1. POINT OF view Shop-Entertainment: Wie man die Community erfolgreich in sein Shop-Konzept einbindet Andreas Quaisser, Creative Director bei Sapient Online-Communities werden mehr und mehr zum integralen Bestandteil der Kommunikation einer Marke. So sehen laut der Sapient-Studie Agency of the Future bereits 35 Prozent der deutschen Marketingentscheider Social Networks als wichtig fr ihre zuknftigen Marketingaktivitten an. Gerade Betreiber von Onlineshops hegen inzwischen den Wunsch, ihre Community in ihr Shop- Konzept zu integrieren. Wie sie hierbei aber am besten vorgehen, darber herrscht bei den meisten Internethndlern allerdings noch weitgehend Unklarheit. Es ist zunchst einmal die Frage zu klren, was zuerst da war: der Shop oder die Community. Einer Community einen Shop zur Verfgung zu stellen ist von der Grundlage her erst mal einfacher, denn man hat ja bereits eine Zielgruppe, deren Bedrfnisse und Wnsche man kennt und kann diese in das Shopkonzept mit einflieen lassen. Hier empfiehlt sich, die Meinungsfhrer der Community zu ermitteln und deren Meinung zu bercksichtigen. Ganz anders sieht die Sache aus, rund um einen Shop eine Community aufzubauen. Um als Shopbetreiber eine Community zu gewinnen, muss man eine Atmosphre schaffen, in der sich die Teilnehmer der Community wohl fhlen knnen. Einfach eine zustzliche Chatfunktion oder ein Forum einzurichten reicht nicht. Deshalb: Zeigen Sie der Community, dass Sie in Ihrem Thema ein Freak sind, indem Sie ein Forum nicht nur bereitstellen, sondern sich auch selbst darin engagieren! Und zwar auf Augenhhe mit dem Kunden! Folgende Punkte sollten Shopbetreiber beachten: Meinungen sammeln: Internethndler mssen die Community am Shop beteiligen und ihre Meinung einholen. Das betrifft die Produkte, die angeboten werden sollen, ebenso wie die Ausstattung und Funktionalitt, die vom Shop gewnscht wird. Exklusivitt bieten: Nutzer haben einen hheren Kaufanreiz, wenn sie sich in der Community als besonders wertgeschtzt sehen. Ein gutes Beispiel hierfr ist der Online-Shop www.brands4friends.de. In diesem knnen verschiedene Marken nur von Mitgliedern der Community gekauft werden. Um jedoch Mitglied zu werden, muss man von einem anderen Mitglied eingeladen werden. Dadurch fhlt sich der Nutzer als Teil eines exklusiven Kreises, die Wertschtzung des Angebots steigt und ein besonderer Kaufanreiz ist geboten. Der Inhalt zhlt: Die Gre des Shops und der Community spielt letzten Endes keine Rolle. Betrachtet man sich beispielsweise groe Online-Bookshops, so erkennt man hier ein Geflecht aus unzhlbaren kleinen Spezialisten-Communities; diese kennen sich in ihrem Bereich gut aus und lassen andere Mitglieder etwa durch das Erstellen von Leseempfehlungslisten - daran auch teilhaben. Die User inspirieren sich gegenseitig und bieten somit neue Kaufanreize. Bei kleineren spezialisierten Shops verhlt es schon anders: Diese knnen auf ein festes Klientel verweisen, welches sehr stolz auf seine Arbeit und sein Spezial-Wissen ist. Der Shop muss diese Mitglieder dahingehend untersttzen, dass sie ihren Stolz mit anderen Mitgliedern teilen und sie an ihren Ideen teilhaben lassen knnen. Futter fr die Community oder jeden Tag talk of the town sein: Vor der Investition sollte geplant sein, wie die Community immer wieder mit Gesprchsanlssen versorgt werden kann. Am besten natrlich durch neue Produkte, Innovationen, neue Services, Events, Interviews, berraschende Kampagnen, Initiativen, etc. Eine Community braucht immer neuen Gesprchsstoff um lebendig und attraktiv zu sein. Groer Wert, aber keine einmalige Investition Eine vitale Community ist nicht eine einmalige Investition. Sie muss konzipiert und aufgebaut aber auch stndig gepflegt werden. Die Kommunikation in der Community sollte in Echtzeit durch Webanalytic Tools analysiert werden und die gewonnenen Erkenntnisse sollten dann in das Produktmarketing und auch in die Kommunikation mit den Mitgliedern/Kunden wieder einflieen. Wenn die Community durch Feedback direkt an Innovationen beteiligt ist, dann sollte dies auch kommuniziert werden, denn eine grere Wertschtzung kann man seinen Kunden nicht zuteil kommen lassen. Sapient Corporation, 02.09

2. POINT OF view Communities werden so zum missing link zwischen realen Geschftsbeteiligten und Produkten auf der einen Seite sowie digitalen Content und eCommerce Handel auf der anderen Seite. Ist die Verbindung zwischen Shop und Community erst einmal etabliert, liegen die Vorteile auf der Hand: Der Wert einer Community: Marktforschung: Communities werden gerne von Konsumenten als Filter fr Kaufentscheidungen genutzt. Das heit aber auch, dass Shopbetreiber umgekehrt Communities fr sich nutzen knnen, um festzustellen, was diese von den im Shop angebotenen Produkten denken. So knnen mgliche Probleme frhzeitig erkannt und die Warenprsentation gegebenenfalls angepasst werden. Kundenbindung: Durch die Anbindung eines Forums, in dem sich die Nutzer ber Tipps und Tricks sowie Probleme mit einem bestimmten Produkt austauschen knnen, das im zugehrigen Onlineshop angeboten wird, bietet sich fr Kunden des Shops ein Mehrwert in Form einer kostenlosen Supportfunktion - Kundenloyalitt und -bindung zu diesem Shop erhhen sich so fast automatisch. Neukundengewinnung: Ein weiterer Vorteil kann sein, dass durch solch ein Forum potentielle Neukunden auch erst auf den Shop aufmerksam werden. Denn Foreneintrge sind auf Grund ihres spezifischen Charakters (viele Seitenaufrufe, hohe Verlinkungsrate) oft bei Suchmaschinen weit oben in den Page-Rankings zu finden. Der Interessent an einem bestimmten Produkt kommt sozusagen ber eine Suchanfrage zunchst auf das Forum der Anwender-Community und erst im zweiten Schritt auf den zugehrigen Shop. Die kostenlose Supportfunktion des Forums liefert ihm dann einen zustzlichen Anreiz, das Produkt in genau diesem Shop zu kaufen. Der Zyklus der Kundenentwicklung: 1. Ein potentieller Kunde sucht Orientierung. Er besucht die Website oder den Webshop und informiert sich. 2. Er erfhrt in der Community, wie gut die Produkte sind und wie die Community-Mitglieder sich gegenseitig untersttzen und inspirieren. 3. Mit einem sicheren Gefhl kauft er das Produkt. 4. Er wird aktives Mitglied in der Community, da hier Service-Mehrwerte geschaffen werden, wichtige Informationen zur Verfgung stehen und der Dialog auf Augenhhe passiert. 5. Durch positives Produkterlebnis UND positives Community Erlebnis wird die Verbindung zur Marke gestrkt. Der Kunde wird zu einem treuen Kunden und somit auch zu einem Verteidiger der Marke. Gerade in Krisenzeiten sind diese so genannten Brand-Advocates unbezahlbar. Sie sind selbst kaum anfllig fr Konkurrenzangebote und helfen sogar mit, durch Empfehlungen neue Kunden zu gewinnen. Communities leisten Beschleunigung, Verdichtung und gezielte Verbreitung der eigenen Produkt- und Vertriebskommunikation Jede noch so kleine Produktverbesserung oder Innovation wird von einer vitalen Community bemerkt, gewichtet und kommentiert. Zum einen verbreiten sich diese Nachrichten innerhalb der Community, sie gelangen aber auch nach auen. Zum Einen von innen nach auen, weil sich aktive Community Mitglieder gerne in ihren sozialen Netzwerken als Spezialist und Helfer profilieren, zum Anderen von der Auenwelt selbst, da Community-Inhalte durch ihre Linkpopularitt oft in Suchmaschinen ein hohes Ranking besitzen und somit durch Journalisten oder auch potentiellen Neukunden, die gerade in der Orientierungsphase sind, gefunden werden. Kostenloses Korrektiv und Schutzschild gegen Mitbewerber Schiet ein Wettbewerber mit einem billigeren Produkt gegen die eigene Produktstrategie, muss man selbst nicht reagieren, wenn ich eine vitale Community habe. Denn die wartet nur auf solche Ereignisse, um sie kompetent beurteilen zu drfen. Treue und erfahrene Kunden, im Marketing Jargon auch Prosumer genannt, decken die Nachteile des Gegenangebots auf, stellen es den Mehrwerten der eigenen Produkte gegenber und begrnden damit den hheren Preis. Diese Community-Urteile sind fr Konkurrenten uerst schdlich, da sie authentisch, glaubhaft und mit brutaler Direktheit als Boomerang zum Konkurrenten zurckkommen. Wir freuen uns, mit Ihnen ins Gesprch zu kommen! Beate Keller Sapient GmbH | +49 89 55 29 87-0 | info.de@sapient.com Weitere Informationen zu Sapient finden Sie auch unter www.sapient.de Sapient Corporation, 02.09