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Schlussbericht kti nr 10064 1-strategisches event-management-system_v1.0

Date post: 12-Jan-2015
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Strategisches Event-Management-System für Destinationen
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Strategisches Event-Management-System zur Steuerung, Bewertung und Förderung von Events in Destinationen KTI-Projekt Nr. 10064.1 PFES-ES Projektleitung: Prof. Dr. Jürg Stettler Dr. Heinz Rütter (Stv. Projektleitung) Projektbearbeitung: David Caliesch, lic.rer.soc. Mit Unterstützung der Kommission für Technologie und Innovation (KTI) und der Destination Engadin St. Moritz (ESTM) Luzern/Rüschlikon, 28. Februar 2011
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Strategisches Event-Management-System zur Steuerung, Bewertung und Förderung von Events in Destinationen KTI-Projekt Nr. 10064.1 PFES-ES Projektleitung: Prof. Dr. Jürg Stettler Dr. Heinz Rütter (Stv. Projektleitung) Projektbearbeitung: David Caliesch, lic.rer.soc. Mit Unterstützung der Kommission für Technologie und Innovation (KTI) und der Destination Engadin St. Moritz (ESTM) Luzern/Rüschlikon, 28. Februar 2011

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Titel Stettler J., Caliesch D., Rütter H. (2011): Strategisches Event-Management-System zur Steuerung, Bewertung und Förderung von Events in Destinationen, KTI-Projekt Nr. 10064.1 PFES-ES, Lu-zern/Rüschlikon. Hauptgesuchsteller Institut für Tourismuswirtschaft, Hochschule Luzern – Wirtschaft Wirtschaftspartner Rütter+Partner, Rüschlikon Fallstudienpartner Engadin St. Moritz Tourismus Finanzierungspartner Kommission für Technologie und Innovation KTI Engadin St. Moritz Tourismus Projektleitung Prof. Dr. Jürg Stettler, Institut für Tourismuswirtschaft, Hochschule Luzern – Wirtschaft Autoren Stettler Jürg, Caliesch David, Rütter Heinz Projektteam Institut für Tourismuswirtschaft, Hochschule Luzern – Wirtschaft: Prof. Dr. Jürg Stettler, David Caliesch, Roger Wehrli Rütter+Partner, Rüschlikon: Dr. Heinz Rütter Engadin St. Moritz Tourismus: Ariane Ehrat, Martina Bischof, Leah Rosenast Kontakt Prof. Dr. Jürg Stettler Dr. Heinz Rütter Institut für Tourismuswirtschaft Rütter + Partner Hochschule Luzern – Wirtschaft Weingartenstrasse 5 Rösslimatte 48 CH-8803 Rüschlikon CH-6002 Luzern +41 (0)44 724 27 70 +41 (0)41 228 41 46 E-Mail: [email protected] E-Mail: [email protected]

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Management Summary Ausgangslage und Problemstellung In den letzten 20 Jahren sind Events immer wichtiger geworden für die strategische Positionierung und Vermarktung von Destinationen. Mit der wachsenden Bedeutung der Events stellte sich deshalb zunehmend die Frage, welche Events aus strategischer Sicht gefördert und in welchem Umfang finanziell unterstützt werden sollen. Das Institut für Tourismuswirtschaft der Hochschule Luzern – Wirtschaft hat in Zusammenarbeit mit Rütter+Partner und den Verantwortlichen der Tourismusorgani-sation Engadin St. Moritz im Rahmen dieses KTI-Projektes ein strategisches Event-Management-System (EMS) entwickelt, das mit Hilfe von Indikatoren die Beurteilung von unterschiedlichen Veran-staltungen und gestützt darauf die Bestimmung der Unterstützungsbeiträge ermöglicht. Das System wurde am Beispiel der Destination Engadin St. Moritz entwickelt sowie aufgrund von diesen Erfah-rungen so weiterentwickelt und verallgemeinert, dass es auch für andere Destinationen angewendet werden kann. Das Konzept des Event-Management-Systems für Destinationen Das Event-Management-System ist modular aufgebaut und besteht aus mehreren Teilen. In einem Leitfaden wird das Gesamtsystem mit dem Eventbewertungs- und Förderungstool und den Datener-hebungsinstrumenten erläutert. Mit dem Eventbewertungs- und Förderungstool werden die Bedeu-tung der Events und die darauf basierende Verteilung der Unterstützungsbeiträge berechnet. Die Berechnung der Bewertung der Events erfolgt auf der Basis der Angaben der Veranstalter. Für die Datenerhebung wurden verschiedene spezifische Instrumente entwickelt. Der Triagefragebogen ermöglicht in einem ersten Schritt mit geringem Aufwand eine Vorselektion und das Ausscheiden von allen Events, welche die Anforderungen für eine Unterstützung eindeutig nicht erfüllen. Mit dem Analysefragebogen werden alle für die Berechnung der Bewertung und Mittelverteilung not-wendigen Angaben erhoben und anschliessend in das Eventbewertungs- und Förderungstool einge-fügt. Der Validierungsfragebogen dient der Überprüfung der Angaben des Analysefragebogens und der Erhebung von ergänzenden Informationen über die Veranstaltung. Im Rahmen einer Besucher-befragung können die Angaben des Veranstalters mit einer Vor-Ort-Befragung oder einer Online-Befragung noch genauer überprüft und validiert werden. Die Methodik der Event-Scorecard kommt dann zur Anwendung, wenn für eine Veranstaltung aussagekräftige Daten zu den ökonomischen, ökologischen sowie sozialen Auswirkungen erhoben und berechnet werden sollen. Alle Dokumente des Eventbewertungs- und Förderungstools und der Datenerhebungsinstrumente werden zusammen mit dem Leitfaden einerseits als Papierversion in einem Ordner sowie andererseits digital auf einer CD-Rom zur Verfügung gestellt. Erkenntnisse und Schlussfolgerungen Aus der Entwicklung und Verallgemeinerung des strategischen Event-Management-Systems für Destinationen resultierten die folgenden Erkenntnisse und Schlussfolgerungen: Das Event-Management-System ist ein transparentes und nachvollziehbares Instrumentarium zur strategiekon-formen Beurteilung der Förderwürdigkeit von Veranstaltungen. Dank seinem modularen Aufbau kann es bedürfnisspezifisch in unterschiedlichen Destinationen eingesetzt werden. Die Anwendung des EMS ist einfach, aufgrund des relativ geringen Aufwands kostengünstig und deshalb bereits nach kurzer Einführung rasch in der Praxis einsetzbar. Ferner ermöglicht das strategische EMS eine auf die Destinations- und Eventstrategie abgestimmte und automatisch hochgerechnete Mittelvertei-lung. Die Heterogenität der Veranstaltungen kann dabei durch eine manuell begründete Korrektur berücksichtigt werden. Der bisherige Einsatz in der Praxis hat gezeigt, dass das Event-Management-System für eine Destination ein sehr nützliches Instrument ist, das eine auf einer kla-ren Event-Strategie und transparenten Beurteilungskriterien beruhenden Steuerung des Event-portefeuilles sowie eine entsprechende zielgerichtete Verteilung von Unterstützungsgeldern ermög-licht.

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Inhaltsverzeichnis

Management Summary ..................................................................................................................... 3 

Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................................ 4 

Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................................... 5 

Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................................... 5 

1  Einleitung .................................................................................................................................. 6 

1.1  Ausgangslage und Problemstellung ........................................................................................ 6 

1.2  Ziele des Forschungsprojektes ............................................................................................... 7 1.2.1  Ziele für die Tourismusorganisation und Destination Engadin St. Moritz ............................ 7 1.2.2  Ziele für das Forscherteam .................................................................................................. 7 1.2.3  Wissenschaftlich-technische Ziele des Forschungsprojektes ................................................ 7 

1.3  Methodisches Vorgehen ......................................................................................................... 8 1.3.1  Übersicht über das methodische Vorgehen .......................................................................... 8 1.3.2  Phase A: Entwicklung des Gesamtsystems .......................................................................... 9 1.3.3  Phase B: Anwendung der Methoden und Instrumente ........................................................ 10 1.3.4  Phase C: Verallgemeinerung der Methoden und Instrumente ............................................. 10 

2  Das strategische Event-Management-System .......................................................................... 11 

2.1  Übersicht über das Gesamtsystem ........................................................................................ 11 

2.2  Beschreibung des Gesamtsystems ........................................................................................ 12 

2.3  Anwendung des Event-Management-Systems ...................................................................... 15 

3  Erkenntnisse und Ausblick ...................................................................................................... 17 

3.1  Erkenntnisse aus der Entwicklung des Event-Management-Systems .................................... 17 3.1.1  Grundlagen ........................................................................................................................ 17 3.1.2  Eventbewertungs- und Förderungstool............................................................................... 17 3.1.3  Datenerhebung Events ....................................................................................................... 18 3.1.4  Übertragbarkeit des EMS auf andere Destinationen ........................................................... 19 

3.2  Erkenntnisse und Erfahrungen der Tourismusverantwortlichen Engadin St. Moritz ............. 19 

3.3  Ausblick ............................................................................................................................... 20 

Quellenverzeichnis ......................................................................................................................... 21 

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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Gesamtsystem der Event-Bewertung und –Förderung ................................................ 8 Abbildung 2: Übersicht über die Hauptbestandteile des Event-Management-Systems ................... 11 Abbildung 3: Übersicht über das Event-Management-System ........................................................ 12 Abbildung 4: Übersicht über die Besucherbefragung ..................................................................... 14 Abbildung 5: Modularer Aufbau und Ablauf der Anwendung des EMS ......................................... 15 

Abkürzungsverzeichnis EMS Event-Management-System ESC Event-Scorecard SEF Sportevent-Förderung ITW Institut für Tourismuswirtschaft der Hochschule Luzern – Wirtschaft R+P Rütter + Partner, Rüschlikon KTI Kommission für Technologie und Innovation des Bundes

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1 Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung In der Schweiz finden jährlich rund 230’00 Sportveranstaltungen und eine grosse Zahl weiterer Musik und Kulturevents statt (Stettler et al., 2005). Viele dieser Veranstaltungen werden im Rah-men von kleineren Events durchgeführt und sprechen ein lokales Publikum an. Einige Veranstal-tungen wie beispielsweise die jährlich durchgeführten Swiss Top Sport Events (www.swisstopsports.ch) erreichen hingegen ein Publikum, das weit über die Landesgrenzen hin-ausgeht. Die Anzahl und die Bedeutung dieser Veranstaltungen haben in den letzten zwanzig Jahren kontinuierlich zugenommen. Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig. Einerseits besteht in der Gesellschaft ein genereller Trend hin zur Erlebnisorientierung. Die Teilnahme an der Veranstaltung soll dem Eventbesucher als einmaliges Erlebnis in Erinnerung bleiben (Schulze, 2000, S.52). Ande-rerseits bieten sich Events als Kommunikationsplattform für Unternehmungen an. Medien können mit ihrer Umfangreichen Berichterstattung eine wesentliche Multiplikator Wirkung in Bezug auf das Branding und die Bekanntheit der (Unternehmens-)Marke haben. Demzufolge sind Events zu einem immer wichtigeren Bestandteil des Angebotes von Destinationen geworden (Müller, 2008, S.139). Veranstaltungen werden zunehmend als eigenständige touristische Attraktionen wahrgenommen und dementsprechend auch strategisch positioniert. Events sind somit im Marketing-Portfolio einer Destination kaum mehr wegzudenken. Zudem leisten Events einen wichtigen Beitrag zur touristischen Wertschöpfung der Destination. Unterschiedlichste Wirt-schaftszweige können von der eventinduzierten Wertschöpfungskette profitieren. Eventbesucher generieren zusätzliche Aufenthaltstage und Logiernächte. Mit einer geschickten Terminplanung kann die Neben- bzw. Zwischensaison gezielter ausgelastet werden. Neben diesen positiven Wirkungen, können von Veranstaltungen auch negative Wirkungen ausge-hen. So führen Grossveranstaltungen häufig zu Belastungen der Natur und Umwelt sowie der loka-len Bevölkerung (z.B. durch Lärm und Verkehr). Nichts desto trotz versuchen immer mehr Destinationen ihre Events noch gezielter zu nutzen und sich strategisch als „Event-Destinationen“ zu positionieren (Freyer, 2000, S.394). Über eine systematische Steuerung und Förderung kann der Mix von Veranstaltungen gezielt beeinflusst werden. Allerdings ist die Bewertung der Bedeutung von Veranstaltungen sowie deren Steuerung über eine allfällige Förde-rung in vielen Destinationen ein ungelöstes Problem. In den meisten Destinationen gibt es nicht zu we-nige Events sondern zu viele und zu kleine sowie zu wenig gute mit einer überregionalen Ausstrahlung. Für eine gezielte Steuerung des Event-Portfolios fehlen die dafür notwendigen Entscheid-Grundlagen, Instrumente und Methoden. Events werden daher heute in den Destinationen noch kaum aus einer um-fassenden strategischen Perspektive gesteuert. Auch die neu gebildete Destination Engadin St. Moritz sah sich mit der Aufgabe konfrontiert, zu beurteilen, welche Bedeutung die verschiedenen Events für die Destination haben, sowie ob und in welcher Höhe und nach welchen Kriterien die Events finanziell oder mit Sachleistungen unterstützt werden sollen. Denn die Tourismusorganisation Engadin St. Moritz unterstützt jährlich Events in der Destination im Umfang von 1 Mio. CHF. Das Institut für Tourismuswirtschaft (ITW) in Zusammenarbeit mit Rütter + Partner (R+P) und der Tourismusorganisation Engadin St. Moritz haben beschlossen, eine Methodik und ein Instrumenta-rium zur strategiekonformen Steuerung, Bewertung und Förderung der zu unterstützenden Veran-staltungen im Rahmen eines Forschungsprojektes der Kommission für Technologie und Innovation (KTI) des Bundes am Beispiel der Destination Engadin St. Moritz zu entwickeln.

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1.2 Ziele des Forschungsprojektes Nachfolgend werden die Ziele für die Destination Engadin St. Moritz sowie die Ziele für das For-schungsteam und die wissenschaftlich-technischen Ziele des Forschungsprojektes vorgestellt.

1.2.1 Ziele für die Tourismusorganisation und Destination Engadin St. Moritz - Einfaches, kostengünstiges, objektives, transparentes, nachvollziehbares und strategiekonformes

Instrumentarium zur Bewertung sowie Förderung und Steuerung der Events der Destination Enga-din St. Moritz.

- Transparente Entscheide und effektive Mittelverwendung der Event-Förderung der Tourismusorga-nisation Engadin St. Moritz.

- Strategiekonforme Weiterentwicklung und Optimierung des Event-Mix (Event-Portfolio) der Desti-nation Engadin St. Moritz.

- Optimale Nutzung der Events zur Strategieumsetzung und zur klareren Positionierung der Destina-tion Engadin St. Moritz sowie zur Erhöhung der regionalen Wertschöpfung und der Wettbewerbs-fähigkeit.

- Gezielte Ausrichtung der Veranstaltungen nach der Event-Strategie der Destination Engadin St. Moritz zur Optimierung der Förderung und Unterstützung durch die Destination.

1.2.2 Ziele für das Forscherteam - Systematische Weiterentwicklung und Nutzung der Methoden und Instrumente der im Rahmen von

zwei KTI-Projekten entwickelten Event-Scorecard und des im Nationalen Forschungsprogramm NFP 48 entwickelten „Monitoring- und Managementsystem für nachhaltige touristische Entwick-lung“ im Bereich des Destinationsmanagements.

- Kompetenzaufbau und -erweiterung sowie Profilierung im Bereich Destinationsmanagement basie-rend auf den im Rahmen des Projektes entwickelten und erprobten Methoden und Instrumenten.

- Nutzung der entwickelten Methoden und Instrumente für weitere angewandte Forschungs- und Entwicklungs- sowie Dienstleistungsprojekte und damit kontinuierliche Steigerung des aF&E-/DfD-Umsatzes. Die Umsatz- und Ertragswirkungen werden umso grösser sein, je mehr Destinatio-nen ihre Eventsteuerung mit Hilfe des Event-Management-Systems optimieren. Es wird mit zusätz-lichen Umsätzen von rund fünfzig- bis hunderttausend Franken pro Jahr gerechnet.

- Schrittweise internationale Positionierung im Bereich des Destinationsmanagements basierend auf den entwickelten Methoden und Instrumenten.

1.2.3 Wissenschaftlich-technische Ziele des Forschungsprojektes - Entwicklung eines wissenschaftlich fundierten Gesamtsystems und Instrumentariums für die strate-

giekonforme Event-Bewertung und Förderung in Abstimmung mit der Strategie sowie den Stand-ortvoraussetzungen der Destination.

- Entwicklung eines Leitfadens zur Event-Bewertung und Event-Förderung zur Sicherstellung der Übertragbarkeit des Instrumentariums auf andere Destinationen.

- Weiterentwicklung und Ausbau der forschungsbasierten Methodenkompetenz des ITW und von R+P; erstmalige Weiterentwicklung aufgrund einer direkten Anwendung von Forschungsergebnis-sen von zwei KTI-Projekten (Event Scorecard) sowie eines Projektes des Nationalen Forschungs-programms 48 („Nachhaltige Tourismusentwicklung im Alpenraum: Monitoring und Manage-ment“).

- Sicherstellung und Abstimmung der Wissenschaftlichkeit und gleichzeitigen Praxistauglichkeit der Instrumente (Vereinfachung der Komplexität ohne Abstriche bei der Wissenschaftlichkeit).

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1.3 Methodisches Vorgehen

1.3.1 Übersicht über das methodische Vorgehen Abbildung 1 zeigt das Gesamtsystem der Event-Bewertung und –Förderung einer Destination. Die-ses Gesamtsystem besteht aus sieben Teilen, die zugleich den einzelnen methodischen Vorgehens-schritten entsprechen. Nachfolgend werden diese Teile gemäss Projektplan kurz beschrieben. - Zu den wesentlichen Rahmenbedingungen einer Destination gehören die Destinationsstrategie

sowie die Standortvoraussetzungen und die verfügbaren finanziellen Mittel zur Eventförderung. Ebenso ist das gesamte bestehende Event-Portfolio einer Destination näher zu analysieren.

- Die Eventstrategie wird unter Berücksichtigung der Destinationsstrategie, der Standortvoraus-setzungen und der finanziellen Mittel entwickelt.

- Die Bewertung der einzelnen Events besteht aus einem Zielsystem mit Indikatoren sowie quan-titativen und qualitativen Messgrössen.

- Für die Datenerhebung braucht es spezifische Erhebungsinstrumente, welche für die Veranstal-ter einfach auszufüllen sind.

- Wichtige Entscheid-Grundlagen werden auf der Basis der erhobenen Daten und dem Bewer-tungsraster für die Events erstellt.

- Ferner beinhaltet das gesamte System einen Leitfaden, in dem die Anwendungen und Prozesse beschrieben sind.

Abbildung 1: Gesamtsystem der Event-Bewertung und –Förderung

Quelle: Eigene Darstellung Die Bearbeitung des Projekts erfolgte in drei Phasen: - Phase (A): Entwicklung des Gesamtsystems mit den verschiedenen Instrumenten. - Phase (B): Testen des Eventbewertungs- und Förderungstools sowie der Datenerhebungs-

Instrumente auf ihre Anwendbarkeit und Praxistauglichkeit. - Phase (C): Anpassung, Überarbeitung und Verallgemeinerung des gesamten Event-Manage-

ment-Systems. Dokumentation der Prozessschritte in einem Leitfaden. Gegenüber dem geplanten Vorgehen (vgl. KTI-Gesuch S.11-15) kam es während der Bearbeitung des Projektes zu einigen Anpassungen. Nachfolgend wird das effektive Vorgehen beschrieben.

Rahmenbedingungen

Events

Finanzielle Mittel zur Eventförderung

Event-Bewertung - Zielsystem - Indikatoren/Mess-

grössen (qualitativ/ quantitativ)

- Bewertungsraster

Datenerhebung - Erhebungsinstru-

mente - Event-Scorecard - Daten Veranstalter - Schätzungen

Destinationsstrategie Standortvorausset-zungen

Event-Strategie

Entscheid-Grundlagen - Einzel-Bewertung

pro Event - Aggregierte

Bewertung alle Events

- Event-Portfolio - Verteilschlüssel

zur Event-Förderung

- Event-Monitoring

Leitfaden

zur Event-Bewertung und Event-Förderung

Event 1

Event 2

Event 3

Event 4

Event ..

Event n

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1.3.2 Phase A: Entwicklung des Gesamtsystems A1) Analyse der Rahmenbedingungen der Destination Engadin St. Moritz Für die Analyse der Rahmenbedingungen der Destination Engadin St. Moritz wurden einerseits vorhan-dene Dokumente (Businessplan, Markenregeln, Destinationsstrategie usw.) der Tourismusorganisation Engadin St. Moritz analysiert. Andererseits wurde in Gesprächen und Workshops mit den Destinations-verantwortlichen der Begriff Events abgegrenzt, die strategisch wichtigsten Geschäftsfelder (Angebote, Zielgruppen und Zielmärkte) definiert sowie die eventrelevanten Standortvoraussetzungen bestimmt. Die Ergebnisse wurden in die Eventstrategie integriert. A2) Analyse der Events in der Destination Engadin St. Moritz Die Erfassung und Analyse der Events in der Destination erfolgte aufgrund von Unterlagen der Touris-musorganisation Engadin St. Moritz. Dabei wurde geklärt, welche Events in welchem Umfang (finanzi-elle Beiträge und Sachleistungen) bisher unterstützt wurden. Zudem wurde eine grobe Beurteilung und Bewertung der gesamten Events vorgenommen. Daraufhin konnte ein vereinfachtes Event-Portfolio der Destination erstellt werden. Die Ergebnisse wurden auch in der Eventstrategie berücksichtigt. A3) Entwicklung der Eventstrategie Für die Entwicklung der Eventstrategie wurden primär die Ziele und Fördergrundsätze einer Event-strategie in Anlehnung an die Destinationsstrategie erarbeitet. Schwierige Fragen in Bezug auf die strategische Ausrichtung von Veranstaltungen im Rahmen der destinationsweiten Ausrichtung konnten nach und nach in einem iterativen Prozess durch Gespräche und Workshops mit den Desti-nationsverantwortlichen geklärt werden. Die Ergebnisse wurden in der Eventstrategie festgehalten. A4) Entwicklung des Eventbewertungsinstrumentes In Anlehnung an die Event-Scorecard (vgl. www.event-scorecard.ch) und an das nationale For-schungsprojekt NFP 48 (Bieger et. al, 2005) wurde ein Nachhaltigkeits-Ziel- und Indikatorensystem für die Bewertung von Events entwickelt. Darin integriert ist die individuelle Vornahme einer Ge-wichtung der einzelnen Indikatoren. Daraufhin wurden die quantitativen und qualitativen Mess-grössen bestimmt. Auf der Basis des Zielsystems, der Indikatoren und der Messgrössen wurde dann das Bewertungsraster konzipiert und dieses auf die Event-Strategie und die Rahmenbedingungen der Destination abgestimmt. A5) Entwicklung der Datenerhebungsinstrumente Für die Erhebung der Daten der Veranstaltungen wurden verschiedene Datenerhebungsinstrumente entwickelt. Dabei wurden zuerst die Datenerhebungsinstrumente der Event-Scorecard evaluiert und überprüft, inwiefern diese geeignet sind für eine vereinfachte Datenerhebung einer grossen Anzahl unterschiedlicher Events. Auf der Basis dieser Prüfung wurden daraufhin neue bzw. adaptierte Er-hebungsinstrumente entwickelt und auf das Ziel- und Indikatorensystem und deren Messgrössen abgestimmt (vgl. A4). Ferner wurden diese neu entwickelten Erhebungsinstrumente systematisch auf ihre Anwendbarkeit und Praxistauglichkeit für die Erhebung von unterschiedlichen Events (grosse, mittlere, kleine, Kultur- und/oder Sport-Events) überprüft. A6) Erarbeitung der Entscheid-Grundlagen Basierend auf den Datenerhebungsinstrumenten, den erhobenen Daten und dem Bewertungsraster wurden spezifische Entscheid-Grundlagen (Gesamtbewertung, Mittelverteilung, Event-Portfolio, Event-Monitoring) erstellt. Die Gesamtbewertung wurde aus der „Aggregierten Gesamtbewertung und Gewichtung“ der einzelnen Events abgeleitet. Ebenso die Mittelverteilung, welche auf der Ba-sis der zugewiesenen aggregierten Punktwertung errechnet wird. Beim Event-Portfolio wurden automatisierte Grafiken hinterlegt. Beim Event-Monitoring wurde eine Anleitung zur Betrachtung eines einzelnen Events auf mehrere Jahre hinaus integriert.

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1.3.3 Phase B: Anwendung der Methoden und Instrumente B1) Datenerhebung An einer Informationsveranstaltung wurden die Veranstalter über das Projekt informiert. Gleichzei-tig wurde ihnen der Analyse- und Validierungsfragebogen vorgestellt. Die beiden Datenerhebungs-instrumente wurden aufgrund der Rückmeldungen angepasst und danach bei ausgewählten Som-mer-Events systematisch auf ihre Funktionalität, Praxistauglichkeit und Anwendbarkeit getestet und weiterentwickelt. Im Winter 2009/10 wurde der Analysefragebogen für die Datenerhebung von 21 Winterevents eingesetzt. Zusätzlich wurden die Instrumente der Besucherbefragung (Vor-Ort- und Online-Befragung) bei ausgewählten Winterevents eingesetzt und überarbeitet. B2) Eventbewertung Das Bewertungsraster für die Bewertung der Events wurde durch die Verantwortlichen der Touris-musorganisation Engadin St. Moritz ausgefüllt. Daraufhin wurde dieses Bewertungsraster wiede-rum in einem iterativen Prozess auf die Funktionalität, Praxistauglichkeit und Anwendbarkeit hin geprüft und in das Eventbewertungs- und Förderungstool integriert. B3) Aufbereitung der Entscheid-Grundlagen Als Entscheidgrundlagen wurden eine Gesamtbewertung mit den wichtigsten Eckdaten, ein Ver-gleich und eine Rangierung der evaluierten Veranstaltungen im Eventbewertungs- und Förde-rungstool im Arbeitsblatt „Gesamtbewertung“ programmiert. Die Mittelverteilung wird im Arbeits-blatt „Mittelverteilung“ ausgewiesen wobei die Destinationsverantwortlichen manuelle Korrekturen vornehmen können. Im Arbeitsblatt „Event-Portfolio“ zeigen verschiedene Grafiken automatisch berechnete Übersichten über den Mix der Veranstaltungen. Das Event-Monitoring zeigt bei einem mehrjährigen Einsatz des EMS die Entwicklung der einzelnen Events und der Mittelverteilung. B4) Entwicklung des Leitfadens Die Struktur und der Inhalt des Leitfadens wurden auf das Eventbewertungstool und die einzelnen Datenerhebungsinstrumente abgestimmt. Ein klar definierter Prozess beschreibt den genauen Ab-lauf und die Anwendung des Event-Bewertungs- und Förderungstools und der verschiedenen Da-tenerhebungsinstrumente. Die Struktur des Leitfadens entspricht auch der „Ordnerstruktur“ der CD-Rom und dem Register des physischen Ordners.

1.3.4 Phase C: Verallgemeinerung der Methoden und Instrumente C1) Überprüfung, Anpassung und Verallgemeinerung des Gesamtsystems Aufgrund der Erkenntnisse aus der Anwendung in der Destination Engadin St. Moritz wurden das Ge-samtsystem und die verschiedenen Instrumente überprüft, angepasst und verallgemeinert. Zudem wurde daraus eine komplette Template-Version des gesamten Event-Management-Systems erstellt, die in ande-ren Destinationen eingesetzt werden kann. C2) Überarbeitung des Leitfadens Der Leitfaden und die Beschreibung des Prozesses wurden auch überarbeitet und daraus eine Template-Version des Leitfadens erstellt. C3) Kommunikation des Gesamtsystems und der Instrumente In Fachzeitschriften und einem Lehrbuch wurden Artikel zum Thema Event-Management-System pu-bliziert (Stettler, Rütter, Caliesch, Wehrli, Höchli, 2010; Rütter, Stettler, Höchli, 2010; Stettler, Rütter, Caliesch, 2011). Zudem wurde ein Flyer für das Event-Management-System entwickelt und alle Unter-lagen in die Website www.event-scorecard.ch integriert. Die Website ist zusammen mit dem Flyer das zentrale Kommunikationsinstrument. Im Herbst 2011 oder Anfang 2012 ist eine Tagung zum Thema Eventbewertung und –Förderung geplant. Im Weiteren wurde ein Akquisitionsplan erarbeitet für die Akquisition von weiteren Destinationen als Anwendungspartner des EMS.

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2 Das strategische Event-Management-System

In diesem Kapitel wird das Event-Management-System beschrieben. Nach einer Übersicht im Kapi-tel 2.1 werden im Kapitel 2.2 die einzelnen Teile des Eventbewertungs- und Förderungstools sowie der Datenerhebungs-Instrumente vorgestellt. Im Kapitel 2.3 folgt die Beschreibung des modularen Aufbaus des gesamten Systems sowie des Ablaufs des Einsatzes der verschiedenen Instrumente.

2.1 Übersicht über das Gesamtsystem Abbildung 2 zeigt eine Übersicht über das entwickelte Event-Management-System. Das gesamte System besteht aus folgenden Teilen: - Leitfaden: Der Leitfaden ist ein Word-Dokument. Im Leitfaden werden das Gesamtsystem

vorgestellt sowie die Nutzung des Eventbewertungs- und Förderungstools und der Einsatz der Datenerhebungsinstrumente beschrieben. Zudem umfasst er eine Übersicht über die verschie-denen Unterlagen der CD-Rom und des physischen Ordners.

- Eventbewertungs- und Förderungstool: Das Eventbewertungs- und Förderungstool ist eine Excel-Datei mit verschiedenen Tabellenblättern [1]–[1.10] (vgl. Abbildung 3), die im Kapitel 2.2 im Detail erläutert werden.

- Datenerhebungsinstrumente: Die Datenerhebungsinstrumente bestehen auch aus verschiede-nen Excel- und Word-Dateien. Die Event-Scorecard ist ein eigenständiges System mit ver-schiedenen Modellen und Instrumenten zur Erfassung der volkswirtschaftlichen Wirkungen von einzelnen (Gross-)Events (vgl. www.event-scorecard.ch).

- Physischer Ordner: Alle Dokumente des Eventbewertungs- und Förderungstools und der Da-tenerhebungsinstrumente sind in einem physischen Ordner abgelegt.

- CD-Rom: Die CD-Rom umfasst alle Unterlagen und Dokumente in digitaler Form, abgelegt in einer Ordner-Struktur, die auf den Leitfaden und den Prozess abgestimmt ist.

Abbildung 2: Übersicht über die Hauptbestandteile des Event-Management-Systems

Quelle: Eigene Darstellung

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2.2 Beschreibung des Gesamtsystems Das strategische Event-Management-System für Destinationen ist modular aufgebaut und besteht aus mehreren Teilen (vgl. Abbildung 3). Zuerst wird das Eventbewertungs- und Förderungstools [1]-[1.10] beschrieben und anschliessend die Datenerhebungsinstrumente [2]-[2.5]. Abbildung 3: Übersicht über das Event-Management-System

Quelle: Eigene Darstellung [1] Eventbewertungs- und Förderungstool Das Eventbewertungs- und Förderungstool dient der Berechnung der Bewertung der Events und der Berechnung der darauf basierenden Verteilung der Unterstützungsbeiträge an die Events. [1.1] Read me Das „Read me“ ist das erste Tabellenblatt der Excel-Datei „Eventbewertungs- und Förderungstool“. Es enthält detaillierte Erklärungen zur Funktionsweise des Eventbewertungs- und Förderungstools. [1.2] Übersicht Gesamtsystem Das Tabellenblatt „Übersicht Gesamtsystem“ zeigt die grafische Übersicht des Gesamtsystems. [1.3] Eventstrategie In der Eventstrategie wird die Strategie der Destination in Bezug auf die in der Destination durch-geführten Events festgelegt. Die Eventstrategie soll einen wesentlichen Beitrag zur Umsetzung der Destinationsstrategie sowie zur Steigerung der Attraktivität und Vermarktung der strategischen Geschäftsfelder der Destination leisten. Zudem wird in der Eventstrategie festgehalten, welche Arten von Veranstaltungen gefördert und unterstützt werden sollen. Ausgehend von den Zielen der Eventstrategie werden die Grundsätze der Förderung der Events der Destination beschrieben und die für die Bewertung und Förderung der Events eingesetzten Instrumente bestimmt. [1.4] Berechnung und Bewertung Im Tabellenblatt „Disaggregierte Umrechnung und Bewertung“ ([1.4.2]) werden die Events bewer-tet, indem jeder Ausprägung (Indikator) eines Events ein Punktwert zwischen 1 und 10 zugewiesen

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wird. Im Tabellenblatt „Aggregierte Gesamtbewertung und Gewichtung“ ([1.4.1]) erfolgt eine pro-zentuale strategische und operative Bewertung auf einem aggregierten Niveau. Alle Bewertungen werden durch die Verantwortlichen der Tourismusorganisation entlang der Event- bzw. Destinati-onsstrategie vorgenommen. [1.5] Gesamtbewertung Events Das Tabellenblatt „Gesamtbewertung Events“ zeigt eine Übersicht über alle Events in Bezug auf die Gesamtbewertung, die Bewertungen in den fünf Hauptkategorien, die generierten Umsätze in CHF und die berechneten Unterstützungsbeiträge. Zu den einzelnen Bewertungskategorien werden die Rangierungen ausgewiesen, was eine Einschätzung der Bewertung des einzelnen Events im Vergleich zu den anderen Events ermöglicht. Die Unterstützungsbeiträge werden aus dem Tabel-lenblatt „Mittelverteilung Events“ übernommen. [1.6] Mittelverteilung Events Im Tabellenblatt „Mittelverteilung Events“ wird die Verteilung der Beiträge der Tourismusorgani-sation an die Events berechnet. Es besteht die Möglichkeit, den gesamten zur Verfügung stehenden Betrag der Tourismusorganisation an die Events zu verteilen oder aber einen Teilbetrag als strategi-sche Reserve zurückzubehalten. Diese strategische Reserve kann wiederum begründet, durch die Verantwortlichen der Tourismusorganisation (unabhängig von den Berechnungen), den einzelnen Events zugewiesen werden. [1.7] Event-Portfolio Die Grafiken im Arbeitsblatt „Event-Portfolio“ zeigen verschiedene Übersichten der unterstützten Veranstaltungen. Damit kann aufgezeigt werden, wie die verschiedenen Events bezogen auf ausge-wählte Kriterien positioniert sind und inwiefern die finanzielle Unterstützung mit der Positionie-rung übereinstimmt. Insgesamt zeigen die fünf automatisierten Grafiken folgende Übersichten:

1) Der Beitrag zur Vermarktung und die strategische Übereinstimmung 2) Die gesellschaftliche Akzeptanz und die Umweltverträglichkeit 3) Die bisher ausbezahlten Beiträge und die Gesamtbewertung der Events 4) Die neu berechneten Beiträge und die Gesamtbewertung der Events 5) Die neu zugewiesenen Beiträge nach erfolgter Korrektur und die Gesamtbewertung der

Events [1.8] Event-Monitoring Das Event-Monitoring ermöglicht, die Entwicklung der Events und die Mittelverteilung über eine längere Zeitperiode zu verfolgen. Dies kann bei Bedarf manuell erstellt werden. Es wird empfohlen, dazu eine eigene Excel-Datei zu erstellen, und pro Event ein Tabellenblatt zu generieren, in dem alle Angaben einer Veranstaltung über die Zeit gesammelt werden. [1.9] Eventdaten-Übersicht Das Tabellenblatt „Eventdaten-Übersicht“ präsentiert die erhobenen Daten aller Events auf einen Blick. Die Übersicht ermöglicht einen einfachen Vergleich und die Kontrolle der Angaben der Ver-anstalter aus dem Analyse-Fragenbogen. [1.10] Daten der Events 1-n In den Tabellenblättern „Event 1-n“ können bis zu 100 unterstützungswürdige Events eingefügt werden. Jedes Tabellenblatt „Event n“ entspricht dem ausgefüllten Analysefragebogen des Events. Die Angaben werden automatisch in die Event-Bewertung und Mittelverteilung mit einbezogen. [2] Datenerhebung Events Unter der Datenerhebung Events werden die verschiedenen Datenerhebungsinstrumente des Event-Management-Systems zusammengefasst.

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[2.1] Triagefragebogen Der Triagefragebogen dient der Vorselektion der Veranstaltungen. Alle Events, welche neu eine finanzielle Unterstützung beantragen möchten, müssen zuerst den Triagefragebogen ausfüllen. Bis-her unterstützte Events erhalten keinen Triagefragebogen. Durch diesen Triagefragebogen wird eine Vorselektion vorgenommen, indem die Tourismusorganisation all diejenigen Events ausscheidet, die offensichtlich die Anforderungen für eine Unterstützung nicht erfüllen. [2.2] Analysefragebogen Der vom Eventveranstalter auszufüllende Analysefragebogen bildet die Grundlage für die Bewer-tung der Veranstaltung und der daraus abgeleiteten Mittelverteilung. Im Analysefragebogen geht es um die Ermittlung der strategischen Übereinstimmung der Veranstaltung mit der Destinationsstra-tegie, der wirtschaftlichen Bedeutung, der Bedeutung für die Vermarktung und Markenidentität, der Umweltbelastung und der sozialen Wirkungen der Veranstaltung. [2.3] Validierungsfragebogen Der Validierungsfragebogen dient der Überprüfung der Angaben des Analysefragebogens und der Erhebung von ergänzenden Informationen über die Veranstaltung. Die zusätzlichen Informationen ermöglichen die genauere Ermittlung der wirtschaftlichen Bedeutung und Vermarktung. Zudem liefert der Validierungsfragebogen genauere Angaben zu den sozialen und ökologischen Wirkungen der Veranstaltung. [2.4] Besucherbefragung Die Tourismusorganisation hat mit der Besucherbefragung die Möglichkeit, die Angaben des Ver-anstalters aus dem Analysefragebogen mit einer Vor-Ort-Befragung ([2.4.2)] und/oder einer Onli-ne-Befragung ([2.4.3)] genauer zu prüfen bzw. zu validieren. Das Erhebungskonzept ([2.4.1]) be-schreibt die verschiedenen Instrumente und deren Einsatz bei der Vorbereitung, Durchführung und Auswertung der Besucherbefragung. Bei beiden Befragungsvarianten werden der gleiche Fragebo-gen und das gleiche Tool zur Erfassung, Auswertung und Validierung ([2.4.4)] der Daten verwen-det. Abbildung 4: Übersicht über die Besucherbefragung

Quelle: Eigene Darstellung

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[2.5] Event-Scorecard Mit der speziell entwickelten und praxiserprobten Methodik der Event-Scorecard können für jegli-che Arten von Veranstaltungen aussagekräftige Daten zu den ökonomischen, ökologischen sowie sozialen Auswirkungen erhoben und berechnet werden (Stettler, Herzer, Caliesch 2010, S. 28ff.). Es lassen sich Sport-, Kultur- und andere Events analysieren, unabhängig von deren zeitlichen Dauer und Grösse. Neben einer umfassenden Personenbefragung (Zuschauer, Helfer, Medienvertre-ter, Teilnehmer, Betreuer) sowie einer Veranstalter- und Unternehmensbefragung werden zusätzlich die Sponsoren befragt. Die Ergebnisse werden in Form einer Powerpoint-Präsentation mit Graphi-ken und Kurztexten aufbereitet. Für Details siehe www.event-scorecard.ch.

2.3 Anwendung des Event-Management-Systems Die Abbildung 5 zeigt den modularen Aufbau und den Ablauf des strategischen Event-Manage-ment-Systems. Abbildung 5: Modularer Aufbau und Ablauf der Anwendung des EMS

Quelle: Eigene Darstellung Modularer Aufbau des Event-Management-Systems Das Event-Management-System ist modular aufgebaut. Es umfasst eine Grundversion mit verschie-denen Zusatzmodulen. Die Grundversion umfasst das Event-Bewertungs- und Förderungstool mit der Gesamtbewertung, der disaggregierten und aggregierten Berechnung und Bewertung, der Eventdaten-Übersicht und den Datenblättern der verschiedenen Events sowie den Analysefragebogen und ein Evaluations-Workshop. Alle weiteren Teile des EMS können als Zusatzmodule nach Bedarf gewählt werden. Zu den Zusatzmodulen gehören ein Strategie-Workshop zur Erarbeitung der Eventstrategie, die Mittelverteilung, das Event-Portfolio, das Event-Monitoring und die allfällige Anpassung der Indi-katoren der Grundversion des Event-Bewertungs- und Förderungstools sowie der Triagefragebogen, der Validierungsfragebogen, die Besucherfragebogen und die Event-Scorecard als zusätzliche Da-tenerhebungs- bzw. Datenvalidierungsinstrumente. Jedes der Module beinhaltet einen klar definierten Support. Zusätzlich kann weiterer Beratungs- und Supportbedarf nach Bedarf in Anspruch genommen werden.

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Ablauf der Anwendung des Event-Management-Systems Der Ablauf der Anwendung des EMS umfasst eine Vorbereitungs-, Einführungs-, Anwendungs- und Evaluationsphase. In der Vorbereitungsphase werden die Kundenanfragen für das strategische EMS mit Verweis auf die Website www.event-scorecard.ch wenn möglich telefonisch geklärt. Bei Bedarf erfolgt zusätz-lich eine Präsentation des EMS beim Kunden. Anschliessend folgt die Erstellung der Offerte. In der Einführungsphase werden in einem ersten Schritt die Grundversion und die gewählten Zu-satzmodule des EMS für die neue Destination programmiert. Nach der Übergabe des EMS kann die Tourismusorganisation das System anwenden und testen. Anschliessend folgt die Schulung der Grundversion und der ausgewählten Zusatzmodule beim Kunden. Danach werden allfällige Unklar-heiten und Probleme bereinigt und das System für den Einsatz fertig gestellt. In der ersten Anwendungsphase sammelt die Tourismusorganisation Erfahrungen mit dem Einsatz des strategischen Event-Management-Systems. Diese Erfahrungen werden nach rund einem Jahr in Zusammenarbeit mit den Destinationsverantwortlichen an einem Evaluationsworkshop ausgewertet.

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3 Erkenntnisse und Ausblick

3.1 Erkenntnisse aus der Entwicklung des Event-Management-Systems

3.1.1 Grundlagen Anzahl und Bedeutung der Events sowie Rahmenbedingungen entscheidend Die Anzahl und Bedeutung der Events ist entscheidend, ob sich eine Destination über Events stra-tegisch positionieren kann. Die Destination Engadin St. Moritz gilt als eine der Top-Destinationen in der Schweiz und positioniert sich seit Jahren über international bekannte Events (z.B. White Turf, Polo World Cup, FIS Word Cup St. Moritz). Eine Positionierung über Events ist schwierig, wenn eine Destination keine Events mit nationaler und internationaler Ausstrahlung hat. Die strate-gische Positionierung einer Destination über Events dauert sehr lange und muss über Jahre hinweg kontinuierlich aufgebaut werden (vgl. z.B. Ski Weltcup Rennen in Wengen oder Adelboden). Eine wichtige Voraussetzung bilden dabei die Rahmenbedingungen einer Destination d.h. die Standort-voraussetzungen wie z.B. Landschaft, Topographie, Höhenlage und Infrastruktur sowie die finanzi-ellen Mittel zur Eventförderung. Entwicklung der Eventstrategie Für die Entwicklung einer Eventstrategie ist zentral, dass die Ziele und die Fördergrundsätze der Eventstrategie aus der Destinationsstrategie abgeleitet oder darauf abgestimmt werden. Am Bei-spiel der Destination Engadin St. Moritz hat sich bewährt, im Vorfeld verschiedene Dokumente (Destinationsstrategie, Businessplan, Markenregeln etc.) der Tourismusorganisation Engadin St. Moritz zu analysieren. Die Herausforderung bestand darin, mit den Destinationsverantwortlichen in einem iterativen Prozess grundsätzliche Fragen zu klären (z.B. die Förderung von nicht defizitären Events, die Anschubfinanzierung von neuen Events oder der Umgang mit den Folgen von schlech-tem Wetter) und anschliessend in den Fördergrundsätzen der Eventstrategie festzuhalten.

3.1.2 Eventbewertungs- und Förderungstool Disaggregierte Umrechnung und Bewertung auf einer Skala von 1 bis 10 Punkten Eine Herausforderung bei der Entwicklung des Ziel- und Indikatorensystems bestand darin, die richtigen Indikatoren für das EMS zu bestimmen und diese dann zu bewerten. Das „Veranstal-tungsbudget“ ist z.B. ein quantitativ-monetärer Indikator und die „Zufriedenheit der Besucher“ eine qualitativ-subjektive Einschätzung des Veranstalters. Die Indikatoren bzw. deren Ausprägungen werden durch die Verantwortlichen der Tourismusorganisation auf einer Skala von 1 bis 10 Punk-ten bewertet. Ein Problem besteht nun darin, dass die Skala von 1 bis 10 Punkten die Heterogenität der Veranstaltungen nicht vollumfänglich abbilden kann, weil die Unterschiede bei einigen Indika-toren (z.B. das Veranstaltungsbudget) wesentlich grösser als der Faktor 10 sind. Die Erfahrungen der Destination Engadin St. Moritz haben zudem gezeigt, dass die Verantwortlichen der Tourismu-sorganisation dazu neigen, bei der Bewertung der Indikatoren nicht die ganze Bandbreite der Skala von 1 bis 10 zu nutzen. Dies hat zur Folge, dass sich die Unterschiede zwischen den Events aus-gleichen und damit auch die daraus abgeleitete Berechnung der Mittelverteilung angleichen. Des-halb braucht es eine genaue Schulung der Verantwortlichen für die Festlegung der Bewertung der Indikatoren des Eventbewertungs- und Förderungstools. Aggregierte operative und strategische Bewertung und Gewichtung der Indikatoren Zusätzlich zur disaggregierten Umrechnung und Bewertung folgt in einen zweiten Schritt eine ope-rative und strategische Gewichtung. Diese zweistufige Gewichtung (insb. die strategische Gewich-tung) hat einen erheblichen Einfluss auf die Gesamtbewertung der Events. Sie ermöglicht damit aber auch strategische Schwerpunkte bei der Bewertung zu setzen.

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Berechnung der Mittelverteilung Bei der Entwicklung des Bewertungs- und Fördertools zeigte sich, dass bei der automatischen Bewer-tung und Mittelverteilung nicht alle spezifischen Merkmale eines Events mit einem vernünftigen Auf-wand angemessen berücksichtigt werden können. Deshalb wurde bei der Mittelverteilung zusätzlich eine manuelle Korrekturmöglichkeit integriert. Mit dieser Korrekturmöglichkeit kann die spezifische Situation eines Events bei der Mittelverteilung angemessen berücksichtigt werden. Mögliche Gründe für eine manuelle Korrektur sind beispielsweise die strategische Relevanz des Events, ein neuer Event, der Ausgleich widriger Umstände (schlechtes Wetter), die Qualität der Unterlagen des Veranstalters, die Einhaltung der Markenregeln oder die hohe Wertschöpfung der Veranstaltung. Zur Sicherstellung der Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Mittelzuteilung müssen alle manuellen Korrekturen begründet werden. Um die Heterogenität der Veranstaltungen zu berücksichtigen, wurde bei der Mittelverteilung zusätzlich ein Streuungsparameter in Form einer Potenzfunktion1 integriert, der die Bandbreite der Un-terstützungsbeiträge bestimmt, d.h. die Bandbreite zwischen dem tiefsten und höchsten Unterstützungs-beitrag. Damit kann dem Umstand Rechnung getragen werden, dass die effektiven Unterschiede zwi-schen den Events grösser sind als die Bandbreite der disaggregierten Bewertung mit der Skala von 1 bis 10.

3.1.3 Datenerhebung Events Datenerhebung und Datenvalidierung Für die Datenerhebung und Datenvalidierung wurden verschiedene Instrumente entwickelt. Dies hat sich sehr bewährt. Mit dem Analysefragebogen können die für die Bewertung der Events und die Mittelverteilung benötigten Daten mit sehr geringem Aufwand erhoben werden. Zur Validie-rung der Angaben der Veranstalter können bei Bedarf weitere Instrumente eingesetzt werden. Der Validierungsfragebogen ist eine erweiterte Form des Analysefragebogens. Der Aufwand für das Ausfüllen und Überprüfen des Validierungsfragebogens ist etwas grösser als beim Analysefragebo-gen (insbesondere für die Veranstalter). Deutlich aufwändiger ist die Durchführung einer Besucherbe-fragung (Vor-Ort- oder Onlinebefragung). Die Besucherbefragung ist daher nur dann sinnvoll, wenn eine Veranstaltung mit einem hohen finanziellen Beitrag gefördert wird. Die Untersuchung eines Events mit Hilfe der Event-Scorecard ist nur für Grossveranstaltungen empfehlenswert, die mit sehr hohen Beiträgen unterstützt werden. Die Destinationsverantwortlichen können selber entscheiden, wie viel Aufwand sie für die Evaluation, Bewertung und Datenvalidierung der Events betreiben wollen. Alle erhobenen Daten der Veranstalter müssen sorgfältig überprüft werden. Sowohl die Angaben im Analy-sefragebogen als auch die Daten des Validierungsfragebogens und der Besucherbefragung sind systematisch auf ihre Plausibilität hin zu prüfen. Dies erfordert Grundkenntnisse der empirischen Sozialforschung. Besucherbefragung Die Erfahrungen am Beispiel der Destination Engadin St. Moritz hat gezeigt, dass die Durchführung einer Besucherbefragung bei Events sinnvoll ist, welche mit einem höheren finanziellen Beitrag von der Tourismusorganisation unterstützt werden. Damit eine Vor-Ort-Befragung repräsentative Ergebnisse liefert, müssen vor der Durchführung der Befragung die Besucherfrequenzen geschätzt und die Befra-ger-Standorte festgelegt werden. Die Besucherbefragung mittels einer Online-Erhebung ist eine metho-dische Erweiterung zur Besucherbefragung vor Ort. Eine der zentralen Herausforderungen der Online-erhebung besteht darin, gültige E-Mail-Adressen der Veranstaltungsbesucher zu erhalten. Denn die Besucherbefragung mittels Onlineerhebung wird nach dem Event durchgeführt und wird wesentlich vereinfacht, wenn der Veranstalter die E-Mail-Adressen der Besucher und/oder Teilnehmer für die On-lineerhebung zur Verfügung stellen kann. Ansonsten sind gültige E-Mail-Adressen im Rahmen der Er-

1 Die Potenzfunktion ist diejenige Funktion von x (bei der Mittelverteilung ist es der Mittelwert der Gesamtbewertung), die jedem

bestimmten Wert von x den Wert der n-ten Potenz von x zuordnet: f(x)= xn.

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hebung der Besucherstruktur mit Hilfe von Strichlisten oder gleichzeitig bei der Besucherbefragung vor Ort zu erheben. Erhebung der Besucherfrequenzen Die Besucherstruktur und Besucherfrequenzen sind entscheidend für repräsentative Ergebnisse. Die Erhebung der Besucherstruktur und -frequenzen ist methodisch schwierig. Ein Problem ist dabei insbe-sondere die Unterscheidung zwischen den Besucherfrequenzen und der Anzahl Personen an der Veran-staltung. Die Angaben der Besucherfrequenzen (Mehrfachbesucher werden mehrfach gezählt) werden im Analysefragebogen vom Veranstalter entweder geschätzt oder ergeben sich aus der Zahl der Eintritte. Im Rahmen der Besucherbefragung können die Besucherstruktur und -frequenzen über systematische Beobachtungen und Zählungen sowie Strichlistenerhebungen erfasst werden.

3.1.4 Übertragbarkeit des EMS auf andere Destinationen Aufgrund der Erfahrungen des Beispiels Engadin St. Moritz wurde eine allgemeine Version (Temp-late) des EMS entwickelt und programmiert. Dabei hat sich gezeigt, dass die Grundversion des Bewertungs- und Fördertools und der Datenerhebungsinstrumente ohne grossen Anpassungsauf-wand auf weitere Destinationen adaptiert werden können. Grössere Änderungen in Bezug auf die Indikatoren, wie z.B. das Hinzufügen oder Ändern von Indikatoren oder ganzen Dimensionen, ver-ursachen aber einen erheblichen Anpassungsaufwand, der mit entsprechend hohen Zusatzkosten verbunden ist.

3.2 Erkenntnisse und Erfahrungen der Tourismusverantwortlichen Engadin St. Moritz Die ersten Mittelverteilungen für die Winterveranstalter 2010/11 und Sommerveranstalter 2011 anhand des Event-Management-Systems wurden Anfang August 2010 bzw. Ende November 2011 vorgenommen. Die Anwendungen haben gezeigt, dass das Event-Management-System funktioniert. Das Instrument befindet sich in einem Fine Tuning und wird durch die Sammlung von Erfahrungs-werten in den nächsten Jahren laufend verbessert. Die Destinationsverantwortlichen konnten nach dem ersten Jahr der Anwendung des EMS folgende Schlüsse ziehen: Bewertung der Indikatoren als zentrale Herausforderung für eine Tourismusorganisation Das Event-Management-System kann z.B. die historische Bedeutung oder „politisch motivierte“ Entscheidungen eines Events nicht bewerten. Dies kann Engadin St. Moritz durch das bestehende Know How und Erfahrungswerte ausgleichen. Die strategische Gewichtung konnte anhand der Des-tinationsstrategie und nach Absprache mit dem Vorstand von Engadin St. Moritz bestimmt werden. Eine besondere Herausforderung war die strategische und operative Gewichtung der verschiedenen Indikatoren. Separate Berechnung der Mittelverteilung für Sport- und Kulturevents Aufgrund der getrennten Budgets und Betreuung der Veranstalter in den Bereichen Kultur und Sport, wurde die Mittelverteilung für Sport- und Kulturevents mit zwei eigenständigen Event-Bewertungs- und Fördertools berechnet. Dieses Vorgehen hat sich im ersten Jahr der Anwendung des EMS als sinnvoll erwiesen. Erfahrungen bei der Vor-Ort-Befragung Alle ausgefüllten Fragebogen der Besucherbefragungen müssen von Engadin St. Moritz genau kon-trolliert und fehlerhafte bzw. fragwürdige Daten korrigiert werden, bevor diese ins System eingege-ben und anschliessend ausgewertet werden. Die Befrager, welche bei den Besucherbefragungen die

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Befragungen durchführen, müssen sehr gut geschult werden und Face-to-Face-Test-Befragungen durchführen, damit die erhobenen Daten verlässlich sind. Vergleichende Ergebnisse durch das Datenerfassungs-, Auswertungs- und Validierungstool Die Auswertungen der Fragebogen der Besucherbefragungen haben den Veranstaltern geholfen, ihre Daten im Analysefragebogen noch spezifischer anzugeben. Bei der Frage nach den total ausge-lösten Logiernächten bestand eine grosse Diskrepanz zwischen den Angaben aus den Besucherbe-fragungen und denen der Veranstalter im Analysefragebogen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass viele Besucher bei den entsprechenden Fragen im Fragebogen (Bsp. „Wie viele Nächte verbringen Sie im Rahmen der Veranstaltung in der Region Engadin St. Moritz?“) einen zu hohen Wert ange-geben haben. Aus diesem Grund werden zukünftig nur noch Face-to-Face Befragungen durchge-führt, damit beim Ausfüllen der Fragebogen keine Missverständnisse entstehen. Aufwand und Organisation für den Betrieb Bei den von den Veranstaltern retournierten Analysefragebogen gab es grosse Unterschiede in Be-zug auf die Qualität der Angaben der Veranstalter. Jeder Analysefragebogen wird deshalb gleich nach Erhalt von Engadin St. Moritz überprüft. Bei fehlerhaften Angaben oder fehlenden Daten, nimmt die Destination in Absprache mit dem Veranstalter Korrekturen der Angaben im Analyse-fragebogen vor. Bei diesem Gespräch werden alle bestehenden Unklarheiten der Veranstalter be-züglich des Fragebogens geklärt. Damit soll eine unkorrekte Mittelberechnung und -verteilung we-gen fehlerhaften bzw. fehlenden Daten vermieden werden. Die Angaben der Veranstalter im Analysefragebogen basieren vielfach auf Schätzungen. Dies führte dazu, dass die Angaben in den Analysefragebogen zum Teil korrigiert werden mussten. Um die Zahl der Schätzungen zu minimie-ren bzw. die Daten der Veranstalter zu validieren, wird Engadin St. Moritz auch in Zukunft an den Veranstaltungen Besucherbefragungen durchführen. Feedbacks der Veranstalter Bei der ersten Anwendung des Analysefragebogens gab es vor allem bei den Kulturveranstaltern einen hohen Erklärungsbedarf zum Verständnis des Fragebogens. Dieser Aufwand wird im zweiten Jahr der Anwendung geringer ausfallen. Die Mehrzahl der Veranstalter betonte dabei, dass die An-gaben vorwiegend auf Schätzungen beruhen. Die Veranstalter sind dankbar, dass Engadin St. Mo-ritz an verschiedenen Events Besucherbefragungen durchführt, damit diese die benötigten Daten in Erfahrung bringen können. Engadin St. Moritz informierte an verschiedenen Informationsveranstal-tungen über die Umsetzung des Event-Management-Systems. Das Feedback der Veranstalter war mehrheitlich positiv. Engadin St. Moritz konnte dabei auch wichtige Inputs der Veranstalter auf-nehmen und diese bei der Überarbeitung des Analysefragebogens einfliessen lassen (z.B. bei Frage 2.2. bezüglich Besucherfrequenzen).

3.3 Ausblick In Zukunft erfolgt eine systematische Integration und Verbindung des Event-Management-Systems mit der Event-Scorecard und der Sporteventförderung. Diese drei Bereiche sollen im Rahmen einer Kooperationsplattform auf der Homepage www.event-scorecard.ch zusammengeführt werden. Nach erfolgter Zusammenführung werden aktiv Destinationen als Hauptzielgruppen des EMS und Event-organisatoren als Hauptzielgruppen der ESC angegangen. Weitere Zielgruppen für die zukünftige Anwendung des EMS sind Stätte und Gemeinden sowie allenfalls Sponsoring Abteilungen von grösseren Unternehmungen. Die Akquisition und Vermarktung erfolgt gemeinsam durch das Insti-tut für Tourismuswirtschaft und Rütter + Partner.

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Quellenverzeichnis

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Stettler, J., Rütter, H., Höchli, C. (2010): Event-Scorecard und strategisches Event-Management-System, Artikel Regiosuisse-Tagung vom 13.9.2010

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