PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN

La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribucin muy diferentes; por tanto, stos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribucin:

1) Canales para productos de consumo y

2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.

Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian segn el nmero de niveles de canal que intervienen en l.

1.- Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

Canal Mayorista o canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios:

1. los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y

2. los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios:

1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen),

2) los mayoristas

3) los detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del fabricante para propsitos de marketing.

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

Sistemas verticales de distribucin

Un sistema convencional de marketing comprende a un fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningn miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los dems miembros. Un sistema vertical de marketing (SVM), por el contrario, esta compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el capitn del canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los mismos o tiene tanto poder que todos los dems cooperan. El capitn del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista.

Los sistemas verticales de marketing surgieron como consecuencia de las insistentes tentativas por parte de los miembros del canal de controlar los comportamientos dentro del canal y eliminar el conflicto que puede resultar cuando miembros independientes del mismo persiguen sus propios objetivos. Consiguen economas de escala a travs de su tamao, poder de negociacin y la eliminacin de servicios duplicados.

Corporativo

Este sistema combina fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo una nica propiedad. La integracin vertical se facilita por empresas que desean un elevado nivel de control sobre sus canales. Por ejemplo, Sears compra ms del 50 por ciento de las mercancas que luego vende a empresas subsidiarias. Sherwin-Williams fabrica pintura pero tiene en propiedad 2.000 puntos de venta minorista.

Administrado

Un sistema vertical de distribucin administrado coordina sucesivas fases de la produccin y de la distribucin, a travs del tamao y poder de cada una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante pueden esperar una cooperacin segura y un apoyo por parte de sus distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette y Unilever se hallan en disposicin de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en relacin a sus expositores, espacio en lineales, promociones y poltica de precios.

Contractual

Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de produccin y de distribucin integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener ms economas y/o impacto sobre las ventas del que podran conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor aadido.

El sistema vertical de distribucin contractual constituye uno de los desarrollos ms significativos de la economa. Admite tres formas:

Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus prcticas de venta y consiguen economas en sus compras que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas.

Cooperativas de minoristas. Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurdica de empresa con objeto de realizar grandes volmenes de compra y, eventualmente, algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a travs de la cooperativa y planifican sus campaas publicitarias de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporcin a sus compras. Los minoristas que no son miembros tambin podrn comprar a travs de la cooperativa, pero no participaran en sus beneficios.

Empresas franquiciadas. Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar varias fases sucesivas del proceso de produccin-distribucin. La franquicia ha experimentado uno de los crecimientos ms rpidos de los ltimos aos. Aunque la idea bsica es antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas.

El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.

Sistema de franquicia fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a embotelladores (mayoristas) en varios mercados para que compren su concentrado y posteriormente le aadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales.

El sistema mas reciente recibe el nombre de franquicia de servicios al minorista. En l, una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto de una forma eficiente hasta los consumidores. Los ejemplos se pueden encontrar en el negocio de alquiler de coches, servicios de comida rpida (McDonald's, Burger King).

Distribucin horizontal.

Otro de los desarrollos experimentados en la distribucin es el sistema horizontal, que supone que dos o mas empresas no relacionadas entre si suman sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado. Muchas cadenas de hipermercados llegan a acuerdos con bancos locales para vender sus productos bancarios en los propios supermercados a sus propios clientes.

Distribucin multicanal.

En el pasado, muchas empresas vendan en un solo mercado a travs de un nico canal. En la actualidad, debido a la proliferacin de segmentos de clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez mas empresas han adoptado un canal de distribucin mltiple. Un canal de distribucin mltiple tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o ms canales de marketing para llegar hasta uno o ms segmentos de clientes.

Las compaas areas Venden billetes de avin directamente, a travs de agencias de viaje, mediante venta telefnica o por Internet.

Las empresas que actan a travs de mltiples canales de distribucin consiguen tres ventajas importantes. La primera es obtener una mayor penetracin de mercado. Las empresas aaden a menudo un canal para llegar a un segmento de clientela al cual no pueden acceder por medios de los canales existentes. La segunda ventaja es el menor costo del canal, las empresas pueden aadir un nuevo canal para abaratar el costo de venta de un grupo de clientes existente (vendiendo por telfono antes que visitando personalmente a los pequeos clientes). La tercera ventaja es la venta personalizada: las empresas pueden aadir un canal cuyas caractersticas de venta se adapten mejor a las peticiones de los clientes (aadiendo personal tcnico de ventas para vender equipos ms complejos).

Conflictos dentro del canal

Independientemente de lo bien diseados y dirigidos que estn los canales, aparecern conflictos, por la sencilla razn de que los intereses de las empresas individuales que en ellos se encuentran integradas no siempre coincidirn.

Supongamos que un fabricante crea un canal vertical consistente en mayoristas y en minoristas. El fabricante puede esperar la cooperacin dentro del canal, puesto que la misma proporciona ms beneficios totales para cada uno de sus componentes, pero pueden existir conflictos en canales verticales, horizontales y multicanales.

Existe un conflicto en un canal vertical cuando aparece una discrepancia entre los diferentes niveles dentro de ese mismo canal.

Un conflicto horizontal en el canal se produce cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del mismo canal.

El conflicto multicanal surge cuando el fabricante ha establecido dos o ms canales que compiten mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado.

Canales de distribucin convencionales

vs. sistema vertical de marketing

Sistema Vertical

de Marketing

Fabricante

Detallista

Canales

Convencionales

(Intermediarios independientes)

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Detallista

Mayorista

M

a

y

o

r

i

s

t

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Canales de distribucin convencionales vs. sistema vertical de marketing

Sistema Vertical

de Marketing

Fabricante

Detallista

Canales

Convencionales

(Intermediarios independientes)

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Detallista

Mayorista

Mayorista

CANALES DE DISTRIBUCIN

INDEPENDIENTES

ORGANIZADOS

SIST. VERT. DIST.

SIST. HORIZ. DIST.

SIST.

CORP.

SIST.

CON

-

TRACT.

SIST.

ADM.

Organizacin del canal

MULTICANAL

CANALES DE DISTRIBUCIN

INDEPENDIENTES

ORGANIZADOS

SIST. VERT. DIST.

SIST. HORIZ. DIST.

SIST.

CORP.

SIST.

CON-

TRACT.

SIST.

ADM.

Organizacin del canal

MULTICANAL