�ารานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

ผลการวจยพบวา คาสมประสทธความสมพนธระหวางขอเสนอแนะหรอขอรองเรยนและการกลบมาใชบรการซำ�า มคาเทากบ -.075 ซงมความสมพนธเปนลบ ซงสอดคลองกบสมมตฐาน กลาวคอ หากผใชบรการเกดพบปญหาในการซ�อสนคาหรอรบบรการจากทางรานและ

ไมไดรบการแกไขอยางทนทวงท จนกระทงเกดขอรองเรยนหรอการบอกปญหาทไดรบปากตอปาก หรอบอกปญหาในสอสงคมออนไลน ยอมจะสงผลใหผใชบรการไมกลบมาใชบรการซำ�าอก

บทท 5สรป อภปรายผลการวจย และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ มวตถประสงคเพอ 1) ศกษาความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ 2) ศกษาความสมพนธของปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ผวจยนำาเสนอขอมล ดงน�

5.1 สรปผลการวจย5.2 อภปรายผลการวจย 5.3 ขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจยผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ สวนใหญเปนเพศหญง มอายตำากวา 17 ป มการศกษาอยในระดบตำากวาปรญญาตร มอาชพเปน

นกเรยน นกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอนตำากวาหรอเทากบ 15,000 บาท

พฤตกรรมการใชสนคาและบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ผใชบรการสวนใหญซ�อสนคาหรอใชบรการ มากกวา 2 คร�ง/สปดาห สวนใหญไมเปนสมาชกรานสะดวกซ�อ มคาใชจายเฉลยระหวาง 101 – 500 บาท และชำาระคาสนคาหรอบรการดวยเงนสด

ความคดเหนเกยวกบความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ผใชบรการเหนดวยดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ คาเฉลย 4.35 ดานคณคาของสนคาและบรการ คาเฉลย 4.25 ดานคณภาพของสนคาและบรการ คาเฉลย 4.31 ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ คาเฉลย 4.28 ดานภาพลกษณ คาเฉลย 4.33 สวนดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน คาเฉลย 2.37 มการเสนอแนะ/รองเรยน นอยกวา 50% ดานความภกด คาเฉลย 4.16 และดานการกลบมาใชบรการซำ�า คาเฉลย 4.25 มระดบการแสดงพฤตกรรมมากกวา 50%

การเปรยบเทยบความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส พบวาผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสมความพงพอใจในแตละดานคลาย ๆ กน สวนดานทแตกตางกน ไดแก ดานคณคาของสนคาและบรการ ดานคณภาพของสนคาและบรการ ดานความพงพอใจ และการกลบมาใชบรการซำ�า โดยผใชบรการรานเทสโก โลตสเอกซเพรสมความพงพอใจมากกวารานเซเวนอเลฟเวน

การวเคราะหลกษณะประชากรศาสตรทสงผลตอความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ พบวา

63

ผใชบรการรานสะดวกซ�อแตกตางกนมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า ไมแตกตางกน สวนดานคณคาของสนคาและบรการมความแตกตางกน โดยผใชบรการรานเทสโก โลตสเอกซเพรส มความพงพอใจในคณคาของสนคาและบรการมากกวาผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน

เพศตางกนมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า ไมแตกตางกน

อายตางกนมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า ไมแตกตางกน สวนดานภาพลกษณผใชบรการทมอายตำากวา 17 ป มความพงพอใจในภาพลกษณมากกวาผใชบรการทมอายต�งแต 31 ปข�นไป

ระดบการศกษาแตกตางกนมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ไมแตกตางกน สวนดานความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า แตกตางกน โดยผใชบรการทมการศกษาระดบตำากวาปรญญาตรมความพงพอใจในความภกดและการกลบมาใชบรการซำ�ามากกวาผทมการศกษาต�งแตระดบปรญญาตรข�นไป

อาชพแตกตางกนมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน และความภกด ไมแตกตางกน สวนดานการกลบมาใชบรการซำ�าแตกตางกน โดยผใช

บรการทเปนนกเรยน นกศกษามความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�ามากกวาผใชบรการอาชพรบขาราชการ/รฐวสาหกจ/พนกงานรฐ/พนกงานบรษทเอกชน/ธรกจสวนตว

รายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน และการกลบมาใชบรการซำ�า ไมแตกตางกน สวนดานความภกดมความพงพอใจแตกตางกน โดยผใชบรการทมรายไดตำากวาหรอเทากบ 15,000 บาท มความภกดมากกวาผใชบรการทมรายไดมากกวา 15,000 บาท

ความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการแตกตางกนมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า ไมแตกตางกน สวนดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยนมความพงพอใจแตกตางกน โดยผใชบรการทมความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการนอยกวา 1 คร�ง/เดอนและประมาณ 1-2 คร�ง/เดอน มขอเสนอแนะ/ขอรองเรยนมากกวาผใชบรการทมความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการมากกวา 2 คร�ง/สปดาห

64

การเปนสมาชกหรอไมเปนสมาชกของผใชบรการมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า ไมแตกตางกน

คาใชจายเฉลยในการซ�อสนคาและบรการแตกตางกนมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของ

สนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า ไมแตกตางกน

ชองทางการชำาระคาสนคาและบรการแตกตางกนมความพงพอใจในดานความคาดหวง คณคาของสนคาและบรการ คณภาพของสนคาและบรการ ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ภาพลกษณ ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ความภกด และการกลบมาใชบรการซำ�า ไมแตกตางกน

ผลการวคราะหปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าของผใชบรการราน เซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ มความสอดคลองกบแบบจำาลอง American Satisfaction Index Model (ACSI) และแบบจำาลอง European Satisfaction Index Model (EPSI) โดยพบวาปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�า ไดแก ภาพลกษณ มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ .876 สงผลไปยงคณภาพของสนคาและบรการ โดยทคณภาพของสนคาและบรการ มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ .842 คณคาของสนคาและบรการ มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ .819 ภาพลกษณ มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ .812 และความคาดหวง มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ .745 สงผลตอความพงพอใจในสนคาและบรการ โดยทความพงพอใจ มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ .618 และขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ .045 ยงสงผลตอความภกด และปจจยดานความภกด มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ .735 ความพงพอใจ มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ .619 ภาพลกษณ มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ .595 และขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน มคาสมประสทธความสมพนธ เทากบ -.075 สงผล

ตอไปยงการกลบมาใชบรการซำ�าของรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

5.2 อภปรายผลการวจยผลจากการวจยเรอง ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทม

ตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ โดยใชแบบจำาลอง American Satisfaction Index Model (ACSI) และไดประยกต แบบจำาลอง European Satisfaction Index Model (EPSI) โดยไดเพมกรอบแนวคดทฤษฎภาพลกษณ เขามาในงานวจยคร �งน� ผลการวจยพบวา ภาพลกษณสงผลในทศทางบวกตอคณภาพของสนคาและบรการ สวนคณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณ คณคาของสนคาและบรการ และความคาดหวงทมตอสนคาและบรการ สงผลในทศทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการรานสะดวกซ�อ ผลของความพงพอใจและขอเสนอแนะ/ขอรองเรยนของผใชบรการยงสงผลในทศทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการ อกท�งความจงรกภกด ภาพลกษณ และความพงพอใจในสนคาและบรการยงสงผลตอการกลบมาใชบรการซำ�าของ

65

ผใชบรการรานสะดวกซ�อ ซงมความสอดคลองกบแบบจำาลอง American Satisfaction Index Model (ACSI) และแบบจำาลอง European Satisfaction Index Model (EPSI) ซงอภปรายผลการวจยไดดงน�

ภาพลกษณมความสมพนธเชงบวกกบคณภาพของสนคาและบรการของรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ตรงตามทฤษฎของ แบบจำาลอง ACSI และแบบจำาลอง EPSI กลาวคอเมอรานสะดวกซ�อต�งอยบนทำาเลทต�งทเขาถงไดสะดวก สรางความนา

เชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการทมคณภาพเหมาะสมกบราคา และมความเอาใจใสดแลลกคายอมสงผลภาพลกษณทด ซงสอดคลองกบงานวจยของปรยาภรณ หารบรษ (2557) พบวา ภาพลกษณการบรการของโรงแรมมความสมพนธกบ คณภาพการบรการ การใหความมมนใจแกผทมาใชบรการ สงผลตอการต�งใจกลบมาใชบรการซำ�า และยงสอดคลองกบ พรนรา เสาวลกษณสกล (2560) ศกษาความพงพอใจในของผใชบรการตอบรษทไปรษณยไทย จำากด และบรษทเคอร เอกซเพรส จำากด ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ภาพลกษณในการบรการและคณภาพการบรการทผใชบรการรบรมคาสมประสทธความสมพนธเทากบ 0.8055 ซงมความสมพนธเปนบวกและมนยสำาคญทางสถต ซงสอดคลองกบสมมตฐาน เมอผใชบรการรบร ภาพลกษณตอคณภาพการบรการทไดรบจากบรษทขนสงไปรษณยไทย และบรษทขนสงเคอร เอกซเพรส ในดานมความเชอถอไดในระบบตดตามสนคาขณะสง สนคา และสามารถตรวจสอบสถานะสนคาไดทำาใหผใชบรการไววางใจในการใชบรการ

คณภาพของสนคาและบรการ ภาพลกษณ คณคาของสนคาและบรการ และความคาดหวงทมตอสนคาและบรการ ความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจตอสนคาและบรการ ซงสอดคลองกบงานวจยของพรนรา เสาวลกษณสกล (2560) ศกษาความพงพอใจในของผใชบรการตอบรษทไปรษณยไทย จำากด และบรษทเคอร เอกซเพรส จำากด ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา คณภาพ คณคา และความคาดหวงของสนคาและบรการสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการจากบรษทขนสงไปรษณยไทย และบรษทขนสงเคอร เอกซเพรส กลาวคอ คณภาพของการบรการของบรษทขนสงไปรษณยไทย และบรษท ขนสงเคอร เอกซเพรส ในดานมเทคโนโลยการใหบรการ ทนสมย สะดวก รวดเรว อกท�งมระบบตดตามสนคาทผใชบรการรบรไดสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการ ในดานราคาของการบรการมความเหมาะสมกบจำานวนทซ�อบรการไป เมอผใชบรการรบรไดถงคณ

คาน�นๆ และมการบรการทไดมาตรฐานเหมอนกนทกคร �ง พนกงานคอยใหบรการดวยความสภาพ รวมถงความเอาใจใสของพนกงาน และยงสอดคลองกบงานวจยของ นภาพร สนาสวน (2559) ศกษาความพงพอใจของลกคาทมตอสนคาและบรการของรานเซเวน อเลฟเวนและรานแฟมลมารทในจงหวดนครปฐม พบวา ความคาดหวง คณคา และคณภาพของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของสนคาหรอบรการทลกคาไดรบจากการใชบรการรานเซเวน อเลฟเวนกบรานแฟมลมารทใน จงหวดนครปฐม เพราะลกคาไดรบสนคาทสด ใหม เครองดมเยนชนใจ และอาหารอนรอนพรอมรบประทาน รวมท�งคณภาพของการบรการตองบรการดวยความสภาพ รวดเรว และการบรการตองมความถกตอง รวมท�งลกคายงมความพงพอใจในดานของความสะดวกสบาย สามารถหาสนคาไดงาย

66

ความพงพอใจตอสนคาและบรการ และขอเสนอแนะ/ขอรองเรยนความสมพนธเชงบวกกบความภกด ซงสอดคลองกบงานวจยของเสรมสข เอ�อรตนพงษ (2559) ทศกษาเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอการเลอกซ�อสนคาในเทสโก โลตส เอกซเพรส และ มนบกซ สาขาในเขตจงหวดนครปฐม พบวา ความพงพอใจของลกคาและ ขอแนะนำาของผใชบรการมความสมพนธเชงบวกกบความภกด ตอสนคา/บรการของรานเทสโก โลตส เอกซเพรสและมนบกซสาขาในเขตจงหวดนครปฐมกลาวคอ เมอลกคามความพงพอใจในคณภาพและคณคาของสนคาจะสงผลตอความภกด หรอเมอลกคาม ขอแนะนำา ลกคาจะมความภกดตอสนคา/บรการ แตหากลกคาไมมขอแนะนำาลกคาจะไมมความภกดตอ สนคา/บรการของรานเทสโก โลตส เอกซเพรสและมนบกซสาขาในเขตจงหวดนครปฐม อาจเปนเพราะ

ลกคาใชความคนเคยในการเลอกซ�อสนคา/บรการในรานสะดวกซ�อ ประกอบกบสนคาเปนสนคาประเภท สะดวกซ�อ ลกคาจงเกดความภกดตอสนคา/บรการของรานสะดวกซ�อดงกลาว แตการเกดขอแนะนำาทมข�นเปนเพยงลกษณะการเสนอแนะดวยความคนเคยทไมสงผลกระทบตอความภกดโดยตรง และยงสอดคลองกบงานวจยของ สรวสสา วงศธรเวโรจน (2560) ศกษาปจจยทมผลตอความภกดตอการใหบรการธรกจธนาคาร : กรณศกษาเปรยบเทยบธนาคารทหารไทย จำากด (มหาชน) ธนาคารกรงศรอยธยา จำากด (มหาชน) และธนาคารทสโก จำากด (มหาชน) พบวา ความพงพอใจของลกคาและการรองเรยนของลกคาสงผลทางบวกกบความภกด กลาวคอ การทธนาคารมความสะดวกและรวดเรวในการบรการ ความปลอดภยของระบบมความถกตองแมนยำา ยอมสงผลตอความภกด และการรองเรยนของลกคาในเรองของการรองเรยนตอผบรหารธนาคาร การบอกปญหาใหคนรจกไดทราบและการเผยแพรปญหาในสอออนไลนไมสงผลกระทบตอความภกดของลกคา และสอดคลองกบนนทพร คงดารา (2559) ไดศกษาความพงพอใจทมความสมพนธตอการใชบรการรานอาหารญปนฟจและรานอาหารญปนเซนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความพงพอใจของผใชบรการและขอเสนอแนะของผใชบรการมความสมพนธกบความจงรกภกด อยางมนยสำาคญทางสถตซงผลดงกลาวสามารถตความไดวาลกคาทมความจงรกภกด จะใหขอเสนอแนะตอธรกจเพอใชในการพฒนาและปรบปรงบรการใหดข�น

ความจงรกภกด ภาพลกษณ และความพงพอใจในสนคาและบรการมความสมพนธเชงบวกกบการกลบมาใชบรการซำ�า และขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน มความสมพนธเชงลบตอการกลบมาใชบรการซำ�า ซงสอดคลองกบงานวจยของ พรนรา เสาวลกษณสกล (2560) ศกษาความพงพอใจในของผใชบรการตอบรษทไปรษณยไทย จำากด และบรษทเคอร เอกซเพรส จำากด ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ปจจยดานภาพลกษณ ความคาดหวง การรบรคณภาพ และการ

รบรคณคา มความสมพนธกบความพงพอใจของผใชบรการ อยางมนยสำาคญทางสถตและผลดงกลาว สามารถสรปความหมายไดวา ผใชบรการทมความจงรกภกดจะใหขอเสนอแนะตอบรษทและจะกลบมาใชบรการซำ�าอกท�งยงแนะนำาบอกตอใหผอนมาใชบรการอกดวย และยงสอดคลองกบพเชษฐ ชยประไพพงษ (2560) ศกษาปจจยทสงผลใหเกดความพงพอใจและความจงรกภกดตอการใชบรการรถยนตเคลอนทใหบรการทางทะเบยนราษฎร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสนบสนนการเกดความพงพอใจและความจงรกภกดตอการใชบรการรถยนตเคลอนทใหบรการทางทะเบยนราษฎรและเปนแนวทางในการพฒนาการใหบรการของรถโมบายทดยงข�นท�งในดานความพงพอใจ ดานการประชาสมพนธภาครฐ

67

และ ดานระบบการบรการคณภาพภาครฐ ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคา ไดแก คณภาพการใหบรการ คณภาพระบบ และการสอสารทางการตลาด เพอใชในการพฒนาแผนกลยทธทางการตลาด การพฒนา ปรบปรงผลตภณฑและบรการใหตอบสนองตอความตองการของลกคาเพอสรางความพงพอใจและไดตววดทนำาไปสการสรางความจงรกภกดในการใชบรการซำ�า และยงสอดคลองกบปรยาภรณ หารบรษ (2557) พบวา ภาพลกษณการบรการของโรงแรมมความสมพนธกบ คณภาพการบรการ การใหความมมนใจแกผทมาใชบรการ สงผลตอการต�งใจกลบมาใชบรการซำ�า และยงสอดคลองกบบดนทรภทร สงโต และศรณยพงศ เทยงธรรม (2559) ไดศกษาพฤตกรรมการเลอกซ�อและปจจยทมผลตอความต�งใจกลบมาซ�อซำ�าของลกคาในตลาดนดสวนจตจกร พบวาความพงพอใจของลกคาและความเชอถอตอสนคาสงผลตอความต�งใจกลบมาซ�อซำ�าของลกคาในตลาดนดจตจกร

5.3 ขอเสนอแนะ5.3.1 ขอเสนอแนะสำาหรบการนำางานวจยไปใชจากการศกษาความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอ

รานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ ผวจยมขอเสนอแนะ ดงน�

1) จากผลการศกษา กลมตวอยางผใชบรการสวนใหญมอาชพเปนนกเรยน นกศกษา

ซงเปนชวงวยรนทตองการความสะดวก สบาย การบรการทรวดเรว แตยงไมมรายได หรอมรายไดไมมาก ดงน�น สนคาหรอบรการจงควรเนนสนคาทเหมาะสมกบกลมลกคาเปนหลก เพอเปนการรกษาลกคาเดมใหคงอยกบรานจะสงผลใหเกดการกลบมาซ�อซำ�า

2) จากผลการศกษา พฤตกรรมการใชสนคาและบรการ พบขอสงเกตคอกลมตวอยางสวนใหญไมเปนสมาชก จงควรมการสงเสรมใหลกคาเปนสมาชกโดยนำาเสนอเกยวกบสทธประโยชนตาง ๆ ทสมาชกจะไดรบ สวนชองทางการชำาระคาสนคาหรอบรการผใชบรการสวนใหญนยมชำาระดวยเงนสด เนองจากปจจบนเรากำาลงเขาสยค “Cashless Society” หรอสงคมไรเงนสด รานคาจงควรใหความสนใจกบการชำาระเงนในรปแบบอน ๆ มากข�น โดยเฉพาะจากกลมตวอยางทเปนนกเรยน นกศกษาในชวงวยรนมความสามารถในการตอบรบเทคโนโลยใหม ๆ ไดอยางรวดเรว ความนาจะเปนทจะพฒนาชองทางการชำาระเงนใหสะดวก สบายและทนสมยจงเปนเรองทนาสนใจเปนอยางยง

3) จากผลการเปรยบเทยบรานสะดวกซ�อ พบวา รานเทสโก โลตสเอกซเพรส มคาเฉลยทกดานมากกวารานเซเวนอเลฟเวน ไดแก ดานดานคณคาของสนคาและบรการ ดานคณภาพของสนคาและบรการ ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ ดานภาพลกษณ ดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ดานความภกด ยกเวนดานความคาด

หวงตอสนคาและบรการทรานเซเวนอเลฟเวนมคาเฉลยมากกวา รานเทสโก โลตสเอกซเพรส ดงน�นผทเกยวของกบรานเซเวนอเลฟเวน ตองหากลยทธการสงเสรมการตลาด และเลอกเครองมอการสอสารทางการตลาด ใหเหมาะสมกบขอเสยเปรยบทบรษทกำาลงเผชญอย เพอทจะทำาใหผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน เกดความพงพอใจเพมข�นควรนำารายการทไดคาเฉลยนอยในแตละดานมาปรบปรง เชน ดานคณคาของสนคาและบรการ ควรปรบปรงความคมคาทไดรบจาก

68

สนคาหรอบรการกบเงนทจายไป ดานคณภาพของสนคาและบรการ ควรปรบปรงความเหมาะสมของราคาสนคาและบรการ ดานภาพลกษณ ควรปรบปรงเกยวกบความสะดวกของทำาเลทต�งเนองจากสถานทสำาหรบจอดรถมนอยมากทำาใหผใชบรการเกดความไมสะดวก ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ ควรปรบปรงความสภาพและความรวดเรวในการใหบรการ ดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน สวนใหญกลมตวอยางไมคอยรองเรยนปญหาทพบใหกบทางรานทราบโดยตรงและไมคอยบอกปญหาผานสอสงคมออนไลน แตนยมบอกปญหากบคนทรจกมากกวาซงในมมมองของผวจยมองวาการจดการปญหาในเรองน�คอนขางยากเพราะทางรานหรอบรษทจะไมไดรบขอมลโดยตรง ดงน�นควรมการจดการปญหาเกยวกบเรองน�อยางรอบคอบและรดกม เพอใหผใชบรการบอกตอสงด ๆ ทไดรบไปยงคนทรจก จากขอมลถามองยอนกลบไปทเรองขอรองเรยนของกลมตวอยางซงจะบอกปญหาทเกดข�นกบคนทรจก ดงน�นการสรางความประทบใจใหเกดข�นกบตวลกคา ทำาใหรสกด มความพอใจ และโดยเฉพาะอยางยงเรองสนคาและบรการจะตองสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได และการสงเสรมการขายกยงเปนการรกษา

ลกคาเกาและอาจจะไดลกคาใหมเพมข�นอก นอกจากน�การสรางความสมพนธลกคาอยางตอเนองกเปนสงสำาคญทจะทำาใหรกษาลกคาเกาเพอใหกลบมาใชบรการซำ�าไวได ดงน�นถารานเซเวนอเลฟเวนตองการจะเอาชนะรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ จะตองทำาใหผใชบรการเหนคณคาของสนคาและบรการใหได โดยตองทำาใหเหนวาราคาสนคามความเหมาะสม สนคาทไดรบคมคากบเงนทจายไป ราคาของบรการมความเหมาะสม และบรการทไดรบคมคากบเงนทจายไป

4) ผลการศกษาปจจยทสงผลตอการกลบมาใชบรการซำ�า รานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ มากทสด ไดแก ดานความภกด รองลงมา ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ และดานภาพลกษณตามลำาดบ ดงน�นถาเราตองการเพมโอกาสในการกลบมาใชบรการซำ�า เราจงตองเพมปจจยดานความภกด ความพงพอใจตอสนคาและบรการ ซงจะสงผลตอไปยงดานภาพลกษณของผใชบรการใหสงข�น ซงตองทำาใหผใชบรการเหนมมมองภาพลกษณทดของสนคาและบรการทไดรบ โดยเฉพาะตองทำาใหผใชบรการมนใจวาไดรบสนคาและบรการทมคณภาพ, ไดรบสนคาและบรการตามทตองการ และไดสนคาและบรการทเหมาะสมกบราคา และอกดานหนงกตองทำาใหผใชบรการเกดความพงพอใจสงสด ไมวาจะเปนเรอง มความพงพอใจในสนคาทมคณภาพด, พงพอใจในราคาเหมาะสมกบคณภาพ, พงพอใจในการบรการสภาพและรวดเรว และพงพอใจโดยรวมกบสนคาและบรการ ถาสามารถสรางความพงพอใจใหผใชบรการไดตามทกลาวมา กจะทำาใหผใชบรการกลบมาใชบรการซำ�าอกอยางแนนอน

69

5.3.2 ขอเสนอแนะสำาหรบการวจยคร �งตอไป ในการทำาวจยคร�งน�มขอเสนอแนะดงตอไปน�

5.3.2.1 ในการวจยคร�งน�ใชแบบสอบถามเพอเกบขอมลเพยงอยางเดยว คร �งตอไป

ควรมท�งแบบสอบถามและแบบสมภาษณเชงลก เพอใหไดขอมลจากลกคาครอบคลมและหลากหลายยงข�น

5.3.2.2 ควรวจยเกยวกบการจดการขอเสนอแนะ/ขอรองเรยนของผใชบรการท

สงผลตอความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�า

บรรณานกรม

กรกมล จนทรพกตร. (2560). พฤตกรรมการซอสนคาทรานสะดวกซอของผสงอายใน กรงเทพมหานคร. ประชมสมมนาวชาการนำาเสนอผลงานวจยระดบชาต เครอขาย บณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏภาคเหนอ คร �งท 17 บรณาการงานวจยสการพฒนา ทองถนทยงยน.กตทศน ทศกณย. (2557). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตงใจซอชดชนในวาโกซำาของผหญง ทมาใชบรการในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยนวตกรรมการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.กตศกด พลอยพานชเจรญ. (2546). ระบบการควบคมคณภาพทหนางานควซเซอรเคล. กรงเทพฯ: โรงพมพส.เอเชยเพรส.จนทรา จนทรสขสวสด. (2546). ศกษาความคาดหวงของผปกครองทมตอการจดการศกษาระดบ

กอนประถมศกษาของโรงเรยนอนบาลจนทรา อ าเภอบางปะกง จงหวดฉะเชงเทรา. วทยานพนธการศกษามหาบณฑต. สาขาการบรหารการศกษา, กรงเทพฯ : มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒประสานมตร.ชวงโชต พนธเวช. (2547). การจดการคณภาพ. กรงเทพฯ : ฝายวชาการ สถาบนราชภฏสวนสนนทา.ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2549). การตลาดบรการ. พมพคร�งท 7. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.ดำารงศกด ชยสนท. (2537). พฤตกรรมผบรโภค. (พมพคร�งท 5) กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.เทสโก โลตส. (2561). ธรกจของเรา. จาก www.tescolotus.com. เขาถงเมอ 8 ธนวาคม 2561.ธวชชย สวรรณสาร. (2556). Viral Marketing การตลาดแบบไวรสทระบาดไปทวโลก. จาก: http://www.coachtawatchai.org/viral-marketing.html. เขาถงเมอ 10 ธนวาคม 2561.ธรพนธ โลหทองคำา. (2550). รปแบบกลยทธการใชเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการในการ บรหารคณคาตราสนคาตามระดบความสำาคญของผลตภณฑ. ปรชญาดษฎบณฑต (บรหารธรกจ) มหาวทยาลยรามคำาแหง.นภาพร สนาสวน. (2559). ความพงพอใจของลกคาทมตอสนคาและบรการของรานเซเวน อเลฟเวน และรานแฟมลมารทในจงหวดนครปฐม. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลย นวตกรรมการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร.

นารา กตตเมธกล. (2558). มมมองของของผบรโภคชาวลาวในกรงเวยงจนทนทมตอศนยการคา ชายแดนไทย-ลาว จงหวดหนองคาย ดวยเทคนคการวเคราะหปจจย. วารสารวชาการ มหาวทยาลยหอการคาไทย ปท 35 ฉบบท 4 เดอนตลาคม-ธนวาคม 2558.

71

นธ รอดประดษฐ และยงยทธ ทองลบ. (2557). สวนประสมทางการตลาดทมผลตอความ

จงรกภกดของลกคาในรานขายยาแผนปจจบนในเขตกรงเทพมหานคร. การประชม วชาการครศาสตรอตสาหกรรมระดบชาต คร �งท 7 คณะครศาสตรอตสาหกรรม มหาวทยาลย เทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.นนทพร คงดารา. (2559). ความพงพอใจทมความสมพนธตอการใชบรการรานอาหารญปนฟจและ รานอาหารญปนเซนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ บรหารธรกจ มหาบณฑต วทยาลยนวตกรรมการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร.บดนทรภทร สงโต และศรณยพงศ เทยงธรรม. (2559). พฤตกรรมการเลอกซอและปจจยทมผลตอ

ความตงใจกลบมาซอซำาของลกคาในตลาดนดสวนจตจกร. การประชมวชาการระดบชาต ดานบรหารธรกจราชมงคลพระนคร และการนำาเสนอผลงานวจยเชงสรางสรรค.บรรจง จนทมาศ. (2547). การพฒนางานดวยระบบบรหารคณภาพและเพมผลผลต. กรงเทพฯ : กรมสขภาพจต.บรษท ซพ ออลล จำากด (มหาชน). (2561). ลกษณะการประกอบธรกจ. จาก www.cpall.co.th. เขาถงเมอ 8 ธนวาคม 2561.ปรมา เปาวมาน. (2553). ความพงพอใจของผรบบรการในการใหบรการของ บรษท โตโยตา เชยงใหม(แยกหนองประทป) จำากด. รายงานการวจย, มหาวทยาลยเชยงใหม,เชยงใหม.ปรยาวด ผลอเนก. (2558). การจดการคณภาพ. กรงเทพฯ: สำานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.ปรยาภรณ หารบรษ. (2558). ภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจ ใชบรการซำาโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.พงศศรนย พลศรเลศ. (2555). ตดสนใจในมมมองของลกคาตองมากอนมมมองดานการเงน. จาก http://www.phongzahrun.wordpress.com. เขาถงเมอ 10 ธนวาคม 2561. พรนรา เสาวลกษณสกล. (2560). ความพงพอใจในของผใชบรการตอบรษท ไปรษณยไทย จำากด

และบรษทเคอร เอกซเพรส จำากด ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยนวตกรรมการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยราช มงคลรตนโกสนทร. พเชษฐ ชยประไพพงษ. (2560). ศกษาปจจยทสงผลใหเกดความพงพอใจและความจงรกภกดตอการ ใชบรการรถยนตเคลอนทใหบรการทางทะเบยนราษฎร. วทยานพนธวทยาศาสตร มหาบณฑต สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย วทยาลยนวตกรรม.

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.พษณ อมวญญาณ. (2558). การจดการรานคาปลกทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาของ ผบรโภค : การศกษารานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร. วารสารวจยและพฒนาวไลย อลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ สาขามนษยศาสตรและสงคมศาสตร.

72

พลสข นลกจศรานนท. (2561). แนวโนมธรกจ/อตสาหกรรม ป2561-63 ธรกจรานคาปลก

สมยใหม. งานวจยกรงศร ฝายวจย บรษทคอลลเออรส อนเตอรเนชนแนล ประเทศไทย.มนตชย แกวหลวง. (2543). ความพงพอใจของลกคาในการใชบรการจากรานยาในอำาเภอเมอง

จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธ ศศ.ม. ,มหาวทยาลยแมโจ, เชยงใหม.ราชบณฑตยสถาน. (2546). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2542. กรงเทพฯ: นานม บคสพบลเคชนส.เรองวทย เกษสวรรณ. (2554). การจดการคณภาพ : จาก TQC ถง TQM, ISO 9000 และการ ประกนคณภาพ. กรงเทพฯ : บพธการพมพ.วนชย คำาเจรญ. (2545). ปจจยทมผลตอการใชบรการโทรศพทพนฐานของสำานกงานบรการ โทรศพทงามวงศวาน องคการโทรศพทแหงประเทศไทย. วทยานพนธบรหารธรกจ มหาบณฑต, สาขาการจดการการตลาด, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฎพระนคร.วนด ฉตรธนะสรเวช. (2551). ปจจยทมผลตอความตงใจซอตอรานยาลกโซของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.วทยา สหฤทดำารง. (2553). เจาะแกนแนวคดแบบลน : Lean : มมมองจากองคกรทซบซอน. Productivity World.วศษฎ วเศษเธยรกล. (2541). ความคาดหวงของผปกครองทมตอการจดการศกษาระดบ ประถมศกษาของโรงเรยนคาทอลก สงกดสงฆมณฑลจนทบร. วทยานพนธการศกษา มหาบณฑต. สาขาวชาการบรหารการศกษาบณฑตวทยาลย : มหาวทยาลยบรพา ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร

จำากด.สาโรช ไสยสมบต. (2534). ความพงพอใจในการทำางานของครอาจารยโรงเรยน มธยมศกษา

สงกดกรมสามญศกษา จงหวดรอยเอด. วทยานพนธการศกษา มหาบณฑต สาขาการ

บรหารการศกษา, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทร วโรฒ มหาสารคาม.สรพร บษบงค. (2558). ปจจยและความสมพนธทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา

เซเวนแคตตาลอกของกลมวยทำางาน เขตสาทร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลย ศลปากร.สพตรา ดเลยบ. (2016). ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาในรานสะดวกซอ

และรานคาปลกแบบดงเดมของผบรโภค ในเขตอำาเภอทาศาลา จงหวดนครศรธรรมราช. WMS Journal of Management Walailak University Vol.5 No.2.

73

สรวสสา วงศธรเวโรจน. (2560). ปจจยทมผลตอความภกดตอการใหบรการธรกจธนาคาร : กรณศกษาเปรยบเทยบธนาคารทหารไทย จำากด (มหาชน) ธนาคารกรงศรอยธยา

จำากด(มหาชน) และธนาคารทสโก จำากด (มหาชน). การคนควาอสระ

ปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑต วทยาลยนวตกรรมการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลย

ราชมงคลรตนโกสนทร.เสรมสข เอ�อรตนพงษ. (2559). ศกษาเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอการเลอกซอ สนคาในเทสโก โลตส เอกซเพรส และ มนบกซ สาขาในเขตจงหวดนครปฐม. การ

คนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยนวตกรรมการจดการ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร.เสร วงษมณฑา. (2541). ภาพพจนนนสำาคญไฉน. บรษทธระฟลมและไซเทกซ จำากด. กรงเทพมหานคร. อเนก สวรรณบณฑต และภาสกร อดลพฒนกจ. (2548). จตวทยาการบรการ (Service Psychology Comprehension Strategies and Trend). กรงเทพฯ : เพรสแอนดดไซน.อนวต สงสม. (2556). แบบจำาาลองสมการโครงสรางขององคประกอบทมอทธพลตอความภกดของ ลกคา : กรณศกษา ลกคาของกจการคาปลกประเภทไฮเปอรมารท ในอำาาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา. วารสารวชาการคณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร. ภาควชาสงคมศาสตร คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน.Day, R. L., & Landon, E. L. (1977). Toward a theory of consumer complaining

behavior, in Woodside, A.G., Sheth, J.N. (Editor) and Bennett, P.D. (eds.) consumer and industrial buying behavior. New York: North-Holland.Ehrenberg, A. (1972). Repeat buying. London: Charles Griffin.Geok Theng Lau. (1999). Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Singapore: Public of Singapore.Hersey, Paul and Blanchard, Kenneth H. (1982). Management of organizational behavior : Utilizing human resources. New York: Prentice -Hall.Jefkins, Frank Williamby. (1982). Essentials of Public Relations. Singapore: Heinemann Asia.Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Upper Sanddle River, New Jersey: Prentice Hall.Kotler, P., & Keller, K. (2009). Marketing management. Pearson Prentice Hall.

74

Lesly, Phillip. (1971). Lesly’s Public Relations Handbook. Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall.Levitt, T. (1983). The Globalisation of Markets. Harvard Business Review June 83.Mogelonsky, Marcia. (1997). Supermarket Loyalty. American Demographic. 19 Iss 11 November : 36.

Oskamp, S. (1984). Applied social psychology. Prentice Hall.Pearce, M. (1997). The True Science of Nurturing Marketing. Marketing Technique 97. Robinson, Claude, and Barlow, Walter. (1959). Public Relations Journal. New York : Appleton.Rust, Roland T. and Oliver, Richard L. (1994). Service Quality: New Directions in Theory and Practice. USA: SAGE Publications.Singh, T., & Srivastav, S.K. (2012). “QWL and Organization Efficiency: a Proposed Framework”. Journal of Strategic Human Resource Management.Turner, Jonathan H. (1982). The Structure of sociological Theory. Homewood Illionis : Darsey Press.Verma, R., & Boyer, K. K. (2010). Operations & supply chain management - World class theory and practice. London: South-Western.W.G.Cochran. (1963). Sampling Techniques. XVII S. New York : London.Wang, S.T.E. (2013). The influence of visual packaging design on perceived food product quality, value, and brand preference. International Journal of Retail & Distribution Management.Wolman, B. B. (1973). Dictionary of Behavioral Science. London : Litton Educational.Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expections. New York: The Free Press.

ภาคผนวก ก

เครองมอทใชในการวจย

1. แบบสอบถามเพอการวจยเรอง ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ2. แบบสอบถามเพอการวจยเรอง ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

76

แบบสอบถามเพอการวจยเรอง ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำาทมตอรานเซเว

นอเลฟเวน ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

คำาชแจง แบบสอบถามเพอการวจยฉบบน� มวตถประสงคเพอ 1) ศกษาขอมลสวนบคลลทมผลในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ 2) ศกษาพฤตกรรมการใชสนคาและบรการทมความสมพนธในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ และ 3) ศกษาความสมพนธปจจยความพงพอใจของผใชบรการในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ โดยแบบสอบถามจำาแนกเปน 3 สวน คอ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามสวนท 2 พฤตกรรมการซ�อสนคาและใชบรการรานสะดวกซ�อสวนท 3 ความพงพอใจของทานทมตอสนคาและบรการของ

รานสะดวกซ�อขอใหผตอบแบบสอบถามตอบคำาถามตามความเปนจรงมาก

ทสด ผลการวจยจะเปนประโยชนตอการใชเปนแนวทางในการปรบหรอเปลยนแปลงกลยทธทางการตลาดเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคและรกษากลมผบรโภคทมศกยภาพในการซ�อสนคาหรอใชบรการอยางตอเนองสมำาเสมอ และสามารถรกษาสวนแบงการตลาดทครอบครองอยได

ขอขอบคณทกทาน

77

คำาช�แจง โปรดทำาเครองหมาย ลงใน √ ( ) หนาขอความทตรงกบขอมลของทานสวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ ชาย หญง 2. อาย ตำากวา 17 ป 17-24 ป 25-30 ป 31-40 ป 41-50 ป ต�งแต 51 ปข�นไป 3. ระดบการศกษา ตำากวาปรญญาตร กำาลงศกษาปรญญาตร/ปรญญาตร กำาลงศกษาปรญญาโท/ปรญญาโท สงกวาปรญญาโทข�นไป 4. อาชพ นกเรยน นกศกษา รบขาราชการ / รฐวสาหกจ / พนกงานรฐ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว รบจางทวไป วางงาน / แมบาน อนๆ โปรดระบ................5. รายไดเฉลยตอเดอน ตำากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 15,001 - 30,000 บาท 30,001 - 50,000 บาท 50,001 - 75,000 บาท 75,001 - 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาทข�นไป

78

สวนท 2 พฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการรานสะดวกซอคำาช�แจง โปรดทำาเครองหมาย ในชองสเหลยมเพยงขอเดยวทตรงกบพฤตกรรมของทานมากทสด6. ความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการกคร �งตอสปดาห นอยกวา 1 คร�ง/เดอน ประมาณ 1-2 คร�ง/เดอน ประมาณ 1-2 คร�ง/สปดาห มากกวา 2 คร�ง/สปดาห 7. ทานเปนสมาชกรานสะดวกซ�อหรอไม

เปน ไมเปน 8. คาใชจายเฉลยในการซ�อสนคาและบรการในราน นอยกวา 100 บาท 101 – 500 บาท 500 – 1,000 บาท มากกวา 1,000 บาท9. ทานชำาระคาสนคาหรอบรการดวยวธใด เงนสด บตรสมาชกแบบเตมเงน บตรเครดต/เดบต จายเงนออนไลนผานแอพพลเคชนบนมอถอ

79สวนท 3 ความคดเหนของทานทมตอสนคาและบรการของรานสะดวกซอคำาช�แจง โปรดทำาเครองหมาย ในชองสเหลยมเพยงขอเดยวทตรงกบระดบความคดเหนโดยประเมนจากการใชบรการจากรานสะดวกซ�อททานใชบรการ 5 = เหนดวยอยางยง 4 = เหนดวย 3 = ไมแนใจ 2 = ไมเหนดวย 1 = ไมเหนดวยอยางยง

รายการ ระดบความคดเหน5 4 3 2 1

ความคาดหวงตอสนคาและบรการ1. สนคาไดมาตรฐาน2. สนคามความหลากหลาย3. บรการด4. บรการสภาพคณคาของสนคาและบรการ5. ราคาสนคามความเหมาะสม6. สนคาทไดรบคมคากบเงนทจายไป7. ราคาของบรการมความเหมาะสม8. บรการทไดรบคมคากบเงนทจายไปคณภาพของสนคาและบรการ9. ไดสนคาและบรการทมคณภาพ

10. ไดสนคาและบรการตามทตองการ11. ไดสนคาและบรการเหมาะสมกบราคา12. มนใจกบสนคาและบรการความพงพอใจตอสนคาและบรการ13. สนคาคณภาพด14. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ15. บรการสภาพและรวดเรว16. โดยรวมทานพงพอใจกนสนคาและบรการภาพลกษณ17. ความสะดวกของทำาเลทต�ง18. ความนาเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการ19. ความเอาใจใสดแลลกคา

80

คำาช�แจง โปรดทำาเครองหมาย ในชองสเหลยมเพยงขอเดยวทตรงกบระดบการแสดงพฤตกรรมโดยประเมนจากการใชบรการจากรานสะดวกซ�อททานใชบรการ 5 = เคย 100% 4 = เคยมากกวา 50% 3 = เคย 50% 2 = เคยนอยกวา 50% 1 = ไมเคย 0%

รายการระดบการแสดง

พฤตกรรม5 4 3 2 1

ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน20. รองเรยนปญหาไปยงบรษท21. บอกปญหาใหกบคนทรจก22. บอกปญหาในสอสงคมออนไลน

ความภกด23. บอกตอสงด ๆ ทไดรบไปยงคนทรจก24. ยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคาทสงข�นการกลบมาใชบรการซำา25. ในอนาคตยงคงเลอกใชสนคาและบรการตอไป26. แนะนำาใหคนรจกเลอกใชสนคาและบรการอยางแนนอน

27. ขอเสนอแนะอน ๆ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

ขอขอบพระคณ

81

แบบสอบถามเพอการวจยเรอง ความพงพอใจในการกลบมาใชบรการซำาทมตอรานเทสโก

โลตสเอกซเพรส

ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ

คำาชแจง แบบสอบถามเพอการวจยฉบบน� มวตถประสงคเพอ 1) ศกษาขอมลสวนบคลลทมผลในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ 2) ศกษาพฤตกรรมการใชสนคาและบรการทมความสมพนธในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ และ 3) ศกษาความสมพนธปจจยความพงพอใจของผใชบรการในการกลบมาใชบรการซำ�าทมตอรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส ในเขตเทศบาลเมองประจวบครขนธ โดยแบบสอบถามจำาแนกเปน 3 สวน คอ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามสวนท 2 พฤตกรรมการซ�อสนคาและใชบรการรานสะดวกซ�อสวนท 3 ความพงพอใจของทานทมตอสนคาและบรการของ

รานสะดวกซ�อขอใหผตอบแบบสอบถามตอบคำาถามตามความเปนจรงมาก

ทสด ผลการวจยจะเปนประโยชนตอการใชเปนแนวทางในการปรบหรอเปลยนแปลงกลยทธทางการตลาดเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคและรกษากลมผบรโภคทมศกยภาพในการซ�อสนคาหรอใชบรการอยางตอเนองสมำาเสมอ และสามารถรกษาสวนแบงการตลาดทครอบครองอยได

ขอขอบคณทกทาน

82

คำาช�แจง โปรดทำาเครองหมาย ลงใน √ ( ) หนาขอความทตรงกบขอมลของทานสวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ ชาย หญง 2. อาย ตำากวา 17 ป 17-24 ป 25-30 ป 31-40 ป 41-50 ป ต�งแต 51 ปข�นไป 3. ระดบการศกษา ตำากวาปรญญาตร กำาลงศกษาปรญญาตร/ปรญญาตร กำาลงศกษาปรญญาโท/ปรญญาโท สงกวาปรญญาโทข�นไป 4. อาชพ นกเรยน นกศกษา รบขาราชการ / รฐวสาหกจ / พนกงานรฐ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว รบจางทวไป วางงาน / แมบาน อนๆ โปรดระบ................5. รายไดเฉลยตอเดอน

ตำากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 15,001 - 30,000 บาท 30,001 - 50,000 บาท 50,001 - 75,000 บาท 75,001 - 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาทข�นไป

83

สวนท 2 พฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการรานสะดวกซอคำาช�แจง โปรดทำาเครองหมาย ในชองสเหลยมเพยงขอเดยวทตรงกบพฤตกรรมของทานมากทสด6. ความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการกคร �งตอสปดาห นอยกวา 1 คร�ง/เดอน ประมาณ 1-2 คร�ง/เดอน ประมาณ 1-2 คร�ง/สปดาห มากกวา 2 คร�ง/สปดาห 7. ทานเปนสมาชกรานสะดวกซ�อหรอไม

เปน ไมเปน 8. คาใชจายเฉลยในการซ�อสนคาและบรการในราน นอยกวา 100 บาท 101 – 500 บาท 500 – 1,000 บาท มากกวา 1,000 บาท9. ทานชำาระคาสนคาหรอบรการดวยวธใด เงนสด

บตรสมาชกแบบเตมเงน บตรเครดต/เดบต จายเงนออนไลนผานแอพพลเคชนบนมอถอ

84

สวนท 3 ความคดเหนของทานทมตอสนคาและบรการของรานสะดวกซอคำาช�แจง โปรดทำาเครองหมาย ในชองสเหลยมเพยงขอเดยวทตรงกบระดบความคดเหนโดยประเมนจากการใชบรการจากรานสะดวกซ�อททานใชบรการ 5 = เหนดวยอยางยง 4 = เหนดวย 3 = ไมแนใจ 2 = ไมเหนดวย 1 = ไมเหนดวยอยางยง

รายการ ระดบความคดเหน5 4 3 2 1

ความคาดหวงตอสนคาและบรการ1. สนคาไดมาตรฐาน2. สนคามความหลากหลาย3. บรการด

4. บรการสภาพคณคาของสนคาและบรการ5. ราคาสนคามความเหมาะสม6. สนคาทไดรบคมคากบเงนทจายไป7. ราคาของบรการมความเหมาะสม8. บรการทไดรบคมคากบเงนทจายไปคณภาพของสนคาและบรการ9. ไดสนคาและบรการทมคณภาพ10. ไดสนคาและบรการตามทตองการ11. ไดสนคาและบรการเหมาะสมกบราคา12. มนใจกบสนคาและบรการความพงพอใจตอสนคาและบรการ13. สนคาคณภาพด14. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ15. บรการสภาพและรวดเรว16. โดยรวมทานพงพอใจกนสนคาและบรการภาพลกษณ17. ความสะดวกของทำาเลทต�ง18. ความนาเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการ19. ความเอาใจใสดแลลกคา

85

คำาช�แจง โปรดทำาเครองหมาย ในชองสเหลยมเพยงขอเดยวทตรงกบระดบการแสดงพฤตกรรมโดยประเมนจากการใชบรการจากรานสะดวกซ�อททานใชบรการ 5 = เคย 100% 4 = เคยมากกวา 50% 3 = เคย 50% 2 = เคยนอยกวา 50% 1 = ไมเคย 0%

รายการระดบการแสดง

พฤตกรรม5 4 3 2 1

ขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน20. รองเรยนปญหาไปยงบรษท21. บอกปญหาใหกบคนทรจก22. บอกปญหาในสอสงคมออนไลนความภกด23. บอกตอสงด ๆ ทไดรบไปยงคนทรจก24. ยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคาทสงข�นการกลบมาใชบรการซำา25. ในอนาคตยงคงเลอกใชสนคาและบรการตอไป26. แนะนำาใหคนรจกเลอกใชสนคาและบรการอยางแนนอน

27. ขอเสนอแนะอน ๆ..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

ขอขอบพระคณ

ภาคผนวก ข

ผลการวเคราะหขอมล

1. ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคล2. ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชสนคาและบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส3. ผลการวเคราะหความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

87

ผลการวเคระหขอมล1. การวเคราะหขอมลสวนบคคล จำาแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน จำานวน 400 ตวอยาง แสดงผลดงน�

16%

84%

เพศ

ชาย ภาพท ข.1 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามเพศ

81%

13%6%

อาย

ตำากวา 17 ป 17 – 30 ป ต�งแต 31 ปข�นไป

ภาพท ข.2 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามอาย

88

94%

6%

ระดบการศกษา

ตำากวาปรญญาตร ปรญญาตร/สงกวา

ภาพท ข.3 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามระดบการศกษา

94%

6%

อาชพ

นกเรยน นกศกษารบขาราชการ/รฐวสาหกจ/พนกงานรฐ/พนกงานบรษทเอกชน/ธรกจสวนตว

ภาพท ข.4 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามอาชพ

89

94%

6%

รายไดเฉลยตอเดอน

ตำากวาหรอเทากบ 15,000 บาท มากกวา 15,000 บาท

ภาพท ข.5 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จำานวน 400 คน พบวาผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง จำานวน 335 คน คดเปนรอยละ 84 เพศชาย จำานวน 65 คน คดเปนรอยละ 16 มอายตำากวา 17 ป จำานวน 324 คน คดเปนรอยละ 81 รองลงมามอายระหวาง 17 – 30 ป จำานวน 53 คน คดเปนรอยละ 13 และอายต�งแต 31 ปข�นไป จำานวน 23 คน คดเปนรอยละ 6 มการศกษาอยในระดบตำากวาปรญญาตร จำานวน 377 คน คดเปนรอยละ 94 และกำาลงศกษาปรญญาตร/ปรญญาตร และสงกวาระดบปรญญาตร จำานวน 23 คน คดเปนรอยละ 6 มอาชพเปนนกเรยน นกศกษา จำานวน 376 คน คดเปนรอยละ 94 และอาชพทไมใชนกเรยน นกศกษา ไดแก รบขาราชการ/รฐวสาหกจ/พนกงานรฐ/พนกงานบรษทเอกชน/ ธรกจสวนตว จำานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 มรายไดเฉลยตอเดอนตำากวาหรอเทากบ 15,000 บาท จำานวน 377 คน คดเปนรอยละ 94 และมไดรายไดมากกวา 15,000 บาทข�นไป จำานวน 23 คน คดเปนรอยละ 6

90

2. การวเคราะหพฤตกรรมการใชสนคาและบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

จำาแนกตามความถในการซ�อสนคาหรอใชบรการ การเปนสมาชก คาใชจายเฉลยในการซ�อสนคาและบรการ และชองทางการชำาระคาสนคาและบรการ จำานวน 400 ตวอยาง แสดงผลดงน�

16%

28%27%

29%

ความถในการซ�อสนคาและใชบรการ

นอยกวา 1 คร�ง/เดอน ประมาณ 1-2 คร�ง/ เดอน ประมาณ 1-2 คร�ง/ สปดาห มากกวา 2 คร�ง/ สปดาห

ภาพท ข.6 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามความถในการซ�อสนคาและใชบรการ

24%

77%

การเปนสมาชก

เปน ไมเปน

ภาพท ข.7 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามการเปนสมาชก

91

21%

64%

15%

คาใชจายเฉลยในการซ�อสนคาและใชบรการ

นอยกวา 100 บาท 101 – 500 บาท มากกวา 500 บาท

ภาพท ข.8 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามคาใชจายเฉลยในการซ�อสนคาและใชบรการ

96%

5%

ชองทางการชำาระคาสนคาหรอบรการ

เงนสดใชบตรสมาชกแบบเตมเงน/ออนไลนผานแอพพลเคชนบนมอถอ

ภาพท ข.9 แสดงรอยละของกลมตวอยางจำาแนกตามชองทางการชำาระคาสนคาหรอบรการ

92

ผลการวเคราะหพฤตกรรมการใชสนคาและบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรสของผตอบแบบสอบถาม จำานวน 400 คน พบวาผใชบรการสวนใหญซ�อสนคาหรอใชบรการ มากกวา 2 คร�ง/สปดาห จำานวน 116 คน คดเปนรอยละ 29 รองลงมาประมาณ 1-2 คร�ง/เดอน จำานวน 113 คน คดเปนรอยละ 28 ประมาณ 1-2 คร�ง/สปดาห จำานวน 109 คน คดเปนรอยละ 27 และนอยกวา 1 คร�ง/เดอน จำานวน 62 คน คดเปนรอยละ 16 สวนใหญไมเปนสมาชก จำานวน 306 คน คดเปนรอยละ 77 และเปนสมาชก จำานวน 94 คน คดเปนรอยละ 23 มคาใชจายเฉลยระหวาง 101 – 500 บาท จำานวน 254 คน คดเปนรอยละ 64 นอยกวา 100 บาท จำานวน 85 คน คดเปนรอยละ 21 และมากกวา 500 บาท จำานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15 ชำาระคาสนคาหรอบรการดวยเงนสด จำานวน 382 คน คดเปนรอยละ 95 และชำาระดวยบตรสมาชกแบบเตมเงนและการจายเงนออนไลนผานแอพพลเคชนบนมอถอ จำานวน 18 คน คดเปนรอยละ 5

93

3. การวเคราะหความพงพอใจของผใชบรการรานเซเวนอเลฟเวน และรานเทสโก โลตสเอกซเพรส

จำาแนกตามดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ ดานคณคาของสนคาและบรการ ดาน

คณภาพของสนคาและบรการ ดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ ดานภาพลกษณ ดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน ดานความภกด และดานการกลบมาใชบรการซำ�า โดยแสดงคาเฉลย (X) และคาสวนเบยงเบมาตรฐาน (SD) ดงน�ตารางท ข.1 ความคดเหนดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ

ความคาดหวงตอสนคาและบรการ X SD ระดบความคดเหน

1. สนคาไดมาตรฐาน 4.4 .61 เหนดวย

3 82. สนคามความหลากหลาย 4.5

2.596

เหนดวยอยางยง

3. บรการด 4.28

.762

เหนดวย

4. บรการสภาพ 4.20

.800

เหนดวย

รวม 4.35

.572

เหนดวย

จากตารางท ข.1 ผลการวเคราะหความคดเหนดานความคาดหวงตอสนคาและบรการ พบวาโดยรวมผตอบแบบสอบถามเหนดวย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.35 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามเหนดวยเปนอยางยงเกยวกบสนคามความหลากหลาย คาเฉลย 4.52 รองลงมาไดแก สนคาไดมาตรฐาน คาเฉลย 4.43 บรการด คาเฉลย 4.28 และบรการสภาพ คาเฉลย 4.20 ตามลำาดบ

ตารางท ข.2 ความคดเหนดานคณคาของสนคาและบรการคณคาของสนคาและบรการ X SD ระดบความคด

เหน5. ราคาสนคามความเหมาะสม 4.3

0.683

เหนดวย

6. สนคาทไดรบคมคากบเงนทจายไป

4.22

.707

เหนดวย

7. ราคาของบรการมความเหมาะสม 4.28

.701

เหนดวย

8. บรการทไดรบคมคากบเงนทจายไป

4.22

.683

เหนดวย

รวม 4.25

.629

เหนดวย

จากตารางท ข.2 ผลการวเคราะหความคดเหนดานคณคาของสนคาและบรการ พบวาโดยรวมผตอบแบบสอบถามเหนดวย โดยมคา

เฉลยเทากบ 4.25 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามเหนดวยเกยวกบราคาสนคามความเหมาะสม คาเฉลย 4.30 รองลงมาไดแก ราคาของบรการมความเหมาะสม คาเฉลย 4.28 และสนคาทไดรบคมคากบเงนทจายไปและบรการทไดรบคมคากบเงนทจายไป มคาเฉลยเทากน 4.22 ตามลำาดบ

94

ตารางท ข.3 ความคดเหนดานคณภาพของสนคาและบรการคณภาพของสนคาและบรการ X SD ระดบความคด

เหน9. ไดสนคาและบรการทมคณภาพ 4.3

4.659

เหนดวย

10. ไดสนคาและบรการตามทตองการ

4.32

.666

เหนดวย

11. ไดสนคาและบรการเหมาะสมกบราคา

4.29

.678

เหนดวย

12. มนใจกบสนคาและบรการ 4.31

.681

เหนดวย

รวม 4.31

.603

เหนดวย

จากตารางท ข.3 ผลการวเคราะหความคดเหนดานคณภาพของสนคาและบรการ พบวาโดยรวมผตอบแบบสอบถามเหนดวย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.31 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามเหนดวยเกยวกบไดสนคาและบรการทมคณภาพ คาเฉลย 4.34 รองลงมาไดแก ไดสนคาและบรการตามทตองการ คาเฉลย 4.32 มนใจ

กบสนคาและบรการ คาเฉลย 4.31 และไดสนคาและบรการเหมาะสมกบราคา คาเฉลย 4.29 ตามลำาดบ

ตารางท ข.4 ความคดเหนดานความพงพอใจตอสนคาและบรการความพงพอใจตอสนคาและบรการ X SD ระดบความคด

เหน13. สนคาคณภาพด 4.3

9.663

เหนดวย

14. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 4.26

.645

เหนดวย

15. บรการสภาพและรวดเรว 4.24

.699

เหนดวย

16. โดยรวมทานพงพอใจกนสนคาและบรการ

4.27

.689

เหนดวย

รวม 4.28

.574

เหนดวย

จากตารางท ข.4 ผลการวเคราะหความคดเหนดานความพงพอใจตอสนคาและบรการ พบวาโดยรวมผตอบแบบสอบถามเหนดวย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.28 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามเหนดวยเกยวกบไดสนคาคณภาพด คาเฉลย 4.39 รองลงมาไดแก โดยรวมพงพอใจกนสนคาและบรการ คาเฉลย 4.27 ราคาเหมาะสมกบคณภาพ คาเฉลย 4.26 และบรการสภาพและรวดเรว คาเฉลย 4.24 ตามลำาดบ

95

ตารางท ข.5 ความคดเหนดานภาพลกษณภาพลกษณ X SD ระดบความคด

เหน17. ความสะดวกของทำาเลทต�ง 4.2

9.670

เหนดวย

18. ความนาเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการ

4.32

.668

เหนดวย

19. ความเอาใจใสดแลลกคา 4.39

.639

เหนดวย

รวม 4.33

.563

เหนดวย

จากตารางท ข.5 ผลการวเคราะหความคดเหนดานภาพลกษณ พบวาโดยรวมผตอบแบบสอบถามเหนดวย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.33 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามเหนดวยเกยวกบความเอาใจใสดแลลกคา คาเฉลย 4.39 รองลงมาไดแก ความนาเชอถอ ไววางใจ ในสนคาและบรการคาเฉลย 4.32 และความสะดวกของทำาเลทต�ง คาเฉลย 4.29 ตามลำาดบ

ตารางท ข.6 ความคดเหนดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยนขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน X SD ระดบการแสดง

พฤตกรรม20. รองเรยนปญหาไปยงบรษท 2.3

11.491

นอยกวา 50%

21. บอกปญหาใหกบคนทรจก 2.55

1.506

50%

22. บอกปญหาในสอสงคมออนไลน

2.25

1.485

นอยกวา 50%

รวม 2.37

1.424

นอยกวา 50%

จากตารางท ข.6 ผลการวเคราะหการแสดงพฤตกรรมดานขอเสนอแนะ/ขอรองเรยน พบวาโดยรวมผตอบแบบสอบถามมระดบการแสดงพฤตกรรมนอยกวา 50% โดยมคาเฉลยเทากบ 2.37 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามแสดงพฤตกรรมเกยวกบบอกปญหาใหกบคนทรจก คาเฉลย 2.55 รองลงมาไดแก รองเรยนปญหาไปยงบรษท คาเฉลย 2.31 และบอกปญหาในสอสงคมออนไลน คาเฉลย 2.25 ตามลำาดบ

ตารางท ข.7 ความคดเหนดานความภกดความภกด X SD ระดบการแสดง

พฤตกรรม23. บอกตอสงด ๆ ทไดรบไปยงคนทรจก

4.19

.706

มากกวา 50%

24. ยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคาทสงข�น

4.16

.723

มากกวา 50%

รวม 4.16

.720

มากกวา 50%

จากตารางท ข.7 ผลการวเคราะหการแสดงพฤตกรรมดานความภกด พบวาโดยรวมผตอบแบบสอบถามมระดบการแสดงพฤตกรรมมากกวา 50% โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามแสดงพฤตกรรมเกยวกบบอกตอสงด ๆ ทไดรบไปยงคนทรจก คาเฉลย 4.19 และยอมรบไดในการเปลยนแปลงของราคาทสงข�น คาเฉลย 4.16 ตามลำาดบ

96

ตารางท ข.8 ความคดเหนทมตอสนคาและบรการ ดานการกลบมาใชบรการซำ�า

การกลบมาใชบรการซำ�า X SD ระดบการแสดงพฤตกรรม

25. ในอนาคตยงคงเลอกใชสนคาและบรการตอไป

4.32

.668

มากกวา 50%

26. แนะนำาใหคนรจกเลอกใชสนคาและบรการอยางแนนอน

4.27

.692

มากกวา 50%

รวม 4.25

.734

มากกวา 50%

จากตารางท ข.8 ผลการวเคราะหการแสดงพฤตกรรมดานการกลบมาใชบรการซำ�า พบวาโดยรวมผตอบแบบสอบถามมระดบการแสดงพฤตกรรมมากกวา 50% โดยมคาเฉลยเทากบ 4.25 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาผตอบแบบสอบถามแสดงพฤตกรรมเกยวกบในอนาคตยงคงเลอกใชสนคาและบรการตอไป คาเฉลย 4.32 และแนะนำาใหคนรจกเลอกใชสนคาและบรการอยางแนนอน คาเฉลย 4.27 ตามลำาดบ

97

ประวตผวจย

ชอ สกล– อมพร ศรภรมย

ทอยปจจบน 168 หม 2 ต.อาวนอย อ.เมอง จ.ประจวบฯ 77000สถานททำางาน วทยาลยเทคนคประจวบครขนธ

ประวตการศกษา ปรญญาตรมหาวทยาลยรามคำาแหง

ประกาศนยบตรบณฑตมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

ประสบการณทำางาน ปการศกษา 2550-2560 หวหนาแผนกวชาธรกจคาปลก วทยาลยเทคนค ประจวบครขนธ

ปการศกษา 2561 วชาการแผนกวชาธรกจคาปลก วทยาลยเทคนค ประจวบครขนธ