1. MEXICORealizado por 2a EDICIN MAVAM Monitor Acision de Valor Agregado Mvil Acision, junio 2011.All rights reserved Acision Monitor for Mobile VAS

2. MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Mvil Editorial Hace 18 meses Acision lanz MAVAM para brindar a la industria una herramienta peridica sobre la evolucin de la industria del valor agregado en Brasil. Pero la iniciativa fue recientemente ms all para incluir ms pases de Amrica Latina. Hoy ya contamos con MAVAM Argentina y MAVAM Mxico que hoy presenta su segunda edicin. El mercado de servicios de valor agregado (SVA) en Mxico gener ventas por USD 1.045 mdd durante el primer trimestre de 2011 y ubica a Mxico como responsable del 21% del negocio de SVA en Amrica Latina. Los servicios de valor agregado en Mxico tuvieron un crecimiento del 35% en los ltimos 12 meses. Hoy representan el 28% de las ventas por servicios de las operadoras de telefona mvil, valores levemente superiores el promedio de Amrica Latina (25%). Los servicios de mensajera (SMS+MMS) representan el 60% de los ingresos de SVA. Rafael Steinhauser MAVAM muestra que el uso de SMS ha llegado a un nivel de masividad en el que casi no se Acision observan diferencias de adopcin por nivel socioeconmico. Presidente para Latinoamrica Internet mvil representa el 22% de los ingresos por SVA y ha sido el servicio con mayor crecimiento entre el primer trimestre de 2010 y el de 2011 (+65%), siguiendo la tendencia internacional a un mayor consumo de datos como consecuencia de mayor adopcin de telfonos inteligentes. En esta edicin presentamos como tema especial Mobile marketing & Advertising, un negocio de valor agregado que cobra cada da ms relevancia al ser la pantalla mvil la ms numerosa del mundo con 5,6 billones de clientes. En Acision estamos muy contentos de poner a su disposicin esta herramienta que permite conocer mejor el mercado de valor agregado y que de continuar con los crecimientos actuales, podran representar el 50% de las ventas de los operadores latinoamericanos en 2015. Buena lectura! |2|

3. MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Mvil Indice 2 Editorial 5 1. Introduccin 6 1.1. Los servicios de valor agregado (SVA) en el mundo 10 1.2. Los servicios de valor agregado (SVA) en Amrica Latina 14 1.3. Los servicios de valor agregado (SVA) en Mxico 18 2. MAVAM - Monitor Acision de Valor Agregado Mvil 19 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising 20 3.1. Penetracin actual de Mobile Marketing & Advertising 21 3.2. Lectura y contenido 21 3.3. Emisor 22 3.4. Privacidad y permisos 23 3.5. Incentivos y receptividad 24 3.5.1. Descuentos y promociones en bienes de consumo 24 3.5.2. Premios 25 3.5.3. SMS gratis y/o minutos de voz 25 3.6. Comportamiento percibido 26 3.7. Situaciones hipotticas de Mobile Marketing - Receptividad 26 3.7.1. Publicidad va enlaces web insertados en mensajes SMS 28 3.7.2. Publicidad a travs del uso de Bluetooth en el lugar fsico donde se encuentra el usuario 29 3.7.3. Promocin haciendo uso de la cmara fotogrfica del telfono celular 30 3.7.4. Publicacin de mensajes a cambio de descuentos 30 3.7.5. Promocin a travs de preguntas en los productos consumidos con oferta de incentivos 31 3.7.6. Promocin va encuesta por SMS 32 3.8. Conclusiones del Mobile Marketing 33 4. MAVAM Mxico - Primertrimestre 2011 33 4.1. Servicios de mensajera 33 4.1.1. SMS 36 4.1.2. MMS 36 4.1.3. Mensajera instantnea 37 4.1.4. Correo de voz 38 4.1.5. E-mail 39 4.2. Entretenimiento |3|

4. MAVAM | 1. Introduction 41 4.2.1. Juegos (Uso y descargas) 41 4.2.2. Msica (Uso y descargas) 42 4.2.3. Ringtones (Descargas) 43 4.2.4. Imgenes (Descargas) 43 4.2.5. Video (Descargas) 43 4.2.6. TV mvil (Visualizacin) 43 4.3. Internet Mvil 46 4.4. Redes Sociales 47 4.5. Mobile Banking (Banca mvil) 48 4.6. GPS y Mapas 49 5. Conclusiones Finales 50 6. Glosario 54 7. Ficha tcnica 55 8. Equipo de trabajo |4|

5. MAVAM | 1. Introduccin 1 Introduccin Al cierre del primer trimestre de 2011 haba en el mundo 5,6 billones de lneas1, de las cuales 581,5 millones estaban en Amrica Latina. An quedan miles de personas en el mundo para acceder a la telefona mvil, actores de mercado aseguran que en 2015 habr un terminal por cada habitante. Sin embargo la banda ancha mvil est tomando cada vez ms protagonismo, al cierre de este estudio, Wireless Intelligence estimaba que en el mes de junio de 2011 las conexiones HSPA (3G) superaran los 500 millones y que las conexiones LTE, luego de un ao de lanzamiento de las primeras redes comerciales ya alcanzaban el milln de conexiones.Al mismo tiempo IDC estimaba que este ao los fabricantes de terminales distribuirn en el mundo 472 millones de telfonosinteligentes (smartphones) (54% ms que en 2010). La misma consultora estima que para 2015 se vendern1 billn de telfonosinteligentes al ao a nivel mundial. Los smartphones representan cerca del 26% de los telfonos que se venden en el mundo, y en elprimer trimestre de 2011 se vendieron ms telfonos inteligentes que computadoras.En paralelo al crecimiento de los terminales y las conexiones de datos crece el porcentaje de contribucin de los SVA a los ingresostotales del operador. Se estima que actualmente a nivel global es del 29%2 con algunos operadores, como por ejemplo NTT Docomo(Japn) el 54% de contribucin de los SVA a su ingreso.El crecimiento en conexiones de datos, sumado a la necesidad de los operadores de aumentar los ingresos provenientes de losservicios de valor agregado, est acelerando los debates y procesos para nuevas asignaciones de espectro en casi todo el mundo.Adems los gobiernos aceleran los planes para disminucin de brecha digital incluyendo a las redes mviles como infraestructurarelevante para cumplir sus objetivos. Dispositivos como las tablets (iPad, Playbook, etc), irrumpieron en el mercado y el mercado espera ver cul ser el uso de estos dispositivos, cul ser la demanda que finalmente satisfagan. Sin duda un nuevo dispositivo cuyos usos quizs no se parezcan a los habituales.1 Fuente: Wireless Intelligence.2 Fuente: Pyramid Research. A todos estos datos positivos que auguran un crecimiento de los servicios de valor agregado y3 HTML5 es una plataforma web que elimina el consumo de datos se suma el HTML 53 que facilitar la creacin de aplicaciones y el inters la necesidad de instalar aplicaciones y plug-ins de otras industrias como la financiera que analiza los servicios mviles como herramienta para en los exploradores web. Con esta nueva incluir ms personas al sistemas financiero, la industria de la salud pensando en soluciones de plataforma un sitio web puede ejecutar Java y movilidad que ayuden a mejorar la calidad de vida de los pacientes, a prevenir y diagnosticar a Flash sin necesidad de tener instalado el la distancia llegando a zonas de difcil acceso, la industria de la energa incorporando chips en plug-in en el navegador. Un site desarrollado los medidores para gestionar el consumo, entre otras. en HTML5 puede incluir funcionalidades tales como edicin de documentos En conclusin la industria est en la senda del crecimiento del valor agregado, incorporando multimediales, arrastrar y soltar, entre otras. ms personas, aumentado el uso de los SVA e incorporando nuevos dispositivos por conectar. |5|

6. MAVAM | 1. Introduccin 1 1. Los servicios de valor agregado (SVA) en el mundo Con el fin de ilustrar el impacto global de los servicios de valor agregado en el negocio de telefona mvil se seleccion una muestra de siete operadores con presencia en distintos pases (Ver grfico 1); para cada una de las empresas se analiz la evolucin de los ingresos totales y los ingresos por servicios de valor agregado (SVA) entre el primer trimestre de 2010 y el mismo perodo de 2011. Los servicios de valor agregado (SVA) incluyen bsicamente: mensajes escritos (SMS) y mensajes multimedia (MMS), mensajera instantnea (IM-Instant messaging), msica, videos, juegos, ringtones (entretenimiento), transacciones y pagos a travs del celular (mobile money), banda ancha e Internet mvil, redes sociales (social media), y marketing / publicidad mvil.Grfico 1.Operadoresanalizados1. Amrica Mvil - Latinoamrica2. AT&T - Estados Unidos3. France Telecom - Francia4. NTT Docomo - Japn5. Telefnica Telefnica Espaa Telefnica Irlanda Telefnica Latinoamrica6. Verizon - Estados Unidos7. Vodafone Vodafone Reino Unido Vodafone Alemania Vodafone India |6|

7. MAVAM | 1. Introduccin Variacin ingresos de Voz vs. Servicios de Valor Agregado Durante el primer trimestre de 2011, para el grupo de operadores analizados, se sostiene la tendencia a la baja en la contribucin de los ingresos provenientes del uso de voz y el aumento de la contribucin por la renta generada por los servicios de valor agregado. En esta seleccin de operadores, los servicios de voz han disminuido su contribucin al ARPU1 total entre un 19% (Telefnica Irlanda) y un 2% (Verizon USA). La nica excepcin ha sido Vodafone India que ha aumentado el ARPU de Voz en un 3%, situacin que resulta coherente con un mercado con 60% de penetracin de lneas mviles sobre la poblacin que an tiene margen de crecimiento en cantidad de abonados. La baja de la contribucin al ARPU de los servicios de voz es particularmente alta en Japn (NTT Docomo -15%) e Irlanda (Telefnica Irlanda -19%) alcanzando cifras de dos dgitos. Grfico 2. Variacin de la contribucin de los ingresos de voz vs. SVA Q1 2010 - Q1 2011 Fuente: Convergencia Research en base a los reportes financieros de los operadores.1 ARPU: Average Revenue per User (Ingreso promedio por abonado). Los ingresos por SVA en algunos casos ya compensan las cadas de los ingresos de la voz. Por2 Vodafone Preliminary Results 31/1/2011 ejemplo en el caso de Vodafone, la compaa destaca en su balance que esta es la primera vez page 9: First year that Group data revenue en que el aumento de los ingresos por servicios de datos supera la cada en los ingresos por increase exceeds voice revenue decline. servicios de voz2. |7|

8. MAVAM | 1. Introduccin En los mercados ms maduros (Unin Europea, Estados Unidos, Japn), los operadores muestran crecimientos de los servicios de valor agregado menores al 5% en comparacin con el primer trimestre de 2010. En Amrica Latina, Amrica Mvil y Telefnica (Movistar) crecieron 8% y 7% respectivamente. S Los SMS son una porcin muy importante de los SVA en los operadores de pases emergentes, mientras que en los pases desarrollados donde la penetracin de telfonos inteligentes es superior3 a la de los anteriores, los SMS estn perdiendo terreno frente a los dems servicios de datos. Grfico 3.Penetracin de telefona mvil por pas vs. contribucin SVA por operadora Fuente: Convergencia Research.3 Como ejemplo del incremento de penetracin de telfonos inteligentes (smartphones) pude citarse que el 32% de la base post-paga de Verizon Wireless durante el primer trimestre de 2011 correspondi a Los servicios de valor agregado, en la muestra de operadores analizados, varan entre el 13% y smartphones, casi 4 puntos porcentuales ms el 54%. En el caso de NTT Docomo (Japn), los SVA ya representan el 54% de los ingresos que a fin de 2010. Verizon First Quarter del operador. En los pases de la Unin Europea varan entre el 25% (Telefnica Espaa) y el Highlights Page 5. At the end of the first 45% (Vodafone Reino Unido). En Estados Unidos de Norteamrica, Verizon obtiene el 38,3% quarter, 32 percent of Verizon Wireless retail de sus ingresos a partir de los servicios de valor agregado. post-paid customer phone base were smartphones, up from 28 percent at the end En Amrica Latina los servicios de valor agregado ya rondan el 25% de los ingresos totales del of fourth-quarter 2010. operador, cifra similar a China. |8|

9. MAVAM | 1. IntroduccinGrfico 4.ARPU: Voz vs. DatosMarzo 2011 Las oportunidades de crecimiento ARPU de los operadores mviles en los pases desarrollados ya se basan casi exclusivamente en los SVA de ltima generacin (aquellos vinculados al uso de Internet mvil) y es a travs de esos servicios que las compaas esperan recuperar lo que pierden en los ingresos de voz. En el caso de los operadores de la Unin Europea y Estados Unidos de Norteamrica, es importante comprender que su ARPU de los operadores es claramente superior al del resto del mundo, lo que les permite introducir de forma msFuente: Convergencia Research en base rpida nuevos y ms sofisticados servicios de SVA que generan ms oportunidades dea balances de los operadores. ingresos. Para introducir estos nuevos servicios de valor agregado es clave la rpida adopcin de los dispositivos mviles avanzados4: telfonos inteligentes (smartphones) y Tablets (iPads, Playbook, etc.).4 Como ejemplo puede citarse el caso de AT&T que en el primer trimestre del ao Los operadores de los pases emergentes y pases en desarrollo estn focalizados en mantener sus vendi ms de 5,5 millones de telfonos ingresos a travs de aumentar la penetracin de voz e introducir telfonos que les permitan inteligentes, siendo el tercer trimestre de ofrecer ms y mejores servicios de valor agregado. Como los ARPUs de estos pases son ms bajos mayor crecimiento. AT&T Investor Briefing (alrededor de 10-15 USD), el desafo est tanto en los telfonos inteligentes, como en aquellos que First Quarter 2011 Page 3. THIRD- sin llegar a ser inteligentes poseen caractersticas amigables para estimular el uso de valor agregado. HIGHEST SMARTPHONE SALES QUARTER EVER: AT&T had another Lo que se espera en todos los mercados es que los SVA sigan creciendo puesto que los operadores strong quarter of Smartphone sales. los promocionarn e irn introduciendo ms servicios que puedan facturar para mantener la (Smartphones are voice and data devices vitalidad del negocio. with an advanced operating system to better manage data and Internet access.) More than En los prximos aos los operadores mviles debern realizar cambios en su estructura de negocio 5.5 million Smartphone were sold in the first para poder mantener las contribuciones de los SVA a sus ingresos, mucho de su futuro depender quarter, the third-highest quarter ever. de cmo hagan esos cambios y cmo los puedan comercializar con los usuarios o clientes. |9|

10. MAVAM | 1. Introduccin 1 2. Los servicios de valor agregado (SVA) en Amrica Latina Al finalizar el primer trimestre de 2011, Latinoamrica alcanz 581,5 millones de clientes de telefona mvil1 que representan una penetracin sobre la poblacin de la regin del 98%2, 9 p.p (puntos porcentuales) ms respecto de la penetracin que se observ en marzo de 2010, cuando haba cerca de 9 lneas por cada 10 habitantes. Estos datos indican que entre marzo de 2010 y marzo de 2011, se incorporaron 50,2 millones de nuevas lneas celulares, que representan 137 mil lneas por da. El 19% de las lneas de la regin estn bajo la modalidad post pago. Si bien, en la mayor parte de los pases la proporcin de lneas de post pago no se desva demasiado del 19%. Tambin se encuentran mercados particulares como el de Puerto Rico, donde las lneas con1 Estimacin de Convergencia Research en contrato (post pago), ascienden al 76,6%, o el de Jamaica, donde este tipo de lneas base a Balances de los Operadores, representan slo el 3,5% del total de clientes. Reguladores, Organismos de Estadsticas, Ministerios relacionados e informacin El negocio de la telefona mvil percibe ingresos que se pueden agrupar en cuatro grandes propia. No incluye los clientes de Trunking rubros: Servicios de voz, tales como el trfico de minutos y los abonos por los servicios de de Nextel en Argentina, Brasil, Chile, voz, Servicios de Valor Agregado, que incluyen Internet, mensajera y otros SVA (contenido, Mxico y Per, y de Avantel en Colombia, aplicaciones y SVA de voz), los ingresos por venta de Terminales y accesorios, y otros ingresos que suman 9,5 millones de clientes. en general3.2 Fuente: CEPAL Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe www.eclac.org. En los primeros tres meses de 2011, en Latinoamrica, la industria de telefona mvil4 Poblacin de Latinoamrica: 594 millones de gener ingresos por USD 21.475 mdd. Los servicios de voz5 aportaron USD 14.832 mdd habitantes (incluye todos los pases y todas (69%), los SVA USD 4.973 mdd (23%), y la venta de terminales los restantes USD 1.670 las islas del Caribe). mdd (8%). El crecimiento de la Industria, en comparacin con el primer trimestre de 2010,3 Los otros ingresos de Telefona Mvil, son los cuando la facturacin total alcanz los USD 19.440 mdd, fue de 10%. Los servicios que de menor proporcin y como generalmente ms explican la variacin de los ingresos de la industria son los SVA, que crecieron 33% en estn incluidos dentro de los ingresos por los ltimos 12 meses. En segundo lugar se encuentra el reemplazo tecnolgico que sostiene a servicios de voz, hemos decidido agruparlos los SVA que son los terminales, y que crecieron 18%. del mismo modo en el presente informe.4 Estimacin de Convergencia Research en base a Balances de los Operadores, Reguladores, Organismos de Estadsticas, Ministerios relacionados e informacin propia. No incluye los ingresos de Trunking de Nextel en Argentina, Brasil, Chile, Mxico y Per, y de Avantel en Colombia, que suman USD 1.500 mdd.5 Incluye el rubro Otros ingresos. | 10 |

11. MAVAM | 1. Introduccin Grfico 5. Crecimiento de los ingresos netos de telefona mvil en Latinoamrica Entre Q1 2010 y Q1 2011 Grfico 6. Variacin de los ingresos netos de telefona mvil en Latinoamrica Entre Q1 2010 y Q1 2011 En millones de USD | 11 |

12. MAVAM | 1. Introduccin Servicios de Valor Agregado en Latinoamrica Los Servicios de Valor Agregado (SVA) son los protagonistas del presente informe y del estado actual del negocio de los servicios mviles tanto en nuestra regin como en todo el mundo. A diario, se observa cmo las ofertas de la mayora de los operadores se enfocan cada vez ms en incentivar el uso de estos nuevos servicios. Estas ofertas, siempre tienen dos argumentos de venta; el producto con sus servicios empaquetados, y el telfonos inteligentes (smartphones6) que lo acompaa, elevando la exposicin de estos telfonos. Durante el primer trimestre de 2011, el uso de Servicios de Valor Agregado por parte de los suscriptores mviles gener en Latinoamrica ingresos por USD 4.973 mdd, 33% ms que los USD 3.743 mdd del primer trimestre del ao anterior. De los USD 4.973 mdd que se facturaron durante el primer trimestre, los SMS y MMS aportaron USD 3.024 mdd (61%), Internet USD 1.371 (28%) y Otros USD 578 (12%). Grfico 7. Distribucin de los ingresos netos por servicios de telefona mvil en Latinoamrica Al Q1 2011, en millones de USD (mdd)6 Ver glosario. | 12 |

13. MAVAM | 1. Introduction Grfico 8. ARPU7 de Servicio de voz y de SVA en Latinoamrica Al primer trimestre de 2011 en USD N/D No disponibleGrfico 9.Evolucin y ARPU de SVA en Amrica Latina Costa Rica ostenta el ARPU ms alto enAl primer trimestre de 2011 USD dentro de los pases de la regin, aunque su posicin en cuanto a la penetracin del servicio mvil es prcticamente la opuesta (57%), esto se debe principalmente a que no fue sino hasta 2010 que este mercado incorpor la modalidad de prepago y al mismo tiempo existe slo un operador (ICE), aunque sobre finales de 2011 comenzarn a operar Claro y Movistar. En cuanto al valor relativo del ARPU de SVA respecto del ARPU total de servicios, Argentina es el pas lder en la regin con una representacin del 42%, y en el final esta comparacin se encuentra Panam, donde su ARPU de SVA alcanza el 12% de su ARPU de servicios.7 El ARPU de servicios no incluye la venta de terminales, es por ello que es menor al ARPU Total, que es en general el que informan las operadoras en sus balances. | 13 |

14. MAVAM | 1. Introduccin 1 3. Los servicios de valor agregado (SVA) en Mxico El mercado de telefona mvil en Mxico, es el segundo en importancia en Amrica Latina1 por su volumen de ventas. Durante el primer trimestre de 2011, la industria mvil gener ingresos por aproximadamente USD 4.000 mdd2 ($ 48.325 mdp), que representan el 19% de la facturacin de la regin. Mxico, con 92,9millones3 de lneas mviles, tambin se ubica como el segundo pas de la regin con 16% del total de suscriptores mviles. Un tercer dato importante, es que la penetracin del servicio sobre la poblacin total es slo del 83%4, 15 p.p. (puntos porcentuales) inferior al promedio regional (98%). Esta realidad indica una oportunidad de crecimiento para los operadores puesto que an faltan personas por incorporarse a la movilidad, hasta llegar a ms del 100%, valor que ya superan varios pases de la regin (Argentina, Uruguay, Brasil, Chile, entre otros). Entre el primer trimestre de 2011 y el mismo perodo del ao 2010, el parque de lneas celulares creci 9%, igualando al crecimiento de la regin, mientras que la variacin de los ingresos alcanz el 7%5, resultando 3 p.p. menores que el crecimiento medio de Amrica latina (10%).1 Amrica Latina incluye los siguientes pases: Belice, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Grfico 10. Honduras, Nicaragua, Panam, Mxico, Lneas de telefona mvil por operador Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Variacin Q1 2010 vs. Q1 2011 Ecuador, Guyana, Guyana Francesa, Paraguay, Per, Surinam, Uruguay, Venezuela y los 24 pases insulares del Caribe.2 El tipo de cambio utilizado fue de 1USD = $ 12,08 en el primer trimestre de 2011 y 1USD = $ 12,80 para el primer trimestre de 2010. No incluye los ingresos por servicio de Trunking de Nextel, que ascendieron a USD 546 millones.3 No incluye 3,4 millones de lneas de Trunking de Nextel.4 Cantidad de lneas mviles/poblacin. Fuente: poblacin INEGI al 12/2010. Fuente lneas mviles: Balances operadores.5 Crecimiento en Dlares Americanos. La variacin del negocio en Pesos Mexicanos fue de 3,2%. | 14 |

15. MAVAM | 1. IntroduccinGrfico 11. Entre las particularidades del mercado de telefona mvil de Mxico, se encuentra laParticipacin de participacin del operador (Telcel), que asciende a 71% y que triplica a su seguidormercado por operador (Movistar), que posee el 22%. Esta distribucin de lneas entre operadores no es comn enQ1 2011, en miles de lneas. los dems pases de la regin y menos an en los mercados de mayor tamao (Argentina, Brasil, Chile, Per y Venezuela). En estos ltimos existen 3 o 4 operadores que se reparten el mercado en proporciones similares. Dentro de los pases ms importantes, slo en Colombia, Comcel (tambin del grupo Amrica Mvil), alcanza una participacin de mercado similar (68%). En Mxico la proporcin de mercado de cada compaa se ha mantenido relativamente estable en el ltimo ao. Como hemos mencionado, Telcel el de mayor representacin en el mercado mexicano, tanto en cantidad de lneas como en ingresos, fue tambin quien ms creci en ingresos (11%, medido en USD; 5% en pesos mexicanos.), mientras que el de mayor crecimiento en cantidad de clientes fue Movistar (+12,6%). En Mxico, los operadores presentan perfiles muy distintos de su ARPU total6. Iusacell, con la menor cantidad de lneas es tambin el operador con ms alto ARPU (USD 17) y Telcel tiene un ARPU 67% mayor que Movistar. Grfico 12. ARPU total por operador Q1 2011.6 ARPU Total: Incluye la venta de los terminales, servicios de voz, servicios de valor agregado y otros ingresos, es el que reportan las compaas en sus balances. Fuente: Balances de los operadores. | 15 |

16. MAVAM | 1. Introduction Los USD 4.000 mdd que factur la industria celular en Mxico durante el primer trimestre de 2011 se distribuyen de la siguiente manera: USD 310 mdd ($ 3.745 mdp), por venta de terminales y equipamiento. Esta porcin del negocio representa el 8% de las ventas totales, y se increment el 1%, en relacin al primer trimestre de 2010. El restante 92% corresponde a los ingresos por servicios, compuestos por los servicios de voz y los servicios de valor agregado. Las ventas por servicios (voz + SVA) alcanzaron USD 3.690 mdd ($ 44.581 mdp), marcando un crecimiento del 9% respecto del mismo perodo del ao anterior (en pesos mexicanos la variacin fue de 3%). Los servicios de voz generaron USD 2.645 mdd ($ 31.954 mdp), que representan el 72% de los ingresos por servicios y crecieron un 2% en dlares en relacin al primer trimestre de 2010. El otro rubro que compone los ingresos por servicios es el de SVA (servicios de valor agregado), gener ventas por USD 1.045 mdd ($ 12.626 mdp). Este negocio fue el gran motor del negocio celular en Mxico, durante el primer trimestre del ao, puesto que creci 35% en dlares y 28% en pesos mexicanos. La facturacin por SVA de Mxico aport el 21% del negocio de SVA en Amrica Latina (USD 4.973 mdd), ubicando a Mxico como el segundo mercado en volumen de ventas, detrs de Brasil que aport el 26% (USD 1.282 mdd) y antes de Argentina que cuyo negocio de SVA equivale al 15% (USD 740 mdd) del total regional.Grfico 13.Telefona mvil: Variacin por tipo de ingresoQ1 2010 vs. Q1 2011. | 16 |

17. MAVAM | 1. Introduction Grfico 14. Distribucin de los ingresos por servicios por tipo Q1 2011. El negocio de SVA puede clasificarse en tres componentes: servicios de SMS y MMS, Internet (trfico de datos), y otros SVA (incluye ingresos por descarga de contenido, aplicaciones y servicios de valor agregado de voz, dependiendo del operador). En Mxico, los servicios de mensajera representan el 60% del negocio de SVA, con un crecimiento de 27% en dlares americanos y 20% en pesos mexicanos. Los ingresos por Internet fueron el rubro de mayor crecimiento (65% en dlares americanos y 56% en pesos mexicanos), alcanzando una participacin de 22% del negocio de SVA. El rubro restante (otros ingresos de SVA), creci un 33% en dlares americanos y 26% en pesos mexicanos. | 17 |

18. MAVAM | 2. MAVAM - Monitor Acision de Valor Agregado Mvil 2 MAVAM Monitor Acision de Valor Agregado Mvil El estudio Acision MAVAM tiene el objetivo de analizar la evolucin de los servicios de valor agregado en Amrica Latina. Desde el ao 2009 se realiza en Brasil, en 2010 comenz a relevarse Mxico y en 2011 Argentina. Esta edicin de MAVAM Mxico presenta las siguientes caractersticas metodolgicas:Participacin muestral a. Se realizaron 798 entrevistas a personas contactadas va web (CAWI).segn la residenciageogrfica en Mxico b. El rea geogrfica cubierta por la muestra abarca todas las regiones de Mxico. La muestra considera el nmero de habitantes, el nivel econmico y la penetracin geogrfica deResidencia Internet (es una entrevista va Web), a fin de mejorar la representatividad a nivel nacional.Ciudad de Mxico 50%Resto del pas 50% c. La encuesta fue realizada a travs de un cuestionario va Web (CAWI), respetando las tasas para nivel socio-econmico, edad y sexo, que preservan las proporciones de la poblacin mexicana. Como el nmero de usuarios de Internet (34.9 millones aproximadamente1) es menor que el nmero de usuarios de mviles (92.912.8662), y dado que la muestra representa una poblacin muy familiarizada con el uso de la tecnologa, los valores obtenidos en ciertos casos no permiten la proyeccinal total mercado y resultan datos referenciales y orientativos. Estos casos son explicados a lo largo del estudio. d. Los servicios analizados en esta edicin son: Mensajera Entretenimiento Internet mvil SMS Msica Redes sociales MMS Imgenes Servicios de localizacin (GPS) E-mail Juegos Pagos y banca mvil Mensajera Instantnea Ringtones Marketing Mvil Buzn de correo de voz TV (Tema especial) Vdeo1 Fuente:AMIPCI2 Fuente: Convergencia Research en base a Esta edicin de MAVAM Mxico fue llevada a cabo por Convergencia Research, durante el balances de los operadores. Primer trimestre mes de mayo de 2011. de 2011. | 18 |

19. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising 3 Mobile Marketing & Advertising TEMA ESPECIAL La inversin mundial de publicidad en medios de comunicacin en 2010 fue de aproximadamente 390,61 billones de dlares, de acuerdo con la consultora Magna Global, quien estima que en 2011 la inversin publicitaria crecer aproximadamente un 5,4% hasta alcanzar 411,7 billones de dlares. Los medios tradicionales como la televisin, radio y los peridicos, representan la mayor porcin de la inversin publicitaria, sin embargo estn creciendo a tasas inferiores que los medios no tradicionales como internet y la publicidad en el mvil. A nivel global durante 2010, de acuerdo a cifras de la misma consultora, el gasto en publicidad on line fue de 63 billones de dlares y se espera que en 2011 tenga un N E O S crecimiento del 12,5%. Dentro de la publicidad on line, el negocio mvil gener negocios por 2,1 billones de dlares en 2010 y se espera un incremento del 32% durante 2011. En Mxico, de acuerdo a datos de Internet Advertising Bureau2, la inversin publicitaria on line durante 2010 fue de 3.392 mdp (USD 265 mdd3) y tuvo un crecimiento del 35% en relacin al ao anterior. La publicidad en el mvil comprende formatos tan variados como: el envo de SMS, el uso de mensajes cortos para interaccin con concursos televisivos u otros premios, los banners en los portales de los operadores; nuevos formatos emergentes a partir de los smartphones como video spots o ubicaciones preferenciales en el men de navegacin (browser) mvil, realidad aumentada entre otros muchos. Para comprender mejor el fenmeno de la publicidad en el celular, MAVAM analiza dos grandes grupos en funcin del emisor. Por un lado, los mensajes generados por la propia operadora, a los que se denomina mobile marketing y, por otro, aquellos emitidos por las empresas en general (no son operadoras de telecomunicaciones) utilizando el dispositivo1 Fuente: Magna Global. Las cifras entre mvil como canal. Esta ltima es denominada publicidad mvil. consultoras pueden variar puesto que no hay una nica manera de medir el mercado de En esta edicin de MAVAM nos concentraremos en dos grupos de aspectos. Uno es la inversin publicitaria. penetracin actual de recepcin de mensajes de texto publicitarios, sus emisores, los niveles2 Internet Advertisign Bureau Mxico. de recordacin de los mensajes recibidos, la necesidad de que el usuario brinde su3 Fuente: IAB, PriceWaterhouse, Terra: Fact consentimiento para recibir mensajes publicitarios en su celular y los niveles de aceptacin Sheet: Inversin Publicitaria en Internet a recibir publicidad a cambio de incentivos. El otro aspecto consiste en analizar algunas 2010. Inversin publicidad on line 3392 prcticas como el envo de ligas de internet (links) en un SMS; el uso de Bluetooth para millones de pesos mexicanos. Tipo de cambio promociones cercanas a la ubicacin del usuario, entre otros ejemplos, e indagar sobre la utilizado 1USD = 12,8 pesos mexicanos. respuesta que los suscriptores mviles podran tener a este tipo mensajes. | 19 |

20. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising 3.1. Penetracin actual de Mobile Marketing & AdvertisingGrfico 15. El 84% de los encuestados recibi en alguna ocasin un SMS o MMS con ofertas deRecepcin de descuentos (promociones) o publicidad. Se observa un incremento de 5 puntospublicidad en el celular porcentuales en relacin al tercer trimestre de 2010 (MAVAM Mxico primera edicin).Base: 798 casos (Total de la muestra). Frecuencia: Cerca de la mitad de los encuestados (49,8%) reciben SMS publicitarios con una frecuencia superior a una vez por semana. En promedio reciben 6 mensajes promocionales por mes. Grfico 16.Frecuencia de recepcin de publicidad Base: 668 casos (Usuarios que recibieron publicidad alguna vez). | 20 |

21. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & AdvertisingGrfico 17. 3.2. Lectura y contenidoLectura atenta delos SMS/MMS con El 79% de los usuarios que recibieron mensajes publicitarios, los ha ledo con detalle y elpublicidad recibidos 98% de estos puede recordar el contenido del mensaje. Estos porcentajes estn en lnea conBase: 668 casos (Usuarios que los obtenidos por MAVAM en Brasil y en Argentina y demuestran el potencial del mvilrecibieron publicidad). como un medio con altos niveles de recordacin. En general el contenido de los mensajes se refiere a promociones de recargas, cambio de planes y equipos, concursos o premios, descarga de contenidos, difusin de noticias y otros. 3.3. Emisor El 88,3% de los encuestados respondi que el principal emisor de la publicidad es el operador de telefona mvil (mobile marketing). Las cifras demuestran que el mobile marketing de las operadoras est siendo ampliamente utilizado, mientras que los otros sectores de la economa hacen un uso incipiente. El segundo lugar para el emisor de mensajes de texto promocionales es para las empresas de servicios, sean o no operadores mviles (10,2%) y en tercero a las empresas de productos de consumo masivo (6,3%). Las dems categoras no alcanzan el 5% de las menciones. En la categora otras empresas se destacan las promociones de bancos y servicios de noticias. Slo el 6% no puede recordar al emisor, aunque en la mayora de los casos si puede describir de modo general el contenido del mensaje.Grfico 18.Emisor de publicidad opromocinBase: 668 casos (Usuarios querecibieron publicidad alguna vez ensus celulares).Opcin mltiple. | 21 |

22. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising 3.4. Privacidad y permisos El 82% de los encuestados concuerda con que las empresas deben pedir permiso al usuario para realizar acciones de publicidad o promocin. Grfico 19. Las empresas deben pedir permiso para mandar mensajes con propaganda o publicidad a los telfonos mviles Base: 798 casos (Total de la muestra). Opcin mltiple. Los usuarios post pago estn ms conscientes de la privacidad que los usuarios pre pagos. Mientras que el 82% de los usuarios de prepago considera que las empresas deben solicitar permiso antes de enviar promociones, para quienes tienen modalidad de contrato los valores ascienden al 87%. En cuanto al nivel socio-econmico, los sectores mejores ubicados en la escala socio- econmica (ABC+) tienden a requerir mayores permisos al momento de recibir propaganda y publicidad (86%) en comparacin con el promedio de la muestra (81,6%). Estas cuestiones parecen ser transversales a los grupos etarios puesto que no se observan diferencias significativas en cuanto a la necesidad de otorgar permisos a las compaas que envan mensajes publicitarios. El 68% del total de los encuestados estaran dispuestos a recibir publicidad o promociones, siempre y cuando de aquellas empresas a las que se les ha otorgado el permiso para hacerlo. Los datos muestran que para aprovechar el potencial del mobile marketing es importante respetar la privacidad de los usuarios. | 22 |

23. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising Grfico 20. Me gustara recibir mensajes conpropaganda slo de lasempresas que tienen mi autorizacin Base: 798 casos (Total de la muestra). 3.5. Incentivos y receptividad En general los usuarios han demostrado buena predisposicin a recibir mensajes publicitarios y obtener incentivos por ello. El 69% de los encuestados se mostr receptivo (est de acuerdo) a incentivos como la opcin de obtener SMS gratis o promocin de minutos para realizar llamadas. La receptividad baja al 55% cuando el incentivo es un premio y al 44% cuando se trata de descuentos. Grfico 21. Aceptacin de recibir mensajes de texto con propagandas ypublicidad a cambio de ciertos incentivos Base: 798 casos (Total de la muestra). | 23 |

24. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising 3.5.1. Descuentos y promociones en bienes de consumo La oferta de descuentos, promociones, para ropa, CDs, eventos, etc. alcanza el 44% deGrfico 22. aceptacin, pero tambin el mayor porcentaje de indecisin: el 26% no est de acuerdo ni enEstoy dispuesto a recibir desacuerdo. Este tipo de incentivo no presenta diferencias segn tipo de plan contratado nimensajes de texto con gnero. Sin embargo los sectores ABC+ sepropaganda o publicidad en mi telfono mvil si muestran ms receptivos a los incentivos decontienen descuentos, promociones para ropa, CDs, descuentos (51%) que los C y D (46% y 40%).eventos, etc. Base: 798 casos (Total de la muestra). Las personas de ms de 44 aos son las que muestran menor aceptacin al incentivo de descuentos (38%) comparado con un promedio de 46% en las otras categoras etarias. 3.5.2. Premios Aquellos que estn dispuestos a recibir mensajes con propaganda o publicidad a cambio de algn premio alcanzan en promedio el 55% de los encuestados. SinGrfico 23. embargo es mayor la proporcin que est deEstoy dispuesto a recibir mensajes con propaganda o totalmente de acuerdo (27%).publicidad en mi telfono mvil si a cambio me dan algnpremio. Base: 798 casos (Total de la muestra). El recibir algn premio como incentivo no presenta diferencias ni a nivel socio-econmico, ni por tipo de plan contratado. Sin embargo, disminuye en las personas de mayor edad, dnde slo el 40% est de acuerdo en recibir mensajes a cambio de premios, en comparacin con el 55% promedio de la muestra. La proporcin de hombres (61%) que gusta de recibir algn tipo de premio es mayor que la proporcin de mujeres (52%). | 24 |

25. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising 3.5.3. SMS gratis y/o minutos de voz El 69% de los usuarios estara dispuesto a recibir mensajes promocionales a cambio deGrfico 24. obtener minutos de voz o SMS gratis. Estos valores son los de mayor receptividad dentro deEstoy dispuesto a recibir los tres incentivos analizados (premios, descuentos y serviciosmensajes con propaganda o publicidad en mi de vos o SMS gratis). Tambin alcanza la mayor proporcintelfono mvil si a cambio me dan mensajes de usuarios totalmente de acuerdo (41%) mientras que losgratis o minutos para hablar. que slo estn de acuerdo, presentan porcentajes similaresBase: 798 casos (Total de la muestra). a los otros incentivos analizados. Asimismo, presenta la menor proporcin de usuarios en total desacuerdo (7%), comparado con el 10%-13% que obtuvieron las otras dos categoras (premios y descuentos). Los menores de 35 aos son ms receptivos a este incentivo (73%) comparado con el 64% de aquellos que tienen entre 35-54 aos y el 54% de los mayores de 55 aos. No se observan diferencias significativas entre niveles socio- econmicos, gnero o tipo de plan contratado.Grfico 25. 3.6. ComportamientoEs probable que una publicidad o propagandaque me llega a mi telfono mvil me haga percibidoprobar el producto o servicio que promociona.Base: 798 casos (Total de la muestra). Los usuarios fueron consultados sobre la potencialidad de que una publicidad en el celular los motive a probar el producto o servicio promocionado. Es este caso el porcentaje de indecisos (33%) es casi igual al de aquellos que de algn modo consideran que se vera motivados (8% totalmente de acuerdo, 24% de acuerdo). Las personas que tienen planes post pago (39%) tienen mayor predisposicin que las que tienen prepago (33%), y los hombres (38%) son ms receptivos que las mujeres (30%). No se observan diferencias significativas por nivel socio-econmico o edad. | 25 |

26. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising 3.7. Situaciones hipotticas de Mobile Marketing - Receptividad Con la intencin de profundizar en el anlisis del uso de la publicidad y el marketing mvil se realizaron preguntas mediante las cuales se les plante a los entrevistados cul sera su actitud frente a hipotticos formatos de mensajes publicitarios que involucran al telfono celular? Todas las situaciones hipotticas se trabajaron bajo la premisa de que el producto/servicio promocionado fuera de inters del usuario. Se estableci esta condicin porque en la mayora de los pases las regulaciones vigentes requieren que el usuario haya dado su consentimiento previo para recibir mensajes publicitarios en su celular, por ende es de esperar que a futuro el desarrollo de la publicidad mvil se concentre en el envo de mensajes a receptores que ya tienen un inters o afinidad particular con el emisor. En la construccin de los escenarios planteados tambin se consideraron opciones que pudieran ser masivas aprovechando las funcionalidades ms comunes en el parque actual de telfonos y dejando a un lado opciones como la realidad aumentada o descarga de videos que son aptas slo para un nmero limitado de dispositivos (en su mayora smartphones). 3.7.1. Publicidad va enlaces web insertados en mensajes SMS Se expuso a los usuarios la siguiente situacin: Qu hara usted, si recibe en su telfono celular un mensaje con una promocin sobre un producto o servicio de su inters y una direccin de internet (link) para acceder directamente a la pgina del producto? El 30,8% de los encuestados, estara dispuesto a navegar en el sitio de promocin del producto, pero realizara la compra mediante medios de pago distintos al celular. El 35,2% slo hara click en el enlace una vez analizada la promocin en cuestin. El 28,1% de los usuarios no hara click en enlaces con promociones que lleguen a su telfono celular y solamente 5,9% respondi que hara click en el enlace y comprara el producto. | 26 |

27. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising La opcin de comprar directamente a travs del celular resulta lgicamente baja, puesto que el usuario se plantea dos hiptesis; la primera es la accin de ir al sitio de promocin a travs de la direccin de internet o linkear, y la otra la del pago mediante mismo telfono, funcionalidad que an es casi inexistente en Amrica Latina. Sin embargo, el hecho de que casi no exista desarrollo del pago a travs del celular y que al mismo tiempo un 5,4% responda que eventualmente concretara una compra a travs del mismo, es un dato positivo al considerar este medio como va de pago. Por otra parte, el 63,3% muestra cierta resistencia al acceder a pginas va celular, si bien, en el estudio no se indaga sobre las razones de esta negativa, es importante realizar un paralelo con la experiencia del usuario en los links de Internet, dnde el correo publicitario no deseado (spam) con ligas (links) de diversa ndole ha generado ciertas malas experiencias. Tambin impacta el hecho de que la navegacin mvil resulte an onerosa para el usuario y es de esperar que los usuarios sean cautelosos a la hora de responder a una accin que estar consumiendo trfico de su plan de datos contratado. Aun siendo mayores las reacciones negativas que las positivas, resulta apreciable que 30,8% de los encuestados visitara la pgina sugerida en el mensaje, aunque la compra se efectuara mediante otro medio de pago. En conclusin, todava el rol principal de los mensajes publicitarios recibidos est en el plano de la informacin, movindose hacia la interaccin (hara click) pero sin llegar a lo transaccin (comprar). Grfico 26. Expectativa de accinfrente a la recepcin de un SMS con un link de acceso a la pgina de un producto promocionado. Base: 798 casos (Total de la muestra). | 27 |

28. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising 3.7.2. Publicidad a travs del uso de Bluetooth en el lugar fsico donde se encuentra el usuario Se consult a los encuestados qu haran si el anuncio de una tienda le indicara que activando el Bluetooth de su telfono mvil tendra la opcin de descargar una promocin con un descuento sobre un producto/servicio de su inters que se encuentra cercano a su lugar fsico. En esta situacin, se plantea la combinacin entre un medio tradicional (la promocin mediante un anuncio) y un medio digital que a su vez demanda una alta complejidad de interaccin con el dispositivo mvil (saber activar y utilizar el bluetooth). En esta situacin se presenta una barrera objetiva que consiste en las caractersticas del aparato del usuario. En una de las muestras, 14,7% de los usuarios cuyos equipos no cuentan con dispositivo bluetooth integrado quedaran excluidos de la posibilidad de acceder a la promocin. El 51,7% de los entrevistados muestra resistencias a la activacin del bluetooth, pero ms de la mitad de estos lo activara luego de analizar la promocin, es decir si el mensaje fuera claro en la informacin y lo suficientemente motivador. Sin embargo, un 34,1% de los usuarios activara su conexin Bluetooth, aunque en su mayora pospondra la accin de compra. Slo el 11,7% consider probable la activacin y la compra en el momento. Grfico 27. Expectativa de accin en el uso de Bluetooth para la descarga de promociones con descuentos. Base: 798 casos (Total de la muestra). | 28 |

29. MAVAM | 1. Introduction 3.7.3. Promocin haciendo uso de la cmara fotogrfica del telfono celular Ante la pregunta sobre qu hara, si una publicidad en una revista o diario incluyera una imagen en cdigo de barras que al tomarle una foto con el dispositivo mvil permitiera descargar un descuento sobre un producto o servicio de su inters; el 34,1% de los respondientes contest que participara. Los valores son similares al caso de la activacin del bluetooth, sin embargo en el caso de la foto del cdigo de barras, se observa uno de los valores ms altos de generacin de compra del O N S E producto (15%) de todas las hiptesis planteadas, quizs porque desde el inicio de la hiptesis el aprovechamiento de la promocin divide la accin del usuario en dos etapas, primero se informa de la promocin, luego compra. Esta desdoble es, en cierto modo, un modo de actuar ms familiar o comn. Grfico 28. Expectativa de accinen el uso de fotografas para la descarga de promociones con descuentos. Base: 798 casos (Total de la muestra). | 29 |

30. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising 3.7.4. Publicacin de mensajes a cambio de descuentos Se le pregunt a los usuarios: Qu hara usted, si le ofrecen enviar un mensaje de texto para que ste sea publicado en un programa de televisin, en una pgina web o alguna pantalla gigante de algn lugar y comoGrfico 29. contrapartida Ud. obtuviera un descuentoExpectativa de accin en la solicitud de envo de un SMS para sobre un producto de su inters?.su publicacin y obtencin de promociones con descuentos.Base: 798 casos (Total de la muestra). En esta hiptesis se trabaj sobre la idea un receptor ms activo, que no slo reciba mensajes sino que adems emita o participe de alguna manera. El 31% de los consultados no respondera a esta promocin y un 35,2% dudara y aunque es relativamente alto el nmero de personas que dara respuesta al mensaje 21% pocos estiman que concretaran la compra (12,3%). 3.7.5. Promocin a travs de preguntas en los productos consumidos con oferta de incentivos Otra de las situaciones potenciales planteadas ubica al encuestado ante un texto en una publicidad o en la etiqueta de un producto que acaba de comprar que dice: Enve la respuesta a la siguiente pregunta por mensaje de texto al 12345, participe por el sorteo de un automvil cero kilmetros y obtenga un 30% de descuento para la compra de un producto de su inters. | 30 |

31. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & AdvertisingGrfico 30. Esta situacin presenta la mayorExpectativa de accin en la solicitud de envo de un SMS con proporcin de usuarios que norespuestas para participar del sorteo de premios y la obtencin de participaran en ella (39,1%),descuentos. Base: 798 casos (Total de la muestra). aunque tiene niveles de participacin que rondan el promedio general de las dems situaciones (alrededor al 30% enviara el mensaje). La alta negativa a participar podra indicar que si bien los usuarios recibiran la promocin a travs de un producto consumido, lo cual indicara cierto inters previo, la credibilidad de la publicidad podra estar siendo mellada por la posibilidad de obtener un premio de la talla de un auto 0km.Grfico 31.Expectativa de accin en la solicitud de completar 3.7.6. Promocin vauna encuesta. Base: 798 casos. (Total de la muestra). encuesta por SMS Por ltimo, se propuso a los encuestados que indicaran qu haran si les ofrecieran participar en una encuesta por mensaje de texto sobre un producto de su inters a cambio de recibir un descuento. El 35% condiciona su accin al contenido de la promocin, el 31% no participara y el 18,9% mandara la respuesta. El 15,2% mandara la respuesta y comprara el producto obteniendo el beneficio del descuento. Estos valores de compra potencial son de los ms altos de la muestra. | 31 |

32. MAVAM | 3. Tema especial: Mobile Marketing & Advertising 3.8. Conclusiones del Mobile Marketing El 84% de los encuestados ha recibido en su mvil mensajes de texto o multimedia con promociones o publicidad. Casi un 6% ms que en el tercer trimestre de 2010. La recepcin de mensajes en el mvil tiene altos niveles de lectura. 79% de los encuestados leyeron los mensajes con atencin y el 98% de estos puede recordar el tipo de contenido recibido que en su mayora corresponde a promociones y descuentos. En el 88,3% de los casos el emisor del mensaje fue el operador mvil (marketing mvil), seguido por otras empresas de servicios (10,2%) y las empresas de consumo masivo (6,3%). Slo el 6% no puede identificar al emisor. En los casos que se plantean acciones publicitarias que requieren la interaccin del receptor, como por ejemplo la activacin de bluetooth, el uso de la cmara de fotos, el clickeo en un enlace web, slo entre el 10% y el 15% deGrfico 32. los encuestados participara y comprara sinFormatos de promociones mediante el mvil y niveles mayores condiciones, mientras que entre elde aceptacin. 30% y el 35%, dependiendo de la opcin,Base: 798 casos. (Total de la muestra). no est dispuesto a participar. En todos los casos aproximadamente la mitad de los encuestados necesita informarse ms o analizar la informacin recibida antes de responder a la consigna planteada en la promocin. La credibilidad de los beneficios presentados en las promociones impacta en el nivel de aceptacin y rechazo. En general, se puede decir que el rol de la publicidad y el marketing mvil todava est centrado en proveer informacin y falta an desarrollo en aquellos formatos publicitarios que requieren la participacin del consumidor, aun teniendo en cuenta que en todas las hiptesis analizadas se puso como condicionante que la promocin recibida consista en un producto de inters para el usuario. | 32 |

33. MAVAM | 4. MAVAM Mxico 4 4. MAVAM Mxico Primer trimestre 2011 4.1. Servicios de mensajera Los servicios de mensajes de texto (SMS), mensajes multimedia (MMS), e-mail mvil y mensajera mvil, pueden agruparse bajo el ttulo de Servicios de Mensajera. Segn datos de distintas consultoras1 este conjunto de servicios representa un mercado mundial de entre USD 180 y USD 200 billones de ventas al ao. Los servicios de SMS y MMS son los ms utilizados mundialmente y representan cerca del 60% del total de mercado de mensajera (SMS + MMS + e-mail + mensajera instantnea) En Mxico el uso de SMS y MMS gener ventas por USD 626 mdd, durante el primer trimestre de 2011. Las cifras ubican a Mxico como el mercado ms importante en volumen de ventas de SMS y MMS en Amrica Latina, seguido por Brasil y Argentina. Los ingresos por SMS crecieron un 27% entre el primer trimestre de 2011 e igual perodo de 2010. Operadores consultados para este estudio coinciden en que el crecimiento de telfonos inteligentes est desplazando el uso de SMS hacia soluciones de mensajeraGrfico 33. instantnea, aunque tambin aseguran que todava hay espacio para el incremento deUtilizacin de los mensajera en aquellos que tienen un telfono bsico.servicios de mensajeraBase: 798 casos. (Total de la muestra).Usuarios activos: Utilizan el servicio almenos una vez por semana. 4.1.1. SMS El 98% de los encuestados utiliza el servicio de SMS, sin embargo slo el 95,5% lo ha utilizado en los ltimos tres meses. Los valores se mantienen estables en relacin a la anterior edicin de MAVAM (Q3 2011). Los mensaje de texto corto son una alternativa de c