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GERENCIA
DE MARKETING
Semana 3
Dr. Jorge J. Zavala. Ph.D.
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
AGENDA PARA HOY
Breve Visión del Curso
Instrucciones para los Trabajos del Curso Plan de Marketing
Introducción a la Gerencia de Marketing
Características del Mercado LA Comportamiento de los consumidores
Segmentación de Mercados Caso: Bembos
Gerenciando Productos y Marcas
Capturando Valor Caso: Bruño
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Estructura del Curso: Bloques de Aprendizaje
Introducción al Marketing
Seleccionando a los
Consumidores
Gerenciando Productos y
Marcas
Estrategias de Precio
Estrategias de Canales de
Distribución
Administración de los Clientes
Plan de Marketing
Estrategias de Comunicación
Marketing electrónico
Marketing socialmente responsable
Investigación
de Mercados
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
ESTRUCTURA DEL CURSO
Sesiones 1y2 • Introducción a la GM • Características del
Consumidor LA
Arellano: Capítulos 1y2 Ejercicios Sesiones 1y2
Semana 1
Sesiones 3y4 • Plan de Marketing • Proceso del
Marketing • Segmentación
Arellano: Capítulo 3 Ejercicio Sesiones 3y4
Caso: Bembos
+
Sesiones 5y6 • Gerenciando
Productos y Marcas • Estrategias Producto
Arellano: Capítulos 5y6 Ejercicio Sesiones 5y6
Caso: Bruño
Semana 2
Sesiones 7y8 • Capturando Valor • Estrategias de Precio
Arellano : Capítulo 7 Ejercicio Sesiones 7y8
Caso: Papel vs. Polipropileno
+
Sesiones 9y10 • Saliendo al Mercado • Estrategias de
Canales
Arellano : Capítulo 9 Ejercicio Sesiones 9y10
Caso: Arcor
Semana 3
Sesiones 11y12 • Comunicando la
Propuesta de Valor • Estrategias de
Comunicación
Arellano : Capítulo 8 Ejercicio Sesiones 11y12
Caso: Designers SAC
+
Sesiones 13y14
• Gerenciando los Consumidores
• Estrategias de CRM
Kotler&Keller : Capítulo 5 Caso: Harley-Davidson
Semana 4
Sesiones 15y16
• Marketing electrónico
• Marketing Internacional
Arellano: Capítulo 14 Caso: Perú-Insects
+
Sesiones 17y18
• Marketing Socialmente Responsable
Marquina: Capítulo 8 Kotler, et al.: Capítulo 1 Ejercicio Sesiones 17y18
Semana 5
Sesiones 19y20
• Entrega y presentación del TAF
TAF: Plan de Marketing
+
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TAREAS PARA MAÑANA
• Lectura Obligatoria. Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América
Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. (1ª ed.). México:
Pearson Educación. Capítulo 7.
• Ejercicio Grupal. Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. El
marketing científico aplicado a Latinoamérica. (1ª ed.). México: Pearson
Educación. Capítulo 7, Ejercicios y Preguntas de Revisión y Reflexión #3 (p.
202).
• Caso Estudio. Marquina, P. (Comp.). (2011). Casos de Marketing. México:
McGraw-Hill. Caso 7, “Papel vs. Polipropileno: Nuevas Formas de
Responder a las Necesidades del Cliente” (pp.129-143).
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Estructura del Curso: Bloques de Aprendizaje
Introducción al Marketing
Seleccionando a los
Consumidores
Gerenciando Productos y
Marcas
Estrategias de Precio
Estrategias de Canales de
Distribución
Administración de los Clientes
Plan de Marketing
Estrategias de Comunicación
Marketing electrónico
Marketing socialmente responsable
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
ESTRUCTURA DEL CURSO
Sesiones 1y2 • Introducción a la GM • Características del
Consumidor LA
Arellano: Capítulos 1y2 Ejercicios (a) y (b)
Semana 1
Sesiones 3y4 • Plan de Marketing • Segmentación • Inv. de Mercados
Arellano: Capítulo 3 Ejercicio (c)
Caso: Bembos
Sesiones 5y6 • Gerenciando
Productos y Marcas • Estrategias Producto
Arellano: Capítulos 5y6 Ejercicio (d) Caso: Bruño
Semana 3
Sesiones 7y8 • Capturando Valor • Estrategias de Precio
Arellano : Capítulo 7 Ejercicio (e)
Caso: Papel vs. Polipropileno
Sesiones 9y10 • Saliendo al Mercado • Estrategias de
Canales
Arellano : Capítulo 9 Ejercicio (f) Caso: Arcor
Semana 5
Sesiones 11y12 • Comunicando la
Propuesta de Valor • Estrategias de
Comunicación
Arellano : Capítulo 8 Ejercicio (g)
Caso: Designers SAC
Sesiones 13y14
• Gerenciando los Consumidores
• Estrategias de CRM
Kotler&Keller : Capítulo 5 Caso: Harley-Davidson
Semana 7
Sesiones 15y16
• Marketing electrónico
• Marketing Internacional
Arellano: Capítulo 14 Caso: Perú-Insects
Sesiones 17y18
• Marketing Socialmente Responsable
Marquina: Capítulo 8 Kotler, et al.: Capítulos 1y2
Ejercicio (h)
Semana 9
Sesiones 19y20
• Entrega y presentación del TAF
TAF: Plan de Marketing
Semana 2 Semana 4 Semana 6 Semana 8 Semana 10
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Revisión de Conceptos
Semana 2
Sesiones 3y4 • Plan de Marketing • Segmentación • Inv. de Mercados
Arellano: Capítulo 3 Ejercicio (c)
Caso: Bembos
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El Plan de
Marketing
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EL PLAN DE MARKETING
Mapa de las actividades de
marketing de una organización
por un período futuro específico
(uno a cinco años).
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El proceso de marketing estratégico consiste
en que la organización asigne los recursos
de su mezcla de marketing para llegar a sus
mercados previstos con el uso de tres fases:
planeación, ejecución y control
MEZCLA DE
MARKETING El marketing centra su atención en los
clientes y encuentra formas de añadir
valor para ellos
PRECIO
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCIÓN
MARKETING ESTRATÉGICO
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MARKETING ESTRATÉGICO
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Paso 1: Análisis de la Situación
Identificar tendencias del ramo
Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compañía
Investigar a los clientes
Evaluar cómo se ha desempeñado la empresa; qué es lo que está haciendo
y hacia donde quiere llegar; es decir, tiene que ver su pasado, presente y
futuro. También debe de revisar los factores externos que le afectan y los
que seguirán incidiendo en la misma
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FACTORES
INTERNOS FORTALEZAS DEBILIDADES
FACTORES
EXTERNOS OPORTUNIDADES AMENAZAS
Una de los análisis más utilizados es el FODA, el cual ayuda a identificar los factores
críticos –tanto internos como externos- que inciden en las estrategias de la empresa y al
hacerlo, establecer acciones específicas que ayuden al crecimiento de la misma.
Paso 1: Análisis de la Situación
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Los objetivos que se establezcan deberán ir acordes a lo que quiera lograrse ya sea
para un mercado, marca o producto específico, o bien, para todo un programa de
marketing. Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades, las cuales nos
indicarán el quién y el cómo del proceso de Marketing Estratégico
Establecimiento de objetivos de marketing y del producto
Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia
Posicionamiento del producto
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y
establecimiento de objetivos
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Paso 3: Programa de Marketing
Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la
mezcla de marketing, se realizan las siguientes
actividades, las cuales nos indican el cómo hacerlo:
Desarrollar la mezcla de marketing del programa
Preparar el presupuesto mediante cálculo de los
ingresos, gastos y utilidad
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PLAZA
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIÓN
•Características
•Nombre de marca
•Empaque
•Servicio
•Garantía
•Precio de Lista
•Descuentos
•Rebajas
•Condiciones de Crédito
•Período de pago
•Publicidad
•Ventas personales
•Promoción de ventas
•Relaciones públicas
•Establecimientos
•Canales
•Cobertura
•Transporte
•Inventario
MEZCLA DE
MARKETING
Paso 3: Programa de Marketing
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El proceso de elaboración del programa inicia con un
pronóstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.
Este presupuesto es el verdadero “documento de
venta” que se presenta para su aprobación y
asignación de recursos para su ejecución.
Paso 3: Programa de Marketing
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Contenido de un Plan de Marketing
Resúmen Ejecutivo
Análisis Situacional
Análisis del Mercado
Marketing Estratégico
Marketing Operativo
Proyecciones Económicas
Controles de Implementación
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Capítulo 3
Comportamiento
de los
Comsumidores y
Segmentación
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Tipos de Necesidades
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Diferencias en Valores por Ciudad
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Importantes Fuerzas Sociales
• Redes de información tecnológica
• Globalización
• Des-regulación
• Privatización
• Competencia
• Convergencia Industrial
• Transformación Minorista
• Des-intermediación
• Poder de compra del consumidor
• Participación del Consumidor
• Resistencia del Consumidor
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Modelo Global de Comportamiento
Figura 3.1
Carencia Necesidad Motivación Comportamiento Actitud
Aprendizaje Deseo
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Medio Ambiente de Marketing
Demográfico Economico
Socio-cultural
Natural Tecnológico
Politico-legal
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Los NSE en América
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Mapa de Segmentación Comparativa
Clase Social vs. Estilos de Vida
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Los NSE en América
http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/
http://apeim.com.pe/niveles.php
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Segmentación,Mercados Meta, Posicionamiento
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Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D. 31
¿Qué es la segmentación de mercados?
• Proceso de dividir un mercado heterogéneo en subgrupos de mercados homogéneos
• Decidir “DONDE” competir
• Seguidamente, descubrir un VALOR marketeable para ese segmento homogéneo
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Elementos a considerar al segmentar…
ROI
Número de competidores
Tamaño potencial de demanda
Poder adquisitivo del segmento
Posibles utilidades
Incremento de ventas si la empresa entra a ese segmento (Posible canibalización: Coca Cola Zero)
Recursos de la empresa para competir en ese segmento
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Targeting (T): “QUIENES”
El target market, se conoce también como: grupo objetivo, mercado objetivo, mercado meta o segmento objetivo.
Al seleccionar (previa evaluación) la empresa un segmento a ser “atacado” con las 4Ps, este se convierte en TARGET MARKET y se pasa a especificar su “perfil detallado” geográfico, demográfico, psicográfico y conductual.
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Ejemplos
• ADIDAS segmenta el mercado por “estilo de vida”. La marca da un beneficio de autoexpresión asociando su marca con el deporte
• Marriot al adquirir Ritz-Carlton se dirigió al segmento que demanda prestigio y lujo, “beneficios” que Marriot no posee.
• Lo mismo hizo Kola Real, pero al revés, al dirigirse demográficamente al bottom of the pyramid
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D. 34
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El PP: “COMO o QUE”
El posicionamiento de un producto (marca), se refiere a cómo la empresa desea que su marca sea percibida por el consumidor, con relación a otras ofertas de la competencia.
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D.
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Brand Image (imagen de marca) refers to
the place an offering occupies in
consumers’ minds on important attributes
relative to competitive products.
Product Positioning (PP) vs.
Brand Image
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• ¿Para qué sirve un Plan de Marketing?
• ¿Cuáles son las dimensiones que
debemos entender del consumidor?
• ¿Para qué hacemos segmentación?
En Resumen
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
ESTRUCTURA DEL CURSO
Sesiones 1y2 • Introducción a la GM • Características del
Consumidor LA
Arellano: Capítulos 1y2 Ejercicios (a) y (b)
Semana 1
Sesiones 3y4 • Plan de Marketing • Segmentación • Inv. de Mercados
Arellano: Capítulo 3 Ejercicio (c)
Caso: Bembos
Sesiones 5y6 • Gerenciando
Productos y Marcas • Estrategias Producto
Arellano: Capítulos 5y6 Ejercicio (d) Caso: Bruño
Semana 3
Sesiones 7y8 • Capturando Valor • Estrategias de Precio
Arellano : Capítulo 7 Ejercicio (e)
Caso: Papel vs. Polipropileno
Sesiones 9y10 • Saliendo al Mercado • Estrategias de
Canales
Arellano : Capítulo 9 Ejercicio (f) Caso: Arcor
Semana 5
Sesiones 11y12 • Comunicando la
Propuesta de Valor • Estrategias de
Comunicación
Arellano : Capítulo 8 Ejercicio (g)
Caso: Designers SAC
Sesiones 13y14
• Gerenciando los Consumidores
• Estrategias de CRM
Kotler&Keller : Capítulo 5 Caso: Harley-Davidson
Semana 7
Sesiones 15y16
• Marketing electrónico
• Marketing Internacional
Arellano: Capítulo 14 Caso: Perú-Insects
Sesiones 17y18
• Marketing Socialmente Responsable
Marquina: Capítulo 8 Kotler, et al.: Capítulos 1y2
Ejercicio (h)
Semana 9
Sesiones 19y20
• Entrega y presentación del TAF
TAF: Plan de Marketing
Semana 2 Semana 4 Semana 6 Semana 8 Semana 10
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Capítulo 5
La Mezcla de
Marketing y las
Estrategias de
Producto
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La Mezcla de Marketing
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
La Mezcla de Marketing
Precios basados en
valor
Características
y calidad del
Producto
Calidad y Mix
de los
Servicios
ATRACTIVIDAD
DE LA OFERTA
AL MERCADO
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¿Bien, Servicio o ambos?
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Preguntas importantes
• ¿Cuáles son las características de los productos y cómo se clasifican?
• ¿Cómo hacen las empresas para diferenciar sus productos?
• ¿Por qué el diseño es importante y qué factores contribuyen a un buen diseño?
• ¿Cómo una empresa construye y administra la mezcla de sus productos y líneas de productos?
• ¿Cómo hacen las empresas para combinar productos para crear marcas fuertes?
• ¿Cómo las empresas pueden usar el empaque, etiquetadoy las garantías como una herramienta de marketing?
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
¿Qué es un producto?
Un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida al mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
¿Qué es un producto?
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Niveles de un Producto - Celular
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Clasificación de los Productos Domésticos
Durabilidad
Tangibilidad
Uso
No Durables
Durables
Servicios
Conveniencia
Corrientes
Commodities
Convicción
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Clasificación de los Productos Industriales
Materias Primas
Semi Acabados
Terminados
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Estrategias de Diferenciación
Producto • Forma • Características • Adaptación • Performance • Conformidad • Durabilidad • Confiabilidad • Reparabilidad • Estilo
Servicio • Faciliad de su orden • Entrega • Instalación • Entranamiento • Preguntas • Mantenimiento y
reparación • Devoluciones
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DISCUSION EN CLASE
Arellano: Todo
es Marketing de
Servicios (p.
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• Leer viñeta
• Emitir opinión de acuerdo/ desacuerdo
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La “P” de Producto
• La más importante de las 4Ps • Es TODO lo que uno recibe • Dimensiones de la “P” de producto
• “Nuevos” productos resultan del desarrollo • de productos y/o de adquisiciones • Crecimiento a largo-plazo requiere de “nuevos”
productos
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D. 5
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Problemas de lo “NUEVO”
Alto costo y riesgo en el desarrollo y el
testeo de productos “nuevos”
Aterradora tasa de fracaso en consumo
masivo
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D. 5
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Razones de FRACASO
• Mal timing--mini CD, cerveza light
• Sobre-estimación de la demanda
• Mala ejecución de una o más de las 4Ps (comodín 1)
• Mala ejecución del SOL (comodín 2)
• Carece de ventaja competitiva
• No hay acceso al minorista
• Costos de fabricación más altos de lo esperado
(Enamoramiento, etc.)
• Youtube video de los 10 Peores Fracasos (flops) de
producto
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D. 5
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http://www.youtube.com/watch?v=F2lqRBAXxfc
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Estrategias de Producto
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D. 5
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Análisis de la performance del producto
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Estrategias de Producto
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D. 5
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Estrategias de Producto
Leopoldo Arias Bolzmann, Ph.D. 5
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Ampliar Gama de Productos: # líneas
Extensión de Gama: variedad
Consistencia de Gama
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Estrategias de Producto
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Capítulo 6
La Marca y el
Empaque
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Definición de Marca
Un nombre, un sonido, un diseño, un
símbolo o toda la combinación de esos
elementos, que sirven para identificar los
bienes y servicios de una empresa y lo
diferencian de sus competidores.
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Beneficios de la Marca
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Marcas Genéricos en LA
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
LA MARCA
• La MARCA sirve para identificar y para diferenciar un producto o servicio.
• Es todo lo que define tu oferta y te distingue de la competencia.
• La MARCA es una PROMESA.
• Los consumidores “compran marcas”, no productos o servicios.
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Recuerden siempre…
Las empresas comunes venden
productos, las inolvidables promueven
experiencias a través de sus marcas.
Las “experiencias” las crea el marketing
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¿Qué ocurre hoy?
• Estas “experiencias,” en la era de la accesibilidad total, donde las personas están permanentemente conectadas a través de internet, de los mensajes instantáneos y de los teléfonos móviles, ha permitido que el poder del “boca a boca” (las opiniones sobre las marcas), se multipliquen de manera exponencial.
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
El poder del boca a boca
Dale a alguien una gran experiencia y no
solamente volverá, sino también traerá a
sus amigos y colegas junto con él, para
experimentarlo juntos.
E.g., un buen restaurante, una atractiva
aplicación para celulares
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Brand equity is the added value a given brand
name gives to a product beyond the functional
benefits provided.
El BE o Valor de Marca, aporta un valor
diferenciador para el consumidor. El valor
agregado que tiene el producto va mucho más
allá de la prestación funcional del mismo.
Brand Equity
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Brand Equity (Valor de Marca)
• Si compras un par de lentes de sol Ray-Ban…
• ¿lo haces por que te protege de los rayos UV?
• ¿Por lo bien que te quedan?
• ¿Por su diseño?
• ¿Por qué dice Ray Ban en el cristal?
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
Brand Equity - Interbrand
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¿Cuáles son
las marcas de
mayor valor del
mundo?
www.interbrand.com
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La Marca y el CVP
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
¿Qué hemos aprendido hoy?
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© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall
CASO ESTUDIO
Editorial
Bruño: Un
Libro para
cada niño
Grupo 2
