114 SADVERTISING: THE USE CATHARTIC FICTIONS IN SOCIAL MARKETING Alexandra Crăciun Assoc. Prof., PhD, University of Bucharest Abstract: The rise of a new trend in advertising is challenging the borders between marketing and CSR, questioning the use of the “negative emotions” as strategic tool in brand communication. The trend was becoming prominent starting with 2011, and since then, more and more products/corporations were introducing “sorrow” as part of their DNA, by “storyscaping” (Legorburu, G., McColl, D., 2014) their brand story into a sort of social narrative able to become viral, and to generate buzz and free media. The global success of the “Dove beauty sketches” (a series of short movies becoming the most viewed/shared campaign on the year in 2013 and collecting the most important prizes of the year) was basically, the tipping point transforming “sadvertising” into a strategic tool. The present paper is discussing the relevance of “negative emotions” usage as a strategic tool in communication, and the potential of “sadvertising” to offer the cathartic fictions able to take social marketing at the next level, among the new generation of comunicatiors belonging to the Y Generation, in Romania. Keywords: sadvertising, negative emotions, advertising, social marketing, consumer behavior. Sadvertising: context și diagnoză Conform datelor funizate de Organizația Mondială a Sănătății, în lume sunt diagnosticați peste 350 de milioane de depresivi, dintre care doar în Europa se află în jur 30 de milioane. Țările europene înregistreză rate înalte ale suicidului. Cu 30-10 suiciduri la 100.000 de locuitori în prezent, Europa consemnează, conform Organizației Mondiale a Sănătății, rate îngrijorătoare de creștere a numărului de acte suicidare: 34% în Germania și 10% în România. În aceste condiții, emergența unui nou trend în domeniul publicității reconfigurează limitele între domeniul marketingului și cel al CSR-ului, punând problema folosirii emoțiilor negative ca instrument strategic al comunicării de brand. Trendul a devenit proeminet începând cu anul 2013, iar de atunci, din ce în ce mai multe produse/corporații au introdus ―tristețea‖ ca parte a AND-ului lor de brand. Astfel, prin intermediul unui proces de ―storyscaping‖, povestea mărcii devine parte dintr-o narațiune socială cu caracter viral, capabilă să genereze buzz și free media. Cu precursori celebri cum ar fi fotografiile lui Oliviero Toscani, folosite în campaniile Benetton pentru a genera o amplă conversație socială, acest gen al publicității se legitimează abia începând cu anul 2013. Punctul critic a fost reprezentat de o campanie bizară către care, în anul respectiv, au mers cele mai importante premii în domeniul publicității, la nivel global. Campania consta într-un ―aparat‖ testimonial în care, o serie de femei făceau confesiuni, într-o anamneză privind istoria personală, punând în evidentă, încredearea în sine scăzută sau lipsa încrederii în sine legată de o serie de episoade traumatice din viața personală. Aceste confesiuni se făceau în prezența unui desenator folosit de FBI în reconstituirea imaginilor suspecților. El
Transcript
114
SADVERTISING: THE USE CATHARTIC FICTIONS IN SOCIAL MARKETING
Alexandra Crăciun Assoc. Prof., PhD, University of Bucharest
Abstract: The rise of a new trend in advertising is challenging the borders between marketing and CSR,
questioning the use of the “negative emotions” as strategic tool in brand communication. The trend was
becoming prominent starting with 2011, and since then, more and more products/corporations were
introducing “sorrow” as part of their DNA, by “storyscaping” (Legorburu, G., McColl, D., 2014) their brand story into a sort of social narrative able to become viral, and to generate buzz and free media. The
global success of the “Dove beauty sketches” (a series of short movies becoming the most viewed/shared
campaign on the year in 2013 and collecting the most important prizes of the year) was basically, the tipping point transforming “sadvertising” into a strategic tool. The present paper is discussing the
relevance of “negative emotions” usage as a strategic tool in communication, and the potential of
“sadvertising” to offer the cathartic fictions able to take social marketing at the next level, among the
new generation of comunicatiors belonging to the Y Generation, in Romania.
Keywords: sadvertising, negative emotions, advertising, social marketing, consumer behavior.
Sadvertising: context și diagnoză
Conform datelor funizate de Organizația Mondială a Sănătății, în lume sunt diagnosticați
peste 350 de milioane de depresivi, dintre care doar în Europa se află în jur 30 de milioane.
Țările europene înregistreză rate înalte ale suicidului. Cu 30-10 suiciduri la 100.000 de locuitori
în prezent, Europa consemnează, conform Organizației Mondiale a Sănătății, rate îngrijorătoare
de creștere a numărului de acte suicidare: 34% în Germania și 10% în România. În aceste
condiții, emergența unui nou trend în domeniul publicității reconfigurează limitele între
domeniul marketingului și cel al CSR-ului, punând problema folosirii emoțiilor negative ca
instrument strategic al comunicării de brand.
Trendul a devenit proeminet începând cu anul 2013, iar de atunci, din ce în ce mai multe
produse/corporații au introdus ―tristețea‖ ca parte a AND-ului lor de brand. Astfel, prin
intermediul unui proces de ―storyscaping‖, povestea mărcii devine parte dintr-o narațiune socială
cu caracter viral, capabilă să genereze buzz și free media.
Cu precursori celebri cum ar fi fotografiile lui Oliviero Toscani, folosite în campaniile
Benetton pentru a genera o amplă conversație socială, acest gen al publicității se legitimează
abia începând cu anul 2013. Punctul critic a fost reprezentat de o campanie bizară către care, în
anul respectiv, au mers cele mai importante premii în domeniul publicității, la nivel global.
Campania consta într-un ―aparat‖ testimonial în care, o serie de femei făceau confesiuni, într-o
anamneză privind istoria personală, punând în evidentă, încredearea în sine scăzută sau lipsa
încrederii în sine legată de o serie de episoade traumatice din viața personală. Aceste confesiuni
se făceau în prezența unui desenator folosit de FBI în reconstituirea imaginilor suspecților. El
115
avea rolul de a reda reprezentările protagonistelor spotului după descrierea personală, dar și după
descrierea realizată de alte persoane cu care acestea intraseră prealabil în contact.
Cele două reprezentări erau întotdeauna diferite prin intensitatea tonurilor de gri. Miza
spotului a fost aceea de a arăta faptul că, în general, percepția noastră față de noi înșine este una
critică, iar acest punct de vedere ne face să generam o ―auto-reprezentare‖ cu tentă negativă.
Demersul a fost, până la urmă, unul de tip terapeutic: ―you‘re more beautiful then you think‖
(―ești mai frumoasă decât crezi‖), dar cheia în care el s-a constuit este, în mod evident, una tristă.
Practic, în cursul confesiunii ce putea fi, la fel de bine parte a unui interviu clinic, sunt relatate
experiențe traumatice ca: divorțul, lipsa de afecțiune în relația cu părinții, pierderea slujbei –
identificabile ca surse ale anxietății și ale lipsei de încredere în sine, asociate lipsei de control.
Dar să facem o ―schiță tehnică‖ a campaniei.
Dove Real Beauty Sketches reprezintă o consecință a unei repoziționări realizate de firma
Dove în urmă cu mai mulți ani, repoziționare ce viza trecerea de la un stereotip feminin ideal:
―de la femeia perfectă reprezentată de fotomodel‖, la modelul ―femeii reale‖ cu imperfecțiuni
fizice, o femeie – spuneau cei de la Dove – la fel de frumoasă. În 2013, imperfecțiunea de ordin
fizic a căpătat o altă dimensiune. Ea a devenit un pretext pentru a pune în evidență probleme de
ordin psihic, mecanisme de coping și forme de reprezentare. Ceea ce a rezultat a fost un film de
6 minute (varianta scurtă: 3 minunte) în care un desenator FBI realizează schițe ale unor femei,
fără a le vedea, având la dispoziție fie propria lor descriere, fie descrierea realizată de alte
persoane pe care acestea le întâlniseră pentru prima dată cu o zi înainte. Rezultă astfel două
portrete diferite care sunt prezentate ulterior subiecților acestui experiment. În mod surprinzător,
de fiecare dată imaginea percepută de ceilalți este mai luminoasă/frumoasă decât cea care a
rezultat ca urmare a propriei descrieri.
Ideea acestei campanii se pare că a pornit de la un studiu realizat de compania Dove la
nivel global care arăta faptul că peste 54% dintre femei (iar procentul acesta înseamnă un total de
peste 672 millioane de femei) au o imagine extrem de critică asupra propriei persoane.
Din punct de vedere practic, lucrurile s-au desfășurat în felul următor: o serie de femei
selectate de compania Unilever, au fost invitate într-un spațiu experimental în San Francisco. Gil
Zamora, unul dintre cei mai experimentați desenatori FBI, cu peste 3000 de schițe în domeniul
criminologiei) este cel care realizează portretele lor. Florence, Kela, Shelly, Melinda sunt
personajele principale ale acestui experiment. Fiecare are o istorie de viață interesantă, marcată
de momente în care lipsa de încredere în sine, lipsa controlului, starea de anxietate, sentimentul
pierderii ar putea diagnostica cel puțin un episod depresiv. Personajele feminine mai sus
menționate apar, independent de filmul pilot, într-o serie de testimoniale. Așa cum spuneam,
aceste testimoniale sunt asemănătoare unor anamneze în care femeile povestesc momentele
esențiale ale istoriei lor de viață, momente ce stau practic la baza stărilor de anxietate și lipsă de
încredere pe care le trăiesc. În seria de personaje feminine, spotul central este dedicat
personajului denumit ―Florance‖, mama divorțată cu doi copii de 10 și 12 ani ce locuiește în
Practic, toate testimonialele ce construiesc această campanie nu fac decât să confime
faptul că imaginea corpului nostru reprezintă o proiecție socială a propriilor interacțiuni
subiective. Mai mult decât atât, ea pare să determine un ―intersubiectiv imaginar‖ ce reglează
relația noastră cu lumea:“Imaginea corpului este în fiecare moment, memorie inconștientă a
118
întregii trăiri relaționale și, în același timp, ea este actuală, vie, în situație dinamică,
concomitent narcisistică și inter-relațională: putând fi camuflată în relația aici și acum, prin
orice expresie langajieră - desen modelaj, invenție muzicală, plastic – dar și prin mimică și
gesturi. (…) imaginea corpului se structurează exclusiv prin comunicare între subiecți (…) iată
de ce ea trebuie să trimită excusiv la imaginar, la un intersubiectiv imaginar marcat de la bun
început de o dimensiune simbolică. “1
Această dimensiune simbolică este cu siguranță cea împărtășită de publicurile țintă ale
campaniei, motivul pentru care aceste istorii triste și traumatice au fost transmise mai departe în
rețelele sociale aducând campaniei o notorietate pe care nicio altă campanie publicitară nu o
atinsese până atunci: Dove Real Beauty Sketches: a fost cel mai vizualizat spot al anului 2013; a
înregistrat 15 milioane download-uri în prima săptămână și peste 114 milioane de accesări în
prima lună; a fost, cel mai vizualizat spot viral al tuturor timpurilor conform Business Insider; a
fost tradus în 25 de limbi, accesat în peste 110 țări; a obținut cel mai mare ―share‖ per spot; cu
3.17 millione ―shares‖ în primele două săptămâni cu peste 3.17 millione ―shares‖ a depășit
semnificativ orice altă campanie obținând câte un ―share‖ la fiecare 30 de vizualizări.
Așa cum spuneam, aceasta este campania care a făcut din utilizarea emoțiilor negative,
din comunicarea anxietății, a lipsei de încredere bazată pe experiențe de tip traumatic un mijloc
de promovare pentru produse care în mod normal, ar trebui să aducă fericirea. Cosmeticele Dove
au trecut astfel dintr-un registru paradisiac al consumatorului fără giji, în registrul
consumatorului măcinat de neliniști, consemnând în identitatea de brand toate tristețile și
nereușitele lui.
După acest moment, din ce în ce mai multe branduri din categorii al căror gen proxim era
umorul comunică acum pe teme legate de nostalgie, tristețe, despărțire – pierdere. Chiar în anul
următor, în 2014, topul celor mai urmărite și distribuite reclame pe YouTube punea în evidență o
nouă paradigmă alterantivă, pentru ceea ce teoreticienii francezi ai publicității numeau ―arta roz‖
Reclame lungi, de 1-6 minute, în culori întunecate, cu ton pesimist, aduceau pe scena socială
subiecte asociate cu handicapul, lipsa stimei de sine sau, în cel mai bun caz, „nevoia de fericire‖
ca deziderat. Volkswagen, Hump Day (inaugurează pentru povestea de brand o temă legată de
indispoziție figurată ca o ―cocoașă‖), Audi (asociază identitatea mărcii cu violența), Volvo Truks
(narațiuni ale riscului) nu mai comunică fericirea, spiritul pozitiv, asociații de brand bazate pe
umor, ca în cazul anilor precedenți. La fel, Orbit sau Budweiser devin mărci ale unor conflicte și
tristeți pe care le interiorizează alături de consumatorul lor.
Cercetare: sadvertisingului ca trend al marketingului social
Dincolo de firavele cristalizări teoretice ale curentului în literatura de specialitate, am
încercat să verificăm relevanța acestui trend printr-un studiu pe care l-am coordonat în anul
2015.2 Studiul a urmărit corelarea unor itemi ce privesc impactul publicității bazate pe emoții
negative cu o serie de alți itemi ce au urmărit realizarea unei diagnoze sociale legate felul în care
tinerii din generația ―millennials‖ își auto-percep gradul de fericire. Targetul a fost format din
viitori specialiști în domeniul comunicării cu vârste cuprinse între 20-26 de ani. Chestionarul a
fost aplicat studenților anului al doilea din cadrul Departamenului de Comunicare și Relații
1 Francoise Dolto – Imaginea inconștientă a corpului, București, Editura Trei , 2005, pp.23-24; 2 Crăciun, A. coord., Donciu, M., Sadvertising. Trend pasager al publicității sau modalitate eficientă de a vinde?, lucrare de disertație nepublicată susținută în, cadrul Masteratului Consultanță și expertiză în publicitate, facultatea de litere, Universitatea din București, sesiunea iunie 2015.
119
Publice, Facultatea de Litere, Universitatea din București ca potențiali ―prescriptori‖ ai
strategiilor de comunicare în rumătorrii ani. Cercetarea s-a făcut pe baza aplicării unui
chestionar, în urma căruia s-au obținut 68 de răspunsuri valide. Cei 68 de respondenți au avut o
vârstă medie de 21 de ani, 57 dintre aceștia fiind fete și 11 băieți. Așa cum am menționat,
eșantionul făcea parte din categoria ―millennials‖, cunoscută și sub denumirea de ―generația Y‖.
William Strauss și Neil Howe3 descriu ―generația Y‖ ca fiind formată din tineri născuți între anii
1980 și 2000. Este o generație ce s-a născut încojurată de tehnologie. Caracteristicile lor
dominate sunt legate de creativitate, toleranță, importanța comunității și a sentimentului social,
conexiune intensă cu familia.
Ipotezele studiului se referă la confimarea impactului pe care îl are publicitatea bazată pe
emoții negative în rândul tinerilor, în raport cu publicitatea bazată pe emoții de timp pozitiv. S-a
încercat corelarea acestor rezultate cu cele privind evaluarea stării de fericire sau cu analiza
diverselor comportamente ce pot fi corelate cu starea de fericire. Interesant este că, rezultatele
obținute par să pună în evidență o ―generație‖ fericită. La întrebarea legată de felul în care își
evaluează propria fericire pe o scală de la 1 la 10, media obținută din răspunsurile primite a fost
de 7,57, fiind evident faptul că studenții chestionați au o percepție pozitivă în raport cu propria
lor stare de fericire.
Mai mult, este la fel de interesant faptul că ei se consideră mai fericiți decât cei din jurul
lor, gradul de fericire al „celorlați‖ fiind evaluat doar cu 6,285, deci cu mai mult de un punct sub
starea de fericire pe care și-o asumă personal.
Din punctul nostru de vedere, scorul similar cu cel al itemului legat de măsurarea stimei
de sine este semnificativ, intrucât putem vorbi despre o corelație directă între cele două variabile.
Punctajul de 7,57 prin care își evaluează stima de sine fiind similar cu cel obținut atunci când își
evaluează percepția stării de fericire: 7, 72.
3 vezi Strauss, W., Howe, N., Neil Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069., New York, William morrow and Company Inc., 1991
120
Aceste rezultate pot fi corelate cu cele privind locul controlului ce demonstrează faptul că
majoritatea respondenților vorbesc despre un ―loc al controlului‖ de tip intern asumându-și
consecințele și efectele greșelilor personale.
Interesant, dar nu surprinzător este faptul că și pentru membrii generației millennials
copilăria reprezintă vârsta de aur - caracterizată prin cel mai înalt scor în evaluarea stării de
fericire:
Și, ca o caracteristică a generației ce poate nuanța percepția stării de fericire, remarcată și
studile sociologice, este relația apropiată cu părinții, validată și de rezultatele prezentului
121
chestionar. Peste 54% din respondenți vorbesc despre o relație foarte apropiată cu părinții, în
timp ce aproape 30% au o relație apropiată cu aceștia.
Cu toate acestea, un procent destul de mare dintre respondenți – peste 40% - menționează
faptul că, până în momentul prezent, au experimentat traume, cele mai multe fiind legate de
boală 14,3 %, de divorțul părinților 10,4 % sau accidente 7,8 %.
În relație cu acestea, probabil, respondenții menționează experiența unor episoade
depresive. În ciuda scorurilor mari legate de gradul de fericiere, conform sondajului 39,7 % din
respondenți au manifestat o formă de depresie sau un episod depresiv, iar peste 55% dintre
acestea au avut loc în urmă cu mai mult de un an.
122
Răspunsul este, de fapt, validat și prin intermediul unei întrebări construite evocând itemi
din cadrul Chestionarului Gândurilor Automate 4 ce indică scoruri între 10-19% legate de
frevența mare a gândurilor automate cu caracter negativ .
Paradoxal, din punct de vedere al comportamentelor, aceștia par a fi mai degrabă
persoane joviale. Întrebări de tipul: ―Când ați spus ultima dată un banc?‖ sau ―Când ați plâns
4 pentru instrumentele utilizate în psihodiagnosticul tulburărilor depresive la adolescenți vezi Steliana Rizeanu – Psihodiagnoza și evaluarea clinică a copilului și adolescentului, București Editura Universitară, 2014, p.108;
123
ultima dată?‖ - ne ajută să configuram profilul psihologic al respondenților pentru a vedea în ce
măsură reclamele triste corespund acestui profil.
Astfel, constatăm că 39,7 % dintre respondenți spuseseră un banc în ultima săptămână,
în timp ce consemnarea unui stări negative pune în evidență o frecvență mai redusă cu care
respondenții trăiesc aceste stări. 5% plânseseră în cursul zilei curente în timp de 23,3 %
spuseseră un banc. Diferența între cei care menționaseră faptul că în cursul ultimei săptămâni
spuseseră un banc este de 10 procente în favoarea emoțiilor pozitive. Astfel 39,7 % dintre
respondenți spuseseră bancuri, iar pentru 29,4% emoția negativă se manifestase prin lacrimi.
Concluzia pusă în evidență de compararea celor două tipuri de răspunsuri este legată de
predominanța emoțiilor pozitive, ca o consecință logică a scorurilor înalte acordate propriei stări
de fericire. Orientarea către emoțiile pozitive este documentată și de preferințele muzicale. 80%
124
dintre studenți preferă un gen de muzică vesel, în timp ce, 64,7% susțin faptul că și
filmul/cartea preferată aparține aceluiași registru.
În acest context ni se pare cel puțin interesant faptul că respondenții consideră în
proporție de 67,6% că reclamele triste, sadvertising-ul, reprezintă un instrument eficient de
publicitate.
Din punctul de vedere al structurii, actorul cheie în construcția reclamelor de tip
sadvertsing, pare să fie, așa cum era de așteptat, povestea, respondenții considerând că emoțiile
negative generează doar în mică măsură condiționări în privința achiziției. Specialiștii în
comunicare ai generației Y apreciază în procent de 66,2% povestea, dar numai 8,8% vorbesc
despre faptul că aceasta ar putea să îi și facă să achiziționeze produsul.
125
În ciuda accentului narativ, viitorii specialiști în comunicare nu par că creadă că relația cu
brandul nu pare a fi consolidată prin folosirea publicității bazate pe emoții negative, ceea ce
infirmă ipoteza conform căreia emoțiile profunde ar putea avea un impact mai mare la nivelul
încrederii într-un anumit brand.
Practic, la în ciuda preferinței pentru emoțiilor pozitive în constuirea relației cu o marcă,
atunci când respondenții au fost rugați să evalueze gradul de încredere acordat unui brand ce
comunică prin intermediul sadvertising-ului pe o scală de la 1-10, rezultatul a fost peste medie:
6, 37.
Paradoxal este faptul că un procent destul de mic al repondenților, consideră că ar
distribui în cadrul rețelelor sociale o reclamă bazată pe un conținut trist, fapt infirmat practic de
datele campaniei Dove care reprezintă modelul paradigmatic al genului.
126
În privința percepției prețului de produs, viitorii practicieni în comunicare nu consideră
că emoția negativă ar putea avea un impact, deși o serie întreagă de studii în domeniul
demostrează că persoanele care experimentează emoții negative sunt tentate să cumpere la
prețuri mai mari și să vândă produse sub valoarea reală a acestora. 5
Concluzia studiului nostru a pus în evidență un soi de bias cognitiv, asemănător celor
două reprezentări ale chipului din campania Dove Beauty Sketches. Corelația răspunsurilor
legate de evaluarea propriei stări de fericire, cu itemii privind experimentarea unei
depresii/episod depresiv, frecvența gândurilor automate, demonstreză tendința de a favoriza
evaluările bazate pe experiențele pozitive: 7,72 dintre respondenți declară că sunt fericiți în ciuda
faptului că 39,7 % menționează experiența unei depresii/episod depresiv. Similar, la nivelul
itemilor privind comunicarea de brand viitorii specialiști în comunicare menționeze preferința
pentru strategiile bazate de diseminarea emoțiilor pozitive și par a avea un comportament evitant
în relația cu mesajele bazate pe diseminarea emoțiilor negative, în opoziție cu comportamentele
lor din viața reală și cu datele confirmate prin difuzările campaniilor on-line. Rezulatatele sunt cu
atât mai interesante cu cât pun în evidență acestă relație bipolară în raport cu emoția negativă, cu
un rol mai degrabă cathartic, și care rămâne greu de mărturisit, chiar dacă vorbim despre
utilizarea ei profesională.
Concluzii:
5 Dan Hill – Emotionomics. Cum să câștigi mințile și inimile oamenilor, București, Publica , 2010, p.73;
127
“Oamenii au devenit disperați să găsească fericirea. Indiferent prin ce mijloace ajungem
la starea respectivă, ne dăm seama că n-o putem avea niciodată. SADvertising-ul are o
oportunitate extraordinară în acest sens deoarece tristetea și depresia (o boala închipuită) devin
ușor, dar sigur emoțiile ce normează întreaga noastră societate.” Acest răspuns formulat de
unul dintre respondenții studiului nostru este probabil una dintre concluziile posible ce
recomandă sadvertising-ul nu numai drept instrument al marketingului viral de tip 3.0, ci și ca
ficțiune socială.
Sadvertising-ul devine astfel, parte dintr-un scenariu colectiv în care consumul nu se mai
produce la nivelul tranzacției comerciale, ci se extinde la nivelul tranzacției ficționale, în
registrul în care se negociază identități. Gilles Lipovestsky remarca faptul că una dintre
caracteristicile hypermoderne ale consumului ține de reflecția subiectivă, emoțională. Aceasta
compensează bulimia de obiecte a noului ―turboconsumator‖, prin intermediul unor afecte
subiective, trăite întotdeauna la nivelul identității, dar la nivelul comunității. Odată cu pierderea
mizelor marilor ficțiuni moderne, consumatorul pierde și proiecțiile unor mari idealuri și
ideologii ale binelui social, consumând subiectiv ―condoleanțe‖ de brand ale propriei sale tristeți
distribuite în camerele de rezonanță ale rețelelor sociale. Hipermodernitatea accentuează, așa
cum remarca Gilles Lipovetsky, conștiința de sine și nevoile expresivității personale prin
―efemeritatea noilor media‖ generând un hyper-individulism bazat pe emoții. Emergența unor
concepte precum ―emotionomics‖ sau ―the experience economy/economia experinței‖,
marchează centricitatea emoțiilor colective sau personale ca factori ai mecanismului de consum,
într-un proces de reflectare și aplificare repetată. Consumul devine compensatoriu, iar
identificarea cu brandul ce joacă alături de consumator propria lui poveste, devine o formă a
catharsisului social, un timp de ―descărcare‖ ce redirecționează masele către consum.
Studiul de caz asupra campaniei Dove Beauty Sketches a avut în economia lucrării
noastre o funcție de diagnoză, identificând, prin intermediul consecințelor ei virale, un punct de
atingere a masei critice în definirea ―tristeții‖ ca emoție socială. Sadvertising-ul acreditează noi
strategii de comunicare bazate pe acestă ―emoție‖ distribuită colectiv, dar trăită personal ce
impun, până la un punct, reconsiderări ale unor discipline precum relațiile publice (cu aspectele
sale de responsabilitate socială) publicitatea sau marketingul. Faptul devine cu atât mai stringent
cu cât cercetarea întreprinsă la nivelul noilor comunicatori, ce fac parte din categoria millennials,
pune în evidență o relație bipolară evidentă în procesarea unor emoții de tip cathartic menite să
calibreze într-un mod compensatoriu statusurile de fericire/nefericire, dar și să păstreze o
dimensiune privată, individuală, într-un scenariu paradoxal al consumului social.
În concluzie, se pare că statutul de ―artă roz‖ al publicității trebuie nuanțat, într-o definiție
mai largă a unor genuri narativ dramatice în care cosumatorul să își poată construi propriu său
enunț subiectiv, proiectând vise, aspirații, dar și drame sau povești personale, compensate într-un
orizont social. Sadvertising-ul deschide astfel paradigma unei ficțiuni kathartice într-o
restructurare cognitivă colectivă, în care nu produsul devine obiect de consum, ci eliberarea de
propriile anxietăți.
BIBLIOGRAPHY
Baheti, G., Jain, R. K., & Jain, N. (2012). Impact of Negative Emotions on Advertising
Effectivenness., International Journal of Management Research and Reviews, 2(2), 221-227.
128
Cialdini, R. B., Baumann, D. J., and Kenrick, D.T. (1981), Insights From Sadness: A Three-Step
Model of the Development of Altruism as Hedonism, Developmental Review, 1, 207-223.
David, D. (2006). Tratat de psihoterapii cognitive și comportamentale. Iași: Editura Polirom.
Ducher, Jean-Luc (2012) Depresia în 60 de întrebări. Cum să o depășim. București. Editura Trei
Goldsmith, K., Eunice K. C., and Dhar, R. (2012), When guilt begets pleasure: The positive
effect of a negative emotion. Journal of Marketing Research 49, 6, 872-881.
Rae Ann Fera, R.A. (2014), The Rise Of Sadvertising Why Brands Are Determined To Make
You Cry, Fast Company, accesat la: https://www.fastcompany.com/3029767/the-rise-of-
