secolul 21 AE - Amfiteatru Economic

Tehnologia comercială în secolul 21 Inovare și competitivitate în comerțul cu amănuntul

AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 405

RELAȚIA DINTRE IMAGINE, SATISFACȚIE ȘI FIDELITATE – FACTOR

INOVATOR DE COMPETITIVITATE A CENTRELOR COMERCIALE

Ioana-Nicoleta Abrudan*1, Ioan Plăiaș2 și Dan-Cristian Dabija3

1) 2) 3) Universitatea Babeș-Bolyai, Cluj-Napoca, România

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:

Abrudan, I.-N., Plăiaș, I. and Dabija, D.-C., 2015. The relationship among image, satisfaction

and loyalty – innovative factor of competitiveness for shopping centers. Amfiteatru

Economic, 17(39), pp. 405-422

Rezumat

În prezent, majoritatea piețelor se caracterizează prin concurență ridicată între

centrele comerciale. În aceste circumstanțe, creșterea competitivității şi a performanţelor

centrelor depinde tot mai mult de măsura în care acestea reuşesc să inoveze în cadrul

activităţilor curente şi astfel să le îmbunătăţească clienţilor imaginea, să-şi sporească

satisfacţia, respectiv să-i fidelizeze. Scopul prezentei cercetări este de a studia influența

activităților de inovare prin intermediul componentelor imaginii ancorate în psihicul

clienților asupra fidelității comportamentale, mediată de satisfacția resimțită de cumpărători

(fidelitate afectivă) și de cea conativă. Autorii își propun să investigheze într-un demers

exploratoriu de natură empirică, recurgând la tehnica anchetei și având ca instrument de lucru

chestionarul administrat în rândul clienților centrelor comerciale din Cluj-Napoca legăturile

dintre componentele imaginii percepute de către clienți și satisfacție, respectiv diferitele

tipuri de fidelitate.

Rezultatele obținute în cadrul cercetării prin intermediul modelării cu ajutorul

ecuațiilor structurale evidențiază că majoritatea componentelor imaginii (asortiment, preț,

politica de clienți, decor, servire și comunicare) ancorate ca urmare a acțiunilor inovatoare

ale retailerilor influențează direct și pozitiv satisfacția, iar satisfacția și fidelitatea conativă

mediază relația dintre componentele imaginii și fidelitatea comportamentală. Rezultatele

relevă importante implicații manageriale din perspectiva acțiunilor inovatoare derulate de

către centrele comerciale care pot contribui la atragerea și menținerea clienților, acestea

contribuind nu doar la fidelizarea cumpărătorilor, dar și la creșterea capacității lor

concurențiale și la atingerea unei mai bune poziționări.

Cuvinte-cheie: satisfacția consumatorului, fidelitate cognitivă, afectivă, conativă și

comportamentală, imagine, comerț cu amănuntul, centre comerciale, inovare, competitivitate

* Autor de contact, Ioana N. Abrudan – [email protected]

AE Relația dintre imagine, satisfacție și fidelitate – factor inovator de competitivitate a centrelor comerciale

Amfiteatru Economic 406

Clasificare JEL: M30, M31, M10

Introducere

În condițiile în care fluctuația chiriașilor centrelor comerciale din România este

ridicată, datorită incapacităţii de înțelegere adecvată a dorinţelor, aşteptărilor, preferinţelor

sau motivaţiilor cumpărătorilor, multe dintre acestea s-au văzut nevoite la scurt timp de la

inaugurare să-şi schimbe radical modul de abordare și prelucrare a pieţei. Managementul

centrelor comerciale care au înţeles că este imperios necesar să se focalizeze pe inovare în

relațiile cu clienții au reuşit nu doar să supravieţuiască recentelor efecte ale crizei economico-

financiare, dar mai ales să prospere şi să devină centre ale vieții sociale a comunităţilor lor.

Succesul centrelor comerciale depinde de măsura în care acestea reușesc să creeze

asocieri pozitive, unice și puternice în mintea consumatorilor, care să îi determine mai întâi

să le viziteze, apoi să efectueze achiziții de la comercianții din cadrul acestora, și, în final să

îi transforme în clienți fideli. Pentru centrele comerciale devine astfel o prioritate majoră

găsirea pârghiilor și instrumentelor inovative apte a facilita atingerea acestor obiective

(Abrudan, 2012). Fidelitatea conferă avantaje concurențiale semnificative, care se transpun

atât într-un capital de imagine, precum şi într-unul pecuniar.

Spre deosebire de alte domenii, fidelitatea nu este privită în comerț în sens exclusiv

deoarece niciun cumpărător nu va face toate achizițiile dintr-un singur loc. În comerț este

mult mai frecventă situația de „fidelitate poligamă”, cumpărătorii frecventând diferite

magazine pentru fiecare categorie de produse (Dowling și Uncles, 1997), alese după criterii

subiective (posibilitatea de socializare și întâlnire a prietenilor, vizionarea unor filme,

recurgerea la activități culturale, recreative, sportive etc.), dar și obiective (proximitate față

de domiciliu, loc de muncă etc.). Pentru managementul centrelor comerciale, fidelitatea

reprezintă o atitudine favorabilă, o preferință crescută, o creștere a sumelor cheltuite de

indivizi în cadrul acestora (Adkins LeHew, Burgess & Wesley, 2002). În ciuda eforturilor de

a oferi cumpărătorilor o gamă variată de produse, în spiritul conceptului „totul sub același

acoperiș”, aceștia, indiferent de gradul de fidelizare, vor apela și la alți comercianți

individuali, centre comerciale sau zone de cumpărături pentru a-și realiza achizițiile.

Motivele sunt foarte variate, de la motivațiile vizitelor și achizițiilor, până la distanța pe care

trebuie să o parcurgă clienții sau la aspecte legate de prețuri.

Literatura de specialitate consideră că imaginea și satisfacția, abordate individual

sau conjugat sunt antecedente importante ale fidelității. Printre autorii care tratează integrat

imaginea, satisfacția și fidelitatea se numără: Bloemer și Ruyter, 1998 și Nesset, Norvik și

Helgesen, 2011 (fidelitate bidimensională – conativă și comportamentală); Martenson, 2007

(fidelitate comportamentală); Brunner, Stoeklin și Opwis, 2008; Helgesen, Havold și Nesset,

2010; Yu și Ramanathan, 2012 (fidelitate conativă). Toate aceste studii confirmă rolul

semnificativ al imaginii și satisfacției în previzionarea fidelității.

Cercetarea de față dorește să umple golul existent în literatura de specialitate privind

abordarea fidelității în cadrul centrelor comerciale și la delimitarea fidelității conative

(intenția de recomandare și de revizitare) de cea de acțiune (numărul de vizite și achizițiile

efectuate). În prezenta accepțiune, cele patru tipuri de fidelitate reieșite din acțiunea sinergică

a elementelor inovative ale unui centru comercial sunt abordate secvențial. Autorii recurg în

prezenta cercetare cu ajutorul modelării prin intermediul ecuațiilor structurale la un studiu

empiric exploratoriu menit a reliefa legătura dintre conceptele evidențiate anterior.

Concluziile evidențiate sunt utile managementului centrelor comerciale în vederea unei


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 407

abordări corespunzătoare a clienților, a gestionării adecvate a pârghiilor prin intermediul

cărora clienții pot fi atrași și menținuți, respectiv a stabilirii unei legături trainice și de durată

cu aceștia.

1. Inovarea în comerțul cu amănuntul

Inovarea în cadrul comerțului cu amănuntul reprezintă procesul și rezultatul

introducerii de modificări și de noutate în activitatea sa. Sorescu, Frambach, Singh,

Rangaswamy and Bridges (2011, p. s7) definesc inovarea în modelul de afaceri din comerțul

cu amănuntul ca fiind modificarea practicilor curente și a interdependențelor dintre unul sau

mai multe din elemente componente ale afacerii (format comercial, activități, mod de

organizare etc.). Pentru Kotler și Keller (2012, p. 611) inovarea reprezintă „orice bun,

serviciu sau idee pe care cineva o percepe ca fiind nouă, indiferent de vechimea ei” și un

instrument util pentru creșterea eficienței și reducerea costurilor, pentru sporirea

competitivității și a valorii pentru clienți. Inovarea reprezintă implementarea unui concept

sau a unei strategii noi, adică semnificativ diferită față de cea existentă și nouă pentru firmă,

nu neapărat pentru piață. Scopul final al recurgerii la inovații îl reprezintă mai buna

satisfacere a nevoilor consumatorilor, concomitent cu creșterea profitabilității organizației.

Inovația în comerț se poate referi la aspecte extrem de diverse. Conform OECD

(2004), inovarea în cadrul întreprinderilor de comerț se poate referi la înnoiri aduse

asortimentului de produse, mărci sau servicii, la procese (de producție, distribuție, activități

suport etc.), la organizare (structura internă, logistică, aspecte din cadrul lanțului valoric,

practici sau metode de gestiune a mărfurilor, stocurilor, depozitelor și/sau magazinelor, relații

cu exteriorul), la marketing, cât și la introducerea de inovații pentru a le implementa pe

acestea. Sawhney, Wolcott și Arroniz (2006) lărgesc aria de inovare, incluzând suplimentar

soluțiile integrate adresate cumpărătorilor, experiența de cumpărare, evidențierea valorii,

respectiv diferitele aspecte tehnice care facilitează prezența pe piață.

Inovațiile pot viza ansamblul activității sau unul dintre elementele mixului de

marketing. Centrele comerciale tradiționale - mall-uri, centre comunitare și de cartier

(Abrudan, 2011) încearcă să ofere permanent cumpărătorilor magazine noi şi oferte

inovatoare, în concordanță cu dorințele lor, să îmbogățească oferta de servicii, oferind

posibilitatea vizualizării pe dispozitive mobile a ofertei, să introducă noi tehnologii de

scanare a produselor, noi modalităţi de plată, concepte precum „drive-in” combinate cu

posibilitatea comenzii de pe reţelele sociale, să lanseze în premieră diferite servicii

electronice noi, să identifice cumpărătorii prin intermediul unor carduri de fidelitate sau a

aplicaţiilor de pe telefoanele mobile, să modifice modul de comunicare, recurgând la

diferitele reţele sociale pentru a aduce la cunoştinţa publicului ultimele noutăți, să decoreze

sau amenajeze periodic spaţiile publice în funcţie de sezon sau de anumite evenimente

specifice (Crăciun, Paşte etc.), să dinamizeze prețurile pentru a stimula sentimentul de

aventură la cumpărături, să îmbunătățească în permanență relaționarea cu clienții etc.

Indiferent de vectorul ales, centrele comerciale şi întreprinderile de comerţ pot inova

permanent, contribuind astfel la mai buna poziţionare şi, desigur, la îmbunătățirea modului

în care sunt percepuți (Cheben, . Însăși preocuparea mai intensă pentru crearea unei bune

reputații, pentru satisfacerea într-un grad cât mai ridicat a clienților și fidelizarea acestora

reprezintă, în momentul de față, aspecte inovative de marketing pentru multe dintre centrele

comerciale, care neglijează impactul imaginii asupra satisfacției și fidelității.



2. Imaginea centrului comercial

În atragerea și mai ales fidelizarea vizitatorilor centrelor comerciale, un rol deosebit

de important îl joacă imaginea acestora, adică suma asocierilor pozitive pe care clienţii

acestora şi le conturează în minte (Martineau, 1958). Ancorarea unei anumite imagini a

centrelor comerciale în mentalul cumpărătorilor este efectul acțiunilor deliberate, dar și al

celor neintenționate ale managementului acestora și ale unităților componente, al condițiilor

de mediu, al diferențelor în percepție și al procesului de luare a deciziei de cumpărare (Finn

și Louviere, 1996). Burt, Johansson și Thelander (2007) consideră că imaginea este suma

factorilor tangibili și intangibili, a atributelor funcționale și psihologice și a datelor

emoționale și factuale percepute de către indivizi.

Cercetările referitoare la imagine sunt divizate pe două direcții. Abordarea bazată

pe atribute tratează imaginea bidimensional – ca un răspuns cognitiv (funcțional) la anumite

atribute funcționale ale unității, care sunt importante pentru cumpărători, și ca unul afectiv –

înțeles ca stare de spirit sau emoție resimțită în interiorul unui magazin (Dawson, Bloch și

Ridgway, 1990), ca plăcerea experienței la cumpărături (Hopkins și Alford, 2001), sau ca

sentimente, emoții și valori pe care consumatorii le asociază cu o unitate de comerț

(McGoldrick, 2002). Din perspectiva holistică, imaginea unității de comerț este considerată

a fi impresia totală reprezentată în memoria indivizilor ca un ansamblu unitar de atribute

percepute (Champion, Hunt și Hunt, 2010; Hu și Jasper, 2010).

Modul în care imaginea centrelor comerciale sau a comercianților este creată în

mintea consumatorilor este rezultatul interacțiunii dintre atributele lor reale și setul

perceptual al cumpărătorilor. Ea se bazează mai mult pe percepțiile consumatorilor decât pe

mesajele transmise de unitatea de comerț (Sullivan și Adcock, 2002). Asupra imaginii își pun

amprenta și experiențele personale, așteptările formulate anterior, situațiile de cumpărare și

consum, motivațiile activității de cumpărături, valorile și stilurile de viață, informațiile

primite din partea altor consumatori, factorii situaționali, presiunea timpului, dispoziția

sufletească, percepția asupra ofertelor concurenților (Solomon, Bamossy, Askegaard and

Hogg, 2006). În conturarea imaginii, centrele comerciale pot recurge la variate combinații

de pârghii, cum ar fi: numărul de ancore, caracteristicile şi imaginea lor; lărgimea, adâncimea

și caracteristicile asortimentului; prețul; comunicarea; mediul magazinului; locația;

personalul; servirea; politica de clienți (Finn și Louviere, 1996; Abrudan, 2012).

3. Satisfacția clienților centrelor comerciale

Satisfacția poate fi considerată procesul de evaluare a unei prestații de către un

individ, rezultatul acestui proces sau răspunsul consumatorilor la experiența de consum (Yi,

1990). Satisfacția este asimilată uneori cu gradul de îndeplinire a așteptărilor consumatorului

(Oliver, 1999), dar și cu un răspuns cognitiv la acțiunile întreprinse de către un comerciant

(Leo și Philippe, 2002), emoțional (Olsen, 2007) sau o combinație a celor două (Westbrook,

1981; Burns și Neisner, 2006). Ca fenomen cognitiv, satisfacția apare atunci când experienţa

aşteptată este depăşită de cea primită (oferită de comerciant), sau când rezultatul obţinut este

superior costului implicat (temporal, financiar etc.) Privită ca și concept emoțional (Olsen,

2007), satisfacția se formează în timp, pe măsură ce individul intră în contact cu comerciantul

și are diferite experiențe (pozitive) cu acesta. Totodată, satisfacția poate fi privită și

bidimensional, în acest caz ea fiind rezultanta comparației cognitive și emoționale dintre

așteptări și performanța percepută.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 409

Satisfacţia resimțită de către vizitatorii sau cumpărătorii unui centru comercial are

două componente majore:

Satisfacția oferită de experiența la cumpărături, care, la rândul ei, este formată din

(Hawkins și Mothersbaugh, 2010): satisfacția legată de procesul de cumpărare, generată de

informaţiile disponibile, prețurile, modul de expunere a mărfurilor, experienţa cumpărării –

relațiile cu personalul de vânzare, cunoștințele acestora etc. (Garton, 1995; Solomon,

Bamossy, Askegaard and Hogg, 2006), respectiv din satisfacţia faţă de magazinul din care se

cumpără produsul. Factorii care intră aici se referă la experiența din cadrul magazinului,

conturată de către stimulii de la punctul de vânzare, de condițiile ambientale (temperatura,

iluminatul, zgomotul, muzica și mirosul/ parfumul); organizarea interioară; amenajarea

interioară (arhitectura, design-ul, decorațiunile), însemnele și simbolurile; siguranța și

accesibilitatea (locația convenabilă, parcarea și orarul de funcționare) (Sathish și

Venkatesakumar, 2011).

Satisfacția oferită de mărfurile achiziționate (dacă s-au efectuat achiziții), care este

determinată de evaluarea post-cumpărare și de utilizarea produsului sau serviciului. Procesul

psihologic de evaluare post-cumpărare poate avea două finalizări: confirmarea alegerii sau

concluzia că s-a luat o decizie greșită. Principalul obiectiv al activităţii de marketing

îndreptate spre influenţarea comportamentului post-cumpărare este reducerea disonanţei şi

confirmarea alegerii cumpărătorului, depășindu-se prevederile legale, pentru a contrabalansa

discrepanța de resurse dintre comerciant și cumpărător și pentru a sublinia poziția centrală pe

care cumpărătorii trebuie să o aibă în activitatea comercială (Dinu, 2010). Centrele

comerciale și magazinele orientate spre construirea fidelității clienților vor avea

departamente speciale care rezolvă problemele și nemulțumirile clienților în mod echitabil,

acceptă produsele returnate, susțin cumpărătorii în procesul de debarasare de vechile produse

și încearcă să îmbunătățească continuu calitatea serviciilor oferite.

Legat de relația dintre satisfacție și fidelitate se consideră că satisfacția are un

impact pozitiv asupra intenției de recumpărare, a duratei relației cu clienții, a achizițiilor de

alte produse, a recomandărilor făcute de către clienți etc. Numeroase studii concluzionează

că satisfacția este un bun predictor al fidelității, măsurată atât conativ, cât și comportamental

(Bloemer și Ruyter, 1998; Reynolds și Beatty, 1999; Sivadas și Baker-Prewitt, 2000;

Szymanski și Henard, 2001; Wong și Yu, 2003; Wallace, Giese și Johnson, 2004; Carpenter

și Fairhurst, 2005; Chen și Quester, 2006; Ibrahim și Najjar, 2008; Prasad și Aryasry, 2008;

Sathish și Venkatesakumar, 2011).

Cu toate acestea, un consumator satisfăcut nu este neapărat și unul fidel (Jones și

Sasser, 1995; Szymanski și Henard, 2001). Situații în care consumatori fideli nu sunt

satisfăcuți și unii satisfăcuți nu rămân fideli se întâlnesc deoarece legătura dintre satisfacție

și fidelitate este mediată de către alți factori care țin de consumator, piață sau relația firmă –

client (Seiders, Voss, Grewal and Godfrey, 2005). În ciuda rezultatelor contradictorii,

literatura anticipează o legătură directă și pozitivă între satisfacție și fidelitate, insatisfacția

generând cel mai des infidelitate. Așadar, și centrele comerciale trebuie să fie în permanență

preocupate de crearea, consolidarea și menținerea satisfacției clienților lor.

4. Fidelitatea față de centrele comerciale

Loialitatea clienților este una dintre resursele principale de competitivitate ale unei

organizații. Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române (Academia Română, 1998,

p.377), fidelitatea reprezintă „statornicia în convingeri, în sentimente, în atitudine etc.;

devotament, credință”. În literatura de specialitate nu există, până în prezent, un consens în



ceea ce privește definirea și mai ales măsurarea exactă a fidelității (Zentes, Morschett și

Schramm-Klein, 2011). Dick și Basu (1994, p. 99) definesc fidelitatea ca fiind „intensitatea

relației dintre atitudinea relativă a unui individ și cumpărarea repetată”, în timp ce Oliver

(1999, p. 34) consideră că aceasta reprezintă „un angajament profund de a recumpăra sau

refavoriza un produs sau un serviciu preferat în mod continuu în viitor, provocând

achiziționări repetate ale aceleiași mărci sau set de mărci, în ciuda influențelor situaționale

sau a eforturilor de marketing”.

Se întâlnesc trei abordări în ceea ce privește definirea și operaționalizarea

conceptului: concept singular – achiziții repetate sau atitudine favorabilă și o combinație

aditivă sau interactivă între atitudini și comportament (East, Gendall, Hammond and Lomax,

2005). În accepțiunea comportamentală, fidelitatea desemnează tendința de a repeta achiziția

sau de a frecventa un magazin (Sirgy și Samli, 1985; Sullivan și Adcock, 2002; Olsen, 2007;

Sainy, 2010), fiind măsurată în termeni de frecventare repetată, ca procent din bugetul pentru

o categorie de produse care este alocat unui magazin sau centru comercial (Sullivan și

Adcock, 2002), ca probabilitate sau procent de cumpărare sau de schimbare a destinației de

cumpărături (Sirgy și Samli, 1985) sau ca număr de alternative explorate (Enis și Paul, 1970);

ca vechime a relației cu clienții (Jones și Sasser, 1995). Alți cercetători iau în considerare și

aspecte precum: timpul mediu scurs între două vizite la magazin sau petrecut în magazin,

numărul mediu al vizitelor sau cumpărătorilor în decursul unui an, data ultimei vizite,

cumpărăturile încrucișate sau volumul achizițiilor (Chao, Fu și Lu, 2007).

Acest mod de măsurare este adeseori preferat, fiind relativ facil de utilizat. Totuși,

în acest caz putem să avem în vedere doar o „falsă fidelitate”, adică doar retenția clienților

(Dick și Basu, 1994, p. 101). Cu alte cuvinte, cumpărătorul revine datorită unor factori

situaţionali sau conjuncturali, fără a fi neapărat atașat. Este foarte bine pentru un magazin sau

centru comercial să aibă un procent ridicat de cumpărători care revin regulat, dar dacă ei nu

sunt atașați, sunt foarte vulnerabili la acțiunile concurenților. De aceea, recurgerea la

elemente şi stimuli noi, inovatori, apți să trezească interesul, să stimuleze cumpărătorii

constituie o provocare majoră pentru comercianţii din ziua de azi.

Fidelitatea atitudinală presupune existența unor credințe, atitudini, favorabile față

de produsele, mărcile, serviciile, angajații sau unitățile comerciale dintr-un centru comercial;

dar și a afecțiunii și atașamentului (Jones și Sasser, 1995); a încrederii, a angajamentului

psihologic sau a intenției de recomandare și/ sau recumpărare (Russell-Bennett, McColl-

Kennedy și Coote, 2007; Ray și Chiagouris, 2009; Wong și Dean, 2009). Acest tip de

fidelitate poate fi măsurat prin nivelul de plăcere resimțit de cumpărători, intensitatea

credințelor pozitive, nivelul de încredere în marcă, produse sau în întreprindere, atașament,

măsura în care recomandă marca altor persoane, intenția de a o recomanda și recumpăra etc.

(Jones și Sasser, 1995; Wallace, Giese și Johnson, 2004). Alți autori reconceptualizează

fidelitatea atitudinală prin divizarea ei în două subcomponente: cognitivă și emoțională

(afectivă) (Worthington, Russell-Bennett și Hartel, 2010) sau în trei componente succesive

cognitivă, emoțională și conativă (Oliver, 1999).

În cazul în care comportamentul frecvent de achiziție este dublat de atașament sau

atitudine pozitivă, apare adevărata fidelitate, însoțită de avantajele economice și pentru

comerciant - sporirea încasărilor, creşterea cotei de piaţă şi a cifrei de afaceri, mărirea

profiturilor etc. (Dick și Basu, 1994; Jones și Sasser, 1995; Baldinger și Rubinson, 1996).

Modelul elaborat de către Dick și Basu (1994) introduce factori cognitivi, afectivi și

conativi ca antecedenți ai atitudinii relative, care, la rândul ei, influențează vizitarea repetată.

Consecințele finale sunt recomandarea, rezistența la ofertele concurenților și reducerea

inteției de căutare a altor oferte.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 411

Oliver (1999) propune un model al fidelității compus din patru faze succesive, a

căror ordine este modificată față de modelul evidențiat de Dick și Basu (figura nr. 1).

Fidelitatea cognitivă se bazează pe credințele cumpărătorilor și este rezultatul unor evaluări

cognitive referitoare la costurile şi beneficiile aduse de o marcă, comparativ cu altele. Aceasta

este o fidelitate superficială, deoarece, în condiţiile în care un magazin oferă un preţ mai bun,

cumpărătorul nu ezită să schimbe magazinul, reducerea costurilor şi creşterea beneficiilor

fiind pe primul loc. Fidelitatea afectivă se referă la sentimentele cumpărătorului și se dezvoltă

pe măsură ce se creează o legătură sau preferință afectivă față de marcă pe baza mai multor

ocazii de cumpărare care au produs satisfacţie cumpărătorului. Și această formă de fidelitate

este destul de superficială, astfel că și în această etapă cumpărătorii pot migra. Nivelul

fidelităţii conative (al intenției comportamentale) se dezvoltă pe baza episoadelor repetate de

fidelitate afectivă. Acest nivel presupune angajamentul cumpărătorilor de a face din nou

achiziții şi de a recomanda firma altor persoane. Fidelitatea de acţiune este ultimul nivel și

presupune formarea rutinei de cumpărare. Acest nivel de fidelitate se măsoară prin frecvența

vizitelor într-o anumită perioadă.

Figura nr. 1: Modelul fidelității în patru faze

Sursa: adaptare după Oliver, 1999, p. 36

În literatura de specialitate adaptările modelului lui Oliver sunt foarte numeroase,

de exemplu: Bloemer și Ruyter (1998); Martenson (2007); Brunner, Stoklin și Opwis (2008);

Helgesen, Havold și Nesset (2010); Nesset, Norvik și Helgesen (2011), Yu și Ramanathan

(2012), toate confirmând relația de cauzalitate dintre imagine, satisfacție și fidelitate, și rolul

de mediator al satisfacției. Însă niciuna dintre adaptări nu privește fidelitatea în modul

original propus de către acest autor, ca o succesiune de patru componente.

Cercetarea de față subscrie abordării lui Oliver (1999). Autorii încearcă să

evidențieze impactul pârghiilor inovatoare prin care centrele comerciale reușesc să contureze

în mentalul cumpărătorilor nu doar o imagine favorabilă (fidelitate cognitivă), ci şi satisfacţie

(fidelitate emoţională), respectiv intenţia indivizilor de a le recomanda și recumpăra

(fidelitate conativă) şi revizitare și recumpărare (fidelitate comportamentală) – figura nr. 2.

5. Metodologia cercetării

Componentele imaginii au fost deduse în urma unei analize factoriale exploratorii

(Abrudan, 2012). Ele se referă la: asortimentul de magazine (variabilă denumită asortiment),

ambianța centrului comercial și a magazinelor (decor), evenimentele speciale organizate în

cadrul lor (evenimente), politica de preț (preț), activitatea de comunicare și promovare

desfășurată de către centru în ansamblu și de către magazinele din cadrul lui (comunicare),

politica de fidelizare a clienților (clienți), aspecte legate de atitudinea și comportamentul

personalului de vânzare (servire) și asortimentul de unități de alimentație publică din cadrul

centrului (restaurante, cafenele, fast-food-uri). Toate aceste componente se regăsesc și în

Fidelitate cognitivă

- Cost și beneficiu-

Fidelitate afectivă

- Satisfacție-

Fidelitate conativă

-Recomandare și intenție de recumpărare-

Fidelitate comportamentală

- Număr vizite -



literatura de specialitate, fapt care validează nomologic modelul realizat. Un element de

noutate îl reprezintă politica de clienți. Ea este abordată deoarece, în prezent, niciunul dintre

centre nu utilizează vreo politică activă, vizibilă, pentru menținerea cumpărătorilor. Acest

lucru este realizat doar la nivel de magazine individuale. Din cercetarea derulată reiese

interesul cumpărătorilor pentru această politică și potențialul ei pentru atragerea și păstrarea

clienților, spre exemplu prin intermediul cardului de fidelitate.

Variabila latentă satisfacția este măsurată prin intermediul variabilelor direct

măsurate: satisfacția oferită de găsirea cu ușurință a tuturor magazinelor preferate și de

posibilitatea efectuării tuturor achizițiilor din același loc. Fidelitatea conativă este construită

ca o variabilă latentă reflexivă, exprimată prin intermediul intențiilor de recomandare (Oliver,

1999; Reynolds și Beatty, 1999; Sivadas și Baker-Prewitt, 2000) și recumpărare (Birtwistle,

Clarke și Freathy, 1998; Oliver, 1999; Sivadas și Baker-Prewitt, 2000; Baker, Parasuraman,

Grewal and Voss, 2002). Variabila latentă fidelitate comportamentală este exprimată prin

intermediul frecvenței de vizitare (Oliver, 1999; Dick și Basu, 1994), analizată pentru

perioada de trei luni anterioară anchetei, și al frecvenței de cumpărare (Chowdhury, Reardon

și Srivastava, 1998; Szymanski și Henard, 2001) din centrul comercial.

Modelul propus spre testare este prezentat în figura nr. 2. Corespunzător modelului

propus au fost formulate următoarele ipoteze:

H1: Componentele imaginii centrului comercial influențează direct și pozitiv satisfacția.

H2: Satisfacția influențează direct și pozitiv fidelitatea conativă (FCON).

H3: Fidelitatea conativă o influențează direct și pozitiv pe cea comportamentală (FCOMP).

H4: Relația dintre componentele imaginii și fidelitatea conativă este mediată de satisfacție.

H5: Relația dintre satisfacție și fidelitatea comportamentală este mediată de fidelitatea

conativă.

Figura nr. 2: Modelul propus al fidelității față de centrele comerciale

Întrucât cercetarea realizată vizează aspecte legate de comportamentul

cumpărătorilor centrelor comerciale, amplasate în interiorul sau în imediata apropiere a

marilor aglomerări urbane, populaţia studiată trebuie să fie reprezentativă sub aspectul

Asort.

Preț

Even.

Comun

.

Clienți

Decor

Serv.

Rest.

H2 H

3

Fidelitate

cognitivă Fidelitate

emoțională

Fidelitate

conativă

Fidelitate

de acțiune

H1

FCON Satisfacție FCOM

P


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 413

caracteristicilor sociale, demografice, profesionale etc. Pentru această cercetare exploratorie

a fost selectat municipiul Cluj-Napoca, a doua aglomerare urbană, ca nivel al populației, din

România, cumpărătorii chestionați trebuind să aibă vârsta de cel puțin 15 ani. Ca metodă de

eșantionare s-a optat pentru combinarea a două soluții, eşantionarea sistematică pe baza

codurilor poștale din Cluj-Napoca cu metoda cotelor, utilizând drept variabile genul și vârsta

respondenților. Culegerea datelor s-a derulat la domiciliul respondenților pentru a se permite

astfel completarea în condiții optime a chestionarului şi surprinderea corespunzătoare a

tuturor faţetelor şi dimensiunilor investigate.

Literatura precizează că, în cazul unei cercetări exploratorii, care are ca obiectiv

identificarea unui fenomen nou, mărimea minimă acceptabilă a eșantionului ar trebui să fie

de 500 de persoane (Malhotra & Birks, 2007, p. 409). Estimând un procent de 10%

chestionare invalide și presupunând că aproximativ 10% dintre respondenți nu sunt clienți ai

centrelor comerciale, s-a dorit asigurarea unei mărimi a eșantionului de cumpărători ai

centrelor comerciale care să ofere rezultate comparabile cu cele care ar fi fost obținute în

cazul în care metoda de eșantionare ar fi fost pur aleatoare, și anume să nu genereze o eroare

mai mare de 5%, cu un prag de încredere de 95% (e =1,96 × √0,5 × 0,5

560 = 0,04< 0,05) (Plăiaș,

Buiga, Comiati and Pop, 2008; Malhotra and Birks, 2007).

Nu se poate afirma, însă, că aceasta este precizia acestei cercetări. În viitor se

intenționează a se realiza o cercetare cantitativă bazată pe eșantionare pur aleatoare pentru a

se elimina acest neajuns. S-a intenționat ca mărimea eșantionului să atingă, așadar,

aproximativ 700 de persoane. În final, dintre acestea au putut fi selectate 574 de chestionare

valide. Structura eșantionului este prezentată în tabelul nr. 1.

Tabel nr. 1: Structura pe grupe de vârstă şi gen a populației municipiului Cluj-

Napoca și cea a eșantionului

Structura populației (%) Structura eșantionului (%)

Vârsta M F Total Vârsta M F Total

15-24 7,95 9,00 16,95 15-24 11,0 13,2 24,2

25-34 9,98 10,62 20,60 25-34 11,3 11,3 22,6

35-44 8,58 9,32 17,90 35-44 5,9 10,8 16,7

45-54 7,17 8,55 15,73 45-54 7,8 8,9 16,7

55-64 6,71 7,60 14,31 55-64 4,9 6,3 11,1

Peste 65 5,81 8,70 14,52 Peste 65 3,8 4,7 8,5

Total 46,20 53,80 100,00 Total 44,8 55,2 100,0

Sursa: Direcţia Regională de Statistică Cluj, 2011

Pornind de la modelul conceptual propus, în vederea testării acestuia, conform lui

Hair, Black, Babin and Anderson (2010) se recomandă utilizarea ecuațiilor structurale. În

cadrul modelului propus, variabilele latente sunt considerate a fi reflexive, putând fi astfel

utilizată analiza covarianțelor în vederea modelării datelor. Programul statistic utilizat în

acest scop este AMOS. Această tehnică presupune mai întâi realizarea unei analize factoriale

confirmatorii pe baza unui model de măsurare, cu scopul de a verifica structura propusă a

factorilor și oportunitatea efectuării unor modificări în structura acestora. Ea este urmată de

o analiză a relațiilor de dependență dintre variabile - realizarea unui model structural.

Pentru stabilirea calității generale a modelului de măsurare se pot utiliza diferite

criterii, fiind selectate cele mai relevante. Valorile înregistrate de indicatorii sugerați de



literatură pentru evaluarea gradului de potrivire a modelului indică o calitate ridicată a

acestuia (Hair, Black, Babin and Anderson, 2010): χ2/ numărul gradelor de libertate (cmin/df)

= 2,347 (< 3), GFI = 0,905 (˃0,9); AGFI = 0,878 (˃0,8); TLI = 0,919 (˃0,9); CFI = 0,933

(˃0,9); IFI = 0,934 (˃0,9); RMSEA = 0,048 (<0,07).

Pasul următor constă în verificarea calității scalelor de măsurare utilizate, fiind

studiate gradul de încredere al acestora, validitatea convergentă și cea discriminantă

(Janssens, Wijnen, Pelsmacker and Kenhove, 2008, p.294). Gradul de încredere al scalelor

de măsurare a fost evaluat cu coeficientul de încredere compozit, rezultatele fiind prezentate

în tabelul nr. 2.

Tabel nr. 2: Valorile încrederii compozite pentru variabilele latente ale modelului

ASORT DECOR EVEN COM PRET CLIE SERV SAT REST FCON FCOMP

0,880 0,847 0,886 0,770 0,765 0,891 0,858 0,786 0,761 0,772 0,777

Din tabelul nr. 2 se poate observa că toate scalele înregistrează valori superioare

pragului de 0,7 utilizat pentru acest indicator (Fornell și Larcker, 1981). Testarea validității

convergente s-a realizat cu ajutorul varianței medii extrase (AVE), acest criteriu fiind

îndeplinit dacă este depășit pragul de 0,5 (Fornell și Larcker, 1981). În scopul testării

validității discriminante se verifică dacă rădăcina pătrată a varianţei medii extrase pentru

fiecare construct individual depăşește corelaţia bivariată dintre constructul respectiv şi

celelalte constructe din cadrul modelului de măsurare. În tabelul nr. 3 sunt prezentate sintetic

rezultatele obținute de scalele de măsurare utilizate pentru variabilele latente pentru

validitatea convergentă și cea discriminantă.

Tabel nr. 3: Validitatea convergentă și validitatea discriminantă

CLIENȚ

I

ASORT

.

DECO

R EVEN. PREȚ COM. SERV SAT FCON

FCOM

P REST

CLIENȚI 0,898

ASORT. 0,193 0,741

DECOR 0,144 0,519 0,725

EVEN. 0,113 0,426 0,363 0,849

PREȚ 0,159 0,24 0,128 0,145 0,724

COM. 0,343 0,221 0,339 0,315 0,225 0,729

SERV. 0,145 0,213 0,309 0,113 0,337 0,219 0,867

SAT. 0,351 0,554 0,36 0,276 0,349 0,257 0,316 0,805

FID. CON 0,338 0,291 0,329 0,13 0,323 0,312 0,279 0,569 0,793

FID.

COMP 0,176 0,056 0,052 0,068 0,122 0,105 -0,04 0,242 0,261 0,807

REST 0,057 0,552 0,371 0,515 0,211 0,109 0,136 0,313 0,221 0,056 0,784

AVE 0,806 0,55 0,526 0,721 0,524 0,531 0,751 0,648 0,63 0,652 0,615

Notă: AVE = varianța medie extrasă

Rezultatele obținute relevă faptul că nu există probleme privind validitatea scalelor

utilizate (tabelul nr. 3). Fiind îndeplinite toate condițiile de bonitate a modelului de măsurare,

pasul următor în modelarea cu ajutorul ecuațiilor structurale constă stabilirea calității

modelului structural pe baza indicatorilor de bonitate. Toți indicatorii de bonitate ai


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 415

modelului satisfac pragurile de exigență: χ2/ numărul gradelor de libertate (cmin/df) = 3,04

(< 5); GFI = 0,984 (˃0,9); AGFI = 0,939 (˃0,8); TLI = 0,954 (˃0,9); CFI = 0,986 (˃0,9); IFI

= 0,987 (˃0,9); RMSEA = 0,06 (<0,07).

Ultimul pas în analiza modelului propus constă în verificarea ipotezelor de cercetare

cu ajutorul coeficienților de regresie standardizați, rezultatele fiind prezentate în tabelul nr.

4. Modelul propus (figura nr. 2) presupune că toate componentele imaginii influențează direct

și pozitiv satisfacția (H1).

6. Rezultate și discuții

Din rezultatele obținute, ipoteza H1 (Componentele imaginii centrului comercial

influențează direct și pozitiv satisfacția) se confirmă doar parțial, în sensul că doar șase dintre

cele opt dimensiuni luate în considerare, componente ale imaginii, influențează semnificativ

satisfacția resimțită de vizitatorii centrelor comerciale. Din tabelul nr. 4 se observă că cel mai

mare impact asupra satisfacției îl are, după cum era de așteptat, componenta asortiment a

imaginii centrului comercial (0,386). Influența este pozitivă, dar de intensitate medie.

Satisfacția este influențată în ordine descrescătoare a importanței, de către politicile de

menținere a clienților, de cea de preț, de amenajarea mediului ambiental a centrelor, de către

politica de servire și de comunicare desfășurate de către centru. Evenimentele speciale și

unitățile de alimentație publică dintr-un centru comercial nu influențează semnificativ

satisfacția resimțită, probabil pentru că respondenții se așteaptă oarecum ca acestea să existe

într-un centru comercial, considerându-le a fi într-un fel „implicite”. O altă posibilă explicație

este aceea că evenimentele speciale nu se organizează decât în mod excepțional în cadrul

centrelor comunitare și de cartier din zona analizată, cu toate că, în ultimul timp, numărul lor

este într-o continuă creștere. Centrele includ un număr restrâns de restaurante, frecventate de

relativ puțini clienți, fapt care demonstrează lipsa de interes a cumpărătorilor față de acestea.

Tabel nr. 4: Coeficienții de regresie standardizați și nivelul lor de semnificație

Factori

determinanți

Factorii dependenți Coeficienții de

regresie

standardizați

Nivelul de

semnificați

e

Ipoteza de

cercetare

Asortiment Satisfacție 0,386 **** H1a confirmată

Decor Satisfacție 0,144 **** H1b confirmată

Preț Satisfacție 0,220 **** H1c confirmată

Clienți Satisfacție 0,246 **** H1d confirmată

Servire Satisfacție 0,134 **** H1e confirmată

Evenimente Satisfacție -0,032 n.s. H1f infirmată

Comunicare Satisfacție 0,083 ** H1g confirmată

Restaurante Satisfacție -0,003 n.s. H1h infirmată

Satisfacție Fidelitate conativă 0,805 **** H2 confirmată

Fidelitate conativă Fidelitate de acțiune 0,396 **** H3 confirmată

Notă: **p<0,05; p*** p<0,01; **** p=0,000; n.s. = nesemnificativ

Ipotezele H2 (Satisfacția influențează direct și pozitiv fidelitatea conativă FCON) și

H3 (Fidelitatea conativă o influențează direct și pozitiv pe cea comportamentală FCOMP)

sunt confirmate de rezultatele obținute. Satisfacția influențează direct și pozitiv fidelitatea

conativă (intenția de recomandare și de revizitare), semn că există un interes crescut din

partea respondenților de a prezenta pozitiv centrele comerciale cunoscuților, prietenilor sau



rudelor. La rândul ei, fidelitatea conativă influențează direct și pozitiv fidelitatea de acțiune

(numărul de vizite și achizițiile efectuate). Acest rezultat arată faptul că există un interes

crescut al respondenților față de sporirea frecvenței vizitării acestora, respectiv și a realizării

de achiziții. Rezultatele obținute sunt în acord cu alte studii care demonstrează că fidelitatea

atitudinală explică doar o mică parte din varianța fidelității comportamentale (Russell-

Bennett, McColl-Kennedy și Coote, 2007) - coeficientul de determinație având valoarea de

0,16.

Conform ipotezelor H4 (Relația dintre componentele imaginii și fidelitatea conativă

este mediată de satisfacție) și H5 (Relația dintre satisfacție și fidelitatea comportamentală

este mediată de fidelitatea conativă), satisfacția mediază legătura dintre factorii care compun

imaginea centrelor comerciale și fidelitatea conativă, iar aceasta, la rândul ei, mediază relația

dintre satisfacție și fidelitatea comportamentală. Pentru a stabili dacă se poate, într-adevăr,

vorbi despre mediere, și ce tip de mediere are loc, se apelează la procedura propusă de Baron

și Kenny (1986) și la testul lui Sobel (1982). Datele furnizate în tabelul 5 confirmă

oportunitatea introducerii variabilelor mediatoare în modelul structural (figura 2). Acestea

relevă faptul că satisfacția mediază atât parțial legătura dintre asortiment, cât și integral pe

cea dintre decor, preț, servire, politica de menținere a clientelei și comunicare, pe de o parte,

și respectiv fidelitatea conativă, pe de altă parte. Fidelitatea conativă (intenția de recomandare

și de revizitare) mediază complet relația dintre satisfacție și fidelitatea comportamentală,

deoarece în cazul în care este interpusă ca mediator între acești doi factori, legătura dintre ei

devine nesemnificativă.

Multe dintre studiile existente (Bloemer & Ruyter, 1998; Yu și Ramanthan, 2012)

confirmă satisfacția ca și variabilă mediatoare a relației dintre imagine și fidelitatea conativă.

Rolul mediator al satisfacției și fidelității conative sugerează că, deși imaginea poate avea un

efect semnificativ asupra fidelității conative, iar satisfacția asupra celei comportamentale,

satisfacția și fidelitatea conativă potențează acest impact.

Tabel nr. 5: Testarea efectului de mediere al satisfacției și al fidelității conative

Variabilele aflate în

relație

Directă fără

mediator (p)

Directă cu

mediator (p)

Tip

mediere

Testul

Sobel (p)

Asort, Sat, FCON 0,157 (0) -0,187 (0) Parțială 9,15 (0)

Decor, Sat, FCON 0,154 (0) 0,026 (n.s.) Completă 3,95 (0)

Preț, Sat, FCON 0,205 (0) 0,004 (n.s.) Completă 6,94 (0)

Serv, Sat, FCON 0,085 (0,032) -0,041 (n.s.) Completă 4,24 (0)

Clienți, Sat, FCON 0,215 (0) -0,014 (n.s.) Completă 7,82 (0)

Com, Sat, FCON 0,086 (0,035) 0,016 (n.s.) Completă 2,5 (0)

Sat, FCON, FCOMP 0,311 (0) -0,021 (n.s.) Completă 6,28 (0)

Notă: n.s. = nesemnificativ

Concluzii

Prezenta cercetare validează oportunitatea adaptării în cadrul centrelor comerciale

a modelului propus de Oliver (1999). Rezultate evidențiate confirmă, totodată, și faptul că

există relații de cauzalitate între fidelitatea cognitivă, afectivă, conativă și cea

comportamentală. Nu în ultimul rând, se recunoaște şi calitatea de mediatori ai fidelităţii

afective și comportamentale. Dacă fidelitatea cognitivă este exprimată prin intermediul

componentelor imaginii, cea afectivă prin satisfacția cumpărătorilor față de centrul


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 417

comercial. Fidelitatea conativă este măsurată prin intermediul intențiilor de recumpărare și

recomandare, iar cea comportamentală prin frecvența vizitării și realizării achizițiilor din

centrele studiate. Conform rezultatelor obținute, cumpărătorii satisfăcuți și cei care au

intenția de a recomanda și revizita un centru comercial vor vizita și vor cumpăra mai des din

cadrul acestuia.

Acest model al fidelității, conform căruia fidelitatea cognitivă, afectivă și conativă

sunt factori succesivi, predictivi ai fidelității de acțiune, constituie un valoros instrument

inovator și eficient pentru a crește competitivitatea centrelor comerciale şi a spori succesul

acestora în rândul cumpărătorilor. În fapt, pentru managementul centrelor comerciale un

factor decisiv al succesului îl constituie sporirea indicatorilor cantitativi (frecvenţă de

vizitare, profit, parte de piaţă, număr de magazine), dar şi a celor calitativi (sporirea gradului

de atractivitate, atragerea magazinelor preferate de consumatori, creşterea încrederii,

mulţumirii, satisfacţiei vizitatorilor etc.). Prin derularea regulată a unor cercetări, menite a

surprinde în mod adecvat intențiile de cumpărare și/sau vizitare, preferințele, mulțumirea, cât

și satisfacția vizitatorilor față de centrele comerciale și de diferitele tipuri de magazine,

managementul acestora poate pot obține informații pertinente despre preferințele și

obișnuințele de cumpărare ale clienților, problemele sau neajunsurile în procesul de servire

al clienţilor, componentele inovării care pot contribui la atragerea, reținerea și transformarea

consumatorilor în „agenţi” ai centrelor prin intermediul reclamei de la „gură la gură” (Zentes,

Morschett, & Schramm-Klein, 2011, p.299). Alte urmări şi efecte ale implementării unor

demersuri structurate de evaluare a fidelității pot fi scăderea riscului pierderii acestor clienți;

creșterea satisfacției și eficienței personalului de vânzare; creșterea atractivității centrului în

viziunea potențialilor chiriași etc. (Bruhn, 2001; Chebeň, 2010; Postelnicu, 2005). Efectele

monetare ale fidelității includ creșterea încasărilor, profitului și a ratei profitului (Sainy,

2010) prin creșterea frecvenței achizițiilor și a valorii lor; reducerea sensibilității față de preț

și astfel posibilitatea fixării unor prețuri mai ridicate; diminuarea receptivității

consumatorilor la ofertele concurenților; reducerea numărului de cumpărături pierduți;

efectuarea de achiziții încrucișate sau de mărfuri de valoare ridicată, reducerea cheltuielilor

de atragere a unor noi cumpărători etc. Față de cercetările anterioare (Bloemer și Ruyter, 1998; Martenson, 2007; Nesset,

Norvik și Helgesen, 2011), originalitatea prezentei cercetări constă în abordarea situației

specifice a centrelor comerciale și focalizarea pe stimulii specifici proceselor și acțiunilor

inovative la care recurg acestea în vederea atragerii și menținerii clienților. Autorii au inclus

în cadrul demersului lor exploratoriu și componenta cognitivă a atitudinii vizitatorilor față de

centrele comerciale, formată din suma cunoștințelor care stau la baza conturării imaginii

acestora. De asemenea s-a recurs la măsurarea imaginii percepute de către vizitatori

(considerată indicator al fidelității cognitive) prin intermediul componentelor din care este

aceasta alcătuită (și nu global), respectiv la estimarea fidelității emoționale (afective) prin

intermediul satisfacției resimțite de către cumpărători. Un alt aspect studiat a fost reprezentat

de tratarea distinctă și succesivă a fidelităților conativă și de acțiune, pentru o mai adecvată

înțelegere a fidelității generale, resimțite de vizitatori față de centrele comerciale.

Prezenta cercetare exploratorie a fost realizată doar la nivelul municipiului Cluj-

Napoca, mai ales datorită constrângerilor financiare ale autorilor, extinderea ei la o scară

geografică mai mare ar oferi o imagine de ansamblu mai completă a gradului în care aceste

tipuri de fidelitate influențează comportamentul vizitatorilor. Totodată apreciem că derularea

unor cercetări viitoare la nivelul mai multor orașe, respectiv prin sporirea numărului de

variabile studiate ar permite reliefarea mai clară a fenomenului și mai ales impactului inovării

ca precursor al fidelității comportamentale și ca vector esențial al sporirii competitivității



centrelor comerciale. Pe viitor s-ar cere studiat cu atenție și impactul social media, respectiv

al aplicațiilor pentru telefoanele inteligente și tablete asupra conturării percepției vizitatorilor

centrelor comerciale și a vizitării acestora.

Prezenta cercetare oferă o pertinentă imagine statică a relației dintre variabilele

analizate în cadrul modelului propus, pe viitor putându-se evidenția evoluția în timp a acestor

relații de cauzalitate. Apreciem că ar fi oportună defalcarea rezultatelor în funcţie de

formatele centrelor comerciale considerate, dar şi analiza comparativă pe regiuni geografice,

pe segmente ţintă ale populaţiei sau în funcţie de alte dimensiuni relevante (mărimea

localităţilor, „ancorele” existente, mărimea zonei de restaurante etc.).

Bibliografie

Abrudan, I.N., 2011. Definitions and classifications of shopping centers. Marketing – from

Information to Decision, 4, pp.9-20.

Abrudan, I.N., 2012. Determinants of shopping centers image for Romanian consumers.

Marketing – from Information to Decision, 5, pp.11-30.

Academia Română, 1998. Dicționarul Explicativ al Limbii Române. Bucharest: Univers

Enciclopedic.

Adkins LeHew, M.L., Burgess, B. and Wesley, S., 2002. Expanding the loyalty concept to

include preference for a shopping mall. International Review of Retail, Distribution and

Consumer Research, 12(3), pp.225-236.

Arrondo, E., Berne, C., Mugica, J., and Rivera, P., 2002. Modelling of customer retention in

multi-format retailing. International Review of Retail, Distribution and Consumer

Research, 12(3), pp.281-296.

Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D. and Voss, G., 2002. The Influence of Multiple Store

Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions. The

Journal of Marketing, 66(2), pp.120-141.

Baldinger, A. L. and Rubinson, J., 1996. Brand Loyalty: The Link Between Attitude and

Behavior. Journal of Advertising Research, November/ December, pp.22-34.

Baron, R.M. and Kenny, D.A., 1986. The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social

Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal

of Personality and Social Psychology, 51(6), pp.1173-1182.

Bhote, K.R., 1996. Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty. New York: AMA

Membership Publications Division.

Birtwistle, G., Clarke, I. and Freathy, P., 1998. Customer decision making in fashion

retailing: a segmentation analysis. International Journal of Retail & Distribution

Management, 26(4), pp.147-154.

Bloemer, J. and de Ruyter, K., 1998. On the relationship between store image, store

satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), pp.499-513.

Bruhn, M., 2001. Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes. Bucharest: Editura

Economică.

Brunner, T.A., Stoeklin, M. and Opwis, K., 2008. Satisfaction, image and loyalty: new versus

experienced customers. European Journal of Marketing, 42(9/10), pp.1095-1105.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 419

Burns, D.J. and Neisner, L., 2006. Customer satisfaction in a retail setting. The contribution

of emotion. International Journal of Retail and Distribution Management, 34(1),

pp.49-66.

Burt, S., Johansson, U. and Thelander, A., 2007. Retail Image as Seen through Consumers’

Eyes: Studying International Retail Image through Consumer Photographs of Stores.

International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 17(5), pp.447-467.

Carpenter, J.M. and Fairhurst, A., 2005. Consumer shopping value, satisfaction and loyalty

for retail apparel brands. Journal of Fashion Marketing and Management, 9(3), pp.256-

269.

Champion, J. C., Hunt, J. and Hunt, T., 2010. The Effect of Retail Store Image on Students

Perceptions of Merchandise Quality and Willingness to Buy. American Journal of

Business Research, 3(1), pp.17-32.

Chao, P., Fu, H.-P. and Lu, I.-Y., 2007. Strengthening the Quality–Loyalty Linkage: The

Role of Customer Orientationand Interpersonal Relationship. The Service Industries

Journal, 27(4), pp.471–494.

Cheben, J., 2005. Globalisation dans le commerce agro-alimentaire. Business development

possibilities in the new European area: scientific proceedings, pp. 38-41.

Chen, S.-C. and Quester, P., 2006. Modeling store loyalty: perceived value in market

orientation practice. Journal of Services Marketing, 20(3), pp.188-198.

Chowdhury, J., Reardon, J. and Srivastava, R., 1998. Alternative Models of Measuring Store

Image: An Empirical Assessment of Structured Versus Unstructured Measures. Journal

of Marketing Theory and Practice, 6(2), pp.72-85.

Dawson, S.H., Bloch, P. and Ridgway, N., 1990. Shopping Motives. Emotional States and

Retail Outcomes. Journal of Retailing, 66(4), pp.408-427.

Dick, A.S. and Basu, K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual

Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), pp.99-113.

Dinu, V., 2010. The Need for Consumers’ Protection. Amfiteatru Economic, 12(28), pp.262-

264.

Dowling, G. R. and Uncles, M., 1997. Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan

Management Review, Summer, pp.71-82.

East, R., Gendall, P., Hammond, K. and Lomax, W., 2005. Consumer Loyalty: Singular,

Additive or Interactive? Australasian Marketing Journal, 13(2), pp.10-26.

Enis, B.M. and Paul, G., 1970. ”Store Loyalty” as a Basis for Market Segmentation. Journal

of Retailing, 46(3), pp.42-56.

Finn, A. and Louviere, J., 1996. Shopping Center Image, Consideration, and Choice: Anchor

Store Contribution. Journal of Business Research, 35, pp.241-251.

Fornell, C., 1992. A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience.

Journal of Marketing, 56(1), pp.6-21.

Fornell, C. and Larcker, D.F., 1981. Evaluating Structural Equation Models with

Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1),

pp.39-50.

Garton, P.A., 1995. Store Loyal? A view of “differential congruence”. International Journal

of Retail and Distribution Management, 23(12), pp.29-35.

https://faculty-gsb.stanford.edu/larcker/PDF/6%20Unobservable%20Variables.pdf

https://faculty-gsb.stanford.edu/larcker/PDF/6%20Unobservable%20Variables.pdf



Grace, D. and O’Cass, A., 2005. An examination of the antecedents of repatronage intentions

across different retail store formats. Journal of Retailing and Consumer Services, 12(4),

pp.227-243.

Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E., 2010. Multivariate Data Analysis.

7th ed. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson.

Hawkins, D. I. and Mothersbaugh, D., 2010. Consumer Behaviour. Bulding Marketing

Strategy. 11th ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Helgesen, O., Havold, J. and Nesset, E., 2010. Impacts of store and chain images on the

“quality–satisfaction–loyalty process” in petrol retailing. Journal of Retailing and

Consumer Services, 17(2), pp.109-118.

Hopkins, C. D. and Alford, B., 2001. A New Seven-Dimensional Approach to Measuring the

Retail Image Construct. Academy of Marketing Studies Journal, 5(2), pp.105-114.

Hu, H. and Jasper, C., 2010. A Revisit of the Theoretical Model of Store Image and Its

Application to Chinese Consumers. Journal of International Consumer Marketing, 22,

pp.81-93.

Ibrahim, H. and Najjar, F., 2008. Relationship Bonding Tactics, Personality Traits,

Relationship Quality and Customer Loyalty: Behavioral Sequence in Retail

Environment. The Icfai University Journal of Services Marketing, 6(4), pp.6-37.

Janssens, W., Wijnen, K., Pelsmacker, P. and Kenhove, P., 2008. Marketing Research with

SPSS. Harlow, Essex, UK: Pearson Education Ltd.

Jones, T.O. and Sasser, W., 1995. Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business

Review, (November-December), pp.88-99.

Kotler, Ph. and Keller, K.L., 2012. Marketing Management. 14th ed. Harlow, Essex, UK:

Pearson Education.

Leo, P.I. and Phllippe, J., 2002. Retail Centres: Location and Consumer's Satisfaction. The

Service Industries Journal, 22(1), pp.122-146.

Malhotra, N.K. and Birks, D., 2007. Marketing Research. An Applied Approach. 3rd

European ed. Harlow, Essex: Prentice Hall.

Martenson, R., 2007. Corporate brand image, satisfaction and store loyalty. International

Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), pp.544–555.

Martineau, P., 1958. The Personality of the Retail Store. Harvard Business Review, 36(1),

pp.47-55.

McGoldrick, P.J., 2002. Retail Marketing. Berkshire, UK: McGraw-Hill Education.

Nesset, E., Nervik, B. and Helgesen, O., 2011. Satisfaction and image as mediators of

store loyalty drivers in grocery retailing. The International Review of Retail,

Distribution and Consumer Research, 21(3), pp.267-292.

O.E.C.D., 2004. The Fourth Community Innovation Survey (CIS IV) [pdf] Available at:

<http://www.oecd.org/sti/inno/40140021.pdf> [Accessed 20 October 2014].

Oliver, R.L., 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue),

pp.33-44.

Olsen, S.O., 2007. Repurchase Loyalty: The Role of Involvement and Satisfaction.

Psychology & Marketing, 24(4), pp.315-341.


AE

Vol. 17 • Nr. 39 • Mai 2015 421

Pan, Y., Sheng, S. and Xie, F., 2012. Antecedents of customer loyalty: An empirical synthesis

and reexamination. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), pp.150–158.

Plăiaș, I., Buiga, A., Comiati, R. and Pop, M.C., 2008. Cercetări de marketing, Cluj-Napoca:

Risoprint.

Postelnicu, C., 2005. Firmele multinaționale la început de mileniu. Cluj-Napoca: Risoprint.

Ray, I. and Chiagouris, L., 2009. Customer retention: examining the roles of store affect and

store loyalty as mediators in the management of retail strategies. Journal of Strategic

Management, 17(1), pp.1-20.

Reynolds, K. E. and Beatty, S., 1999. Customer Benefits and Company Consequences of

Customer-Salesperson Relationships in Retailing. Journal of Retailing, 75(1), pp.11-32.

Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J. and Coote, L., 2007. Involvement, satisfaction, and

brand loyalty in a small business services setting. Journal of Business Research, 60(12),

pp.1253-1260.

Sainy, R., 2010. A Study of the Effect of Service Quality on Customer Loyalty in Retail

Outlets. XIMB Journal of Management, 1(September), pp.49-62.

Sathish, A. and Venkatesakumar, R., 2011. Customer Experience Management and Store

Loyalty in Corporate Retailing - With Special Reference to “Sony World”. Annmalai

International Journal of Business Studies & Research, 3(1), pp.67-76.

Sawhney, M., Wolcott, R.C. and Arroniz, I., 2006, The 12 Different Ways for Companies to

Innovate. MIT Sloan Management Review, 47(3), pp.75-81.

Seiders, K., Voss, G., Grewal, D. and Godfrey, A., 2005. Do Satisfied Customers Buy More?

Examining Moderating Influences in a Retailing Context. Journal of Marketing, 69,

pp.26–43.

Sirgy, M. J. and Samli, A., 1985. A Path Analytic Model of Store Loyalty Involving Self

Concept, Store Image, Socioeconomic Status, and Geographic Loyalty. The Journal of

the Academy of Marketing Science, 13(Summer), pp.265-291.

Sivadas, E. and Baker-Prewitt, J., 2000. An examination of the relationship between service

quality,customer satisfaction, and store loyalty. International Journal of Retail &

Distribution Management, 28(2), pp.73-72.

Sobel, M.E., 1982. Asymptotic Confidence Intervals for Indirect Effects in Structural

Equation Models. Sociological Methodology, 13, pp.290-312.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. and Hogg, M., 2006. Consumer Behaviour. A

European Perspective, 3rd. ed. Madrid: Pearson Education.

Sorescu, A., Frambach, R.T., Singh, J., Rangaswamy, A. and Bridges, C., 2011. Innovations

in Retail Business Models. Journal of Retailing, 87s(1), pp.S3-S16.

Sullivan, M. and Adcock, A., 2002. Retail Marketing. London: Thomson.

Szymanski, D.M. and Henard, D., 2001. Customer Satisfaction: A Meta-Analysis of the

Empirical Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), pp.16-35.

Wallace, D.L., Giese, J. and Johnson, J., 2004. Customer retailer loyalty in the context of

multiple channel strategies. Journal of Retailing, 80(4), pp.249–263.

Westbrook, R.A., 1981. Sources of Customer Satisfaction with Retail Outlets. Journal of

Retailing, 57(3), pp.68-85.



Wong, A. and Dean, A., 2009. Enhancing value for Chinese shoppers: The contribution of

store and customer characteristics. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(2),

pp.123-134.

Wong, G. K. and Yu, L., 2003. Consumers’ perception of store image of joint venture

shopping centres: first-tier versus second-tier cities in China. Journal of Retailing and

Consumer Services, 10, pp.61-70.

Worthington, S., Russell-Bennett, R. and Hartel, C., 2010. A tri-dimensional approach for

auditing brand loyalty. Brand Management, 17(4), pp.243-253.

Yi, Y., 1993. The Determinants of Consumer Satisfaction: the Moderating Role of

Ambiguity. Advances in Consumer Research, 20, pp.502-506.

Yu, W. and Ramanathan, R., 2012. Retail service quality, corporate image and behavioural

intentions: the mediating effects of customer satisfaction. The International Review of

Retail, Distribution and Consumer Research, 22(5), pp.485-505.

Zentes, J., Morschett, D. and Schramm-Klein, H., 2011. Strategic Retail Management. 2nd

ed. Wiesbaden: Gabler Verlag.

Date post:	05-Nov-2021
Category:	Documents
Upload:	others
View:	2 times
Download:	0 times

secolul 21 AE - Amfiteatru Economic

Documents