Segmentacao Comportamento

8/18/2019 Segmentacao Comportamento

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SEGMENTAÇÃO DEMERCADO E

COMPORTAMENTODO CONSUMIDOR

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA | PÓS GRADUAÇÃO

JULIANA MAGALHÃES

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CULTURA E CONSUMO

Imagem ebook de cultura

A cultura engloba elementos ambientais que influ-

enciam todo um coletivo de consumidores.

CULTURA ECONSUMO

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Para comercializar com êxito um produto é necessário com-

preender os fatores culturais que afetam o processo, já que a

conduta de compra das pessoas é influenciada pelos valores cul-

turais que inter-atuam com as necessidades emocionais, isto é,

os indivíduos realizam as compras no ambiente social da sua cul-

tura.

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FILME 1.1 Comportamento do consumo das gerações


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Os meios mais habituais de transmissão da cultura são:

• A família, através de uma série de valores e costumes.

• As instituições educativas e religiosas que inculcam o que é corre-

to e ético.

• Os meios de comunicação, que diariamente emitem uma multitu-de de sinais através da publicidade sobre o que é socialmente

bem visto e aceito.

A CULTURA: CARACTERÍSTICAS

A Cultura é inventada. Não surgiu do nada, foi criada por uma

inter-relação de indivíduos que põem em comum ideias e habilida-des determinadas. Esta invenção consta de três elementos interde-

pendentes:

• Um sistema ideológico ou componente mental constituído por

crenças, valores, costumes que o homem aceita ao definir o corre-

to ou o incorreto;

• Um sistema tecnológico: habilidades, artes e ofícios que lhe permi-

tem fabricar bens materiais;

• Um sistema organizativo para coordenar eficientemente a conduta

de um indivíduo com os demais.

A Cultura é aprendida. Não inclui respostas e predisposições he-

reditárias. Devido ao fato de, na sua maioria, o comportamento hu-

mano ser mais aprendido que inato, a cultura afeta uma ampla

gama de comportamentos. É transmitida inconscientemente, especi-

almente nos primeiros anos de vida. Pode também ser transmitida

por influências externas que provêm das amizades, da midia...

Distinguem-se três tipos de aprendizagem cultural:

• Formal, inculca-se na infância no ambiente familiar;

• Informal, aprende-se pela observação e inter-relação com o ambi-

ente;

• Técnico, vem dos ensinamentos dos professores no ambiente aca-

dêmico.

A Cultura é partilhada socialmente. É um fenômeno de grupo,entendendo como tal desde a sociedade até à família. Para que

seja partilhada socialmente é necessário que seja aceite pela maio-

ria da sociedade. Isto implica que os indivíduos que não possuem

certos aspectos culturais podem assumir o risco de serem rejeita-

dos.

A Cultura é diferenciadora. As culturas partilham certas seme-

lhanças, mas também podem ter grandes diferenças, o que dá lu-

gar à diversidade cultural. Isto leva a que existam diferenças signifi-cativas no comportamento dos consumidores dos distintos países.

A Cultura é adaptativa. Altera-se de uma maneira gradual e

constante, em algumas sociedades muito lentamente, e noutras

com grande rapidez.

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A Cultura é organizada e integrada. Toda a cultura é coerente.

Comportamo-nos, pensamos e sentimos de uma maneira consisten-

te com a de outros membros de uma mesma cultura porque parece

“natural” ou “correto” fazê-lo.

A Cultura tem um carácter prescritivo. É constituída por normas

e diretrizes da sociedade que determinam qual é o comportamento

apropriado segundo as circunstâncias, logo constituem padrões de

conduta que se não forem cumpridos acarretam “sanções” e “casti-

gos”.

A cultura é dinâmica e é alterada ao longo do tempo.

PARA REFLETIR

NEWISM

Por que os consumidores cobiçam tudo que é novo mais do que

nunca. E, por que isso significa o céu ou o inferno para as marcas.

DEFINIÇÃO

O “novo” nunca esteve mais na moda. Para aqueles que cresce-

ram em uma EXPECTATION ECONOMY (ECONOMIA DA EXPECTA-

TIVA), exigindo o melhor do melhor, o conceito do que é “novo” se

tornou positivo. O mundo inteiro está lançando produtos e serviços

novos (e ainda melhores) que podem ser testados com facilidade

(especialmente online) com poucos – ou nenhum – risco. Em sínte-

se: novo significa interessante, novo significa legal, novo signifca

(mais) experiências, o primeiro, novo significa... bem, “novo”! ;-) E,

é hora de prosseguir e atender a paixão que seus clientes têm pelo

NEWISM.

Seis fatores que dão uma importância ainda maior ao NEWISM

(ver próxima página).

O QUE NEWISM NÃO É (E A INEVITÁVELCONTRATENDÊNCIA)

Agora, o NEWISM não é “apenas” uma inovação tradicional de

produtos. O “novo e melhor” de ontem foi superado por uma explo-são realmente inovadora e criativa que tomou conta do mundo todo.

Ele também não é apenas uma loucura emocionante, ambientalmen-

te incorreta e insana que substitui os produtos (veja o fator 6).

Por último, mas não menos importante, ele não significa que

toda a atenção do consumidor seja concentrada no que é novo. Ain-

da haverá um valor inestimável nas marcas tradicionais, conhecidas

por entregar constância, qualidade comprovada e legado. Ainda ha-

verá valor nas histórias de marcas envolventes e bem contadas. Ain-

da haverá valor no conforto, na tradição, no local, na curadoria de

produtos já existentes, na personalização e em qualquer uma das

dimensões já vistas dos Trend Briefings anteriores. Lembre-se, ne-

nhuma tendência é válida para todos os consumidores a todo mo-

mento, e o “novo” nem sempre invalida o que é antigo.

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INTERATIVA 1.1 newism


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IMPLICAÇÕES

O NEWISM é a destruição criativa, hipercompetição, globalismo,

consumo anabolizado e uma celebração da inovação, tudo em uma

tendência só. Para as marcas, sejam elas novas ou já estabeleci-

das, ele se resume a capturar e manter a atenção dos consumido-res. Como o intervalo de atenção dos consumidores pode ser cada

vez mais curto, as recompensas ao se investir nele podem ser ins-

tantâneas e enormes. E, na verdade você não tem muitas escolhas

se não aplicar e se engajar ;-) Precisa (ainda mais) de ideias? Faça

um brainstorm com alguns dos nossos Trend Briefings recentes ou

indicações da Springwise e veja os conceitos, produtos, serviços e

campanhas novos que você pode usar. Enquanto isso, enquanto

você adota o NEWISM, já estamos trabalhando no nosso NOVO

Trend Briefing ;-)

Essa tendência gera ou pode gerar algum impacto na sua área

de atuação profissional? Explique.

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ECONOMIA ECONSUMO - TEORIARACIONAL-

ECONÔMICA

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ECONOMIA E CONSUMO - TEORIARACIONAL-ECONÔMICA

Explica o comportamento de procura de informação em fun-

ção dos custos/benefícios

• O comportamento de procura do consumidor persegue um pre-ço mínimo.

• A quantidade ótima fica determinada quando o benefício margi-

nal esperado se iguala ao custo marginal esperado. (Stigler,

1961)

A teoria econômica, apesar de tudo, não descreve como seformam as preferências de um produto ou marca, nem como se

alteram em função da experiência.

A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo

como ser racional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas,

saldos, promoções.

VERDADE SOBRE RELATIVIDADE

Porque Tudo é Relativo - Mesmo quando não deveria ser Do Livro: Previsivelmente Irracional

Dan Ariely – Previsivelmente Irracional

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Nossas decisões são relativas. Estamos sempre fazendo compa-

rações. A maneira como as opções são apresentadas e complexida-

de em compará-las influenciam nossa escolha.

Dadas 3 opções:

• A

• B (diferente de A, mas também interessante)

• A- (similar a A, mas um pouco inferior)

Quase sempre escolhemos A, por ser fácil de comparar com A-

e ser nitidamente superior. Por exemplo, se tivermos que escolher

entre férias em Paris (com café da manhã) e Roma (com café da ma-

nhã). É difícil decidir certo?

Se colocarmos uma 3ª opção: férias em Roma (sem café da ma-

nhã) aumenta a escolha das pessoas por Roma (com café da ma-

nhã). Se for feito com Paris, acontece o mesmo.

Isso é irracional. Esta 3ª opção ligeiramente inferior não deveria

influenciar a escolha das pessoas por Roma ou Paris.

Isso ocorre até mesmo na escolha de parceiros. Apresentados o

rosto A e um rosto B, e uma 3ª opção com o rosto A um pouco dis-

torcido, aumenta a preferência pelo rosto A. Quando a Williams-So-

noma lançou sua máquina standard de fazer pão, as vendas foram

ruins. Após lançarem a versão deluxe (maior e mais cara), a versão

standard disparou nas vendas pois dava impressão de ser barata.

Outro experimento demonstrou que ao invés de adquirir uma caneta

de 25$, a maioria prefere dirigir até outra loja à 15min de distância e

comprar uma de 18$, economizando 7$.

No entanto, se fosse um terno de $455, a maioria não iria até ou-

tra loja para economizar os mesmos 7$. Não faz sentido!

Vejamos Sam, um vendedor de TVs. Ele nos mostra 3 opções:

• 36' Panasonic por $690

• 42' Toshiba por $850

• 50' Philips por $1,480

QUAL VOCÊ ESCOLHERIA?Sam sabe que as pessoas tem dificuldade em comparar as op-

ções. Quem consegue dizer se a Panasonic de $690 é melhor do

que a Philips de $ 1.480? Mas Sam sabe que dadas 3 opções, as

pessoas geralmente escolhem a do meio. Qual ele coloca no meio?

A que deseja vender.

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Repare nos círculos pretos. Não parecem ser do mesmo tama-

nho, mas são. O círculo cercado por grandes, parece menor. Quan-

do cercado por círculos pequenos, parece maior. Depende dos cír-

culos cinzas em volta.

Relativamos o mundo físico - torradeiras, bicicletas, animais, res-

taurantes, esposas - e também coisas mais efêmeras: emoções,

atittudes, pontos de vista.

Não sabemos nem o que queremos de nossas vidas - até conhe-

cermos alguém que esteja fazendo aquilo que achamos que deverí-

amos fazer.

A boa notícia é que às vezes podemos controlar os "círculos" em

volta, ficando próximos de círculos menores e aumentar nossa felici-

dade relativa. Quanto mais temos, mais queremos. A única cura é

quebrar o ciclo da relatividade.

Achamos fácil gastar $3.000 para melhorar os bancos de um

carro que compramos por $25.000, mas difícil gastar isso com um

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novo sofá (mesmo quando passamos mais tempo em casa do que

no carro).

Uma forma de evitar desperdiçar dinheiro é pensar de forma

mais aberta, comparar esse valor de $3.000 com outras coisas que

poderíam ser adquiridas como livros, viagens ou experiências.

Imagine que você está entra em uma empresa, ganhando umsalário de $ 70.000 ao ano. Está feliz?

Agora, pense que você descobre ser o menor salário da empre-

sa, que todos ganham até $ 100.000 ao ano.

QUÃO FELIZ VOCÊ ESTÁ?

Agora imagine que você ganha $ 65.000 mas é o maior salário

da empresa, onde o piso é $ 45.000

Em qual estaria mais feliz? Embora ganhando menos, provavel-

mente na segunda opção.

Nossa felicidade não depende só do que temos, mas do que te-

mos em relação ao que os outros têm.

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Um lanche em um prato pequeno, parece maior e dá a sensação de que você comeu

mais, do que em um prato grande.

Relatividade é a tendência de estimar o valor das coisas de acordo como elas se compa-

ram com outros itens.

Isso afeta diretamente nossa felicidade e a inveja (que pode nos incentivar a fazer coisas

ruins).

Mudamos para uma casa maior, em uma vizinhança melhor - esperando sermos mais feli-

zes. Mas logo nos adaptamos e começamos a fazer comparações com o que estiver disponí-

vel onde estamos.

Nossa felicidade depende, não só do que temos, mas do que não temos e que for de fácil

comparação.

PERGUNTA:

Você tende a concordar ou discordar sobre nosso processo de decisões de consumo não

ser exatamente racional? Justifique com um exemplo da sua experiência prática.

SOCIOLOGIA DO CONSUMO

Sociedade, cultura e consumo

‘Sociedade de consumo’ é diretamente relacionado às sociedades contemporâneas; no

entanto, consumir é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana

Para os autores Frederic Jameson, Zygman Bauman e Jean Baudrillar

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O SIGNO É A MERCADORIA

O materialismo e a superficialidade associados ao consumo, difi-

cultam e misturam conceituação e análise sociológica com moralida-

de e crítica social;

A crítica social sobressai-se em relação à fundamentação empíri-ca e sociológica.

Para os autores Don Slater, Daniel Miller, Grant McCracken, Co-

lin Campbell, Pierre Bourdieu, Mary Douglas

Representam o interesse sociológico em relação ao consumo

surgido na década de 80;

Investigam como o consumo se conecta com outras esferas da

experiência humana e em que medida ele funciona como uma ‘jane-

la’ para o entendimento de múltiplos processos sociais e culturais

Origens Históricas Da Sociedade De Consumo

• Discussões variam entre o séc. XVI e o séc. XVIII

• Revolução do Consumo e Comercial precede a Revolução Industri-

al – existência prévia de uma demanda adequada para a produ-

ção“as pessoas são, por definição, insaciáveis”

“existe uma propensão natural a consumir”

Passagem do consumo familiar para o consumo individual

Antes: Escolhas individuais subordinadas aos códigos sociais e

morais do grupo ao qual pertenciam.

Hoje: Liberdade de escolha, autonomia na decisão, ausência de

instituições e de códigos sociais e morais com poder para decidir

pelo indivíduo; multiplicidade de grupos, tribos urbanas e indivídu-

os criando as suas próprias modas

Transformação do consumo de pátina para o consumo de moda

• Pátina

= Marca do tempo deixada nos objetos, utilizados pela mesma

família há gerações

= Ciclo de vida mais longo do objeto

Consumo de moda: império do efêmero – mecanismo social ex-

pressivo de uma temporalidade de curta duração, pela valorização

do novo e do individual

Sociedade De Consumo: Características Sociológicas

Colin Campbell (A ética romântica e o espírito do consumismo mo-derno)

QUAL A ORIGEM DA INSACIABILIDADEDOS CONSUMIDORES?

Mudança na concepção das fontes de prazer. Em torno do sécu-

lo XVII, teríamos passado do hedonismo tradicional (sensações, ex-

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periências) para o hedonismo moderno (emoções, imaginação, pra-

zer imaginativo).

“Os consumidores buscam nas mercadorias o prazer das experi-

ências auto-ilusivas que constroem com suas “significações associa-

das”

Mas... como sabemos que a realidade sempre fica aquém daimaginação, cada compra nos leva a uma nova desilusão. Por isso,

sempre queremos achar novos produtos que sirvam como objetos

de desejo a serem repostos.

PARA REFLETIR

UM MAPA INICIAL DA BASE DA PIRÂMIDEBRASILEIRA

Rodrigo Bisognin Castilhos

Imagine-se o leitor saindo de sua casa de classe média (ou

alta), localizada em um bairro nobre de uma grande cidade brasilei-

ra, junto com a faxineira, rumo ao bairro em que ela reside. A inten-

ção? Investigar o consumo no cotidiano de famílias pobres.

Virá à tona talvez um receio de como você será recebido, ao

lado de uma curiosidade sobre o que vai encontrar em campo. À

medida que o ônibus avança, você é alertado pela companheira de

viagem –“Olha, eu sou bastante pobre, viu?”– e a ansiedade aumen-

ta.

Quando o segundo ônibus inicia a subida do morro, você come-

ça a enxergar o cenário com que pretende conviver nos próximos

meses: um bairro popular, de casas populares, habitado em sua

maioria por famílias de trabalhadores, semiqualificados ou sem qua-

lificação, atuantes nos mais diversos setores, além de trabalhadores

informais, aposentados, desempregados e alguns criminosos, deque provavelmente só ouviu falar.

Foi assim que iniciei e conduzi o presente estudo, de cunho et-

nográfico. Busquei compreender como indivíduos situados nos es-

tratos mais baixos da hierarquia social brasileira se relacionam en-

tre si – e com o mundo – por meio da aquisição e do uso dos mais

variados bens e serviços, bem como em que medida facetas de

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“O consumo na sociedade contemporânea oferece o significadoe a identidade que todos nós buscamos”

FILME 2.1 Trechos do filme de consumo de Becky Bloom


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sua identidade social –tradicionalmente definidas pela sociologia

segundo a posição nas relações de produção– são construídas, re-

forçadas, expressas e rechaçadas a partir do consumo, que aqui é

visto como processo essencialmente cultural.

Então, subi o morro para acompanhar o cotidiano de seis famíli-

as situadas em um bairro periférico de Porto Alegre, pelo período

de cinco meses e meio, entre julho e dezembro de 2006. Entre astécnicas de coleta aplicadas usei entrevistas em profundidade, ob-

servação sistemática e participante de diversos eventos do dia-a-

dia e ocasiões especiais, além de coleta de material documental e

fotográfico. Para que conheça o resultado, convido o leitor a vir co-

migo. Da minha casa até lá pego dois ônibus, num percurso que

dura mais ou menos 50 minutos. Vamos?

A CASA, “TEMPLO DO CONSUMO”

O primeiro dos bens valorizados por meus informantes é a casa.

Constitui o lugar por excelência da família e é para onde se direcio-

na a maior parte do investimento de uma família de baixa renda. Ter

uma casa significa “ter pelo menos alguma coisa” e estar protegido

contra a ameaça de desabrigo, que é o que os distancia da condi-

ção de miseráveis. A posse da casa apresenta alguns matizes, que

vão desde a condição ideal da casa própria e escriturada até a sem-

pre provisória situação do aluguel. Tão provisório, porém, quanto

morar em uma casa alugada é morar em uma casa onde faltem “coi-

sas” ou cujas peças estejam ainda inacabadas –algo comum entre

meus informantes–, o que faz da casa um local em constante trans-

formação.

O espaço da casa se mostrou bastante territorializado, refletindo

as relações familiares. A negociação de espaços pode gerar algum

tipo de tensão, especialmente em casas menores e com membros

jovens, a ponto de casar e formar um novo núcleo. A solução fre-

quentemente passa pela construção de um novo cômodo nos limi-

tes do próprio terreno, um “puxadinho”. Nesse caso, a relação entre

o núcleo principal e o que acaba de se formar pode ser mais ou me-nos independente de acordo com o número de espaços que são uti-

lizados em comum entre os dois núcleos familiares. Contudo, a pro-

ximidade física mantém a unidade familiar e atualiza seus sistemas

de obrigação, contribuindo para a reprodução cultural do morro.

O último aspecto relacionado à casa diz respeito à permeabilida-

de das fronteiras entre esta e a rua no ambiente de convívio e socia-

bilidade que se estabelece no morro. Apesar de casa e rua continu-

arem a ser dois domínios com características bastante marcadas,pude perceber aspectos da casa se espraiando para a rua, como o

local de lazer das crianças e as múltiplas formas de socialização

que ocorrem em frente às casas, bem como elementos da rua que

as invadem, por conta das portas e janelas abertas e do constante

trânsito de vizinhos. O caráter tênue dessas fronteiras tem reflexos

importantes no consumo, alimentando o ciclo da inveja entre os mo-

radores e conferindo publicidade a grande parte do consumo da

casa, que pode ser definida assim:• Produtos eletrônicos. Parecem ter o papel privilegiado de colocar

os pobres em contato com a modernidade e a sociedade de con-

sumo. Dentre esses bens, o mais amplamente difundido é o apare-

lho de televisão, presente na totalidade dos lares. Os aparelhos

maiores e mais modernos, especialmente aqueles de 29 polega-

das, parecem mais valorizados que os demais, conferindo certo

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status aos possuidores, sendo, em grande parte das vezes, manti-

dos estrategicamente à vista dos vizinhos. Os aparelhos de DVD,

por sua vez, começam a fazer parte da vida de alguns moradores

do morro. Com penetração ainda baixa entre eles, esse produto

parece trazer algum traço de distinção para os proprietários. Mui-

tos filmes, sempre pirateados, circulam entre vizinhos e a preferên-

cia recai sobre os gêneros de ação, comédia, suspense e terror.O aparelho de videogame e o microcomputador são dois bens

bastante valorizados, especialmente pelos mais jovens. Este pare-

ce ser o mais novo objeto de desejo dos pobres e passa a ocupar

um lugar físico e simbólico privilegiado nos lares e no cotidiano

das famílias onde se faz presente. Na prática, o computador modi-

fica o dia-a-dia de seus proprietários e, quando têm acesso à inter-

net, possibilita o contato com um mundo virtual, que no caso de

meus informantes acaba por refletir e reforçar os mecanismos soci-

ais que ocorrem no âmbito local.

• Eletrodomésticos e mobiliário. A compra e o uso dos aparelhos

eletrodomésticos, especialmente os da chamada linha branca, es-

tão intimamente ligados aos papéis femininos na casa. Equipa-

mentos como fogão e geladeira são considerados “básicos” pelos

informantes e sua ausência é inconcebível. Já a máquina de lavar

roupas se apresentou como uma evolução em relação ao “tanqui-

nho”, conferindo certa distinção às proprietárias, bem como tor-nando mais eficiente a realização de suas tarefas domésticas. Os

móveis são fundamentais na maneira como os indivíduos organi-

zam sua intimidade familiar e definem o nível de conforto de uma

casa. Dividem-se entre comprados novos, comprados usados ou

recebidos como doação. Os primeiros são mais valorizados e na-

turalmente recebem mais cuidados por parte das donas de casa.

Já os móveis antigos e recebidos como doação são concebidos

como provisórios e causam um desconforto diário a seus proprie-

tários por atestarem de maneira implacável sua incapacidade de

prosperar. A aquisição de móveis está intimamente ligada à noção

nativa de “melhorar de vida”.

• Vestuário. Mostrou-se um importante meio pelo qual os indivíduos

mais jovens conseguem camuflar sua identidade de pobre. Ao

mesmo tempo em que andar bem vestido os coloca em conformi-dade com outras esferas sociais quando estão fora do morro, a

boa roupa assume um caráter distintivo no seio de sua classe

quando usada em determinadas ocasiões no morro. No caso dos

informantes mais velhos, pareceu-me haver uma consciência da

ineficácia do item vestuário em alçá-los a uma condição melhor, o

que faz com que tal categoria seja priorizada apenas por seus fi-

lhos. Para essas mães e pais, priorizar o vestuário dos filhos em

detrimento de seu próprio é um ato que afirma seus papéis e obri-gações no seio da família. A roupa comprada parece ter mais va-

lor justamente por estar ligada a um momento que se inscreve na

memória dos indivíduos como positivo, no qual eles se afirmam

como consumidores e se afastam de uma suposta condição de

pobreza a que se liga a roupa recebida como doação. O vestuário

pode servir, ainda, como elemento de afirmação de uma identida-

de de morador da periferia, o que ocorre quando as roupas liga-

das ao movimento hip-hop são utilizadas entre os jovens. Nessecaso, ao contrário da roupa que camufla, os pobres julgam possu-

ir maior legitimidade do que os ditos playboys para usá-las.

• Alimentação. Se a principal função do vestuário é tentar ludibriar,

mesmo que com pouca eficácia, as fronteiras sociais, os alimen-

tos se mostraram o principal veículo de afirmação de uma identi-

dade pobre por parte de meus informantes. A categoria alimenta-

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ção apareceu como intimamente ligada à condição de classe. Em

primeiro lugar, o consumo abundante de comida serve para afir-

mar diariamente uma posição distante da necessidade, que os

distingue dos “pobres-pobres”. Em segundo lugar, essa fartura di-

ária os opõe aos ricos, que também “passam fome” por conta de

preocupações estéticas. Assim, a “comida de pobre” é exaltada

positivamente pela fartura, seja de comida à mesa, seja de ingredi-entes em seu preparo, como sal, óleo e açúcar. Outra fina distin-

ção opõe aqueles que realizam compras nos chamados “saco-

lões” – cesta básica com produtos mais baratos– e aqueles que

compram diretamente das prateleiras dos minimercados espalha-

dos pelo morro ou das grandes redes varejistas da cidade. Uma

segunda função igualmente relevante da categoria alimentação é

a de reforçar os laços familiares e o papel de cada um dos mem-

bros da família. Ao pai cabe trazer comida para dentro de casa ou

prover o sustento da família (papel que é encampado pela mãe

nas famílias comandadas por mulheres). Já à mãe compete pri-

mordialmente o preparo da comida, que, muito mais do que ali-

mentar, deve agradar ao marido e aos filhos, a quem cabe de-

monstrar esse agrado, repetindo o prato e elogiando, em um ciclo

de reciprocidade que, mais do que o corpo, alimenta as relações

familiares e reforça o sentimento de união e amor entre seus mem-

bros.

Por fim, meus informantes se apropriavam de maneira bastante

característica de seus bens. Seja personalizando-os em seus aspec-

tos físicos, por meio de adesivos ou elementos decorativos, seja no

próprio uso desses objetos – realizado sempre de acordo com seus

pressupostos, recriando e adicionando utilidades e significados –, o

consumo de produtos de massa assumia contornos próprios entre

os moradores do morro.

O CRÉDITO

O crédito se revelou um elemento central no dia-a-dia de consu-

mo dos pobres urbanos aqui pesquisados. Todo tipo de bem é pas-

sível de ser adquirido com o uso do crédito. Mais que isso, a maio-

ria desses bens somente pode ser adquirida por meio da utilização

desse serviço financeiro. O crédito é visto como uma maneira de an-

tecipar o consumo, mas também como uma forma de realizar uma

espécie de poupança invertida, em que contrair uma dívida para

comprar determinado bem força os indivíduos a controlar seu orça-

mento de modo a honrar as parcelas do crediário.

Outra dimensão do crédito se refere ao sistema de obrigações

que ele gera na dinâmica das relações entre uma comunidade po-

bre. Esse sistema se manifesta de maneira bastante clara no comér-cio local, onde o comerciante é visto como natural ofertante de cré-

dito e sua recusa gera uma atitude negativa com relação ao estabe-

lecimento. Já quando o comerciante oferece a possibilidade do adi-

antamento do consumo para seus clientes, estes o vêem como al-

guém que os auxilia, portanto alguém com quem eles possuem

uma dívida não somente financeira, mas moral. Nesse caso, a con-

trapartida vem na forma da fidelidade ao estabelecimento, o que,

em um círculo virtuoso do relacionamento comercial, pode levar ao

aumento do crédito à medida que as obrigações vão sendo cumpri-das.

O acesso ao crédito é, ainda, considerado um ativo valorizado

tanto no que se refere ao comércio local como no mundo institucio-

nalizado dos serviços financeiros. Tal como uma posse, o crédito

pode ser emprestado e repassado a vizinhos, amigos e parentes.

Quanto mais próximas são as partes, menos tenso e arriscado se

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torna o empréstimo do nome. Quando alguém “tira” um bem para

outro, a pessoa que recebeu essa dádiva passa a ter uma obriga-

ção que extrapola o simples pagamento em dia dos carnês, a qual

se inscreve no próprio bem adquirido. Tal como um presente, o bem

passa a carregar a marca da confiança que o amigo ou parente lhe

depositou. Assim, o empréstimo do nome e o devido pagamento

por parte de quem adquiriu o bem acabam por estreitar os laços deconfiança e amizade entre vizinhos e parentes.

A DISTINÇÃO PELA POSSE

É efetivamente pela posse de bens que os pobres se distin-

guem uns dos outros. Em outras palavras, é pelo consumo, não

pelo trabalho, que a sintonia fina da distinção se expressa entre es-ses pobres urbanos. Assim, a primeira grande classificação presen-

te no imaginário desses indivíduos é a oposição entre os pobres,

que não podem “ter as coisas”, e os ricos, “que têm tudo” e não pre-

cisam se preocupar com o final do mês. Sempre acompanhada da

auto-identificação como pobre, vem a ressalva que diz que não são

“pobrespobres”, porque pelo menos têm algumas coisas e têm “o

que comer”. Nesse esquema classificatório a constelação de bens

– quantidade e qualidade – é a principal balizadora da identidadesocial desses indivíduos. Contudo, os bens em si são elementos

neutros e o que importa é sua valorização e o espaço que eles ocu-

pam nas relações sociais em determinado campo, de forma que

existem certos bens que se mostram comunicadores privilegiados

de melhor condição de vida, justamente por serem entendidos uni-

vocamente pelos pobres como bens posicionais. Esses bens são

exatamente aqueles cuja simples posse, variação no estilo ou quali-

dade fazem com que os pobres aqui investigados primeiramente se

auto identifiquem como diferentes e, em segundo lugar, sejam vis-

tos como tais. São eles: o automóvel, por seu alto custo de aquisi-

ção e manutenção; a propriedade, o tamanho e os acabamentos in-

terno e externo das casas, que quando presentes fazem com que

esta se destaque em meio à combinação de tijolos e cimento, am-

plamente presente no morro; o microcomputador e o aparelho deDVD, pela ainda baixa penetração desses bens; e o televisor de 29

polegadas.

Outra categoria analisada que concorre para o estabelecimento

de classificações entre os pobres é o vestuário. Como foi dito, o ves-

tuário pode camuflar as diferenças entre classes sociais nos encon-

tros entre elas. Contudo, ele parece mais eficiente no sentido de co-

municar certa prosperidade em relação aos próprios moradores do

morro, especialmente entre os jovens. Por último, a alimentação semostra um poderoso elemento de afirmação de uma identidade po-

bre. A fartura, ao mesmo tempo que se afasta da necessidade e a

nega, diferenciando os pobres dos “pobres-pobres”, reafirma a dife-

rença entre aqueles que comem pouco, seja para manter um pa-

drão estético, seja por arrogância, segundo eles.

De maneira geral, a posse de bens não implica mobilidade soci-

al, algo que os pobres sabem ser muito difícil, mas sim melhorar a

vida em relação aos pares. Na maioria dos casos, então, a lógicadistintiva é dirigida para dentro da própria classe, onde o vizinho, e

não “os ricos”, é o espelho, estabelecendo como parâmetro um pa-

drão material igualável e superável e, por isso mesmo, mais suportá-

vel no dia-a-dia.

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A DISTINÇÃO PELO USO ECOMPORTAMENTO

Para Bourdieu, mais importante do que a posse em si, é o

uso que os indivíduos são capazes de fazer desses bens. Assim,

a já referida inveja não ocorre apenas quando um possui mais

(ou melhores) bens que o outro, mas quando se comporta de for-

ma diferente daquilo que é tido como o padrão do morro. Ser

educado –no sentido de polidez formal–, discreto e “não se me-

ter na vida dos outros” são condutas que diferenciam alguns mo-

radores, especialmente os que se mostram menos conformados

com sua condição e insatisfeitos com seu local de moradia.

Contraditoriamente, mesmo esses informantes mais “polidos”

adotam práticas que chamo de excessivas, como o excesso decomida no prato, de bebida no copo, de volume nas falas, nos

rádios e televisores, e de aplicação de desodorantes e outros

cosméticos. Essas práticas, ao que parece, servem antes para

afirmar uma identidade social do que propriamente como instru-

mento de distinção, na medida em que, em alguns casos, as pes-

soas parecem conscientes da associação entre pobres e exces-

so, como pude constatar em um dos grandes momentos do iní-

cio de meu trabalho de campo, o primeiro jantar de que partici-

pei:

Durante o jantar na casa da Sílvia eu me servi de meio copo

de Coca-Cola. Quando Sílvia enxergou meu copo, olhou para os

filhos e disse: “Só isso, olha o que ele se serviu! Aqui em casa

eles tão acostumados a se servir até as bordas”, quando Carlo

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21/75

arrematou, com um misto de humor e ironia: “É que ele é fino, ora”.

(Diário de Campo, 8 ago. 2006)

Da mesma forma, os contatos de fora do morro parecem ser

bastante valorizados. Ter amigos ou conhecidos de fora não signifi-

ca uma aproximação com outras classes, mas antes um meio de es-

tar em contato com outros códigos e influências que permitem alar-

gar a visão de mundo, de maneira a distinguir-se dos demais. Nocaso da “elite do morro”, além de se relacionarem prioritariamente

entre si, no morro, eles buscam ampliar sua rede de relacionamen-

tos sempre para fora desse local. Por isso, seus filhos estão matricu-

lados em escolas públicas ou particulares “de fora”, onde fazem no-

vos amigos, seu lazer é preferencialmente dentro de casa ou fora

dos limites do morro, assim como são de fora as amizades nas

quais eles parecem investir mais, como atesta a esposa da família

mais afluente que tive a oportunidade de conhecer:

Com certeza o que mais a gente quer é sair daqui. As crianças

têm que conviver com outro tipo de gente. Porque as crianças da-

qui, tudo bem, o meu filho tem uns três ou quatro amiguinhos, mas

eu não vou deixar brincar com todos. (Sandra)

Da mesma forma que os relacionamentos de fora trazem algum

tipo de reconhecimento para os moradores do morro, sua associa-

ção com essa reconhecida elite, sabidamente fechada, traz consigoa satisfação pessoal de fazer parte desse grupo selecionado. Essa

elite, por sua vez, busca manter-se no topo da hierarquia do morro

por meio de festas e ritos comensais em que a abundância se faz

presente. Contudo, não é apenas a elite que promove esses ritos

coletivos onde reina a fartura. O cheiro de churrasco presente cada

domingo é bastante revelador. Quem promove um churrasco é cer-

tamente mais valorizado do que aquele que propõe uma divisão

dos gastos. A oferta de uma refeição, nesse caso, dispara o ciclo

de dons e contradons entre vizinhos, que, embora eu não tenha me

proposto investigar a fundo, parece ser outro aspecto presente e

marcante das relações entre os iguais.

SAIBA MAIS SOBRE COMO O CONSUMOINFLUI NO STATUS

Quando pessoas de diferentes classes sociais interagem no

meio urbano, as linhas de demarcação entre essas classes se tor-

nam vagas e transitórias, e o consumo passa a ser o meio pelo qual

as camadas superiores se diferenciam das inferiores de maneira ge-

ral. É o que sustenta Veblen (1980), estudioso do assunto que, ao

lado de Simmel (1904) e Bourdieu (1979), serve como ponto de par-tida do autor deste artigo em sua análise de aspectos da sociedade

de consumo pós-moderna. Em outras palavras, segundo esse racio-

cínio, é pelo que consomem que as pessoas são comparadas e di-

ferenciadas.

Para Simmel, há duas lógicas que guiam a busca por status nos

grupos sociais: a lógica da imitação e a lógica da diferenciação. Im-

pelidos pela lógica da imitação, os grupos tenderiam a buscar sta-

tus consumindo as roupas dos grupos imediatamente superiores, e

estes, para se diferenciar dos grupos inferiores, consumiriam novas

modas.

Bourdieu também vê o consumo sob o prisma da busca pela dis-

tinção na hierarquia social, porém enfatiza mais o uso que os indiví-

duos fazem dos bens do que sua simples posse –especialmente

dos bens culturais. De acordo com ele, o uso é determinado a partir

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22/75

de uma combinação de três tipos de capital: econômico (recursos

financeiros), social (recursos de relacionamento) e cultural (origem

social e educação formal). A essa combinação ele dá o nome de

“capital simbólico”.

Os três autores citados são naturalmente passíveis de críticas,

alerta o pesquisador Rodrigo Castilhos, por tentarem reduzir as moti-

vações do consumo à lógica da emulação. Mas, segundo ele, nãohá como negar o fato de que a maneira de consumir e os significa-

dos dos bens variam na escala social e que, no seio de uma mes-

ma classe, podem existir diferenças sutis no consumo que espe-

lhem as nuances dentro de determinada classe.

SAIBA MAIS SOBRE O POBRE BRASILEIRO

Em 1983, um marcante estudo sobre classes conduzido por Co-

leman nos Estados Unidos descreveu a evolução do comportamen-

to de consumo de três grandes segmentos sociais norte-america-

nos–a classe trabalhadora, a classe média e a classe alta. Segundo

esse autor, a classe trabalhadora norte-americana se revelou orien-

tada para a família e com uma visão de mundo caracterizada como

“paroquial”, que se refletiria em um pensamento de horizonte estrei-

to e na preferência por marcas nacionais. E os pobres brasileiros?

Quem são eles e o que pensam, afinal?

Estudos de Zaluar (2000) e Sarti (2005) mostraram que os brasi-

leiros da base da pirâmide socioeconômica, ao menos os analisa-

dos por eles, gostam de se identificar como “trabalhadores”, em

oposição à noção de “vagabundo” ou de “bandido”. Com re lação à

família, eles encontraram a existência de papéis claramente defini-

dos, cabendo ao homem o papel de provedor e à mulher o controle

do orçamento da casa e sobre as prioridades de consumo, que in-

variavelmente recaem sobre a compra de alimentos . Além disso, a

família pobre brasileiras e constrói em cima de uma hierarquia tradi-

cional , com ascendência dos homens sobre as mulheres e dos

pais sobre os filhos, em que as obrigações familiares estar iam aci-ma dos interesses individuais de seus membros, denotando uma

precedência do todo sobre as partes.

É significativa também a importância das relações de vizinhan-

ça no bairro onde moram como um elemento fundamental para a re-

produção de uma cultura de classe entre os pobres.

O “vizinho torna-se seu espelho”, que serve de parâmetro para

a elaboração de sua identidade social, num processo no qual solida-

riedade e rivalidade caminham juntas. Outro estudo, de Matoso

(2005), revelou que “ter nome”, como uma metáfora para o acesso

ao crédito, revelou-se importante símbolo de status ent re os infor-

mantes da favela da Rocinha, no Rio de Janeiro –mas não há como

afirmar que isso pode ser generalizado em relação ao pobre brasilei-

ro. O “nome” é considerado uma dádiva e pode ser até “empresta-

do”. A “estrutura das obrigações” não permite que os indivíduos se

neguem a “emprestar o nome” para amigos ou parentes que neces-

sitem de crédito formal ou no varejo. Os resultados dessa pesquisaainda indicam que os consumidores pobres buscam no consumo

formas de se destacar entre os iguais.

Rodrigo Bisognin Castilhos é coordenador do curso de adminis-

tração de empresas da Faculdade de Integração do Ensino Superi-

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23/75

or do Cone Sul – Fisul, de Garibaldi, além de professor da institui-

ção. É pesquisador da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

PERGUNTA:

Quais os aprendizados da pesquisa poderiam ser usados para

melhorar a competitividade mercadológica das empresas em geral?

1- INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como objetivo explorar as profundas mudan-

ças que o contexto digital e a Era Pós-Moderna imprimem às mar-cas, afetando o trabalho do profissional de pesquisa e estudos rela-

cionados a comunicação, e ajudar a “entender qual seria a contribu-

ição autêntica da pesquisa para as atividades de branding no cená-

rio atual”.

O trabalho começa com uma discussão teórica analisando os

eventos de multiplicação dos discursos e o consequente enfraqueci-

mento das grandes narrativas – das verdades absolutas - e das refe-

rências impostas pelas tradicionais instituições sociais próprios daEra Digital.

Depois, discute a fragilização da identidade e a formação de tri-

bos urbanas - expressão cunhada pelo sociólogo Michel Maffesoli e

as implicações culturais e sociais em termos de valores que esta

nova realidade traz para as marcas e os comportamentos de consu-

mo.

É a busca de entendimento das marcas e do consumidor por

meio de um caminho que foi utilizado no passado e que por muito

tempo deixou de ser considerado na pesquisa de mercado: encon-

trar referenciais teóricos na academia que possam estabelecer um

arcabouço mais amplo para o entendimento da sociedade e em

consequência a compreensão do consumidor nos seus aspectos

mais estruturais.A análise e a contextualização teórica servem de pano de fundo

para o entendimento dos dados primários que irão indicar de forma

empírica como acontecimentos relevantes da atualidade afetam o

consumo e acabam imprimindo um papel social e mercadológico

totalmente novo para as marcas.

A busca de recomendações e contribuições baseadas na com-

preensão do que ocorre com os consumidores é um desafio para

os profissionais de marketing e pesquisa. As mudanças que vêm

ocorrendo nos últimos tempos, especialmente com o crescimento

das modernas ferramentas digitais, têm colocado um cenário muito

complexo e diferente para o entendimento do relacionamento dos

consumidores com as marcas. Em geral, como os projetos de pes-

quisa de mercado são construídos a partir de hipóteses específicas

e buscam auxílio para decisões bastante pontuais, acabam tendo

dificuldades em contribuir para o entendimento dos movimentos es-

truturais que possam orientar qual seria o melhor caminho ou a solu-ção para uma melhor performance das marcas.

Estas enfrentam um processo de comoditização muito grande,

independente de categoria. A luta pela busca de diferenciação pa-

rece não preencher suas necessidades a médio e longo prazo. Exi-

ge-se uma busca constante de inovação no sentido de manter o

chamado “posicionamento”.

22


24/75

Os meios de comunicação a que os consumidores estão expos-

tos mostram-se cada vez mais complexos, emaranhados e múlti-

plos, com muitas intersecções. Um cenário que pode ser descrito

metaforicamente como uma grande “nuvem” de informações que

dificulta a comunicação da sua mensagem e o destaque da sua

marca.

Neste contexto a marca perde parte da autoridade que tinha nopassado. O consumidor também passa a ser produtor de conteúdo

e o diálogo acontece em uma via de mão dupla. Este pode se trans-

formar em advogado da marca, construindo e reforçando pontos po-

sitivos, ou então criticar atitudes, mesmo aquelas fora do âmbito di-

retamente relacionado à marca.

Cada vez mais se torna difícil a manutenção de marcas grandes

no mercado e os níveis de lealdade são bastante fluidos. Começam

a se consolidar movimentos ligados a causas diferenciadas, uma

busca do diferente, uma segmentação extrema e até uma comunica-

ção quase que um a um, possibilitada pelo desenvolvimento das re-

des sociais e pela comunicação móvel individual.

Como este processo de fragmentação pode ser otimizado no

sentido de atender as expectativas de crescimento das marcas,

seja em termos de volume, rentabilidade ou ainda de perenidade no

mercado?Que aspectos sociológicos e antropológicos estão na base des-

tes movimentos que propiciam a extrema fragmentação, a dificulda-

de de um discurso mais massivo e a efemeridade dos grupos soci-

ais?

Considerando-que se trata de uma tendência sem volta, bastan-

te concreta e estabelecida, acreditamos ser importante buscar na

sociologia e na antropologia algum referencial que possa agregar

aos conhecimentos vindos de pesquisas sobre marcas pela

Millward Brown um entendimento do consumidor na pós-modernida-

de.

2- O CONTEXTO SOCIAL PÓS-MODERNOA busca da compreensão do contexto social atual, palco de

transformações importantes que levaram ao termo “pós-modernida-

de”, é fundamental para entender o mercado e o comportamento

do consumidor em relação às marcas.

A pós-modernidade remete à crise de características importan-

tes da modernidade. Gilles Lipovetsky (2005) em “Era do vazio” nostraz diversas reflexões interessantes sobre essa transição de perío-

dos e coloca que estamos em uma era pós-moralista. Antes, tínha-

mos instituições como a Família, a Igreja, o Partido, a Ideologia do-

minando a cena social e servindo como sentido irrefutável para nos-

sa existência, ou seja, éramos submissos a referências fixas, a ver-

dades/ valores que se pretendiam universais, como, por exemplo “a

mulher devia sacrificar-se pelo marido e pelos filhos”, “o homem de-

via sacrificar-se pela família, pela pátria e pelo trabalho”.

Nos dias atuais, há o surgimento de um novo tipo de cultura,

que rejeita essas medidas rígidas. Há uma ruptura em relação à no-

ção de “verdades absolutas”. A Pós-Modernidade consagrou a pos-

sibilidade de viver sem sentido, ou seja, de não crer na existência

de um único e categórico sentido, mas de apostar na construção

permanente de sentidos múltiplos, provisórios, individuais, grupais,

ou simplesmente fictícios (LIPOVETSKY, 2005:12). A moral rigorosa

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cede lugar à valorização comunicativa.

Isso significa que agora temos maior li-

berdade de criar novos conteúdos e es-

tes são constantemente atualizados; por-

tanto, temos uma atmosfera cultural que

tem como essência o efêmero. Disto deri-

va a expressão “pós-tudo” – tudo mudapela comunicação, pela interação, pela

múltipla escolha.

Vattimo (1992), já na década de 90,

apontava que a dissolução de pontos de

vistas centrais acontece em decorrência

da proliferação dos meios de comunica-

ção, como os jornais, o rádio, a televisão

e, entendemos, que principalmente doadvento dos meios digitais, caracteriza-

dos pela dinâmica reticular de distribui-

ção e difusão midiática, em oposição à

lógica piramidal das mídias analógicas -

qualquer pessoa hoje pode atuar como

emissora no processo comunicativo. So-

mos então expostos a um imenso volu-

me de informações/ discursos e diferen-

tes visões de mundo, o que acaba nos

levando a questionar os padrões que

nos são impostos.

Algumas das tendências da cultura

pós-moderna, importantes para nossa

reflexão sobre as marcas são: busca da

qualidade de vida (não há mais crença

na revolução e no progresso típica da

modernidade - todos querem viver o mo-

mento atual, aqui e agora), dilatação da

infância/juventude, culto à participação

e à expressão, reabilitação do local (em

contraposição aos últimos valores moder-nos), orientação por motivações e dese-

jos, valorização do lúdico, humanização/

sensibilidade, diversificação, socializa-

ção, flexibilização.

3- A FORMAÇÃO DAS

TRIBOS URBANAS - DAIDENTIDADE ÀSIDENTIFICAÇÕES

A multiplicação de discursos e o en-

fraquecimento de referências fixas (anco-

ragens socialmente definidas), anterior-

mente discutidos, acabam afetando a

construção da identidade individual, demodo a torná-la móvel, múltipla. Não ha-

veria um “eu” coerente, pois cada indiví-

duo poderia assumir identidades diver-

sas em diferentes momentos. Daí vem a

idéia de multivíduos – diversos “eus” em

um mesmo sujeito. Na medida em que

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26/75

os sistemas de significação e representação cultural se multiplicam,

somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cam-

biante de identidades possíveis, com cada uma das quais podería-

mos nos identificar - ao menos temporariamente (HALL, 2004:13).

Em resposta à saturação da lógica de identidade e do conceito

de indivíduo, do progresso linear e seguro, há um fortalecimento da

realidade das tribos urbanas. Segundo Maffesoli (MAFFESOLI,2007:100), face à anemia existencial suscitada por um social dema-

siado racionalizado, as tribos urbanas acentuam a urgência de uma

socialidade empática: partilha das emoções, partilha dos afetos. O

universalismo do sujeito, da razão daria lugar a afetos locais, parti-

culares, situados. As tribos não teriam como fim um projeto, seu sen-

tido estaria relacionado ao prazer do “estar junto”, de usufruir o mun-

do tal como ele é. Apesar de este movimento ser originado das ge-

rações jovens, deve-se considerar que há um processo disseminató-rio da figura da “eterna criança” que se expande na sociedade. O

tribalismo remeteria à importância do sentimento de pertencimento

a um lugar, grupo, como base da vida social. Neste contexto, as

marcas teriam importância fundamental no que se refere a partilhar

sentidos, emoções. A “relação comercial”, mais do que troca de

bens, apontaria então para o que Maffesoli (2007) chama de “comér-

cio de idéias” e “comércio amoroso”.

LIPOVETSKY (2005) discute o fortalecimento do narcisismo naera pós-moderna, já que estamos menos submissos a imposições

do mundo externo e temos mais possibilidades de fazer escolhas e

aumentar as prioridades da vida privada; porém, o autor fala de um

narcisimo grupal - haveria uma necessidade de se unir com os idên-

ticos.

Na prática, algumas destas considerações teóricas podem ser

constatadas com alguma frequência quando analisamos os relacio-

namentos, as ligações com grupos familiares, as relações de traba-

lho e relações sociais. Resultados de pesquisa qualitativa usando

como ferramenta o Idea Blog1 deixaram estes conceitos bastante

evidentes. Seja através de fotos ou de textos postados na discus-

são, há a valorização do convívio em grupo mas estes não se funda-

mentam em uma causa mais perene ou estrutural. Demonstram as

várias facetas do indivíduo que se forma e se desagrupa dependen-

do do momento e dos objetivos mais imediatos. O agrupamento

não se dá com base em uma motivação estrutural clara. Estão jun-

tos pelo prazer de estarem juntos.

Podemos dizer que os grupos são “instantes” de identificação

que se desfazem na medida em que não existe um eixo estrutural

que os sustente e a estrutura social na pós modernidade tem facilita-do a configuração dos relacionamentos nesta linha.

Neste cenário como é possivel para as marcas estabelecer um

maior vínculo com esse novo consumidor, que é tão regido pelo efê-

mero, pelas mudanças rápidas e pelo momento?

4- DESAFIOS PARA AS MARCAS NA PÓS-MODERNIDADE

A proposta do nosso trabalho é chegar a uma sistematização

dos grandes desafios que as marcas enfrentam e analisar quais são

os grandes paradigmas que devem ser redefinidos e reconceitua-

dos. Estamos conscientes da complexidade do tema, cientes de

que não vamos chegar a desvendar em profundidade a questão e

25

d ã l ã d fi i i d fi d i ã b bj i b


27/75

entendemos que não temos a solução definitiva para os desafios.

Buscamos entregar uma contribuição para um novo pensamento e

conhecimento do que é o consumidor de hoje resgatando que este

é

1 O Idea Blog é uma pesquisa qualitativa da empresa Millward

Brown que ocorre por meio do ambiente online, onde os participan-

tes compartilham suas idéias, podendo postar conteúdos multimí-dia. A investigação teve como amostra 30 jovens de 18-25 anos de

todo o Brasil, tendo duração de 8 dias (01/12/2011 a 08/12/2011)

resultado de um processo de transformação das estruturas sociais,

culturais e econômicas que o mundo vem enfrentando.

Considerando-se o contexto social definido por Lipovetsky

(2005) e Maffesoli (2007) e os grandes desafios encontrados pelas

marcas, destacamos alguns pontos que podem servir como base

para a construção de um trabalho de marketing mais adequado àpós- modernidade:

• A atuação das marcas deve ultrapassar os limites dos beneficios

básicos e funcionais da categoria para buscar uma diferenciação

e possibilidade de identificação com um grupo que se alinha com

a “causa” da marca. Esta deve estar ancorada numa base estrutu-

ral de valores que se configura como sendo a “essência” da mar-

ca e que se manifesta de maneira consistente na complexa e vari-

ada rede de pontos de contato com o consumidor.

• A interatividade é a base das grandes mudanças nos paradigmas

de comunicação das marcas com os consumidores. Em conse-

quência deve- se reconceituar a base dos planos de mídia tradici-

onais cuja métrica básica é o público alvo ou o consumidor final

(atual ou potencial). Os grupos alvo são cada vez mais fragmenta-

dos, a comunicação busca como objetivos a cobertura que se es-

barra na “autoridade” e vontade do consumidor. O consumidor dei-

xa de ser o fim do processo de comunicação e passa a ser o

meio, com pouca certeza dos resultados.

• Com base na interatividade as marcas precisam construir um rela-

cionamento significativo com o consumidor com a entrega de algo

que seja relevante. A contribuição relevante da marca deve serconsistente com a sua proposta de posicionamento, ancorada

nos valores essenciais que fundamentam a existência da marca.

Em outras palavras, a comunicação das marcas deve ter como

objetivos a construção de um grupo de fãs que se caracterizem por

serem seguidores incondicionais seja às suas propostas básicas de

produto como também aos valores culturais e emocionais embuti-dos na marca. Sua atuação deve ultrapassar as “fronteiras” das pro-

postas relacionadas tão somente aos benefícios intrínsecos do pro-

duto.

5- AS FANPAGES COMO FERRAMENTASDE RELACIONAMENTO

Estudos da Millward Brown analisando a performance das fanpa-

ges demonstram claramente a importância destes grupos e os resul-

tados que representam para o desempenho das marcas. As fanpa-

ges conseguem estabelecer um vínculo maior com o consumidor,

gerando um relacionamento que pode ultrapassar os limites do pro-

duto em si; entregar serviços como lazer e entretenimento; estimular

26

t i d id i t ã E t é t t ã d li ã


28/75

o protagonismo do consumidor e a interação com as marcas; pro-

mover uma comunicação direcionada e adaptada a valores locais;

promover experiências, reforçando, em última instância, a produção

de significado da marca para o consumidor. As fanpages, portanto,

atuam gerando engagement, lealdade, mais que publicidade/ visibi-

lidade da marca e vendas a curto prazo.

Por meio de uma análise da base de dados do BrandZ, que in-clui marcas de produtos de consumo de massa, serviços e bens de

consumo duráveis, é possível verificar que a relação do consumidor

com a marca é mais sólida entre aqueles que participam de sua

fanpage e que os fãs da marca representam um maior share of

wallet. Ser fã da marca significa maior lealdade e muito possivelmen-

te maior participação nas compras da categoria.

Esta é uma constatação quando se compara a ligação com a

marca entre os fãs e os não fãs. Mas será que as marcas têm apro-

veitado de forma adequada a possibilidades de interatividade e co-

nexão das redes sociais?

Por meio da pesquisa qualitativa referida anteriormente (Idea-

Blog - nota 1) procuramos verificar como as marcas aparecem no

discurso; como os consumidores se relacionam com as fanpages ese de fato as marcas desempenham um papel significativo no cená-

rio dos relacionamentos virtuais.

Na exploração espontânea os resultados são de certa forma

frustrantes. Os participantes das redes sociais praticamente não

mencionam marcas com um papel ativo no cotidiano das suas vi-

das e nas atividades sociais. As marcas não se mostram com uma

função significativa e relevante para os internautas.

Posts de imagens/fotos e textuais mostram as marcas com pa-

pel mais passivo, quase que um cenário das suas atividades.

As fanpages não aparecem de forma espontânea, com exceção

de algumas que muitas vezes se confundem com os sites oficiais

das marcas.

Quando estimulados, os entrevistados reagem de forma pouco

engajada:“São até úteis.. Mas não costumo acessar sempre”.

“Não lembro de algo que deu certo, pois até o momento nada

me chamou tanta atenção a ponto de curtir alguma marca no meu

facebook”.

27

“( ) devo admitir que não é esse o meu objetivo(ainda) com o Portanto percebemos que apesar de as fanpages se mostra


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(...) devo admitir que não é esse o meu objetivo(ainda) com o

uso do Facebook”.

“Uso mais meu facebook para conversar com amigos, postar fo-

tos e jogar. Não sou muito ligada às marcas que aparecem por lá...”

Os consumidores parecem até ter interesse em “curtir” a marca,embora não o façam. Porém, as fanpages não chamam atenção o

suficiente do consumidor a ponto de estimular o ingresso do consu-

midor nas fanpages. Em alguns casos, o usuário acaba até “curtin-

do” alguma marca, sem depois estabelecer uma interação maior

com a página. Um dos entrevistados declara: “até já curti algumas,

mas depois de um tempo esqueci... não acho nada úteis”.

Observamos também que uso das fanpages é mais funcional,

sem promover uma relação mais forte com o consumidor. Muitos

dos entrevistados dizem que as páginas que costumam “curtir” são

aquelas de compras coletivas, ou então, aquelas que comunicam

descontos, promoções, sorteios, tais como Peixe Urbano, Grupom e

ClickOn.

Portanto, as fanpages, como vêm se apresentando, parecem

não conseguir estabelecer uma conexão muito forte com o consumi-

dor. Algumas das principais críticas é que não se percebe tanta dife-renciação entre o site oficial e as fanpages e, além disso, estas não

possuem conteúdos que consigam captar a atenção do consumi-

dor. Um dos entrevistados declara que o que mais faz com que ele

se sinta interessado pela marca é “o modo com que se comunica e

relaciona com o cliente, usuário”. E cita a Nike como exemplo: “tem

vídeos incríveis e um site bem interativo”.

Portanto, percebemos que, apesar de as fanpages se mostra-

rem como ferramentas importantes para estabelecer um maior vín-

culo das marcas com o consumidor, elas não vêm sendo tão explo-

radas em todas as suas potencialidades. Sua utilização está bem

mais relacionada à chamada web 1.0, em que apenas há produção

de conteúdo pelas empresas, ou seja, o internauta pertence ao pa-

pel de mero espectador ("read-only web"), não se adequando à reali-

dade atual da web, em que o usuário pode interagir, criar conteúdo.

Uma análise das performances da fanpages feitas pela Millward

Brown estabelece 5 atributos básicos para o seu sucesso, conside-

rando-se a natureza do público e as características do meio: a avali-

ação geral, a probabilidade de recomendar a amigos, a probabilida-

de de revisitar, e o interesse e atenção para os posts e noticias. Es-

tes atributos combinados podem gerar impacto na atratividade da

marca, trazendo resultados no equity da marca e no envolvimentodo consumidor com a marca.

28

FanIndex

Rang

Avaliação Geral

"MuitoFavorável"

Disposição para

recomendar

"Muito

provável"

Atenção para os

post das marcas

"Presta atençãoas marcas e lê

regularmente"

Possibilitar de

revisitar

"Muito

Provável"

Você consegue se lembrar de uma marca que esteja preparada 6 Possibilidades para adequar estratégias das marcas ao con


30/75

Você consegue se lembrar de uma marca que esteja preparada

para o consumidor pós-moderno?

Um exemplo de fanpage bem sucedida na atualidade é a da

Smirnoff, que figura na quarta posição em número de acessos, de

acordo com ranking divulgado pela Socialbakers Social Media Re-

port (Nov/ 2011). Com o objetivo de inovar experiências em “bala-

das”, a marca lançou a campanha “Nigthlife Exchange”, que temcomo principal idéia um intercâmbio do melhor da noite de 14 paí-

ses. Por meio da fanpages, os internautas davam sugestões de

como seria a “balada perfeita” em seu país (poderia ser um tipo es-

pecífico de música, um drinque concebido localmente ou uma ten-

dência de moda de uma determinada parte do mundo). Aí, seriam

escolhidas as melhores idéias, que serviriam como base para repre-

sentar a “balada” brasileira em outro país. E o Brasil receberia a fes-

ta de outro país.A fanpage da Smirnoff conseguiu desta forma, chamar a aten-

ção do consumidor, promover, de maneira lúdica, a interatividade, o

relacionamento, estimular o protagonismo do consumidor e, ainda,

valorizar as peculiaridades locais, por meio de uma ação intimamen-

te relacionada à proposta da marca. Além disso, a marca se empe-

nhou em trazer constantes novidades para que a atenção não se di-

luísse e para que o consumidor mantivesse seu interesse.

A estratégia das marcas para alavancar a performance das

fanpages, a nosso ver, deve considerar o raciocínio inverso ao que

vem sendo utilizado: o que a marca pode fazer ou que serviços a

marca deve prestar ao consumidor, ao invés de tentar descobrir o

que a mídia social pode fazer pela marca.

6- Possibilidades para adequar estratégias das marcas ao con-

sumidor pós- moderno

A partir do estudo teórico realizado, foram levantados alguns ca-

minhos - já identificados e trabalhados – para o estabelecimento de

um vínculo mais sólido (ou menos perecível) com o consumidorque, a nosso ver, são bastante adequados à nova lógica da socieda-

de atual.

• Trabalhar marca dentro do conceito de Branding. Fazer com que

a marca atue como manifestação e representação de símbolos e

valores culturais de interesse, praticados ou aspiracionais ao públi-

co, atuando como produtora de sentido para o consumidor. Traba-

lho de branding onde a marca se relaciona com o consumidor e

atende aos interesses de TODOS os públicos (stakeholders) damarca além dos consumidores finais. Os acionistas, os funcionári-

os, a comunidade local e a sociedade em geral são alguns exem-

plos. No contexto atual, temos um consumidor mais crítico, que

tem acesso a muita informação, e requer uma atuação das empre-

sas que vá além do mercado. Além disso, é preciso que a comuni-

cação da marca seja coerente em todos os públicos que se relaci-

onam com a empresa – a marca como produtora de significado

deve mostrar consistência.

• Promover uma “experiência” com a marca envolvendo os 5 senti-

dos. LINDSTROM (2007) defende que para criar uma marca forte,

é preciso acionar os cinco sentidos. A visão e a audição não bas-

tariam para impressionar o consumidor. O toque, o odor e o sabor

são cruciais na construção de uma marca verdadeiramente rele-

vante. Tal prática vai ao encontro da valorização do aspecto emo-

29

cional da atualidade que pode ser potencializado pelas marcas (2008) detalha que as marcas que conseguiram se apropriar de


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cional da atualidade, que pode ser potencializado pelas marcas

ao explorar os cinco sentidos. O consumidor hoje busca mais do

que o produto em si, a experiência que a compra pode proporcio-

nar. A proliferação de lojas conceito é um reflexo dessa tendência,

já que estas se mostram como uma ferramenta que permite a ex-

ploração dos sentidos na comunicação da marca. Exemplos clás-

sicos são a Apple Store e a FAO SCHWARZ em Nova York. No Bra-

sil, algumas lojas conceito representativas são a Casa Natura,

que, apesar de não se configurar como um local de compra, per-

mite que o consumidor interaja com seus produtos, tendo sido pla-

nejada para ser uma experiência sensorial da marca e remeter à

sua missão de proporcionar bem-estar; e a loja conceito da Ha-

vaianas, que contém elementos lúdicos e permite que o consumi-

dor customize seus chinelos.

• Gerar relacionamento/ lazer/ entretenimento/ humor através de ser-viços prestados pela marca, que podem não ser restritos aos be-

nefícios do produto, mas devem estar relacionados a seu valor es-

sencial, permitindo o que LIPOVETSKY (2005) chama de “consu-

mo da própria existência”. O hotel australiano Art Series Hotel

Group, por exemplo, que se propõe como cool e ligado a arte, fez

uma promoção em que se um hóspede conseguisse achar um de-

terminado quadro de um artista renomado, poderia roubá-lo, e, se

não fosse pego, ficaria com este.

• Estimular o protagonismo do Consumidor. A Four Food, por exem-

plo, é um restaurante em Nova York em que você pode criar seu

próprio sanduíche. Se ele for adotado por outros consumidores, o

“criador” ganha royalties sobre as vendas (fonte: site Sebrae).

• Adaptar as marcas a valores locais, seja pela comunicação ou por

outros elementos do mix. Nigel Hollis em seu livro “Global Brands”

(2008) detalha que as marcas que conseguiram se apropriar de

valores culturais locais tem melhor performance. O comercial “O

Gigante de Jonnhie Walker”, por exemplo, foi desenvolvida especi-

ficamente para o Brasil. A comunicação mostra “o despertar do

gigante” associados aos valores brasileiros dentro do conceito da

campanha “Keep Walking” que a marca vem construindo global-

mente há alguns anos.

E dentre estas várias possibilidades utilizar todas as potenciali-

dades que o mundo digital e especialmente as redes sociais po-

dem trazer para a marca, indo ao encontro das necessidades soci-

oculturais do consumidor pós-moderno.

7- CONCLUSÕES

O contexto social da atualidade é palco de profundas transfor-

mações que acabam afetando o consumo e o comportamento do

consumidor em relação às marcas. Identificamos que na pós-moder-

nidade as pessoas são expostas a inúmeros discursos, a verdades

absolutas, e as regras estabelecidas pelas grandes instituições ago-

ra são colocadas em cheque. Neste cenário, consagrou-se a possi-bilidade de construção de sentidos múltiplos, provisórios.

Como consequência, o indivíduo se torna “multivíduo”, ou seja,

acaba construindo seu “eu” em torno de referências múltiplas e mui-

tas vezes contraditórias. Com a saturação da noção de indivíduo,

ocorre o fenômeno das tribos urbanas. E neste contexto, as marcas

exercem grande importância na partilha de sentido entre os grupos.

30

Apesar disso, na prática, verificou-se que o vínculo do consumidor que as novas tendências sociais sejam levadas em conta para me-


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Apesar disso, na prática, verificou se que o vínculo do consumidor

com as marcas mostra-se frágil.

Com base em tendências da pós-modernidade já mencionadas,

como busca da qualidade de vida (não há mais crença na revolu-

ção e no progresso, todos querem viver o momento atual, aqui e

agora), dilatação da infância/juventude, culto à participação e à ex-

pressão, reabilitação do local (em contraposição aos últimos valo-res modernos), orientação por motivações e desejos, valorização

do lúdico, humanização/sensibilidade, diversificação, socialização,

flexibilização, apontamos alguns caminhos já trabalhados para que

a relação do consumidor com a marca se fortaleça, tais como: traba-

lhar marca dentro do conceito de Branding; envolver o consumidor

considerando-se os cinco sentidos e promover uma “experiência”

com a marca; gerar relacionamento/ lazer/ entretenimento/ humor

através de serviços prestados pela marca; estimular o protagonis-mo do consumidor; adaptar as marcas a valores locais; usar a web

e as redes sociais para estimular a interação com o consumidor.

As fanpages mostram-se como uma ferramenta bastante interes-

sante para estimular um vínculo mais forte do consumidor com a

marca, ao abranger diversos dos pontos mencionados acima sobre

as tendências identificadas para a comunicação. Porém, observa-

se que esse instrumento precisa ser mais bem explorado, para que

atinja o consumidor: as marcas não vêm se utilizando de todas assuas potencialidades.

Por fim, entendemos que o novo cenário social faz com que o

consumo e as marcas exerçam um papel muito importante, desem-

penhando funções diferentes das de outrora. É essencial que o com-

portamento do consumidor pós-moderno seja bem compreendido e

que as novas tendências sociais sejam levadas em conta para me

lhor direcionar as atividades das marcas.

PSICOLOGIA DO CONSUMO

O processo de compra não é mais visto apenas como uma sériede fatores racionais.

Na hora da escolha, o consumidor desenvolve cada vez mais

uma relação afetiva e de identificação com os produtos.

Quatro teorias da personalidade destacam-se no estudo do com-

portamento do consumidor: a teoria psicanalítica, a teoria junguia-

na, a teoria neofreudiana e a teoria de traços.

A teoria psicanalítica de Freud fornece a base para o estudo da

pesquisa motivacional, partindo da premissa que as forças huma-

nas são amplamente inconscientes por natureza e servem para moti-

var muitas ações do consumidor.

A teoria junguiana enfoca tipos de personalidade. Os quatro pa-

res de tipos de personalidade mais pesquisados no estudo do com-

portamento do consumidor são sentimento-intuição, pensamento-e-

moção, extroversão-introversão e julgamento-percepção. Estes qua-tro pares de dimensão refletem características de personalidade dis-

tintas, que influenciam as atitudes do consumidor em relação ao am-

biente à sua volta.

A teoria neofreudiana tende a enfatizar o papel fundamental dos

relacionamentos sociais na formação e desenvolvimento da perso-

nalidade.

31

A teoria dos traços acredita que os indivíduos possuem traços memórias. Carrey se deita em uma cama e, a seu lado, o ajudante


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ç q p ç

psicológicos inatos em grau maior ou menor, dentre outros: inova-

ção, busca pela novidade, necessidade de cognição, e, materialis-

mo. Estes traços podem ser medidos por escalas planejadas espe-

cificamente, ou inventários, que são simples de serem usados e de

serem medidos, e, que por isso, são comumente utilizados pelos

pesquisadores que estudam a personalidade dos consumidores

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

PARA REFLETIR

NEUROMARKETING

DOSSIÊ CONSUMIDOR 3.0: MENTESQUE NÃO MENTEM

Fonte: Mundo do Marketing

Nada parece mais complexo no ser humano do que sua mente.

Abrigo de recordações, usina de ideias e caldeirão de emoções,

seu funcionamento é enigmático, e realizam-se cada vez mais pes-quisas para decifrar seus segredos com o objetivo de aumentar o

prazer, diminuir a dor ou, até, alterar a memória. É isso que aconte-

ce, por exemplo, no filme Brilho Eterno de uma Mente sem Lembran-

ças. Os personagens protagonizados por Kate Winslet e Jim Carrey

vivem uma paixão intensa e, quando esta acaba, querem limpar

todo o rastro dos momentos compartilhados. Primeiro ela e logo em

seguida ele contratam os serviços de um especialista em apagar

y , , j

do especialista observa, na tela do computador, os dados que che-

gam do cérebro do personagem e vai eliminando, uma a uma, as

imagens da ex-namorada.

A cena pertence à ficção, mas o uso de avançados equipamen-

tos tecnológicos com o objetivo de traçar um mapa da mente já é

realidade em laboratórios de diferentes partes do mundo. Uma ex-periência que durou três anos, envolveu cerca de 200 pesquisado-

res e mais de 2 mil voluntários e custou aproximadamente US$ 7 mi-

lhões foi comandada pelo especialista de marketing Martin Linds-

trom. A maioria dos participantes era proveniente dos Estados Uni-

dos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China. O objetivo foi entender

como o inconsciente influencia o comportamento do consumidor e

o resultado da pesquisa foi o livro Buyology, algo como “compralo-

gia”, lançado no Brasil como A Lógica do Consumo – Verdades eMentiras sobre Por que Compramos (ed. Nova Fronteira). Na entre-

vista a seguir, concedida com exclusividade a HSM Management,

Lindstrom descreve os resultados do estudo e explica por que o

neuromarketing pode ajudar a reverter o índice de 80% de fracasso

nos lançamentos.

Alguns falam que está havendo uma transformação profunda na

maneira de pensar dos consumidores nos últimos anos. O sr. con-

corda com isso? Sim, os consumidores de minha geração, ou seja,os que têm por volta de 40 anos, incorporaram um novo “marcador

somático”. O que é isso?

É como um sinalizador no cérebro, que serve para conectar

uma experiência ou emoção a uma reação específica. Ocorre algo

similar ao que aconteceu durante a Segunda Guerra Mundial.

Quem sofreu com a escassez de alimentos e aprendeu a armazená-

32

los durante o conflito manteve, mesmo depois de assinado o armistí- do se eles perderem o emprego. É o que fez a coreana Hyundai, cu-


34/75

p

cio, o hábito de fazer provisões –para o caso de estourar uma nova

guerra. Minha geração nos Estados Unidos não foi afetada por tal

experiência e não tinha esse marcador somático. No entanto, no últi-

mo ano e meio, a derrocada de ícones considerados estáveis,

como o banco Lehman Brothers, produziu nessa geração um forte

choque, que não será esquecido, e modificou seu comportamento

de compra. Tais pessoas já não gastarão tanto dinheiro como o fazi-

am no final de 2007. Talvez aconteça algo semelhante com quem

viveu tempos turbulentos em economias emergentes. E, na prática,

isso significa que, antes de comprar um produto, é provável que as

pessoas procurem ofertas especiais e descontos. Como padrão,

além disso, os consumidores buscarão retorno funcional e conexão

emocional com a marca.

Mas como ficaram as emoções dos consumidores nessa histó-ria? Aumentou o sentimento de culpa? O medo?

O medo. É lamentável, mas o medo está se transformando no

impulsionador primário de muitas marcas e vem sendo incluído de

várias formas nas campanhas publicitárias nos mercados norte-

americanos e europeus. Por exemplo, anúncios que dizem “Se você

não comprar esta marca, terá problemas” ou “Se não usar este pro-

duto, perderá popularidade”. Muitos setores de atividade, entre eles

o farmacêutico, o de brinquedos e o de seguros, recorrem ao medode maneira estratégica. E ainda há o medo de perder o emprego ou

de falir, no caso dos empreendedores. O problema não é falta de

dinheiro para comprar, mas o medo.

O que as empresas têm de fazer é adotar estratégias que rever-

tam essa situação. Por exemplo, nos Estados Unidos, algumas mon-

tadoras vêm garantindo aos clientes que seu dinheiro será devolvi-

p p g q y

jas vendas aumentaram mais de 10% em 2009, indo totalmente con-

tra a corrente do mercado automobilístico. E, diferentemente do que

alguns acreditavam, até esta nossa conversa, nenhum automóvel foi

devolvido.

Imagino que as marcas de luxo fiquem mais vulneráveis nessa

situação, ao menos nas economias maduras. Mas algumas marcasde luxo parecem não sentir o impacto, como Hermès. Por quê?

No caso de Hermès, as carteiras, por exemplo, contam com

grandes listas de espera de clientes. Eles esperam entre dois e três

anos para receber uma carteira da grife. Quem já esperou todo

esse tempo não vai cancelar o pedido. A Louis Vuitton, por sua vez,

fez várias coisas inteligentes. Em primeiro lugar, empreendeu uma

grande aposta no mercado chinês, país que não sofreu tanto quan-

to outros, na linha do que aconteceu com vocês no Brasil, e ondeainda há um gap de consumo a satisfazer. Em segundo, uma publi-

cidade muito sagaz, no mundo inteiro, promovendo valores do pas-

sado, que remetem, justamente, a segurança. Em momentos instá-

veis, as pessoas não querem ouvir falar do futuro; preferem o passa-

do, quando tudo parecia seguro.

Então, os anúncios da Louis Vuitton são protagonizados por ce-

lebridades que já não estão na moda, como o ator Sean Connery,

cuja época de esplendor foi a década de 1960. A empresa passou

a seguinte mensagem: “A Louis Vuitton pode ser uma marca muito

cara, mas estará com você para sempre, de modo que é um investi-

mento para os próximos 20 anos; qualquer outra marca poderá de-

saparecer ou sair de moda”. O mesmo tipo de publicidade adotou a

Boots, marca de botas inglesa, que vem aumentando suas vendas

direto.

33

Seu último livro, Buyology no original em inglês, foi baseado em o último modelo de telefone da Nokia, porque suas decisões são im-


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um extenso experimento de neuromarketing. Em que consiste esse

tipo de pesquisa?

Enquanto as pesquisas tradicionais se caracterizam por pergun-

tas a consumidores e participantes de focus groups, o neuromarke-

ting se propõe analisar a parte não consciente do cérebro. Como já

se provou que pelo menos 85% de nossas decisões são tomadasna zona inconsciente do cérebro, as pesquisas tradicionais não cap-

tam suas razões de ser. As pessoas costumam ter dificuldades para

explicar por que compraram uma camisa de determinada marca ou

pulsionadas por emoções, que elas nem percebem –ou, quando

percebem, acham que é bobagem falar delas.

E como o neuromarketing capta a atividade cerebral?

Principalmente por meio de um aparelho de ressonância magné-

tica, uma espécie de scanner do cérebro, normalmente usado para

detectar tumores. Com esse equipamento é possível examinar o cé-

rebro de uma amostra de consumidores, identificar as regiões asso-

ciadas a certos comportamentos e detectar o que sentem quando

34

E como o neuromarketing cap-ta a atividade cerebral?

pensam em determinadas marcas e produtos. Em outras palavras, Como foi detectada a relação entre religião e marcas?


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o neuromarketing representa uma nova geração de pesquisas, em

que a ciência cruza com o marketing.

Mas como exatamente se descobrem no cérebro quais são as

emoções associadas a uma marca?

Por uma série de estudos anteriores. Já sabemos, por exemplo,

que o medo e a amígdala cerebral estão estreitamente associados.

Então, pense o seguinte: algumas pessoas veem um anúncio publi-

citário e dizem que gostam dele, mas não sabem por quê. Aí vamos

escanear seu cérebro, detectamos que nessas pessoas se ativa –

ou há maior fluxo sanguíneo– a região da amígdala quando veem o

anúncio, o que significa que o anúncio as perturba. Graças ao mai-

or conhecimento do cérebro e das regiões associadas a alguns ti-

pos de pensamento, captamos emoções que as pessoas não con-

seguem expressar verbalmente.

Que resultados dessa pesquisa de neuromarketing mais o sur-

preenderam?

Eu citaria três resultados particularmente. Fiquei muito surpreso

em ver que as advertências nos maços de cigarros não funcionam.

Algumas dizem, de maneira drástica e direta, que fumar é prejudici-

al à saúde e causa essa ou aquela doença, mas não conseguem o

efeito desejado nas pessoas. Vou além. Essas advertências, ao con-trário, incentivam as pessoas a fumar. Também me surpreendeu

comprovar que o sentido mais importante para criar marcas e comu-

nicar não é a visão, e sim a audição. E outra grande surpresa foi a

forte conexão que há entre religião e marcas.

As zonas do cérebro que são ativadas nas pessoas religiosas

quando recordam suas experiências nessa área são as mesmas

que se ativam no cérebro dos consumidores quando pensam em

suas marcas preferidas. Para detalhar as características desse vín-

culo entre religião e marcas, entrevistei líderes de várias religiões,

especialmente a católica, a protestante, a budista e a islâmica. Que-ria entender os pilares sobre os quais se baseiam, e descobri que

são os mesmos em todas: rituais, visão forte e poderosa, um inimi-

go claro, apelo aos sentidos e narração de histórias estupendas.

Cada vez mais, as marcas são desenvolvidas a partir desses ele-

mentos também. Pense no seguinte: a maioria das religiões tem

uma missão bem definida, como alcançar o estado de graça ou cer-

to objetivo espiritual. A maior parte das empresas também tem uma

missão bem definida, como a de Steve Jobs para a Apple em mea-

dos da década de 1980, quando ele disse “O homem é o criador

da mudança no mundo. Como tal, deveria sobrepor-se aos sistemas

e estruturas, e não estar subordinado a eles”. Cerca de 20 anos e

alguns milhões de iPods mais tarde, a empresa ainda persegue

essa missão, é ou não é? Outra comparação: as religiões se concen-

tram em exercer o poder sobre o inimigo, o que co

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